46666594 licenta-moldovan-ana-maria

UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
Lucrare de licență
Impactul mărcilor
Studiu de caz- Topul mărcilor la nivelul
localității Cluj-Napoca
Coordonator științific: Student:
Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop Ana-Maria Moldovan
2009

2
CUPRINS
Lista Figurilor..........................................................................................4
Lista Tabelelor.......................................................................................5
Introducere.............................................................................................6
Partea I – Teorii asupra marcilor..........................................................9
Cap 1. Marcile- între prezent si trecut...............................................10
1.1 De ce interes asupra marcilor? ...................................................................11
1.1.1 Brandingul.................................................................................11
1.1.2 Brandul vs. Marca......................................................................12
1.1.3 Identitatea i Personalitatea marcii............................................15
1.1.4 Notorietatea marcii....................................................................16
1.2 Funciile marcii............................................................................................18
1.3 Strategiile marcii - arta sau stiina?.............................................................22
1.3.1 Strategia de co-brandare..........................................................23
Cap 2. Metode consacrate de evaluare a marcilor..............................27
2.1. Rolul evaluarii marcilor..............................................................................27
2.2. Abordarea generala a metodelor de evaluare a marcilor............................29
2.2.1 Brand equity...............................................................................30
2.3 Metode financiare de evaluare.....................................................................32
2.4 Metode comportamentale de evaluare.........................................................34
2.5 Metode mixte de evaluare...........................................................................36
2.6 Evaluarea brandurilor la nivel naional.......................................................37
2.6.1 Metoda Brandient......................................................................37
2.6.2 Metoda Synovate........................................................................38
2.6.3 Metoda BrandRate......................................................................39
Cap 3. Scurta incursiune în cercetarile de marketing...........................40
3.1 Rolul cercetarilor de marketing...................................................................40
3.2 Tipologia cercetarilor de marketing............................................................41
3.3 Procesul cercetarilor de marketing..............................................................42

Partea II- Studiu de caz.......................................................................46
Cap 4. Impactul marcilor asupra populaiei din localitatea Cluj-
Napoca.................................................................................................47
4.1 Prezentarea cercetarii...................................................................................47
4.2 Analiza factorilor cheie..............................................................................49
4.2.1 Prestigiul.....................................................................................51
4.2.2 Încrederea...................................................................................53
4.2.3 Inovaia.......................................................................................54
4.2.4 Popularitatea...............................................................................54
4.2.5 Optimismul.................................................................................55
4.3 Clasamentul marcilor de notorietate ridicata...............................................56
4.4 Marci româneti cu notorietate ridicata.......................................................58
4.5 Clasamentul marcilor pe categorii...............................................................60
4.5.1 Categoria automobile................................................................61
4.5.2 Categoria electronice i electrocasnice.....................................62
4.5.3 Categoria produse alimentare....................................................63
4.5.4 Categoria bauturi alcoolice........................................................64
4.5.5 Categoria bauturi nealcoolice....................................................66
4.5.6 Categoria îngrijire personala.....................................................67
4.5.7 Categoria BanciAsigurari.......................................................68
4.5.8 Categoria îngrijirea casei...........................................................69
4.5.9 Categoria retail...........................................................................70
4.6 Topul marcilor de impact pe sexe i vârsta....................................................71
4.6.1 Clasamentul marcilor pe sexe...................................................72
4.6.2 Clasamentul marcilor în funcie de vârsta..................................74
Concluzii si recomandari........................................................................76
Referine bibliografice..........................................................................78
Anexe...................................................................................................80
3

4
Lista Figurilor
Fig 1: Piramida notorietaii..............................................................................................17
Fig 2: Beneficiile marcii..................................................................................................21
Fig 3: Principalele decizii referitoare la strategia marcii.................................................22
Fig 4: Nivelurile strategiei de cobrandare.......................................................................24
Fig 5: Situaii de evaluare a marcilor...............................................................................28
Fig 6: Avantajele i dezavantajele metodelor de evaluare..............................................30
Fig 7: Metoda behaviourista a lui Aaker.........................................................................35
Fig 8: Criteriile Interbrand..............................................................................................36
Fig 9: Etapele cercetarilor de marketing..........................................................................43
Fig 10: Topul factorilor pe plan naional.........................................................................51
Fig 11: Topul factorilor în Cluj-Napoca.........................................................................51
Fig 12: Branduri caracterizate prin prestigiu..................................................................52
Fig 13: Top 10 Branduri de încredere............................................................................54
Fig 14: Clasamentul marcilor inovatoare........................................................................54
Fig 15: Top 10 Branduri populare...................................................................................55
Fig 16: Topul celor mai ”optimiste branduri”.................................................................56
Fig 17: Clasamentul marcilor de notorietate ridicata......................................................57
Fig 18: Topul marcilor româneti cu notorietate ridicata................................................59
Fig 19: Clasamentul marcilor de automobile..................................................................62
Fig 20: Clasamentul marcilor din domeniul electronice i electrocasnice......................63
Fig 21: Clasamentul marcilor în produse alimentare......................................................64
Fig 22: Clasamentul marcilor de bauturi alcoolice.........................................................65
Fig 23: Clasamentul marcilor de bauturi nealcoolice......................................................66
Fig 24: Clasamentul marcilor de îngrijire personala.......................................................68
Fig 25: Clasamentul marcilor din domeniul banci asigurari........................................69
Fig 26: Clasamentul marcilor din domeniul îngrijirii casei............................................70
Fig 27: Clasamentul marcilor de retail............................................................................71

5
Lista Tabelelor
Tab 1: Funciile marcii....................................................................................................20
Tab 2: Componentele planului de cercetare....................................................................43
Tab 3: Calendarul desfaurarii cercetarii de marketing...................................................48
Tab 4: Importana factorilor cheie pentru o marca..........................................................50
Tab 5: Top 10 Marci inovatoare......................................................................................54
Tab 6: Top 5 Produse Alimentare....................................................................................64
Tab 7: Top 5 Îngrijire personala......................................................................................67
Tab 8: Preferinele marcilor pe sexe................................................................................72
Tab 9: Impactul marcilor pentru sexul feminin...............................................................73
Tab 10: Impactul marcilor asupra barbailor...................................................................73
Tab 11: Clasamentul pentru categoria 18-25 ani............................................................74
Tab 12: Clasamentul pentru categoria peste 40 ani.........................................................75
Tab 13: Clasamentul pentru categoria 26-40 ani.............................................................75

6
Introducere
„Daca aceasta afacere ar fi împarita, as fi bucuros sa iau marcile,
marci comerciale si bunavoina si tu ai putea avea toate caramizile si mortarul - si
as reusi sa practic tarife mai mari decât tine.” (John Stuart, fostul director al Quaker Oats Ltd)
Interesul pentru marci (branduri) a cunoscut o evoluie spectaculoasa, mai ales în
ultimul deceniu, ajungându-se în prezent la o adevarata isterie privind puterea marcilor
ca active intangibile ale companiei, a importanei lor în atragerea si fidelizarea clienilor
si nu în ultimul rând în rolul lor de difereniere între concurenii de pe diferite piee. În
momentul de faa se aloca bugete impresionante pentru construirea, consolidarea,
revigorarea marcilor deoarece toate companiile angrenate în economia de piaa au ajuns
sa constientizeze potenialul marcilor în cresterea cifrei de afaceri si a portofoliului de
clieni.
O marca puternica este de nepreuit în contextul în care batalia pentru
consumatori se intensifica de la o zi la alta. Este importanta investiia în cercetare,
definire si construcie a marcii. Jucatorii din toate domeniile de afaceri au îneles ca
brandingul si tot ceea ce ine de crearea unei marci puternice înseamna în definitiv nu
numai convingerea publicului inta sa aleaga compania în detrimentul concurenei, ci
convingerea tuturor ca singura modalitate de soluionare a problemelor este alegerea
companiei care deine respectiva marca.
Lucrarea de faa trateaza unul din aspectele cele mai importante din domeniul
brandingului, si anume evaluarea si ierarhizarea marcilor prin diferite metode. Orgoliile
sunt foarte mari, în special la nivelul multinaionalelor care se afla într-o continua
disputa privind supremaia în ceea ce priveste marca si imaginea creata de acestea în
ochii consumatorilor. Obiectivul principal al lucrarii este acela de a reliefa importana
marcilor si de a trece în revista metodele de evaluare, cuantificare si ierarhizare a
marcilor la nivel internaional. De asemenea vom realiza o privire de ansamblu asupra
cercetarilor la nivel naional privind preferinele populaiei în materie de marci. Pentru a
completa acest cadru al evaluarii marcilor, lucrarea este structurata în patru capitole, trei
capitole fiind destinate parii teoretice în ceea ce priveste noiunea de marca, importana
acesteia si strategiile de susinere a marcii, metodele renumite de evaluare a marcilor si

diferitele aspecte privind realizarea unei cercetari de marketing. Ultimul capitol
constituie partea practica- un studiu la nivelul orasului Cluj-Napoca privind preferinele
populaiei pentru marci, finalizat cu o analiza comparativa a topului obinut în urma
studiului si topurile realizate la nivel naional în anul 2008.
Primul capitol are rolul de a introduce conceptele teoretice de baza, având drept
prim obiectiv definirea noiunii de marca si prezentarea principalelor elemente ale
marcii. Tot în acest capitol sunt creionate conceptele de loialitate si notorietate ,
încercând sa explicam interesul suscitat de catre marci la toate nivelele posibile. În
cadrul acestui capitol dorim sa trecem în revista i funciile marcii pentru a demonstra
valoarea lor ca active necorporale în cadrul unei companii i totodata pentru a realiza o
corelaie între beneficiile marcii pentru consumatori i beneficiile companiilor.
Capitolul întâi face de asemenea conexiunea cu cele mai cunoscute strategii de marca
utilizate în domeniul business-ului si consacrate de-a lungul vremii.
Al doilea capitol „ Metode consacrate de evaluare a marcilor” are rolul de a
prezenta o clasificare a metodelor de evaluare a marcilor si de ierarhizare a acestora.
Aici vom face referire atât la metodele internaionale de cuantificare a marcilor de catre
agenii prestigioase, cât si metodele si studiile realizate la nivel naional pentru diferite
reviste de specialitate. Prin acest capitol urmarim o trecere in revista a acestor metode
care au rolul primordial de stabilire a ierarhiilor în ceea ce priveste marcile diferiilor
producatori.
Cel de-al treilea capitol este dedicat „ Cercetarilor de marketing”, domeniu
esenial pentru marketingul modern. Vom încerca sa prezentam aspectele cele mai
importante privind cercetarile de marketing, acest capitol fiind folosit ca punte de
trecere spre studiul realizat pentru partea practica a acestei lucrari de licena. În acest
capitol vor fi practic identificate instrumentele, metodele si mijloacele tradiionale
utilizate în realizarea unei cercetari de marketing, însa prezentate în mod schematic.
În cadrul ultimului capitol va fi prezentat un studiu realizat la nivelul orasului
Cluj-Napoca special pentru a susine cu un exemplu practic problematica marcilor, a
evaluarii i ierarhizarii marcilor printr-o metoda behaviourista. Scopul acestui studiu
este de a realiza un top al marcilor la nivel local, pentru a evidenia preferinele
consumatorilor clujeni si nu in ultimul rând diferenierea acestora în funcie de diferite
criterii personale. Acest capitol nu se va opri la stadiul de prezentare a rezultatelor
7

centralizate în urma cercetarii de marketing, ci vom merge mai departe în demersul
nostru, realizând o analiza comparativa între rezultatele obinute în studiul nostru si
rezultatele unui top inedit realizat de compania de cercetari de marketing Synovate
pentru revista Bizz la sfârsitul anului 20081.
În finalul lucrarii vom insera câteva concluzii privind rezultatele obinute în
cadrul studiului, analizând punctele forte ale cercetarii, dar i limitele studiului.
1 Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008
8

-Partea I- Teorii asupra marcilor-
9

Capitolul 1. Marca-Între prezent i trecut
Brandurile din domeniul mass-marketing îsi au originea în secolul al 19-lea, cu
apariia de bunuri ambalate. Industrializarea a mutat producia multor articole de uz
casnic, cum ar fi sapun, de la comunitaile locale la fabrici organizate, realizându-se în
acest mod centralizarea produciei. Istoria mai veche sau mai recenta a utilizarii
marcilor în activitatea de marketing a organizaiilor ilustreaza eforturile producatorilor
si comercianilor de îmbogaire si înnobilare a arsenalului instrumentelor de aciune în
cadrul pieei, concretizate în noi modalitai de comunicare cu consumatorii. Astfel,
brandurile au intrat într-un proces de specializare, devenind sofisticate, inventive, pline
de personalitate, astfel încât oamenii nu mai cumpara „produsul”, ci „marca”. Datorita
acestor evoluii, în acest prim capitol este necesara delimitarea anumitor concepte,
determinarea importanei marcilor si creionarea unor strategii de marca.
1.1 De ce interes asupra marcilor?
Marcile au suscitat si continua sa suscite interes în principal în companiile mari
si multinaionale din cadrul arilor dezvoltate unde atât la nivel practic, cât si la nivel
teoretic se pune accent pe importana acestui element în fundamentarea strategiilor de
marketing. Poziia privilegiata a marcii este justificata prin 3 argumente:
În mediul de marketing actual, marca devine elementul principal de difereniere
si poziionare pe piaa
Marca este fara îndoiala unul dintre activele cele mai importante ale unei
companii
Marcile si impactul lor au depasit grania comercialului, afectând mediul sicio-cultural.
10
2
2 Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de marketing, 2009

11
1.1.1 Brandingul
În accepiunea actuala, brandingul este procesul de creare si de întreinere a unui
brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunica,
simbolizeaza si se difereniaza catre audienele sale.
Brandingul consta în identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje
competitive sustenabile. Un brand reprezinta un logo, un simbol sau un design, un nume
sau combinaia lor definind si difereniind un produs sau o companie si se remarca prin
6 tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultura,
personalitate, tip de consumator caruia i se adreseaza.3
Brandul este totodata suma tuturor caracteristicilor tangibile si intangibile, care
individualizeaza o oferta si o fac unica. Brandingul este definit ca procesul prin care
brandul si identitatea sa sunt create si dezvoltate4. Dincolo de aceste definiii, un brand
înseamna tot ceea ce vrei sa comunici consumatorului despre produsul sau compania ta,
dar si tot ceea ce comunici fara sa vrei. Un brand reprezinta tot ceea ce consumatorul, si
prin extensie mediul înconjurator, gândeste despre produsul sau compania respectiva,
când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc.
Brandingul nu este numai designul unui logo, nici introducerea unei identitai
vizuale , brandul sau marca este simbolul complex al unui produs, al unui serviciu, al
unei companii sau chiar a unei personalitai prin care pot fi identificate. Percepia asupra
unei marci se formeaza în mintea populaiei, a audienei. Astfel este necesar ca
proprietarul unei marci sa prelucreze imaginea marcii, sa verifice toate canalele de
propagare a informaiei catre publicul inta astfel încât percepia marcii sa fie similara
cu dorinele conducerii companiei si viceversa.5
3 Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, ediția a V a, 2008
4 Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com
5 Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley Sons Ltd, 2003

12
1.1.2 Brandul vs marca
Evoluia utilizarii marcilor în activitatea de marketing a organizaiilor
demonstreaza eforturile jucatorilor de pe diferite piee ( fie ei comerciani sau
producatori ) de îmbogaire si dezvoltare a arsenalului instrumentelor de aciune în
cadrul pieei, concretizate în noi modalitai de atragere si fidelizare a consumatorii.
Importana si rolul brandurilor în activitatea organizaiilor s-au amplificat
începând cu cea de-a doua jumatate a secolului al XX-lea, odata cu evoluia societaii si
a producie. În aceasta perioada, studiile întreprinse de marketeri arata ca individul
începe sa nu mai cumpere produse în calitate de simple obiecte, pentru a-si satisface
nevoi de baza. Cunostinele consumatorilor si exigenele lor sunt într-o continua
dezvoltare, iar brandurile, prin imaginea pe care o vehiculeaza, pot satisface si nevoi de
ordin superior în piramida lui Maslow, precum nevoia de apartenena, nevoia de
recunoastere sau cea de autorealizare.
Pentru a înelege rolul marcii în activitatea de marketing a organizaiilor si a
importanei eforturilor pe care ar trebui sa le depuna marketerii în vederea dezvoltarii
unor marci de succes trebuie sa realizam o analiza a diferitelor puncte de vedere
exprimate de-a lungul timpului.
Literatura de specialitate abunda în definiii ale marcii, însa adesea se face
trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaia Americana de Marketing6:
„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinaie a acestor elemente, permiând identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzator, sau grup de vânzatori, si diferenierea lor faa de concurena”.
Putem adauga de asemenea ca o marca poate îmbraca diferite forme:
Semn verbal :
-nume patronimic (ceaiul LIPTON, dupa numele fondatorului)
-contacia numelui (pudra detartranta HARPIC, dupa inventatorul
Harry Piccman)
-un nume geografic (ciocolata Carpai)
-denumire arbitrara sau fantezista (ORANGE, invenie pura de
marketing)
6 American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008

-un cuvânt deturnat de la sensul sau (Parfumul Tresor de la Lancom)
Semn figurativ (ca la Mercedes, Coca-Cola)
Semn sonor ( McDonalds)
Cifre (406 de la Peugeot)
Litere (ZX de la Citroen)
Combinaie (A6 de la Audi)
Monograma (semnul de la Channel)7
Întrucât toate aceste elemente se refera numai la elementele care definesc
identitatea vizuala a marcii, definiia Asociiei Americane de Marketing este contestata
de specialistii în marketing. Desigur, ea corespunde cu percepia generala asupra marcii,
percepie pe care o releva si o serie de studii conform careia marca este vazuta ca nume
sau logo utilizate pentru a diferenia oferta companiei sau garania unui nivel
semnificativ al calitaii. Cei mai muli au în vedere partea vizibila a marcii – numele sau
logo-ul, în timp ce atributele de imagine ale marcii, reprezentând partea invizibila, sunt
menionate de mult mai puini respondeni.
Literatura de marketing din ultimii ani, ca si practica, arata ca specialistii acorda
din ce în ce mai multa importana imaginii marcii si, în mod special, poziionarii.
Acestia sunt de acord ca, în definirea marcii, trebuie sa se ina cont de atributele care îi
sunt asociate si care îi confera atractivitate si specificitate.
Marca este aura credinelor si asteptarilor cu privire la produs (sau serviciu), în
masura sa-i confere relevana si distincie.8 Este extrem de puternica, întrucât depaseste
zona caracteristicilor fizice ale produsului si patrunde în sfera caracteristicilor
psihologice. Aceasta optica suscita interes din mai multe motive.
În primul rând, marca este privita prin prisma consumatorilor, abordare cât se
poate de corecta, întrucât valoarea unei marci depinde într-o masura impresionanta de
cât este acesta dispus clientul sa plateasca pentru a intra în posesia marcii respective.
Este accentuat faptul ca valorile asociate confera marcii relevana si distincie. În al
treilea rând, se arata ca o marca puternica este capabila sa se dezvolte pe baza unor
7 Theodor Purcărea, Valeriu Ioan-Franc, Marketing- evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale,
13
Ed. Expert, 2000
8 Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991

caracteristici de natura psihologica. Acest din urma aspect este deosebit de important în
contextul actual, în special pe pieele caracterizate printr-o concurena puternica.
Exista si autori care prefera sa faca distincia între o marca si o marca de succes.
Tocmai aici intervine discuia brand=marca ? Muli autori considera ca o marca simpla
nu poate fi considerata brand. Motivaia se axeaza pe diferena de optica în tratarea
marcilor, astfel:
efortul unor organizaii de a dezvolta strategii de marca, de a investi material si
emoional în formarea unei marci- marca de succes
indiferena altora faa de marca proprie, aceasta fiind asociata cu numele
produselor, fara a trece de barierele fizice - marca simpla
Putem considera în acest mod ca marca de succes este un produs identificabil,
un serviciu, o persoana sau un loc, ce beneficiaza de o asemenea dezvoltare, încât
cumparatorul, sau utilizatorul, percepe valorile adaugate ca fiind relevante, unice si
puternice, nevoile sale fiind astfel satisfacute într-o masura mai mare.
În condiiile în care valorile adaugate sunt, în percepia consumatorului,
relevante, unice si puternice, marca devine o alegere privilegiata si se poate bucura de
succes pe termen lung. Este deosebit de important sa luam în calcul faptul ca, în
construirea marcii, trebuie implicai atât managerii, cât si consumatorii. Este bine ca
ambele pari sa aiba capacitatea de a diferenia oferta companiei în raport cu concurena
si de a asocia anumite atribute sau sentimente unei marci.
O marca de succes este aceea care creeaza si susine o impresie puternica,
pozitiva si de durata în mintea cumparatorului. Susinem ca succesul unei marci
depinde de asocierile pe care aceasta le genereaza în mintea consumatorului. În plus este
de remarcat un element care nu este prezent în definiiile anterioare, si anume faptul ca
marca de succes beneficiaza, în mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung.
Prin urmare, nu se poate afirma despre o marca recent lansata pe piaa, si nici chiar dupa
câiva ani de la lansare, ca este una de succes. Pentru a putea fi inclusa în aceasta
categorie, marca are nevoie de timp, de o perioada în care sa confirme asteptarile
consumatorilor.
14

15
1.1.3 Identitatea si personalitatea marcii
Precum individul, marca are atât identitate, cât si personalitate. Numele si logo-ul
îi definesc identitatea, aratând cine este marca, în timp ce setul valorilor asociate îi
caracterizeaza personalitatea, aratând cum este marca.
Identitatea marcii este o combinaie specifica de elemente vizuale si auditive, ce
asigura recunoasterea si diferenierea marcii, creând totodata legatura dintre marca si
toate informaiile referitoare la aceasta9. Elementele la care se face referire sunt, în
principal, numele si/ sau sigla - reprezentând componentele verbale ale marcii, emblema
si/ sau logo-ul - reprezentând elementele figurative ale marcii.
Personalitatea, de cealalta parte, reflecta poziionarea marcii si se bazeaza, prin
urmare, pe atributele considerate relevante, unice, puternice, capabile sa genereze pe
termen lung o imagine favorabila în mintea consumatorului si sa-i ofere acestuia motive
serioase de cumparare.
Identitatea si personalitatea sunt ingredientele care stau la baza construirii
capitalului marcii si de care depinde succesul acesteia . De aceea, responsabilii de
marketing acorda cea mai mare atenie acestor elemente atunci când îsi pun problema
lansarii unei noi marci pe piaa sau în cazul repoziionarii unei marci existente.
În condiiile în care competiia este din ce în ce mai puternica, iar produsele tot
mai asemanatoare, construirea si meninerea unor marci puternice asigura organizaiilor
un important avantaj concurenial. Puterea unei marci este data de capitalul acumulat în
timp, capital ce are doua componente: valoarea marcii si atributele de imagine care îi
confera relevana si o difereniaza în raport cu concurenii sai. Pentru a avea succes,
marca are nevoie de doua ingrediente eseniale – identitatea si personalitatea –
dezvoltate si susinute printr-o intensa activitate de marketing. O marca puternica, ce
poseda atât identitate, cât si personalitate, are o semnificativa valoare adaugata în raport
cu un produs generic. Astfel, ea va satisface mult mai bine asteptarile consumatorilor,
acestia fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru a intra în posesia ei.
În construirea capitalului marcii, un rol important îl joaca marketingul si
comunicarea specifica. Odata construita si consolidata, marca devine ea însasi un
9 Aaker D. A., Lendrevie J. – „Le management du capital-marque: analyser, développer et
exploiter la valeur des marques”, Dalloz, Paris, 1994,

puternic vector de comunicare, prin nume, logo - elementele vizibile, dar mai ales prin
atributele care-i permit sa se diferenieze în raport cu marcile concurente si care ofera
consumatorilor posibilitatea de a-si satisface mai bine nevoile - elementele invizibile.
16
1.1.4 Notorietatea marcii
Cunostinele consumatorilor despre marci se rezuma la formarea unei notorietai
si a unei imagini. Notorietatea marcii poate fi definita de gradul de familiaritate al
consumatorilor cu marca respectiva si de capacitatea acestora de a identifica marca si de
a o asocia unei anumite categorii de produse.Imaginea marcii este data de ansamblul
asocierilor marcii. Asocierile produse de catre marca sunt caracterizate prin trei
dimensiuni: intensitate, favorabilitate si unicitate.10
Putem considera în acest mod ca o marca va genera o valoare mai mare în
maniera în care consumatorii si-o amintesc mai usor, mai rapid si mai frecvent.
Notorietatea unei marci se poate manifesta la diferite niveluri ale notorietaii11,
astfel încât aceasta se poate manifesta la intensitai diferite. Nivelul de baza consta în
absena totala a notorietaii, astfel încât consumatorul nu reuseste sa îsi aminteasca
marca analizata si nu o cunoaste deloc. Al doilea nivel este reprezentat de notorietatea
asistata parial, caz în care consumatorul pus faa în faa cu marca reuseste sa îsi
aminteasca de ea, însa nu poate sa specifice categoria din care face parte.
Al treilea nivel al notorietaii – notorietatea asistata propriu-zisa- apare în
situaia în care consumatorul pus în relaie cu marca analizata recunoaste marca si
reuseste sa o încadreze într-o categorie de produse. Urmatorul nivel al notorietaii, cel al
notorietaii spontane, se manifesta prin faptul ca în momentul în care consumatorul este
pus sa enumere marci dintr-o categorie de produse, include si marca analizata. La al
cincilea nivel întâlnim notoritatea spontana de tip „top of mind”, caz în care
consumatorul menioneaza marca analizata pe primul loc în momentul în care începe sa
enumere marcile cunoscute dintr-o categorie specificata. La cel mai înalt nivel se
situeaza notorietatea spontana „de dominare”, caz în care consumatorul pus în situaia
10 Leslie de Chernatony , From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-Heinemann,
Second edition 2006
11 Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free
Press, N. Y., 1991

de a aminti marcile cunoscute de el, î
îsi aminteasca o alta marca.
rcile îsi aminteste doar marca analizata, s
Pentru a exemplifica ierarhia acestor nivele, prezent
emplifica prezentam mai jos o piramid
notorietaii, iniiata de nivelul basic, al absen
„de dominare”.
Pe lânga aceste tipuri de notorietate,
niveluri ale acesteia, obinute pe baza rela
zise si cunostinele despre marc
notorietai sunt: notorietatea
notorietate spontana, dar de
simpla categorie de produse)
familiaritate, consumatorul are format
atitudine faa de aceasta).
12 Aacker, David, Building Strong Brands
ei notorietaii si culminând cu notorietatea
17
Notorietate de dominare
Notorietate de tip top of mind
Notorietate spontana
Notorietate asistată propriu
propriu-zisă
Notorietate asistată parțial
Absența notorietății
Fig. 1. Piramida notoriet
literatura de specialitate a identificat alte 2
ionarii dintre intensitatea notoriet
marca pe care le deine consumatorul12; aceste tipuri de
de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifest
, ine si o serie de cunostine despre marca, mai mult decât
si notorietatea proeminenta (pe lânga notorietatea de tip
rul formata o parere despre marca analizat
Brands, The Free Press, N. Y., 1991.
a, si nu reuseste sa
m piramida a
i notorietaii
rii notorietaii propriu-
; manifesta
a rere analizata, având o

18
1.2 Funciile marcii
Marca este o garanie consistenta a companiei, imaginea prezentata de companie
întregii lumi. Marca este simbolul clar al produselor si serviciilor, funcioneaza ca o
„carte de vizita” pe scena competitiva pentru a diferenia produsele. În plus, pentru a
defini o difereniere mai puternica în acest sens, brandul transmite consumatorilor,
acionarilor, societaii si lumii întregi toate valorile si atitudinile înglobate în produs sau
în companie.13
Funciile marcii pot fi privite din doua puncte de vedere diferite, însa strâns
conectate: din perspectiva clientului si din punctul de vedere al companiei. Funciile
brandului din perspectiva clientului sunt:
Brandul joaca rol important în comunicare si identificare. Ofera îndrumare,
transmit nivelul asteptat al calitaii si astfel ofera ajutor si suport în luarea
deciziei de cumparare.
Riscurile percepute ale cumpararii sunt minimizate, care ajuta în schimb la
cultivarea unei relaii bazate pe încredere.
Brandurile acioneaza si ca etichete sociale în afaceri, exprimând apartenena la
un anumit grup social.
Consumând anumite produse branduite înseamna de asemenea si comunicarea
unor valori. Marca devine un instrument în formarea identitaii consumatorului.
Din perspectiva companiei care deine marca, funciile îndeplinite de aceasta
sunt:
Marca determina o loialitate ridicata a consumatorului. În mod special
brandurile puternice pot pretinde prime de pre deoarece consumatorii sunt mai
puin sensibili la schimbari ale preurilor.
Reducerea riscurilor percepute provoaca o relaie de încredere care leaga
consumatorul de compania care deine o marca puternica.
13 Dr. Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bölting, Björn Sander and Tharek Murad-Aga, Brand
equity review, Ed. BBDO Group Germany, 2001oup Germany BBDO Group Ger

Distribuitorii vor fi mai interesai de referenierea unor marci cu renume care
sunt cerute de catre consumatori. Marcile pastreaza nivelul vânzarilor la un nivel
constant si reduc dependena de promoii si reduceri de pre.
Marcile puternice acorda posibilitai de liceniere si protejare, ajutând
companiile sa isi îndeplineasca planurile de expansiune internaionala.
În cele din urma, brandul permite definirea unui profil clar pentru firma si
depasirea concurenei. Marcile puternice reduc riscurile lansarii unor noi
produse, reprezentând platforme de succes în lansarea produselor în acelasi
domeniu sau pe segmente noi.
Pentru a fi capabili sa armonizeze cele 2 viziuni, marketerii au nevoie de o lista
completa si bine-definita a elementelor cheie, deoarece doar în acest mod vor reusi sa
„orchestreze” activitaile companiei astfel încât sa se suprapuna percepia publicului cu
asteptarile companiei. Confruntând cele 2 pari se realizeaza aciunea de a dezvolta
marca. Apropierea marcii de consumator duce la o relevana a marcii. Cunoscând mai
multe aspecte, marca poate fi mai bine conturata. Oferind produse si servicii care
înglobeaza o multitudine de beneficii, marca devine mai puternica. Comunicând într-un
mod ingenios si pozitiv, marca se întareste. Tratând oamenii ca pe indivizi diferii, cu
personalitai diferite, si nu ca pe o masa de oameni care pot sau nu sa aiba ceva în
comun, marca devine mult mai eficienta , generând vânzari suplimentare, clieni mai
satisfacui si cel mai adesea profituri ridicate. Aceste profituri sunt sustenabile deoarece
se bazeaza pe o marca relevanta si care are potenial sa ramâna în acest stadiu pentru o
perioada lunga de timp si sa atraga loialitatea consumatorului faa de marca.
Cum am afirmat si mai sus, marca de succes este elementul constitutiv acorporal
al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita funciilor pe care le îndeplineste si
datorita componentelor sale: 14
14 J. N. Kepferer, G. Laurent - La sensibilité aux marques, Fondation Jour de France”, Paris,
19
1981

usurina a produsului si deci repetarea
cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.
acordând consumatorilor în orice moment
un „certificat de garanie” asupra
produselor si serviciilor aflate sub tutela
marcii
afirmarea originalitaii, personalitaii sale,
încât marca este o reflecie a
comportamentului consumatorului, fiind
aleasa în mod primordial datorita
capacitaii sale de a personaliza produsele
si serviciile
consumator o poate avea în urma
cumpararii unei anumite marci, în diferite
moduri. O marca este valoroasa daca
reuseste sa satisfaca cerinele publicului,
inducând o stare de confort.
Funcia de specificitate marca se refera la o configuraie
unica atribute-produs
pentru consumator în diferenierea
produselor, pentru a se decide ce produs
cumpara. În acest caz marca devine un
element de difereniere faa de produsele
concurente
20
marca permite memorarea cu
marca asigura calitatea produsului,
marca îi permite consumatorului
corespunde placerii pe care un
marca este singurul punct de reper
Tab. 1. Funciile marcii
Funcia practica
Funcia de garanie
Funcia de personalizare
Funcia ludica
Funcia distinctiva
Pe baza acestor componente firma îsi construieste identitatea marcii, care este un
simbol complex.
Funciile marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte
consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale
accentuarii importanei marcii în politica de marketing. Astfel marca asigura o serie de

facilitai si beneficii atât pentru produc
în schema de mai jos:
i producator, cât si pentru consumatorul final, sintetizate
Informații
despre produs
Controlul
distribuției
Creşterea
loialității
Toate aceste aspecte
Creşterea
prestigiului
Marca
Promovarea
produselor
care o adopta firmele, întrucât marca constituie, dup
loialitaii consumatorului.
În acest fel marcile pot s
Client
Diminuarea
sensibilității la
toate segmentele unde compania este pozi
Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.
21
Fig. 2. Beneficiile m
si multe altele se înscriu în obiectivele politicii de marc
, dupa cum arata unele studii, suportul
rcile sa genereze valoare semnificativa pentru companie, în
ionata în „partea superioara a clasamentului”.
Segmentarea
pieței
i marcii
n marca pe
a Identificarea
uşoară a
producătorului
preț

Investiia în marca este prin urm
companiei.
urmare investiia în viitor si în cel mai important activ al
1.3. Strategiile marcii
arcii - arta sau stiina?
Marca, pe lânga rolul s
i a sau de instrument de segmentare si de pozi
totodata si un element principal în stabilirea strategiei de p
marketerii pot opta pentru strategii specifice de marc
poziionarea clara a marcii în mintea consumatorului.
i ionare, este
rodus. i produs. În acest sens,
, Crearea unei marci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere
financiar cât si al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare
a procesului pe trei momente esen
stabilirea asocierilor dorite ale m
personalitatea marcii) si nu în ultimul rând, elaborarea unor s
ca obiectiv consacrarea marcii
abordat tema strategiei de creare a m
anume faptul ca trebuie urmate anumite etape dintr
Pentru dezvoltarea unei strategii de marc
parcurga urmatoarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de mac
Poziționarea
mărcii
•Avantaje
•Atribute
•Convingeri şi
valori
Alegerea numelui
de marcă
15 Kotler, Ph., Keller, K. L.,
Sponsorizarea
mărcii
22
marca, având drept scop primordial
arcii arci i iale: stabilirea elementelor observabile ale m
marcii (care construiesc în final imaginea
strategii de marketing având
arcii si crearea notorietaii15. Însa indiferent de autorii care au
marcii, aceeasi idee rezulta în urma acestora,
dintr-un proces structurat
marca eficienta, companiile trebuie s
toarele •Alegere
•Protejare
•Marca
producătorului
•Marca privată
•Marca sub
licență
•Marca dublă
Dezvoltarea mărcii
•Extinderi de
linie
•Extinderi de
marcă
•Mărci multiple
•Mărci noi
Fig. 3. Principalele decizii referitoare la strategia m
(Adaptat dupa Kotler, Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului)
Managementul Marketingului. Editura Teora, Bucureşti,
rci marcii,
rcii si
trategii si
si complex.
, sa
maca:
ncipalele marcii
. 2008

Poziionarea marcii se poate realiza la 3 niveluri, cel de baza fiind poziionarea
pe baza atributelor. Însa aceasta opiune este destul de riscanta deoarece poate fi copiata
destul de usor de catre concurena. Al doilea nivel care asigura si o poziionare mai
favorabila este acela de asociere a numelui marcii cu un avantaj de dorit. Totusi, marcile
care se bucura de cea mai buna poziionare sunt cele care depasesc stadiul poziionarii
prin atribute sau avantaje, mizând pe convingeri si valori.
Numele de marca potrivit poate reprezenta la un moment dat succesul
produsului, însa gasirea celui mai bun nume este o sarcina dificila de cele mai multe ori.
Alegerea numelui de marca trebuie sa ina cont de o serie de aspecte: produsul si
avantajele sale, piaa inta, comportamentul consumatorilor vizai, strategiile de
marketing, etc.
Numele de marca trebuie sa posede 6 însusiri vitale pentru a asigura succesul la
23
public:
(1) Sa faca legatura cu avantajele si însusirile produsului
(2) Sa fie usor de pronunat si de memorat
(3) Sa fie distinctiv
(4) Sa poata fi extins
(5) Sa poata fi tradus si în alte limbi în cazul internaionalizarii
(6) Sa poata fi protejat si înregistrat
Sponsorizarea marcii se refera la titularizarea marcii, produsul putând fi lansat
ca marca a producatorului, comercializând produsele sub numele propriu, de producator
sau vânzând produsele unor distribuitori, atribuind produselor marca privata de magazin
sau a distribuitorului. O alta posibilitate este intrarea pe piaa cu marci sub licena sau
unirea forelor între doua firme rezultând marca dubla.
1.3.1 Strategia de co-brandare
Având în vedere subiectul acestei lucrari, interesul nostru este suscitat de marcile
duble deoarece în momentul în care doua companii decid sa utilizeze doua nume de
marci pentru acelasi produs, acestea vor face o evaluare a fiecarei marci pentru a-i
stabili valoare. Aceasta tehnica îsi are originea în mediul american de afaceri, fiind

denumita „tehnica de co-branding
producatori de fora comparabil
se vor asocia într-o oferta comun
si individualitatea si pot fi eviden
acest caz se realizeaza un t
categoric imaginea partenerilor.
branding” sau „co-brandare”. În cadrul acestei variante, doi
”. i iei
comparabila si doua marci de acelasi impact din stadiul produc
a comuna în cadrul careia marcile aliate îsi pastreaz
astreaza identitatea
i iate sau expuse în mod egal sau dispropor
a transfer de imagine bilateral care poate influen
ransfer a în mod
Pentru a obine efecte pozitive este vital ca m
rcile co-brandare sa
se bucure de o imagine pozitiv
asemanatoare. Succesul unei astfel de strategii depinde în egal
marcile partenere trebuie sa
identice.
Strategia de aliane între m
marketing, la nivelul distribu
Nivelul
comunicarii
de marketing
• o marca este recomandat
• bazata pe programele de comunica
Nivelul
distribuiei
a recomandata de catre alta
a ii de marketing
• o marca este comercializat
a altei ma
Nivelul
produsului
ionare relativ
asura de faptul ca
comercializata prin reeau de distribuie proprie
• combinarea mai multor m
sau a unei noi familii de produse
( Adaptat dupa Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management
Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003
16 Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G.,
Financial Times Prentice Hall, 2003
24
marcile implicate în co
pozitiva si de asemenea sa aiba o pozi
toare. egala masur
ionat. În
rcile aparina unor categorii de produse compatibile, nu neap
marci se poate realiza la trei niveluri: comunic
iei si la nivelul produsului16.
Fig. 4. Nivelurile strategiei de cobrandare
Management- A theoretical and Practical
2003)
Brand Management- A theoretical and Practical Approach
marci
marci pentru promovarea unui produs
neaparat
rci comunicarii de
Approach,
rci

Asadar, co-brandingul este considerat a fi un parteneriat de marci care se apropie
25
de alte trei tehnici:
Recomandarea – doua marci asociaza numele lor în jurul produselor
Promovarea încrucisata – doua marci ale caror produse sau servicii se
consuma împreuna împart cheltuielile de excepie si de realizare a unei
campanii promoionale sau publicitare
„Semnatura verticala” –un furnizor afiseaza logo-ul sau pe produsele
clienilor sai
De cele mai multe ori, co-brandingul asigura multe avantaje. În primul rând,
combinaia celor doua se bucura de o atractivitate mai ampla asupra consumatorilor si
se bucura de un capital mai mare de piaa. Un alt avantaj este faptul ca permite firmelor
penetrarea unei categorii unde le-ar fi fost mult mai greu sa patrunda pe cont propriu.
Exista totusi anumite riscuri de care trebuie inut cont în alegerea acestei strategii.
Relaiile de acest tip presupun contracte foarte complexe. În al doilea rând, trebuie
coordonate cu vigilena publicitatea, promobarea vânzarilor si celelalte eforturi de
marketing. Nu în ultimul rând, asocierea dintre doua companii determina o dependena
între acestea, astfel încât orice imagine negativa a uneia va influena si imaginea
celeilalte companii. Astfel fiecare partener trebuie sa aiba încredere ca celalat va acorda
atenie reputaiei marcii sale.
Dezvoltarea marcilor acorda producatorilor patru variante de aciune. Prima se
refera la extinderi de linie, atunci când are loc introducerea unor articole suplimentare
sub acelasi nume într-o categorie data de produse. A doua varianta este extinderea de
marca, aceasta constând în utilizarea unui nume de marca renumit pentru a lansa un
produs nou sau modificat într-o categorie noua. O alta varianta des utilizata este
strategia marcilor multiple, atunci când se utilizeaza mai multe marci pentru produse din
diferite categorii. Aceasta ofera un mod de a exercita atracie asupra clienilor. Ce-a de-a
patra alternativa este utilizarea marcilor noi, o firma putând sa creeze un nume nou de
marca daca intra pe o piaa noua, cu o categorie noua de produse.
Având toate aceste alternative la dispoziie, companiilor le ramâne dificila
sarcina de a pune în aplicare planuri strategice de construire a marcilor. Organizaiile nu

trebuie sa piarda din vedere importana marcii în crearea unei imagini pe piaa si
diferenierea de concureni. Însa pentru a pune la punct o strategie de marketing si
implicit o strategie a marcii, este nevoie atât de stiina, de cunostine în domeniu, cât si
de arta, fler, creativitate. Doar prin combinarea celor doua elemente se vor concretiza
planurile organizaiilor de a deveni leaderi ai pieei.
26

Cap 2. Metode consacrate de evaluare a
marcilor
Daca încercam sa asociem într-o propoziie termenii de „brand” si ”evaluare”, ne
putem astepta la reacii critice si opinii radicale. Exista la nivelul marketingului si al
contabilitaii un conflict de mentalitate conform caruia rezultatele unui marketer nu pot
fi cuantificate în unitai monetare si principiul contabil al prudenei prin care se respinge
ideea prezenei în bilan a unui element ce nu poate fi cântarit, numarat sau depozitat.
Aceste divergene au avut drept consecina descurajarea apariiei si practicii unor
modele adecvate. Abia în ultimii ani s-a ajuns la un consens, evaluarea de brand
furnizând un limbaj comun între marketeri si contabili si un teren de convergena a unor
atitudini diferite, dar cu scop comun-valoarea.
Demersurile în evaluarea brandurilor au fost si sunt în continuare numeroase si
diferite, atât la nivel practic al ageniilor specializate, cât si la nivel teoretic în mediul
academic. Evaluarea unui brand este un proces complex, însa în privina abordarii
generale nu difera semnificativ de evaluarea unui activ tangibil, în sensul ca se
utilizeaza metode financiare general acceptate plusate de anumite cunostine tehnice
specifice brandurilor.
Prin acest capitol încercam sa surprindem metodologiile de evaluare si
ierarhizare a marcilor utilizate în practica si descrise în carile de specialitate. Nu avem
pretenia epuizarii subiectului, ci doar o trecere în revista a aspectelor importante ale
acestui domeniu.
2.1 Rolul evaluarii marcilor
Marca a încetat de mult sa fie considerata doar imagine si publicitate. Brandul s-a
detasat în ultimele decenii ca un generator de valoare în mai multe industrii si a
devenit necesara identificarea si extragerea sa din fondul comercial (goodwill).
Dezvoltarea economiei de piaa si intensificarea concurenei a evideniat importana
covârsitoare a marcilor si potenialul acestora de a face diferena între diferite oferte.
27

Astfel, marca la ora actual
actuala este considerata un activ intangibil
S-au semnalat de-a lungul timpului tranzac
genera venituri substaniale. S
portofolii de marci la nivel mondial care au stabilit adev
demonstrat în majoritatea cazurilor c
tranzaciilor era de 70%, chiar în unele cazuri de 90%.
rci adevarate recorduri în domeniu.S
Importana evaluarii m
ca valoarea portofoliului de ma
arii marcilor deriva din aceste situaii excepionale
din interesele companiilor, a mediului de afaceri
Situaiile în care apare necesar
schematizam în cele ce urmeaz
despăgubirilor
Licențierea
mărcilor
Stabilirea
în caz de
utilizare
neautorizată
Evaluarea
mărcilor
(Adaptat dupa Moisescu, O.I, Marca
17 Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R.,
Review of accounting studies, 1998
28
si a responsabililor de marketing.
necesara evaluarea marcilor sunt numeroase, însa
m urmeaza:
Fig. 5. Situaii de evaluare a m
Marca-Parametru de fundamentare a strategiei de marketing
Brand Values and Capital Market Valuation
Stabilirea
strategiilor de
marketing
Fuziuni şi
achiziții
Informarea
investitorilor,
băncilor,
instituțiilor
financiare
intangibil17, car poate
ii ale unor
rate S-a
rtofoliului marci din totalul
si totodata
i rcilor incercam sa le
marcilor
marketing, 2009)
Valuation,

2.2. Abordare generala a metodelor de evaluare a marcilor
Nu exista o perspectiva unitara de calcul pentru capitalul de marca, ci mai multe
29
abordari, dintre care cele mai cunoscute sunt:
evaluarea bazata pe costurile de cercetare-dezvoltare, în care sunt incluse i
cheltuielile de marketing i publicitate;
evaluarea bazata pe preul premium are la baza analize ale preurilor de pe un
segment de piaa sau studii legate de comportamentul de consum;
evaluarea bazata pe preul de piaa ce permite estimari ale valorii brandurilor în
timp i comparaii între companii;
evaluarea bazata pe preferinele consumatorilor ce masoara atitudinea acestora
în raport cu marca.
evaluarea bazata pe potentialul marcii raportat la valoarea prezenta.
Totui, analizând literatura de specialitate în domeniul brandingului si al valorii
marcii, putem afirma ca primele încercari de stabilire a valorii marcilor s-a bazat pe
metode financiare, sub presiunea achiziiilor si fuziunilor care necesitau evaluarea
marcii în unitai monetare. Abia mai târziu au început sa fie acceptate si metodele
behavioriste care analizau comportamentul consumatorilor. Desi cuantificarea
atitudinilor si asocierilor individuale este mai dificil de realizat, s-a demonstrat ca prin
intermediul acestor metode se obine o analiza mai concludenta.
Daca încercam sa sintetizam metodele aparute pâna în prezent atât în teorie cât si
în practica, obinem trei categorii18, fiecare având anumite avantaje si dezavantaje în
utilizare.
18 Moisecu , Ovidiu I., op. citată, pag 106

•simplu de utilizat
•reduc costurile
de timp şi
financiare pentru
derularea
metodelor
•informații
secundare
•ignoră total
perspectiva
consumatorului
2.2.1 Brand equity
Metode comportamentale
•furnizează
informații pentru
strategii de
marketing
•doză ridicată de
relevanță
•nu furnizează
valoare în unități
monetare a
mărcii
•în anumite
situații au
utilizare limitată
Metode mixte
•sunt o
combinație a
metodelor
financiare şi
behavioriste
•elimină unele
neajunsuri al
celor 2 metode
•diferă de la o
agenție la alta
Fig. 6. Avantajele i dezavantajele metodelor de evaluare
Literatura de specialitate opereaz
Metode financiare
opereaza, de o buna perioada de timp, cu un concept
care înglobeaza elementele care dau valoare m
succes: capitalul marcii (brand e
dezbatuta destul de des si vehiculat
interesant, însa în primul rând o surs
acesteia. Sursa de informa
numitele brand analytics care de cele mai mu
rezultatul final, valoarea financiar
analytics sunt informaii care exprim
brand, valoarea oferita de aceste investi
rezultate si multe altele, prin urmare o sum
exprimai si în axa evolutiva
respectiv.
marcii si o transforma într
a într-o marca de
equity, o sintagma
rcii equity). Valoarea de brand sau brand equity
vehiculata în mediul de afaceri, un concept mai mult decât
sursa primordiala de informaii pentru de
ie deoarece evaluarea financiara a brandului ofer
30
multe ori sunt mai importante decâ
tatul financiara efectiva exprimata în moneda forte.
exprima rezultatele investiiilor facute î
ii, rapoarte între diferitele tipuri de investi
suma de indicatori si indici care corela
tiva de timp pot oferi o imagine completa a sana
inatorul
ofera, asa
lte decât
n Brand
cute în mod direct în
re ii si
i si
sanataii brandului

Într-o abordare simplista, brand equity reprezinta valoarea marcii. Pentru
evaluare marcilor sunt definite o serie de criterii care înglobeaza elementele care au fost
dezbatute în capitolul anterior:
Nivelul de loialitate faa de marca
Notorietatea marcii
Calitatea perceputa
Asocierile puternice cu marca respectiva
Alte active aflate în proprietatea marcii: patente, marci înregistrate, relaii
în interiorul canalelor de distribuie.
Valoarea unei marci desemneaza efectul de difereniere pozitiva pe care
recunoaterea numelui de marca îl are asupra reaciei clienilor la produsul sau serviciul
în cauza19. Ca atare, brand equity se refera la un bun intangibil care depinde de
asocierile pe care le face consumatorul. Exista cel puin 3 perspective din care poate fi
analizat acest concept:
Perspectiva financiara. O metoda de a evalua brand equity este de determina
preul premium pe care o marca îl are pentru un produs generic.
Extensiile de marca. O marca de succes poate fi folosita pentru a lansa marci
adiionale, legate de acesta. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de brand
awareness asupra noului produs, ceea ce se resimte prin reducerea costurilor de
publicitate. De asemenea, acesta va câtiga mai uor încrederea consumatorilor
Pornind de la consumator. O marca puternica încurajeaza atitudinea pozitiva a
consumatorului faa de produs. Aceasta atitudine este construita prin experiena faa de
produs. De aceea, mostrele sunt mult mai eficiente decât reclamele. Brand awareness
conduce la perceperea calitaii, definirea atributelor i, în final, la loialitatea faa de
marca.
Este important de stiut cât valoreaza financiar brandul. Aceasta valoare poate fi
inclusa în contabilitatea companiei si se poate ine cont de ea la listarile pe burse,
francizari, vânzari sau fuziuni. De asemenea este o foarte buna baza de discuii si mesaj
pozitiv pentru relaii publice sau relaii cu acionarii. Valoarea monetara a brandului
19 Kotler, P., Armstrong, G. , Principiile marketingului, Teora, Buc., 2005
31

poate fi publicizata foarte usor si poate genera o parte din acel goodwill, termen
intraductibil exact în limba româna. Exprimarea performanei brandului este întotdeauna
benefica, iar companiile serioase globale îsi evalueaza brandul anual. Aceasta evaluare
anuala are dublu scop, al doilea fiind tocmai acele rezultate sintetice financiare
exprimate de brand analytics care descriu în detaliu evoluia acestuia din punct de
vedere financiar.
Capitalul marcii reprezinta un set de active si pasive legate de o marca, de
numele si logoul acesteia, în masura „sa adauge ceva la (sau sa scada ceva din) valoarea
furnizata de un produs sau serviciu catre o firma si/ sau catre cumparatorii acelei firme”,
aceste active fiind grupate în cinci categorii: loialitatea faa de marca, recunoasterea
numelui marcii, calitatea perceputa, atributele asociate marcii si alte active aflate în
proprietatea marcii: patente, marci înregistrate etc.20
32
2.3 Metode financiare de evaluare
O metoda cunoscuta înca din anul 1993 - metoda pieei de capital21 se bazeaza
pe ideea ca evoluia valorii aciunilor unei companii se realizeaza în dependena de
prezentul i viitorul performanelor marcii. Astfel pentru a determina valoarea unei
marci se face diferena între valoarea bursiera i valoare activelor tangibile i intangibile
ale companiei excluzând marca. Aceasta metoda limiteaza aria analizelor la
organizaiile cotate la bursa i este contestata i datorita lipsei de transparena.
Metoda definita de Haigh i Perrier - metoda costului istoric - se fundamenteaza
pe ideea ca valoarea unei marci crete exponenial cu valoarea investiiei în crearea i
consolidarea marcii. Totui, aceasta metoda este contrazisa de numeroasele situaii în
care s-au investit sume modeste în marca i aceasta a fost subevaluata sau situaiile în
care investiiile în campaniile de susinere a marcilor au fost semnificative, având parte
de o supraapreciere a marcilor.
O alta metoda financiara de evaluare a capitalului marcilor este metoda costului
de înlocuire, care consta în estimarea costurilor implicate de o reconstituire a marcii în
20 Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free
Press, N. Y., 1991
21 Simon, C. J., Sullivan, M. W., The measurement and Determinants of brand equity: A financial
approach, 1993

prezent prin aceleai metode utilizate în trecut. Practic i aceasta evaluare are minusuri
datorita unicitaii marcii i a faptului ca aciunile derulate în trecut nu vor mai avea
acelai efect în condiiile prezente.
Una dintre cele mai des utilizate i menionate metode financiare de evaluare a
marcilor este metoda primei de pre, acest element fiind evideniat i în subcapitolul
destinat importanei marcilor. Este certificat faptul ca o marca de succes care se bucura
de loialitate poate pretinde un pre mai mare pentru produsele ataate decât produsele
aparinând altor marci mai slabe. Determinarea primei de pre se face sub forma unui
procent între preul produsului ataat marcii i un pre de referina. Procentul obinut va
fi utilizat pentru actualizarea vânzarilor pe termen lung. Pentru marcile care patrund pe
mai multe piee este destul de dificil deoarece fiecare piaa se comporta în mod diferit,
generând astfel prime diferite i vânzari diferite.
O alta metoda este bazata pe un pre maxim pe care-l poate asigura numele de
brand. Activele ce formeaza brandul au capacitatea de a declansa preuri premium.
Veniturile superioare realizate pe baza acestor preuri garanteaza profituri mai mari si,
în consecina, o capacitate de autofinanare a investiiilor mai importanta. Metoda
funcioneaza prin observarea preurilor de piaa la produse comparabile. Identificarea
diferenelor si asocierea lor cu diverse branduri este eseniala. Aici este importanta
gasirea raspunsurilor la urmatoarele întrebari:
Care sunt preurile pentru produsele similare concurente?
Cât de mult se depreciaza diferite branduri de la un an la altul?
Cum reacioneaza brandul la schimbarile de pre introduse de firma sau
33
de concureni?
Metoda bazata pe fluctuaiile preurilor de la bursa are la origine argumentul
ca bursa este în masura sa ajusteze valoarea de piaa a firmei astfel încât aceasta sa
reflecte perspectivele viitoare ale brandurilor sale. Punctul de plecare este valoarea
bursiera a firmei obinuta prin înmulirea cursului bursier al unei aciuni cu numarul
total de aciuni. În continuare din aceasta valoare se deduce valoarea de înlocuire a
activelor corporale, obinându-se, în acest fel, bilanul ca activ intangibil care este
format din urmatoarele elemente: valoarea capitalului de brand si activele necorporale

non-brand (patentele, softurile, cheltuielile de cercetare-dezvoltare etc.). ponderea
concreta a valorii grandului în acest bilan intangibil va fi data de factori ca vârsta
brandului si ordinea intrarii lui pe piaa, nivelul cheltuielilor de marketing din sector,
poziionarea firmei, în raport cu principalii concureni etc.
În sfârsit, o ultima metoda de estimare a valorii brandului consta în actualizarea
unor fluxuri de venituri viitoare, care pot fi atribuite brandului respectiv. Un demers de
acest gen se bazeaza pe un plan strategic de dezvoltare multianuala a brandului, care
evideniaza cresterile sperate ale veniturilor datorate întaririi brandului. Alegerea ratei
de actualizare va depinde de manifestarea unor factori ca potenialul de crestere a
sectorului, atractivitatea pieei, intensitatea concurenei, pericolul apariiei unor produse
de substituie, etc. Estimarea acestor factori da dimensiunea riscului global asociat
viitorului brandului. Cu cât acest risc este mai mare, cu atât rata de actualizare va fi mai
scazuta si invers.
2.4 Metode comportamentale de evaluare
Aceste metode utilizeaza în mod exclusiv percepiile i atitudinile
consumatorilor, excluzând utilizarea cifrelor de afaceri sau a altor elemente de natura
financiar-monetara în evaluarea marcilor.
O metoda consacrata este cea a lui David Aaker22, care privete marca prin
combinarea a cinci dimensiuni în anchetele realizate asupra consumatorilor: loialitate,
calitate perceputa, asocierile marcii, notorietate i performane comerciale. Aceste cinci
dimensiuni sunt caracterizate prin subdimensiuni, întreaga metoda putând fi
schematizata în modul urmator:
22 Aaker, D. A., Measuring brand equity across products and marketing, 1996
34

•nivelul
satisfacției
•intenția de
recumpărare
•prima de preț
Loialitatea
Calitatea
percepută
•constanța
calității în timp
•reputația
mărcii
•respectul față
de marcă
Metodele de cuantificare a m
Notorietate
au suscitat interesul firmelor de consultan
McKinsey evalueaza marca pe baza a trei factori cheie denumi
performana, personalitate
marketing având ca instrument de analiz
forele i slabiciunile marcii
poate fi crescuta.
De cealalta parte, agen
marcii fundamentate de lega
doua categorii: vitalitatea ( diferen
cunoatere). Pe baza vitalit
diferita faa de celelalte ma
reflecta gradul în care marca este privit
consumatorii sunt familiariza
23 Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc
35
Fig. 7. Metoda behavio
•cota pieței
•prețul relativ
•distribuția
mărcii
marcilor bazate pe comportamentul consumatorilor
a i ageniilor de publicitate. Astfel, firma
i ”cei trei P” ai m
, i prezena. Cei trei factori sunt depistai prin cercet
analiza chestionarul, în urma carora se pot stabili
arcii i totodata metodele i mijloacele prin care valoarea
ia de publicitate Young Rubicam23 determin
rcii legaturilor ce se stabilete între marca i consumator grupate pe
ierea i relevana acesteia) i statutul m
vitalitaii se determina procentul în care marca este v
marci i amploarea caracterului atragator al m
privita cu consideraie i respect i m
i cu marca.
București, 2008
•raportul
calitate preț
•asocierile cu
personalitatea
•încrederea în
marcă
•gradul de
difeAresnoțicerieerile
•asistată
•spontană
•”top of mind”
•dominare
•Familiară
behaviourista a lui Aaker
rcilor marcii:
cercetari de
arora marcii
determina valoarea
marcii (stima i
vazuta ca fiin
tor marcii. Statutul
masura în care
ști, Performanțe
economice

2.5 Metode mixte de evaluare
Metodele mixte, numite
i metode compuse, utilizeaza o combina
financiare i comportamentale, pentru a realiza o analiz
atât veniturile atrase de marc
metode sunt cele mai folosite în practic
domeniu.
Cea mai prestigioas
inventat acum doua decenii evaluarea brandurilor, ar
valoare care era intuita în trecut
brand, chiar daca solicita competen
oricarui activ tangibil, unde evaluatorul folose
de opiniile unor experi tehnici. Esen
marcii de a produce venituri viitoare. Astfel, pe
sa asigure legitimitate i suport pentru înregistrarea în bilan
foloseasca metode financiare general acceptate
piaa i de consumator, care identific
În prima faza, Interbrand realizeaz
supuse evaluarii, existând 5 criterii esen
Existența
informațiilor
financiare
publice
suficiente
36
ie a metodelor
analiza relevanta ce ia în considerare
marca, cât i viziunea consumatorului asupra m
marcii. Aceste
practica de catre companii specializate în acest
prestigioasa agenie în evaluarea marcilor este Interbrand, care a
aratând cum se poate m
a trecut. Interbrand a demonstrat, de fapt, ca
a e aparte, trebuie sa fie abordata la fel ca evaluarea
ngibil, te metode financiare clasice, co
ial este a cuantifica i a demonstra capacitatea
pentru ca un model de evaluare de
a marcilor, trebuie s
pe care sa le pondereze cu cercetarea de
identifica rolul i fora brandului în respectiva categorie
, realizeaza o selecie a marcilor care vor fi ulterior
iale evideniate în figura de mai jos.
Fig. 8. Criteriile Interbrand
( Adaptat dupa www.interbrand.com)
Cel puțin 1/3
din vânzări
valorice să
provină din
afara țării
Marca să fie activă
pe piață
Marca să aibă o
valoare adăugată
pozitivă
Marca să aibă
notorietate în
rândul
consumatorilor
finalo
tre or tând masura o
rbrand evaluarea unui
a completate
ntru marca
arcilor, sa
n categorie.
rcilor

Metoda consacrata de compania Interbrand folosete un sistem de evaluare24
bazat pe apte grupe de criterii, carora li se acorda ponderi diferite: leadershipul marcii
25%, stabilitatea marcii 15%, piaa10%, penetrarea internaionala a marcii 25%,
trendul marcii 10%, suportul de marketing 10%, protejarea legala 5%.
Modelul Interbrand25 folosete un principiu foarte simplu, folosit pentru activele
tangibile ale unei entitai: prin actualizarea (Net Present Value) fluxurilor de numerar
generate de brand, cu particularitatea ca aceste fluxuri sunt generate de fora brandului
pe piaa. Toate celelalte modele care s-au dezvoltat ulterior au urmat aceelai principiu
care este acceptat i de catre standardele contabile internaionale de evaluare.
2.6 Evaluari de brand la nivel naional
Domeniul brandurilor i al evaluarii i ierarhizarii acestora a suscitat interes pe
plan naional doar în ultimii ani. Daca Interbrand i-a consacrat metoda de evaluare în
urma cu 2 secole, în România acest fenomen a aparut mult mai târziu. Cu toate acestea,
în momentul de faa se acorda o atenie speciala brandurilor, puterii acestora în decizia
de cumparare i evaluarii acestora pentru determinarea celor mai puternici jucatori de pe
piaa.
37
2.6.1 Metoda Brandient
Istoria Brandient începe în anul 2002, când a fost înfiinata prima companie
dedicata consultanei i designului de brand. De asemenea, Brandient a fost prima
companie care în 2006 a realizat un top al celor mai puternice i valoroase 50 de
branduri româneti.
Modelul folosit pentru determinarea acestui top a urmat principiul de
capitalizare a veniturilor, pornind de la metoda royalty relief (scutirea de redevena)
care reflecta economia pe care o face un proprietar de brand prin faptul ca nu trebuie sa
plateasca o licena pentru folosirea marcii.
Modelul de calcul cumuleaza urmatoarele elemente:
24 Keller, K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,
New Jersey, 1998
25 www.interbrand.com

Fora financiara demonstrata în piaa (respectiv evoluia vânzarilor) –pornind de
la date financiare înregistrate în anul anterior (vânzari brand pe teritoriul
României)
Perspectivele/ritmul de cretere al categoriei/industriei în urmatorii 3 ani
Rata fara risc aferenta titlurilor de stat – randamentul Eurobondurilor cu
scadena cea mai lunga emise de România
Riscul categoriei – preluat din statisticile Ibbotson (SUA) privind risk premium
38
per industrie
Royalty rate - plaja ratelor de redevena în categorie
Brand equity – obinut prin prelucrarea i indexarea rezultatelor unei ample
cercetari naionale de piaa efectuate în 22 de categorii diferite, acoperind peste
200 de marci.26
2.6.2 Metoda Synovate 27
Synovate este o companie de cercetari de piaa multinaionala având acoperire
pe toate continentele i în majoritatea arilor. Synovate a patruns pe piaa româneasca
din 1993, reuind sa se impuna ca una din cele mai prestigioase companii de cercetare
de pe piaa româneasca. Cu o cifra de afaceri de 5,1 milioane de euro i un profit de
955.000 euro a reuit sa se situeze pe prima poziie în clasamentul companiilor de
research, conform bilanului financiar pe 2007 publicat de Ministerul de Finane,
detronând GfK România.
Metoda folosita de cei de la Synovate pentru determinarea topului celor mai de
impact branduri conine 2 etape: cercetarea calitativa i cercetarea cantitativa.
Cercetarea calitativa a fost realizata prin 20 de interviuri faa în faa cu barbai i
femei din Bucureti cu vârsta cuprinsa între 25 i 48 de ani, din toate categoriile de venit
i toate categoriile sociale.
În cadrul cercetarii cantitative s-au realizat 1000 de interviuri prin telefon
asistate de calculator, cu barbai i femei cu vârstele cuprinse între 18 i 54 de ani din 16
orae cu peste 100.000 de locuitori. Întrebarile utilizate s-au bazat pe memorie spontana,
26 www.brandient.com
27 www.synovate.com/about/where/europe/romania

respondenii trebuind sa menioneze marcile care le vin în minte indiferent de domeniul
din care fac parte.
39
2.6.3 Metoda BrandRate28
Acest studiu este realizat de catre compania de cercetari de piaa Reveal Market
Research, fiind singurul studiu de piaa continuu asupra percepiei românilor în ceea ce
privete brandurile prezente în România.
BrandRate este o cercetare continua care masoara percepia consumatorilor vis-a-
vis de marcile din 12 domenii – de la banci, telecomunicaii, energie, la auto, FMCG
sau centre comerciale. Studiul masoara fiecare domeniu o data la trei luni, folosind un
eantion reprezentativ.
În urma cercetarii, sunt disponibili, pentru fiecare domeniu i fiecare brand,
indici care masoara eficiena comunicarii, percepia asupra marcilor, favorabilitatea faa
de o anumita marca, etc.
Cercetarea utilizeaza metodologia CATI, a interviurilor telefonice.
BrandRate este un instrument de masurare continua în ceea ce privete percepia
consumatorilor asupra celor mai importante marci din piaa româneasca. În acelai timp,
cercetarea ofera un instrument important pentru analizarea eficienei i impactului
campaniilor de comunicare.
Analizând aceste metodologii care s-au conturat în peisajul românesc al
evaluarilor de brand putem concluziona ca acestea se bazeaza pe diferite tehnici,
asemenea celor consacrate la nivel global. Unele se bazeaza în special pe latura
financiara a brandurilor, în timp ce alte evaluari vizeaza strict percepia consumatorilor
legat de branduri.
De aceea dorim la partea practica a acestei lucrari da realizam o asemenea
evaluare a brandurilor i al impactului acestora asupra consumatorilor din oraul Cluj-
Napoca. Punctul de referina al acestei cercetari îl reprezinta studiul realizat de catre
Synovate în anul 2008 pentru revista Biz. Astfel rezultatele obinute vor fi comparate cu
cele publicate de catre Synovate pentru a determina preferinele locale, dar i pentru a
detecta anumii factori care influeneaza diferenele de opinie.
28 www.brandrate.ro

Cap.3 Scurta incursiune în cercetarile de
marketing
40
3.1 Rolul cercetarilor de marketing
Cercetarile de marketing ocupa un rol esenial în sistemul de marketing deoarece
prin intermediul cercetarilor de marketing are loc furnizarea informaiilor necesare
funcionarii sistemului. Astfel se cunosc caracteristicile si oportunitaile pieei si se pot
rezolva diverse probleme i incertitudini.
Cercetarile de marketing sunt vitale procesului fundamentarii stiinifice a
deciziilor, ele jucând un rol important în reducerea aspectelor de incertitudine în
privina comportamentului de marketing.
Cercetarile de marketing ofera informaii atât despre consumatorii individuali cât
i despre cei orgaziionali, despre atitudinile, percepiile si comportamentele lor, precum
si despre starea si evoluia mediul de marketing, acestea reprezentând baza conceperii si
realizarii planurilor si strategiilor de marketing.29
Sistemul informaional de marketing este alcatuit din urmatoarele componente
eseniale:
Sistemul informaional intern
Sistemul de inteligena marketing
Sistemul suport de decizii
Sistemul cercetarilor de marketing
Fiecare dintre sistemele de mai sus are un rol bine definit în îndeplinirea
obiectivelor de marketing, însa ce ne intereseaza cel mai mult este sistemul cercetarilor
de marketing.
29 Lefter, Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Ed. Lux Libris. 1998

Sistemul cercetarilor de marketing poate fi definit ca ansamblul mijloacelor care
permit stabilirea, culegerea, analiza, exploatarea i prezentarea datelor i informaiilor
relative la o situaie specifica de marketing.30
Asociaia Americana de marketing definete cercetarea de marketing în modul
41
urmator:
”Cercetarea de marketing este funcia care leaga cumparatorul, consumatorul
si publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii
prin care se identifica si se definesc oportunitaile si problemele, se genereaza, clarifica
si evalueaza aciunile de marketing, se monitorizeaza performanele de marketing si se
asigura înelegerea marketingului ca un proces. Cercetarile de marketing stabilesc
informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetata; stabilesc
metodele de obinere a informaiilor; dirijeaza si asigura realizarea procesului de
colectare a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele obinute si implicaiile
lor”31
Problemele propuse de cercetarile de marketing sunt deosebit de ample
deoarece ele pot avea în vedere oricare aspect al r activitai de marketing si a mediului
de marketing.
3.2 Tipologia cercetarilor de marketing
Considerând direciile de baza ale orientarii activitaii de cercetare, literatura de
specialitate distinge doua mari categorii sau tipuri de cercetari de marketing: cercetari
fundamentale si cercetari aplicative.
Daca vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un
proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetari de marketing:
cercetari exploratorii;
cercetari descriptive;
cercetari cauzale.
30 Marius D. Pop, Cercetări de marketing, Ed Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004
31 American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008

Luând în considerare accentul care se poate pune în cadrul unei cercetari pe
aspectele de ordin calitativ sau cantitativ se disting alte trei tipuri de cercetari, care sunt
corelate si nu opuse: cercetari calitative, cercetari cantitative i cercetari documentare.32
Cercetarile documentare se bazeaza pe informaii secundare, deja existente,
relative la o anumita problema. Aceste informaii sunt folosite în faza de iniiere a
cercetarii.
Într-un sens foarte larg se poate recurge recurge la cercetari calitative când
42
urmarim urmatoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei piee;
identificarea anumitor factori de influena comportamentul
consumatorilor;
înelegerea unui anumit comportament
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat si formularea
ipotezelor pentru cercetari ulterioare, complexe.
În general, cercetarile calitative reprezinta o condiie necesara a realizarii, în cele
mai multe cazuri, a cercetarilor cantitative.
Cercetarile cantitative au rolul de a defini si evalua sub aspectul dimensiunilor
lor, aspectele relevante ale cercetarii, identificate prin metodele calitative. Se folosesc si
atunci când se doreste cunoaterea, caracterizarea i cuantificarea segmentelor de piaa
pentru bunuri si servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaa.
3.3 Procesul cercetarilor de marketing
Decizia realizarii unei cercetari de marketing trebuie sa aiba în vedere investiiile
necesare, timpul i banii utilizai pentru conceperea i aplicarea planului de cercetare.
Etapele unei cercetari de marketing pot fi sintetizate astfel:
32 Baker, J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996

1.Definirea
problemei și
obiectivelor
2.Elaborarea
planului de
cercetare
Pentru a avea o baza
3.Culegerea
datelor
4.Analiza
datelor
5.Prezentarea
rezultatelor
baza, orice studiu de piaa sau cercetare de marketing trebuie s
fie detaliata într-un plan al cercet
realizarea în practica a cercet
cercetarii care sa prezinte succint i totodat
cercetarii.
rii iale:
Planul cercetarii cuprinde 8 rubrici esen
Etapa
1. Prezentarea problemei de cercetare
2. Lista informaiilor dorite a fi
obinute
3. Calendarul de realizare a cercet
4. Sursele de informaii
33 Adaptat după Marius D. Pop
Fig.9. Etapele cercetarii de marketing
43
Aspecte importante
cunoasterea dimensiunii reale
înelegerea esenei problemei de
cercetat
Orienteaza stabilirea surselor
cercetarii Periodizarea exacta
sarcini
Asigura derularea normal
cercetarii
Surse primare
arii marketing33
sa
totodata sa orienteze
terea a diferitelor
normala a

44
Surse secundare
Folosirea unei combinaii de
surse
5. Planul de eantionare Pregatirea eantionarii
Universul anchetei
Baza de sondaj
6. Metodele i tehnicile de culegere a
informaiilor
Observarea
Metode experimentale
Metode pseudo-experimentale
7. Instrumentele de cercetare Chestionarul
Dispozitive de înregistrare
8. Mijloacele de contact Ancheta ”faa în faa”
Ancheta prin corespondena
Ancheta prin telefon
Ancheta autoadministrata
Ancheta prin calculator
Tab. 2. Componentele planului de cercetare
Pentru cercetarile de marketing se poate opta, în funcie de obiectivele si
restriciile cercetarii, pentru o anumita metoda cercetare sau pentru o combinaie a
acestora: ancheta, experiment, simulare, observare si date secundare. Pentru a realiza
ancheta este necesara existena a doua componente: chestionar i eantion reprezentativ.
Conceperea chestionarului este o etapa eseniala pentru orice cercetare bazata pe
o ancheta prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complexa care, în esena,
urmareste obinerea informaiilor primare necesare cercetarii, având un nivel minim de
erori.
Tipurile de întrebari folosite într-un chestionar sunt diverde i definite în raport
cu diferite criterii. În acest sens, o prima clasificare a întrebarilor, în funcie de modul în
care i se cere respondentului sa raspunda, indica existena întrebarilor deschise si a
întrebarilor închise

O alta categorie de întreb
ie întrebari sunt întrebarile ajutatoare si întrebarile neajut
i neajutatoare.
Întrebarile ajutatoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de
catre tre subiect a unui aspect care inereseaza inereseaz
cercetatorul. Întrebarile rile neajut
neajutatoare au în
vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea responden
e, ilor.
O parte foarte important
importanta a cercetarilor de marketing necesit
rilor necesita obinerea
informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adic
Eantionarea presupune
definirea popula
alegerea cadrului de e
alegerea metodei de e
stabilirea modalit
stabilirea mamii
alegerea unitailor efective ale e
desfasurarea activit
Culegerea datelor este o etapa important
implica atât o perioada lung
controlul anchetatorilor.
În urma culegerii datelor au loc analize ale r
sunt foarte diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate
i de obiectivele propuse. A
Metode de analiz
Modalitai de analiz
Tehnici de analiz
Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea
rezultatelor i concluziilor ce reies în urma
recomandari.
34 Aaker D., Day G., Marketing Research
45
adica de la un anumit e
o serie de aciuni specifice si anume:
iei care face obiectul cercetarii;
esantionare;
esantionare;
modalitailor de selecie a unitailor esantionului;
amii esantionului;
aesantionului;
urarea activitaii de teren.34
importanta i totodata costisitoare deoarece
a lunga de timp pentru culegerea acestora cât
raspunsurilor. Metodele de analiz
adar exista soluii diferite pentru stadiul de analiz
analiza univariata
aanaliza bivariata
analiza multivariata
analizei i, de ce nu, câteva sugestii
Research, 4th ed., John Wiley, New York, 1990
esantion.
i pregatirea i
spunsurilor. analiza
ferite analiza:
i

-Partea II- Studiu de caz-
46

Cap 4. Impactul marcilor asupra populaiei
din localitatea Cluj-Napoca
Marcile suscita interes la toate nivelele posibile: global, naional, regional i
local. Motivul principal îl reprezenta multitudinea factorilor care influeneaza
percepiile i preferinele asupra brandurilor în diferite domenii. În acest sens am
realizat o cercetare de piaa pentru a determina topul marcilor la nivelul localitaii Cluj-
Napoca.
47
4.1 Prezentarea cercetarii
Sfera cercetarilor de marketing s-a extins de-a lungul timpului astfel încât nu
exista problema de marketing care sa nu poata fi analizata i soluionata printr-o
cercetare de marketing.
Acesta este i motivul pentru care am ales sa realizam evaluarea brandurilor
printr-o cercetare de marketing care combina cercetarea cantitativa cu cea calitativa.
Problema eseniala dezbatuta în lucrarea de faa este cea a marcilor i a ierarhizarii
acestora. Aadar dorim sa exemplificam o metoda behaviourista de evaluare a
brandurilor i totodata sa determinam preferinele consumatorilor clujeni.
Cercetarea nu se oprete doar la partea de determinare a rezultatelor, ci dorim sa
realizam i o analiza comparativa între rezultatele obinute la nivel local i studiul
realizat în 2008 de prestigioasa companie de cercetari de marketing – Synovate pentru
revista Byz.
Obiectivele cercetarii de marketing sunt:
Determinarea celui mai important brand pentru clujeni indiferent de
domeniu sau proveniena
Determinarea preferinelor consumatorilor clujeni pentru marcile
autohtone i realizarea unor topuri pe diferite domnii

Determinarea importanei factorilor care alcatuiesc un brand puternic
Comparaia rezultatelor cu studiul Synovate i determinarea factorilor de
influena a percepiilor repondenilor.
Un alt element important al procesului de cercetare este lista informaiilor dorite
a fi obinute. În cadrul studiului realizat dorim sa obinem urmatoarele informaii:
Notorietatea marcii, evaluata în mod clasic: spontan i ”top of mind”
Influena indicatorilor socio-demografici clasici vârsta i sex asupra
48
percepiilor populaiei analizate
Masura în care clasamentele la nivel naional difera de cele la nivelul
localitaii Cluj-Napoca
Calendarul realizarii cercetarii s-a întins pe o perioada de doua luni, acesta
desfaurându-se în modul urmator:
Etapele cercetarii Durata efectiva
1. Definirea obiectivelor 1 saptamâna
2. Activitatea ”de teren” 4 saptamâni
3. Analiza rezultatelor 2 saptamâni
4. Redactarea raportului 1 saptamâna
Timp total acordat 8 saptamâni (2 luni)
Tab. 3. Calendarul desfaurarii cercetarii de marketing
Pentru demararea cercetarii au fost folosite în principal sursele secundare de
informare, utilizând rezultatele obinute de catre Synovate în studiul naional al
impactului marcilor. Astfel, utilizând datele obinute am încercat sa refacem
metodologia utilizata de companie pentru a realiza un chestionar eficient pentru
problema dezbatuta. Cei cinci factori eseniali depistai de catre Synovate ca fiind la
baza unei marci de notorietate ridicata au fost folosii în cercetarea de faa, dorind sa
aflam care este sunt de importana ridicata i care au o importana mai scazuta.
Populaia anchetata este populaia din Cluj-Napoca, cu vârsta de peste 18 ani .
Eantionul anchetat a fost de 150 de persoane, i a fost ales prin metode empirice bazate
pe alegerea raionala. Zonele de ancheta au fost alese pe baza raionamentului
anchetatorului, iar repondenii au fost alei prin metoda cotelor.

Culegerea datelor s-a realizat prin metoda anchetei ”faa în faa”, folosind ca
instrument de cercetare chestionarul35. Majoritatea întrebarilor inserate au fost întrebari
deschise, acestea bazânu-se doar pe memoria spontana a respondenilor, evitând sa
influenam raspunsurile prin numirea unor marci.
Chestionarul cuprinde de asemenea i o serie de întrebaride opinie, care permit
masurarea intensitaii atitudinilor consumatorilor faa de marci. Prin intermediul acestor
întrebari am reuit sa depistam care sunt în aprecierea clujenilor factorii cei mai
importani în definirea i construirea unui brand cu notorietate ridicata, cei cinci factori
fiind: prestigiul, popularitate, inovaia, optimismul i încrederea.
Raspunsurile primite au fost prelucrate în programul de statistica SPSS36, aceasta
operaiune necesitând o perioada lunga de timp datorita multitudinii raspunsurilor. În
continuare sunt prezentate rezultatele, cu precizarea ca topurile cuprind primele 10 cele
mai iubite marci din fiecare categorie, eliminând marcile care nu se afla în clasamentul
primelor 10 marci.
49
4.2 Analiza factorilor cheie
Primele elemente studiate în cercetare sunt caracteristicile care alcatuiesc un
brand important. Pornind de la studiul realizat de catre Synovate în 2008, am urmat cei
5 factori eseniali descoperii în urma cercetarii calitative întreprinse la nivel naionali.
Aadar cei 5 factori cheie în definirea unei marci puternice sunt: popularitatea,
încrederea, optimismul, prestigiul i inovaia.
Fiecare consumator vede brandul într-o maniera personala, apreciind diversele
sale caracteristici. Bazându-ne pe cei ”5 Factori eseniali”, am dorit sa determinam care
este importana lor pentru consumatori în alegerea unui brand i fidelitatea faa de
acesta.
Pentru a determina care este cel mai important factor în alegerea unui brand am
ataat fiecarui factor o scala de la 1 la 5 ( 1-cel mai puin important, 5- cel mai
important) pentru a obine o medie. Cea mai buna medie corespunde celui mai
35 Vezi Anexa 1.
36 Anuța Buiga, Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de piață, Ed. Presa
Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2000

important factor. Analizând raspunsurile primite, situaia la nivelul localitaii Cluj-
Napoca este urmatoarea:
Tab. 4. Importana factorilor cheie pentru o marca
Dupa cum se poate observa, cel mai important factor în percepia populaiei
clujene care sta la baza unui brand puternic este prestigiul, urmat de încredere, inovaie,
popularitate i în cele din urma optimismul.
Acest clasament al factorilor cheie în definirea unei marci este puin diferit de
cel obinut de cei de la Synovate anul trecut la nivel naional.
50
CARE ESTE
IMPORTANTA
POPULARITATI
I IN DEFINIREA
UNUI BRAND?
CARE ESTE
IMPORTANTA
INCREDERII
IN DEFINIREA
UNUI BRAND?
CARE ESTE
IMPORTANTA
PRESTIGIUL
UI IN
DEFINIREA
UNUI
BRAND?
CARE ESTE
IMPORTANTA
INOVATIEI IN
DEFINIREA
UNUI BRAND?
CARE
ESTE
IMPORTAN
TA
OPTIMISM
ULUI IN
DEFINIREA
UNUI
BRAND?
N Valid 150 150 150 150 150
Missing 0 0 0 0 0
Mean 2,9933 3,1467 4,1400 3,0400 2,4733

Fig. 10. Topul factorilor pe plan na
Dupa cum putem
ional Fig. 11. Topul factorilor în
observa în urma compararii celor doua
doua cercetari, prestigiul i încrederea ocup
importanei obinute în cele dou
clasamente locul 1, respectiv locul secund, în timp ce în partea inferioar
clasamentului se schimba situa
loc în calitaile unei marci, la nivel local acest element este pozi
ultimul loc la nivel local se pozi
puin important pentru imaginea unui brand.
a ia radical. Daca la nivel naional, inovaia este pe ultimul
arci, ionat mult mai bine. Pe
4.1.1 Prestigiul
În continuare am dorit s
ioneaza optimismul, acest factor fiind considerat mai
sa determinam ce marci au ca punct forte prestigiul în
percepia consumatorilor. Acest factor fiind cel mai important în percep
consumatorilor, este interesat de v
vazut care este marca ”cea mai prestigioas
51
Cluj-Napoca
rii piramide ale
ocupa în ambele
inferioara a
rci ia
prestigioasa”.

Putem afirma ca un brand
a care deine garania calitaii i o imagine solid
prestigios.
concureni este un brand pres
Aadar în percepia responden
Fig. 12. Branduri caracterizate prin prestigiu
ilor clujeni, marca Nokia se bucur
mare prestigiu în rândul clujenilor. La nivel na
de catre marca Mercedes, Nokia ocupând doar pozi
din explicaiile pentru aceast
fabricii Nokia în apropierea Clujului, fapt care a crescut în mod substan
marcii. Totui, liderul pe plan na
local, semn ca marca Mercedes este o marc
câtigat prin seriozitate i devotament fa
ional cel mai mare punctaj a fost ob
tre ia a noua la aceast
aceasta poziionare superioara a marcii Nokia poate fi situarea
ional în materie de prestigiu ocupa un locul 3 la nivel
marca apreciata datorita prestigiului pe care l
a de clieni.
52
solida faa de
bucura de cel mai
inut
aceasta categorie. Una
rcii ial notorietatea
a l-a

4.2.2 Încrederea
Urmatorul factor analizat este încrederea pe care o inspir
inspira marcile
marci puternice,
respondenilor. Acest element este important în fundamentarea unei m
ocupând poziia secunda în aprecierile popula
local.
Clasamentul marcilor care inspir
aceasta data de Nokia. A
proximitatea localitaii Cluj
Cercetarea realizata la nivel na
la categoria încrederii marca Volkswagen. În cercetarea local
nici macar în primele 10 ma
primele trei marci care au ca factor cheie încrederea.
53
torul a iei, atât la nivel naional, cât
i la nivel
arcilor inspira încredere consumatorilor este condus
a cum afirmam i mai sus, localizarea geografic
Cluj-Napoca a influenat percepia populaiei în mod vizibil.
ional de catre compania Synovate a desemnat drept lider
locala aceasta
car marci de top, însa marca Mercedes este i de aceast
rci Fig. 13. Top 10 branduri de încredere
i de
geografica în
tre marca nu este
aceasta data în
.

4.2.3 Inovaia
În percepia consumatorilor
consumatorilor, un brand puternic trebuie sa înglobeze inova
ie. În
catre
tabelul urmator avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de c
respondeni ca fiind branduri caracterizate de inova
Poziția Marca
1. Apple
2. Cosmote
3. Audi
4. L'Oreal
5. Google
6. Jolidon
7. Mercedes
8. Nokia
9. Adidas
10. Intel
Procentul
8,666667
6,666667
6,666667
5,333333
2,666667
Tab. 5. Top 10 marci inovatoare
18
16
14
2
2
Comparând aceste rezultate cu cele ob
arcilor diferena de percepie, pe primele 3 locuri la nivel na
Nokia, Volkswagen i BMW. Un lucru destul de interesant este faptul c
Apple, cât i Cosmote nu apar în topul realizat în 2008 la nivel na
4.2.4 Popularitatea
Acest factor care se afl
slab în mintea consumatorilor clujeni, fa
poziia a patra ca importan
. brandurilor este ca un brand puternic promovat
este un brand popular.
În urma cercetarii realizate, am descoperit c
nivelul localitaii Cluj-Napoca sunt:
54
tor ie.
rci Fig. 14. Clasamentul marcilor inovatoare
inute la nivel naional, putem observa o
ional poziionându
ionându-se brandurile
ca atât brandurile
ional.
a
afla la baza unui brand puternic este pozi
ionat mult mai
ional, fiind pe
a de consumatorii la nivel na
a. Concluzia la care am ajuns legat de popularitatea
promovat, care se bucura de publicitate continu
continua,
arii ca cele mai populare branduri la

Dupa cum putem observa, cel mai popular brand este Coca
de 28%, acesta fiind urmat de c
Volkswagen cu 8,66% din totalul responden
cel realizat la nivel naional, unde pe locul întâi reg
împreuna cu brandul Volkswagen
brandului Mercedes.
4.2.5 Optimismul
Optimismul reprezint
tre i brandul
brandurilor puternice. Optimismul pe care îl inspir
publicitare i intirea unor segmente de vârst
Potrivit consumatorilor clujeni
55
Fig. 15. Top 10 Branduri populare
Coca-Cola, cu un procent
catre brandul Nokia cu un procent de 12,66%
ilor. Acest top seamana d
a destul de mult cu
regasim tot brandul Coca
sim Coca-Cola
Volkswagen, iar brandul Nokia se afla pe poziia a patra în urma
reprezinta ultimul factor care încheie careul celor 5 Factori cheie ai
inspira brandurilor reiese din mesajele
vârsta tinere.
clujeni, , cele mai optimiste branduri sunt:

Rezultatele obinute desemneaz
Fig. 16. Topul celor mai ”optimiste branduri”
desemneaza drept cel mai optimist brand-campaniilor
Datorita campaniilor publicitare
ca un brand apropiat de tineri, un brand care se bazeaz
lungul anilor.
brandul Orange.
sa fie perceput
construita de-a
i a mesajelor transmise, Orange a reuit s
Cu toate acestea, la nivel na
de branduri caracterizate prin optimism, branduri ca Volkswagen, Mercedes
fiind considerate cele mai optimiste branduri.
4.3 Clasamentul ma
Orice companie care investe
imagini pozitive i câtigarea loialit
56
bazeaza pe imaginea construit
ional brandul Orange nu apare în topul primelor 20
mentul marcilor de notorietate ridicata
i Audi
te în promovarea brandului, în construirea unei
loialitaii clienilor sai i are drept obiectiv principal locul I

în mintea consumatorilor. Orgoliile la nivel global sunt foarte
tind sa se declare leaderi în din punct de vedere al brandului de
reala.
Aadar, interesul nostru este de a determina prin percep
urmând doar o metoda behaviourist
Napoca.
Aa cum spuneam, studiul nostru s
considerând ca primul brand specificat de o persoan
pentru el, pe care îl cunoate cel mai bine
loialitate.
Centralizarea raspunsurilor ob
brandurilor cu cea mai mare notorietate:
57
mari, iar multe companii
inut fara
ara a avea o baza
iile consumatorilor,
a behaviourista, leaderul marcilor la nivelul localit
a localitaii Cluj-a
s-a bazat doar pe notorietate spontana,
spontan
persoana este brandul cel mai important
i pentru care manifesta cel mai înalt grad de
aspunsurilor inute, ne-a condus la urmatorul top 10 al
Fig. 17. Clasamentul marcilor de notorietate ridicat
ridicata

Dupa cum se observa i în graficul generat, brandul cu cea mai ridicata
notorietate la nivel local este Coca-Cola. Acest brand cu o istorie de peste 100 de ani a
reuit de-a lungul timpului sa se impuna atât în faa concurenilor cât i în mintea
consumatorului. Compania Coca-Cola deine în portofoliul sau peste 400 de branduri pe
care le vinde în 200 de ari. Brandul construit de-a lungul timpului dovedete
consecvena i coerena în prezena pe piaa i în comunicare, situându-se la nivel
naional pe locul 2 în urma brandului Nokia i în primele 5 branduri din lume.
Un aspect interesant al clasamentului obinut este poziia ridicata a brandului
românesc Dacia. Reinventarea brandului Dacia a reuit sa inspire mai multa încredere
consumatorilor, dovada fiind vânzarile ridicate ale marcii Logan. Dacia a înregistrat un
succes i în cadrul topului High Impact Brands, reuind sa intre pe pozitia 16, fiind
singura marca româneasca intrata în top.
Brandul Nokia se regasete doar pe locul 4 la nivel local am notorietaii, în timp
ce în topul realizat de cei de la Synovate a reuit sa detroneze marca Coca-Cola.
4.4 Branduri româneti cu notorietate ridicata
Companiile româneti au început sa învee de la cele prestigioase la nivel
internaional, punând accent pe construirea unei marci importante prin activitai de
marketing. Astfel valoarea brandurilor româneti crete de la un an la altul, la fel i
notorietatea lor, dovedindu-se la nivel naional concureni puternici ai brandurilor
straine.
Aadar, clasamentul celor mai puternice marci prin prisma notorietaii dobândite
58
sunt:

Marca Dacia îi înt
Fig. 18. Topul marcilor româneti cu notorietate ridicat
întarete poziia de leader în cercetarea realizat
lânga locul I ocupat în topul m
general am marcilor. i în stu
clasamentul brandurilor române
marcilor româneti, am determinat i pozi
studiul la nivel naional brandul Dacia conduce în
ti.
Pe primele 5 locuri în clasamentul românesc al m
1. Dacia
2. Napolact
3. Ursus
4. Jolidon
5. Banca Transilvania
Dupa cum putem observa, patru dintre cele 5 m
marci clujene: Napolact, Ursus, Jolidon
59
marcilor se afla:
– 24,66%
– 11,33%
– 10,66%
– 10%
– 8%
marci cel mai bine pozi
rci i Banca Transilvania.
ridicata
realizata deoarece pe
ia 3 în topul
rci ionate sunt

46666594 licenta-moldovan-ana-maria

46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Similar to 46666594 licenta-moldovan-ana-maria (20)

More from exodumuser

More from exodumuser (20)

46666594 licenta-moldovan-ana-maria