Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Cercetare de marketing

3,721 views

Published on

JJJJJ

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Cercetare de marketing

  1. 1. Introducere..............................................................................................................3 1. INRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING.....................................6 1.1. CONŢINUTUL ŞI SFERA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING..................6 1.2. TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING ...............................................8 1.3. PROGRAMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ....................................9 1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAŢII ÎN CERCETAREA PIEŢEI. CONCEPTUL DE SURSĂ DE INFORMAŢIE......................................................10 1.5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE MARKETING..........................................................................................................13 1.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ .....................................18 2. CADRUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING FARMACEUTIC.....................21 2.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC .............................................21 2.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE.....................................................22 3. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS. STRATEGIA DE BAZĂ PENTRU PRODUCĂTORUL DE MEDICAMENTE...............................23 3.1 ETAPELE POZIŢIONĂRII PE PIAŢĂ A UNUI PRODUS NOU..................23 3.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI 25 3.2.1. Etapele realizării produselor farmaceutice noi...........................................27 3.3. INTRODUCEREA ÎN FABRICAŢIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE NOI...........................................................................................................................28 3.3.1. Criteriile de introducere în fabricaţie a medicamentelor............................28 3.3.2. Alegerea denumirii şi a ambalajului medicamentului................................29 3.4. MARKETINGUL STRATEGIC ......................................................................30 3.4.1. Culegerea datelor de la specialiştii medicali..............................................30 3.5. SEGMENTAREA ŞI ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂ A PRODUSULUI FARMACEUTIC. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ ...................................................32 3.6. CALITATEA ÎN MARKETINGUL FARMACEUTIC ..................................32 3.6.1. Calitatea – componentă a merketingului farmaceutic................................32 3.6.2. Analiza calităţii ..........................................................................................35 3.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENŢIAL: ANALIZA CONCURENŢEI ŞI STRATEGIILE CONCURENŢIALE DE MARKETING ....36 3.7.1. Analiza concurenţei ...................................................................................37 3.7.2. Elaborarea strategiilor de concurenţă.........................................................38 3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT................................................38 3.8.1. Componentele activităţii de marketing farmaceutic ..................................38 4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI.............................................................40 4.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE.........................................................................................................40 4.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului............................40 4.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare şi promovare ...................................41 4.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice.........................................................43 4.1.4. Echipa de reprezentanţi medicali - considerente generale.........................44 5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY......................................................................44 5.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY........................44 5.1.1. Prezentarea generală a societăţii ...............................................................44 5.1.2. Portofoliul de produse ...............................................................................47 5.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETĂŢII..............................................48 5.2.1. Micromediul de marketing ........................................................................48
  2. 2. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizează la nivelul fiecărui component al micromediului:.....................................................48 5.2.2. Macromediul de marketing ........................................................................50 6. PROIECTAREA ŞI REALIZAREA UNEI CERCETĂRI ÎN VEDEREA STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR ASUPRA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS TERAPIA ........................................................................................51 6.1. LISTA INFORMAŢIILOR DORITE A FI OBŢINUTE..................................52 6.1.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării...............................................................52 6.1.2. Determinarea colectivităţii cercetate..........................................................53 6.1.3. Elaborarea chestionarului...........................................................................53 6.1.4. Eşantionul ..................................................................................................54 6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI .....................................................................55 6.2.1. Analiză încrucişată ....................................................................................75 6.2.2. Analiza coeficientului lui Pearson .............................................................79 6.3. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI .................................................................81 Bibliografie...........................................................................................................86 Anexa nr. 1 2
  3. 3. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Introducere Se spune ca e inutil să opreşti scurgerea timpului şi că cel mai bine este să înveţi să mergi în aceeaşi direcţie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci când priveşti dinspre tine spre ceea ce e în jurul tău, ci atunci când priveşi dinspre mediul în care exişti şi acţionezi către eul tău. Într-un mod asemănator funcţionează şi sistemul economic, cu toate componentele acestuia: pentru a-şi asigura succesul firmele au nevoie de o viziune asupra activitaţii lor orientată din exterior către interior. Dacă firma poate întelege schimbarile care intervin permanent în cadrul mediului în care operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieţei, cu condiţia să se axeze pe reacţia la timp. În societatea contemporană, bazată pe schimbări rapide de mediu, rolul marketingului pentru succesul oricarei organizaţii este hotarâtor. Astazi, marketingul nu trebuie privit ca vânzare si obţinerea unui profit cât mai mare pe termen scurt, ci ca satisfacere superioara a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la maximizarea eficienţei economice a firmei. În acest studiu se va realiza o definire si o clarificare a ceea ce se înţelege prin termenul de marketing, dar si a altor concepte de baza în marketing. Mereu se spune că sănătatea e mai bună decât toate. Probabil acest domeniu este unul care a fost, este şi va fi mereu în atenţia tuturor persoanelor, a tuturor categoriilor de consumatori, de toate sexele şi de toate vârstele. Organizaţia Mondială a Sănătăţii a dat o definiţie oficială a sănătăţii, ea fiind astfel formulată: „Sănătatea este acea stare de complet bine fizic, mintal şi social şi nu constă numai în absenţa bolii şi a infirmităţii.” Cu atât mai mult acest domeniu va fi în atenţia producătorului de medicamente, acest produs care reprezintă o substanţă simplă, o asociere de substanţe sau un produs complex capabil sa producă un efect terapeutic, fiind prezentat intr-o formă care să poată fi folosită de bolnav urmând un anumit mod de utilizare În condiţiile în care pacienţii din Romania devin tot mai educaţi, mai conştienţi de diferenţele dintre tratamentele şi medicamentele cu efecte similare şi, implicit, tot mai selectivi şi mai pretentioşi, companiile farmaceutice realizează faptul că nu mai pot apela la metodele tradiţionale de promovare a medicamentelor. Astfel, directorii de 3
  4. 4. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă marketing conştientizează tot mai mult faptul că mesajele publicitare simple, care prezintă doar produsele şi efectele acestora, nu mai pot fi folosite pentru advertisingul farmaceutic. Prezenta lucrare doreşte să prezinte principiile care stau la baza marketingului industriei farmaceutice, care sunt stregiile folosite de producătorul de produse farmaceutice, cum poate acesta să studieze nevoile consumatororilor săi, să producă, să lanseze pe piaţa şi să promoveze un nou medicament. Capitolul 1 face o prezentare a tot ceea ce înseamna cercetarea de marketing si toate notiunile pe care aceasta le cuprinde. Astfel se prezintă conţinutul si sfera cercetărilor, funcţiile cercetărilor, sistemul informaţional de marketing şi toate informaţiile de care are nevoie un cercetator pentru a obţine, culege, analiza şi prelucra informaţia care face obiectul unei cercetări. Capitolul 2 cuprinde informaţii prinvind cadrul de marketing farmaceutic. Astel, în acest capitol sunt facute referiri la piaţa farmaceuitcă românească si caracterstiticile ei, producătorii care sunt prezenţi pe această piaţă ţi felul în care apariţia lor şi în continuare a altora noi influenţează producţia produselor farmaceutice şi competiţia între aceştia. De asemenea sunt prezentate şi caracteristicile speciale a consumatorului de medicamente. În capitolul 3 se regasesc mai multe informaţii valoroase în ceea ce priveşte o nouă abordare a producătorului de medicamente. Astfel subiectul acestui capitol este poziţionarea pe piaţa a unui nou produs cu tot ceea ce implică acest proces: strategii de realizare a produselor noi, etape de realizare, introducerea lor în fabricaţie. De asemenea se discută importanţa marketingului strategic, a calităţii si importanţei acesteia pentru producătorul si consumatorul de medicamente. Capitolul 4 cuprinde informaţii cu privire la promovarea medicamentului, la strategille pe care producatorul de produse farmaceutice poate apela pentru a face cunoscut produsul său. 4
  5. 5. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă În capitolul 5 se regăsesşte un scurt istoric al brandului TRAPIA RANBAXY, informaţii profilul acestei fierme şi portofoliul de produse. De asemenea este prezentat mediul de marketing al firmei cu micromediul şi macromediul firmei. Capitolul 6 prezintă cercetarea de marketing propiu-zisă, proiectarea si realizarea acesteia, ipotezele si obiectele sale. De asemenea este prezentată analiza datelor, concluziile si interpretările oferite în urma analizei răspunsurilor obţinute în urma cercetării pentru luarea deciziei de lansare a unui nou produs TERAPIA RAMBAXY: Din acest motiv, în această lucrare doresc să vin cu o alternativă viabilă care să ofere posibilitatea unei abordări eficiente a producătorului de produse farmaceutice care doreşte să intre pe o piaţă cu un nou produs. 5
  6. 6. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 1. INRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING 1.1. CONŢINUTUL ŞI SFERA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING În economia de piaţă, conducerea unei unităţi economice este de neconceput fără existenţa unui flux de informaţii între aceasta şi mediul în care funcţionează, în scopul adaptării în mod operativ la condiţiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele operaţionale) trebuie să adopte o nouă viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea şi subordonarea tuturor activităţilor unui singur scop: satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor consumatorilor. Cercetarea de marketing este activitatea formală cu ajutorul căreia, prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea, analiza şi interpretarea informaţiilor necesare conducerii unităţilor economice. Obiectivele cercetării de marketing • cunoaşterea mediului în care funcţionează întreprinderea; • identificarea oportunităţilor întreprinderii pe piaţa respectivă; • determinarea alternativelor de acţiune pentru întreprinderea respectivă; • alegerea unei variante optime din acele alternative. Funcţiile cercetării de marketing a) Funcţia descriptivă: prin intermediul informaţiilor culese se realizează descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice. b) Funcţia explicativă/de diagnosticare: se realizează explicarea evoluţiei în timp a unor fenomene şi procese economice în funcţie de anumiţi factori de influenţă sau alte fenomene. 6
  7. 7. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă c) Funcţia predictivă: se anticipează evoluţia viitoare a unor fenomene economice. Cercetarea de marketing nu este o acţiune izolată, spontană; trebuie să fie o acţiune permanentă care să se desfăşoare după reguli bine determinate. Activitatea de cercetare de marketing este influenţată de: • numărul şi mărimea unităţilor economice existente pe piaţă; • adâncirea decalajului temporal şi spaţial între producţie şi consum; • creşterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor; • progresul ştiinţific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieţei. Sfera de cuprindere a cercetării de marketing Cercetarea de marketing se realizează la nivelul firmei (în interesul acesteia), la nivelul grupului (în interesul grupului) şi la nivel macroeconomic. a) La nivelul firmei: studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior (conjunctură, dimensiuni). b) La nivelul grupului: amplasarea de noi unităţi în cadrul reţelei, tendinţe pe termen mediu şi lung ale cerinţelor consumatorilor. c) La nivelul macroeconomiei: tendinţa pe termen mediu şi lung cu privire la evoluţia cererii şi ofertei naţionale şi mondiale pentru unele produse. [1, p225] Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma analizată în cadrul căreia se investighează: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structură, calitate); capacitatea de sincronizare a activităţii compartimentelor funcţionale pentru obţinerea unei eficienţe maxime; calitatea actului managerial/de conducere. Al doilea domeniu de investigaţie este reprezentat de mediul în care funcţionează firma: coordonatele şi conjunctura pieţei, factorii formativi şi cei care influenţează fenomenele de piaţă, nevoile de consum şi comportamentul consumatorilor (numărul 7
  8. 8. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă şi mărimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilităţile de acoperire cu ofertă a cererii de mărfuri, comportamentul consumatorilor faţă de produse, servicii). Al treilea domeniu al cercetării de marketing este cel al analizei şi previziunii de la nivel guvernamental sau al instituţiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor. 1.2. TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING a) după obiectul de activitate: • cercetări exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile şi ipoteze ale cercetării, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetări; • cercetări instrumentale: descoperă, testează şi validează noile instrumente de cercetare – metode matematice de analiză, chestionare. O dată validate acestea intră în metodologia generală; • cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor; • cercetări explicative: explică evoluţia în timp a unor fenomene, în funcţie de evoluţia factorilor de influenţă sau a altor fenomene. • cercetări predictive: anticipează evoluţia viitoare. b) după locul de desfăşurare • cercetări de teren: se realizează prin contactul direct cu producătorii, intermediarii, consumatorii; • cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documentele statistice. c) după frecvenţă • cercetări permanente; • cercetări periodice; • cercetari ocazionale. 8
  9. 9. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • cercetări fundamentale: contribuie la îmbogăţirea şi dezvoltarea cercetării de marketing; d) din punct de vedere a scopului cercetării • cercetari fundamentale: contribuie la îmbogaţirea şi dezvoltarea cercetării de marketing • cercetări aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, în firme. 1.3. PROGRAMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING În concepţia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricărei firme are patru componente: a) planificarea strategică: procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor relaţii viabile între resursele şi obiectivele unei întreprinderi şi conjunctura pieţei în care funcţionează; b) planurile de afaceri: au în vedere realizarea unuia/mai multor obiective din planificarea strategică; c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri; d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajută la fundamentarea politicii din planul de marketing. [2,p.85] Programul cercetării de marketing cuprinde patru faze: a) Determinarea scopului şi obiectivelor cercetării cuprinde cel puţin patru activităţi: • precizarea scopului cercetării (problema care generează cercetarea); • determinarea obiectivelor cercetării (domeniile); • determinarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu şi ierarhizarea lor; 9
  10. 10. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • precizarea ipotezelor cercetării (o anticipare a răspunsurilor la problema cercetată; poate reieşi din programele guvernamentale, previziuni şi intuiţii ale specialiştilor); • estimarea prealabilă a valorii informaţiilor care se vor culege (informaţiile trebuie să aibă acurateţe, relevanţă să fie de actualitate şi disponibile). b) Elaborarea planului cercetării de marketing cuprinde: • stabilirea surselor de date (primare şi secundare); • stabilirea metodelor de cercetare; • stabilirea instrumentelor de cercetare; • stabilirea metodologiei de culegere şi sistematizare a datelor. c) Realizarea propriu-zisă a cercetării cuprinde: • culegerea informaţiilor; • prelucrarea acestora (selectare, transformare informaţii, descriere, codificare). d) Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare cuprinde: • un preambul (motivaţia alegerii temei de cercetare); • rezumat al principalelor constatări reieşite din studierea întreprinderii/pieţei supuse cercetării; • analiza problemelor prioritare a unităţii investigate (produse, preţuri, distribuţie, promovare); • recomandări de îmbunătăţire a activităţii în domeniile analizate; • prezentarea raportului. 1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAŢII ÎN CERCETAREA PIEŢEI. CONCEPTUL DE SURSĂ DE INFORMAŢIE 1.4.1. Generalităţi 10
  11. 11. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Întreprinderile moderne îşi fundamentează deciziile pe baza unor informaţii corecte şi pertinente privind cerinţele mediului economico-social în care funcţionează. Amploarea şi frecvenţa acestor informaţii sunt dependente de complexitatea activităţii firmei, de dinamismul mediului în care aceasta se află, de concurenţa dintre firme. În România, tranziţia la economia de piaţă reconsideră locul şi rolul întreprinderii în structura de piaţă prin creşterea atribuţiilor firmei în gestionarea resurselor şi utilizarea veniturilor. Eforturile de comunicare şi informare ale unităţilor economice s-au transformat, cu timpul, într-un proces bine structurat şi organizat, încadrat într-un sistem unitar: sistemul informaţional de marketing (SIM). SIM are o componentă foarte importantă şi anume conceptul de IT (tehnologia informaţiei) care se referă la culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor prin sisteme automate de calcul. Nevoia de informaţii a devenit o activitate importantă, astfel încât se poate vorbi de o economie informaţională (economia bazată pe informaţii). O parte tot mai mare din forţa de muncă se ocupă de analiza sistemelor informaţionale necesare deciziilor. Procesul informaţional începe prin studierea potenţialului întreprinderii: resursele materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative şi funcţia de a adapta aceste resurse la obiectivele propuse. Procesul informaţional se ocupă şi de studierea pieţei, a fenomenelor şi proceselor economice ce se manifestă pe piaţă, a interdependenţei lor şi factorii care le influenţează. Când informaţiile nu sunt de ajuns se procedează la cercetarea pieţei: folosirea unor metode de observare şi anchetare directă a purtătorilor primari de informaţii (producători, consumatori, intermediari). Când este nevoie de o analiză mai complexă se procedează la experienţe de laborator (experimentul de marketing, simularea). 11
  12. 12. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Investigarea pieţei reprezintă studierea cerinţelor mediului în care întreprinderea funcţionează prin intermediul surselor de informaţii. Sursele de informaţii sunt surse care furnizează date despre piaţă necesare deciziilor în activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic. SIM face parte dintr-un sistem de relaţii mai amplu – sistemul de comunicaţie al firmei. Acest sistem cuprinde patru componente: • surse de informaţii; • mesajul; • canalul de transmitere a mesajului; • receptor. Sursa de informaţii este reprezentată de o persoană care vorbeşte, scrie, gesticulează; o firmă, o asociaţie, o organizaţie care emite mesaje sub formă de note scrise, transmisii radio/TV sau orice semnal care poate fi recepţionat corect. Mesajul este o idee, o propoziţie, o frază, un gest cu un anumit conţinut. În marketing, sursele de informaţii sunt: vânzătorii, consumatorii, intermediarii. Mesajele pot fi cerinţe exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor preţuri, etc. Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV. Destinatarul este consumatorul sau întreprinderea, organizaţia, asociaţia interesată de aceste mesaje. 1.4.2. Rolul sistemelor informatice de marketing în cercetarea pieţei SIM este un ansamblu structurat de procedee constând în programe, modele, calculatoare, personal, modalităţi de prezentare, toate acţionate cu scopul realizării 12
  13. 13. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă fluxurilor informaţionale solicitate. SIM este format din: • surse de informaţii; • echipamente de calcul; • utilizator; • fluxuri informaţionale. Întreprinderile moderne care au un SIM îşi organizează activitatea informaţională pe cel puţin trei subsisteme: • subbsistemul înregistrărilor interne (cuprinde datele privind activitatea curentă a firmei); • subsistemul de supraveghere a pieţei (furnizează informaţii necesare conducerii pentru adaptarea rapidă a programelor de marketing la cerinţele pieţei) ; • subsistemul cercetărilor de marketing (furnizează informaţii care au rolul de a realiza o legătură directă şi mai strânsă între consumatori, dar şi între furnizori, clienţi, intermediari şi conducerea firmei). “Întreprinderile mari îşi constituie şi un al patrulea subsistem numit subsistem suport al deciziilor de marketing. Aceasta este constituit dintr-o bancă de date care face parte din SIM şi dintr-o bancă de modele statistico-matematice, cu ajutorul cărora conducătorul poate alege varianta optimă dintr-o multitudine de opţiuni. Rolul conducătorului este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea care are riscurile cele mai mici”1 . J. Baker, M 1.5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE MARKETING Metodele de obţinere a informaţiilor sunt: • investigarea surselor documentare (cercetare indirectă); 1 J. Baker , Michael: Marketing, Societatrea Ştiinţifică &Tehnică SA, 1997 13
  14. 14. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • observarea şi ancheta (cercetare directă); • experimentul de marketing; • simularea. 1.5.1. Cercetarea indirectă Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor ce se realizează prin investigarea surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de specialitate). Informaţiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar şi altor sectoare ale vieţii economico – sociale. Ţinând cont de varietatea acestor surse se poate aprecia că ele constituie volumul necesar pentru realizarea unei cercetări/studiu de piaţă. Majoritatea studiilor de piaţă se rezumă la cercetarea indirectă. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor din surse documentare nu reprezintă o problemă dificilă. Se cer respectate anumite reguli care să dea studiului o anumită rigurozitate ştiinţifică, concretizate în forma unui plan al cercetării: 1) Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării Definirea scopului înseamnă precizarea exactă a problematicii cercetării, iar definirea obiectivelor se referă la delimitarea domeniilor ce urmează a fi cercetate, o ierarhizare a acestora în funcţie de importanţă şi evaluarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea răspunsului la problema cercetată. 2) Colectarea informaţiilor Reprezintă cea mai dificilă operaţie şi presupune respectarea unor reguli: • Evaluarea volumului de informaţii care este necesar; • Colectarea informaţiilor de strictă actualitate sau care dau posibilitatea unor comparaţii semnificative; 14
  15. 15. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • Pentru a se putea face comparaţia, în activitatea de recoltare a informaţiilor este necesară investigarea a două sau mai multor surse documentare despre evenimentul respectiv; • Să fie aplicat procedeul de la general la particular (mai întâi se culeg informaţiile despre caracteristicile generale ale pieţei, apoi pe segmentele de interes). Informaţiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deţine informaţiile, prin telefon, poştă, internet, anuare. 3) Prelucrarea informaţiilor Cuprinde mai multe etape: • Selectarea datelor, cu reţinerea doar a celor importante; • Gruparea după diferite criterii; • Transformarea datelor cu ajutorul unor unităţi de măsură comune; • Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme; • Codificarea datelor. 4)Analiza şi interpretarea informaţiilor Cuprinde diferite metode de analiză statistică, statistico – matematică, intuitive care permit desprinderea unor concluzii privind mutaţiile şi tendinţele în evoluţia fenomenelor de piaţă, precum şi unele opţiuni/recomandări privind activităţile viitoare. Raportul final este un raport de sine stătător, un document care să ajute la redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al constatărilor legate de evoluţia fenomenului, o analiză (partea centrală) şi o parte finală cu recomandări. 1.5.2. Cercetarea directă Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor care presupune contactul direct cu deţinătorii acestor informaţii. 15
  16. 16. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă În funcţie de modul de antrenare a subiectului cercetat în furnizarea de informaţii, cercetarea directă poate fi: • Observarea: nu presupune antrenarea subiectului în colectarea de informaţii; • Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul şi interogarea acestuia. Observarea prezintă marele avantaj al înregistrării comportamentului efectiv al subiectului şi nu cel declarat (în care informaţiile pot fi distorsionate de iritare, oboseală, jenă). Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a informaţiilor şi presupune contactul direct cu subiectul cercetat şi interogarea acestuia. Metode de anchetare: • Comunicarea directă (cu ajutorul unui operator, cu autoînregistrare sau înregistarare combinată) • Prin telefon (pentru subiecţi aflaţi la distanţe foarte mari) • Prin poştă (pentru subiecţi dispersaţi din punct de vedere geografic, unele categorii de persoane: bătrâni, persoane cu handicap). • Prin Internet 1.5.3. Metodologia organizării cercetării selective de teren Cercetarea directă se poate realiza atât prin investigarea tuturor unităţilor de observare (persoane, familii, unităţi economice) dintr-o colectivitate, cât şi prin investigarea unui anumit număr de unităţi din colectivitatea respectivă. În primul caz se obţine o cercetare completă sau în masă, iar în cel de-al doilea, o cercetare selectivă. O cercetare în masă are avantajul că toate informaţiile sunt corecte ceea ce dă studiului o înaltă valoare ştiinţifică. Are dezavantajul că necesită timp şi cheltuieli foarte mari. 16
  17. 17. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Cercetarea selectivă are drept avantaje timpul şi cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj faptul că rezultatele cercetării pot fi afectate de erori. Pentru constituirea unui eşantion trebuie să se ţină cont de două cerinţe: • Eşantionul să fie reprezentativ (datele/informaţiile culese pentru caracteristicile unităţilor de observare să poată fie extinse la toate unităţile din întreaga colectivitate); • Chestionarul/întrebările formulate să conducă la obţinerea tuturor informaţiilor necesare în cercetare. Etapele metodologiei organizării unei cercetări directe sunt: • Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării; • Alcătuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care urmează a fi înregistrate pentru fiecare unitate de observare în parte); • Precizarea metodelor de culegere a informaţiilor (înregistrare cu operator de interviu, prin telefon, prin poştă, internet); • Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului; • Elaborarea chestionarului de sondaj; • Colectarea informaţiilor; • Prelucrarea informaţiilor; • Analiza şi interpretarea rezultatelor; • Redactarea raportului final. [1, p.266] În redactarea raportului de cercetare se apelează şi la raportul întocmit pentru cercetarea indirectă (dacă cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigări directe şi indirecte). 1.5.4. Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului Cercetarea selectivă de teren are ca fundament teoretic două legi statistice: 17
  18. 18. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • Legea regularităţii statistice: orice parte dintr-un întreg tinde să posede caracteristicile întregului. • Legea numerelor mari: cu cât grupurile sunt mai mari, cu atât au o stabilitate mai mare. Erorile ce se pot întâlni într-o cercetare selectivă de teren sunt: • Erori de înregistrare (diferenţe între nivelul înregistrării pentru caracteristica unui fenomen şi nivelul real). Sunt inerente şi se pot compensa reciproc, prin înregistrări în plus sau minus; • Erori de reprezentativitate (diferenţe între nivelul unui indicator sintetic înregistrat pentru un eşantion şi nivelul aceluiaşi indicator sintetic pentru colectivitatea generală). 1.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ „Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de întrebări scrise sau imagini grafice care, administrate de un anchetator, determină din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmează a fi înregistrat în scris. Chestionarul reprezintă intrumentul principal de obţinere a informaţiilor în cercetarea directă, de aceea, în elaborarea chestionarului sunt foarte importante numărul de întrebări, conţinutul lor, modul de formulare şi aranjare a întrebărilor în chestionar”2 . J. Baker, M. Un chestionar are două părţi: • O parte care conţine întrebări de identificare a subiectului intervievat (stare civilă, sex, venit, loc de muncă); • O parte care cuprinde problematica propriu-zisă a cercetării. Elaborarea unui chestionar necesită parcurgerea unui plan cu următoarele etape: • Evaluarea necesarului de informaţii pentru cercetare; • Formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor solicitate; 2 J. Baker, Michael : Marketing, Societatrea Ştiinţifică &Tehnică SA, 1997 18
  19. 19. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • Aranjarea întrebărilor într-o succesiune logică pentru a obţine informaţii complete (ancheta pilot); • Pretestarea chestionarului pe un subeşantion de interlocutori; • Verificarea răspunsurilor reieşite din ancheta pilot din punct de vedere al calităţii informaţiilor şi al posibilităţilor de tabelare a acestora; • Reformularea chestionarului (dacă este cazul). Numărul minim de întrebări este de 15 – 20 pentru cercetările simple, cu răspunsuri de natură categorială sau dihotomice. În cercetările motivaţionale (comportamentul consumatorului) se poate ajunge la un număr de 60 – 100 de întrebări. Aranjarea întrebărilor Întrebările de identificare trebuie amplasate la sfîrşitul chestionarului deoarece interlocutorul trebuie mai întîi familiarizat cu problematica cercetării şi apoi întrebat detalii personale. Amplasarea la sfîrşitul chestionarului reprezintă atît o chestiune de politeţe, cît şi o strategie întrucât mai întîi se obţin cât mai multe informaţii, pentru ca mai apoi subiectul să fie “enervat” cu întrebări personale. În anumite situaţii întrebările de identificare se pun la începutul chestionarului: în cazul testării intenţiilor de cumpărare sau al unor studii cu caracter profesional. Întrebările care se referă la cercetarea propriu-zisă se aranjează pe principiul pâlniei, de la general către particular sau invers. Din punctul de vedere al conţinutului şi aranjării întrebărilor, eficienţa elaborării unui chestionar este asigurată de cele 10 principii formulate de Pierre Dubois şi Alain Jolibert: Chestionarul trebuie să respecte două principii: 1) să stimuleze interesul celui intervievat; 2) să reflecte prin conţinutul său întreaga problematică ce trebuie cunoscută. Întrebările: 1) trebuie să fie clare pentru a putea fi înţelese şi interpretate; 2) să fie realiste şi să nu comporte grad ridicat de dificultate; 19
  20. 20. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 3) să fie neutre, netendenţioase, să aibă o succesiune logică şi un caracter progresiv; 4) să fie scurte (o întrebare să se refere la o singură problemă); 5) să determine răspunsuri care pot fi repetate şi uşor înregistrate; 6) să poată fi reformulate uşor pentru a se vedea dacă pot comporta răspunsuri diferite; 7) să nu aibă un caracter vag, ipotetic sau insinuant; 8) răspunsurile să nu fie influenţate de apelarea la memorie, dorinţă, prestigiu. Întrebările pot fi: • întrebări simple, cu o singură opţiune; • întrebări care comportă mai multe opţiuni, dînd posibilitatea interlocutorului să aleagă două sau mai multe variante; • întrebări deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui cuvinte părerea despre un produs; • întrebări semantice/în scară oferă posibilitatea exprimării graduale a unor opinii. Modalităţi de adresare pentru completarea chestionarului: • prin deplasarea la cei intervievaţi (pe stradă, la expoziţii) prin contact direct; • prin telefon; • prin corespondenţă; • prin internet. 20
  21. 21. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 2. CADRULACTIVITĂŢII DE MARKETING FARMACEUTIC 2.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC „Mediul de marketing al unei firme este format din acei agenţi şi forţe care influentează capacitatea compartimentului de marketing de a stabili şi menţine legaturi de afaceri profitabile cu clienţii firmei. Mediul de marketing se caracterizează atât prin ocazii favorabile cât şi prin ocazii nefavorabil”3 . Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V. Firmele trebuie să îşi creeze sisteme informaţionale şi de cercetare specifice, în vederea urmăririi dinamicii mediului în care operează, adaptându-şi strategiile de marketing la tendinţele şi evoluţia acestuia. Mediul de marketing are două componenete principale: micromediul şi macromediul. Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceşti factori sunt: firma însăşi, furnizorii, distribuitorii, clienţii, concurenţii şi opinia publică. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali, economici, demografici etc, care acţioneză ascupra micromediului firmei. 3 Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor : Marketing pentru Industria Farmaceutică, Ed. Dacia, 1999, pag. 137 21
  22. 22. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă În România următoarele aspecte politice, economice şi demografice sunt importante pentru producătorul român de medicamente: • cadrul juridic al asigurărilor de sănătate nu este complet definitivat şi din această cauză nu este complet operaţional; • venitul real net al populaţei este în continuare scădere; • colectarea sumelor pentru asigurarile de sănătate se realizează incomplet; • creşte ponderea populaţiei vârstnice, mare consumatoare de medicamente, dar cu venituri reale mici. 2.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE 2.2.1. Circuitul medicamentelor Medicamentul este produs în fabrică, apoi este trimis spre depozit, apoi spre farmacia de spital sau de circuit deschis. Pacientul se adresează medicului terapeut care îi prescrie sau recomandă medicamente, care sunt eliberate de farmacie. Informaţiile despre medicamentele prescrise şi recomandate de către medicul terapeut sunt prelucrate de medicul epidemiolog4 sau biostatistician5 iar rezultatele sunt trimise sub formă de recomandări producatorului. 2.2.2. Caracteristicile speciale ale consumatorului de medicamente Industria farmaceutică creează şi realizează medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul, el nu este cumparat liber şi nici din plăcere. Piaţa farmaceutică este o piaţă de prescriere a medicamentului şi nu una de cumpărare; nu utilizatorul este cel care decide. De asemenea există un ansamblu de restricţii şi de regelmentări care restrâng câmpul de acţiune al consumatorului. Aceste regului se referă la medicametele “etice”, adică cele eliberate numai pe bază de prescripţii medicale (Rx) . 4 Epidemiologia: studiază cauzele, condiţiile şi mecanismul de formare a morbidităţii în populaţia umană, elaborează şi realizează măsuri de prevenire şi combatere 5 Biostatistica: ramură a medicinii care se ocupă cu studiul duratei medii de viaţă sau al numărului mediu al populaţiei 22
  23. 23. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Pentru medicametele eliberate fără prescripţii medicală (OTC), consumatorul are o oarecare libertate de alegere, însă producatorul trebuie să se supună anumitor regului de reclamă şi publicitate stabilite de Agenţia Naţionala a Medicamentului (A.N.M.). 3. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS. STRATEGIA DE BAZĂ PENTRU PRODUCĂTORUL DE MEDICAMENTE 3.1 ETAPELE POZIŢIONĂRII PE PIAŢĂ A UNUI PRODUS NOU 3.1.1. Realizarea şi oferirea pe piaţă a produselor Realizarea şi oferirea pe piaţă a produselor este o operaţiune extrem de complexă, ale cărei etape pot fi formulate succint astfel: 1) Informarea completă şi pertinentă despre piaţă şi produsele vizate. Acesta este punctul de plecare, prin intermediul căruia se răspunde la câteva întrebări fundamentale: ce se cere? unde se cere? la ce parametri tehnico-economici? care este motivaţia cumpărării? Se realizează astfel o analiză multiplă a pieţei, a segmentelor rezultate şi, în funcţie de resursele disponibile ale firmei, se propun variantele de acţiune. Pe baza segmentării şi tipologiei se ajunge la segmentele de piaţă pentru care firma are forţele necesare pentru a realiza produsele competitive: se realizează încă din această etapă cuplul "produs ipotetic-piaţă ţintă". 2) Etapa "poziţionării produselor", respectiv a dezvoltării unei strategii în această direcţie. Două decizii importante intervin în materie de poziţionare : 23
  24. 24. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă a) alegerea pieţei ţintă, adică identificarea unuia sau mai multor segmente de piaţă cărora li se ataşează facilitaţile corespunzătoare, astfel încat viitorii clienţi să achiziţioneze produsele firmei b) poziţionarea unui produs pe piaţa ţintă, care constă în a preciza locul propriului produs (mărci), ca răspuns la aşteptările clienţilor potenţiali, şi prin diferenţiere de concurenţă. Dintre cele mai frecvente strategii de poziţionare a produsului prezente în literatura de specialitate, se reţin: • Strategia de imitaţie. Aceasta concepţie pleacă de la principiul că în cazul în care consumatorul se implică foarte puţin pe piaţă, el va fi înclinat să schimbe uşor produsul achizitionat iniţial • Strategia de diferenţiere. Constă în diferenţierea produsului (mărcii) faţă de concurenţa existentă pe piaţă ţintă. • Strategia de inovaţie. Caută un nou răspuns la aşteptarile parţial satisfăcute, care se pot situa în domeniul: produs, preţ, comunicare, distribuţie. 3) Firma poate caută în permanenţă " idei" pentru produse noi: sunt însă multipli factori care accelerează / frânează activitatea de cercetare - dezvoltare. Etapele prealabile realizării unui produs comercializabil Pentru a se concretiza în produse vandabile, ideile parcurg un traseu filtru şi o analiză ale carei etape principale sunt: • evaluarea mediului extern general: economic, comercial, tehnologic, legislativ, social; • evaluarea cererii potenţiale: estimarea diferiţelor segmente ţintă, accesibilitatea ideii de produs, cuantificarea costurilor de producţie şi distribuţie, a preţului de vânzare; • evaluarea concurenţei directe si de substitutie, vis-a-vis de produs si de functiile asumate: cota de piata, pret, imagine de marca, notorietate, faza ciclului de viata a produselor existente etc; 24
  25. 25. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • evaluarea posibilităţilor firmei legate de proiectarea produsului, durata ciclului de viaţă probabilă; profitul pe care îl poate genera; politica de marketing ce se poate practica; • dacă evaluarea firmei este pozitivă urmează o ultimă etapă, în care sunt incluse: punerea la punct a prototipului (produsului definitiv); punerea la punct a ambalajului produsului (dacă este bun de consum); alegerea unui nume/marcă; fixarea preţului de vânzare al produsului; determinarea formelor şi mijloacelor de comunicare (alegerea suportului publicitar, a mesajului). 3.1.2. Lansarea propiu-zisă Lansarea propriu-zisă este o chestiune foarte importantă deoarece a lansa prea tarziu asigură un avantaj concurenţei, iar a lansa prea devreme presupune confruntarea cu o piaţă nepregatită. Lansarea unui produs are următoarele semnificaţii majore: • motivează forţele de vânzare ale firmei producătoare; • stabileşte argumentaţia vânzării pentru produsul vizat; • informează în prealabil prescriptorii ţi leaderii de opinie; • asigură stocarea produsului la toţi revânzătorii/angrosiştii ; • lansează campania publicitară, acompaniată de campania de promovare- comunicare. În faza de lansare a unui nou produs pe o piaţă ţintă este interesant de observat gradul de acceptare al produsului de către consumatorii potenţiali . 3.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI 25
  26. 26. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Pentru menţinerea competivităţii unui producător român pe piaţa farmaceutică internă şi eventual pătrunderea pe piaţa farmaceutică mondială este necesară includerea în portofoliul de produse a unor medicamente şi/sau forme farmaceutice din terapeutica modernă. Introducerea în fabricaţie a unui medicament sau formă farmaceutică modernă se poate realiza pe doua căi: prin cooperarea cu o companie farmaceutică străină sau prin eforturi proprii. Producerea în cooperearea cu o companie farmaceutică străină. Această formă are avantaje şi dezavantaje. Avantaje: • medicamentul (forma farmaceutică) face parte din terapeutica modernă; • medicamentul este de calitate (fabricat conform standardelor G.P.M.); • preţul este mai scăzut comparativ cu preţul aceluiaşi medicament importat; • în unele cazuri tehnologia de fabricaţie este oferită de către compania farmaceutică străină; • înregistrarea medicamentului este facilă. Dezavanatje: • producătorul român nu deţine controlul total asupra producţiei, distribuţiei şi vânzării medicamentului. Astfel producţia este total dependentă de livrările de la firma străină; distribuţia este limitată geografic şi impusă de către firma străină; vânzarea depinde în mare măsură de preţul impus de către aceasta. Producerea prin eforturi proprii . Această formă are avantaje şi dezavantaje: Avantaje: 26
  27. 27. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • medicamentul (forma farmaceutică) poate să facă parte din terapeutica modernă (generice utilizate intens în terpie); • medicamentul condiţionat sub diferite forme este de calitate (fabricat conform standardelor G.M.P.); • producătorul român deţine controlul total asupra producţiei, distribuţiei şi vânzării medicamentului. Dezavantaje: • tehnologia de fabricaţie (reţeta) trebuie pusă la punct de către producătorul român; • înregistrarea medicamentului este mai dificilă. 3.2.1. Etapele realizării produselor farmaceutice noi Realitarea unui nou medicament necesită mulţi ani de muncă în laboratoarele de cercetare şi dezvoltare industrială şi cuprinde trei etape: • cercetare şi dezvolatare; • realizare în faza pilot; • producţia industrială. Cercetarea şi prepararea substanţei medicamentoase „Reprezintă aducerea unei inovaţii terapeutice, fie prin descoperirea unei noi molecule cu mecanism de acţiune original, fie prin introducerea unei ameliorări pentru un produs deja cunoscut”6 . Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V. Descoperirea medicamentelor noi de către industria farmaceutică se poate face utilizând mai multe procese de cercetare. Screenig-ul medicamentelor 6 Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V. : op.cit, , p 31 27
  28. 28. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Paşii de bază în dezvolatrea şi descoperirea de medicamente noi sunt următorii: a) descoperirea unui efect farmacologic al unui material sursă (vegetal sau animal); b) izolarea şi identificarea substanţelor active; c) determinarea relaţiei structură-activitate; şi d) sintetizarea unor substanţe asemanatoare cât mai active. Design-ul raţional al medicamentelor Deoarece sintezele chimice nu au putut ţine pasul cu cerinţele medicale, companiile farmaceutice şi-au orientat strategia către surse biologice (marine şi vegetale) şi către un design raţional al medicamentelor. Aceasta înseamnă înţelegerea fiziopatologiei7 moleculare a bolilor şi aspectelor structurale şi moleculare ale moleculei ţintă. Pentru aceasta se foloseşte abordarea bilogică şi/sau structurală în dezvolatarea medicamentelor. 3.3. INTRODUCEREA ÎN FABRICAŢIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE NOI 3.3.1. Criteriile de introducere în fabricaţie a medicamentelor Medicamentul nou introdus în fabricaţie trebuie, pe cât posibil, să se supună următoarelor criterii: • să facă parte din terapeutica modernă (să nu fie depăşit), • să includă, dacă este posibil, medicamentul activ farmacologic, nu precursorul metabolic al acestuia (să nu includă prodrug-ul), • să poată fi administrat pe o cale care să nu fie traumatică şi periculoasă pentru pacient (preferabil calea orală); • să fie activ terapeutic în concentraţie cât mai mică, • să prezinte cât mai puţine reacţii adverse (raport beneficiu terapeutic/risc 7 Fiziopatolgie: ramură a medicinii care studiază modul de producere a bolilor 28
  29. 29. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă favorabil), • să nu prezinte toxicitate acută şi cronică, • să nu prezinte efecte teratogene8 , • să nu prezinte efecte cancerigene, • să aibă acţiune farmacologică cât mai selectivă, • să aibă farmacocinetică cât mai bună, • concentraţia să fie în concordanţă cu doza terapeutică, • să fie ieftin. 3.3.2. Alegerea denumirii şi a ambalajului medicamentului Medicamentul nou realizat poate fi denumit folosind Denumirea Comună Internaţională (D.C.I.). Dacă i se atribuie o denumire comercială, aceasta trebuie să fie în concordanţă cu indicaţiile terapeutice date sau cu numele firmei producătoare. Ambalajul este bine să să fie standardizat şi în concordanţă cu ambalajele celorlalte medicamente ale firmei producătoare. Ambalajul trebuie să conţină toate datele cerute de Agenţia Naţională a Medicamentului (A.N.M.) pentru ca medicamentul să poată fi înregistrat: denumirea comercială, D.C.I., cantitatea de substanţă activă, forma farmaceutică, producătorul, seria şi data producerii, data expirării, eliberare, condiţii de păstrare. În interiorul ambalajului fiecărui medicament trebuie să existe un prospect (pentru medic sau pentru pacient în funcţie de statutul legal al medicamentului). Dacă medicamentul se eliberează pe bază de prescripţie medicală (Rx), prospectul trebuie să conţină informaţii medicale detaliate: compoziţie, acţiune terapeutică, farmacocinetică, indicaţii, dozaj şi mod de administrare, contraindicaţii, precauţii, reacţii adverse, administrare în sarcină şi alăptare, interacţiuni medicamentoase, supradozare (simptome şi tratament), prezentare, condiţii de păstrare şi termen de valabilitate. Dacă medicamentul se eliberează fără prescripţie medicală (OTC) prospectul trebuie să conţină informaţii medicale explicate în cuvinte uzuale, fără a folosi termeni ştiinţifici medicali şi farmaceutici, greu de înţeles de către pacient. 8 Teratogen: care produce malformaţii, anomalii 29
  30. 30. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă De asemenea, este preferabil ca prospectul să conţină şi telefonul consumatorului (o legătură telefonică directă cu specialiştii în marketing-ul de birou). 3.4. MARKETINGUL STRATEGIC 3.4.1. Culegerea datelor de la specialiştii medicali Aspecte generale Culegerea datelor din teren (medici, farmacişti) referitoare la produsele farmaceutice reprezintă o componentă importantă a activităţii de marketing. Această activitate este efectuată de către reprezentanţii medicali şi este necesară pentru realizarea unui feed-back referitor la medicamentele produse de fiecare firmă farmaceutică. Prin această activitate se închide cercul informaţiilor care pleacă de la Departamentul de Marketing şi se pot lua decizii de îmbunătăţire a serviciilor oferite de producătorul de medicamente. Datele culese de către reprezentanţii medicali sunt prelucrate de specialiştii în marketing de birou şi sunt deosebit de utile în stabilirea strategiei de marketing pe termen lung şi scurt. Culegerea datelor se poate face în două moduri: a.) neorganizat, prin comunicare spontană de către medicii şi farmaciştii vizitaţi. b.) organizat, prin chestionare distribuite medicilor şi farmaciştilor. Chestionare Culegerea datelor diferă în funcţie de statutul legal al medicamentului: cu prescripţie (Rx) sau fără prescripţie (OTC). a.) Chestionarele referitoare la medicamentele cu prescripţie. Se distribuie specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacişti). Exprimarea se face în termeni ştiinţifici. Scopul acestui chestionar îl constituie prospectarea pieţei farmaceutice, stabilirea preferinţelor specialiştilor pentru anumite clase terapeutice şi forme 30
  31. 31. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă farmaceutice, stabilirea gradului de cunoaştere a medicamentelor şi/sau formelor farmaceutice noi. Chestionarul trebuie să conţină următoarele date: • numele firmei farmaceuitce; • profesiunea persoanei chestioante; • profilul activităţii persoanei chestionate; • medicamentele şi formele farmaceutice deficitare pe piaţă; • medicamentele noi produse de firma farmaceutică. b) Chestionarele referitoare la medicamentele fără prescripţie Se distribuie specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacişti) şi publicul larg. Exprimarea nu se face în termeni ştiinţifici. Scopul acestui chestionar îl constituie prospectarea pieţei farmaceutice, stabilirea preferinţelor specialiştilor şi publicul larg pentru anumite medicamente OTC şi anumite forme farmaceutice, stabilirea gradului de cunoaştere a medicamentelor OTC şi/sau a formelor farmaceutice noi. Chestionarul trebuie să conţină următoarele date: • numele firmei farmaceutice; • datele personale (vârsta, numărul membrilor de familiei, numărul de copii, venitul mediu lunar, bolnavi cronici în familie, venitul mediu lunar cheltuit pentru medicamente; • raportul persoanei cu firma farmaceutică (dacă cunoaşte firma, dacă utilizează medicamente produse de firmă, dacă cunoaşte medicamentele eliberate fără prescripţie); • cauzele care influenţează decizia de cumparare a unui medicament OTC (forma medicamentelor, dimensiunea, gustul, preţul, producătorul, publicitatea); • încrederea în medicamente.[ 3, p.137] 31
  32. 32. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 3.5. SEGMENTAREA ŞI ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂ A PRODUSULUI FARMACEUTIC. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ Strategia implica trei etape principale: segmentarea pieţei, alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea pe piaţă. Segmentarea pieţei implică identificarea criteriilor de segmentare şi caracterizarea segmentelor rezultate. Segmentarea se poate face luând în considerare mai multe criterii: epidemiologice, de eliberare (cu sau fără prescripţie), demografice, de plată (cu sau fără compensare) etc. Criteriul principal care trebuie luat în considerare de către producătorul de medicamente este cel epidemiolog, şi anume morbiditatea pe diferite grupe de boli. Segmentele rezultate (principalele grupe de boli) se caracterizează printr-o morbiditate specifică ţării studiate.9 [ 3, p.34] Alegerea pieţei ţintă se va face de către medicul şi farmacistul specialist în marketing farmaceutic ţinând cont în principal de criteriul epidemiologic (boala) şi tratamentul acesteia cu medicamente din anumite clase terapeutice . Poziţionarea pe piaţă implică stabilirea poziţiei concurenţiale şi crearea unui mix de marketing detailat. Mix-ul de marketing cuprinde pentru variabile (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea) care influenţează cererea pentru un anumit produs. Stabiliare poziţiei concurenţiale pentru un medicament se face luând în considerare toţi producătorii care au înregistarat în România un medicament cu aceaşi Denumire Comună Internaţionlă (D.C.I.) şi medicamentul studiat. 3.6. CALITATEA ÎN MARKETINGUL FARMACEUTIC 3.6.1. Calitatea – componentă a merketingului farmaceutic Generalităţi 9 Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.: op. cit., p. 34 32
  33. 33. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Calitatea contribuie la realizarea succesului şi profitului bazat pe fler şi simţ practic pe termen lung. Când clientul are convingerea că a primit produsul pentru care a plătit, se declară satisfăcut. Când exista o diferenţă defavorabilă între ceea ce se aşteapta să primească şi ceea ce consideră că a primit, clientul se delcară decepţionat. În varianta optimistă, producătorul suporta cheltuieli considerabile pentru a rezolva situaţia reclamată de către clientul nemulţumit. În varianta pesimistă, clienţii decepţionaţi se orientează spre alt produs si alt producător. Satisfacţia clientului Una din politicile aplicate astăzi pentru Asigurarea Calităţii cu mult succes o are aceea care pune mare accent pe satisfacţia clientului. Această idee s-a conturat în studiile de marketing unde se arată că trebuie urmărită satisfacţia clientului şi nu producţia de bunuri, prin producerea de bunuri calitate excelentă şi imbunătăşirea lor continua. In concepţia lui Kotler, satisfacţia este starea unui client ce apare în urma comparării calităţii unui produs cu aşteptările sale. Satisfacţia depinde de mărimea diferenţei dintre realiate şi asteptari. Această mărime este măsurată prin nivelul calitativ al produselor, care poate fi: • nemulţumitor, • mic (indiferenţă), • corespunzător (satisfacţie), • peste aşteptări (entuziasm). Kotler remarcă şi un alt mod de percepere a valorii de către client în comparaţie cu producătorul. Valoarea este diferenţa dintre valoarea percepută (ce se referă la calitatea produsului, a serviciilor şi la imaginea creată) şi preţul perceput (ce se referă la banii plătiţi). Pentru a cunoaşte nevoile reale ale clienţilor, fabricantul trebuie: 33
  34. 34. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • să dezvolte comunicarea cu cumpăratorii; • să studieze activ piaţa, pentru că majoritatea clienţilor nu-şi exprimă opiniile; • să analizeze cauzele care duc la pierderea clienţilor. [2, p.98] Deci, realizarea satisfacţiei depinde de cunoaşterea nevoilor clientului. Nevoile sunt individuale şi de grup. Clientul poate fi: • mereu nemulţumit, caută produse noi; • instabil, schimbă fabricanţii; • exigent, are o excelentă capacitate de evaluare a produselor farmaceutice; • deschis colaborării, fiind dornic sa se implice; • reţinut în aprecieri, deseori nu spune ce nu-i place. Pentru cunoaşterea nevoilor clienţilor, firma trebuie să se orienteze catre client. În acest sens, fabricantul trebuie: • să determine nevoile şi dorinţele clientului; • să măsoare nivelul de satisfacţie; • să acorde atenţie schimbărilor care au loc în aşteptările clienţilor de pe piaţă. Calitatea – componentă strategică a producătorului de medicamente Numărul de producători de medicamente care folosesc din ce în ce mai mult criterii de calitate în serviciile oferite este în continua creştere. Calitatea reprezintă o componentă strategică a producătorului de medicamente deoarece reprezintă: • o sursă de valoare adăugată; • o modalitate de diferenţiere a producătorului de medicamente în cadrul pieţei farmaceutice; • o modalitate de a câstiga clientii de partea produsului şi a producătorului. Serviciul de calitate generează valaore adugată prin: • actul de cumpărare, respectiv contractul cu vânzătorul; 34
  35. 35. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • oferă posibilitatea utilizării optime a produsului prin furnizarea produsului completat. Diferenţierea, în cadrul pieţei, a producătorului de medicamente se face prin: • o mai bună conformare la cerinţele clienţilor în comparaţie cu concurenţii; • prin percepţia unei calităţi superioare din partea clientului în comparaţie cu concurenţii; Câştigarea clienţilor de partea produsului şi a producătorului se face prin: • crearea unor relaţii personale pe termen lung între angajaţii din cadrul firmei şi clienţi. Serviciile de calitate şi relaţii atente cu clienţii sunt inseparabile. Calitatea înseamnă un client încântat. 3.6.2. Analiza calităţii Generalităţi Funcţia „calitate” analizează sistematic cauzele şi implicaţiile litigiilor în care este implicat producătorul, indiferent dacă acestea se prezintă sub formă de reclamaţie, anulare de contract, refuz de acceptare (materii prime, materiale de ambalare), retur de produse livrate etc. Menţinerea sub control a nivelului calităţii produsului farmaceutic furnizat clientului se poate realiza prin urmărirea indicatorului „gradul de satisfacţie al clienţilor”. Mix-ul de marketing Mix-ul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele variabile de operare aflate la dispoziţia producătorului care desfăşoară activităţi de marketing. 35
  36. 36. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă „Elementele componente ale mixului de marketing sunt cuprinse în denumirea generică de “cei patru P”: produs, preţ, promovare şi poziţie. Pe langa acest concept unii producători au ajuns la concluzia că mai există variabile de importanţă esenţială de utilizare: personalul, procesul, permisele materiale şi resursele. Deci producătorii performanţi folosesc un “mix de marketing extins”.10 Bucurescu, S. T.; Cuparencu, B.; Ponoran, V. Servirea clienţilor Viabilitatea unei firme depinde de capacitatea de depăşire a aşteptărilor clienţilor în condiţii cel puţin egale cu nivelul de performanţă al concurenţilor de pe piaţă. Aceasta presupune următoarele: • politica managerială a producătorului să încurajeze serviciul de calitate; • să se asigure instruirea în vederea câştigării de aptitudini (calităţi) pentru crearea şi menţinerea de relaţii inter-personale. Servirea unui client reprezintă o combinaţie dintre două elemente: serviciul în sine şi oamenii care îl prestează. Aceste două elemente se întrepătrund, nu pot fi separate. Dacă persoana cu care intră în contact clientul nu-i furnizează serviciul solicitat, din cauză că nu dispune de asistenţă şi sprijin din interiorul firmei, clientul nu va fi multumit. Dacă serviciul necesar există şi funcţionează, dar persoanele care se ocupă cu livrarea sunt indispuse şi lipsite de motivaţie, ele nu au cum sa obţină satisfacţia clientului. 3.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENŢIAL: ANALIZA CONCURENŢEI ŞI STRATEGIILE CONCURENŢIALE DE MARKETING Din punct de vedere al marketingului, firmele obţin un avantaj concurenţial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizaţi într-o măsură mai mare decat 10 Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor: op. cit., p. 37 36
  37. 37. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă ofertele concurenţilor. Acest avantaj se poate obţine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client (adică prin practicarea unor preţuri mai mici decât cele ale concurenţilorsau prin oferirea mai multor avantaje care justifică preţurile mărite). Strategiile de marketing trebuie să ia în considerare atât strategiile concurenţilor, cât şi nevoile clienţilor vizaţi. Prima etapă cuprinde analiza concurenţei, care constă în identificarea principalilor concurenţi şi a reacţiilor lor, evaluarea obiectivelor, atuurilor şi slabiciunilor acestora, a strategiilor şi a reacţiilor lor, selectarea concurenţilor care trebuiesc atacaţi sau evitaţi. A doua etapă constă în elaborarea strategiilor de concurenţă prin care o firmă se poate poziţiona distinct pe piaţă faţă de concurenţii săi şi prin care se poate obţine cel mai solid avantaj concurenţial posibil. 3.7.1. Analiza concurenţei Analiza concurenţei trebuie făcută de către fiecare firmă producătoare de medicamente, urmărind două aspecte: portofoliul de produse şi distribuţia. Din punct de vedere al portofoliului de produse, fiecare medicament trebuie analizat în parte şi comparat cu medicamente cu aceasi Denumire Comună Internaţională (D.C.I.) produsele de către alte firme farmaceutice. Analiza se va face în două etape: în prima etapă se vor identifica medicamentele cu acelasi D.C.I. înregistrate în ţară, iar în a doua etapă se vor identifica cantităţile vândute [ 3, pg.41] Pentru analizare, este de preferat compararea cantintăţilor vândute în unităţi farmaceutice şi compararea preţurilor per tabletă (respectiv fiolă, tub, etc). Se vor identifica numarul de produse concurente şi vânzările firmei, urmărind să se identifice cauzele care situează vânzările firmei pe un anumit loc. Principalii factori care influenţează vânzarea sunt: preţul, distribuţia, disponibilitatea pentru vânzare şi promovarea. 37
  38. 38. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 3.7.2. Elaborarea strategiilor de concurenţă Strategiile de concurenţă includ măsurile ce se propun a fi luate pentru creşterea vânzărilor unui anumit medicament. Acestea pot fi: măsuri comerciale (scăderea preţului, realizarea unei reţele de distribuţie proprii, prezenţa continua a medicamentului în depozit), măsuri de promovare (informarea specialistilor din domeniul sănătăţii – medici şi farmacişti – despre medicamentul firmei) şi măsuri medico-farmaceutice (diversificarea şi modernizarea formei de condiţionare, introducerea în fabricaţie a unui medicament nou din terapeutica moderna cu altă Denumire Comună Internaţionlă (D.C.I.), însă din aceeaşi subclasă. 3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT 3.8.1. Componentele activităţii de marketing farmaceutic Desfăţurarea activităţii de marketing implică doua componente distincte: marketingul de birou şi marketingul de teren. Marketingul de birou presupune analiza de marketing, elaborarea strategiilor de marketing şi stabilirea planului de marketing de scurtă şi lungă durată (1 an, respectiv 5 ani). Planul unei cercetări de birou trebuie să cuprindă: 38
  39. 39. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • activitatea şi programul de promovare: congresele şi conferinţele medico- farmaceutice, târgurile medico-farmaceutice, promovarea în unităţile medico- farmaceutice cu accent deosebit pe produsele noi; • materiale pentru promovare: raportul anual, prezentarea producătorului prin mijloace video, catalog sau vademecum pe CD sau pe hârtie, prezentare pe Internet, fişe, afişe etc; • planul de publicitate în ziare şi reviste; • bugetul de cheltuieli pentru activitatea de marketing; • modificarea portofoliului de produse (diversificare sau restrângere). Marketingul de birou implică trei activităţi interdependente: • medicală, propunerea de diversificare sau restrângere a portofoliuli de produse, studii clinice, redactarea documentelor cu specific medical şi farmaceutic, studierea pieţei farmaceutice din punct de vedere medico- farmaceutic. • cooperare, stabilirea şi menţinerea de relaţii cu colaboratorii şi clienţii interni şi externi; • economică, studierea propriei firme şi a pieţei farmaceutice din punct de vedere economic. Aceste trei componente se intercondiţionează şi prin armonizare trebuie să se formeze, din punct de vedere funcţional, un tot unitar. Culegerea informaţiilor primare care sunt prelucrate de către specialişti sunt prelucrate de către specialiştii în marketingul de birou se face de către reprezentanţii medicali. Informaţiile care trebuie adunate sunt urmatoarle: • numarul de unităţi medicale (spitale şi policlinici de specialităţi, dispensare, farmacii, camine spital de batrâni, leagăne de copii) şi nemedicale (creşe, grădiniţe, şcoli); • numarul de specialişti din domeniul medical (medici pe specialităţi, inclusiv medicii de familie, farmacişti); 39
  40. 40. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • numarul de pacienţi cu diferite afecţiuni (date primare de la medicii de familie şi/sau medicii specialişti); • numarul de decese pe cauze. Informaţiile pot fi obţinute şi de la Institute de Sănătate Publică [ 3, pg.11] Marketingul de teren presupune promovarea produselor specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacişti). După ce toate sursele editate au fost evaluate, problema care a generat cercetarea poate fi încă nesoluţionată, cercetarea de birou este deseori incapabilă de a furniza răspunsuri la unele probleme extrem de specifice, însă va indica deseori factorii care s-au dovedit utili în situaţii similare din trecut. 4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI 4.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE 4.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului 40
  41. 41. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Principala investiţie pe care o face orice firmă şi mai ales firmele din domeniul farmaceutic, este în reclamă şi campanii promoţionale, atât pentru imaginea firmei cît şi pentru promovarea unor produse. Politica de promovare constă în transmiterea (comunicarea) în permanenţă, pe diverse căi, a unor mesaje, destinate informării specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacişti) şi a populaţiei asupra medicamentului. Există mai multe metode de promovare, care alcătuiesc împreună noţiunea de mix promoţional: a) Reclama - se realizează în principalele medii publicitare (ziare, reviste, anuare, radio, televiziune, pliante, broşuri, Internet etc). b) Promovarea medicamentelor - la manifestări ştiinţifice (simpozioane, conferinţe, sesiuni de comunicări) şi târguri (expoziţii) prin standuri de produse, concursuri, tombole, inclusiv oferirea de gratuităţi şi sponsorizări când este posibil. c) Promovarea vânzărilor - prin prezentări de medicamente specialiştilor în domeniu (medici, farmacişti). Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obţine o bună informare a specialiştilor şi pacienţilor asupra produselor firmei şi o creştere a cererilor pe piaţă a acestor produse şi implicit o creştere a profitului. 4.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare şi promovare În cadrul activităţii de promovare următoarele elemente se pot promova: 1. Numele firmei; 2. Produsele firmei: - medicamentele care se eliberează cu prescriţie(Rx), - medicamentele care se eliberează fără prescripţie (OTC); 3. Rezultatele economico-financiare. 41
  42. 42. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Promovarea numelui firmei Numele firmei poate fi promovat după cum urmează: • în diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naţionale, Pagini Aurii, Pagini Galbene, Europages, etc), unde se publică sigla, numele, adresa, numerele de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate; • în reviste şi ziare nemedicale (ziare naţionale şi locale), unde se publică sigla, numele, adresa, numerele de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate. De asemenea se pot felicita clienţii cu ocazia diferitelor sărbători (religioase - Crăciun, Paşti - şi laice - Anul Nou); • prin obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport pentru pixuri, mape etc); • prin mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi, brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc); • prin felicitări pentru diferite sărbători (religioase - Crăciun, Paşti - şi laice - Anul Nou); • pe autoturismele reprezentanţilor medicali şi camioanele pentru distribuţie. Promovarea produselor Produsele pot fi promovate respectând reglementările Buletinului Informativ elaborat de către "Agenţia Naţională a Medicamentului" (A.N.M.) referitoare la publicitatea medicamentelor. 1. Medicamentele care se eliberează cu prescripţie (Rx): • la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice; • la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice; • în reviste şi ziare medicale. 2. Medicamente care se eliberează fără prescripţie (OTC) • la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice; • la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice; 42
  43. 43. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă • în ziare şi reviste locale; • în mijloace locale mass media, cu acordul Agenţei Naţionale a Medicamentului (A.N.M). 4.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice 1. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor în domeniu Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puţin cunoscute şi prescrise de medici; din această cauză reprezentanţii medicali trebuie să prezinte produsele noi specialiştilor din domeniul sănătăţii, din diferite instituţii medicale. 2. Reclama prin materiale publicitare Pentru a stabili contacte cu piaţa ţintă şi pentru a o influenţa, firmele producătoare de medicamente se bazează foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: rapoarte anuale, broşuri, afişe, cataloage, vademecum-uri, fişe, CD-ROM-uri, articole, materiale audiovizuale şi reviste de specialitate. 3. Publicitatea de tip special Acest gen de publicitate constă în obiecte ieftine şi utile pe care firmele le oferă clienţilor şi clienţilor potenţiali fără a le creea nici o obligaţie. Aceste obiecte au inscripţionate numele firmei, adresa şi uneori un mesaj publicitar (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hârtie, cuburi de hârtie, şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi, felicitări etc.) 4. Reclama prin televiziune Ţinând cont de faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit în publicitatea directă, acest mod de reclamă trebuie abordat pentru medicamentele eliberate fără prescripţie (OTC) şi pentru felicitarea clienţilor cu ocazia diferitelor sărbători. 43
  44. 44. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 4.1.4. Echipa de reprezentanţi medicali - considerente generale Modalitatea cea mai eficientă de promovare a produselor farmaceutice este reclama directă medic la medic cu ajutorul echipei de reprezentanţi medicali. În prezent, aproape toate firmele farmaceutice străine care operează în România şi chiar unele firme farmaceutice autohtone ("tradiţionale" - "Antibiotice" Iaşi, "Sicorned" Bucureşti "Armedica" Tg- Mureş şi noi apărute pe piaţa farmaceutică - "Europharm", "LaborMed) au organizată o astfel de reţea de medici care acţionează pe zone, având în responsabilitate relaţia cu unităţile medicale şi specialiştii din domeniul sănătăţii din diverse judeţe. Mărimea acestei echipe diferă în funcţie de interesele firmei şi numărul de produse11 . 5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY 5.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY 5.1.1. Prezentarea generală a societăţii 11 Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor: op. cit., p. 155 44
  45. 45. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Terapia a fost fondată în Cluj Napoca în 1921 de către profesorul Reinbold Adalbert şi Dr. Wilhelm Stern fiind la început un mic laborator de produse farmaceutice. Ulterior Dr. Wilhelm Stern a format un joint-venture cu compania vieneză “ A. Egger Sohn”. Din 1931 Dr. Wilhelm Stern a devenit singurul propietar al companiei pe care a redenumit-o "Instalaţia Farmaceutică Romanească". Trecerea, după Revoluţia din 1989 la economia de piaţă, a impus o reformă politică de esenţă care a determinat apoi, acţiuni de restructurare a economiei naţionale în toate componentele sale Societatea şi economia fiind dominante, o mare perioadă de timp, de fenomene de supracentralizare care şi-au pus amprenta atât pe modul de a conduce şi de a acţiona, cât şi pe mentalitatea factorilor de decizie şi nu numai, a fost şi mai este utilă o înţelegere amănunţită a tuturor mecanismelor economiei de piaţă. Terapia a devenit societate comercială pe acţiuni în septembrie 1991, toate instalaţiile şi utilajele precum şi patrimoniul intelectual şi marcile de fabricaţie fiind deţinute în acea perioadă de stat. S.C. Terapia S.A. este al doilea producător român de medicamente şi cel mai mare exportator de medicamente din România. Compania a devenit societate comercială pe acţiuni în septembrie 1991 şi s-a privatizat în anul 1996 prin procesul de privatizare în masă. Acţiunile Terapia S.A. au fost cotate la categoria I a Bursei de Valori Bucureşti în perioada 1 aprilie 1997 - 31 martie 2004, după care societatea a fost delistată de la cota Bursei, devenind astfel societate de tip închis. Terapia exportă peste 30% din portofoliul său în 15 ţări est-europene. În ultimii ani, compania şi-a deschis reprezentanţe în Moscova (Rusia) şi Kiev (Ucraina). Pe 8 iunie 2006, concernul internaţional Ranbaxy Laboratories Limited (Ranbaxy), cu sediul în India, a anunţat finalizarea procesului de achiziţie a 96,7% din acţiunile Terapia S.A (Terapia) de către Ranbaxy Netherlands BV., ca urmare a aprobării tranzacţiei de către Consiliul Concurenţei din România (CCR).. 45
  46. 46. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Terapia Ranbaxy este cea mai mare companie independentă de generice din România care operează sub această denumire comercială începând cu iunie 2006 odată unirea operaţiunilor companiei Terapia SA şi Ranbaxy România, în urma achiziţionării companiei româneşti de către Ranbaxy Laboratories Limited. Terapia Ranbaxy numără în prezent peste 1000 angajaţi. Terapia SA, are un nume şi un brand puternic, ca şi o istorie consistentă a creşterii şi profitabilităţii. O companie integrată, orientată spre comercial, care are un portofoliu larg de produse şi capabilităţi puternice de produse noi, cercetare şi dezvoltare, facilităţi de bioechivalenţă de cel mai înalt nivel, costuri de producţie reduse, şi o reţea puternică de distribuţie care include cea mai mare şi puternică forţă de vânzări de pe piaţa farmaceutică românească. Compania are operaţiuni de producţie în 8 ţări şi prezenţă prin subsidiare în 49 de ţări, iar produsele sale pot fi găsite în peste 125 de ţări. A doua editie a “Top Capital 100 – cele mai bune companii pentru care să lucrezi”, include compania Terapia Ranbaxy, al doilea an consecutiv, în clasamentul companiilor pentru care angajatii să-şi dorească să lucreze. Studiul prezentat în top-ul publicat de revista Capital este rezultatul intervievării a 3700 de angajaţi – ce ocupă astfel de posturi de conducere. Chestionarul a avut 37 de criterii grupate pe categorii: condiţiile de muncă, calitatea colaborarii în companie, pachetul salarial şi avantajele salariale, condiţii de dezvoltare profesională. În competiţie au fost invitate să participe 250 de companii – dintre cele mai importante din Romania – criteriile fiind acelea de a avea minimum 100 de angajati si cel putin 20 de middle manageri. Clasamentul a fost efectuat cu ajutorul specialistilor de la institutul de cercetare al pietei GfK.Clasată pe locul 63, compania Terapia Ranbaxy a avut cel mai mare punctaj la categoria: “Conditii de dezvoltare profesională” 12 . Top 100 Capital 12 Top Capital 100 – cele mai bune companii pentru care sa lucrezi 46
  47. 47. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 5.1.2. Portofoliul de produse Sediul societăţii Cluj Napoca: str. Fabricii nr. 124, tel. 400632 Bucureşti: Complexul IRIDE PARC, Bulevardul Dimitrie Pompeiu nr 9-9A, Cladirea nr. 20, etaj 5-6, Sector 2. Capital social: 25021355 lei. TERAPIA SA se dezvoltă ca producător integrat de produse farmaceutice generice pentru tratamentul şi prevenirea afecţiunilor cronice. Portofoliul TERAPIA SA cuprinde 67 de produse într-o o gamă largă de forme farmaceutice: • comprimate • comprimate filmate • comprimate filmate cu eliberare prelungită • capsule • drajeuri • soluţii injectabile. 9 arii terapeutice: 1) Tract alimentar şi metabolism 2) Sânge şi organe hematoformatoare 3) Sistemul cardio-vascular 4) Antiinfecţioase pentru uz sistemic 5) Sistem musculo-scheletic 6) Sistemul nervos central 7) Aparat respirator 8) Organe senzitive 9) Varia Produsele farmaceutice în forme solide reprezinta 80% din portofoliul companiei. 47
  48. 48. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Top 10 branduri TERAPIA SA • Artroflex Compus • Aspenter 75 mg • Codamin P • Captopril 25mg/50mg • Faringosept şi Faringosept L • Magnelact • 50mg/100mg • Paduden 200mg • Pentoxifilin • Spironolactona 25 5.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETĂŢII 5.2.1. Micromediul de marketing Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizează la nivelul fiecărui component al micromediului: • Furnizorii; • Intermediarii; • Firma însăşi; • Beneficiarii (consumatorii); • Concurenţii; • Publicul. 1. Furnizorii Principalii furnizori sunt: Zahărul Oradea, Arsenal Făgăraş, Amzlum România Tg. Secuiesc, Chimopar bucureşti, Agronad Prod Impex ilfov. Furnizorii de pe piaţa internă asigură o aprovizionare mai rapidă la preţuri mult mai mici comparativ cu furnizorii externi. 48
  49. 49. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 2. Intermediarii (distribuitorii) Pe piata internă, producţia fabricată s-a livrat prin distribuitori (38,8%) şi prin reţeaua proprie de distribuţie (61,2%). Faţă de sfarsitul anului 2002, a crescut valoarea vânzărilor prin distribuitori, în defavoarea reţelei proprii de distribuţie. Activitatea de distribuţie a companiei se realizează prin SC Terapia Distributie SRL, societate deţinută integral de Terapia S.A. Sediul S.C. Terapia Distributie S.R.L. este în Cluj-Napoca, iar activitatea de distribuţie se realizează prin depozitele deschise în: Cluj, Bucureşti, Craiova, Galaţi, Timişoara, Iaşi. Exportul de produse farmaceutice a crescut cu 29,2% faţă de anul 2005 ca urmare a unei politici agresive de marketing şi vânzări pe pieţele regionale. Un rol determinant l-a avut reprezentanţa societătii din Federaţia Rusă. Din luna iunie 2003, compania şi- a deschis reprezentanţa şi în Ucraina. 3. Concurenţii Principalii concurenţi sunt: Glaxo Smith Kline, Novartis, Pfiyer, Sicomed Bucureşti, Antibiotice Iaşi, Europharm Braşov. Dupa datele de piaţă, în condiţiile unei concurenţe acerbe pe piaţa internă a produselor farmaceutice, S.C.”TERAPIA” S.A. ocupă, la finalul anului 2002, locul patru în rândul producatorilor români de medicamente. În momentul de faţă TERAPIA ocupă locul doi în topul producătorilor de medicamente din România. 4. Publicul Relatiile cu publicul (PR) constituie un important instrument de marketing. TERAPIA dezvoltă relaţii constructive nu numai cu clienţii furnizorii si distribuitorii sai, ci si cu un numar mare de organisme pubilce interesate. Relaţiile cu publicul sunt realizate în cadrul firmei, ele fiind una din atribuţiile responsabilului cu publicitatea şi imaginea produselor ce poartă marca TERAPIA. 49
  50. 50. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă În aceste sens societatea consolidează relaţiile cu presa, realizează diferite coferinţe de presă, obţinând spaţiu redacţional în aricole citite de multi clienţi sau prospecţi ai întreprinderii. 5.2.2. Macromediul de marketing Firmele de succes trebuie să aibă o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior către interior. Prin aceasta se întelege faptul că, în mediul în care operează, se ivesc mereu noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări, fapt ce face ca firmele să acorde o importanţă vitală urmaririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului. Componenetele macromediului de marketing sunt: • Mediul demografic • Mediul economic • Mediul tehnologic • Mediul social-cultural • Mediul politico-legislativ • Mediul natural O activitate recentă întreprinsă de Terapia Ranbaxy şi Asociatia pentru Relatii Comunitare este lansarea în Cluj-Napoca programul educativ de mediu „Gradina Verde de la Grădi“. „Prin acest program compania Terapia Ranbaxy va susţine, atât financiar cât şi prin implicarea voluntară a angajaţilor companiei, iniţiativele grădiniţelor clujene de a cultiva apropierea de natură şi spiritul ecologic al celor mai micuţi dintre clujeni“13 . Monitorul de Cluj Astfel, din Fondul Terapia Ranbaxy în valoare de 50.000 RON vor fi finanţate 10-15 proiecte de amenajare a unor spaţii verzi în gradinitele din Cluj iar cei mici vor fi implicati activ în activităţile de plantare şi îngrijire a plantelor. 13 Ramona Tcaciuc, Corporate Communications Manager Terapia Ranbaxy – Monitorul de Cluj, 22 oct. 2007 50
  51. 51. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă La finalul programului, în luna iunie 2008, trei dintre gradiniţele beneficiare vor fi premiate în cadrul unui eveniment special. 6. PROIECTAREA ŞI REALIZAREA UNEI CERCETĂRI ÎN VEDEREA STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR ASUPRA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS TERAPIA 51
  52. 52. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 6.1. LISTA INFORMAŢIILOR DORITE A FI OBŢINUTE 6.1.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării TERAPIA RANBAXY doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs, un medicament pentru tratarea bolilor cardion-vasculare cu o acţiune vasodilatatoare. În acest sens aceasta face apel la propiul departamentul de marketing pentru elaborarea unei cercetări calitative . Obiectivul acestei cercetari îl reprezintă cunoaşterea cât mai exactă a tendinţelor existente pe piaţa consumatorilor de produse farmaceutice, comportamentelor acestora şi atitudinile lor faţă de lansarea unui nou produs. Mai exact, se doreşte obţinerea răspunsului la următoarele întrebari: • Care sunt aitudinile consumatorilor faţă de produsele farmaceutice şi aşteptările acestora? • Care sunt tendinţele comportamentale (cumparare si consum) pe piaţa produselor farmaceutice? • Care sunt atitudinile faţă de produsele TERAPIA RAMBAXY? • Care sunt caracteristicile consumatorilor produselor farmaceutice? • Ce nevoi au consumatorii aceste produse, care sunt deficienţele pe care le prezintă medicamentele şi ce nevoi noi există pe piaţă? Problema decizională a fost identificată ca lansarea unui nou produs farmaceutic în contextul existenţei nevoii pentru acest gen de produs. Scopul cercetării efectuate este evaluarea gradului de necesitate a produselor farmaceutice şi tipul de produs nou necesitat de către consumatori. Ipotezele cercetării: 1) Majoritatea subiecţilor au o imagine formată despre TERAPIA RANBAY şi produsele acestei firme. 52
  53. 53. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 2) Majoritatea celor chestionaţi preferă produsele farmaceutice româneşti în favoarea celor similare din import. 3) Marea majoritate a celor chestionaţi au vârsta de peste 50 de ani. 4) Subiecţii consideră că problema cea mai de actualitate o reprezintă creşterea numărului de cazuri de boli cardio-vasculare. 6.1.2. Determinarea colectivităţii cercetate Pentru culegerea datelor se alege drept colectivitate studiată persoane cu vârsta cuprinsă de la sub 18 ani si până peste 60 de ani cu domiciliul în Cluj Napoca. Unitatea de observare, despre care se culeg informaţii o reprezintă persoana ce intră în incinta farmaciilor, indiferent de vârstă. Unitatea de sondaj, acea parte a colectivităţii cercetate care oferă informaţii şi e reprezentată de clienţi, având în vedere că informaţiile necesare cercetării sunt oferite de către potenţialii clienţi. În prezenta cercetare de marketing s-a folosit ca metoda de recoltare a informaţiilor cercetarea directă, metoda ce implică participarea conştientă a purtătorului de informaţii, ancheta selectivă de teren, realizându-se doar ancheta pilot. Tehnica de cercetare folosită a fost tehnica de interogare pe bază de interviu structurat, instrumentul de culegere a informaţiilor fiind chestionarul scris completat de către operatorul de interviu. 6.1.3. Elaborarea chestionarului Chestionarul cuprinde un număr de 23 întrebări. Prima întrebare este de tip filtru, având rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu pe cei care cunosc firma TERAPIA RAMBAXY. Urmează o serie de întrebări introductive, referindu-se la aprecieri legate de notorietatea firmei şi de motivele şi modurile de cumpărare a medicamentelor. Din punct de vedere al ordinii de adresare a întrebărilor, chestionarul a fost realizat după principiul “pâlniei”, pornind de la întrebări cu un grad crescut de generalitate şi continuând cu întrebări din ce în ce mai specifice. Chestionarul utilizat în cercetare este inclus în Anexa 1. 53
  54. 54. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă 6.1.4. Eşantionul Eşantionul este format din potenţialii clienţi ai produselor farmaceutice din Cluj Napoca pentru cercetare, iar pentru ancheta pilot acesta este formată din clienţii ce frecventează Farmacia Clemitsfarm din Piata Unirii nr. 10, Cluj Napoca. Pentru determinarea eşantionului s-a pornit de la conceptul de proporţie care descrie colectivitatea investigată. Formula utilizată pentru determinarea dimensiunii eşantionului este: 2 ** 2 e qpt n = În care: n = dimensiunea eşantionului, t = coeficientul asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării prestabilite de cercetător, p = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut q = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determină cu relaţia 1-p, e = marja de eroare. Pentru stabilirea eşantionului, în condiţiile unui nivel de încredere de 0,05 (corespunzător unei probabilităţi de garantare a rezultatelor cercetării de 95 %) şi a unei marje de eroare de ±5 %, pentru o valoare p=0,5, dimeniunea eşantionului va fi de: 2 ** 2 e qpt n = = ( )2 ** 2 05,0 5,05,096,1 = 0025,0 9604,0 =384,16=385 Eşantionul cercetării va include 385 de unităţi de observare. Având în vedere bugetul redus s-a efectuat doar o anchetă pilot, dimensiunea eşantionului în acest caz va fi de 100 de unităţi de observare. Reprezentativitatea eşantionului va fi asigurată de către schema de eşantionare aleasă. Eşantionarea va fi simplă aleatoare. 54
  55. 55. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Ancheta pilot Ancheta pilot a fost realizată pe un eşantion de 100 de persoane şi are rolul de a verifica metodologia cercetării. Aria în care se va desfăşura cercetarea va fi în incinta Farmaciei Clemitsfarm: Piata Unirii nr. 10 şi anume pe trotuarul din faţa magazinului, la intrarea sau la ieşirea clienţilor din farmacie. S-a stabilit ca cercetarea să se efectueze pe o perioadă de două săptămâni timp în care au loc: rezolvarea unor probleme organizatorice; multiplicarea chestionarelor; realizarea în timp a cercetării; prelucrarea informaţiilor; analiza şi interpretarea rezultatelor . Limitele cercetării Este necesar de menţionat că cercetarea se limitează doar în cadrul clienţilor din Cluj Napoca, rezultatele obţinute nefiind reprezentative 100%. 6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI În urma aplicării chestionarelor s-a realizat analiza datelor cu ajutorul programului SPSS 16.0 obinandu-se următoarele: 1. Aţi auzit de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY? 55
  56. 56. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Frecvenţe Procente Procente Valide Procente Cumulate Valid nu 5 5,0 5,0 5,0 da 95 95,0 95,0 100,0 Total 100 100,0 100,0 Marea majoritate a populaţiei intervievate a raspuns că le este cunoscută aceasta firmă farmaceutică. • Mai exact, 95 % au declarat ca sunt cunoscători ai firmei. • Un procent de 5% nu cunosc această firmă . Prin urmare, constatam că eşantionul ales este cunoscător al fimei farmaceutice TERAPIA RAMBAXY. Rata răspunsurilor este de 100%. Ipoteza mea a fost confirmată prin obţinerea aceste răspunsuri. 2. Solicitaţi produsele fabricate de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY? 56
  57. 57. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Frecvenţe Perocente Procente Valide Procente cumulate Valid nu 2 2,0 2,1 2,1 da 93 93,0 97,9 100,0 Total 95 95,0 100,0 Missing System 5 5,0 Total 100 100,0 În urma acestei întrebări, eşantionul ales pentru studiu a răspuns cu preponderenţă că solicită produsele firmei TERAPIA RAMBAXY farmaciilor. Prin urmare, 98% din populaţia intervievată solicită aceste medicamente în farmacii iar 2% din eşantionul chestionat nu solicită produse TERAPIA RAMBAXY în farmacii. Rata de răspunsuri este de 95% deoarece, persoanele care nu cunosc această gama de produse nici nu solicită produsele ei în farmacii. 3. Care dintre urmatoarele medicamentele care se eliberează fără prescripţie medicală produse de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY vă sunt cunoascute? 57
  58. 58. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Frecvenţe Perocente Valide Perocente Cumulate Produse Aspenter 83 23,2% 89,2% Artoflex 69 19,3% 74,2% Codamin 25 7,0% 26,9% Magnelact 26 7,3% 28,0% Paduden 50 14,0% 53,8% Faringosept 85 23,7% 91,4% Pentoxifilin 20 5,6% 21,5% Total 358 100,0% 384,9% În topul celor mai cunoscute produse se află Faringosept cu 24%, Aspenter cu 23%, Artoflex cu 19%. 23% 19% 7%7% 14% 24% 6% Aspenter Artoflex Codamin Magnelact Paduden Faringosept Pentoxifilin Rata de răspunsuri la această întrebare este de 95%. 4. Din lista de mai sus utilizaţi vreunul? 58
  59. 59. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Frecvenţe Procent Procente Valide Procente Cumulate Valid nu 2 2,0 2,1 2,1 da 93 93,0 97,9 100,0 Total 95 95,0 100,0 Missing System 5 5,0 Total 100 100,0 În urma acestei întrebări, eşantionul ales pentru studiu a răspuns astfel: • 98% au utilizat unul din medicamentele menţionate la întrebarea 3; • 2% nu au consumat niciunul dintre medicamentele respective; • 5 persoane nu au răspuns la această întrebare în contextul necunoaşterii firmei şi a produselor 5. De ce utilizaţi aceste medicamente (daca este nevoie)? 59
  60. 60. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă N Suma Medie Sunt cele pe care le cunosc cel mai bine 93 8 Media Alte motive 93 8 ,09 Sunt mai uşor de găsit decât alte medicamente similare 93 14 ,15 Sunt mai ieftine decât alte medicamente similare 93 31 ,33 Sunt mai bune decât alte medicamente similare 93 34 ,37 Valid N (listwise) 93 În urma analizei acestei întrebări s-a constatat că motivul principal pentru care cei chestionaţi consumă medicamente produse de TERAPIA RAMBAXY este faptul că aceste sunt mai bune decat alte medicamente similare, urmând apoi ca 31 de persoane să afirme ca sunt mai ieftine decât alte produse similare, 14 afirmând ca sunt uşor de găsit iar restul invocând alte motive. De ce utilizaţi aceste medicamente (daca este nevoie)? 8 8 14 31 34 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Sunt cele pe care le cunosc cel mai bine Alte motive Sunt mai uşor de găsit decât alte medicamente similare Sunt mai ieftine decât alte medicamente similare Sunt mai bune decât alte medicamente similare Series1 6. Care ar fi forma medicamentelor pe care aţi prefera-o ca tratament? 60
  61. 61. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Frecvenţe Perocente Procente Valide Procente Cumulate Valid tablete 59 59,0 59,0 59,0 drajeuri 15 15,0 15,0 74,0 capsule 12 12,0 12,0 86,0 efervescente 11 11,0 11,0 97,0 fiole 2 2,0 2,0 99,0 siropuri 1 1,0 1,0 100,0 Total 100 100,0 100,0 Analizând răspunsurile la această întrebare se poate observa că marea majoritate a celor chestionaţi preferă o formă medicamentoasă sub formă de tablete, adică un procent de 59% din cei chestionaţi. Restul persoanelor preferă o altă forma medicamentoasă. Rata răspunsurilor la această întrebare a fost de 100. Eşantionul folosit este format din 100 de persoane, potenţiali counsumatori de produse farmaceutice TERAPIA RANBAXY din Cluj Napoca. 7. Aspectul ambalajului influenţează decizia dumneavoastră de a cumpăra un medicament? 61
  62. 62. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă Frecvenţe Procente Procente Valide Procente Cumulate Valid nu 39 39,0 39,0 39,0 da 15 15,0 15,0 54,0 imi este indiferent 46 46,0 46,0 100,0 Total 100 100,0 100,0 Gradul de răspuns este de 100 %, intervievatorul nu a întâmpinat nici un fel de dificultate în administrarea acestei întrebări. În cazul acestei întrebări s-a constatat că: • un procent de 46% dintre cei chestionaţi afirmă ca aspectul ambalajului le este indiferent în formarea deciziei de cumpărare; • 15% dintre cei chestionaţi sunt influneţaţi în decizia de cumpărare de ambalajul medicamentului; • 39% nu sunt influenţaţi de ambalajul medicamentului în formarea deciziei de cumpărare. Gradul de răspuns este de 100 %, intervievatorul nu a întâmpinat nici un fel de dificultate în administrarea acestei întrebări. 8. Care este impresia dvs. legată de consumul medicamente ca şi dimensiuni? 62
  63. 63. Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă N Sum Mean Tabletele sunt prea mari 100 0 ,00 Tabletele au dimensiuni normale 100 65 ,65 Nu mi-am pus problema 100 18 ,18 Nici o părere 100 17 ,17 Valid N (listwise) 100 Dintre persoanele chestionate, un număr de 65 de persoane consideră că dimensiunile la care se prezintă medicamentele pe piaţă ca fiind la o dimensiune normală. Niciunul dintre consumatori nu a considerat că tabletele ar avea o dimensiune prea mare. 18 dintre aceştia nu si-au pus această problemă până în momentul de faţă iar 17 persoane nu au nicio părere în legătură cu acest aspect. Care este impresia dvs. legată de consumul de medicamente ca şi dimensiuni? 0 65 18 17 0 10 20 30 40 50 60 70 Tabletele sunt prea mari Tabletele au dimensiuni normale Nu mi-am pus problema Nici o părere Series1 9. Întreprinderile farmaceutice româneaşti se prezintă pe piaţa farmaceutică cu o gamă variata de produse. 63

×