CUPRINS


CapitolulI - Delimitiri sematico-terminologicepozifionarea         gi
                    marketinguluistrategic...
Marketing strategic

   4.2.4.Determinarea     factorilor   critici de succes                   ........L23
 4.3. Analiza ...
cuvANTiNntNrn

        Climatul de afaceri in lumea contemporand se plaseazd sub semnul
confruntdrii unei multitudini de f...
I2                                                             Marketinp stratesic

        Planificarea Si organizarea ac...
DELIMITARI
                        SEMANTICO-TERM LOGICE
                                      INO
Capitolul              ...
t4                                                                       Marketing strategic




     Orientarea
     spre...
.::.:3^a::-.;:.i3:::l;;-;^ :ii ,lerCer. D.. 1993.p.
                                        i 19 ;r unr., O tilosotie core...
16                                                              Marketins strategic

bine gi mai rentabil (cu cheltuieli m...
cr:optionale" carenu constrdnge     consumatoriila luareaunei decizii "ori-ori", ci
                                   fOp...
18                                                                Marketinp stratesic

     concurenfei,   respectivla o c...
CapitolulI                                                                        19

ecologicdspre piald. Acest domeniu p...
findnd cont de mediul inconjurdtor al intreprinderii, cdt gi punerea
           accentelor alegerea
                      ...
denumitd   "Formare"    [Kirsch,  W.,1997,p. 1a5].  Dezvoltarea           poate
                                          ...
22                                                              Marketing strategic

        Deci'ja p-trvindpiafa, respec...
Capitolul l                                                                           23

   i>    condi{iile de mediu gi ...
,a                                                                     U"*tn"g      ttr"ttgtt

 forma unei piramide- vezi ...
mE-:


{i ---:      -: :: .: :3:.::i .jn tller-tont rnstalalii
                                          de               ...
26                                                           Marketins strateeic

atunci cdnd trebuie dezvoltatun sistemde...
Capitolul I                                                                     27

economice cele psihograficeale marketi...
,8                                                                m"*tn"g tt ila
strategiilor,a cdmpurilor de afaceri,a st...
-.e'ea strategice
         ,::eprinderii                   Marketingut
                                                   ...
-!




30                                                             Marketine stratesix

 .    Datoritd interdependentel...
Capitolull                                                                       3I

       O conducerestrategicda intrepr...
marketing strategic
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

marketing strategic

1,674 views

Published on

marketing strategic

Published in: Business, Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,674
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
84
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

marketing strategic

  1. 1. CUPRINS CapitolulI - Delimitiri sematico-terminologicepozifionarea gi marketinguluistrategic cadrul conduceriiintreprinderii ....13 in . .l . Istoric baze Ai terminologice............. ......13 1 . 1 . 1 .Ev o l u l i a arke ti n g u l u i ............. m .....13 I.I.2. Provocdri adresa la marketingului pragul in mileniuluiurmdtor........16 1 . 1 . 3 .D e l i m i t a r ea l i u n id ema rke ti n g ................ .....................1 no i ..2.Derularea procesului luare deciziilor de a orientate piald.. spre ...................21 1.3. Marketingul strategic componentdconducerii - a intreprinderii............ ......27 Capitolul - Strategia cadrulconcepfiei marketing.............................. 2 in de l.LObie-cnve$irelaliile cu strategiile marketing............. lor de ......35 l.l. Nivelulconceptual strategiilor marketing. al de .......46 2.2.I Strategii intregii ale intreprinderi............... ......49 2.2.2.. Strategii cdmpurilor ale strategice afaceri............... de ......52 2.2.3.Strategii referitoare participanlii pe piafd......... la de .........58 1.3.Procedee pentru stabilirea strategiilor .....62 2.3.I.Analiza portofoliului.............. .........62 2 . 3 . 2C i c l u l ev i a fd l p ro d u se l o r............. . d a ................65 2.3.3. Nigestrategice (Analiza GAP)... .....66 l.-1.Nivelul conceptual mixuluidemarketing............ al ...................69 l.5.Conceptuldemarketinggimanagementulinterferentelor..... ......74 Capitolul Analizamediuluiambiantal intreprinderii....... 3. .........77 -r. gi l.Continutul tipurialemediului ambiant intreprinderii al ..................77 .......... -1.2.Macromediul piafdal intreprinderii de ......... ...........79 3.2.I.Mediuldepiafi supranafional.............. .............79 3.2.2. Mediuldepiatd nafional.... ..............82 i.3. Micromediul pialdalintreprinderii.............. de ........96 3.3.I.Micromediul intern .......96 3. 3. 2M i c r o m e d i u lxte ri o r . e ......................9 gi Capitolul Analizaclienfilor,concurenfilor intreprinderii......................109 4. -1.1. n a l i z a l i e n t i l o r A c .................109 1. 2.A n a l i zc o n c u r e n fi l o r........... a .................113 4.2.1. Stabilirea concurenfilor actuali pontentiali............... 9i .....116 4.2.2. pagii gi Sinteza: ofensivi capacitate apdrare de .................119 4.2.3. Oblinerea informafiilor pentruanaliza concurenfilor.............. ............122
  2. 2. Marketing strategic 4.2.4.Determinarea factorilor critici de succes ........L23 4.3. Analiza intreprinderii.............. ..............t2 4.3.1.Analizapotenfialului intreprinderii............ ...I24 4.3.2.Analizacapacitd1ilor................ ...125 4.3.3.Analiza lanfului valoric...... .........129 4.3.4.Analiza strategicd costurilor a ....132 4.3.5.Ana|izaculturiiorganiza|iei...'.....'...... 4.3.6.Conceptu1 competenfelor esenfiale ................13 4.4.Legilfiraintre factoriiinternigi extemiai piefeiintreprinderii..................l4 4 . 4 . 1Be c h ma rki n g u l .......... . ..................1 4.4.2.Analiza consecinfelor ecologice............... ....147 4.4.3.Analiza sinergiei .......148 4.4.4.Analiza ganselor (oportunitifilor) riscurilor(ameninfdrilor) 9i ........150 Capitolul5.- Pozifionarea strategici. .......155 5.1.Pozifionareastrategicd-concept,obiective, modalitdli. ..........155 produsului S.2.Pozilionaf,ea (mdrcii) ..........158 5.3.Rezultatele cercetdri pia[d..... unor de ...161 5.4.Pozilionarea intreprinderii ............. .......165 5.5.Pozifionarea piefein mediulconcurenfial................ unei .........169 Capitolul 6. Planificarea, gi organizarea controlul de marketingstrategic..lT5 6.1.Planificarea strategicd marketing de .....175 6.1.1. Bazele teoretice planificdrii ale strategice............ ........I75 6.I.2. Planificarea strategicd nivelulmarilor la intreprinderi ...................17 6.1.3. Planificarea strategic[ nivelulunitdfilorstrategice afaceri la de ....181 6.I.4. Aspecte specifice aleplanificdriistrategice intreprinderile in mici 9i mi j l o ci i ................1 6.1.5.Transpunerea operafionaldplanificdriistrategice marketing....l89 a de 6.1.6. gi Confinutul structura planului marketing de ...................20 ............... 6.2. Organizarea marketing de strategic ......213 6.2.1. Considerafii generale. ....................2 6.2.2.Influenta marketingului asupra structuriiorganizdii de marketing....2l5 6.2.3. Organizarea compartimentului marketing............... de .....219 6.2.4.Dezvoltiri gi tendinlede viitor in organizarea strategicd marketing de a intreprinderilor........ ...................2 6.3.Controlul strategic marketing........... de ..................23 6.3.1.Semnificalii controlului marketing. ale de ......235 6.3.2. Procedee controlului marketing ale de strategic ...............23 B ib 1 i o g r a f i e ................ ..................2
  3. 3. cuvANTiNntNrn Climatul de afaceri in lumea contemporand se plaseazd sub semnul confruntdrii unei multitudini de factori de influen1d,a cdror acfiune devine tot mai dificil de anticipat, pentru agentul economic,ce igi desf[goardactivitateaintr-un mediu de piala cu accentuatcaracterconcurenfial. Succesulin confruntareaofertei proprii cu cerereaexprimatd de piafd depinde, in mdsurd crescdnddde existenfa gi cultivarea, in rdndul factorilor de decizie ai unei organizail a unei viziuni prospective in sfera schimbului precum gi de buna stdpdnire a instrumentarului conducerii gtiinfifice. Expresiea unei gdndiri gi acfiuni pe termen lung, in toate domeniile viefii economice, apelativul strategic dobdndegte astdzi o recunoagtereunanimd in lumeaspecialigtilor. Dezvoltarea,pe plan conceptual,a marketingului Si a managementului a gdsit, in ultimele doud decenii, un numitor comun in aceastd viziune strategicd, tendinfa de apropiereintre acestedoud domenii ale cunoagteriidobdndind confinut in sintagma conducerea intreprinderii orientate spre piald. Abordarea fenomenelorgi proceselorpielei intr-o astfel de ipostazdsolicitd mateializareain fapte a trinomului: evaluare a gradului de satisfaclie a clientului - ftdelizare a acestuia - creSterealoialitdlii salefald de intreprindere. in aceastdsferd de probleme se inscrie prezentalucrare, ce igi propune sd ofere un cadru de referinld pentru identificarea, folosirea gi valoizarea mijloacelor, aflate la dispozifia intreprinderii, capabile sd-i asigure o pozilie performantd piafd,prin fructificareaavantejelor pe salecompetitive. Pentru a rdspunde acestui deziderat lucrarea debuteazd cu o suitd de clarificdri conceptualesprijinite pe dezvoltareaopticii de marketing gi definirea dimensiunilor sale strategice. Marcarealocului delinut de strategia de marketing in cadrul conducerii intreprinderii, precum gi operafionalizareamecanismelor de concepere,proiectare gi fundamentarea acesteiase constifuie intr-un obiectiv urmdtor al lucrdrii. intregul demers al autorilor se sprijind pe o ampld analizd a mediului ambiant aI tntreprinderii, subliniindu-se rolul jucat de fiecare din componentele saleprincipalein procesulludrii deciziilor de marketing. Drept obiectiv central al lucrdrii se plaseazdanalizaprincipalilor actori ai pielei - clienfi, concurenfi, intreprindereainsdgi - proces ce oferd instrumentelede lucru necesare in proiectarea performcntd a strategiei de marketing. Sinteza acestoreforturi igi gdsegtemateializarea in pozilionarea strategicd a organizaliei in propriul ei cdmp rela{ional.
  4. 4. I2 Marketinp stratesic Planificarea Si organizarea activitdlii de marketing strategic fructificd intregul efort expozitiv gi de analizd", realizat in capitolele anterioare ale lucrdrii, oferind cdmp de acfiunecontrolului strategic,inleles in manieracontemporand de revizie continuda actului decizional. Lucrarea de fald este rodul unei colabordri internafionale, desfEguratd in cadrul Programului TEMPUS "NEL-IT" - S - JEP - 11155196, a antrenatcadre ce didactice universitare din RomAnia, Bulgaria gi Germania. Grafie sprijinului acordat de Fundalia Europeandde Formare Profesional5 Torino, cdreia autorii ii exprimd, gi pe aceastd cale, intreagalor gratitudine,acegtiaau avut posibilitatea, pe parcursul a trei ani, sd realizeze un larg schimb de opinii profesionale gi confruntdri de pdreri, paralel cu investigarea directd, atdt a literaturii de specialitatecdt gi a realitdlilor, experienfei gi practicii de marketing din fdrile partenere. Cartea se doregte a reprezenta un punct de vedere actual asupra dimensiunii strategice a marketingului contemporan,in cadrul procesului de conduceremicroeconomicd.Pornind de la acest dezideratlucrarea se adreseazd unui cerc larg de cititori din produclia material[ gi servicii, din inv5ldmdntul superioreconomicAi tehnic, din cercetarea specialitate, doresca dobdndinu de ce numai clarificdri nolionale ci gi instrumente operalionale in procesul fundamentdriideciziilor din sferaafaceriloreconomrce. Pe tot parcursul elabordrii gi redactdrii lucrdrii am fost incuraja{i de sprijinul unei importante categorii de potenfiali destinatariai acesteicdrfi. Este vorba de proprii nogtri studenfi, din institufiile de invdfdmdnt superior in care activdm,gi cdrorale adresdm sincerelenoastremulEumiri. Mullumiri adresdm, de asemenea, Editurii Economice pentru inaltul profesionalism aI colectivului sdu gi capacitatea de comunicare in munca redaclionald. Congtienli de gradul ridicat de dificultate al demersului pe care l-au intreprins autorii rdmdn recunoscdtori tuturor cititorilor ce vor avea disponibilitateade a formula critici, sugestiigi propuneripentru noi dezvoltdri in planul problematical unei viitoare edilii a lucrdrii. Bucuregti, august 2000 Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. POP
  5. 5. DELIMITARI SEMANTICO-TERM LOGICE INO Capitolul 9t POZTTTONAREA A MARKETINGULUI IN STRATEGIC CADRULCONDUCERII irurnePRrNDERIl 1.1.lstoric Ai baze terminologice 1.1.1 Evolulia marketingului . Apdrut in Statele Unite ale Americii, marketingul s-a dezvoltat in fdrile L:ropei Occidentalein ultimii 30 - 40 ani. Tendinlelegeneraleale procesuluisdu .:e dezvoltare sunt reprezentatede modificarea piefei vinzdtorului in direcfia :::1ei cumpirdtorului gi de o conducere a intreprinderii orientat[ spre pia{d, =tdinfe care s-au manifestattreptat gi s-au reflectat asupradiverselor trepte de r. olulie ale marketingului. ln figura I este prezentatd o imagine generald a tn'oltdrii istorice a marketingului. in anii '50 predomind in economie (o datd cu amplificareaproducfiei de rrsd) o puternicd orientare spre produc{ie gi spre distribufie. Populafia l:rfometatd" dupd produse noi a manifestat o mare dorin!6 de a-gi satisface :ecesarul de astfel de bunuri. De reguld, producitorii nu aveau dificultSli privind :esfacereaproduselor.Nofiunea de marketingera utilizatd in aceastd perioad[ (in -isura in care a fost folositi), in principal, in legdturdcu funclia de desfacere qi e distribufie a intreprinderii gi era primordial orientatl asupra vdnzdii Pielele de desfacere erau caracteizate pe baza mdrfurilor -oduselor. :omercializate sau a tipurilor de mijlocitori comerciali.Obiectul cercetdriilor, din L-ea perioadd, era reprezentat de problemele privind structura puterii de :rmpdrare gi func1iacomerfului in procesulde distribufie [Seiffert, R., 1951,p. I -r:unn; Tietz,8., 1960,p. 1 qi urm].
  6. 6. t4 Marketing strategic Orientarea spre mediu Mediu Orientarea spre concurenta Orientareaspre come4 Orientarea spre consum Orientarea spre distribulie Fig.I. Etape ale dezvoltdriimarketingului Sursa:Meffert, H., Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensfiihrung, Edilia a 7 - a, Gabler, Wiesbaden, 1998, p. 5 O abordare microeconomicda fost constatatdpentru prima oare la Gutenberg anul 1955;el a incercat interpreteze,in in sd lucrdrilesale,activitdlile intreprinderii din punctul de vedere al influenfelor acestoraasuBradesfacerii [Gutenberg, 1955, I qi urm.]. E., p. Anii '60, cdnd in SUA s-a produs primordial transformarea pielelor vdnzdtorilgrin -plefe^ale plt cumpdrdt_o1i-lor, f1.considerafi momentulnagterii ca marketingrlui-real. in acest sens,deschizdtoiil de drumuri a fost americanul Philip Kotler, carea impus orientarea consecventd intreprinderiisprecerintele a utilizatorului.Marketinguls-a aflatin acestmomentintr-un impasdominant, in ceea ce privegte funclia sa, care era caracterizatica tehnicd-operativd, de
  7. 7. .::.:3^a::-.;:.i3:::l;;-;^ :ii ,lerCer. D.. 1993.p. i 19 ;r unr., O tilosotie corespunzdtoarea nurnai atunci cdnd domeniul desfacerrr intreprurderii [Becker,J., 1998,p.22 gi :--.r'S esteralabtl.ca principiude baz[, faptulcd nu estesuficient, r; s:.: .u succes pra1d. intreprinderile producdm[rfupi qi sd le pe ca si ,-;:r" Si "oricui". A devenitevidentd necesitatea a face,/cunoscute de : :- ..r produsele. a le delimita fala de produsele de gi concurentei de a le - .:tagine specificd.Scopul acesteiacliuni era atragerea cererii spre : : . Cu s [H i l . W., Rieser,I.,1993,p 7 qi urm . ] . nii '70 s-au caracterizatprintr-o cregterea importanlei activitdtilor ' --- :.3 Cregterea puterii comerluluis-amanifestat prin apariliaunor concepte - : - ::.r rnd pietele,precumgi marketingul printr-o concentrare gi progresivd a r ':.: d .' p ia 1 a . / .i - -::reftul"gatekeeper" existent viziuneaproducdtorilor adusin discu{ie in a .: pregnant aspectelemarketingului vertical, in special instrumentele : : : i e l eg a te a cesta nsoff,H. I., 1990, p . 1 ; O e h me , , 1 9 9 3 ,p . 4 9 1 . de [A W. 3. 1993,p. 148]. Aceastd evolufiecontinud in prezent, 9i deoarece sunt :rereu in prim plan importanlapie{elorconrerciale, gi o concentrare ca a -.elor comerciale nivel european a$acum aratdpractica. la - * n alt aspectimportantal marketingului anilor'70 a fost evolufiatehnicilor -- '.'.zaa relaliilor dintreintreprindere piefelerelevante exemplu'. gi (de analiza . ;naliza punctelorforte - punctelorslabeetc.) [Becker,J., 1998,p.2 Si ceastdorientarein marketings-a manifestat termenlung. Planificarea pe - :':rcd a intreprinderiia fost conceputica o sarcini permanentd activitatea in - rtici de management. Deoareceelementele marketinguluiau puncte de - -:'ctiune cu activitatea manageriald, primul s-adezvoltat paralelqi ca funclie in -Juceni [Mercer, D., 1993,p. 7; Meffeft, H., 1997 p. 41. , La inceputul anilor '80 unele aspecteprecum cnza de mateni prime, - -:rle determinate prelul petrolului, fenomenulde saturarea piefelor gi de -.:i3re? competifiei au dus la o orientare mai putemic competitivd a - -::.3tingului,al cirui fundamentteoretic a fost realizatde Porter [Por1er, M.E., -i ,,] in lucrdrile sale. La acestenoi ,,provocdri"intreprinderile trebuit s5 au --:3f,SCdrdspunsuri (solulii) adecvate piefei. A rezultat necesitatea ca - -:ietingul, inleles drept concepliede conducere, se bazezeconsecvent sd pe :e(ul intreprinderilor. Au intrat in disculie, in mod intens, avantajele :petiliei qi poziliondriiconcurenlilor. In anii'80 au intrat in disculie in mod special aga-zisele avantaje . ,:curenfialecompetitive(ACC), conform cdroracompetiliaesteinleleasd drept rces de cdutarede noi solulii prin care sd se satisfacd cerinteleexistente, mai
  8. 8. 16 Marketins strategic bine gi mai rentabil (cu cheltuieli mai mici), pentru ca astfel sd se oblini un avantaj economic pentru propria intreprindere.Un ACC reprezintdin final un avantaj pentru client, care sesizeazd, proflarea corespvrzdtoare a solufiei in disculie fafd de produseleconcurenfei[Backhaus,K., 1997, p.21]. Resursele intreprinderii urmeazd sd fie astfel direcfionate pe termen lung spre realizarea avantajelor concurenfiale.(in sensul avantajelor de diferenfiere). Prin aceasta devine posibild o directionareorientatl perfect spre atingereascopului urmdrit, prin ceea ce se intreprinde in cadrul fiecdrei func{ii luate in parte, ca gi la nivelul de organizaresuperior [Mercer, D., 1993, p. 7; Porter, M.E., lgg5, p. l5]. in aceastd perioadd, sub influenfa unei intemationalizdi mai puternice gi a unei globalizdri a competifiei, marketingul direclionat la nivel internafional trezegte interesul mod deosebit in [Levitt, Th., 1983,p 93 9i urm.]. La inceputul anilor'90 aga-numita congtiinfdecologicda unei categoriimai largi a populaliei - in special in Europa de Vest - a fost hotdrdtoarepentru ldrgirea orizontului in domeniul exigenfelor impuse marketingului. Pentru accentuarea aspectului ecologic a fost plasatd la baza discufiilor o interpretare unitard a marketingului drept concept conduclto-r.g5i_entat pia[i, ce a inliturat tot mai spre + - i- - - , - - - '- - . F - mult posturamarketingul[i ca funclie conducdtoare [Meffert, H.; Kirchgeorg,M., 1997, p.l gi urm.; Hansen,U., 1995,^p. 105; Hopfenbeck,W., 1994, p. 3l; Umweltbundesamt,1990,p. 4 gi urm.]. [n calitatede conceptconducdtororientat spre pia{d, marketingul cuprinde in special analizeecologice interne gi externe, de exemplu, analize ale concurenfei, ca gi profile ale aspectglor forte gi slabe ale intreprinderilor, ce dau conturul activitdfii de benchmarking. 1.1.2.Provocdri la adresamarketingului in pragul mileniului urmdtor Astizi, conducereaintreprinderii trebuie si facd fafd unor provocdri speciale in vedereaorientdrii spre piafd, care sunt caracteizateprin aspectede ordin: 0 politico - economic; o economic: o tehnologic; o ecologic. Sub aspectpolitico - economic,tendinfadominant[ este orientatdspre *.sog!e!e!imulticulturale 9i spre realizareg/g.1r1or modificdri sociodemografice pentruconstituirea c-onsiderabiie unor noi ji#ftryile viald gi muncd.in legdturl cu aceasta constatd schimbare sistemului valori in rAndul se o a de populafiei. altl O tendinfd economicdimportantdeste dezvoltarea unei aga-numite ,,societdfi
  9. 9. cr:optionale" carenu constrdnge consumatoriila luareaunei decizii "ori-ori", ci fOpaschowski, 1997,fi.13 gi urm.]. .''multitudinede alternative H., -Provoclrile" economice sunt determinate de integrarea progresivd a rF-l: Uniunii Europeneprin creareaunei uniuni economicegi monetare,ca gi 1lrr:rzarea economici gi integrareastatelbTdin centrul gi estul Europei aflate in tE orocesde reformd.Respectivele proceseau drept consecinfd mai accentuatd o fu:rdere a piefelor exteme.Legat de aceasta, deciziile care trebuie luate in ceea ile tn.e$te desfacereaproduselor gi procurareade materif prime sau de materiale a-;: legai-aepiodiictie,reiiieZfmi^in rironi-eiifrl pro6i6me*stiliegice e-Cfu-a!- -rc.:ale pentru agentul economic [Schmengler,H.J., Krause, J., 1998, p. 81 gi -I1T' O atenlie deosebiti este acordatdldrilor "explozive" din sud - estul Asiei. trm: statelorASEAN1 gi in specialgrupa "micilor tigri"2 au inregistratin ultimii rr --3amai ridicatdrutd a cregterii economicedin lume (7,7 yo in anul 1995). hr.nrd crizelor economice din anumite state, crize provocate de dezechilibre f,rr:lare, dezvoltareava fi frdnatdin urmdtoareaperioadd.Grupul statelor ASEAN s=, dduiegteprin reforme radicale gi prin crearea institulionalizatd a unei zone -=c:rciale libere pdndin anul2003 (inifial a fost prev[rut anul 2008) sdrealizeze -ersificarea comerlului interior gi depdgirea situaliei de cizd [Spreen,M., 1998, r i0l. La aceasta contribuie serviciile Fondului Monetar lntemafional prin srdarea de credite, pentru stabilizareaeconomiei, care conduc la susfinerea ur.'is1sl61deprivatizaregi liberalizaredin fiecarefard in parte. Tendinfele de globalizare gi internalionalizare din economia mondialS i,r,r'rcazdlibertatea intreprinderii care aclioneazdpentru depdgireaprovocdrilor [Schmengler,H.J., Krause,J., lgg7, p. 16 gi urm.]. in punctul central rsamblului deciziilor strategiceluate de o intreprinderese situeazd,pe de o -aomice r ri. necesitateastandardizdrii (de exemplu, luareain considerarea costurilor sau ifur=area unei "global brand power");".'!ede altd parte, poate exista cerinfa unei irrrenlieri a produselor qi a unei adaptdri a m[surilor la fiecare activitate de uketing in parte, pentru a putea servi diverselepiele sau segmentede piafd in arJ adecvat [Kotler, Ph., 1997 (a), p. ata]. In afard de aceasta,presiunea ,.!{ccurentei constrdngeintreprinderile sd se alinieze intemalionalizdrii,deoarece u ;az contrar sunt ameninfate de o dezavantajare flrd echivoc in cadrul =e,petiliei gi de o cdderein confruntarea directd cu ceilalgicompetitori.Aceasta r :nanifestd, intre altele,in tendinfasprea$a-numitele ,,megafuziuni", exemplu de 'nre Daimler Benz gi Chrysler, avdnd ca punct central al finalizdrii efectele sr.are gi cele de sinergie. Aceasta conduce,in continuare,la o concentrarea ---rpa cuprindea trim IV 1998)t[rile: Brunei,Indonezia, (in Filipine, Singapore, Malaesia, Laos, l--rrlanda, Vietnam, Burma. Coreea, Republica -i:ng Kong,Singapore, Taiwan.
  10. 10. 18 Marketinp stratesic concurenfei, respectivla o concentrare puterii gi la o dezvoltaretendenlial[ spre a structurioligopolisticede piafd. In ultima perioadd,pe baza diferitelor "provocdri" economice,s-au format in cadrul marketingulur activitagi suplimentare,conceptualizate prin: -'i ,- ,,Lron Marieting" reprezentanA concentrarsa activitdiilor de marketing o asupra competenfelor de vdrf ale intreprinderii, sub forma unei utilizdri optimale qi focalizate a resurselorreduse in vederea obginerii unui avantaj concufenlial comparativfErd echivoc Ai pentru diferenfiereafald" concurenfd. de Toate celelalte activitdli (service-uletc) se transferdaltui ofertant(aga-numitul ,,outsourcing"). "' ,,Relationship-Marketingr-ce are sarcind sd configureze constituirea, mdnfinereagi intensificarearelaliilor cu clientul, cu alli parteneri (aga-numilii "stakeholder") gi cu grupdri sociale interesate.Pentru satisfacerea necesitSlilor grupelor participante trebuie si se asigure realizareaobiectivelor intreprinderii fGronroos,C., 1996, p.313]. in acest cadru, in ceea ce privegte gradul de di. satisfaclie al clientului se urmdregte realizarea,prin acfiuni de marketing, a unui ' entuziasmce depdgegte simpla satisfacfie,pentru a obline adeziuneape termen lung a clientului la respectiva marcd de produs fBodensteiD,G., 1997, p.7; ,Quartapelle, Larsen,G., 1996,p.721. A., il. O funcfie asemdndtoare "atragere"la relationshipmarketingrevine etapei de iimediat urmdtoare unei cumpdrdri: in cadrul marketingului postvdnzare instrumenteleqi mdsurile vor fi astfel orientate,incdt sd insoleascb intregul ciclu al produsului,pentru a conducela o intensificarea relafiilor cu clientul. Obiectivul este o legdturdcu clientul, p€ o perioaddcdt mai lung6, constituindu-se acestin sensun "lan! de asistenf5", caremdsurilede: previnzare,cumpdrare,respectiv, in gi recumpdrare postvdnzare imbin[ armoniosintre ele [Schmengl se er,H.J., !997 , p. 36 9i urm.; Schi.itze, 1992,p.81; Topfer,A., 1996,p. 69]. R. (,_ Un alt element de activitate important pentru modificdri in cadrul ', marketingului il constituie "provoclrile" tehnologice. in acest domeniu exist[, pe de o parte, tendinfa"iii6i dezvoltdri continue gi a unei utiliziri orientatein funclie de folosirea unor tehnologii de bazd,deja existentegi, pe de alt[ parte, dezvoltareade noi tehnologii, cu prioritate in domeniile: informaticd, protecfia mediului, biotehnicd qi tehnica laser. Dezvoltdri cdiespunzdtoare decurg gi in cazul tehnologiilor procesuale[Meffert, H., 1998 p. 10]. in specialin domeniul tehnologiilor de comunicafie(Data base,Internet)rezultd posibilitafi concretede acliune pentru marketing. Noile tehnici oferd un sprijin substanfial pentru relationshipmarketing,respectiv,crearea unei relafii one-to-one(unu la unu). Pentru fiecare ofertant existd "provocirile" ecologice datorit[ serioaselor riscuri ecologice legate de noile tehnologii, de cele dezvoltate din vechile tehnologii sau de o sensibilitate crescutd a beneficiarilor fald de cerinlele protecfiei mediului inconjurdtor gi a naturii. Luarea in considerarea riscurilor ecologice reprezintd,, totodatd,o posibilitate de utilizare a ganselorde orientare
  11. 11. CapitolulI 19 ecologicdspre piald. Acest domeniu pare s[ asigurecea mai importantdpiala (de viitor) in anii.unnitori. in mod special p{g_ggl}llde producfie se adapteazdin funcfie de utilizatorul critic. ln acestsens,intreprinderilesunt obligate,mai mult decdt sub alte aspecte,sd-gi a@rye.7e produsele- serviciile, pe intreg ciclul de gi viafd al produsului,la cerinfeleecologicegi sd le includd in relele corespunz[toare de aprovizionaregi dezafectare [Idem p.10]. in prezent este deja aproapeimposibild atingereaunui avantaj concurenlial comparativ prin scoatereain evidenfd a aspectelorecologice ale unui produs, deoareceintre timp_comp4tibilitateacu mediul inconjuldto-rfgprqzi!!4 in viziunea consumatorilor un lucru de la sine infeles. 1.1.3.Delimitareanoliunii de marketing De problemainlelegerii gi delimitdrii noliunii de marketings-a preocupat, in general, studiul economiei intreprinderii gi, in special, teoria marketingului. Abordarea bazelor marketingului estedezbdtutdin mod diferit in literaturd. ConcluzionAnd, marketingul poatefi definit insd ca planificare,coordonare gi control al tuturor activitefilor intreprinderii orientate asupra piefelor actuale gi poten{iale.Printr-o satisfacere permanent[ a necesitdlilorclienfilor se urmdregte realizarca obiectivelor intreprinderii in procesul de aprovizionare cu mdrfuri pe ansambluleconomiei[Meffert, H., 1998,p. 7]. in acestcontext apar gapteinsugiri tipice, ce caracterizeazd marketingul: a) Orientarea congtientd spre client: in centrul preocupdrilor tuturor domeniilor de activitate ale intreprinderii nu std produsul, care urmeazdsd fie vAndut, ci dorinfele, necesitdfilegi problemele clienlilor actuali gi potenliali; acestepreocupdri cuprind intreaga duratd de viafd a unui produs, de la aprovizionareacu materiale pdnd la dezafectarea ulterioard. b) Cuprinderea gi observarea mediului inconjurdtor pentru analiza modelului de comportament: o astfel de orientare a marketingului condilioneazd o abordare interdisciplinard (in special cu ajutorul gtiinfelorsocialegi ale comportamentului). c) Cdutareagi cucerireasistematicd piefelor: studiul planificat al pielei a ca premisd pentru un comportament al intreprinderii adecvat clientului. d) Stabilirea unor obiective ale intreprinderii orientate spre marketing qi a unor strategii de marketing: elaborarea unui proiect pe planul comportamentului de lungd duratd, orientat spre toli cei implicafi in schimburile de pe piald (consumatori,comercianfi, concurenli etc.)
  12. 12. findnd cont de mediul inconjurdtor al intreprinderii, cdt gi punerea accentelor alegerea pe piefei gi prelucrareadatelorreferitoarela piafd. e) Configurarea planificatd, a pielei prin utilizarea instrumenteior dd marketing-mix: utilizarea arrnonioasdgi adecvatdscopului a tuturor instrumentelormarketingului-mix; punereade acord a elementelorin vedereaoblinerii unor rezultatemai bune (salt calitativ). f) Segmentareapiefei in vederea prelucrdrii diferenfiate: ansamblul piefei unei intreprinderi se divide dupd anumite criterii in segmente de piafd, care constittie baza unei prelucrdri congtiente,nuanfate. in multe cazttri, o asemenea segmentarenu se mai face pe anumite ldri , ci se formeazd, grupeinterna{ionale obiective. pe g) Coordonarea tuturor activitefilor intreprinderii orientate spre piafd: implementarea organizatoicd, a conceptului de marketing in cadrul intreprinderii [Meffert, H., 1998,p. 31 9i urm.]. Termenul de ,,marketing strategict' caractenzeazd, dimensiuneape termen lung a marketingului drept concepfie'a conducerii. in acesr sens sunt stabilite obiectivele intreprinderii qi marketingului pe termen lung, ca gi strategiile necesare pentru rcalizarea ace-stora[Meffert, H., 1998, p. 30; Raff6e, H., Wiedmann,K-P, 1985,p.2lal. in pozilie centraldse situeazd delimitareapielei-gi alegerea segmentelor piafd; in afard de aceasta pune accentulpe modelarea de se programului gi pe utilizarea instrumentelorde marketing, ca gi pe caracteristicile de bazd,ale comportamentului fald de concurenfd gi schimburile comerciale care trebuie sd fie stabilite. In acest context este promovatd,de asemenea, conceptia generaldprivind modul de,actiune al intreprinderii pe piald - sens in care este obligatoriu sd se identificeinecesitalilepe termen lung ale piegei,ls[ se obfind o viziune asupra strategiilorAconcurgatgi pe baza acestora,-'sd dezvolte o $i, se strategie proprie corespunzftoare.Marketingul strategic inseamnd modelarea acliunilor de viitor [Sowter, c., 1996, p. 32].EI creeazd, continuare,cadrul in pentru planifi^carea operativdde marketing, adicd pentru deciziile de marketing tactice $i pe termen scurt. in opozifie cu markitingul operativ, marketingul strategic se caracteizeazd prin aceea cd deciziile intreprinderii, respectiv, utilizarea mijloacelor, sunt canalizate prin ,,cedarea" fald de anumite cdi de aclionare.Acest lucru este caructeizat prin faptul cd o anumitd,,rutd" (canal), prin care se folosescinstrumentelenecesare pentru atingereaobiectivului in perioada datd, estepreferatd(stabilita ca prioritate) in executarea planului. Anumite cdi de rezolvaresunt marcateca prioritare, pentru ca obiectivul spre care se tinde sd fie atins, pe c6t posibil, fird sd existe riscul unor traseeocolitoare(vezi figura 2 din cap. 1.2). In acest sensstrategiilesunt reguli de bazd" termen mijlociu gi lung pe [Becker, J., 1998, p. l1l qi urm.]. Strategiilenu trebuie sd fie formulate intotdeauna explicit, de exemplu dezvoltarea nesistematicda strategiei este
  13. 13. denumitd "Formare" [Kirsch, W.,1997,p. 1a5]. Dezvoltarea poate strategiei avea loc inbtniiil-enfifliy flux" (fErdo direcfiecunoscutd Deseort clar) saustrategic. se utttiieize'$i [Mintzberg, I995, p'2031' te;riiefiiil.*lllqtggj!implicite" H., Coniluziona3rd, marteii"gut strategic poatefi delimitatde cel operativprin urm[toarele caracteristici formale(vezitabelul1): Delimitdri tntre marketingul strategic Si marketingal operativ Tabelul l Marketing strategic Marketing operativ t reguli debazd r acfiuni (negocieri) a stabilirea structurii (constitutiv) o stabilireatraseelor(situativ) o orizontul obieciivului este pe termen 0 orizontul obiectivului este Pe mediu 9i lung termen scurt Sursa:Becker, J' , 1998, Pag. I 16 . 1.2.Derularea procesului luarea deciziilor de orientatespre Piafn Deciziile de p.t^ald.sunt caracterizate prin faptul cd acestea lrebuie sd fie integrate in procesiil de luare a deciziei in condiliile definerii unor informafii insuhciente,-caredeseori oferd posibiliteli [mitate de calcul exact (dinamice, nelineare,intdrziateetc.) sau care se influenleazd reciproc.Aqa cum se intimpl[ Ia luareamajoritdlii deciziilor intreprinderii gi la luarea deciziilor de marketing, cel care ia deiiziaeste confruntat cu problema de a alege din mai multe alternative pe aceeacare, in mod logic, ptezintd cel mai mare potenlial de succes' Situalia impune o structurare clard a problemei deciziei pentru rezolvatea acesteia. [Meffert,H., 1986,P.559i urm.]. - Deciziite de marketing sunt caracteizate, in acest context, prin doud comp6-nente:]decizia trebuie, pe qe o parte, sd lind seamade situalia specificd a intreprinderiil iar, pe de altd partg sd fie orientatd asuprapiefei. La determinarea Eacliei pie{ei trebuie sd se ia in considerare, printre altele: O leg6turile substitutive gi de complementaritate intre instrumentele marketingului; o informafiile anterioare privind efecteleconcurenliale; o deciziile mijlocitorilor gi ale celor care ajutd la procesul desfacerii produselor.
  14. 14. 22 Marketing strategic Deci'ja p-trvindpiafa, respectiv, decizia de marketing trebuie sd nu fi_e.luatd izolat, ci totdeaunase cere sd fie in strdrtsdconcordanfdcu alte decizii politige ale 'intreprinderii. Totalitatea ideilor legate de marketing,in sensul unei conduceri a intreprinderii orientate spre piald, este operafionald, in mod consecvent, dacd viziunea de ansamblu a intreprinderii gi a responsabililor de marketing este construiti{ pe baza unei concepfii individuale de marketing al intreprinderii. [Meffert,H., 1998,p. 55 gi urm.]. Formularea unui sistem clar de obiective, orientat pe termen lung, este o componentl importanti a concepliei de marketing. FIrd o asemeneaorientare ameninfdpericolul unei "bdjbdieli" (aqa-numita "Muddling Through"), adicd aparifia unui impas al intreprinderii gi, de asemenea, unei degringoladea acesteia locul a in unui plan de acliuneactiv orientatsprescop.[Becker,J., 1998,p.I14,606; Lindblom, p. C.E.,1959, 79-88;Raff6e, 1984,H., p.61-811 (vezifrgwa2} Decizia strategicd Throgh' ,,Muddling Fig. 2. Decizia strategicd gi "Muddling Through" Sursa: Becker,J.,1998.,p. I 14 in conceplia conducerii strategicea intreprinderii apare cu claritate ideea cd stabilirea obiectivelor estein strdnsdlegdturl cu formularea strategiilor. Strategiile servesc, de o parte, la atingereaobiectivelor fixate. in derulareaprocesuluide pe luare a deciziei orientat spre piald rens,Ltd, succesiunea urmdtoare drept structurd a demersuluistrategic: a. obiective; ''-' b. strategii; c. marketing- mix. Pe de altd parte,stabilireaobiectivelorpoateavealoc numai dupd efectuarea analizei urmdtoarelor elemente :
  15. 15. Capitolul l 23 i> condi{iile de mediu gi tendinfele conjuncturale, inclusiv ale situaliei concurenfei; punctele forte gi slabe ale intreprinderii; relafiile intre ganselegi resurseleintreprinderii; etalonul valorilor culturale gi idealuriloi donducerii intreprinderii; obligaliile sociale ale intreprinderii. [Hinterhuber, H., 1995, p. 119 gi urm.; Kotler, Ph., 1997(a),p.791 Figura 3 clarificd interacfiuneaacestor componentein cadrul procesului de stabilirea obiectivelor. Analizamediului, analizaconcurenfei,prognoza (Posibilittti, gi riscuri factori critici succes) de Analiza gi prognoza evolutiei intreprinderii (Puncteforte relative/ sldbiciuni intreprinderii) ale Etalonul gi valorilorculturale idealuri conducerii ale intreprinderii (Caresuntobiectivele demne atins?) de Nigeprofitabilede marketing (Concordanta de critici potentialul factorilor succes cu intreprinderii: e de fdcut?) ce Privirestrategicide ansamblu imaginea 9i conducltoare intreprinderii a (Care suntobiectivele au senssi fie formulate?) ce Obligagiile socialealeintreprinderii (Cear trebui fdcut?) Fig. 3. Procesulstabilirii obiectivelorstrategice Prelucrat Sursa: dupdMefert,H., 1997, 68 p. in cadrul planificdrii obiectivelor trebuie sd fie tratate diferenliat noliunile de obiectiv. 9blectivele extraordinare servescla stabilireapremiselor,respectiv, liniilor conducdtoare in cadrul procesului de form#e gi ilegere a strategiilor. Obiectivele concrete de acliune (de asemenea gi cele operalionale) apar la sfhrgitul unei strategii. Diferitele niveluri ale obiectivelor sunt reprezentatesub
  16. 16. ,a U"*tn"g ttr"ttgtt forma unei piramide- vezi figura 4. Gradul de concretizareaobiectivelorspore$te de la vdrf sprebazd,. [Becker,J., 1998,p.Z7]. Obiectivul principalal intreprinderii Mission" ObiectivesuDerioare -Business ldentitatea intreprinderil "Corporate ldentih/' / Principiiateintreprinderii | ,,Policies" Obiectiveprimareale intreprinderii ,,Goals" Obiective funcfionale Marketing Obiectiveconcrete Obiective intermediare Cdmpuride afaceri F ig. 4, I erarhizare a niv elurilo r obiectiv elo r (" Piramida obiectiv elo r" ) Sursa: Preluuatdupd Mffirt, H., 1998, 76. p. i Va.ful unei astfel de piramide formeazd obiectivul primordial specific al intreprinderii ("businessmission"), care stabilegte_ce, tipuri {e aqtrvitali (prestagii) urmeazd sd aduc[ pe piafd intreprinddiea ct-iar6 a economGi-giobale. prin rdspunsul la problemele (intrebdrile) legate de obiectul afacerii prezinte, eventual planificate, ca de exemplu: ,,ce este afacereanoastrd?", "ce urmeazd, sd,fie afacetea noastrd?", misiuneaafaceriidd intreprinderiio direcfie debazd,clard. In timp ce in trecut obiectivul intreprinderiiera conturatin jurul unui anumit produs sau unui grup de produse, respectiv, unui domeniu tehnologic,
  17. 17. mE-: {i ---: -: :: .: :3:.::i .jn tller-tont rnstalalii de Scopulactivitefii teletbnice. ilr:-- - -:- -,- ::::-:: s, i:: tonnulatpreaingust, -- deoarece nu poatereacliona el iii, iit- ---' -: i= - . . . : . . . , : . . ' d i tl c i n l e pieler :-- - :--'::- :3 "corporare identity"(identitate acorporaliei/intreprinderii) irir - , --: :- -.::.s*.;el mai lar,e."personalitatea care igi gdseqte intreprinderii", -.--- o - --: a;r.-nlUl. o _,::.-::--area. o :1::::ea createde aceasta. --- :, s-':lecele trel componentg:, , o :.:*l:ia prezentda afacerii; o ::,:rilile pdstrate, reprezentdrile colaboratorilor gi ale conducerii -::e onndeni: o :..,rticade pdndacuma intreprinderii. : . -::.:rratea corporalieise concentreazd,in interior,asupracolaboratorilor gi, - : ':r.vrr. asupramediului de existenfdal intreprinderii. Ea produce o imagine :..-:::. care Se exprimd ca o reflectare a corporate identity. Conducerea --:- --:trei realizeazd acest domeniu o analizddetaliatd a punctelor forte 9i in --,. qi :.: intreprinderii a influenleilor asupra [Birkigt, K.; identit[lii corporaliei. . . . . 1 ., Fu n ck, .J.,1995, 19 gi urm.,163 u rm. ] . H p. - 9i -,rrectir,ul principal al intreprinderii, misiunea afacerii qi' identitatea :::lel au un anume impact asupraprincipiilor intreprinderii. Intreprinderea - .:::azd in funclie de acestea punct de vedere consistentin rezolvarea un - : ;:relor importante.Pornind de aici, principiile intreprinderii sunt influenlate -, :erabilde obiectivele propuse. Pe urmdtorul palier al planificdrii obiectivului, managementul sarcinade are . -- .spune scopulintreprinderii, luareain considerare cu a identitdlii corporaliei , :nncipiilor intreprinderii in obiective concrete de acliune (obiectivele din - -:niul funcfional). Aceste obiective ale intreprinderii ("goals") reprezintd - -::!iile mari gi orientdrilede anvergurd pentruceeace urmeazdsd se intreprindd. : : sunt concluzii privind situaliile la care urmeazd sd se ajungd prin luarea -.srrilor necesare cdtreintreprindere. de fldem]. in cadrul obiectivelor din domeniul funcgional,obiectivele de marketing .,,:cheazdproblematicadin domeniul marketinguluigi rezultatul la careurmeazd i se ajungd prin utrhzarea_,instrumentelor politica in domeniul desfacerii de :--,duselor. [Meffert, H.,1998,pag. 81]. Aici sunt cuprinseproblemele care apar
  18. 18. 26 Marketins strateeic atunci cdnd trebuie dezvoltatun sistemde obiectiveorientatspre piafd gi cdnd dimensiunile obiectiGl6i frarketiiigului trebuiesd devindoperationale.Figura 5 clarificd pozilia pe careo au obiectivelede marketingin interiorul planurilor de obiectivealeuneiintreprinderi: Obiective pe domenii (domenii functionale) Obiective intermediare (unitltide afaceri) Fig. 5. Plnnurile obiectivelor domeniulmarketingului in Sursa:PrelucratdupdMefert, H., 1998, pag.73 Un sistemde -o!1_e,ggy_g..grientatsprepiaf[ inseamnd diverselestadii ale cd obiectiv^elorpropuse gi care trebuie atinse trebuie si fie puse intr-o anumitd _ordine.In legdturdcu aceasta trebuiesI se aibdin vederetotalitateaobiectivqlor intreprinderiiin interactiunea in specialin cazurilede obiectiveconflictuale 1or. trgbuie s.e sa _s-tqbjlgsc-A-p jk. [Backhaus,K., - 1997,p.41Siirm.]. Pentruca obiectivele devini operalionale sd trebuiesd se creeze instrucfiuni clare privind mSfiiiilb ce sd'ctr-liiate, pe baza clrora sd poatd fi c.ontrolatl atingtilba,o6,iil-i:liveior. Stabilireadimensiunii obiectivelor facenecesard precizqga obiectivelorde marketingin funcfie de con{inut,amplasare efect in timp. La gi stabilireaconfinutuluiobiectivelorse va hotfih"ceestl.strici defimitatca elernent de marketing. De aceeaeste necesarsd se facd deosebirea intre obieptivele
  19. 19. Capitolul I 27 economice cele psihograficeale marketingului.fBecker,J., 1998,p. 20 9i urm., gi p. 80 9i urm.l. Obiectivele economice ale marketingului depind strict de obiectivele seneraleale intreprind-ril@iofit -re-ntabilitatqsiguranf[). Ele permit mdsurarea rranzacfiilorpe piafd (evolufia vdnzdrilor).Mai existd totugi problema generalda ordondrii bazelor gi influenfelor la evaluarea posibilitdfilor de atingere a obiectivelor. Elementele de bazd importante ale obiectivelor economice de marketing sunt contribufia (volumul efortului) la acoperiregi cota pe piald. [Idem, p. 48 9i urm.l. Deoarece mlsurile de politicd a desfacerilor urmeazd sd acfioneze prin influenfarea, reSpectiv, modificarea atitudinii privind cumpdrarea,obiectivele psihografice ale marketingului se referd la procesete-m9.4!1lg Qare au loc in legdturdcu cumpdrdtorii.Punctul de plecareil constituie ipoteza cd motivele gi uritodinile determind disponibilitaGa- c6nsuryrtg$lrii d,e a c-umpilra,pre-cury. q!- probabilitatea cumpdrdrii. [Nieschlag,R., Dichtl, E., H<irschgen, 1997, H., p. 165 ;i ur m . , 4 5 6]. concretede marketing pot fi (printre altele): Og1g._tiy"-.9si!oe-r_a[9e intreprinderii; F influenlarea,prin intensificare, intenfiei de cumpdrare. a O problem[ cheie in acestsenso reprezintdprocesulde mlsurare a acestor variabile,carenu pot fi nemijlocit observate cumpdrdtor.[Meffert, H., 1997 p. de , 83 1. 1.3.Marketingul strategic componente conducerii - a intreprinderii Dupd stabilireafilosofiei gi obiectivelormajore ale intreprinderii urmeazda fi rezolvate, in cadrul conducerii intreprinderii, numeroase probleme inter- dependente. Conduceriistrategice intreprinderii,marketinguluistrategic,precum a gi celui operativ li se asociazddiferite aspecte. Unii autori se referd chiar la alte planuri, precum Ansoff, de exemplu, care amintegte de planul administrativ. [Ansoff, H.I., 1990p. 1 li urm.]. Astfel de concepte s-auvalidat in practicd. nu Conducerea strategicda intreprinderii se ocupd cu dezvoltareastrategiilor intreprinderii, pe c6nd marketingul strategic privegte procesul de formulare a
  20. 20. ,8 m"*tn"g tt ila strategiilor,a cdmpurilor de afaceri,a strategiilorparticipanfilorla actelede piafd. [Becker,J., 1998,p.l2I]. Punctul de plecare al demersului strategic - planificarea gi derivarea gtraiegiiloffiEcum 9i masurilor ce se cer luate - cuprinde pentru obiectiv.-e-111-q! domeniul conducerii strategicea intreprinderii urmdtoareleprobleme: a stabilireamisiunii intreprinderii; a delimitareapielei gi definireacdmpurilorstrategice afaceri; de o alocarearesurselorpentru cdmpurile strategicede afaceri. [Meffert, H., - 19 9 7 ,p.251. Pe de altd parte, mai existd probleme specifice cdmpurilor de afaceri, care fac obiectul marketinguluistrategic: . stabilireaobiectivelorcAmpurilorde afaceri; . stabilireastrategiilorcAmpurilorde afaceri; r concretizareastrategiilor participanfilor la piafd; . derivareabugetuluipentru realizarea strategiilor.[Idem]. Figura 6 prezintd,relafiile dintre fiecare problemd in parte gi subordonarea lor pe domenii. Conducerea strategicd a intreprinderii, marketingul strategic, precum gi marketingul operativ vor fi delimitate in continuareunul fald de altul in funcfie de urmdtoareledimensiuni: o purtdtorul deciziilor; i obiectul deciziilor; i procesulludrii deciziilor. Purtdtor al deciziilor in cadrul conducerii strategice a intreprinderii este conducereaorganizafiei. in cadrul marketingului strategicproceseiede luare a deciziilor sunt ldsate conducerii cdmpului de afaceri. Purtdtor al deciziilor in cadrul marketingului operativ este, de regul6, departamentul de management de produs. In ceea ce privegte obiectul deciziei se poate discuta despre decizii de maximi importanfi ce privesc intreaga intreprindere. in cadrul marketingului strategic sunt luate in discufie anumite cimpuri de afaceri. Orientarea conducerii strategice a intreprinderii gi a marketingului strategic este de lungd duratd gi in concluzieaduceo mai mare complexitatea structurii deciziilor in cauzd.
  21. 21. -.e'ea strategice ,::eprinderii Marketingut strategic :reamisiunii afacerii i::: lireadireclei de Stabilireaobiectivelor :E:. cltare strategicd 9i strategiilor campurilor de afaceri Definireastrategiilor Stabilireaobiectivelor participanlitor piata la instrumentale Definireamdsurilor pentru instrumentele individuale Bugetarea instrumentelor individuale Fig. 6. Reralia intre conducerea strategicd a tntreprinderii, marketingul strategic Si marketingul operativ : tt'Sei Meffert, H., 1997,p.25 Ir cadrul procesului ludrii deciziilor se poate spune cd, atat deciziile ; : : -Jerii strategice ale cdt gi cele ale marketingur"i ,t."i.gi, .intreprinderii, r - -:5 decidentuluicreativitategi gdndire inovatoare, in mult mai mare mdsurd e- -: deciziile operative de. marketing. Deciziile stiategice confin, de reguld, r-:::: de probleme mai pulin structurategi ' .'.:rt. H., 1997 p. cu un grao ie detalieremai redus. , 261. E
  22. 22. -! 30 Marketine stratesix . Datoritd interdependentelor dintre conducereastrategicd a intreprinderii. marketingul strategic Ai cel operativ, apare necesitateacombindrii sistematicea acestor componente. [Kohler, R., 1993,p. 91 gi urm.]. Ca sarcini primare ale marketingului strategic pot fi luate deciziile referitoarela: I ce produse; . pe ce piefe; r cu ce strategii;.''. . cind trebuielivrate de cdtre intreprindereace face obiectuI annlizei.in general,trebuie remarcat faptul cd gi elementele marketingului mix defin un potenfial strategic ridicat. Se adeveregte faptul cd marketingul strategic poate fi vdntt ca fiind nucleul conduceriistrategice intreprinderii.in concluzie,succesul termenlung al unel a pe intreprinderi line de existenfaprodusului pe piefele de desfacere momentul gi la locul potrivit. [Idem]. O datd cu aceastamarketingul strategic atinge gi aspecteale conducerii strategiceale intreprinderii, in specialcdnd activitelle de pe pie{ele de desfacere sunt realizatein concordanfdcu celelalte domenii funcfionale ale intreprinderii. . Pt4ctul de plecareal marketingului strategicin cadrul conduceriiintreprinderii il constituie planificarea pe baza unei analize gi prognoze strategice.Aceasta are drept sarcinl de a furniza informalii relevante cu privire la analizaproblemei gi a situaliei,precum gi cu privire la evaluareaalternativelor.[Schrey6gg,G., 1995,p. 80 9i urm.l. Diferitele niveluri de confinut ale marketingului strategicfac necesare un cuprinzdtor proces iterativ gi dinamic de planificare gi implementare,in cadrul cIruia/un-plan strategicde marketing corespunzdtor pout. fi dezvoltat intr-o nu singu_rdetapd.Aici se deosebesc mai multe faze aleprocesuluide planificare gi de transpunere practicd: in strategiiloralese; control.[Meffert,H., 1997,p.29]
  23. 23. Capitolull 3I O conducerestrategicda intreprinderii orientatdspre un succespe termen lung necesitd acfionarea conform principiilor economiei intreprinderii qi planificarea acfiunilor. In locul deciziilor spontane, improvizate gi p_agi4l iresponsabile, trebuie sd apard o planifiCare-ralronald viitoarelor procese ale a intieprinderii. O gdndire previzionald pentru viitor nu poate elimina deciziile eronate bazate pe eviilulii neprevizute, insd oferd o proteclie considerabill impotrivainsuccesului economic[GlilweilerA., 1990,pag.56]. Marketingul strategicapa(indnd managementului strategical intreprinderii oferd,printr-un cadru de negocieregi planificarepotrivit, tocmai contextulnecesar in acestsens. Sarcina conducerii strategicea intreprinderii este a se asigura din timp cd vor fi realizategi menlinute cele mai bune condilii pentru succesulconstantgi cdt mai indelungatal intreprinderii. Acesteposibilitdli de succes,numite gi potenfial de succes,reprezintd, parametrii centrali de conduceregi gestionare. Gestionarea potenlialuluiintreprinderii ca gi sarcindcentralda conduceriistrategice reprezintd o "gestionarein avans" a parametrilor esenliali pentru conducereaoperativd - suddesulgi lichiditatea. O gestionaresistematicda potenfialului intreprinderii necesitl posibilitatea structurdrii, identificlrii gi aprecierii factorilor hotdrdtori pentru atingerea succesului gi efectele lor pe termen lung asupra lichiditdfii tlnanciarea organizaliei[Kotler Ph, 1997(a), p. 25; Giilweiler A., 1990,p.23]. Punctul central al conducerii strategice a intreprinderii este, agadar, asigurarea competitivitdfii gi prin aceasta afirmareaperformanlelorintreprinderii pe termenlung, intr-un cadru in continudschimbare[Eschenbach, 1994,p.43; R., Macharzina, K., 1995, p. 199; Freese, 8., 1987, p.Ia3l. Pentru aceasta trebuie luatein considerltre atit puncteleforte gi cele slabeale propriei intreprinderiqi ale intreprinderilorconcurente,cdt 9i evolufia mediului extern [Hill, w., Rieser, I., 1993, p.341.

×