3. UNIVERSITATEA SPIRU HARET
LuminiŃa Serbulescu Aurelian A. Bondrea
Daniel Adrian Gârdan Petronela Iuliana Geangu
MANAGEMENTUL MĂRCII
SI AL IMAGINII DE MARCĂ
Editura FundaŃiei România de Mâine
Bucuresti, 2007
4. CUPRINS
PrefaŃă ………………………………………………………………… 9
1. NoŃiuni teoretice privind conceptul de marcă ………………….. 15
1.1. Scurt istoric al mărcilor ……………………………………... 15
1.2. Definirea conceptului de marcă …………………………….. 18
1.3. FuncŃiile mărcilor …………………………………………… 27
1.4. Utilizarea mărcilor ………………………………………….. 30
1.5. Clasificarea mărcilor ………………………………………... 33
Bibliografie ………………………………………………………… 37
Glosar de termeni …………………………………………………... 38
Teste grilă ………………………………………………………….. 39
2. ImportanŃa mărcilor în societatea contemporană ……………... 41
2.1. Capitalul unei mărci ………………………………………… 42
2.2. Valoarea unei mărci ………………………………………… 50
2.2.1. Valoarea financiară a mărcii …………………………. 51
2.2.2. Recunoasterea valorii mărcilor ……………………… 55
2.2.3. Metode de evaluare a valorii mărcilor ………………. 56
2.2.4. Managementul valorii economice a mărcilor ………... 61
2.2.5. Valoarea socială a mărcilor ………………………….. 63
Bibliografie ………………………………………………………… 70
Glosar de termeni …………………………………………………... 71
Teste grilă ………………………………………………………….. 71
3. Procesul de creare si poziŃionare a mărcilor …………………… 73
3.1. Managementul mărcii ………………………………………. 73
3.1.1. Decizii privind importanŃa adoptării mărcii …………. 73
5. 3.1.2. Etapele procesului de creare a mărcii pornind de la
poziŃionarea în mintea clientului ……………………..
77
3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaŃionale ……….. 82
3.1.4. Procesul de identificare si alegere a componentelor
mărcii – nume, logo, slogan ………………………….
84
3.1.5. OperaŃionalizarea mărcii ……………………………... 94
3.2. Strategiile de marcă si poziŃionarea/repoziŃionarea pe piaŃă …. 98
3.2.1. Strategii de marcă ……………………………………. 98
3.2.2. Conceptul de poziŃionare …………………………….. 107
3.2.3. Alternative strategice de poziŃionare a mărcii ……….. 112
3.2.4. RepoziŃionarea mărcii ………………………………... 115
Bibliografie ………………………………………………………… 116
Glosar de termeni …………………………………………………... 116
Teste grilă ………………………………………………………….. 118
4. Consolidarea imaginii de marcă si procesul de fidelizare a clienŃilor
120
4.1. Conceptul de imagine a mărcii ……………………………… 120
4.2. Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de
fidelizare a clienŃilor organizaŃiei …………………………...
122
4.2.1. Conceptul de fidelitate ……………………………….. 122
4.2.2. Managementul fidelizării …………………………….. 130
4.2.3. OperaŃionalizarea fidelizării si consolidarea imaginii mărcii 147
Bibliografie ………………………………………………………… 153
Glosar de termeni …………………………………………………... 153
Teste grilă ………………………………………………………….. 154
5. Comunicarea prin marcă – un atu în lupta anticoncurenŃială
pentru organizaŃia contemporană ………………………………..
157
5.1. Conceptul de comunicare în marketing …………………….. 157
5.2. ConŃinutul comunicării prin marcă …………………………. 164
5.3. ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului
intern al organizaŃiei ………………………………………...
170
5.4. ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor
cu mediul extern al organizaŃiei ……………………………..
171
Bibliografie ………………………………………………………… 174
Glosar de termeni …………………………………………………... 174
Teste grilă ………………………………………………………….. 175
6. Rolul politicii promoŃionale în comunicarea valorilor mărcii …
177
6. 6.1. Promovarea vânzărilor si impactul său asupra mărcii ……… 177
6.2. Publicitatea si crearea imaginii de marcă …………………… 180
6.3. Utilizarea forŃelor de vânzare în gestionarea mărcilor ……… 185
6.4. Comunicarea prin eveniment si rolul acesteia în crearea
imaginii de marcă ……………………………………………
190
6.5. RelaŃiile publice si cresterea capitalului mărcii …………….. 191
6.6. Tehnicile asociate marketingului direct si rolul acestora în
dezvoltarea imaginii de marcă ………………………………
192
Bibliografie ………………………………………………………… 194
Glosar de termeni …………………………………………………... 195
Teste grilă ………………………………………………………….. 196
7. ProtecŃia mărcilor ………………………………………………...
199
7.1. ProtecŃia internaŃională a mărcilor ………………………….. 199
7.2. ProtecŃia mărcilor în Uniunea Europeană …………………... 208
7.3. Cadrul juridic si instituŃional al protecŃiei mărcilor în România 209
7.3.1. Reglementarea protecŃiei mărcilor …………………… 209
7.3.2. Cadrul instituŃional privind protecŃia mărcilor ………. 210
7.3.3. Procedura de înregistrare a mărcilor …………………. 211
7.3.4. Drepturile cu privire la marcă ………………………... 213
7.3.5. ProtecŃia indicaŃiilor geografice ……………………… 214
Bibliografie ………………………………………………………… 216
Glosar de termeni …………………………………………………... 216
Teste grilă ………………………………………………………….. 217
8. Mărcile în contextul globalizării …………………………………
219
8.1. ConsideraŃii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri
contemporan …………………………………………………..
219
8.2. Caracteristici ale globalizării si impactul specific asupra politicii
de marcă a organizaŃiei ………………………………………...
229
8.3. Marcă globală versus marcă locală …………………………. 237
8.4. Etica si marca ……………………………………………….. 241
Bibliografie ………………………………………………………… 248
Glosar de termeni …………………………………………………... 249
Teste grilă ………………………………………………………….. 249
9. TendinŃe de viitor în conceptualizarea mărcilor ………………..
251
9.1. Brand – marcă, marcă emoŃională …………………………... 253
9.2. Marca de Ńară ………………………………………………... 256
7. 9.2.1. Conceptul de marcă de Ńară ………………………... 256
9.2.2. Procesul de creare a mărcii de Ńară ………………… 260
9.2.3. Topul mărcilor de Ńară ……………………………... 262
Bibliografie ………………………………………………………… 269
Glosar de termeni ………………………………………………….. 269
Teste grilă ………………………………………………………….. 270
Anexă ………………………………………………………………… 272
Răspunsuri la testele grilă ……………………………………………. 277
Bibliografie …………………………………………………………… 278
8. PREFAłĂ
Nevoia de comunicare reprezintă un element definitoriu pentru
orice relaŃie interumană. În prezent, multitudinea de canale si de forme
de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a percepŃiei pentru
fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, într-o societate a vitezei, a informa-tizării,
asa cum este cea contemporană, capacitatea diverselor simboluri
de a transmite lucruri esenŃiale este din nou reconsiderată, îmbogăŃită si
potenŃată de ultimele aplicaŃii tehnologice în materie.
Mărcile, prin conŃintutul lor complex, înmănunchează o serie de
atribute care le determină conŃintul comunicaŃional si care le transformă
în mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizaŃie, de sensibilizare
si diferenŃiere în peisajul economic actual. EvoluŃiile contemporane ale
economiei mondiale scot în evidenŃă rolul din ce în ce mai important al
mărcilor în dezvoltarea pieŃelor globale si a relaŃiilor comerciale in-terstatale.
Acest aspect a fost sesizat de specialistii în marketing care
consideră că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii,
iar în viitor va fi mai important să deŃii pieŃe decât organizaŃii. Mărcile
care beneficiază de un management corespunzător vor reusi să domine
pieŃele globale.
OrganizaŃiile trebuie să-si gestioneze cu foarte mare precauŃie
mărcile pentru a le proteja potenŃialul. Marca este bunul cel mai de preŃ
pe care-l poate deŃine o organizaŃie fie ea producătoare de bunuri sau
furnizoare de servicii ori o instituŃie nonprofit, a cărei identitate si
constanŃă a valorilor asociate trebuie păstrată.
Mărcile au avut si au succes pentru că oamenii le-au vrut, de aceea
nevoia fiecărei organizaŃii de a-si proteja reputaŃia (dar si valoarea
corporaŃiei) ar trebui să fie un îndemn suficient pentru a avea o atitudine
constructivă faŃă de clienŃi, pentru a fi mai responsabile în ceea ce
priveste protecŃia acestora si pentru o mai puternică implicare socială.
Lucrarea de faŃă încearcă să-si aducă o contribuŃie modestă la
elucidarea unor aspecte specifice legate de managementul mărcilor, de
conceptualizarea si operaŃionalizarea acestora în planul comunicării de
marketing a organizaŃiilor.
9. Desi porneste de la o abordare clasică, de la simplu către complex
a problematicii referitoare la mărci, lucrarea oferă, în acelasi timp,
suficiente argumente subtile si neconvenŃionale care atestă complexitatea
deosebită a ceea ce înseamnă percepŃia mărcilor la nivelul consuma-torului
individual, această instanŃă infailibilă pentru succesul sau esecul
unui produs sau serviciu pe piaŃă.
Astfel, pornind de la noŃiuni fundamentale precum capital si
valuare economică a mărcii, cititorii se pot familiariza cu o serie
întreagă de caracteristici si procese specifice creării si gestionării
mărcilor, a poziŃionării acestora pe piaŃă, cu noŃiuni referitoare la locul
si rolul mărcilor în ansamblul comunicării de marketing, protecŃia
mărcilor, ajungând în final la observaŃii pertinente privind rolul globa-lizării
în dezvoltarea politicii de marcă si, de asemenea, prezentarea
ultimelor tendinŃe în domeniul teoretizării si operaŃionalizării strategiilor
de marcă – marcă emoŃională si marcă de Ńară.
Având în vedere întreaga evoluŃie a teoriei si practicii de marketing
de până acum, se poate afirma că, în ansamblul instrumentelor de
marketing viabile si eficiente folosite de către organizaŃie pentru gestio-narea
cu succes a mediului său de afaceri, marca îsi ocupă un loc distinct
si binemeritat, datorită tocmai potenŃialului enorm de a sugera, de a
induce, o atmosferă propice comunicării valorilor esenŃiale ale orga-nizaŃiei.
Marca este integrată în capitalul social al organizaŃiei, fiind
comercializată si valorificată ca orice bun al acesteia – dimensiunea
strategică a mărcii fiind mai mult decât vizibilă. Tot cu ajutorul mărcilor,
orice organizaŃie va realiza un deziderat extrem de important, si anume –
diferenŃierea faŃă de concurenŃă, atât la nivelul percepŃiei consumato-rului,
cât si la nivelul identităŃii corporative.
Privind metodologia necesară pentru crearea si poziŃionarea
mărcilor în mintea consumatorilor, se poate remarca faptul că dacă o
firmă tratează marca doar ca pe un simplu nume atunci ea nu stie în ce
constă adoptarea unei mărci. Scopul unei mărci este acela de a-si crea o
gamă cât mai mare de semnificaŃii. Mărcile diferă în ceea ce priveste
puterea si valoarea pe care le au pe piaŃă, tocmai datorită cunoasterii
importanŃei si a modului în care se concepe o marcă. De cele mai multe
ori, consumatorii percep o crestere sau o scădere a valorii unei mărci în
funcŃie de activele care stau la baza capitalului mărcii. Aceste active îi
ajută să interpreteze, să înŃeleagă si să înmagazineze informaŃii despre
produse sau mărci, influenŃează încrederea cumpărătorilor si pot
determina decizii de cumpărare mai rapide.
10. Marca trebuie privită ca un bun si administrată cu grijă în asa fel
încât potenŃialul său să nu se diminueze. Se consideră că mărcile sunt
cele care duc la prelungirea vieŃii produselor si serviciilor unei firme si
chiar a firmei. Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o orga-nizaŃie,
poziŃionarea pe piaŃă si în mintea consumatorilor este esenŃială,
având în vedere valoarea reală creată. Deci, marca reprezintă un
element de imagine care ajută la identificarea produselor si/sau ser-viciilor
unei organizaŃii, generând satisfacŃie si recunoastere în rândul
consumatorilor. Pentru a se construi o marcă de succes trebuie să se Ńină
cont de toate elementele definitorii precum nume, logo si slogan.
Pentru o organizaŃie, cel mai important obiectiv constă în conso-lidarea
imaginii de marcă si realizarea fidelizării reale a clienŃilor. Se
porneste de la ideea că după ce unei mărci i s-a stabilit o poziŃie clară în
mintea consumatorului si pe piaŃă, următorul pas al managementului
mărcii îl reprezintă utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor.
Cercetările au demonstrat că este mai usor si mai ieftin pentru o
companie să păstreze clienŃii deja fidelizaŃi decât să încerce atragerea
altora noi, mai ales în societatea contemporană unde concurenŃa este
extrem de acerbă.
Accentuarea concurenŃei a condus la apariŃia unor produse cu
caracteristici tehnico-funcŃionale si economice din ce în ce mai asemă-nătoare.
Pentru a-si diferenŃia produsele faŃă de cele ale firmelor con-curente,
agenŃii economici au început să comercializeze bunuri care să
satisfacă pe lângă nevoile de bază si nevoi de ordin superior. Deoarece
nevoile consumatorilor cresc, devenind din ce în ce mai complexe,
decizia de cumpărare devine tot mai mult influenŃată de factori de natură
afectivă si simbolică. Astfel, imaginea formată de produse, mărci si
organizaŃii în rândul consumatorilor joacă un rol extrem de important în
procesul de cumpărare.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în
raport cu obiectivele vitale ale organizaŃiilor reprezintă un factor
motivant de prim rang în preocuparea constantă a managerilor de
marketing. Aceste avantaje se referă atât la dimensiuni de natură
cantitativă – volum al vânzărilor, frecvenŃa acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum si la
dimensiuni de natură psihologică, calitativă –, cât si la acceptarea unui
preŃ mai mare al produselor, atasament crescut faŃă de valorile
promovate la nivelul imaginii de marcă.
Aceste deziderate pot fi atinse printr-o comunicare prin marcă din
perspectiva rolului pe care aceasta îl are în relaŃiile cu mediul intern si
11. cu mediul extern al organizaŃiei. O comunicare eficientă a unei
organizaŃii duce la crearea unor reŃele de marketing puternice care au ca
element central fidelizarea consumatorilor si duce la dobândirea avan-tajelor
concurenŃiale durabile si puternice. Comunicarea prin inter-mediul
mărcii presupune un proces complex si de durată, proces care
angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru potenŃialul
comunicaŃional al mărcii. Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un
rol specific în cadrul procesului de comunicare.
Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Componentele mărcii
au atât o dimensiune verbală, cât si una figurativă. Din acest punct de
vedere putem deosebi o comunicare legată de marcă, care se realizează
la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia si sloganului, pre-cum
si o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului
mărcii si a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identităŃii de
marcă. Identitatea de marcă este un element esenŃial pentru notorietatea
mărcii, influenŃează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile
de marcă, exprimă si proiectează audienŃa mărcii. În realizarea unei
comunicări de marcă eficiente trebuie să se pornească de la dezvoltarea
strategiei de marcă, urmată de realizarea elementelor funcŃionale si de
suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-ului
pieŃei si îmbunătăŃirea continuă a mesajului transmis în funcŃie de
cerinŃele pieŃei.
Pe lângă o comunicare internă eficientă cu angajaŃii proprii si cu
acŃionarii, orice organizaŃie trebuie să se angajeze într-un proces
complex de comunicare promoŃională, deci ea trebuie să comunice atât
cu consumatorii (persoane fizice sau alte organizaŃii), cât si cu
distribuitorii si cu toate categoriile de public cu care are relaŃii. În
acelasi timp, nu trebuie uitat că distribuitorii la rândul lor comunică cu
clienŃii, care comunică, între ei. ToŃi acestia transmit informaŃii si în
acelasi timp pot fi influenŃaŃi în procesul achiziŃionării de toate
informaŃiile primite din orice sursă.
Comunicarea bazată pe marcă si elementele componente ale
acesteia vor însoŃi de fapt, în background toate celelalte eforturi comuni-caŃionale
ale organizaŃiei. Ea este prezentă si susŃine comunicarea
realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a
tehnicilor de promovare a vânzarilor, precum si comunicarea prin eve-niment
(participarea la târguri si expoziŃii etc). Ceea ce comunică marca
reprezintă o tonalitate aparte care diferenŃiează produsele si imaginea
companiei faŃă de alŃi actori de pe piaŃă.
12. Fiecare mesaj construit si implementat la nivelul mixului
promoŃional, fie prin intermediul promovării vânzărilor, al publicităŃii, al
relaŃiilor publice, al comunicării prin eveniment etc. este impregnat cu
personalitatea si valorile mărcii produselor sau serviciilor organizaŃiei în
cauză. Imaginea mărcii reprezintă liantul comun, elementul de unitate
pentru fiecare dintre aceste tehnici de comunicare. În aceeasi măsură
alături de conturarea precisă a imaginii de marcă se regăseste si
comunicarea atributelor imaginii organizaŃiei în ansamblul său. Cele
două dimensiuni se susŃin si se completează reciproc.
Pe lângă construirea si promovarea mărcilor, o organizaŃie este
necesar să cunoască si modalităŃile de protecŃie a acestora, atât pe plan
naŃional cât si internaŃional. Marca reprezintă un element esenŃial al
strategiei organizaŃiilor, ea face distincŃia dintre produsele si serviciile
unei organizaŃii de cele ale concurenŃei. Pentru consumator marca
reprezintă cel mai rapid mijloc de a recunoaste o categorie de produse si
servicii care i-a fost recomandată sau experienŃa l-a determinat să o
prefere altor produse si servicii de aceeasi natură. Pentru organizaŃie,
marca reprezintă un mijloc de a cuceri si a păstra segmente Ńintă de
consumatori. Când o marcă este protejată prin măsuri de înregistrare
adecvate, se adaugă valoare mărcii numai cu condiŃia ca, indiferent de
aceasta, ea să aibă o valoare de piaŃă în mintea consumatorilor.
Dimensiunea referitoare la proprietatea industrială asociată cu
elementele definitorii pentru o marcă – nume, logo, slogan si/sau
indicaŃie geografică – reprezintă o preocupare de prim ordin pentru
orice organizaŃie implicată în procesul de creare a unei strategii de
marcă eficientă. ProtecŃia mărcilor, atât ca activitate practică, cât si ca
domeniu al teoretizărilor în marketing reprezintă o componentă de bază
pentru managementul mărcilor. ResponsabilităŃile factorilor de decizie în
marketing asociate cu realizarea unei protecŃii a mărcilor eficiente sunt
abordate atât din punct de vedere juridic, cât si strategic.
Pe plan mondial, există deja un cadru legal care permite realizarea
obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecŃii în domeniul măr-cilor,
cadru aflat în permanentă perfecŃionare. Globalizarea aspectelor
referitoare la marcă, pe lângă încheierea de acorduri si tratate
internaŃionale, implică apariŃia unor organisme care să vegheze si să
faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. Rolul mărcilor a
crescut odată cu liberalizarea pieŃelor si intensificarea concurenŃei, dar
în acelasi timp si datorită necesităŃii de a se diferenŃia si de a se impune
în mintea unor consumatori din diverse Ńări (având culturi si obiceiuri
diferite de consum).
13. Fenomenul globalizării a modificat substanŃial procesul de
fundamentare si implementare a politicii de marcă. OrganizaŃiile care
acŃionează pe mai multe pieŃe simultan se confruntă cu dificultăŃi de
comunicare cu clienŃii, rezultate în urma diferenŃelor dintre culturile de
consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul mărcilor
este esenŃială, automat prezenŃa mărcilor pe mai multe pieŃe ridică
probleme majore de adaptare. OrganizaŃia care acŃionează pe mai multe
pieŃe trebuie să-si pună problema tipului de marcă ce trebuie folosit, si
anume, dacă este bine să utilizeze o marcă globală sau să aibă o marcă
proprie pentru fiecare piaŃă diferită pe care acŃionează.
Teoria si practica de marketing se confruntă în prezent cu o serie
de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri internaŃional, care
denotă schimbări majore ale opticii de marketing a organizaŃiilor.
Printre acestea se numără si fenomenul demonetizării unor practici
referitoare la strategiile concurenŃiale bazate pe marcă.
Există o nevoie crescândă din partea organizaŃiilor de a-si construi
mărci capabile să contureze mult mai pregnant o identitate corporativă
eficace. Totodată în mediul de afaceri internaŃional se conturează si
nevoia afirmării de pe poziŃii noi a identităŃii diverselor economii
naŃionale. Acest fenomen si-a găsit expresia în dezvoltarea unor
adevărate mărci pentru Ńările în cauză.
Mărcile de Ńară sunt purtătoarele unui set de valori ancorate adânc
în specificul naŃional al fiecărui stat în parte. Din perspectiva creării
unor noi modele de dialog si de comunicare cu consumatorul final în
strategia de dezvoltare a mărcilor, si-au făcut simŃite prezenŃa tehnici de
comunicare bazate pe încărcătura emoŃională pe care o poate avea
fiecare act de consum în parte. Au fost identificate modele de dialog care
interacŃionează cu universul cultural al consumatorilor si care produc
puternice asocieri emoŃionale cu valorile preferate de acestia. Astfel, se
poate vorbi de o nouă abordare a relaŃiei marcă-consumator prin prisma
unei diferenŃieri emoŃionale a acesteia faŃă de mărcile concurente.
Lucrarea se adresează atât studenŃilor facultăŃilor de marketing,
cât si specialistilor care activează în domeniul managementului mărcii
sau în alte domenii ale marketingului.
În speranŃa că lucrarea va fi de ajutor tuturor celor interesaŃi, co-lectivul
de autori este deschis tuturor propuneriilor privind îmbunătăŃirea
acesteia.
Autorii
14. 1. NOłIUNI TEORETICE
PRIVIND CONCEPTUL DE MARCĂ
1.1. Scurt istoric al mărcilor
Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru
identificarea produselor au apărut în Grecia si Roma Antică
(pe obiectele ceramice), dar si în Orientul Îndepărtat în
China si Japonia (pe obiecte de porŃelan).
În Evul Mediu încep să se contureze funcŃiile mărcilor si regi-mul
lor juridic, datorită dezvoltării mestesugurilor.
În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci1:
· Marca corporativă (signum collegi);
· Marcă individuală (signum privati).
Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de
fabricaŃie pentru întregul corp de mestesugari care activau într-un
anumit domeniu (corporaŃia).
Marca individuală era folosită de un anumit mestesugar din inte-riorul
unei corporaŃii, pentru individualizarea produselor realizate de el.
Atât marca corporativă (colectivă), cât si cea individuală nu
îndeplineau o funcŃie comercială sau de concurenŃă, ca în cazul mărcii
moderne, ci atestau respectarea prescripŃiilor privind modul de fabricare
al produselor respective.
Marca colectivă si cea individuală aveau un caracter obligatoriu.
„ObligaŃia de marcare era prevăzută, de pildă, pentru statuetele
negustorilor din Monza din 1331, de statuietele din Padova, din 1236,
1 Eminescu, Y., Mărcile de fabrică, de comerŃ si de servicii, Editura
Academiei Române, Bucuresti, 1974, pag. 8.
15. pentru fabricile de cărămizi, de statuietele din Mantova din anul
1303”.2
Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor si fabrican-Ńilor,
apar si mărcile comercianŃilor si ale distribuitorilor de produse,
apărând astfel legi consacrate protecŃiei mărcilor.
În epoca modernă, ca efect al RevoluŃiei industriale, dar si al
cresterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind
posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător,
comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenŃilor. Multe
dintre mărcile care sunt astăzi de notorietate au fost lansate cu peste 100
de ani în urmă: Coca-Cola, American Express, Ivory, Kodak3.
Există dovezi clare care arată că, încă din perioada antică,
numele creatorilor au fost gravate în cărămizi, pentru ca
acesta să fie identificat. În Europa Medievală ghildele
comerciale foloseau mărci înregistrate pentru siguranŃa
cumpărătorilor si pentru a oferi protecŃie legală cumpă-rătorului.
Cu timpul, importanŃa acordată mărcilor a crescut,
astfel că în secolul al XVI-lea distileriile de whisky îsi
expediau produsele în butoiase de lemn cu numele
producătorului pirogravat pe ele. Numele îi arăta
consumatorului cine era producătorul si împiedica
substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu
relevant îl reprezintă lansarea pe piaŃă, în anul 1935, a unui
mărci de scotch numit Old Smuggler (Bă-trânul
contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma
reputaŃiei contrabandistilor, care foloseau un procedeu de
distilare special4.
Creării mărcilor si a elementelor auxiliare acestora a început
să i se dea o importanŃă deosebită în relaŃia cu competitorii
abia în secolul al XX-lea, desi timp de secole rolul mărcilor
în comerŃ a fost recunoscut de firmele mai ales producătoare.
De altfel, trebuie remarcat faptul că o caracteristică a
2 Idem, pag. 9.
3 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing – DicŃionar
explicativ, Editura Economică, Bucuresti, 2003, pag. 375.
4 Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm
numele unui brand, Editura Brandbuilders, Marketing&Advertising Books, 2005,
pag. 9.
16. marketingului modern a fost si concentrarea diverselor tipuri
de organizaŃii pe crearea de mărci pentru diferenŃierea de
concurenŃă si pe piaŃă. Un rol însemnat i-a revenit cercetării
de marketing care a fost dezvoltată pentru a ajuta la
identificarea si dezvoltarea criteriilor de diferenŃiere a
mărcilor. A început să se pună, din ce în ce mai mult, accent
pe crearea unor mărci unice. Aceste mărci unice au fost
stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje,
promovare si strategii de distribuŃie. În acest mod,
urmărindu-se trecerea de la bunurile de larg consum la
produsele de marcă, astfel încât preŃul să nu mai fie factorul
esenŃial în decizia de cumpărare, începând să se pună un
accent mai mare pe celelalte elemente ale mixului de
marketing care oferă criterii de diferenŃiere mai durabile.
Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluŃia
utilizării mărcilor5:
· Prima perioadă este cea a mărcilor patronimice,
caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume si
produselor lor (exemplu: Ford, Peugeot, Guban s.a.).
· A doua perioadă, a mărcilor care disting si descriu
produsul (exemplu: săpunul Palmolive – obŃinut din ulei de palmier,
Milka – ciocolată cu lapte, Coca-Cola – băutură utilizând esenŃă din
frunzele arborelui de coca si boabe de cola).
· A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură
concor-danŃa între asteptările clientului privind un produs sau serviciu
si marca utilizată (săpunul Ivory – pentru săpunul alb si care
„pluteste” al firmei Procter&Gamble, săpunul Swan (Lebădă) – pentru
a caracteriza săpunul „cu adevărat plutitor” al firmei Lever Brothers).
În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei
generaŃii considerate de istoria de până acum a domeniului.
Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu
o marcă pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit
atât de importantă în prezent, încât aproape nu există un
5 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea,
A., Fundamentele stiinŃei mărfurilor, Editura Eficient, Bucuresti, 1999, pag. 201.
17. produs fără o marcă pe el. De la suruburi si piuliŃe care poartă
marca distribuitorului, s-a ajuns astăzi ca si fructele si
legumele să aibă mărci (ex: ananasul, bananele si mandarinele
Dole, bananele ONE).
Dacă până în anii ’70, ai secolului XX, produsele generice
deŃineau supremaŃia pe piaŃă, aceste produse au început, spre
sfârsitul acestei perioade, să poarte mărcile producătorilor.
Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform
si mai ieftine ale unor produse. De cele mai multe ori firmele
imprimau pe ambalajul acestor produse numai ce conŃine
acesta – (ex: textile, bunuri alimentare) – preŃul lor fiind cu
până la 40% mai mic decât cel al mărcilor principale. PreŃurile
scăzute au la bază ingrediente de calitate inferioară, ambalaje
ieftine si costuri de publicitate scăzute. Desi produsele
generice nu au dispărut, încă de la începutul anilor ’80
popularitatea lor a scăzut, locul lor fiind luat de produsele ce
18. poartă marca producătorilor si apoi si de produsele ce poartă
marca distribuitorilor.
Astăzi, pentru că suntem într-un secol al vitezei, într-unul în care
există o mare diversitate de produse si implicit există o mare
posibilitate de alegere, dacă produsele nu se disting prin marcă, care să
garanteze calitatea produsului si care să-l facă distinctiv, acel produs
nu se va mai vinde.
1.2. Definirea conceptului de marcă
În contextul globalizării, marca joacă un rol important în
dezvol-tarea economică si socială a tuturor naŃiunilor. Ea
reprezintă elementul cel mai de preŃ pe care îl poate avea o
organizaŃie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii
sau nonprofit.
Marca poate fi considerată, drept un element esenŃial – cu rol de
coordonare, care să se regăsească în spatele oricărei decizii sau acŃiuni a
unei organizaŃii6. La sfârsitul anilor ’90 sintagma identitatea si ima-ginea
companiei (reflectarea identităŃii la nivelul consumatorului/
publicului), a fost uneori înlocuită cu un alt termen: Brand/Marcă7.
În literatura de specialitate distingem diverse definiŃii date
mărcii.
6 Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&
Profile Books ltd., London, 2003, pag. 2.
7 http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... si cum să o deprindem!!!,
Ghid pentru activităŃi de comunicare.
19. Philip Kotler o defineste astfel: „Marca este un nume, un
termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care
este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant
sau ale unui grup de ofertanŃi si pentru a le diferenŃia de cele ale
concurenŃilor”8.
Legea nr. 84/1998 privind mărcile si indicaŃiile geografice,
publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menŃionează:
„Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la
deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice
de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne
distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,
litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, în special,
forma produsului si a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum si
orice combinaŃie a acestor semne”.
Pentru Victor Danciu, marca cuprinde numele produsului si
elemente cum sunt numele firmei, ilustraŃii, prescurtări, etichetarea si
anumite marcări ale produsului, sloganuri si descrieri. Designul
însumează toate datele referitoare la culoare si forma care influenŃează
nu numai facilitatea în funcŃionare, dar determină si crearea unui
fenotip exterior9.
În lucrarea „Arta de a comunica, ... si cum să o deprindem !!!,
Ghid pentru activităŃi de comunicare” (www.mie.ro) se dă următoarea
definiŃie: „Brandul/Marca este esenŃa unei organizaŃii, a unui produs
sau chiar a unei Ńări... Un brand bun (o marcă bună) este suma
simbolurilor si a percepŃiilor pe care aceasta le creează, o combinaŃie
între identitatea fizică/vizuală si o reflectare, după părerea publicului,
a ceea ce fac, promit si realizează organizaŃiile”10.
După AMA (American Markenting Association): „Marca/
Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva
care poate identifica un vânzător de bunuri si servicii de ceilalŃi
vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată
(trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte
8 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, 1997, pag. 663.
9 Danciu, V., Marketing internaŃional – De la tradiŃional la global,
Editura Economică, Bucuresti, 2001, p. 296.
10 http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... si cum să o deprindem!!!,
Ghid pentru activităŃi de comunicare.
20. sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în
general, termenul preferat este marcă înregistrată”11.
Un produs este ceea ce se realizează într-o fabrică; o marcă
reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de
concurenŃă; o marcă este unică. Un produs poate fi depăsit cu usurinŃă;
o marcă de succes este eternă. (Stephen King – WPP Group, Londra)
După opinia lui David Aaker un brand/o marcă este un nume
si/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, un design de ambalaj
s.a.), folosit cu intenŃia de a identifica produsele sau serviciile aparŃi-nând
unui producător sau unui grup de producători, si de a diferenŃia
acele bunuri sau servicii de cele ale concurenŃei. Astfel, un brand
semnalează cumpărătorului sursa produsului si îi protejează atât pe
cumpărător, cât si pe producător de concurenŃă, care va încerca să
furnizeze produse cât se poate de apropiate12.
Importantă este si remarca făcută de Larry Light, un profesionist
în domeniul advertisingului, făcută în ziarul „The Journal of
Advertising Research”, care a prevăzut că marketingul următoarelor
trei decenii presupune mărci puternice. „Bătălia marketingului va fi o
bătălie a mărcilor, o competiŃie pentru dominaŃia unei mărci. Oamenii
de afaceri si investitorii vor recunoaste faptul că mărcile sunt cele mai
valoroase active ale unei companii. Acesta este un concept de o
importanŃă esenŃială. Este o viziune despre cum să dezvoltăm, să
întărim, să apărăm si să facem managementul afacerilor... Va fi mai
important să deŃii pieŃe, decât fabrici. Iar singurul mod prin care vei
putea deŃine pieŃe va fi să deŃii mărci dominante.” 13
Se poate constata cu usurinŃă faptul că desi există mai multe
percepŃii ale mărcii, ea permite diferenŃierea produselor, serviciilor,
activităŃilor unor organizaŃii de acŃiunile similare ale concurenŃilor,
contribuind la progresul acestora.
Sintetizând elementele definitorii ale mărci se pot face următoa-rele
comentarii: 14
Semnele susceptibile de reprezentare grafică pot fi: cuvinte, litere,
cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaŃii ale acestor
11 http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
12 Aaker, D., op. cit, pag. 9.
13 Ibidem, pag. V.
14 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P.,
Purcărea, A., op. cit., pag. 202.
21. elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului,
prezentarea sonoră s.a. Acestea trebuie să îndeplinească o serie de
condiŃii de formă si fond, pentru a forma obiect de protecŃie în cadrul
legislaŃiei naŃionale si internaŃionale. Principalele categorii de semne
care pot fi folosite ca marcă si care pot forma obiect de protecŃie în
cadrul legilor din Ńara noastră sunt:
· Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele,
numele comercial – inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are
un aspect caracteristic obŃinut prin grafică, culori, asezarea literelor
care îl com-pun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative –
embleme, viniete.
De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar
marca Gillette sub forma unei semnături
Folosirea numelui ca marcă se poate înfăŃisa sub forme
diferite, după cum este vorba de propriul nume al titularului
mărcii, de numele unui terŃ, de un nume istoric sau de un
nume imaginar.
Deoarece firmele au din ce în ce mai mulŃi concurenŃi, iar produsele
sunt tot mai asemănătoare, diferenŃele care există într-adevăr (cum ar fi
nivelul de calitate al serviciilor) sunt greu de transmis într-o manieră
eficientă si credibilă. Când produsele si serviciile sunt greu de diferenŃiat,
un simbol poate fi elementul central al capitalului mărcii, cheia diferen-Ńierilor
între caracteristicile mărcilor. Simbolul poate crea recunoastere
doar prin el însusi si poate crea asocieri si sentimente care pot influenŃa, la
rândul lor, loialitatea si calitatea percepută.
Numele comercial constituit, prin actul de înfiinŃare a organi-zaŃiei,
din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri
care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniŃiale ale numelui
sau combinaŃii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De
asemenea, indicaŃiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci
cu condiŃia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice
pentru care aceste indicaŃii au fost înregistrate, conform convenŃiilor
internaŃionale.
Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent,
utilizate ca atare sau în combinaŃie cu elemente figurative, combinaŃii
de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak,
Fanta, Tide, Omo, Xerox etc.
Tot din categoria denumirilor fac parte si sloganurile. În
principiu, sloganurile pot constitui o marcă în aceleasi condiŃii ca
22. denumirile, cu condiŃia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu,
sloganurile la Zapp (Zapp The next generation network), Nokia
(Nokia Conecting People), Panasonic (Panasonic ideas for life),
McDonald’s (I’m lovin’ it).
Un slogan poate furniza o asociere în plus pentru o marcă. Ford
a vrut să adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate, iar
sloganul „Calitatea este misiunea noastră nr. 1” a furnizat această idee.
Un slogan poate îmbunătăŃii percepŃia asupra numelui de marcă,
înlăturând ambiguităŃile. Cadillac poate avea asocieri diferite, dar nu
întotdeauna pozitive. Poate genera imaginea unei masini imense,
ostentative, care înghite cantităŃi uriase de benzină. Este însă mai puŃin
probabil că astfel de asocieri să apară în contextul sloganului „Stilul
Cadillac”.
O altă capacitate a unui slogan este de a genera el însusi capital
care să poată fi exploatat. Astfel, sloganul celor de la AT&T, „Întinde
mâna si atinge pe cineva” dezvoltă asocieri cu sentimentele de căldură
si prietenie, ca o componentă activă. AT&T s-a bazat pe acest slogan
pentru a ajuta la poziŃionarea unor programe promoŃionale, precum
planul AT&T „America, întinde mâna”, planul AT&T „Planetă,
întinde mâna”.
Un slogan poate consolida numele sau simbolul. Astfel, sloganul
Sharp „Produsele Sharp vin de la minŃi ascuŃite” (sharp – ascuŃit)
repetă numele mărcii.
Ca si în cazul numelui si simbolului, un slogan este mai eficient
dacă este specific si memorabil dintr-un motiv anume – pentru că este
interesant, relevant, amuzant, atrăgător si diferit de alte sloganuri. Cele
mai multe firme mari au asociat si un slogan mărcii lor.
· Literele si cifrele propuse ca marcă pot reprezenta
iniŃialele unui nume sau ale unei întreprinderi – în cazul literelor, sau
varianta modelului, o anumită caracteristică de calitate, anul apariŃiei
modelului – în cazul cifrelor. De exemplu: IBM (International
Business Machines Corporation), BMW (Bayerische Motoren Werke),
FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) etc.
· Reprezentările grafice – plane sau în relief – care pot
constitui o marcă sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc.
· Culoarea se utilizează destul de rar ca marcă, dar sunt
firme care se disting datorită culorii mărcii lor. De exemplu, culoarea
galbenă a mărcii Kodak sau violet a mărcii Milka.
23. Culoarea este importantă în recunoasterea mărcii. Unele
culori sunt asociate cu anumite emoŃii pe care designerul
doreste să le transmită (Exemplu: culorile puternice, cum ar
fi rosu, portocaliu care au menirea să atragă atenŃia soferilor
sunt corespunzătoare pentru companiile care solicită multă
atenŃie. Culoarea rosu, alb si albastru sunt adesea folosite în
logo-urile pentru companiile care doresc să protejeze
simŃurile patriotice. Culoarea verde este asociată adesea cu
ecologia sau mâncăruri sănătoase).
Pentru alte mărci, multe tonuri stinse si cu puŃine culori pot
comunica calitate, relaxare etc.
Culoarea este folosită adesea pentru a se realiza o asociere între
produse de calitate si marcă. Culorile calde (rosu, portocaliu, galben)
sunt legate de mâncarea caldă si astfel pot fi integrate în mai multe
logo-uri pentru fast-food (ex: McDonald’s). Dimpotrivă culorile reci
(albastru, violet) sunt asociate cu greutatea mică si imponderabilitatea,
astfel multe produse dietetice au un semn albastru sau violet integrat
în logo.
· Forma produsului sau a ambalajului poate fi
înregistrată ca marcă. Este cazul recipientelor băuturii răcoritoare de
Coca-Cola sau formei ambalajului ciocolatei Toblerone. După unii
autori, între care si prof. A. Chavanne, se face distincŃie între forma
produsului si forma ambalajului său, considerând că, în unele cazuri,
numai forma ambalajului ar putea fi apreciată ca marcă.15
15 Eminescu, Y., op. cit., pag. 50.
24. Trebuie precizat că înregistrarea ca marcă a formei unei sticle
îm-piedică numai vânzarea într-o sticlă identică a unui
produs asemănă-tor, dar nu poate împiedica fabricarea de
sticle identice destinate să cuprindă produse de altă natură.
· Sunetele sunt melodii simple asociate unor servicii sau
produse.
· CombinaŃii de elemente – nume si denumiri,
reprezentări grafice sau denumiri combinate cu reprezentări grafice,
combinaŃii de cifre si cuvinte (Chanel No 5).
Specialistii în marketing apreciază că marca este alcătuită din
trei categorii de componente: verbale, semifigurative si figurative16.
Componenta verbală o reprezintă numele de marcă, ca element
generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a
unei organizaŃii, fiind principalul mijloc de comunicare.
Componentele semifigurative si figurative ale mărcilor sunt reprezen-tate
de logotip, emblemă si design.
Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere
reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât
mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau com-binaŃii
de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii
de logotipuri:17
– simple – numele de marcă este scris prin utilizarea unor
caractere si a unei caligrafii originale. De exemplu: Coca-Cola;
– complexe – numele de marcă este redat ca si în cazul unui logo
simplu, dar în plus, este încadrat într-un simbol vizual (cerc, oval,
pătrat, romb etc.). De exemplu: Ford;
– iconografice – numele de marcă este înscris, în totalitate sau
parŃial, într-o imagine ce are legătură cu natura produselor sau acti-vitatea
întreprinderii sau este însoŃit de emblema mărcii. De exemplu:
Hollywood Multiplex, Omniasig;
16 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., op. cit, pag. 376.
17 Ibidem, pag. 346.
25. – siglotipuri (logo-sigle) – realizează reprezentarea vizuală,
simplă sau simbolică a unei sigle. Sigla reprezintă o prescurtare con-venŃională,
formată din litera iniŃială sau din grupul de litere iniŃiale al
numelui unor autori, titluri etc. (prea lungi), folosită în texte, inscripŃii.
În marketing rolul siglei este de a prescurta un nume sau o denumire
alcătuită din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, pronunŃarea si
memorarea de către publicul Ńintă. În general, sigla este utilizată de
organizaŃiile al căror nume este prea lung si poate fi folosită în paralel
cu denumirea completă. Exemple de sigle: BCR (Banca Comercială
Română), AROMAR (AsociaŃia Română de Marketing). Există si
situaŃii în care denumirile companiilor sau mărcilor de produse sau
servicii au ajuns să fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor,
semnificaŃia iniŃială a acestora nemaifiind cunoscută publicului larg
(FIAT, IBM).
Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspect al strategiei
de identificare organizaŃională. Multe organizaŃii au reusit să supravie-Ńuiască
prin simpla utilizare fie a unui logotip, fie a monogramei
numelui lor18.
Un logo bun:
– este unic si nu determină confuzia cu alte logo-uri printre
cumpărători;
– este funcŃional si poate fi folosit în mai multe contexte
diferite timp în care îsi menŃine integritatea;
– poate fi recunoscut în „toate culorile”, dar si în două
culori (negru si alb), sau pată de culoarea sau în semiton;
– poate fi în stare să menŃină integritatea culorilor printate
pe diferite Ńesături sau materiale.
– rămâne fidel principiilor designului de bază a spaŃiului,
culo-rii, formei, consecvenŃei si clarităŃii;
– reprezintă corespunzător marca/compania.
Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de
marcă si este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente,
personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din
Gibraltar, acum foarte stilizată, reprezintă simbolul firmei engleze de
servicii financiare Prudential.
18 http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... si cum să o deprindem !!!,
Ghid pentru activităŃi de comunicare.
26. Este de asteptat ca emblemelor să le crească popularitatea, în
special în zonele cu un alfabet diferit; de exemplu, un nume
în limba arabă poate fi de mic ajutor pe multe pieŃe
europene. În domeniul non-profit, „Crucea Rosie” este un
exemplu de emblemă foarte cunoscută care nu necesită un
nume pentru a fi recunoscută.
O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje si servicii
oferite consumatorilor. De exemplu, cea mai bună marcă certifică
valoarea, calitatea si satisfacŃia determinată de produs/serviciu.
Consumatorii consideră marca o parte importantă a produsului care
diferenŃiază produsele unei firme de cele ale concurenŃei19.
Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăŃii si
poate fi aplicat cu usurinŃă de organizaŃiile de caritate, de echipele de
fotbal si chiar de instituŃiile guvernamentale. Considerăm că în mo-mentul
de faŃă trebuie schimbată concepŃia, înrădăcinată cu încăpă-Ńânare,
cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri si comerŃ.
Această teză este dezminŃită de faptul că astăzi clienŃii mărcilor pot fi:
un public consumator, un public care poate influenŃa sau un public
intern20. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijate de marcă,
indiferent dacă este un produs, un serviciu, o companie sau organizaŃie
nonprofit, întrucât numai astfel o marcă îsi poate atinge potenŃialul la
maxim. Este bine cunoscut faptul că o marcă adaugă valoare produ-sului,
satisfăcând si nevoile psihologice ale consumatorului. Astăzi,
orice afacere sau organizaŃie de succes trebuie structurată în jurul unei
idei distinctive. Pentru a se distinge consistent si eficient de alte
organizaŃii, fiecare companie trebuie să aibă o abreviere, simboluri
verbale si/sau vizuale sau un icon, care pot fi înregistrate si protejate
19 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 662.
20 Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 6.
27. cu usurinŃă. Nu este necesar să creăm un alt termen pentru acest
proces atâta vreme cât termenul „marcă” există.
Specialistii au încercat să identifice cauzele care determină înŃele-gerea
gresită a termenului de marcă. Astfel, în cazul anumitor arte sau
organizaŃii caritabile, aversiunea faŃă de acest termen poate fi determinată
de nuanŃele comerciale ale cuvântului, în timp ce pentru companiile
comerciale care oferă servicii tehnice sau servicii de mare anvergură,
termenul poate părea prea „usor” si intangibil ca să fie relevant. În ambele
situaŃii este de preferat să se acŃioneze nu la nivel de produs, ci activitatea
să se lanseze ca o marcă, în scopul eficientizării acesteia.
Un alt termen care impune comentarii este acela de manage-mentul
mărcii. OrganizaŃiile axate mai mult pe bunuri de consum s-au
dezvoltat în jurul mărcilor individuale si sunt adesea conduse de oameni
care au puŃină experienŃă în marketing sau în vânzări. Ca rezultat, marca
poate fi privită drept domeniu specializat al departamentului de
marketing, iar „managementul mărcii” poate fi încredinŃat directorului
de design. Totusi cel mai implicat în bunăstarea si progresul mărcii ar
trebui să fie directorul executiv al organizaŃiei, cât si fiecare membru al
acesteia. Departamentul de marketing are un rol semnificativ în
conturarea si prezentarea mărcii, dar nu se poate spune că marketingul
si marca sunt unul si acelasi lucru. Se impune implicarea executivului în
supravegherea mărcii atâta vreme cât marca este cel mai important
capital al organizaŃiei si este logic ca marca să reprezinte preocuparea
centrală a conducerii manageriale.
Un alt domeniu care trebuie clarificat cu privire la mărci se
referă la combinaŃia specifică mărcilor de elemente tangibile si
intangibile.
Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale
mărcii. Acum mărcile pot fi măsurate si chiar este vital să fie măsurate.
Dacă aportul lor financiar nu este întotdeauna evident, există multe
moduri recunoscute oficial de a le da o valoare reală si cuantificabilă.
Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de
elementele verbale si vizuale. Creativitatea si imaginaŃia au o im-portanŃă
crucială în succesul unei mărci. Identitatea verbală si vizuală
a mărcii implică consumatorii/publicul, având un rol extrem de
important în comunicările de marcă.
28. În ceea ce priveste conceptul de marcă, în literatura de
specialitate se atribuie acestuia patru componente, si anume21:
1. Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului
anumite atribute ale produsului.
2. Avantajele. Consumatorii nu cumpără atribute, ci avantaje.
Atributul poate fi transformat într-un avantaj funcŃional si psihologic.
3. Valorile. O marcă comunică ceva si despre valorile cumpără-torilor.
Un specialist în marketing trebuie să identifice grupurile Ńintă
de consumatori ale căror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit
de marcă.
4. Personalitatea mărcii este dată de simbolurile capabile să-i
asigure viabilitatea. O marcă va atrage persoanele a căror imagine
efectivă sau dorită se potriveste cu imaginea mărcii.
Cele mai durabile componente ale unei mărci sunt valorile si
personalitatea, ele definesc esenŃa mărcii.
De reŃinut faptul că numele unei mărci trebuie să îndeplinească o
serie de calităŃi:
1. Trebuie să sugereze ceva despre avantajele si calităŃile produ-sului.
2. Trebuie să fie usor de pronunŃat, recunoscut si memorat.
3. Trebuie să se distingă de celelalte mărci înregistrate.
4. Trebuie să fie extensibil. Atunci când se decide asupra
unui nume de marcă, o firmă trebuie să aleagă acel nume
care i-ar permite extinderea ulterioară si în alte domenii de
activitate sau categorii de produse.
5. Trebuie să fie usor de tradus în altă limbă.
6. Trebuie să fie înregistrat si protejat.
După ce a fost ales, numele trebuie să fie protejat. Multe firme
încearcă să creeze mărci care să devină un simbol pentru întreaga
categorie de produse. Unele firme precum Coca-Cola, Levi’s, KFC au
21 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1997,
pag. 663-664.
29. reusit în acest demers. Dar trebuie să se aibă grijă pentru că un succes
prea mare se poate întoarce împotriva acestor firme, ameninŃându-le
dreptul asupra numelor respective. Astfel multe nume iniŃial protejate,
precum celofan, aspirină, termos etc. sunt acum nume ce pot fi
utilizate de orice vânzător. Tot asa se va întâmpla si cu mărci precum
Adidas (în loc de pantofi de sport), Rimel (în loc de tus de gene),
Always (în loc de tampoane), Pampers (în loc de scutece de unică
folosinŃă) etc.
1.3. FuncŃiile mărcilor
Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele
de mar-că conferă identitate produsului sau serviciului
organizaŃiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini. Marca este considerată în prezent, un element
fundamental al strategiei de marketing a organizaŃiei,
strategie bazată pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta
de produse si servicii.
Atât pentru producător, cât si pentru distribuitor si consumator
marca îndeplineste o serie de funcŃii, deosebit de importante pentru
fiecare dintre acestia. Aceste funcŃii sunt următoarele22:
· funcŃia de diferenŃiere;
· funcŃia de concurenŃă;
· funcŃia de garanŃie a calităŃii;
· funcŃia de organizare a pieŃei;
· funcŃia de monopol;
22 Eminescu, Y., Regimul juridic al mărcilor, Editura Lumina Lex,
Bucuresti, 1996.
30. · funcŃia de promovare;
· funcŃia de protecŃie a consumatorului;
· funcŃia de protecŃie a producătorului.
FuncŃia de diferenŃiere. Marca este considerată în prezent, un
element fundamental al strategiei de marketing al organizaŃiei,
strategie bazată pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta de
produse si servicii. Marca îndeplineste o funcŃie de individualizare a
produselor pe piaŃă, punându-l pe producător la adăpostul posibilităŃii
ca marca sa să fie utilizată de concurenŃii săi. Acest aspect al funcŃiei
de diferenŃiere transformă marca într-un instrument de atragere a
consumatorilor (publicului), în măsura în care ea dobândeste o valoare
de piaŃă, prin aprecierea de care se bucură în rândul acestora. În
această fază marca dobândeste o funcŃie de fidelizare a consumatorilor.
FuncŃia de concurenŃă. Fiind un mijloc de individualizare a
produselor si serviciilor unui anumit producător, un semn exterior al
valorii lor, marca permite consumatorilor să-si orienteze alegerea usor
si rapid spre produsele/serviciile de acum verificate prin buna
reputaŃie pe care si-au câstigat-o producătorii. În unele cazuri de
produse noi, de tip special, marca ajunge să se identifice cu produsul
în asemenea măsură, încât acesta este desemnat prin marcă. De
exemplu, cumpărătorul cere într-un magazin de încălŃăminte o pereche
de „adidasi” (fie că este vorba de încălŃăminte sport purtând marca
„Adidas” sau de o altă marcă). Pe un astfel de mecanism de atragere a
clientelei se sprijină funcŃia de concurenŃă a mărcii, funcŃie care s-a
amplificat până la denaturare odată cu dezvoltarea publicităŃii, când
marca a devenit un mijloc de presiune asupra cererii, prin diferenŃierea
artificială a produselor, combinată cu abuzul de publicitate.
Printr-o publicitate agresivă, diferenŃierea obiectivă prin marcă,
este înlocuită cu o diferenŃiere subiectivă, funcŃia de concurenŃă a
mărcii fiind înlocuită cu funcŃia de monopol.
FuncŃia de garanŃie a calităŃii este indisolubil legată de funcŃia de
concurenŃă. Pentru unii consumatori, în cazul anumitor categorii de
produse, o marcă de prestigiu reprezintă garanŃia celei mai bune calităŃi,
în condiŃiile în care aceasta se bucură de o notorietate puternică si
imagine favorabilă. Marca devine pentru consumator o garanŃie a unei
calităŃi constante. În cazul în care producătorul nu-si respectă promisiu-nile
privind calitatea produselor livrate, consumatorul va renunŃa la
acesta, orientându-si cererea către alt furnizor. În anumite domenii, în
special la articolele de modă si parfumerie, unele mărci devin un simbol
31. de calitate, încât îsi exercită efectele dincolo de domeniul de origine, la
obiecte din cele mai diferite, cărora le împrumută prestigiul produsului.
Este relevant în acest sens exemplul mărcii Pierre Cardin sau Yves Saint
Laurent. În perioada actuală se constată o crestere relevantă a importanŃei
funcŃiei de calitate sau de garanŃie a calităŃii. (Acum rolul preŃului în lupta
cu concurenŃa nu mai este atât de important, locul acestuia este luat de
concurenŃa prin celelalte instrumente ale mixului de marketing, si un loc
aparte îl deŃine concurenŃa prin marcă prin care să se garanteze o calitate
superioară a produsului).
FuncŃia de organizare a pieŃei. Marca, realizând interacŃiunea
dintre producŃie si consum, este un mijloc de organizare a pieŃei, prin
corelarea cererii cu oferta. Datorită cresterii importanŃei economice a
mărcii, constatarea că marca se vinde ea însăsi, i-a determinat pe
distribuitori, să-si creeze mărci proprii, mărci de comerŃ sau de servicii
ori să revendice exclusivitatea mărcii producătorului la produsele a
căror distribuŃie o organizează. ForŃa de promovare a mărcii si influ-enŃa
pe care o exercită asupra consumului produselor este utilizată
frecvent ca mijloc de organizare a vânzării unor produse. În acest
mod, calităŃile economice si comerciale ale mărcii au transformat-o în
principalul instrument al marketingului.
FuncŃia de monopol. InfluenŃa diversilor factori a determinat alte-rarea
unor funcŃii iniŃiale ale mărcilor astfel, funcŃia de concurenŃă si de
organizare a pieŃei se transformă, în anumite condiŃii, într-o funcŃie de
monopolizare a pieŃei, sprijinită de o funcŃie de promovare. Ca reacŃie la
acest fenomen, apare o funcŃie de protecŃie a consumatorului. De la
diferenŃierea produselor unei întreprinderi, bazată pe calitate sau prezen-tare,
s-a ajuns la diferenŃierea mărcilor aceleiasi întreprinderi pentru ace-lasi
produs, prin multiplicarea modelelor. Acest aspect a dus la prolife-rarea
artificială a mărcilor producătorilor, care împreună cu asigurarea
exclusivităŃii distribuŃiei, au determinat transformarea concurenŃei stimu-latoare
în concurenŃă monopolistă. Multiplicarea mărcilor aceleiasi orga-nizaŃii
pentru acelasi tip de produse (care nu corespunde unei diferenŃieri
obiective), duce la fenomenul de autoconcurenŃă (cunoscut si sub numele
de „canibalizare a mărcilor”), care cu timpul reprezintă o frână în
producŃie. O altă cauză care poate induce frânarea producŃiei este deter-minată
de faptul că, presiunea pe care marca o exercită asupra cererii îi
determină pe distribuitori să pretindă exclusivitatea distribuŃiei, care duce
de asemenea, la scăderea ritmului vânzări produsului.
32. FuncŃia de promovare este determinată fie de originalitatea
însăsi a mărcii (impresia pe care o produce asupra consumatorului), fie
de publicitatea nu numai informativă, ci si persuasivă făcută în
favoarea ei. În acest mod, marca dobândeste o forŃă de atracŃie,
devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului
că din accesoriu al produsului marca devine un element independent
cu o valoare proprie.
FuncŃia de protecŃie a consumatorului. FuncŃia de garanŃie a
calităŃii mărcii derivată din funcŃia de garanŃie a provenienŃei produ-selor,
are o singură semnificaŃie si anume faptul că, pentru consu-mator
aceeasi provenienŃă implică o calitate constantă a produsului
marcat. În aceste condiŃii, împotriva practicilor abuzive, este necesară
informarea consumatorilor, iar rolul mărcilor este esenŃial în garan-tarea
dreptului la informare veridică a acestora. Marca poate repre-zenta
pentru consumator un mijloc eficace pentru a-si fixa alegerea, în
condiŃiile unui aflux tot mai mare de produse si servicii.
FuncŃia de protecŃie a producătorului. Conform legislaŃiei
naŃionale si internaŃionale, fiind un obiect al protecŃiei legale, marca se
înregistrează la organul competent (în cazul Ńării noastre acesta este
OSIM). Acest fapt, permite persoanei fizice sau juridice pe numele
căreia este înregistrată (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza si de a
interzice altor persoane o astfel de utilizare.
1.4. Utilizarea mărcilor
Pentru ca o marcă să-si poată îndeplini funcŃiile pentru care a
fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi,
care îi conferă forŃă promoŃională, si anume23:
· Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, ampla-sament,
caracterul lizibil si estetic.
· Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comuni-caŃie
si al elementelor mixului de marketing.
· DistincŃie, un plus de originalitate care să-i sporească percep-tibilitatea
în raport cu alte mărci.
· Putere de evocare, determinată de caracteristicile produse-lor/
serviciilor ce vor fi promovate.
23 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti,
2000, pag. 448.
33. · Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure via-bilitatea.
· Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor
semnificaŃii majore care să excludă eventuale confuzii.
· Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme si situaŃii
frecvente care să-i sporească valoarea.
· Asociativitate, asimilată cu usurinŃa includerii într-o strategie
ce dezvoltă si alte imagini ale firmei.
Orice producător dispune de trei posibilităŃi de utilizare a unei
mărci24. Astfel, produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului,
de exemplu: Mercedes si Nokia.
Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distri-buitorilor
sub o marcă privată, care este numită si marcă a detailis-tului,
marcă a distribuitorului sau marcă de magazin. De exemplu,
grupul Metrou Cash&Carry care promovează numai puŃin de 26 de
mărci proprii, cea mai cunoscută fiind Aro. Un alt exemplu îl constituie
retailerul Carrefour, care sub marca proprie No. 1, a lansat o gamă
variată de produse fabricate în proporŃie de 97% de producători români,
care trebuie să respecte condiŃii foarte stricte impuse de Carrefour (are o
marcă proprie pentru televizoare si anume Bluesky).
Există situaŃii când producătorii obŃin licenŃe de folosire a unei
mărci, alegând această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii
durează ani de zile. Contra unei taxe, ei obŃin nume sau simboluri
create anterior de alŃi producători, nume ale unor celebrităŃi, personaje
din filme etc. De exemplu, unii vânzători de accesorii vestimentare
plătesc sume exorbitante pentru a-si marca produsele cu numele sau
iniŃialele unor designeri renumiŃi ai modei, ca de exemplu, Armani sau
Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii atasează hainelor,
jucăriilor, rechizitelor, produselor alimentare etc. însemne cu nume
din cele mai diverse cum ar fi: Barbie, Harry Potter.
Cea mai nouă formă de licenŃiere este licenŃierea mărcii –
închirierea unei mărci de comerŃ sau sigle celebre într-un domeniu si
utilizarea ei pentru o altă categorie de produse. De exemplu: accesorii
Porsche.
MulŃi detailisti si angrosisti si-au creat mărci proprii, întrucât
acestea sunt rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaŃă,
susŃinerea si promovarea mărcilor private, sunt operaŃiuni dificile si
24 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,
pag. 669-670.
34. costisitoare. Ei pot găsi uneori producători cu capacităŃi de producŃie
în exces, care să realizeze produse sub o marcă privată, la un cost
scăzut, rezultând un profit mai mare pentru distribuitor. Prin crearea
unor mărci private distribuitorii au posibilitatea de a oferi produse
exclusive, crescând volumul desfacerilor si fidelitatea clientului.
În acest context, apare fenomenul de concurenŃă dintre mărcile
producătorilor si cele ale distribuitorilor, denumit si războiul mărcilor.25
Distribuitorii, în această confruntare, deŃin mai multe avantaje, cum ar fi:
controlează spaŃiul de expunere din magazine, percepând taxe de expu-nere
de la producător pentru a le accepta produsele si a le oferii un loc pe
rafturi. Pentru produsele proprii, distribuitorii alocă spaŃii mai bune de ex-punere
si practică preŃuri mai mici, stiut fiind că majoritatea consu-matorilor
cunosc faptul că mărcile private sunt fabricate tot de un mare
producător.
Bătălia pentru mărcile proprii ale distribuitorilor se remarcă si în
România. Produsele sub mărcile promovate de supermagazinele, ajung
să fie mai ieftine cu până la 40%. Întrucât majoritatea consumatorilor
români pun accent mai mare pe preŃ în alegerea produselor, marile
magazine au ales varianta mărcilor proprii, sub umbrela cărora sunt
distribuite, de obicei, produse ieftine, dar de calitate.
Produsele electronice marca Bluesky si Watson, conservele Aro
si No. 1 sunt mai ieftine cu cel puŃin 10-20%, faŃă de alte produse
similare de pe piaŃă, deoarece costul aferent promovării acestora este
transferat de la producător la retailer. Acestia din urmă îsi promovează
mărcile proprii cu principalul scop de a-si fideliza clienŃii.
În cazul grupului Metrou Cash&Carry, mărcile proprii s-au
dovedit o reŃetă de succes, lor li se datorează mai mult de jumătate din
cifra de afaceri obŃinută de Metrou International pe piaŃa Românească.
ReŃeaua promovează peste 26 de mărci proprii, dar ea nu s-a mulŃumit
să ofere doar produse ieftine, ci a lansat o gamă, Metrou Quality care
cuprinde mărfuri de calitate, la preŃuri ceva mai mari, dar totusi mai
convenabile decât produsele similare.
Si alŃi retaileri de pe piaŃa românească, precum Carrefour, Billa,
si-au creat propriile mărci.
Se remarcă faptul că, dominaŃia mărcilor producătorilor este în
scădere, consumatorii observând asemănări din ce în ce mai mari,
între mărci în condiŃiile în care producătorii si distribuitorii reusesc să
copieze calităŃile mărcilor cele mai bune.
25 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669.
35. Unii specialisti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor
detrona toate mărcile producătorilor, mai puŃin pe cele mai puternice. În
scopul menŃinerii mărcilor puternice, posesorii acestora trebuie să
investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea mărci noi, atribute noi
si a aduce produselor îmbunătăŃiri calitative. De asemenea, producătorii
vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-si diferenŃia
mărcile si să realizeze alianŃe cu marii distribuitori în scopul obŃinerii
unor economii de distribuŃie si pentru conceperea unor strategii
concuren-Ńiale în avantajul tuturor părŃilor, astfel încât producătorii să-si
menŃină poziŃia pe o piaŃă concurenŃială în crestere.
În sfârsit, două societăŃi îsi pot uni forŃele si un produs poate
purta o denumire de marcă comună.
1.5. Clasificarea mărcilor
Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii26:
· După originea numelui de marcă se disting:
– nume de persoane;
– numele inventatorului produsului;
– numele proprietarului magazinului în care este vândut produsul;
– numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;
– nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.
· După rolul avut în cadrul politicii de produs:
– marca produs presupune atribuirea unui nume de marcă
fiecărui produs;
– marca-linie acoperă o linie de produse, în acest caz se
foloseste pentru fiecare din componentele acesteia acelasi simbol de
identificare;
– marca-gamă acoperă întreaga gamă de produse omogene
ale unei întreprinderi;
– marca-umbrelă presupune folosirea aceleiasi mărci
pentru o gamă de produse eterogene, având un spaŃiu de acoperire mai
mare si o notorietate mai puternică, dispunând de o imagine favorabilă
pe anumite segmente de piaŃă;
– marca-garanŃie (marca de certificare) acoperă mai
multe game complexe de produse, identificate la rândul lor prin mărci-produs,
mărci-gamă sau mărci-linie. Marca-etichetă este o variantă a
mărcii garanŃie, imaginea si notorietatea acesteia garantează produsele
26 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit., pag. 374-376.
36. fabricate sau comercializate de către o organizaŃie, alta decât cea
deŃinătoare a mărcii;
– grifa este o formă particulară de marcă, fiind atribuită în
special produselor unicat, reprezentând semnătura creatorului, exprimată
într-o grafică deosebită. Desi se aplică anumitor obiecte de lux, grifa nu
trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de zona de
acŃiune si de modul lor de funcŃionare. Astfel, dacă o marcă de lux se
poate aplica produselor fabricate în serie, acest lucru nu este posibil în
cazul grifei; zona specifică grifei este cea a creaŃiei manuale, a unicatelor.
Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare si de referinŃă
socială. Drept grifă, ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate frecvent
semnătura si monograma producătorului.27
· După obiectul si destinaŃia lor:
– marca de fabrică are rolul de a individualiza oferta unui
producător faŃă de produsele concurenŃei;
– marca de comerŃ este folosită de o organizaŃie
distribuitoare în scopul evidenŃierii anumitor produse vândute în
propriile unităŃi comerciale;
– marca de produs este necesară identificării unui produs
de cele ale concurenŃei;
– marca de serviciu evidenŃiază prestările de servicii
executate de o anumită organizaŃie, putând fi: marcă de servicii atasată
produselor ce intervin în serviciul prestat sau marcă de serviciu care
nu este legată de un anumit produs.
· După natura normelor juridice care le reglementează
aplicarea:
– marca facultativă – dreptul de a decide aplicarea mărcii
pe anumite produse sau pentru anumite servicii trebuie să aparŃină
producătorului sau distribuitorului acelor produse;
– marca obligatorie – în anumite cazuri, se stabileste
pentru anumite produse, de obicei, din motive de interes general,
obligaŃia marcării lor. Astfel, marcarea este în majoritatea legislaŃiilor
obliga-torie pentru obiectele executate din metale preŃioase si pentru
produ-sele a căror fabricare este monopol de stat.
· După titularul dreptului de marcă:
– marca individuală – titularul este o persoană fizică sau
juridică determinată;
27 Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus,
Bucuresti, 2001, pag. 135-136.
37. – marca colectivă presupune folosirea în comun a acesteia
de către mai multe persoane juridice – organisme profesionale, grupări
de producători care nu desfăsoară direct o activitate comercială sau
industrială, autorizând aplicarea acesteia alături de marca individuală,
prin respectarea unor condiŃii prestabilite.
· După numărul semnelor folosite:
– marca simplă este alcătuită dintr-un semn protejat ca
marcă conform legislaŃiei în vigoare (nume, o denumire, litere sau
cifre, reprezentări grafice sau sonore);
– mărci combinate, care pot fi mărci complexe si mărci
compuse. Mărcile complexe sunt constituite dintr-un ansamblu de
semne diferite, distinctive, fiecare dintre acestea fiind susceptibil de
protecŃie. Marca compusă este alcătuită din semne diferite, dar doar
unele sunt susceptibile de protecŃie. Efectul distinctiv se obŃine în
acest caz prin dispoziŃia caracteristică a acestor elemente.
· După natura semnelor folosite:
– marca verbală este alcătuită din semne scrise, ele
constând din nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere si iniŃiale;
– marca figurativă cuprinde toate reprezentările grafice
sus-ceptibile de protecŃie, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete,
fotogra-fii, amprente, desene, sigilii, etichete, liziere si culori etc. La
rândul lor, mărcile figurative sunt de două categorii: bidimensionale
(plane) si tridimensionale (spaŃiale). Mărcile tridimensionale sunt
denumite si mărcile plastice (de exemplu forma produsului si forma
ambalajului);
– marca sonoră sau auditivă este alcătuită din sunete:
semnale sonore sau melodii simple usor de reŃinut compuse din câteva
note sau melodii simple, asociate în mod regulat de un serviciu sau
produs. Pot fi mărci de servicii, mărci de fabrică sau de comerŃ.
Radioul si televiziunea permit folosirea largă a mărcilor sonore prin
intermediul reclamelor sonore.
· După efectul lor asupra consumatorilor:
– marca auditivă urmăreste să izbească urechea printr-un
anu-mit sunet. În această categorie intră, în general, numele,
denumirile, literele, cifrele, sloganurile si titlurile, cu alte cuvinte
semnele de-numite verbale în clasificarea precedentă;
– marca vizuală este chemată să izbească ochiul, evocând
un anumit aspect sau o anumită imagine. Categorie suprapusă mărcii
figurative în clasificarea precedentă;
38. – marca intelectuală sunt semnele care tind să evoce o
idee. În această categorie intră sloganurile. De exemplu: Panasonic
„Ideas for life”, Nokia „Connecting People”.
În practica economică întâlnim si alte tipuri de mărci28:
– marca defensivă urmăreste să asigure o protecŃie sporită
altei mărci, având toate caracteristicile mărcii principale (înregistrate),
cu excepŃia unor modificări de detaliu, menite să împiedice pe terŃi să
înregistreze mărci care să aibă o prea mare asemănare cu marca
principală;
– marca de rezervă se aseamănă cu marca defensivă prin
aceea că, în momentul înregistrării ei, titularul nu are intenŃia să o
folo-sească. Se urmăreste utilizarea ei ulterior, în cazul lansării unui
nou produs pe piaŃă;
– marca notorie (marca de renume) este larg cunoscută,
bucu-rându-se de prestigiu în rândul consumatorilor pe anumite
segmente de piaŃă (Coca-Cola, Ford, Kodak, Nestlé etc.).
– marca generică desemnează un nume de marcă ce are
valoare de substantiv comun care si-a pierdut capacitatea de a asigura
diferenŃierea unui produs de produsele concurente (Frigidaire, Xerox,
Ness, Adidas).
– marca naŃională este destinată să identifice produsele
pro-venind dintr-o anumită Ńară, în raport cu cele de provenienŃă
străină. Spre deosebire de toate celelalte mărci aceasta este o marcă
oficială a statului. De exemplu, marca SPES din ElveŃia (Syndicat
pour l’Expoitation Suisse) pentru produse de ceasornicărie, în
România RENAR (Marcă NaŃională de Înregistrare), organizaŃie care
are ca scop acreditarea si evaluarea conformităŃii, garantând pentru
competenŃa tehnică a organismelor acreditate care activează în
domeniu conformităŃii din România.
Marca naŃională de acreditare „RENAR” constă într-o elipsă ce
are raportul semiaxa orizontală/semiaxa verticală 2:1 si care include în
interiorul său cuvintele „ROMANIA” si „RENAR”, precum si stema
României.
– marca de Ńară – asa cum mărcile sunt foarte importante
pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o Ńară
(ca destinaŃie turistică, ca mediu de afaceri pentru investitorii străini
sau ca exportator de încredere etc.). Factorii care au impact asupra
28 Eminescu, Y., op.cit., pag. 65-66.
39. mărcii Ńării sunt doar parŃial controlabili de către autorităŃi: turismul,
investiŃiile străine, politica guvernamentală, exporturile produselor
„Made in …”, companiile autohtone si publicitatea, imigrarea si
diaspora, personalităŃile, reprezentările culturale si artistice, perfor-manŃele
sportive, filmele si documentarele TV, precum si comporta-mentul
cetăŃenilor în timp ce interacŃionează cu vizitatorii.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să
valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucuresti, 2005;
2. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus,
Bucuresti, 2000;
3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding, The Economist
&Profile Books ltd., London, 2003;
4. Danciu, V., Marketing internaŃional – De la tradiŃional la
global, Editura Economică, Bucuresti, 2001;
5. Eminescu, Y., Mărcile de fabrică, de comerŃ si de servicii,
Editura Academiei Române, Bucuresti, 1974;
6. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing –
DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucuresti, 2003;
7. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, 1997;
8. Long, E., Bătălie pe mărcile proprii, Evenimentul zilei, 28
iulie 2005;
9. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P.,
Purcărea, A., Fundamentele stiinŃei mărfurilor, Editura Eficient,
Bucuresti, 1999;
10. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus,
Bucuresti, 2001;
11. http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... si cum să o
deprindem!!!, Ghid pentru activităŃi de comunicare.
Glosar de termeni
Emblema – constă în asocierea unei imagini grafice numelui de
marcă si este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente,
personaje reale sau imaginare.
40. Grifa – este o formă particulară de marcă, fiind atribuită produ-selor
unicat, reprezentând semnătura creatorului, exprimată într-o
grafică deosebită; zona specifică grifei este cea a creaŃiei manuale, a
unicatelor.
LicenŃierea mărcii – formă de licenŃiere în care o firmă pro-ducătoare
închiriază o marcă sau doar sigla unei companii, renumită
pentru un anumit produs sau serviciu, utilizând-o pentru propriile pro-duse.
Logotipul (logo) – reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel
încât să-l pună cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri,
culori sau combinaŃii de culori, caractere tipografice deosebite.
Marca – este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind
la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice
de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive
cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, ele-mente
figurative, forme tridimensionale si, în special, forma produsului
si a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum si orice combinaŃie a
acestor semne.
Marca comună – două societăŃi îsi pot uni forŃele si un
produs poate purta o denumiră comună.
Marca de lux – se asemănă cu grifa, cu specificaŃia că, spre deo-sebire
de aceasta, marca de lux se aplică produselor fabricate în serie.
Marca de rezervă – în momentul înregistrării ei, titularul nu are
intenŃia să o folosească. Se urmăreste utilizarea ei ulterior, în cazul
lansării unui nou produs pe piaŃă.
Marca-gamă – o marcă pentru întreaga gamă de produse
omogene ale unei întreprinderi.
Marca generică desemnează un nume de marcă ce are valoare
de substantiv comun care si-a pierdut capacitatea de a asigura diferen-Ńierea
unui produs de produsele concurente.
Marca patronimică – atribuirea de către producători a pro-priilor
nume si produsele lor.
Mărcile plastice – sunt mărci figurative care cuprind repre-zentări
grafice susceptibile de protecŃie, dar în formă tridimensională.
Marca producătorului – marcă adoptată si deŃinută de produ-cătorul
unui bun sau serviciu.
Marca privată (marca intermediarului, distribuitorului,
detailistului, magazinului) – marcă adoptată si deŃinută de comer-ciantul
unui produs sau de prestatorul unui serviciu.
41. Marca-umbrelă – presupune folosirea aceleiasi mărci pentru o
gamă de produse eterogene, având un spaŃiu de acoperire mai mare si
o notorietate mai puternică, dispunând de o imagine favorabilă pe
anumite segmente de piaŃă.
Produse generice – sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform
si mai ieftine ale unor produse.
Războiul mărcilor – presupune concurenŃa dintre mărcile
producătorilor si cele ale distribuitorilor; o confruntare pentru supre-maŃia
mărcii pe produs.
Teste grilă
1) Forma ambalajului este considerată:
a) marcă plastică c) emblemă
b) marcă plană d) logotip
2) Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la
achiziŃio-nare de către consumatori reprezintă:
a) marcă de rezervă c) marcă generică
b) marcă defensivă d) marcă colectivă
3) Războiul mărcilor are loc între:
a) mărcile producătorilor si mărcile private
b) mărcile sub licenŃă si mărcile private
c) mărcile producătorilor si mărcile sub licenŃă
d) mărcile comune si mărcile sub licenŃă
4) Marca umbrelă presupune folosirea aceleiasi mărci
pentru:
a) o gamă de produse omogene
b) o linie de produse
c) o gamă de produse eterogene
d) toate produsele unicat din firmă
5) În ceea ce priveste utilizarea mărcilor nu este tip de
marcă:
a) marca producătorului c) licenŃierea mărcii
b) marca privată d) marca de prestigiu
6) Se mai numeste marcă a detailistului (distribuitorului):
a) licenŃierea mărcii c) marca producătorului
b) marca privată d) marca comună
7) O firmă poate avea o marcă de rezervă care să fie utilizată
ulterior în cazul lansării unui nou produs pe piaŃă?
42. 8) Printre calităŃile dorite pentru un nume de marcă nu se
includ:
a) numele de marcă trebuie să sugereze ceva în legătură cu
beneficiile si calităŃile produsului
b) numele mărcii trebuie să fie usor de pronunŃat, de
recunoscut si de memorat
c) numele mărcii nu trebuie să fie extensibil
d) numele mărcii trebuie să fie distinct
9) În funcŃie de evoluŃia istorică a mărcilor, marca Dove
poate fi considerată marcă:
a) patronimică c) simbolică
b) care descrie si distinge produsul d) niciun răspuns corect
10) Marca reprezintă:
a) o componentă a mediului cultural
b) o componentă acorporală a produsului
c) o componentă a mediului tehnologic
d) o componentă corporală a produsului
2. IMPORTANłA MĂRCILOR
ÎN SOCIETATEA CONTEMPORANĂ
La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o
treime din valoarea totală a comerŃului mondial, dar acest lucru este
valabil numai dacă se ia în considerare perspectiva comercială4. Acest
aspect relevă faptul că marca este cea mai importantă valoare individuală
a companiei.
Unele dintre cele mai faimoase si influente mărci din
lume sunt cele ale unor organizaŃii nonprofit cum ar fi Crucea
Rosie.
4 Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 2.
43. Dacă o marcă oferă ceea ce promite, se comportă într-o manieră
responsabilă si continuă să inoveze si să crească valoarea produselor sau
serviciilor pe care le oferă, oamenii vor continua să opteze pentru
respectiva marcă. Dimpotrivă, dacă o marcă începe să-si considere poziŃia
ca fiind de la sine înŃeleasă si să fie mulŃumită cu nivelul deja existent,
devenind apoi lacomă sau lipsită de scrupule în serviciile pe care le oferă,
oamenii nu vor mai alege marca respectivă, aceasta având în final efecte
dezastruoase asupra mărcii si patronului.
Din perspectiva investiŃiilor, mărcile reprezintă un indicator mult
mai stabil si mai sigur al stării viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat
de UniversităŃile Harward si Carolina de Sud a comparat performanŃele
celor mai valoroase 100 de mărci ale lumii utilizând indicatori specifici,
rezultând faptul că mărcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari
obŃinute cu riscuri mai mici.5
O marcă puternică are un potenŃial foarte mare. Mărcile au un
potenŃial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor faŃă de ele,
gradul de cunoastere al lor, calitatea percepută de cumpărător sunt mai
mari, dar si dacă posesorii lor deŃin patente, drepturi de proprietate legal
recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenŃial ridicat reprezintă un
activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui
anumit preŃ. Însă, măsurarea potenŃialului unei mărci este dificilă si din
această cauză, companiile nu includ, de obicei, valoarea mărcilor în
bilanŃul contabil, dar plătesc foarte mult pentru a le obŃine.
Firmele trebuie să-si gestioneze cu foarte mare precauŃie mărcile
pentru a le proteja potenŃialul. Ele trebuie să elaboreze strategii care să
menŃină si să îmbunătăŃească utilitatea si calitatea percepute de clienŃi,
gradul de cunoastere a mărcii si asociaŃiile pozitive făcute în legătură cu
marca. Pentru aceasta sunt necesare investiŃii continue în cercetare-dezvoltare
pentru a oferi un flux continuu de produse îmbunătăŃite care să
satisfacă nevoile în permanentă schimbare ale consumatorilor, alături de o
publicitate profesionistă, de o desfacere de o înaltă Ńinută si de servicii cât
mai complete.
În unele firme există manageri de marcă, sarcina lor fiind de a ve-ghea
ca imaginea, asocierile si calitatea acestora să fie cele corespunză-toare.
Se consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei com-panii,
mai important decât produsele si capitalul fizic (mărcile sunt mult
5 Ibidem, pag. 3.
44. mai durabile). În spatele oricărei mărci puternice stă un grup de consu-matori
fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijină potenŃialul mărcii
este cel de potenŃial al clientelei. Aceasta înseamnă că strategia de mar-keting
trebuie să se focalizeze asupra cresterii valorii fidelităŃii consuma-torului
pe parcursul unei vieŃi, administrarea mărcii fiind un instrument de
marketing esenŃial.
Marca este bunul cel mai de preŃ si care trebuie apărat, pe care-l
poate avea o organizaŃie fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de
servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind să fie principalul
coordonator care să se regăsească în spatele oricărei decizii sau acŃiuni.
Mărcile au avut si au succes pentru că oamenii le-au vrut, de aceea
nevoia fiecărei organizaŃii de a-si proteja reputaŃia (dar si valoarea
corporaŃiei) ar trebui să fie un îndemn suficient pentru a se purta mai
frumos cu clienŃii, pentru a fi mai responsabile în ceea ce priveste
protecŃia consumatorilor si implicarea lor socială, pentru a Ńine cont si de
impactul lor asupra mărcii de Ńară.
2.1. Capitalul unei mărci
Marca îndeplineste o serie de funcŃii atât pentru întreprindere, cât si
pentru consumator. Pentru întreprindere, marca reprezintă un mijloc de
identificare si de diferenŃiere, fiind expresia poziŃionării pe piaŃă. De
asemenea, marca îndeplineste funcŃia de autentificare a unei organizaŃii si
a originii produselor acesteia, precum si funcŃia de comunicaŃie, prin
faptul că transmite o serie de mesaje menite să personalizeze produsul,
organizaŃia si să-i susŃină o anumită imagine.
Pentru consumator, marca reprezintă un mijloc de identificare si de
recunoastere a unui produs/a unei organizaŃii, un mod de garantare a
calităŃii si reducerii riscului perceput cu ocazia cumpărării, precum si
modalitatea de afirmare a propriei personalităŃi.
Capitalul mărcii reprezintă un set de active si pasive privind o
marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs6. Activele
mărcii se referă la: fidelitatea faŃă de marcă, notorietatea mărcii, calitatea
percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se determină prin
scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii si a
capitalului investit în marcă.
6 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit, pag. 376.
45. David Aaker defineste capitalul mărcii ca reprezentând un set de
active si pasive legate de o marcă, de numele si simbolurile acesteia, care
adaugă ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizată de un produs sau
serviciu către o firmă si/sau către cumpărătorii acelei firme. 7
Pentru ca activele si pasivele să stea la baza proprietăŃii de marcă,
ele trebuie să fie legate de numele si/sau simbolul acelei mărci. Dacă
numele sau simbolul se schimbă, unele sau chiar toate activele sau
pasivele ar putea fi afectate, dacă nu chiar pierdute, desi parte dintre
acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.
Activele si pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o
firmă la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate acestea ele pot fi
grupate în cinci categorii: 8
· loialitatea faŃă de marcă;
· recunoasterea numelui;
· calitatea percepută;
· asocierile mărcii în funcŃie de calitatea percepută;
· alte active aflate în proprietatea mărcii – patente, mărci înregis-trate,
relaŃii în interiorul canalelor de distribuŃie etc.
Figura 2.1. ilustrează cele cinci categorii de active si modul în
care capitalul mărcii creează valoare pentru cumpărător si pentru firmă.
7 Aaker, D., op. cit., pag. 20.
8 Ibidem, pag. 21.
46. Fig. 2.1. Capitalul mărcii
Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm
numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucuresti, 2005,
pag. 22.
Loialitatea faŃă de marcă
Din ce în ce mai mult, marketingul îsi deplasează interesul de la
maximizarea profitului pe fiecare tranzacŃie individuală către
construirea relaŃiilor reciproc avantajoase cu consumatorii si alte părŃi.
În ultima perioadă, din ce în ce mai mult, s-a trecut de la marketingul
clasic tranzacŃional la marketingul relaŃional care este orientat mai mult
pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung,
iar măsurile succesului sunt satisfacŃia si menŃinerea clientului.
Necesitatea păstrării clientelei a devenit esenŃială din clipa în care
firmele si-au dat seama de faptul că atragerea unui nou client poate fi de
cinci ori mai costisitoare decât păstrarea unuia deja existent.9 De regulă,
9 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1998, pag. 85.
47. marketingul ofensiv costă mai mult decât cel defensiv, datorită cheltuieli-lor
si eforturilor mai mari necesare pentru a determina un client satisfăcut
să renunŃe la furnizorul lui actual.
Loialitatea este determinată de calitatea produselor si de servicii
suplimentare oferite, dar în cea mai mare parte este mai usor să convingi
consumatorii să recumpere dacă produsul/serviciul are o marcă. Un pro-dus
este ceea ce se realizează într-o fabrică, o marcă reprezintă ceea ce
cumpără clientul. 10
În cazul multor pieŃe se remarcă o inerŃie considerabilă printre
consumatori, desi trecerea către o altă marcă ar presupune costuri foarte
scăzute din partea acestora. În acelasi timp angajamentul acestora faŃă de
o anumită marcă este foarte redus.
Este foarte important faptul că, o marcă care are o bază de cumpă-rători
fideli are investiŃia făcută si pentru atragerea de noi cumpărători.
Cel puŃin o parte dintre cumpărătorii existenŃi pot oferi o bună prezentare
a mărcii si o garantare a calităŃii pentru potenŃialii cumpărători.
Loialitatea bazei de cumpărători reduce si vulnerabilitatea faŃă de
acŃiunile concurenŃei. Competitorii sunt de cele mai multe ori
descurajaŃi să atragă cumpărători deja satisfăcuŃi. Un înalt grad de
loialitate presu-pune, de cele mai multe ori, o identitate a clienŃilor cu
marca, acestia din urmă asteptându-se ca marca să fie mereu
disponibilă.
Recunoasterea numelui si simbolului mărcii
Încă de la sfârsitul anilor ’70 popularitatea produselor generice a
scăzut începând să poarte mărcile producătorilor. Se constată în ultima
perioadă si o crestere în importanŃă a mărcilor private.
Una dintre funcŃiile mărcii este cea de diferenŃiere, care presupune
recunoasterea de către consumator a produsului sau a organizaŃiei care stă
în spatele unei mărci.
Oamenii vor cumpăra adesea o marcă familiară pentru că le este
mai usor să aleagă ceva cunoscut. De cele mai multe ori consumatorii
asociază mărcii familiare sentimentul de încredere în calitatea produsului
si în continuitatea acestuia pe piaŃă. Recunoasterea mărcii trebuie să fie
unul dintre factorii esenŃiali luaŃi în considerare de către orice organizaŃie
atunci când se creează produsele si mărcile aferente, de asemenea, când
10 Aaker, D., op. cit, pag. 1, (după Stephen King – WPP Group, Londra).
48. mărcile sunt evaluate. O marcă necunoscută are, de obicei, puŃine sanse
de supravieŃuire pe piaŃa competitivă de astăzi.
Calitatea percepută
O marcă va fi asociată cu o percepŃie a calităŃii în ansamblu,
percepŃie care nu se va baza, în mod obligatoriu, pe o cunoastere
detaliată a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul că
în domenii diferite, percepŃia calităŃii pleacă de la premise oarecum
diferite. Perceperea calităŃii este diferită pentru firmele de servicii (de
exemplu: BCR, Vodafone etc.), faŃă de firmele producătoare de bunuri
(Procter&Gamble, Sony etc.). Si, de asemenea, perceperea calităŃii
poate fi mai usor evidenŃiată în cazul produselor decât al firmelor, mai
ales dacă produsele au mărci diferite de marca organizaŃiei.
Calitatea percepută influenŃează direct deciziile de cumpărare si
loialitatea faŃă de marcă, de cele mai multe ori când un cumpărător nu
este motivat sau nu are competenŃa să analizeze detaliile produsului.
De obicei, calitatea percepută îi determină pe consumatori să fie
dispusi să plătească un preŃ premium, ceea ce va duce la crearea unei
marje de profit brut care poate fi reinvestit în capitalul mărcii.
Calitatea percepută poate constitui o bază pentru extinderea
mărcii. Dacă o marcă este apreciată de consumatori, se presupune că si
alte produse aparŃinând aceleiasi mărci vor avea aceeasi calitate. De
exemplu, firma Sony care si-a extins marca la televizoare, telefoane
mobile, camere video digitale, casetofoane, combine muzicale; firma
Procter&Gamble care a extins marca Fairy pe detergentul de rufe si pe
cel de spălat vase; Firma Unilever care a extins marca Dove pentru
săpun, cremă de corp, gel de dus, loŃiune de corp, sampon, deodorant
(deo roll, spray).
De asemenea, trebuie subliniat faptul că modul în care este
percepută calitatea este una dintre caracteristicile cele mai importante în
evaluarea unei mărci.
AAAAssssoooocccciiiieeeerrrriiiilllleeee mmmmăăăărrrrcccciiiiiiii
În crearea unei mărci se porneste de la găsirea unui set de atribute
ale produsului care trebuie evidenŃiate si care diferenŃiază produsele de
cele ale concurenŃei. Aceste atribute trebuie să ducă la asocieri în mintea
consumatorului, asocieri cu aspecte din viaŃa lui care îi sunt foarte bine
cunoscute. Marca este cea care readuce în memoria consumatorului
anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugerează
atribute ca „bine proiectat”, „bine construit”, „durabil”, „prestigiu”,
„rapid”, „scump”, „valoare de revânzare ridicată”.
