Comunicare și tehnici promoționale (Tema 1)

1. 1
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI
OLIMPIA ELENA MIHAELA OANCEA
COMUNICAREA INTEGRATĂ
DE MARKETING –
ABORDĂRI CONCEPTUALE ŞI PRACTICE
Colecţia
Cercetare avansată postdoctorală în ştiinţe economice
ISBN 978-606-505-994-8
Editura ASE
Bucureşti
2015

2. 2
Copyright © 2015, Olimpia Elena Mihaela Oancea
Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate autorului.
Editura ASE
Piaţa Romană nr. 6, sector 1, Bucureşti, România
cod 010374
www.ase.ro
www.editura.ase.ro
editura@ase.ro
Referenţi:
Prof. univ. dr. Gabriela ŢIGU
Prof. univ. dr. Eugeniu ŢURLEA
ISBN 978-606-505-994-8
Autorul îşi asumă întreaga responsabilitate pentru ideile exprimate, pentru originalitatea materialului şi pentru
sursele bibliografice menţionate.
Această lucrare a fost cofinanţată din Fondul Social European, prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea
Resurselor Umane 2007-2013, proiect POSDRU/159/1.5/S/142115 „Performanţă şi excelenţă în cercetarea
doctorală şi postdoctorală în domeniul ştiinţelor economice din România”.

3. 3
Cuprins
Summary........................................................................................................................................5
Introducere....................................................................................................................................7
Capitol 1 Comunicarea integrată de marketing - aspecte conceptuale ..................................9
1.1 Definiţii de referinţă ale conceptului de comunicare integrată de marketing............10
1.2 Rolul şi importanţa modelelor de comunicare integrată de marketing......................12
1.3 Relaţia dintre comunicarea integrată de marketing și comportamentul
consumatorului...........................................................................................................22
1.4 Principalele instrumente utilizate în comunicarea integrată de marketing................34
Capitol 2 Cercetare calitativă privind dezvoltarea unui model conceptual
de comunicare integrată de marketing.....................................................................53
2.1 Metodologia de cercetare şi principalele instrumentele utilizate...............................53
2.2 Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului.............................................53
2.3 Colectarea, prelucrarea şi analiza informaţiilor.........................................................55
2.4 Interpretarea rezultatelor din perspectiva obiectivelor stabilite.................................55
Capitol 3 Proiectarea unui model conceptual de comunicare integrată de marketing........57
3.1 Identificarea principalelor variabile incluse în model ...............................................57
3.2 Elaborarea unui model intermediar de comunicare integrată de marketing ..............58
3.3 Analiza relaţiilor existente între variabilele modelului..............................................59
3.4 Evaluarea implicaţiilor manageriale ale modelului propus .......................................61
Capitol 4 Cercetare exploratorie vizând testarea empirică a modelului conceptual
de comunicare integrată de marketing.....................................................................63
4.1 Metodologia de cercetare şi principalele instrumente de lucru ................................63
4.2 Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării........................63
4.3 Culegerea datelor. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor .......................72
4.4 Model final de comunicare integrată de marketing - potenţiale beneficii
la nivelul organizaţiei.................................................................................................86
Concluzii ......................................................................................................................................88
SURSE BIBLIOGRAFICE........................................................................................................92

4. 4
Contents
Summary........................................................................................................................................5
Introduction...................................................................................................................................7
Chapter 1 Integrated marketing communication - conceptual issues .....................................9
1.1 Reference definitions of the concept of integrated marketing communication.........10
1.2 The role and the importance of the models of integrated marketing
communication...........................................................................................................12
1.3 Relationship between the integrated marketing communication and
the consumer’s behavior ............................................................................................22
1.4 The main instruments used in integrated marketing communication........................34
Chapter 2 Qualitative research on the development of a conceptual model of integrated
marketing communication.........................................................................................53
2.1 Methodology of research and the main tools used ....................................................53
2.2 Problem defininition and the goal setting survey ......................................................53
2.3 Collecting, processing and analysis of information...................................................55
2.4 Interpretation of results in terms of the established goals .........................................55
Chapter 3 Conceptual model design of an integrated marketing communication...............57
3.1 Identification of the main variables included in the model .......................................57
3.2 Preparation of an intermediate model of integrated marketing communication .......58
3.3 Analysis of relations existing between model variables............................................59
3.4 Assessing the managerial implications of the proposed model.................................61
Chapter 4 Exploratory research which points the empirical testing of the
conceptual model of the integrated marketing communication.............................63
4.1 Research methodology and the main work tools.......................................................63
4.2 Defining the aim,the objectives, the hypotheses and the research variables.............63
4.3 Collecting the data. The processing, analysis and interpretation of information ......72
4.4 The final model of integrated marketing communication - potential benefits
across the organization...............................................................................................86
Conclusions..................................................................................................................................88
Bibliography................................................................................................................................92

5. 5
Summary
In today's competitive environment, the organizations must constantly communicate with the
current and potential stakeholders, provide products and/or quality services, establish
attractive prices and facilitate the access of the customers at these. Integrated marketing
communication is the focus of all these activities, given the fact that the perceptions and the
attitudes of the consumer towards products and/or services may be influenced by the
communicational messages sent by an organization. If initially, the concept of integrated
marketing communication took into account the needs and the interests of consumers, based
on the premise that the integration of its components represents a value both for the
consumers and for the companies, today it is a certainty that the market is headed and
influenced by the consumer.
Therefore, the present paper aims to discuss a number of issues concerning the integrated
marketing communication in conceptual and practical terms.
From a conceptual perspective, in the first chapter, entitled „The integrated marketing
communication - conceptual issues” were addressed a number of issues relating to the
definition of the concept of integrated marketing communication, the role and importance of
patterns for IMC, as well as the relationship between the integrated marketing
communication and consumer’s behavior.
From the practical perspective, the mix of the research methods was selected taking into
account the nature and purpose of the study and aimed at the collecting and analysis of
information both of qualitative and exploratory nature. In most cases, it is not enough to
carry out only an exploratory qualitative research, this must be used from a complementary
perspective, so that to outline together a much more complex picture of the analysed aspects.
In this study, the mix of research methods used were based on the completion of two stages:
first, conducting a qualitative research to explore in detail the phenomena, and then, based
on this, it was "built" the second stage - the exploratory research.
So, the second chapter, titled „Qualitative research on the development of a conceptual
model of integrated marketing communication” presents the methodology and main tools
used to carry out a qualitative research at the level of practitioners in marketing and

6. 6
communications, from the companies which activate in the bakery industry from Romania, as
well as the main results that underlie the elaboration of a conceptual model of integrated
marketing communication.
In the third chapter, called „The design of a conceptual model of the integrated marketing
communication” there are highlighted the issues related to the identification of the main
variables included in the model, elaboration of the model, analysis of existing relations
between variables and the evaluation of the managerial implications of the conceptual model
of integrated marketing communication.
Chapter four, „Exploratory research which points the empirical testing of the conceptual
model of the integrated marketing communication ” presents the methodology and main
work tools used to carry out an exploratory research that underlie the empirical testing of
conceptual model of the integrated marketing communication.
In the last part of the paper there are presented the main conclusions which are intended to
outline an overall view of the aspects presented along each chapter.

7. 7
Introducere
Titlul propus pentru prezenta carte, respectiv „Comunicarea integrată de marketing -
abordări conceptuale şi practice” se înscrie în aria tematică „Indicatori socio-economici şi
ştiinţifici în politicile economice la nivel micro şi macroeconomic”, având în vedere faptul
că în conţinutul acesteia sunt prezentate şi analizate o serie de aspecte de ordin economic cu
influenţe asupra activităţii de marketing a unei organizaţii.
Cartea este structurată astfel încât fiecare capitol să fie în concordanţă cu obiectivele propuse
în fişa individuală de cercetare postdoctorală. Astfel, prin intermediul cercetărilor de
marketing efectuate au fost atinse principalele obiective de cercetare: (1) Analiza stadiului
actual al cunoaşterii în plan naţional şi internaţional în ceea ce priveşte evoluţia modelelor
conceptuale de comunicare integrată de marketing; (2) Consultarea literaturii de specialitate în
vederea proiectării unui model conceptual de comunicare integrată de marketing ce surprinde
corelaţia dintre o serie de stimuli externi, variabile sociologice şi factori de natură
comunicaţională;
(3) Proiectarea şi implementarea unei cercetări calitative în rândul specialiştilor în marketing
şi comunicare cu scopul de a identifica variabilele incluse în modelul conceptual de
comunicare integrată de marketing şi transpunerea acestora în instrumentul de măsurare a
corelaţiilor existente între componentele modelului, respectiv chestionarul; (4) Proiectarea şi
implementarea unei cercetări cantitative în rândul consumatorilor finali cu scopul de a testa
corelaţiile existente între componentele modelului conceptual de comunicare integrată de
marketing, respectiv stimuli externi - variabile sociologice - factori de natură
comunicaţională. De asemenea, la îndeplinirea fiecărui obiectiv principal au contribuit şi o
serie de obiective secundare.
Demersul ştiinţific a însemnat pe de o parte o amplă documentare privind tema propusă, prin
accesarea celor mai relevante baze de date internaţionale conţinând reviste de specialitate,
precum şi date suport pentru cercetarea postdoctorală, precum şi consultarea principalelor
tratate de specialitate din domeniul temei de cercetare, iar pe de altă parte o serie de cercetări
de natură calitativă şi exploratorie în vederea dezvoltării şi testării empirice a unui nou model
conceptual de comunicare integrată de marketing.

8. 8
Principalele rezultate aşteptate ca urmare a demersurilor de cercetare efectuate pe parcursul
proiectului de cercetare postdoctorală au vizat o cât mai bună clarificare a ceea ce înseamnă
comunicarea integrată de marketing din punct de vedere conceptual, precum şi a utilităţii şi
aplicabilităţii acesteia la nivelul organizaţiilor.
Prezenta lucrare poate avea utilitate atât la nivelul mediului academic prin elementele de
conţinut ce pot fi deosebit de utile atât studenţilor, cât şi cadrelor didactice ce au preocupări
ştiinţifice în domeniul marketing, precum şi la nivelul mediului de afaceri, având în vedere
oportunitatea pe care o oferă practicienilor în marketing şi comunicare de a valorifica şi
înţelege cât mai bine rolul şi importanţa comunicării integrate de marketing în activitatea
acestora.

9. 9
Capitolul 1 Comunicarea integrată de marketing - aspecte conceptuale
Într-o piață globală caracterizată printr-un dinamism ridicat și o concurență acerbă,
provocarea pentru majoritatea companiilor este de a identifica cele mai eficiente modalități
prin intermediul cărora să comunice cu consumatorii astfel încât aceștia să înțeleagă
beneficiile obținute ca urmare a achiziționării și consumului de produse și/sau servicii. (Clow.
2010) În consecință, comunicarea integrată de marketing a devenit un aspect fundamental, o
viziune de afaceri și un factor esențial în ceea ce privește succesul activității de marketing.
Importanța acesteia a crescut considerabil în ultimele decenii, având în vedere faptul că
marketingul și comunicarea au devenit două activități inseparabile, toate companiile utilizând
diferite forme de comunicare de marketing cu scopul de a prezenta produsele publicului lor
țintă. (Shimp. 2003)
Schimbările din mediul de afaceri, inovațiile tehnologice, diversificarea cerințelor
consumatorilor și schimbările produse în practicile de comunicare integrată de marketing, au
determinat organizațiile să îmbunătățească relațiile cu consumatorii și să depună eforturi
pentru a transmite mesaje coerente către toate părțile interesate - consumatori, angajați,
parteneri ai acestora, statul, autoritățile locale, furnizorii - utilizând o gamă larga de
instrumente de comunicare integrată de marketing. Potrivit specialiștilor Nowak și Phelps
(1994) succesul unei campanii de comunicare integrată de marketing constă în modificarea în
sens pozitiv a imaginii unei mărci, precum și a comportamentului de cumpărare.
Factori precum, creșterea concurenței la nivel global, progresele tehnologice, precum și informarea
extrem de rapidă a consumatorilor, au determinat companiile să întreprindă eforturi
comunicaționale cu un impact puternic asupra publicului țintă. (Sisodia & Telrandhe. 2010:
134-138)
Comunicarea integrată de marketing (CIM) a contribuit, fără îndoială, la dezvoltarea celor mai
importante instrumente de comunicare din ultimul deceniu al secolului 20, în ciuda faptului că cele
mai multe teorii și contribuții în ceea ce privește abordarea comunicării integrate de marketing
sunt foarte recente. Foarte multe organizații consideră comunicarea integrată de marketing ca fiind
un avantaj competitiv cheie asociat cu marketingul. (Kitchen & Schultz. 1999: 21)
În practică, impactul activității de comunicare integrată de marketing asupra
comportamentului consumatorului este de cele mai multe ori secvențial, în special în situațiile
în care procesul de cumpărare presupune parcurgerea mai multor etape. Cu toate acestea,

10. 10
calendarul de expunere la această comunicare secvențială reprezintă un aspect încă neexplorat
în contextul utilizării eficiente a resurselor. Comunicarea integrată de marketing oferă
posibilitatea organizațiilor de a comunica cu publicul lor țintă prin mai multe canale, cum ar
fi publicitatea prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice,
marketing online etc. Comportamentul de cumpărare al consumatorului poate fi influențat de
mesajele comunicaționale transmise prin intermediul acestor canale de comunicare. (Kitchen
& Schultz. 2001)
Dacă inițial, conceptul de comunicare integrată de marketing lua în considerare nevoile și
interesele consumatorilor, pornind de la premisa că integrarea componentelor acesteia
reprezintă o valoare atât pentru consumatori, cât și pentru companii, astăzi este o certitudine
faptul că piața este condusă și influențată de consumator. (Kitchen & Schultz. 2001)
1.1 Definiţii de referinţă ale conceptului de comunicare integrată de marketing
Mediul de comunicare în marketing s-a schimbat foarte mult comparativ cu cel existent acum
50, 30, sau poate chiar 10 ani. Tehnologia și internetul au schimbat în mod fundamental
modul în care oamenii comunică și interacționează. Comunicarea integrată de marketing
reprezintă mijlocul prin intermediul căruia companiile informează, conving și reamintesc
consumatorilor, în mod direct sau indirect, despre produsele și/sau serviciile pe care le
comercializează.
Cu privire la înţelegerea conceptului de comunicare integrată de marketing au apărut o
varietate de definiţii. În tabelul 1 sunt prezentate o serie de definiţii reprezentative ale acestui
concept.
Tabel 1. Comunicarea integrată de marketing (CIM) - definiţii de referinţă
Definiţii ale CIM Autor
“O concepţie de planificare a comunicaţiilor de marketing
ce recunoaşte valoarea adăugată de un plan cuprinzător,
apt să evalueze rolul strategic al extrem de diverselor
instrumente de comunicare - de exemplu, publicitatea, în
general, răspunsul direct, promovarea vânzărilor şi relaţiile
publice – şi să combine aceste instrumente pentru a
asigura claritate, coerenţă şi un impact maxim al
comunicării prin integrarea mesajelor separate într-o
structură unitară”
Asociaţia Americană a
Agenţiilor de Publicitate
(1989)

11. 11
Definiţii ale CIM Autor
„Coordonarea strategică a tuturor mesajelor și mijloacelor
de comunicare utilizate de către o organizație cu scopul de
a influența percepţia asupra valorii unei mărci”.
Duncan & Everett
(1993)
„Procesul de elaborare şi implementare a viitoarelor
programe de comunicare cu clienţii actuali şi potenţiali”.
Scopul comunicării integrate de marketing este de a
influenţa sau afecta în mod direct comportamentul
publicului ţintă.
Schultz
(1996)
“Un proces care implică gestionarea şi organizarea tuturor
“agenţilor” în ceea ce priveşte analiza, planificarea,
implementarea şi controlul componentelor activităţii de
comunicare, respectiv contacte, mesaje şi instrumente de
promovare, orientate către un public ţintă atent selectat,
astfel încât să se obţină cea mai mare economie, eficienţă,
eficacitate, intensificare şi coerenţă a eforturilor de
comunicare care să conducă la îndeplinirea obiectivelor de
marketing corporative”.
Pickton & Broderick
(2001)
"Procesul de gestionare a relaţiilor cu clienţii care conduce
la crearea de valoare unei mărci [...] un proces
transfuncţional utilizat pentru crearea și menţinerea de
relații profitabile cu clienții și cu părțile interesate, prin
controlul strategic sau influenţa pe care o au mesajele
transmise acestor grupuri, și încurajarea, bazată pe date
concrete, a unui dialog cu aceştia”.
Tom Duncan
(2002)
„Conceptul conform căruia o companie integrează şi
coordonează mai multe canale de comunicare pentru a
transmite un mesaj clar, consecvent și convingător despre
organizaţie și produsele sale”.
Kotler
(2003)
“O abordare care implică un nou mod de a concepe şi
realiza procesul de comunicare cu piaţa, ce necesită o
coordonare eficientă a diferitelor instrumente de
comunicare în marketing [...] cu celelalte activităţi din
cadrul unei companii ce influenţează, de asemenea,
imaginea sau modul în care sunt percepute produsele sau
mărcile de către consumatori”.
Rodriguez
(2006)
“Noţiunea şi practica de aliniere a simbolurilor, mesajelor,
procedurilor şi comportamentelor, pentru ca o companie
să comunice cu claritate, coerenţă şi continuitate în cadrul
şi în afara limitelor formale organizatorice”.
Christensen, Firat & Torp
(2008)
„Un proces interactiv și sistemic de planificare și
optimizare transfuncţională a mesajelor, cu scopul de a
comunica cu coerență și transparență, pentru a obţine
sinergii și încuraja relaţii profitabile pe termen scurt, mediu
și lung”.
Kitchen and Del Barrio-
Garcia
(2012)
Dacă, initial, conceptul de comunicare integrată de marketing lua în considerare nevoile și
interesele consumatorilor, pornind de la premisa că integrarea componentelor acesteia
reprezintă o valoare atât pentru consumatori, cât și pentru companii, astăzi este o certitudine
faptul că piața este condusă și influențată de consumator. (Kitchen & Schultz. 2001)

12. 12
Figura 1. Cele cinci dimensiuni ale comunicării integrate de marketing
O singură voce Interactivitate
Proces trans-funcţional Relaţii profitabile şi pe termen lung
Sursa: Prelucrat după Porcu, L., Del Bario-Garcia, S., Kitchen, Ph., 2012
1.2 Rolul şi importanţa modelelor de comunicare integrată de marketing
Schiffman și Kanuk (2007) au definit modelul ca fiind o reprezentare a realităţii, proiectat
pentru a evidenţia relaţiile existente între diferite elemente ale unui sistem sau proces în curs
de investigare.
Toate modelele de marketing se bazează pe presupuneri sau ipoteze. De obicei, acestea
contribuie la simplificarea unei situaţii existente. Prin urmare, un model nu poate descrie
activităţile de marketing cu exactitate. Există două abordări ce stau la baza construirii unui
model de marketing: abstracţie şi conceptualizare. Prima abordare, respectiv construirea unui
model prin abstracţie presupune ca o situaţie de marketing să fie percepută într-un mod ce
permite identificarea relaţiilor dintre o serie de variabile (Figura 2). Un astfel de model se
bazează pe relaţii logice între variabile definite în mod foarte clar. Aceste relaţii pot fi ulterior
cuantificate prin date disponibile, experimente sau simulări. (Lazer. 1962)
CIM
Construirea şi menţinerea unei imagini
unice, poziţionarea şi transmiterea unui mesaj
clar şi coherent prin intermediul instrumentelor
de comunicare online şi offline.
Stabilirea unui dialog constant cu toate părţile
implicate prin comunicare în ambele sensuri.
Integrare strategică în cadrul unei organizaţii,
respectiv în toate dpartamentele acesteia a
mesajelor transmise de către departamentul de
marketing.
Cea mai importantă dimensiune strategică -
reprezintă scopul principal al comunicării
integrate de marketing.

13. 13
Figura 2. Etapele elaborării unui model prin abstracţie
Sursa: William Lazer, The Role of Models In Marketing, Journal of Marketing, April, 1962
În cazul celei de-a doua abordări, respectiv construirea unui model prin conceptualizare,
procesul este invers. Un astfel de model presupune luarea în considerare a unui sistem
conceptual logic şi consecvent, iar unele aspecte ale lumii reale pot fi privite ca un sistem,
acesta fiind un proces care porneşte de la un sistem logic către lumea reală (Figura 3).
Figura 3. Etapele elaborării unui model prin conceptualizare
Sursa: William Lazer, The Role of Models In Marketing, Journal of Marketing, April, 1962
Percepţia
situaţiei de
marketing
Identificarea
relaţiilor
existente între
componentele
modelului
Cuantificarea
relaţiilor
Dezvoltarea
modelului
Testarea
modelului
Ajustare model
Feedback
Argumente
teoretice şi
abstracte
despre
marketing
Set intern de
argumente
coerente
Model
abstract
Percepţia
situaţiilor
reale de
marketing
Concordanţa
dintre model
şi o situaţie
particulară
de marketing
Testarea
modelului
Ajustare model
Feedback

14. 14
Modelele de marketing au un rol important datorită numeroaselor beneficii ale acestora, cum
ar fi (Lazer. 1962): (a) oferă un cadru de referinţă pentru rezolvarea anumitor probleme de
marketing; (b) pot juca un rol explicativ datorită gradului de flexibilitate şi expresivitate; (c)
sunt utile în a face previziuni; (d) stimulează formularea de ipoteze ce pot fi ulterior verificate
şi testate.
În marketing cele mai reprezentative din punct de vedere al utilităţii acestora sunt modelele de
comunicare. De-a lungul timpului specialiştii din acest domeniu au dezvoltat o serie de astfel
de modele bazate pe corelaţia dintre diverse componente implicate într-un proces de
comunicare, atât din interiorul, cât şi din exteriorul unei organizaţii.
Tom Duncan și Sandra E. Moriarty (1998) au dezvoltat un model de comunicare bazat pe
relații. Folosind trei puncte cheie - mesaje, părți interesate și interactivitate - autorii au
dezvoltat un model bazat pe comunicarea de marketing. Aceștia au demonstrat cum
interacționează comunicarea la trei niveluri - corporativ, marketing și comunicare de
marketing.
Deoarece relațiile cu părțile interesate sunt influențate puternic de mesajele transmise de către
o companie, un model de comunicare construit pe baza relației cu o marcă ar trebui să ia în
considerare mesajele provenite din toate sursele interne. Modelul ilustrează comunicarea la
nivel corporativ, marketing și comunicare de marketing. De asemenea, acesta surprinde
interactivitatea dintre diferitele surse de transmitere a mesajelor într-o organizație și diferitele
părți interesate ale acesteia. (Duncan & Moriarty. 1998: 1-13)

15. 15
Figura 4. Model teoretic de comunicare integrată de marketing (CIM)
Mediul de marketing
Turbulenţe tehnologice
Sursa: Duncan, T. & Moriarty, Sandra E., (1998). A Communication - Based Marketing
Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, Vol. 62, 1998
I O singură voce
Interactivitate
M Planificare inter-
funcţională
C Relaţii profitabile şi
pe termen lung
Top
management
Orientarea
către piaţă
Orientarea
către marcă
Stuctura
organizatorică şi
management
inter-funcţional
Luarea
deciziilor
Dimensiunea
şi poziţia
companiei
Rezultatele
comunicării de
marketing
Rezultatele
mărcii
Efectele relaţiei
dintre părţile
interesate
Relaţia
organizaţie -
agenţi externi
Rezultate
financiare

16. 16
Modelul lui Terence A. Shimp (2003) al procesului de comunicare începe cu sursa, în calitate
de comunicator sau transmiţător, ce îşi fixează o serie de obiective de comunicare, cum ar fi
conştientizarea existenţei unui brand, consolidarea imaginii acestuia pe piaţă sau modificarea
comportamentului consumatorului, obiective ce urmează a fi transformate într-un mesaj
transmis prin diverse canale (mijloace) către un receptor (public-ţintă) care prin experienţa,
înţelegerea şi atitudinea sa cu privire la mesajul primit va determina anumite rezultate ale
întregului demers comunicaţional: notorietatea brandului, modificarea comportamentului de
cumpărare, schimbarea atitudinii etc.
În final, evaluarea eficienţei procesului de comunicare se poate realiza, prin cercetări de piaţă,
în scopul obţinerii unui feedback, respectiv a unui răspuns primit de la receptorul mesajului
(publicul ţintă).
James W. Peltier, John A. Schibrowsky și Don E. Schultz (2003) au propus un model care
conceptualizează relația dintre managementul bazelor de date și programele de comunicare
integrată de marketing interactive, utilizând un program de baze de date, cum ar fi CRM
(Customer Relationship Management) - ce oferă companiilor un mecanism de a-și crea şi
distribui un program de comunicare de marketing personalizat, interactiv și integrat. În acest
model, managementul bazelor de date se referă la procesul de colectare a datelor clienților,
integrarea acestora pentru a determina segmentele de piață şi utilizarea datelor respective
pentru a construi modele predictive în vederea clasificării clienților efectivi și potențiali.
Componenta de comunicare integrată de marketing din model se referă la dezvoltarea de
programe de comunicare specifice, personalizate și interactive, pe baza informațiilor din etapa
de analiză a datelor. (Peltier, Schibrowsky & Schultz. 2003: 101)

17. 17
Sursa
 Comunicator
 Transmiţător
Mesaj
 Publicitate
 Display
 PR
 Promovarea vânzărilor
Canale
 Media
Obiectivele comunicării
 Conştientizarea brandului
 Imagine
 Influenţarea
comportamentului
consumatorului
Receptor
 Publicul-ţintă
Feedback
 Răspuns
la comunicare
Rezultatele comunicării
 Notoritatea brandului
 Modificarea comportamentului
 Schimbarea atitudinii
 Asocierea brandului
„Zgomot”
Interferenţe/Întreruperi
cercetează
transmis
prin
transmis
către
Experienţă/Înţelegere/Atitudine
Figura 5. Modelul Terence A. Shimp al procesului de comunicar
transformate în are
Sursa: Terence A. Shimp, Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Editura South-Western,
Mason, 2003

18. 18
Figura 6. Model conceptual al relaţiei dintre managementul bazelor de date şi comunicarea integrată de marketing (CIM)
Colectare Dezvoltare Dezvoltare Dezvoltare strategie Campanii de comunicare Răspunsul
Date baze de date CRM CIM consumatorilor
Sondaje
tradiţionale şi
online
Informaţii de
pe website
Răspuns e-
mail
Carduri de
garanţie
Înregistrări
interne
Date anexe
Alte date
Baze de date cu
clienţi
- Demografice
- Psihografice
Comportamentale
Segmente de
piaţă
Descriere
profil
segemente
de piaţ şi
prioritizarea
acestora
Personalizare
programe CIM
- Mijloace
tradiţionale de
comunicare
- Marketing direct
- Marketing online
- TV interactiv
- Telemarketing
- Alte instrumente
de comunicare
Răspuns Segment 1
Răspuns Segment 2
Răspuns
Segment 3
Răspuns
Segment n
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment n
Plan de CIM pentru Segmentul 1
Plan de CIM pentru Segmentul 2
Plan de CIM pentru Segmentul 3
Plan de CIM pentru Segmentul n
INFORMAŢII NOI
Managementul bazelor de date Plan de CIM interactiv
Sursa: Peltier J., W., Schibrowsky J., A. & Schultz D., E. (2003). Interactive integrated marketing communication:
combining the power of CIM, the new media and database marketing, International Journal of Advertising, No. 22,
p. 10

19. Într-un model ce surprinde corelația dintre comunicarea integrată de marketing și modul în
care aceasta poate influența comportamentul de cumpărare al consumatorului sunt necesare
răspunsurile la următoarele întrebări (Smith, Gopalakrishna & Chatterjee. 2006: 564):
(1) Care dintre instrumentele mixului de comunicare integrată de marketing sunt mai eficiente
în ceea ce privește influențarea în sens pozitiv a comportamentului consumatorului?
(2) Ce efecte (interactive) produc acestea?
(3) Care este impactul asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului ca urmare a
mesajelor comunicaționale transmise clienților potențiali și efectivi?
(4) Care este impactul sezonalității asupra fiecărei etape a procesului de cumpărare?
(5) Cum pot influența diferiți factori comportamentul de cumpărare al consumatorului?
Tom Duncan profesor la Universitatea Colorado a dezvoltat un nou model denumit ”Model de
comunicare inițiat de către consumator”. Modelul propus de Tom Duncan evidenţiază faptul
că în cele mai multe dintre organizații comunicarea viitoare se va concentra pe transferul de
cunoștințe și informații dinspre consumatorul final către organizație. Acesta vizează
următoarele aspecte:
(1) Consumatorii sau alte părți interesate devin surse ale mesajului și nu departamentul de
marketing al organizației. Consumatorii targetează companiile și nu specialiștii în
marketing din companii targetează consumatorii;
(2) Mesajele pe care le transmit clienții se referă, în general, la anumite tipuri de informații
sau cunoștințe utile pentru aceștia. Astfel, mesajele devin întrebări, reclamații,
complimente etc. ce reflectă aspecte importante pentru ei;
(3) Canalele utilizate în prezent de consumatori pentru a transmite mesaje nu mai sunt cele
tradiționale;
(4) Receptorul în acest model nu mai este consumatorul final, ci organizația. Prin urmare,
clientul caută un răspuns din partea companiei și nu invers.

20. 20
Modelul propus de Camelia Mihart (2012) presupune corelația dintre următoarele
componente:
a) Comunicarea integrată de marketing - se referă la modul în care comunicarea se găsește
în toate cele patru componente ale mixului de marketing, și anume: produs, preț, distribuție
și promovare. O astfel de influență trebuie să se bazeze pe efectuarea de cercetări de piață,
care au rolul de a susține segmentarea adecvată a pieţei. Instrumentele care susțin și
contribuie la organizarea activităților de comunicare integrată de marketing ar trebui să fie
integrate în strategia şi în planul de comunicare. Strategia de comunicare se reflectă în
poziționarea pe piață a companiei şi/sau a produselor sau serviciilor oferite şi se bazează pe
obiectivele urmărite de aceasta, precum și pe axa de comunicare. Planul de comunicare
integrată vizează alegerea componentelor specifice, ținând cont de corelarea lor eficientă în
ceea ce privește optimizarea costurilor.
b) Comportamentul consumatorului - este alcătuit din cinci dimensiuni prin care specialiștii
definesc acest proces din punct de vedere conceptual, respectiv percepția,
informarea/învățarea, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv.
c) Decizia de cumpărare - presupune o serie de etape prin care consumatorii se decid să
achiziționeze produse și/sau servicii, acestea fiind acceptate, în general, de către experți în
domeniul marketing: recunoaștere, căutare de informații, evaluarea alternativelor, evaluare
a rezultatelor și evaluare post-cumpărare. În mod evident, etapele deciziei de cumpărare
sunt determinate de specificitatea produselor şi/sau serviciilor, segmentul țintă căruia
acestea îi sunt destinate, precum și de particularitățile celor cinci procese elementare care
alcătuiesc comportamentul consumatorului.

21. 21
Figura 7. Model de comunicare integrată de marketing bazat pe ierarhia efectelor
Sursa: Camelia Mihart (Kailani), Modelling the influence of integrated marketing
communication on consumer behaviour: an approach based on hierarchy of effects concept,
Procedia - Social and Behavioral Sciences 62 ( 2012 ) 975 – 980, 2012
CIM
Produs
Preţ
Distribuţie
Comunicare de
marketing
Răspunsul consumatorului Comportamentul
consumatorului
Grad de
conştientizare
Cunoştinţe
Preferinţă
Aversiune
Atracţie
Respingere
Convingere
Percepţia
Învăţare
Atitudinea
Favorabilă Nefavorabilă
Motivaţia
Motivaţia de
cumpărare
Motivaţia de
non-cumpărare
Comportament
actual
Cumpărare Non-
cumpărare
Feedback
Feedback
Îmbunătăţirea
strategiei de
CIM
Schimbarea
strategiei
CIM

22. 22
1.3 Relaţia dintre comunicarea integrată de marketing și comportamentul
consumatorului
În mediul competitiv de astăzi, organizaţiile trebuie să comunice în mod constant cu părţile
interesate actuale şi potenţiale, să ofere produse şi/sau servicii de calitate, să stabilească
preţuri atractive şi să faciliteaze accesul acestora către clienţi. Prin urmare, comunicarea de
marketing reprezintă punctul central al tuturor acestor activităţi, având în vedere faptul că
percepţiile şi atitudinile consumatorilor faţă de anumite produse şi/sau servicii pot fi
influenţate de mesajele comunicaţionale transmise de către o companie. (Yeboah & Atakora.
2013: 41)
Comunicarea integrată de marketing este un proces prin care se pot dezvolta, implementa şi
evalua programe de comunicare persuasive cu actualii şi potenţialii clienţi, cu angajaţii,
asociaţii şi alte categorii de public relevante din interiorul sau din afara organizaţiei. Scopul
acesteia este de a genera atât efecte de ordin financiar pe termen scurt, cât şi de a construi
relaţii profitabile cu clienţii pe termen lung. (Belch & Belch. 2003: 10) Pe măsură ce piaţa
este saturată de produse şi/sau servicii, cele mai multe companii încearcă să se diferenţieze
oferind informaţii cu privire la atributele funcţionale ale acestora prin intermediul mesajelor
comunicaţionale. Însă, aceste caracteristici au devenit foarte uşor de copiat de către
competitori. De aceea, provocarea de a se diferenţia revine specialiştilor în marketing şi
comunicare, care trebuie să transmite acele valori emoţionale şi/sau raţionale ce pot influenţa
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. În acest sens, un aspect deosebit de
important îl reprezintă identificarea acelor stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în
conceperea unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia consumatorilor de
alegere şi cumpărare a unui produs. (Niazi, Siddiqui, Shah & Hunjra. 2012: 114-119)
Scopul principal al analizei comportamentului consumatorului este de a explica de ce
consumatorii acţionează într-un anumit mod în anumite circumstanţe. Obiectivul major al
mesajelor comunicaţionale este acela de a avea un impact favorabil asupra comportamentului
de cumpărare. Prin urmare, un aspect deosebit de important este să se determine factorii care
influenţează comportamentul consumatorilor, în special aspectele de ordin economic, social și
psihologic. Deoarece cumpărătorii acţionează pe baza unor informaţii incomplete, aceştia îşi
asumă în mod automat şi conştient un risc pentru fiecare decizie de cumpărare. Dimensiunea
riscului scade în funcţie de cantitatea şi relevanţa informaţiilor transmise prin intermediul
mesajelor comunicaţionale. (Kumar & Raju. 2013: 37-45)

23. 23
Comunicarea integrată de marketing reprezintă o sursă de interes ce permite consumatorilor
să înțeleagă valoarea bunurilor și serviciilor. Mesajele comunicaţionale ce urmează a fi
transmise publicului ţintă joacă un rol extrem de important, deoarece au capacitatea de a
modifica atitudinea consumatorilor şi de a păstra interesul constant al acestora faţă de
produsele şi/sau serviciile oferite de o companie. (Fill. 2005)
Comportamentul consumatorului prezintă un interes deosebit de mare pentru specialiştii în
marketing şi comunicare. Andreason (1965) a propus un model în care surprinde corelaţia
dintre principalii factori care influenţează comportamentul consumatorului, printre aceştia cei
mai importanţi fiind informarea şi atitudinea. Acesta subliniază importanţa informaţiilor şi a
atitudinii în procesul de luare a deciziilor de consum.
Cel mai des citat model al comportamentului consumatorului este cel al specialiştilor
Howard-Sheth dezvoltat în anul 1969. Modelul este important, deoarece subliniază importanţa
variabilelor de intrare (input-uri) în procesul de cumpărare şi sugerează modalităţile prin care
consumatorii ierarhizează aceste input-uri înainte de a lua decizia de cumpărare. Modelul
Howard-Sheth reprezintă rezultatul unor ample cercetări empirice. Variabilele de intrare
constau în patru tipuri distincte de stimuli: a) surse de informare - ce provin din mediul
extern; b) stimuli semnificativi - prin intermediul cărora sunt furnizate informaţii cu privire la
caracteristicile fizice ale produsului, cum ar fi: calitate, preţ, servicii, trăsături distinctive,
termen de valabilitate; c) stimuli simbolici - prin intermediul cărora se transmit informaţii
despre caracteristicile vizuale sau verbale ale produsului; d) stimuli sociali - familie, grupuri
de referinţă, clasa socială.
Nicosia (1976) a propus un model al comportamentului consumatorului ce se concentrează pe
eforturile companiei de a comunica cu clienţii efectivi şi potenţiali prin intermediul mesajelor
comunicaţionale, precum şi pe predispoziţia acestora de a acţiona într-un anumit mod. De
asemenea, modelul prezintă etapele procesului de cumpărare, astfel: (a) evaluarea
alternativelor de căutare - etapă influenţată de atitudini; (b) decizia de cumpărare - influenţată
la rândul său de motivaţii; (c) feedbackul post-cumpărare - ca urmare a achiziţionării efective
şi/sau a experienţei de consum. Modelul Nicosia (1976) se bazează pe relațiile ce se creează
între o companie şi clienţii săi efectivi sau potenţiali. Organizaţia comunică cu aceştia prin
intermediul mesajelor comunicaţionale, iar consumatorii reacţionează prin cumpărarea
produsului şi/sau serviciului. Acest model arată faptul că organizaţia şi consumatorul sunt
conectaţi între ei, respectiv compania încearcă să influenţeze decizia de cumpărare a
consumatorilor, iar consumatorii influenţează compania prin deciziile lor.

24. 24
Bettman (1979) subliniază în modelul său faptul că majoritatea consumatorilor analizează
foarte rar alternativele complexe în ceea ce priveşte decizia de cumpărare şi, de obicei aplică
strategii foarte simple. Acesta surprinde în modelul său şapte etape, astfel: 1) capacitatea de
procesare a informaţiilor; 2) motivaţia; 3) atenţia şi percepţia; 4) căutarea de informaţii şi
evaluarea acestora; 5) memorarea informaţiilor; 6) procesul decizional; 7) procesul de consum
şi învăţare.
Modelul lui Solomon (1996) surprinde următoarele aspecte ale comportamentului
consumatorului: a) cumpărătorii şi consumatorii pot fi persoane diferite; b) oamenii pot
influenţa procesul de cumpărare; c) organizaţiile pot fi, de asemenea implicate în procesul de
cumpărare; d) o mare parte din activitatea de marketing se concentrează pe adaptarea ofertei
de produse la nevoile şi cerinţele publicului ţintă; e) stimularea de dorinţe existente prin
campanii de comunicare.
Modelul lui Sheth-Newman-Gross (1991) evidenţiază cinci valori în ceea ce priveşte
alternativele decizionale ce pot influenţa comportamentul consumatorului: a) valoarea
funcţională – derivă din caracteristicile sau atributele produsului, cum ar fi: durabilitate, preţ
etc.; b) valoarea socială – consumatorii au anumite stereotipuri pozitive sau negative cu
privire la achiziţionarea unui produs bazate pe asocierea cu diferite variabile demografice:
vârstă, sex, religie; socio-economice: nivel de venit, ocupaţie etc.; culturale: rasă, religie;
politice; c) valoarea emoţională – o alternativă capătă valoare emoţională atunci când este
asociată cu anumite sentimente. Cumpărarea bazată pe valori emoţionale se referă la un set de
răspunsuri provocate în mod special în timpul utilizării unui produs sau, ca urmare a
experienţei de consum, cum ar fi bucurie, furie, teamă, relaxare, acţiune, plăcere, neplăcere
etc. Bunurile sau serviciile sunt în mod frecvent asociate cu reacţii emoţionale. De exemplu,
unele alimente trezesc sentimentul de confort prin asocierea lor cu experienţe din copilărie.
d) valoarea epistemică – o alternativă decizională dobândeşte valoare epistemică prin
elemente, cum ar fi: curiozitatea, noutatea şi dorinţa de cunoaştere. Aspectele epistemice se
referă la motivele care justifică satisfacţia percepută prin curiozitate, dorinţa de cunoaştere şi
explorarea nevoilor oferite de produs. e) valoarea condiţională – o alternativă decizională
dobândeşte valoare condiţională ca urmare a unor experienţe anterioare fizice sau sociale care
sporesc valoarea sa funcţională.
Middleton (1994) a dezvoltat aşa-numitul model stimul - răspuns al comportamentului
consumatorului. Acest model se bazează pe patru componente interactive, componenta
centrală fiind “caracteristicile cumpăratorului şi procesul decizional”. Modelul subliniază

25. 25
efectele importante pe care o organizaţie le poate avea asupra procesului de cumpărare
utilizând instrumentele mixului comunicaţional. Gilbert (1991) a propus un model de luare a
deciziei de cumpărare cu două categorii de factori de influenţă ce pot avea efecte asupra
comportamentului consumatorului. Primul factor de influenţă include variabilele psihologice,
respectiv percepţia şi învăţarea. Al doilea factor de influenţă ia în considerare variabilele
sociologice, mai exact grupurile de referinţă şi familia.
Schiffman şi Kanuk (1997) menţionează faptul că cele mai multe modele ale
comportamentului consumatorului se bazează pe o teorie economică, mai exact pe ideea că
indivizii acţionează raţional pentru a maximiza beneficiile pe care le pot obţine atunci când
achiziţionează bunuri sau servicii. Modelul Engel-Kollat-Blackwell (1995) evidenţiază
importanţa pe care o are dorinţa de cunoaştere a unui produs sau serviciu asupra
comportamentului de cumpărare şi consum. Acest model prezintă relaţia dintre patru
componente de bază, astfel: A. Decizia de cumpărare, la baza căreia stau următoarele etape:
a) identificarea nevoii; b) căutarea alternativelor; c) evaluarea alternativelor;
d) comportamentul post-cumpărare; B. Obţinerea de informaţii – consumatorul primeşte
informaţii de la diverse surse, care influenţează, de asemenea, decizia de cumpărare;
C. Procesarea informaţiilor constă în expunerea, atenţia, percepţia, acceptarea şi retenţia
consumatorului la informaţiile primite; d) Variabilele care influenţează decizia de cumpărare
vizează acele influenţe individuale - motive, valori, stil de viaţă, personalitate, şi de mediu –
cultură, grupuri de referinţă, familie.
 Cum să valorifici stimulii externi într-un mesaj comunicaţional?
Într-o piață extrem de competitivă, în care consumatorii au o gamă foarte largă de produse din
care pot să aleagă, companiile ar trebui să utilizeze o varietate de mijloace pentru a comunica
beneficiile relative ale produselor cu scopul de a ajunge la consumatori şi pentru a genera
vânzări. În acest sens, pot fi luate în considerare aspecte care vizează mix-ul de marketing,
respectiv produsul, preţul, plasarea şi promovarea.
În orice context al procesului de cumpărare ar trebui să se ia în considerare acele elemente ale
produsului şi/sau serviciului, astfel încât să devină cât mai vizibil. Două dintre cele mai
importante elemente sunt reprezentate de produs în sine şi marcă. (Bearden & Etzel. 1982)
Marca este o componentă critică în ceea ce priveşte percepţia consumatorilor asupra calităţii
produselor. (Grewal, Monroe & Krishnan. 1998)

26. 26
Pentru o bună poziţionare este necesar să fie identificate caracteristicile produsului ce
urmează a fi evidenţiate în mixul de marketing şi, în special în campaniile de comunicare.
Ambalajul devine un factor tot mai important prin intermediul căruia produsul se poate
diferenţia şi îşi poate crea o identitate. (Brooksbank.1994) Ambalajul și design-ul acestuia
joacă un rol cheie în comunicarea beneficiilor unui produs către client. (Dobson & Yadav.
2012)
În mintea consumatorilor, produsul şi ambalajul sunt intrinsec legate de măsura în care
acestea pot deveni sinonime unul cu celălalt. Un cumpărător consideră că orice ar conţine un
ambalaj - grafice, ingrediente, dimensiuni etc. - este exact ceea ce devine conținutul său.
Astăzi, este destul de dificil ca mesajele comunicaţionale să determine un comportament
efectiv din partea consumatorilor. De aceea, ambalajul a devenit, pentru organizații, un mijloc
eficient de a comunica, de a se diferenţia şi de a influența decizia de cumpărare a
consumatorilor într-o piaţă foarte competitivă.
Una dintre sarcinile cele mai dificile pentru o organizație este de a cunoaşte şi de a înţelege
cât mai bine nevoile publicului țintă, astfel încât acestea să se reflecte în calitatea produsului
şi în mesajele comunicaţionale transmise. (Dobson & Yadav. 2012) Design-ul ambalajului
unui produs reprezintă un instrument esențial în activitățile de marketing moderne desfăşurate
pentru bunurile de larg consum. (Rundh. 2009: 988-1002) Pentru a avea succes pe piață acesta
ar trebui să reprezinte preferințele consumatorilor. (Creusen, Veryzer & Schoormans. 2010:
1437-1452) Ambalajul oferă o metodă atractivă de a transmite cumpărătorilor mesaje
comunicaţionale și informații cu privire la atributele produsului. Modul în care consumatorul
percepe entitatea subiectivă a unui produs, prin elementele de comunicare transmise prin
intermediul ambalajului, influențează decizia de alegere a acestuia, devenind, astfel, un factor
cheie în elaborarea unei strategii de marketing şi comunicare de succes. (Silayoi & Speece.
2004: 607) Unicitatea produsului este definită ca fiind gradul în care produsul este conceput
sau realizat pentru a satisface nevoi unice sau pentru a fi utilizat în scopuri unice. (Cavusgil,
Zou & Naidu. 1993: 479-506)
În literatura de specialitate sunt prezentaţi o serie de stimuli externi ce pot influenţa decizia de
alegere şi cumpărare a unui produs de către consumatori şi care pot constitui factori-cheie în
conceperea unui mesaj comunicaţional.

27. 27
Figura 8. Stimuli externi ce pot influența comportamentul de cumpărare
al consumatorilor
Sursa: Adaptare după Leila Haghshenas,Afshin Abedi ,Esmail Ghorbani, Abbas Kamali,
Mohammadnaser Harooni, “Review consumer behavior and factors affecting onpurchasing
decisions”, Singaporean Journal Of Business Economics, And Management Studies, Vol.1,
no.10, 2013.
 Experienţa anterioară cu un produs/serviciu, marcă, companie. Atunci când clienţii
sunt familiarizaţi cu produsul, iar acesta le satisface nevoile de consum, alegerea şi
cumpărarea produsului va fi cu mult mai rapidă.
 Interesele - de obicei, varietatea de subiecte de care oamenii sunt interesaţi diferă de la
o persoană la alta.
 Asumarea de riscuri. Tipurile de riscuri la care poate fi supus un consumator pot fi:
risc financiar, risc social și risc psihologic.
 Condiţiile de cumpărare - pot avea implicaţii în ceea ce priveşte decizia de cumpărare
a unui consumator în funcţie de anumiţi factori conjuncturali.
 Vizibilitate socială. Produsele indică în foarte multe cazuri statutul social al
proprietarului acestuia.
 De ce sunt importante variabilele sociologice în explicarea comportamentului
consumatorului?
La explicarea comportamentului consumatorului își aduc o importantă contribuție și unele
variabile de natură sociologică. Între acestea, specialiștii consideră variabile precum: familia,
grupurile de apartenență, grupurile de referință, clasa socială, cultura, subcultura, rolul și
statutul social.
Experienţa
anterioară cu un
produs/serviciu,
marcă, companie
Principalii stimuli externi care influențează
comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Interesele
consumatorilor
Asumarea
de riscuri
Condiţiile de
cumpărare
Vizibilitatea
socială

28. 28
În general se apreciază că familia reprezintă variabila sociologică care exercită cea mai
puternică influență asupra comportamentului consumatorului. Sistemul de comunicații și
interacțiunile dintre membrii unei familii face ca această entitate să aibă un sistem de
cumpărare și de consum bine conturat ce trebuie supus atenției cercetătorilor în domeniul
comunicării integrate de marketing. (Cătoiu & Teodorescu. 2004: 79)
Comportamentul consumatorului este influențat nu numai de personalitatea şi motivaţiile de
consum ale acestuia, ci şi de relațiile din cadrul familiei. Într-o familie, membrii trebuie să
satisfacă nevoile lor individuale, dar şi pe cele comune. Familia are o influență puternică şi
imediată în procesul de luare a deciziilor de cumpărare. (Durmaz & Zengin. 2012) Familia a
avut dintotdeauna un loc special într-o comunitate. De fapt, familia este o unitate socială de
bază. Efectele atitudinii tradiționale şi a intereselor unei familii nu vor fi evidente doar într-o
anumită perioadă, ci ele pot fi transmise şi generaţiilor viitoare. (Samadi. 1997)
Grupurile de apartenență sunt acele grupuri care au o influență directă asupra unei persoane.
Unele grupuri de apartenență sunt grupuri primare, de exemplu prietenii, vecinii și colegii de
serviciu, cu care persoana în cauză interacționează aproape permanent și de manieră
neformală. (Kotler. 2003: 240)
Grupurile de referință au un potenţial foarte mare în ceea ce priveşte formarea atitudinii sau
comportamentului unei persoane. Impactul grupurilor de referință variază în funcție de
produse și/sau mărci. De exemplu, în cazul în care produsul este vizibil, influența grupurilor
de referință va fi destul de mare. Grupurile de referință includ, de asemenea, liderii de opinie -
acele persoane care influenţează decizia de cumpărare a altor persoane, ca urmare a
experienței cu un produs, marcă sau companie. (Niazi, Siddiqui & Shah. 2012: 114-119)
Cele mai multe dintre achiziții sunt influenţate de ideile și opiniile persoanelor ce fac parte
din grupurile de referință. (Nesaee. 2009) Un grup de referință poate avea impact asupra unei
persoane în cel puțin trei moduri. În primul rând, persoana respectivă se va confrunta cu noi
comportamente și stiluri de viață. În al doilea rând, ideile care pot afecta interesele individuale
vor fi adoptate de către întreg grupul de referință. În al treilea rând, condițiile compulsive
create pot avea o influență asupra alegerii unui produs şi/sau serviciu. (Kotler & Armstrong:
2005) Liderii de opinie sunt membri ai grupurilor de referință ce îi pot influenţa pe ceilalţi
datorită abilităţilor, inteligenţei, personalităţii sau altor trăsături de caracter. (Venous,
Mehrdad & Rahil. 2007)

29. 29
Clasele sociale sunt subdiviziuni relative omogene și de durată ale unei societăți, care sunt
ordonate ierarhic și ai cărei membri au în comun valori, interese și comportamente
asemănătoare. (Kotler. 2003: 235) Fiecare societate posedă o anumită formă de clasă socială,
un aspect deosebit de important pentru specialiştii în marketing, deoarece comportamentul de
cumpărare al consumatorilor din aceeaşi clasă socială este similar. Deci, activitățile de
marketing ar putea fi adaptate în funcție de diferite clase sociale. Clasa socială poate fi
măsurată prin intermediul unor variabile, precum ocupația, nivelul de venit, educația. (Niazi,
Siddiqui & Shah. 2012: 114-119) Cunoașterea specificităților existente la nivelul diferitelor
categorii sociale permite realizarea unei segmentări a pieței deosebit de utile pentru
elaborarea de programe de comunicare integrată de marketing. (Cătoiu & Teodorescu. 2004:
83)
Cultura este factorul determinant fundamental al dorințelor și conduitei unei persoane. Pe
măsură ce crește, copilul asimilează, prin intermediul familiei sale și al altor instituții
esențiale ale societății, un anumit set de valori, percepții, preferințe și comportamente.
(Kotler. 2003: 234) Fiecare cultură conține "subculturi" - grupuri de oameni ce împărtăşesc
aceleaşi valori. Subculturile pot include nationalităţi, religii, grupuri rasiale sau grupuri de
persoane din aceeași locație geografică. Uneori, o subcultură poate crea un segment important
și distinctiv pe o anumită piață. (Niazi, Siddiqui & Shah. 2012: 114-119)
Statutul social al fiecărei persoane depinde de familie, grupuri de apartenenţă și organizații.
Poziția unei persoane în fiecare din aceste grupuri poate fi definită în funcție de rolul și
statutul individului. Fiecare rol include activități ce sunt preconizate a fi desfăşurate de către o
persoană. O persoană ar putea avea rolul de fiică într-o familie și, în acelaşi timp rolul de
director de vânzări în compania în care ea lucrează. Fiecare dintre aceste roluri are efecte
speciale asupra comportamentului de cumpărare. (Kotler. 2009)
În general, oamenii aleg produse care pot fi mesageri ai rolului lor social și al statutului lor în
comunitate. (Kotler & Armstrong: 2005) Atunci când o persoană acceptă un rol, presiunile
normative au efecte asupra acesteia şi asupra modului în care poate acţiona. Un rol important
în ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare îl are factorul de decizie, având în vedere
faptul că acesta contribuie în mod semnificativ la decizia finală cu privire la alegerea şi
cumpărarea unui produs şi/sau serviciu. (Mowen & Minor. 2009)
Sarcina specialiştilor în marketing este de a identifica nevoile consumatorilor și, apoi de a
dezvolta produse și servicii pentru a satisface aceste nevoi. Numai printr-o înțelegere

30. 30
profundă și cuprinzătoare a comportamentului cumpărătorului pot fi îndeplinite obiectivele de
marketing ale unei organizaţii. Înţelegerea comportamentului cumpărătorului reprezintă un
avantaj reciproc atât pentru consumator, cât şi pentru specialiştii în marketing, deoarece
permite acestora din urmă satisfacerea într-un mod cât mai eficient a nevoilor consumatorilor
și asigurarea unui grup de clienţi loiali cu o atitudine pozitivă faţă de produsele şi/sau
serviciile unei companii. (Lancaster. 1996: 132)
 Ce rol au factorii de natură comunicaţională în determinarea unui comportament
de cumpărare efectiv?
Deoarece consumatorii apelează la cât mai multe surse de informare, valoarea comunicării
integrate de marketing a crescut considerabil. Foarte bine direcţionate, campaniile de
comunicare integrată de marketing se bazează pe punctele forte ale mijloacelor de comunicare
existente, pentru a influenţa în mod favorabil comportamentul publicului-ţintă. Conceperea
unui mesaj eficace şi selectarea celui mai potrivit instrument comunicaţional reprezintă paşi
importanţi în ceea ce priveşte crearea şi menţinerea preferinţelor consumatorilor pentru un
produs/o marcă sau companie. Comunicarea integrată de marketing este privită din
perspective diferite ale practicilor manageriale. Una dintre acestea defineşte comunicarea
integrată de marketing ca fiind un proces ce include „planificarea, creaţia, integrarea şi
implementarea diverselor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, marketingul direct etc., prin intermediul cărora un produs/o marcă
se adresează publicului său ţintă”.
Scopul comunicării integrate de marketing este de a influenţa sau de a modifica, în mod
direct, comportamentul consumatorului efectiv sau potenţial. Aceasta ia în considerare toate
sursele prin care un consumator intră în contact cu un produs sau o marcă în calitate de canale
potenţiale de transmitere a mesajului şi include toate mijloacele de comunicare relevante la
care consumatorul poate deveni receptiv.
Procesul de comunicare integrată de marketing începe de la consumatori, acesta reprezentând
punctul de pornire în determinarea tipurilor de mesaje şi canale ce urmează să le satisfacă
nevoia de informare, convingere şi acţiune. Asocierea unui produs/serviciu cu instrumentele
de comunicare – publicitate, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice,
marketing online etc. – trebuie să se regăsească în mesajul transmis, pentru aceasta compania
având la dispoziţie diverse surse de contact. Utilizarea sinergiei în comunicarea integrată de
marketing înseamnă, de fapt, „a vorbi cu o singură voce”. Coordonarea mesajelor şi a

31. 31
mijloacelor de comunicare este absolut necesară pentru a construi o imagine solidă a
produsului/mărcii şi pentru a determina consumatorul la acţiune. Comunicarea de marketing
are rolul de a influenţa comportamentul consumatorilor potenţiali şi/sau efectivi cu ajutorul
instrumentelor existente şi prin elaborarea de mesaje corespunzătoare aşteptărilor publicului-
ţintă. În situaţia în care prin intermediul unui mesaj se transmit informaţii fiecărei persoane în
parte, se poate vorbi de aşa-numita comunicare personală. O altă modalitate este cea în care
informaţia transferată cu ajutorul mesajelor nu mai este transmisă individual, ci prin alte
mijloace (de exemplu, mass-media), scopul fiind de a câştiga un auditoriu cât mai vast. În
acest caz, se poate vorbi despre o comunicare de masă. Comunicarea personală utilizează ca
modalităţi de transmitere a informaţiilor, în mod special, acţiunile de marketing direct şi
personalul de vânzări.
Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens şi Joery Van den Bergh, în lucrarea intitulată
Marketing Communications – A European Perspective (2007), prezintă următoarele
instrumente ce pot fi utilizate în procesul de comunicare integrată de marketing:
a) Publicitatea este „orice formă cu plată de prezentare şi promovare impersonală a unor idei,
bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat”. Publicitatea direcţionează un mesaj
către un număr foarte mare de persoane, fiind un mijloc de comunicare de masă. Această
modalitate de comunicare are o serie de beneficii pentru agentul de publicitate, deoarece
acesta este cel care deţine controlul asupra mesajului. Prin urmare, agentul de publicitate îşi
poate concentra mesajul său către un număr foarte mare de potenţiali consumatori.
Publicitatea este rapidă în raport cu alte componente ale mixului de comunicare. Astfel, un
agent de publicitate are posibilitatea de a comunica cu publicul său ţintă în mod simultan.
b) Promovarea vânzărilor constă „într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în
majoritate pe termen scurt, destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai
mare a unor produse sau servicii, de către consumatori sau distribuitori”.
c) Relaţiile publice reprezintă „un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi
organizații pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal,
precum şi în rândul publicului țintă”. Comunicatele de presă, conferinţele, interviurile,
discursurile, prezentările sunt doar câteva dintre instrumentele importante ce fac parte din
activitatea de relaţii publice.
d) Publicitatea la locul vânzării este o formă de comunicare la locul de achiziţie sau la locul
vânzării (de exemplu, magazinul). Ea include mai multe instrumente de comunicare, cum ar fi

32. 32
display-ul, publicitatea în interiorul magazinului (in-store), merchandising-ul, aspectul
magazinului etc.
e) Marketingul direct este „un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,
urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui
produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi
consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi
crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung”. (Vegheș. 2003: 37)
Broşurile şi prospectele personalizate (cu un potenţial răspuns), direct mail-ul, acţiunile de
telemarketing, publicitatea cu răspuns direct sunt modalităţi posibile utilizate de comunicatori
prin tehnica marketingului direct.
f) Personalul de vânzare desemnează „un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau
colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe”. Astăzi, vânzarea personală implică
dezvoltarea unor relaţii de durată cu clienţii. În comparaţie cu alte instrumente de comunicare,
vânzarea personală presupune utilizarea unui număr restrâns de resurse, preţurile fiind adesea
negociate; produsele sunt destul de complexe; există unele contacte între vânzător şi
cumpărător după vânzare, prin urmare, se construieşte o relaţie între aceştia; clienţii efectivi şi
potenţiali au nevoie de informaţii specifice; cumpărarea are tendinţa de a implica sume mari
de bani.
g) Comunicarea online este „o activitate de comunicare directă prin care organizaţia transmite
unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sau mărcile
sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însăşi”.
De ce sunt comunicaţiile de marketing „integrate”? Integrarea înseamnă, de fapt, combinarea
sau pur şi simplu aşezarea pieselor într-un puzzle, care împreună alcătuiesc o imagine
completă. Un singur mesaj poate fi transmis prin intermediul tuturor instrumentelor
comunicării integrate de marketing. Mesajele create şi transmise în mod diferit pot deruta
clienţii şi pot afecta imaginea produselor sau a mărcilor. Spre exemplu, dacă un anunţ TV
poartă un logo special, imagini şi mesaj, atunci, toate celelalte mijloace de comunicare ar
trebui să utilizeze acelaşi logo, imagini sau mesaj ori unele care se potrivesc cu tema
respectivă.

33. 33
Problema fundamentală cu care se confruntă companiile se referă la modul în care urmează să
fie alocate resursele pentru diferitele componente ale mixului de comunicare: publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţii publice, marketing direct etc. De exemplu, în ceea ce priveşte
piaţa de afaceri, mixul de comunicare îmbină personalul de vânzare cu publicitatea şi cu
prezentarea produselor în showroom-urile comerciale. Pe piaţa bunurilor de larg consum,
deciziile legate de componentele mixului de comunicare devin mai complicate, deoarece se
pot lua în considerare mult mai multe opţiuni. Spre exemplu, în acest caz, personalul de
vânzare este important şi este considerat de către specialişti ca un efort „push” – împingerea
produsului către consumator –, în realitate însă, dificultatea constă în aşa-numitul efort „pull”,
de atragere a consumatorului către produs.
Tendinţa companiilor, în ultimele două decenii, este de a utiliza, ca tehnică de comunicare, în
mod preponderent, promovarea vânzărilor. În acest context, întrebarea la care specialiştii
caută răspuns este următoarea: „Un mix de comunicare optim poate fi alcătuit din publicitate
şi promovare?” Prin urmare, pentru a determina un mix optim între cele două mijloace de
comunicare, vor fi luaţi în considerare mai mulţi factori. În primul rând, ambele modalităţi –
publicitatea şi promovarea vânzărilor – pot îndeplini aceleaşi obiective stabilite de către o
companie. Este aproape imposibil de stabilit cu exactitate care dintre aceste mijloace poate fi
cel mai eficace într-o situaţie dată. În al doilea rând, atât publicitatea, cât şi promovarea
vânzărilor produc un efect de sinergie – rezultatele utilizării lor, în acelaşi timp, pot fi mult
mai eficiente decât dacă ar fi utilizate individual. Spre exemplu, un bun mix de comunicare
pentru produsele aflate în faza de maturitate poate fi elaborat prin raportarea la un mix de
comunicare stabilit pentru produsele introduse recent pe piaţă. Produsele noi necesită, în mod
evident, investiţii mult mai mari în promovare – cupoane, sampling etc. –, fapt ce generează
un volum mai mare de vânzări, în comparaţie cu produsele mature, care au nevoie de susţinere
prin publicitate pentru a menţine sau intensifica imaginea acestora pe piaţă.
Crearea mesajului reprezintă a doua decizie importantă în ceea ce priveşte implementarea
programului de comunicare. Cerinţa pentru ca un mesaj să fie eficace este ca acesta să reflecte
strategiile de poziţionare ale produsului, precum şi obiectivele de comunicare. După ce
mesajele au fost elaborate, acestea urmează să fie transmise unui public-ţintă prin intermediul
mijloacelor de comunicare. Termenul mijloc (mediu) este utilizat adesea în publicitate (TV,
reviste, radio, internet etc.), acesta fiind relevant pentru toate componentele mixului de
comunicare. De exemplu, mesajele personalului de vânzare pot fi transmise prin comunicare

34. 34
„faţă în faţă” sau prin telemarketing. Indiferent de instrumentul ales, toate aceste mijloace
(medii) de comunicare presupun anumite costuri şi se finalizează cu o anumită eficacitate.
Un mesaj „conţine informaţii pe care o sursă intenţionează să le transmită unui receptor”.
(Belch & Belch. 2003: 10) Atunci când se concepe un mesaj comunicaţional, pot fi luate în
considerare „elemente de atracţie de ordin raţional – se adresează interesului personal şi
susţin faptul că produsul va furniza anumite avantaje, cum ar fi calitatea, economicitatea,
valoarea sau performanţa – şi elemente de atracţie emoţională – încearcă să declanşeze reacţii
emoţionale negative (sentimente de teamă, vinovăţie sau ruşine) sau pozitive (umor, dragoste,
mândrie, bucurie)”. (Kotler. 2003: 816)
Comunicarea integrată de marketing presupune „coordonarea şi integrarea tuturor
instrumentelor de comunicare, într-un program continuu, cu scopul de a maximiza impactul
acestora asupra consumatorilor”. (Kenneth & Baack. 2007: 10) Comunicarea integrată de
marketing este „o activitate ce permite crearea de relaţii profitabile cu clienţii şi creează
valoare produsului/mărcii sau companiei”. (Kenneth & Baack. 2007: 11) Scopul acesteia este
de a asigura coerenţa mesajului transmis prin intermediul unui mix de instrumente
comunicaţionale, cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relaţiile
publice, comunicarea online etc. Comunicarea integrată de marketing reprezintă „un concept
care recunoaşte valoarea adăugată a unui plan în care mijloacele de comunicare sunt utilizate
în mod integrat, cu scopul de a oferi claritate, consistenţă şi un impact comunicaţional
maxim”. (Belch & Belch. 2003: 10)
Cunoaşterea de către specialiştii în comunicarea integrată de marketing a stimulilor şi a
factorilor sociologici este deosebit de importantă privind conceperea unui mesaj
comunicaţional, precum şi pentru identificarea acelor instrumente de comunicare adecvate
unui anumit context şi unui anumit public vizat.
1.4 Principalele instrumente utilizate în comunicarea integrată de marketing
Orice plan de comunicare integrată de marketing ar trebui să înceapă cu o analiză atentă a
imaginii companiei, comportamentului de cumpărare al consumatorilor și a oportunităților de
comunicare. Apoi, sunt identificate și utilizate acele instrumentele de comunicare integrată de
marketing considerate a fi consecvente și eficiente (Figura 9).

35. 35
Figura 9. Plan de comunicare integrată de marketing
Sursa: Adaptare după Kenneth E. Clow and Donald Baack, Integrated Advertising,
Promotion, and Marketing Communications, Third Edition, Pearson Education, Inc. Published
by Prentice Hall, 2007
Așa cum reiese din figura 9, la baza piramidei se află o serie de componente ce reprezintă
prima etapă în elaborarea unui plan de comunicare integrată de marketing. Analiza imaginii
corporative și managementul mărcii presupune răspunsul la următoarea întrebare: ”Cine
suntem noi și ce mesaj intenționăm să transmitem?” Este primul pas în ceea ce privește
identificarea segmentelor de piață cărora organizația intenționează să li se adreseze. Evaluarea
etapelor procesului de cumpărare poate contribui la înțelegerea motivelor ce stau la baza
deciziei de alegere și cumpărare a unui produs sau serviciu. Analiza oportunităților de
comunicare presupune identificarea tuturor segmentelor de piață. Acestea se diferențiază în

36. 36
funcție de o serie de variabile demografice, psihografice, socio-economice și
comportamentale. Și piețele de afaceri pot fi, de asemenea segmentate prin identificarea
caracteristicilor demografice și comportamentale ale membrilor unei organizații ce au rolul de
a lua decizia de cumpărare. (Clow & Baack. 2007: 11)
Apoi, planul de comunicare poate fi proiectat astfel încât să influențeze în sens favorabil
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, la dezvoltarea planului de
comunicare integrată de marketing contribuie și analiza comportamentului de cumpărare pe
piața business to business și identificarea factorilor care influenzează deciziile de cumpărare.
A doua secțiune a piramidei este dedicată managementului publicitar ce vizează funcțiile
majore ale publicității. Designul publicitar presupune sincronizarea mesajelor, instrumentelor
de comunicare şi a publicului țintă. Eficiența publicității are la bază o cât mai bună înțelegere
a comportamentului de cumpărare al consumatorului. Al treilea nivel al piramidei planului de
comunicare integrată de marketing implică luarea deciziilor cu privire la utilizarea și
integrarea modalităților de comunicare, mai exact personal de vânzare, baze de date, relații
publice, promovare orientată către consumatorii finali și/sau către piața B2B. Ultimul nivel al
piramidei include integrarea acelor instrumente de comunicare necesare pentru a asigura
eficiență dezvoltate. Evaluarea planului de CIM reprezintă o etapă extrem de importantă în
ceea ce privește luarea deciziilor ca urmare a rezultatelor obținute după implementarea
acestuia. (Clow & Baack. 2007: 12)
Comunicarea corporativă este ”un instrument de management prin care toate mijloacele de
comunicare interne şi externe sunt armonizate într-un mod cât mai eficace și eficient cu
scopul de a crea o bază favorabilă relațiilor cu grupurile de care organizația este dependentă”
(van Riel. 1995: 26).
Comunicarea corporativă este „un proces strategic de management prin care organizaţia
comunică beneficiile reciproce unei audienţe diverse pentru îmbunătăţirea avantajului său
competitiv” (Dolphin & Fan. 2000).
În ceea ce privește comunicarea corporativă, Berstein’s (1984) a prezentat acest proces sub
forma unei “roţi” alcătuite dintr-o serie de elemente (Figura 10). Procesul de comunicare
corporativă începe cu identificarea categoriilor importante de public cu care organizaţia
intenţionează să comunice. Apoi, aceasta stabileşte o listă cu toate instrumentele de
comunicare disponibile pentru transmiterea mesajului comunicaţional. Următoarele cercuri
sunt constituite din: industrie, ţara de origine, parteneriate de afaceri, elemente ce trebuie luate
în considerare pentru segment de piață în combinaţie cu instrumentele de comunicare ce

37. 37
urmează a fi utilizate. De asemenea, organizația trebuie să stabilească prioritățile și să facă o
planificare riguroasă astfel încât să livreze cât mai eficient mesajele comunicaționale fiecărui
segment de piață țintă identificat.
Figura 10. Comunicarea corporativă în cadrul unei organizaţii
Sursa: Adaptare după Balmer and Greyser (2003)
Instrumentele de comunicare integrată de marketing (CIM) pot fi clasificate în două categorii:
I. Instrumente de comunicare tradiţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice și personalul de vânzare.
II. Instrumente de comunicare moderne - marketing direct şi marketing online.
Activitatea de comunicare ce are ca scop creşterea presiunii asupra publicului-ţintă conduce
inevitabil la accentuarea fenomenului de iritare şi, implicit, la un comportament de evitare a

38. 38
acesteia, dar şi la situaţia în care publicitatea tradiţională, nediferenţiată şi nepersonalizată,
devine mult mai puţin capabilă să atragă atenţia auditoriului vizat. Comunicarea tradiţională
poate influenţa convingeri şi atitudini, dar nu întotdeauna conduce la stimularea sau
influenţarea cererii. (De Pelsmacker. 2007)
În ceea ce priveşte utilizarea instrumentelor de comunicare moderne este necesar răspunsul la
întrebarea: „Sunt acestea complet diferite faţă de cele tradiţionale sau principiile sunt aceleaşi
şi diferă doar noile platforme media?” Cel mai simplu răspuns la această întrebare este că
probabil nu contează cu adevărat cum sunt denumite, instrumente de comunicare tradiţională
sau instrumente de comunicare modernă, ci este foarte important cum pot crea acestea valoare
şi eficienţă într-o lume în care predomină tehnologia comunicaţiilor. Astăzi, mediul online a
devenit la fel de important precum apa sau oxigenul - o condiţie firească a vieţii.
În continuare vor fi prezentate instrumentele de comunicare integrată de marketing din punct
de vedere conceptual şi al tehnicilor utilizate.
I. Instrumente de comunicare tradiţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor
și personalul de vânzare
A. Publicitatea
Publicitatea este definită ca fiind ”orice formă plătită de comunicare nonpersonală cu
privire la o organizație, un produs, un serviciu sau o idee a unui sponsor identificat”
(Asociația Americană de Marketing, 1963). “Forma plătită” din această definiție reflectă
faptul că spațiul sau timpul pentru transmiterea unui mesaj publicitar, în general, trebuie să fie
cumpărate. Componenta nonpersonală înseamnă că publicitatea implică utilizarea mass-
mediei, cum ar fi televiziunea, radioul, revistele, ziarele etc., ce pot transmite un mesaj către
grupuri mari de indivizi, de cele mai multe ori în același timp. Natura nonpersonală a
publicităţii înseamnă că, în general, nu există oportunitatea de a primi feedback imediat de la
destinatarul mesajului (cu excepția publicității cu răspuns direct).
Michael J. Baker (1998) definea publicitatea ca fiind “procesul plasării unor reclame
identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor
folosiţi pentru aceasta.

39. 39
O’Guinn, Allen și Semenik (1998) au definit publicitatea ca fiind ”o formă de comunicare
de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui
produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale”.
Ioana Cecilia Popescu (2003) consideră publicitatea ca fiind ”o tehnică de comunicare
nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a
cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să
provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de
comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor
comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine
determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile
oferite, ori în legătură cu ideile promovate”.
Principalele motive pentru care publicitatea reprezintă o parte importantă a
comunicării integrate de marketing:
1. În primul rând, aceasta poate fi o modalitate foarte eficientă de comunicare cu publicul
larg.
2. Publicitatea poate fi utilizată cu scopul de a crea imaginea unei mărci, fiind un instrument
important pentru companiile care vizează vânzarea de produse şi servicii ce sunt dificil de
diferenţiat prin atributele functionale.
3. Un alt avantaj al publicităţii este capacitatea acesteia de a atinge o parte sensibilă a
consumatorilor, atunci când diferențierea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului
de marketing este dificil de realizat. Campaniile de publicitate populare atrag atenția
consumatorilor și pot contribui la generarea de vânzări.
Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt următoarele:
 creşterea gradului de conștientizare a unui produs, serviciu sau marcă (awareness);
 determinarea unei atitudini pozitive din partea consumatorului pentru un produs,
serviciu sau marcă;
 modificarea percepţiei consumatorilor asupra unui produs - relansare, repoziţionare;
 construirea încrederii consumatorilor pentru un produs, serviciu sau marcă;

40. 40
 crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui produs nou pe piață;
 fidelizarea publicului țintă;
 crearea unei imagini pozitive în rândul consumatorilor pentru un produs, serviciu sau
marcă.
Rolul publicităţii ca instrument de comunicare integrată de marketing este de a contribui la
creşterea gradului de conştientizare a unui produs, serviciu, marcă sau companie. În acelaşi
timp, mesajele comunicaţionale transmise prin intermediul publicităţii creează o asociere
pozitivă în mintea consumatorilor, ceea ce poate conduce la o atitudine pozitivă a acestora
faţă de de o marcă. (Percy. 2008: 82)
Larry Percy (2008) a identificat patru tipuri de publicitate, astfel:
Tabel 2. Principalele tipuri de publicitate
Tipul de
publicitate
Descriere
Publicitate pentru
un produs,
serviciu sau
marcă
Publicitatea se concentrează pe un produs, serviciu sau marcă, este
direcţionată către clinţi individuali şi utilizează o gamă larga de
instrumente de comunicare.
Publicitate la locul
vânzării
Implică două componente: publicitatea în magazin şi publicitatea
pentru produsele sau serviciile oferite. Publicitatea la locul vânzării
are rolul de a contribui la creşterea gradului de conştientizare şi
crearea unei atitudini pozitive faţă de un magazin, produs sau
serviciu. În general. Se utilizează canale locale de comunicare.
Publicitate
business to
business
Aceasta este direcționată către persoanele din cadrul unei organizații
al căror rol este de a lua decizia de cumpărare a unor produse și
servicii oferite de către o altă companie. Publicitatea B2B vizează
păstrarea gradului de conștientizare a existenței unui produs sau
serviciu și a unei atitudini pozitive față de acestea din partea
publicului țintă.
Publicitate
corporativă
Are rolul de a promova organizaţia în ansamblul ei şi vizează toate
categoriile de public ţintă. De asemenea, prin intermediul publicităţii
corporative se urmăreşte crearea unei imagini pozitive a companiei şi
a unei atitudini favorabile din partea publicului ţintă faţă de aceasta.
Sursa: Larry Percy, Strategic Integrated Marketing Communication - Theory and practice,
2008, Elsevier Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK

41. 41
Tabel 3. Puncte forte și puncte slabe ale instrumentelor de comunicare
utilizate în publicitate
Instrument de
comunicare
Puncte forte Puncte slabe
Televiziune
Audio-vizual
Impact deosebit
Audiență de masă
Demonstrații
Combină imaginea, sunetul și
mișcarea
Se adresează simțurilor
Captează atenția
Costuri foarte ridicate
Atenție scăzută
De scurtă durată
Grad scăzut de
selectivitate a auditoriului
Risc de confuzie din cauza
aglomerării publicitare
Ziare
Rapiditate
Flexibilitate
Grad înalt de credibilitate
Apariție la momentul dorit
Bună acoperire a pieței locale
Acceptare largă
Costuri de acoperire
națională
Nu foarte selectivă
Durată de viață scurtă
Calitate slabă a
reproducerilor
Rată scăzută de
transmitere între cititori
Reviste
Grad mare de selectivitate
geografică și demografică
Culoare
Durată lungă de viață
Cititori numeroși
Credibilitate și prestigiu
Reproduceri de calitate
superioară
Grad semnificativ de
transmitere între cititori
Timp de așteptare
îndelungat până la apariție
Risipă de tiraj
Nu există garanții de
poziționare a reclamei în
cuprinsul revistei
Radio
Persistență
Context muzical
Caracter imediat
Stimulează imaginația
Utilizare de masă
Posibilitate de selectare pe
criterii geografice și
demografice (targetare
selectivă)
Costuri relativ scăzute
Mesaje de scurtă durată
Prezentare exclusiv
auditivă
Nivel de atenție scăzut
Structură de audiență
nestandardizată

42. 42
Instrument de
comunicare
Puncte forte Puncte slabe
Publicitate exterioară
(Outdoor)
Vizibilitate ridicată
Frecvență
Acoperire largă la nivel local
Noi tehnologii (laser, 3D)
Flexibilitate
Grad ridicat de repetare
a expunerii
Concurență redusă
Costuri de producție
Mesaj limitat
Imposibilitatea selectării
auditoriului
Limitare creativă
Internet
Implicare
Informații
Facilitarea unui răspuns direct
Grad înalt de selectivitate
Costuri relativ scăzute
Costuri mari de întreținere
Mijloc de comunicare
relativ nou, cu număr
scăzut de utilizatori în
unele țări
Sursa: Chris Hackley, Advertising and Promotion, SAGE Publications, London, 2005; Philip
Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003.
B. Promovarea vânzărilor
George Belch și Michael Belch (2003) defineau promovarea vânzărilor ca fiind ”alcătuită
din acele activități de marketing prin intermediul cărora sunt oferite stimulente forței de
vânzare, distribuitorilor și consumatorilor finali cu scopul de a determina creșterea
vânzărilor unei organizații”. Activitățile aferente acestui instrument de comunicare sunt
orientate în două direcții: consumatori și comercianți. Principalele motivele pentru care
organizațiile utilizează promovarea vânzărilor constau în scăderea loialității față de o marcă
și sensibilitatea sporită a consumatorilor cu privire la ofertele promotionale.
Prin intermediul acestui instrument de comunicare se urmărește creșterea vânzărilor unei
organizații pe termen scurt prin oferirea de stimulente în vederea determinării unei acțiuni
imediate. Prin utilizarea acestei tehnici de comunicare se are în vedere înțelegerea modului în
care consumatorii achiziționează produse și/sau servicii astfel încât mesajele comunicaționale
să fie integrate în toate etapele procesului de cumpărare. Principalele mijloace utilizate în
promovarea vânzărilor sunt următoarele: reducerile de preț, promoțiile, cadourile oferite la
achiziția unui produs sau serviciu, ofertele de rambursare, programe de fidelizare, rabaturi,
concursuri, cupoane etc. (Percy. 2008)

43. 43
Promovare a vânzărilor reprezintă un instrument tactic de marketing ce vizează atingerea unor
obiective pe termen scurt și ale cărui efecte sunt temporare. Printre obiectivele promovării
vânzărilor se regăsesc următoarele: (a) determinarea consumatorilor să încerce un anumit
produs sau serviciu nou lansat pe piață; (b) loializarea acestora față de o marcă; (c) încurajarea
cumpărărilor repetate; (d) cumpărarea unei anumite mărci în detrimentul mărcilor concurente.
(Hackley. 2005: 127)
În opinia lui Philip Kotler (2005) principalele instrumente de promovare a vânzărilor sunt
următoarele: (a) cupoane; (b) reduceri de preț; (c) cadouri; (d) promoții; (e) concursuri cu
premii, tombole, loterii, jocuri; (f) recompense pentru fidelitate; (g) încercări gratuite ale
produsului (sampling); (h) garanții asupra produsului; (i) aranjamente de expunere și
demonstrații practice la punctul de vânzare (merchandising); (j) bonificații oferite
distribuitorilor.
C. Relații publice
Relațiile publice reprezintă ”o funcție de conducere distinctă care contribuie la stabilirea și
menținerea reciprocă a liniilor de comunicare; înțelegerea, acceptarea și cooperarea dintre o
organizație și publicul său; gestionarea problemelor; susținerea managementului în ceea ce
privește informarea continuă a acestuia și receptivitatea la opinia publică; definirea și
intensificarea responsabilităților managementului de a servi interesului public; sprijinirea
managementului în efortul acestuia de a fi întotdeauna bine informat și de a preveni în mod
eficient schimbările, devenind astfel un sistem de avertizare cu ajutorul căruia pot fi anticipate
tendințele; utilizând în acest sens, ca principale instrumente, cercetările și tehnicile de
comunicare etice”. (Harlow. 1976)
Relațiile publice reprezintă ”arta și știința socială prin care se analizează tendințele, se
estimează consecințele acestora, sunt consiliați liderilor unei organizații și sunt implementate
programe de acțiune care vor servi atât organizației, cât și interesului publicului”. (Asociația
de Relații Publice din Mexic. 1978)
Institutul de Relații Publice din Marea Britanie (1987) a definit acest mijloc de comunicare ca
fiind ”un efort planificat şi susţinut în scopul stabilirii și menținerii unui cadru de bunăvoinţă
şi înţelegere între o organizaţie şi publicului său”.
În opinia lui Philip Kitchen (1997: 27), relațiile publice sunt definite prin următoarele
caracteristici: ”(a) reprezintă o funcție de conducere; (b) acoperă o gamă largă de activități

44. 44
practice; (c) acționează în dublu sens asigurând interacțiune; (d) relațiile create sunt pe termen
lung și nu pe termen scurt”.
Wilcox et al. (2003: 5) sunt de părere că relațiile publice au la bază următoarele trăsături
caracteristice: ”(a) deliberate - relațiile publice au loc mod intenționat și nu întâmplător;
(b) planificate - acestea sunt organizate, nu pe termen scurt; (c) performanță - relațiile publice
nu pot fi eficiente decât dacă se bazează pe performanțele reale ale unei organizații; (d) interes
public – acestea ar trebui să fie benefice atât pentru organizație, cât și pentru publicul larg.”
Morley (2002:35) sugerează faptul că în activitatea de relații publice ar trebui utilizată din ce
în ce mai mult sintagma ”gândește global, acționează local”. Astfel, o gândire globală
contribuie la conștientizarea importanței pe care o dețin tendințele de la nivel internațional, iar
aplicarea acestora la nivel local poate conduce la o eficiență crescută a activităților de relații
publice cu toate părțile interesate.
Tabel 4. Principalele activități de relații publice
Activitatea de relații publice Descriere Exemple de activități
Comunicare internă Comunicarea cu angajații Newslettere interne, cutii cu
sugestii
Relații publice corporative Comunicarea imaginii
organizației în ansamblul său
și nu a bunurilor și
serviciilor
Rapoarte anuale, conferințe,
declarații de etică, identitate
vizuală, imagini
Relații cu presa Comunicarea cu jurnaliştii,
specialiştii, redactorii de la
mass-media locală, naţională,
și/sau internaţională, inclusiv
ziare, reviste, radio, TV şi
site-uri web bazate pe
comunicare
Comunicate de presă, ședințe
foto, știri de presă video,
înregistrare de ședințe
informative (briefing-uri),
evenimente de presă
Business to business Comunicarea cu alte
organizații, cum ar fi
furnizorii, comercianții cu
amănuntul etc.
Târguri, expoziții, buletine
de știri
Interes public Comunicarea cu formatorii
de opinie, ca de exemplu
politicieni locali și/sau
naţionali, monitorizarea
mediului politic
Prezentări, ședințe
informative (briefing-uri),
întâlniri private, discursuri
publice
Relaţii
colective/responsabilitate
socială
Comunicarea cu comunitatea
locală, cu reprezentanţii aleși
prin vot, directorii etc.
Expozitii, prezentări, scrisori,
întâlniri, activităţi sportive şi
sponsorizări
Relația cu investitorii Comunicarea cu organizaţiile
financiare și/sau persoane
fizice
Buletine de ştiri, ședințe
informative (briefing-uri),
evenimente

45. 45
Activitatea de relații publice Descriere Exemple de activități
Comunicare strategică Analiza situaţiei, a
problemelor şi soluţiilor
aferente viitoarelor obiective
ale organizației
Cercetarea, planificarea şi
implementarea unor
campanii pentru a îmbunătăţi
reputaţia etică a organizației
Aspecte de management Monitorizarea mediului
politic, social, economic și
tehnologic
De exemplu, organizarea
campaniilor la președinție
Managementul crizelor Comunicarea unor mesaje
clare în situații de urgență și
schimbări rapide
Păstrează relația cu mass-
media după accidente majore
în numele poliţiei, spitalelor
sau autorităților locale
Managementul publicațiilor Supravegherea proceselor de
imprimare utilizând
tehnologii noi
Brosuri, reviste interne,
site-uri web
Evenimente, expoziții Organizarea de evenimente
complexe, expoziții
Conferințe anuale, lansări de
presă, expoziții
Sursa: Alison Theaker, The Public Relations Handbook, Second edition, Florence
Production Ltd, Stoodleigh, Devon, Great Britain, 2004
D. Personalul de vânzare
În opinia specialiștilor George Belch și Michael Belch (2003), personalul de vânzare
reprezintă ”o modalitate de comunicare personală prin intermediul căreia un vânzător încearcă
să determine clienții potențiali la o acțiune, respectiv achiziționarea unui produs sau
serviciu”. Spre deosebire de publicitate, vânzare personală presupune contactul direct între
cumpărător şi vânzător, fie faţă în faţă, fie prin intermediul unor forme de telecomunicaţii,
cum ar fi vânzarea prin telefon. Această modalitate de comunicare și interacţiune oferă
flexibilitate, ceea ce permite vânzătorului să evalueze reacțiile potențialului cumpărător şi,
astfel să îmbunătățească și să adapteze mesajul transmis în conformitate cu nevoile specifice
ale acestuia. (Belch & Belch. 2003: 31)
Vânzarea personală are mai multe roluri interconectate cu celelalte elemente ale mixului
comunicaţional. Cel mai important dintre acestea este rolul de informare, parte a unui proces
bidirecţional prin care sunt comunicate clienţilor efectivi şi potenţiali informaţii cu privire la
un produs, serviciu sau companie şi, în direcţie inversă, nevoile clienţilor sunt interpretate şi
înţelese de organizaţie. Natura activităţii de vânzare personală continuă să se schimbe în
condiţiile în care procesul de vânzare a fost înlocuit de cooperarea efectivă cu clienţii.
Scopurile şi obiectivele personalului de vânzare, de asemenea s-au modificat de la atingerea
sau depăşirea target-ului, vânzarea produsului X în perioada Y şi maximizarea câştigurilor la

46. 46
crearea condiţiilor necesare care să asigure o relaţie pe termen lung între organizaţie şi clienţii
săi. (Baker. 2003: 361)
Obiectivele personalului de vânzare vizează următoare aspecte: (a) promovarea unei imaginii
favorabile pentru un produs, serviciu sau companie; (b) orientare către cerere prin furnizarea
de informaţii clienţilor efectivi şi potenţiali, capacitatea de convingere şi servicii post-vânzare.
Relaţiile pe termen lung dintre cumpărător şi vânzător pot fi considerate parteneriate,
deoarece ambele părţi au interese reciproc avantajoase, iar procesul de construire a acestor
relaţii este proiectat astfel încât să îndeplinească obiectivele anterior menţionate. Etapele
acestui proces sunt următoarele: (a) prospectarea pieţei; (b) planificarea vânzărilor telefonice;
(c) prezentarea produsului şi/sau serviciului; (d) răspunsul la obiecţiile clienţilor; (e) obţinerea
angajamentului/închiderea vânzării; (f) construirea unor relaţii pe termen lung. (Donnelly.
2001: 149)
II. Instrumente de comunicare moderne - marketing direct şi marketing online
A. Marketing direct
Marketingul direct este definit ca fiind ”un instrument de comunicare prin intermediul
căruia organizațiile comunică în mod direct cu publicul țintă cu scopul de a genera un răspuns
imediat din partea acestora”. (Percy. 2008: 28) Instrumentele utilizate în marketingul direct
joacă un rol extrem de important în programele de comunicare integrată de marketing
orientate atât către consumatorul final, cât și către alte organizații (piața business to business).
Cele mai utilizate instrumente de marketing direct sunt: managementul bazelor de date, e-mail
marketing, telemarketing, vânzare directă, publicitate cu răspuns direct etc. (Percy. 2008: 28)
În opinia lui Philip Kotler (2009), marketingul direct constă în ”conectarea interactivă a unei
organizații la publicul său țintă în vederea obținerii unui răspuns direct, imediat și măsurabil,
precum și cu scopul dezvoltării unor relații pe termen lung”.

47. 47
Figura 11. Principalele instrumente de marketing direct
Sursa: Kotler, Ph., Marketing Management, Pearson Education, Edinburgh Gate,
Harlow, 2009, p. 555
Elementele care contribuie la succesul unei campanii de marketing direct sunt următoarele:
interacţiunea, ţintirea, control şi continuitatea. Interacţiunea include acei stimuli pe care
specialiştii în marketing îi utilizează cu scopul de a obţine un răspuns de la publicul ţintă.
Ţintirea presupune răspunsul la întrebarea: „Din cine este alcătuit publicul ţintă căruia îi este
destinat mesajul şi ce instrumente de comunicare vor fi utilizate pentru transmiterea
acestuia?”. Controlul se referă la gestionarea campaniei de marketing direct şi include
stabilirea de obiective, planificarea strategică şi operaţională, determinarea bugetului şi
evaluarea rezultatelor. Continuitatea implică eforturile organizaţiei referitor la păstrarea
clienţilor, vânzarea şi a altor produse mai puţin solicitate de aceştia şi o mai bună comunicare
pentru satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. (Baker. 2003: 572)
Clienţi
actuali şi
potenţiali
Vânzare
faţă în faţă
Direct mail
Vânzare
prin
cataloage
Marketing
telefonic
Televiziune
cu răspuns
direct
Tehnologii
digitale noi
Marketing
online

48. 48
B. Marketing online
În ultimul deceniu istoria de marketing și comunicare a fost schimbată prin apariția și
dezvoltarea celui mai dinamic și revoluțiuonar instrument de comunicare și anume
marketingul online. Aceste modificări în activitățile de comunicare ale unei organizații au fost
determinate de dezvoltarea tehnologică și evoluția modalităților de comunicare interactive, în
special a internetului, instrument ce permite transmiterea unui flux de informații în dublu sens
astfel încât utilizatorii pot participa și modifica forma și conținutul informațiilor primite în
timp real. Internetul reprezintă de fapt un mediu în care pot fi utilizate toate celalalte
instrumente de comunicare cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct,
relațiile publice, personal de vânzare. (Belch & Belch. 2003: 28)
Datorită naturii sale interactive, internetul este un mijloc de comunicare eficient cu clienții
actuali și potențiali, iar foarte multe organizații recunosc avantajele acestuia și dezvoltă în
permanență strategii de comunicare pe care le integrează în programele de comunicare
integrată de marketing. (Belch & Belch. 2003: 29)
Cele mai multe dintre afacerile de astăzi se realizează prin intermediul rețelelor digitale care
au rolul de a conecta oamenii și companiile. Mediul online a schimbat fundamental noțiunile
consumatorilor cu privire la confort, viteză, preț, informații despre produse și servicii.
Rezultatul este un nou mod de crea valoare pentru clienți și de a construi relații profitabile și
pe termen lung cu aceștia. (Kotler. 2009: 562)
Figura 12. Principalele domenii de aplicare a marketingului online
Sursa: Kotler, Ph., Marketing Management, Pearson Education, Edinburgh Gate,
Harlow, 2009, p. 555
B2C
Organizaţie Consumator
B2B
Organizaţie Organizaţie
C2C
Consumator Consumator
C2B
Consumator Organizaţie
Orientat către
consumatori
Orientat către
companie
Iniţiat de companie
Iniţiat de consumator