marketing strategic

2. CUPRINS
CapitolulI - Delimitiri sematico-terminologicepozifionarea gi
marketinguluistrategic cadrul conduceriiintreprinderii ....13
in
. .l . Istoric baze
Ai terminologice............. ......13
1 . 1 . 1 .Ev o l u l i a arke ti n g u l u i .............
m .....13
I.I.2. Provocdri adresa la marketingului pragul
in mileniuluiurmdtor........16
1 . 1 . 3 .D e l i m i t a r ea l i u n id ema rke ti n g ................ .....................1
no i
..2.Derularea procesului luare deciziilor
de a orientate piald..
spre ...................21
1.3. Marketingul strategic componentdconducerii
- a intreprinderii............
......27
Capitolul - Strategia cadrulconcepfiei marketing..............................
2 in de
l.LObie-cnve$irelaliile cu strategiile marketing.............
lor de ......35
l.l. Nivelulconceptual strategiilor marketing.
al de .......46
2.2.I Strategii intregii
ale intreprinderi............... ......49
2.2.2.. Strategii cdmpurilor
ale strategice afaceri...............
de ......52
2.2.3.Strategii referitoare participanlii pe piafd.........
la de .........58
1.3.Procedee pentru stabilirea strategiilor .....62
2.3.I.Analiza portofoliului.............. .........62
2 . 3 . 2C i c l u l ev i a fd l p ro d u se l o r.............
. d a ................65
2.3.3. Nigestrategice (Analiza GAP)... .....66
l.-1.Nivelul conceptual mixuluidemarketing............
al ...................69
l.5.Conceptuldemarketinggimanagementulinterferentelor..... ......74
Capitolul Analizamediuluiambiantal intreprinderii.......
3. .........77
-r. gi
l.Continutul tipurialemediului ambiant intreprinderii
al ..................77
..........
-1.2.Macromediul piafdal intreprinderii
de ......... ...........79
3.2.I.Mediuldepiafi supranafional.............. .............79
3.2.2. Mediuldepiatd nafional.... ..............82
i.3. Micromediul pialdalintreprinderii..............
de ........96
3.3.I.Micromediul intern .......96
3. 3. 2M i c r o m e d i u lxte ri o r
. e ......................9
gi
Capitolul Analizaclienfilor,concurenfilor intreprinderii......................109
4.
-1.1. n a l i z a l i e n t i l o r
A c .................109
1. 2.A n a l i zc o n c u r e n fi l o r...........
a .................113
4.2.1. Stabilirea concurenfilor actuali pontentiali...............
9i .....116
4.2.2. pagii gi
Sinteza: ofensivi capacitate apdrare de .................119
4.2.3. Oblinerea informafiilor pentruanaliza concurenfilor..............
............122

3. Marketing strategic
4.2.4.Determinarea factorilor critici de succes ........L23
4.3. Analiza intreprinderii.............. ..............t2
4.3.1.Analizapotenfialului intreprinderii............ ...I24
4.3.2.Analizacapacitd1ilor................ ...125
4.3.3.Analiza lanfului valoric...... .........129
4.3.4.Analiza strategicd costurilor
a ....132
4.3.5.Ana|izaculturiiorganiza|iei...'.....'......
4.3.6.Conceptu1 competenfelor esenfiale ................13
4.4.Legilfiraintre factoriiinternigi extemiai piefeiintreprinderii..................l4
4 . 4 . 1Be c h ma rki n g u l ..........
. ..................1
4.4.2.Analiza consecinfelor ecologice............... ....147
4.4.3.Analiza sinergiei .......148
4.4.4.Analiza ganselor (oportunitifilor) riscurilor(ameninfdrilor)
9i ........150
Capitolul5.- Pozifionarea
strategici. .......155
5.1.Pozifionareastrategicd-concept,obiective,
modalitdli. ..........155
produsului
S.2.Pozilionaf,ea (mdrcii) ..........158
5.3.Rezultatele cercetdri pia[d.....
unor de ...161
5.4.Pozilionarea
intreprinderii
............. .......165
5.5.Pozifionarea piefein mediulconcurenfial................
unei .........169
Capitolul 6. Planificarea, gi
organizarea controlul de marketingstrategic..lT5
6.1.Planificarea strategicd marketing
de .....175
6.1.1. Bazele teoretice planificdrii
ale strategice............ ........I75
6.I.2. Planificarea strategicd nivelulmarilor
la intreprinderi ...................17
6.1.3. Planificarea strategic[ nivelulunitdfilorstrategice afaceri
la de ....181
6.I.4. Aspecte specifice aleplanificdriistrategice intreprinderile
in mici
9i mi j l o ci i ................1
6.1.5.Transpunerea operafionaldplanificdriistrategice marketing....l89
a de
6.1.6. gi
Confinutul structura planului marketing
de ...................20
...............
6.2. Organizarea marketing
de strategic ......213
6.2.1. Considerafii generale. ....................2
6.2.2.Influenta marketingului asupra structuriiorganizdii de marketing....2l5
6.2.3. Organizarea compartimentului marketing...............
de .....219
6.2.4.Dezvoltiri gi tendinlede viitor in organizarea strategicd marketing
de
a intreprinderilor........ ...................2
6.3.Controlul strategic marketing...........
de ..................23
6.3.1.Semnificalii controlului marketing.
ale de ......235
6.3.2. Procedee controlului marketing
ale de strategic ...............23
B ib 1 i o g r a f i e ................ ..................2

4. cuvANTiNntNrn
Climatul de afaceri in lumea contemporand se plaseazd sub semnul
confruntdrii unei multitudini de factori de influen1d,a cdror acfiune devine tot mai
dificil de anticipat, pentru agentul economic,ce igi desf[goardactivitateaintr-un
mediu de piala cu accentuatcaracterconcurenfial. Succesulin confruntareaofertei
proprii cu cerereaexprimatd de piafd depinde, in mdsurd crescdnddde existenfa gi
cultivarea, in rdndul factorilor de decizie ai unei organizail a unei viziuni
prospective in sfera schimbului precum gi de buna stdpdnire a instrumentarului
conducerii gtiinfifice.
Expresiea unei gdndiri gi acfiuni pe termen lung, in toate domeniile viefii
economice, apelativul strategic dobdndegte astdzi o recunoagtereunanimd in
lumeaspecialigtilor.
Dezvoltarea,pe plan conceptual,a marketingului Si a managementului a
gdsit, in ultimele doud decenii, un numitor comun in aceastd viziune strategicd,
tendinfa de apropiereintre acestedoud domenii ale cunoagteriidobdndind confinut
in sintagma conducerea intreprinderii orientate spre piald. Abordarea
fenomenelorgi proceselorpielei intr-o astfel de ipostazdsolicitd mateializareain
fapte a trinomului: evaluare a gradului de satisfaclie a clientului - ftdelizare a
acestuia - creSterealoialitdlii salefald de intreprindere.
in aceastdsferd de probleme se inscrie prezentalucrare, ce igi propune sd
ofere un cadru de referinld pentru identificarea, folosirea gi valoizarea
mijloacelor, aflate la dispozifia intreprinderii, capabile sd-i asigure o pozilie
performantd piafd,prin fructificareaavantejelor
pe salecompetitive.
Pentru a rdspunde acestui deziderat lucrarea debuteazd cu o suitd de
clarificdri conceptualesprijinite pe dezvoltareaopticii de marketing gi definirea
dimensiunilor sale strategice. Marcarealocului delinut de strategia de marketing
in cadrul conducerii intreprinderii, precum gi operafionalizareamecanismelor de
concepere,proiectare gi fundamentarea acesteiase constifuie intr-un obiectiv
urmdtor al lucrdrii. intregul demers al autorilor se sprijind pe o ampld analizd a
mediului ambiant aI tntreprinderii, subliniindu-se rolul jucat de fiecare din
componentele saleprincipalein procesulludrii deciziilor de marketing.
Drept obiectiv central al lucrdrii se plaseazdanalizaprincipalilor actori ai
pielei - clienfi, concurenfi, intreprindereainsdgi - proces ce oferd instrumentelede
lucru necesare in proiectarea performcntd a strategiei de marketing. Sinteza
acestoreforturi igi gdsegtemateializarea in pozilionarea strategicd a organizaliei
in propriul ei cdmp rela{ional.

5. I2 Marketinp stratesic
Planificarea Si organizarea activitdlii de marketing strategic fructificd
intregul efort expozitiv gi de analizd",
realizat in capitolele anterioare ale lucrdrii,
oferind cdmp de acfiunecontrolului strategic,inleles in manieracontemporand de
revizie continuda actului decizional.
Lucrarea de fald este rodul unei colabordri internafionale, desfEguratd in
cadrul Programului TEMPUS "NEL-IT" - S - JEP - 11155196, a antrenatcadre
ce
didactice universitare din RomAnia, Bulgaria gi Germania. Grafie sprijinului
acordat de Fundalia Europeandde Formare Profesional5 Torino, cdreia autorii ii
exprimd, gi pe aceastd cale, intreagalor gratitudine,acegtiaau avut posibilitatea,
pe parcursul a trei ani, sd realizeze un larg schimb de opinii profesionale gi
confruntdri de pdreri, paralel cu investigarea directd, atdt a literaturii de
specialitatecdt gi a realitdlilor, experienfei gi practicii de marketing din fdrile
partenere.
Cartea se doregte a reprezenta un punct de vedere actual asupra
dimensiunii strategice a marketingului contemporan,in cadrul procesului de
conduceremicroeconomicd.Pornind de la acest dezideratlucrarea se adreseazd
unui cerc larg de cititori din produclia material[ gi servicii, din inv5ldmdntul
superioreconomicAi tehnic, din cercetarea specialitate, doresca dobdndinu
de ce
numai clarificdri nolionale ci gi instrumente operalionale in procesul
fundamentdriideciziilor din sferaafaceriloreconomrce.
Pe tot parcursul elabordrii gi redactdrii lucrdrii am fost incuraja{i de
sprijinul unei importante categorii de potenfiali destinatariai acesteicdrfi. Este
vorba de proprii nogtri studenfi, din institufiile de invdfdmdnt superior in care
activdm,gi cdrorale adresdm sincerelenoastremulEumiri.
Mullumiri adresdm, de asemenea, Editurii Economice pentru inaltul
profesionalism aI colectivului sdu gi capacitatea de comunicare in munca
redaclionald.
Congtienli de gradul ridicat de dificultate al demersului pe care l-au
intreprins autorii rdmdn recunoscdtori tuturor cititorilor ce vor avea
disponibilitateade a formula critici, sugestiigi propuneripentru noi dezvoltdri in
planul problematical unei viitoare edilii a lucrdrii.
Bucuregti,
august
2000
Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. POP

6. DELIMITARI
SEMANTICO-TERM LOGICE
INO
Capitolul 9t POZTTTONAREA A
MARKETINGULUI IN
STRATEGIC
CADRULCONDUCERII
irurnePRrNDERIl
1.1.lstoric Ai baze terminologice
1.1.1 Evolulia marketingului
.
Apdrut in Statele Unite ale Americii, marketingul s-a dezvoltat in fdrile
L:ropei Occidentalein ultimii 30 - 40 ani. Tendinlelegeneraleale procesuluisdu
.:e dezvoltare sunt reprezentatede modificarea piefei vinzdtorului in direcfia
:::1ei cumpirdtorului gi de o conducere a intreprinderii orientat[ spre pia{d,
=tdinfe care s-au manifestattreptat gi s-au reflectat asupradiverselor trepte de
r. olulie ale marketingului. ln figura I este prezentatd o imagine generald a
tn'oltdrii istorice a marketingului.
in anii '50 predomind in economie (o datd cu amplificareaproducfiei de
rrsd) o puternicd orientare spre produc{ie gi spre distribufie. Populafia
l:rfometatd" dupd produse noi a manifestat o mare dorin!6 de a-gi satisface
:ecesarul de astfel de bunuri. De reguld, producitorii nu aveau dificultSli privind
:esfacereaproduselor.Nofiunea de marketingera utilizatd in aceastd perioad[ (in
-isura in care a fost folositi), in principal, in legdturdcu funclia de desfacere qi
e distribufie a intreprinderii gi era primordial orientatl asupra vdnzdii
Pielele de desfacere erau caracteizate pe baza mdrfurilor
-oduselor.
:omercializate sau a tipurilor de mijlocitori comerciali.Obiectul cercetdriilor, din
L-ea perioadd, era reprezentat de problemele privind structura puterii de
:rmpdrare gi func1iacomerfului in procesulde distribufie [Seiffert, R., 1951,p. I
-r:unn; Tietz,8., 1960,p. 1 qi urm].

7. t4 Marketing strategic
Orientarea
spre mediu Mediu
Orientarea spre
concurenta
Orientareaspre
come4
Orientarea
spre consum
Orientarea spre
distribulie
Fig.I. Etape ale dezvoltdriimarketingului
Sursa:Meffert, H., Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensfiihrung, Edilia
a 7 - a, Gabler, Wiesbaden, 1998, p. 5
O abordare microeconomicda fost constatatdpentru prima oare la
Gutenberg anul 1955;el a incercat interpreteze,in
in sd lucrdrilesale,activitdlile
intreprinderii din punctul de vedere al influenfelor acestoraasuBradesfacerii
[Gutenberg, 1955, I qi urm.].
E., p.
Anii '60, cdnd in SUA s-a produs primordial transformarea pielelor
vdnzdtorilgrin -plefe^ale plt
cumpdrdt_o1i-lor, f1.considerafi momentulnagterii
ca
marketingrlui-real. in acest sens,deschizdtoiil de drumuri a fost americanul
Philip Kotler, carea impus orientarea consecventd intreprinderiisprecerintele
a
utilizatorului.Marketinguls-a aflatin acestmomentintr-un impasdominant, in
ceea ce privegte funclia sa, care era caracterizatica tehnicd-operativd, de

8. .::.:3^a::-.;:.i3:::l;;-;^ :ii ,lerCer. D.. 1993.p.
i 19 ;r unr., O tilosotie corespunzdtoarea
nurnai atunci cdnd domeniul desfacerrr
intreprurderii
[Becker,J., 1998,p.22 gi
:--.r'S esteralabtl.ca principiude baz[, faptulcd nu estesuficient,
r;
s:.: .u succes pra1d. intreprinderile producdm[rfupi qi sd le
pe ca si
,-;:r" Si "oricui". A devenitevidentd necesitatea a face,/cunoscute
de
: :- ..r produsele. a le delimita fala de produsele
de gi
concurentei de a le
- .:tagine specificd.Scopul acesteiacliuni era atragerea cererii spre
: : . Cu s [H i l . W., Rieser,I.,1993,p 7 qi urm . ] .
nii '70 s-au caracterizatprintr-o cregterea importanlei activitdtilor
' --- :.3 Cregterea puterii comerluluis-amanifestat prin apariliaunor concepte
- : - ::.r rnd pietele,precumgi marketingul printr-o concentrare
gi progresivd a
r ':.: d .' p ia 1 a . / .i
- -::reftul"gatekeeper" existent viziuneaproducdtorilor adusin discu{ie
in a
.: pregnant aspectelemarketingului vertical, in special instrumentele
: : : i e l eg a te a cesta nsoff,H. I., 1990, p . 1 ; O e h me , , 1 9 9 3 ,p . 4 9 1 .
de [A W.
3. 1993,p. 148]. Aceastd evolufiecontinud in prezent,
9i deoarece sunt
:rereu in prim plan importanlapie{elorconrerciale, gi o concentrare
ca a
-.elor comerciale nivel european a$acum aratdpractica.
la -
* n alt aspectimportantal marketingului anilor'70 a fost evolufiatehnicilor
-- '.'.zaa relaliilor dintreintreprindere piefelerelevante exemplu'.
gi (de analiza
. ;naliza punctelorforte - punctelorslabeetc.) [Becker,J., 1998,p.2 Si
ceastdorientarein marketings-a manifestat termenlung. Planificarea
pe
- :':rcd a intreprinderiia fost conceputica o sarcini permanentd activitatea in
- rtici de management. Deoareceelementele marketinguluiau puncte de
- -:'ctiune cu activitatea manageriald, primul s-adezvoltat paralelqi ca funclie
in
-Juceni [Mercer, D., 1993,p. 7; Meffeft, H., 1997 p. 41.
,
La inceputul anilor '80 unele aspecteprecum cnza de mateni prime,
- -:rle determinate prelul petrolului, fenomenulde saturarea piefelor gi
de
-.:i3re? competifiei au dus la o orientare mai putemic competitivd a
- -::.3tingului,al cirui fundamentteoretic a fost realizatde Porter [Por1er, M.E.,
-i ,,] in lucrdrile sale. La acestenoi ,,provocdri"intreprinderile trebuit s5 au
--:3f,SCdrdspunsuri (solulii) adecvate piefei. A rezultat necesitatea ca
- -:ietingul, inleles drept concepliede conducere, se bazezeconsecvent
sd pe
:e(ul intreprinderilor. Au intrat in disculie, in mod intens, avantajele
:petiliei qi poziliondriiconcurenlilor.
In anii'80 au intrat in disculie in mod special aga-zisele avantaje
. ,:curenfialecompetitive(ACC), conform cdroracompetiliaesteinleleasd drept
rces de cdutarede noi solulii prin care sd se satisfacd cerinteleexistente, mai

9. 16 Marketins strategic
bine gi mai rentabil (cu cheltuieli mai mici), pentru ca astfel sd se oblini un
avantaj economic pentru propria intreprindere.Un ACC reprezintdin final un
avantaj pentru client, care sesizeazd, proflarea corespvrzdtoare a solufiei in
disculie fafd de produseleconcurenfei[Backhaus,K., 1997, p.21]. Resursele
intreprinderii urmeazd sd fie astfel direcfionate pe termen lung spre realizarea
avantajelor concurenfiale.(in sensul avantajelor de diferenfiere). Prin aceasta
devine posibild o directionareorientatl perfect spre atingereascopului urmdrit,
prin ceea ce se intreprinde in cadrul fiecdrei func{ii luate in parte, ca gi la nivelul
de organizaresuperior [Mercer, D., 1993, p. 7; Porter, M.E., lgg5, p. l5]. in
aceastd perioadd, sub influenfa unei intemationalizdi mai puternice gi a unei
globalizdri a competifiei, marketingul direclionat la nivel internafional trezegte
interesul mod deosebit
in [Levitt, Th., 1983,p 93 9i urm.].
La inceputul anilor'90 aga-numita congtiinfdecologicda unei categoriimai
largi a populaliei - in special in Europa de Vest - a fost hotdrdtoarepentru ldrgirea
orizontului in domeniul exigenfelor impuse marketingului. Pentru accentuarea
aspectului ecologic a fost plasatd la baza discufiilor o interpretare unitard a
marketingului drept concept conduclto-r.g5i_entat pia[i, ce a inliturat tot mai
spre
+ - i- - - , - - - '- - . F -
mult posturamarketingul[i ca funclie conducdtoare [Meffert, H.; Kirchgeorg,M.,
1997, p.l gi urm.; Hansen,U., 1995,^p. 105; Hopfenbeck,W., 1994, p. 3l;
Umweltbundesamt,1990,p. 4 gi urm.]. [n calitatede conceptconducdtororientat
spre pia{d, marketingul cuprinde in special analizeecologice interne gi externe, de
exemplu, analize ale concurenfei, ca gi profile ale aspectglor forte gi slabe ale
intreprinderilor, ce dau conturul activitdfii de benchmarking.
1.1.2.Provocdri la adresamarketingului in pragul mileniului
urmdtor
Astizi, conducereaintreprinderii trebuie si facd fafd unor provocdri speciale
in vedereaorientdrii spre piafd, care sunt caracteizateprin aspectede ordin:
0 politico - economic;
o economic:
o tehnologic;
o ecologic.
Sub aspectpolitico - economic,tendinfadominant[ este orientatdspre
*.sog!e!e!imulticulturale 9i spre realizareg/g.1r1or modificdri sociodemografice
pentruconstituirea
c-onsiderabiie unor noi ji#ftryile viald gi muncd.in legdturl cu
aceasta constatd schimbare sistemului valori in rAndul
se o a de populafiei. altl
O
tendinfd economicdimportantdeste dezvoltarea unei aga-numite ,,societdfi

10. cr:optionale" carenu constrdnge consumatoriila luareaunei decizii "ori-ori", ci
fOpaschowski, 1997,fi.13 gi urm.].
.''multitudinede alternative H.,
-Provoclrile" economice sunt determinate de integrarea progresivd a
rF-l: Uniunii Europeneprin creareaunei uniuni economicegi monetare,ca gi
1lrr:rzarea economici gi integrareastatelbTdin centrul gi estul Europei aflate in
tE orocesde reformd.Respectivele proceseau drept consecinfd mai accentuatd
o
fu:rdere a piefelor exteme.Legat de aceasta, deciziile care trebuie luate in ceea
ile tn.e$te desfacereaproduselor gi procurareade materif prime sau de materiale
a-;: legai-aepiodiictie,reiiieZfmi^in rironi-eiifrl pro6i6me*stiliegice
e-Cfu-a!-
-rc.:ale pentru agentul economic
[Schmengler,H.J., Krause, J., 1998, p. 81 gi
-I1T'
O atenlie deosebiti este acordatdldrilor "explozive" din sud - estul Asiei.
trm: statelorASEAN1 gi in specialgrupa "micilor tigri"2 au inregistratin ultimii
rr --3amai ridicatdrutd a cregterii economicedin lume (7,7 yo in anul 1995).
hr.nrd crizelor economice din anumite state, crize provocate de dezechilibre
f,rr:lare, dezvoltareava fi frdnatdin urmdtoareaperioadd.Grupul statelor ASEAN
s=, dduiegteprin reforme radicale gi prin crearea institulionalizatd a unei zone
-=c:rciale libere pdndin anul2003 (inifial a fost prev[rut anul 2008) sdrealizeze
-ersificarea comerlului interior gi depdgirea situaliei de cizd [Spreen,M., 1998,
r i0l. La aceasta contribuie serviciile Fondului Monetar lntemafional prin
srdarea de credite, pentru stabilizareaeconomiei, care conduc la susfinerea
ur.'is1sl61deprivatizaregi liberalizaredin fiecarefard in parte.
Tendinfele de globalizare gi internalionalizare din economia mondialS
i,r,r'rcazdlibertatea intreprinderii care aclioneazdpentru depdgireaprovocdrilor
[Schmengler,H.J., Krause,J., lgg7, p. 16 gi urm.]. in punctul central
rsamblului deciziilor strategiceluate de o intreprinderese situeazd,pe de o
-aomice
r
ri. necesitateastandardizdrii (de exemplu, luareain considerarea costurilor sau
ifur=area unei "global brand power");".'!ede altd parte, poate exista cerinfa unei
irrrenlieri a produselor qi a unei adaptdri a m[surilor la fiecare activitate de
uketing in parte, pentru a putea servi diverselepiele sau segmentede piafd in
arJ adecvat [Kotler, Ph., 1997 (a), p. ata]. In afard de aceasta,presiunea
,.!{ccurentei constrdngeintreprinderile sd se alinieze intemalionalizdrii,deoarece
u ;az contrar sunt ameninfate de o dezavantajare flrd echivoc in cadrul
=e,petiliei gi de o cdderein confruntarea directd cu ceilalgicompetitori.Aceasta
r :nanifestd, intre altele,in tendinfasprea$a-numitele ,,megafuziuni", exemplu
de
'nre Daimler Benz gi Chrysler, avdnd ca punct central al finalizdrii efectele
sr.are gi cele de sinergie. Aceasta conduce,in continuare,la o concentrarea
---rpa cuprindea trim IV 1998)t[rile: Brunei,Indonezia,
(in Filipine, Singapore,
Malaesia,
Laos,
l--rrlanda, Vietnam,
Burma.
Coreea,
Republica
-i:ng Kong,Singapore, Taiwan.

11. 18 Marketinp stratesic
concurenfei, respectivla o concentrare puterii gi la o dezvoltaretendenlial[ spre
a
structurioligopolisticede piafd.
In ultima perioadd,pe baza diferitelor "provocdri" economice,s-au format
in cadrul marketingulur activitagi suplimentare,conceptualizate prin:
-'i ,- ,,Lron Marieting" reprezentanA concentrarsa activitdiilor de marketing
o
asupra competenfelor de vdrf ale intreprinderii, sub forma unei utilizdri optimale
qi focalizate a resurselorreduse in vederea obginerii unui avantaj concufenlial
comparativfErd echivoc Ai pentru diferenfiereafald" concurenfd.
de Toate celelalte
activitdli (service-uletc) se transferdaltui ofertant(aga-numitul ,,outsourcing").
"'
,,Relationship-Marketingr-ce are sarcind sd configureze constituirea,
mdnfinereagi intensificarearelaliilor cu clientul, cu alli parteneri (aga-numilii
"stakeholder") gi cu grupdri sociale interesate.Pentru satisfacerea necesitSlilor
grupelor participante trebuie si se asigure realizareaobiectivelor intreprinderii
fGronroos,C., 1996, p.313]. in acest cadru, in ceea ce privegte gradul de
di. satisfaclie al clientului se urmdregte realizarea,prin acfiuni de marketing, a unui
' entuziasmce depdgegte simpla satisfacfie,pentru a obline adeziuneape termen
lung a clientului la respectiva marcd de produs fBodensteiD,G., 1997, p.7;
,Quartapelle, Larsen,G., 1996,p.721.
A.,
il. O funcfie asemdndtoare "atragere"la relationshipmarketingrevine etapei
de
iimediat urmdtoare unei cumpdrdri: in cadrul marketingului postvdnzare
instrumenteleqi mdsurile vor fi astfel orientate,incdt sd insoleascb intregul ciclu
al produsului,pentru a conducela o intensificarea relafiilor cu clientul. Obiectivul
este o legdturdcu clientul, p€ o perioaddcdt mai lung6, constituindu-se acestin
sensun "lan! de asistenf5", caremdsurilede: previnzare,cumpdrare,respectiv,
in
gi
recumpdrare postvdnzare imbin[ armoniosintre ele [Schmengl
se er,H.J., !997 ,
p. 36 9i urm.; Schi.itze, 1992,p.81; Topfer,A., 1996,p. 69].
R.
(,_ Un alt element de activitate important pentru modificdri in cadrul
',
marketingului il constituie "provoclrile" tehnologice. in acest domeniu exist[,
pe de o parte, tendinfa"iii6i dezvoltdri continue gi a unei utiliziri orientatein
funclie de folosirea unor tehnologii de bazd,deja existentegi, pe de alt[ parte,
dezvoltareade noi tehnologii, cu prioritate in domeniile: informaticd, protecfia
mediului, biotehnicd qi tehnica laser. Dezvoltdri cdiespunzdtoare decurg gi in
cazul tehnologiilor procesuale[Meffert, H., 1998 p. 10]. in specialin domeniul
tehnologiilor de comunicafie(Data base,Internet)rezultd posibilitafi concretede
acliune pentru marketing. Noile tehnici oferd un sprijin substanfial pentru
relationshipmarketing,respectiv,crearea unei relafii one-to-one(unu la unu).
Pentru fiecare ofertant existd "provocirile" ecologice datorit[ serioaselor
riscuri ecologice legate de noile tehnologii, de cele dezvoltate din vechile
tehnologii sau de o sensibilitate crescutd a beneficiarilor fald de cerinlele
protecfiei mediului inconjurdtor gi a naturii. Luarea in considerarea riscurilor
ecologice reprezintd,, totodatd,o posibilitate de utilizare a ganselorde orientare

12. CapitolulI 19
ecologicdspre piald. Acest domeniu pare s[ asigurecea mai importantdpiala (de
viitor) in anii.unnitori. in mod special p{g_ggl}llde producfie se adapteazdin
funcfie de utilizatorul critic. ln acestsens,intreprinderilesunt obligate,mai mult
decdt sub alte aspecte,sd-gi a@rye.7e produsele- serviciile, pe intreg ciclul de
gi
viafd al produsului,la cerinfeleecologicegi sd le includd in relele corespunz[toare
de aprovizionaregi dezafectare [Idem p.10].
in prezent este deja aproapeimposibild atingereaunui avantaj concurenlial
comparativ prin scoatereain evidenfd a aspectelorecologice ale unui produs,
deoareceintre timp_comp4tibilitateacu mediul inconjuldto-rfgprqzi!!4 in viziunea
consumatorilor un lucru de la sine infeles.
1.1.3.Delimitareanoliunii de marketing
De problemainlelegerii gi delimitdrii noliunii de marketings-a preocupat, in
general, studiul economiei intreprinderii gi, in special, teoria marketingului.
Abordarea bazelor marketingului estedezbdtutdin mod diferit in literaturd.
ConcluzionAnd, marketingul poatefi definit insd ca planificare,coordonare
gi control al tuturor activitefilor intreprinderii orientate asupra piefelor actuale gi
poten{iale.Printr-o satisfacere permanent[ a necesitdlilorclienfilor se urmdregte
realizarca obiectivelor intreprinderii in procesul de aprovizionare cu mdrfuri pe
ansambluleconomiei[Meffert, H., 1998,p. 7]. in acestcontext apar gapteinsugiri
tipice, ce caracterizeazd marketingul:
a) Orientarea congtientd spre client: in centrul preocupdrilor tuturor
domeniilor de activitate ale intreprinderii nu std produsul, care
urmeazdsd fie vAndut, ci dorinfele, necesitdfilegi problemele clienlilor
actuali gi potenliali; acestepreocupdri cuprind intreaga duratd de viafd
a unui produs, de la aprovizionareacu materiale pdnd la dezafectarea
ulterioard.
b) Cuprinderea gi observarea mediului inconjurdtor pentru analiza
modelului de comportament: o astfel de orientare a marketingului
condilioneazd o abordare interdisciplinard (in special cu ajutorul
gtiinfelorsocialegi ale comportamentului).
c) Cdutareagi cucerireasistematicd piefelor: studiul planificat al pielei
a
ca premisd pentru un comportament al intreprinderii adecvat
clientului.
d) Stabilirea unor obiective ale intreprinderii orientate spre marketing qi
a unor strategii de marketing: elaborarea unui proiect pe planul
comportamentului de lungd duratd, orientat spre toli cei implicafi in
schimburile de pe piald (consumatori,comercianfi, concurenli etc.)

13. findnd cont de mediul inconjurdtor al intreprinderii, cdt gi punerea
accentelor alegerea
pe piefei gi prelucrareadatelorreferitoarela piafd.
e) Configurarea planificatd, a pielei prin utilizarea instrumenteior dd
marketing-mix: utilizarea arrnonioasdgi adecvatdscopului a tuturor
instrumentelormarketingului-mix; punereade acord a elementelorin
vedereaoblinerii unor rezultatemai bune (salt calitativ).
f) Segmentareapiefei in vederea prelucrdrii diferenfiate: ansamblul
piefei unei intreprinderi se divide dupd anumite criterii in segmente
de piafd, care constittie baza unei prelucrdri congtiente,nuanfate. in
multe cazttri, o asemenea segmentarenu se mai face pe anumite ldri ,
ci se formeazd, grupeinterna{ionale obiective.
pe
g) Coordonarea tuturor activitefilor intreprinderii orientate spre piafd:
implementarea organizatoicd, a conceptului de marketing in cadrul
intreprinderii [Meffert, H., 1998,p. 31 9i urm.].
Termenul de ,,marketing strategict' caractenzeazd, dimensiuneape termen
lung a marketingului drept concepfie'a conducerii. in acesr sens sunt stabilite
obiectivele intreprinderii qi marketingului pe termen lung, ca gi strategiile
necesare pentru rcalizarea ace-stora[Meffert, H., 1998, p. 30; Raff6e, H.,
Wiedmann,K-P, 1985,p.2lal. in pozilie centraldse situeazd delimitareapielei-gi
alegerea segmentelor piafd; in afard de aceasta pune accentulpe modelarea
de se
programului gi pe utilizarea instrumentelorde marketing, ca gi pe caracteristicile
de bazd,ale comportamentului fald de concurenfd gi schimburile comerciale care
trebuie sd fie stabilite. In acest context este promovatd,de asemenea, conceptia
generaldprivind modul de,actiune al intreprinderii pe piald - sens in care este
obligatoriu sd se identificeinecesitalilepe termen lung ale piegei,ls[ se obfind o
viziune asupra strategiilorAconcurgatgi pe baza acestora,-'sd dezvolte o
$i, se
strategie proprie corespunzftoare.Marketingul strategic inseamnd modelarea
acliunilor de viitor [Sowter, c., 1996, p. 32].EI creeazd, continuare,cadrul
in
pentru planifi^carea operativdde marketing, adicd pentru deciziile de marketing
tactice $i pe termen scurt. in opozifie cu markitingul operativ, marketingul
strategic se caracteizeazd prin aceea cd deciziile intreprinderii, respectiv,
utilizarea mijloacelor, sunt canalizate prin ,,cedarea" fald de anumite cdi de
aclionare.Acest lucru este caructeizat prin faptul cd o anumitd,,rutd" (canal), prin
care se folosescinstrumentelenecesare pentru atingereaobiectivului in perioada
datd, estepreferatd(stabilita ca prioritate) in executarea planului. Anumite cdi de
rezolvaresunt marcateca prioritare, pentru ca obiectivul spre care se tinde sd fie
atins, pe c6t posibil, fird sd existe riscul unor traseeocolitoare(vezi figura 2 din
cap. 1.2). In acest sensstrategiilesunt reguli de bazd" termen mijlociu gi lung
pe
[Becker, J., 1998, p. l1l qi urm.]. Strategiilenu trebuie sd fie formulate
intotdeauna explicit, de exemplu dezvoltarea nesistematicda strategiei este

14. denumitd "Formare" [Kirsch, W.,1997,p. 1a5]. Dezvoltarea poate
strategiei avea
loc inbtniiil-enfifliy flux" (fErdo direcfiecunoscutd Deseort
clar) saustrategic. se
utttiieize'$i [Mintzberg, I995, p'2031'
te;riiefiiil.*lllqtggj!implicite" H.,
Coniluziona3rd, marteii"gut strategic poatefi delimitatde cel operativprin
urm[toarele caracteristici formale(vezitabelul1):
Delimitdri tntre marketingul strategic Si marketingal operativ
Tabelul l
Marketing strategic Marketing operativ
t reguli debazd r acfiuni (negocieri)
a stabilirea structurii (constitutiv) o stabilireatraseelor(situativ)
o orizontul obieciivului este pe termen 0 orizontul obiectivului este Pe
mediu 9i lung termen scurt
Sursa:Becker, J' , 1998, Pag. I 16 .
1.2.Derularea procesului luarea deciziilor
de
orientatespre Piafn
Deciziile de p.t^ald.sunt caracterizate prin faptul cd acestea lrebuie sd fie
integrate in procesiil de luare a deciziei in condiliile definerii unor informafii
insuhciente,-caredeseori oferd posibiliteli [mitate de calcul exact (dinamice,
nelineare,intdrziateetc.) sau care se influenleazd reciproc.Aqa cum se intimpl[ Ia
luareamajoritdlii deciziilor intreprinderii gi la luarea deciziilor de marketing, cel
care ia deiiziaeste confruntat cu problema de a alege din mai multe alternative pe
aceeacare, in mod logic, ptezintd cel mai mare potenlial de succes' Situalia
impune o structurare clard a problemei deciziei pentru rezolvatea acesteia.
[Meffert,H., 1986,P.559i urm.].
-
Deciziite de marketing sunt caracteizate, in acest context, prin doud
comp6-nente:]decizia trebuie, pe qe o parte, sd lind seamade situalia specificd a
intreprinderiil iar, pe de altd partg sd fie orientatd asuprapiefei. La determinarea
Eacliei pie{ei trebuie sd se ia in considerare, printre altele:
O leg6turile substitutive gi de complementaritate intre instrumentele
marketingului;
o informafiile anterioare privind efecteleconcurenliale;
o deciziile mijlocitorilor gi ale celor care ajutd la procesul desfacerii
produselor.

15. 22 Marketing strategic
Deci'ja p-trvindpiafa, respectiv, decizia de marketing trebuie sd nu fi_e.luatd
izolat, ci totdeaunase cere sd fie in strdrtsdconcordanfdcu alte decizii politige ale
'intreprinderii. Totalitatea ideilor legate de marketing,in sensul unei conduceri a
intreprinderii orientate spre piald, este operafionald, in mod consecvent, dacd
viziunea de ansamblu a intreprinderii gi a responsabililor de marketing este
construiti{ pe baza unei concepfii individuale de marketing al intreprinderii.
[Meffert,H., 1998,p. 55 gi urm.].
Formularea unui sistem clar de obiective, orientat pe termen lung, este o
componentl importanti a concepliei de marketing. FIrd o asemeneaorientare
ameninfdpericolul unei "bdjbdieli" (aqa-numita "Muddling Through"), adicd aparifia
unui impas al intreprinderii gi, de asemenea, unei degringoladea acesteia locul
a in
unui plan de acliuneactiv orientatsprescop.[Becker,J., 1998,p.I14,606; Lindblom,
p.
C.E.,1959, 79-88;Raff6e, 1984,H., p.61-811 (vezifrgwa2}
Decizia strategicd Throgh'
,,Muddling
Fig. 2. Decizia strategicd gi "Muddling Through"
Sursa: Becker,J.,1998.,p. I 14
in conceplia conducerii strategicea intreprinderii apare cu claritate ideea cd
stabilirea obiectivelor estein strdnsdlegdturl cu formularea strategiilor. Strategiile
servesc, de o parte, la atingereaobiectivelor fixate. in derulareaprocesuluide
pe
luare a deciziei orientat spre piald rens,Ltd,
succesiunea urmdtoare drept structurd a
demersuluistrategic:
a. obiective; ''-'
b. strategii;
c. marketing- mix.
Pe de altd parte,stabilireaobiectivelorpoateavealoc numai dupd efectuarea
analizei urmdtoarelor elemente :

16. Capitolul l 23
i> condi{iile de mediu gi tendinfele conjuncturale, inclusiv ale situaliei
concurenfei;
punctele forte gi slabe ale intreprinderii;
relafiile intre ganselegi resurseleintreprinderii;
etalonul valorilor culturale gi idealuriloi donducerii intreprinderii;
obligaliile sociale ale intreprinderii. [Hinterhuber, H., 1995, p. 119 gi
urm.; Kotler, Ph., 1997(a),p.791
Figura 3 clarificd interacfiuneaacestor componentein cadrul procesului de
stabilirea obiectivelor.
Analizamediului, analizaconcurenfei,prognoza
(Posibilittti, gi
riscuri factori
critici succes)
de
Analiza gi prognoza evolutiei intreprinderii
(Puncteforte relative/ sldbiciuni intreprinderii)
ale
Etalonul gi
valorilorculturale idealuri conducerii
ale intreprinderii
(Caresuntobiectivele
demne atins?)
de
Nigeprofitabilede marketing
(Concordanta de critici potentialul
factorilor succes cu intreprinderii: e de fdcut?)
ce
Privirestrategicide ansamblu imaginea
9i conducltoare intreprinderii
a
(Care suntobiectivele au senssi fie formulate?)
ce
Obligagiile
socialealeintreprinderii
(Cear trebui
fdcut?)
Fig. 3. Procesulstabilirii obiectivelorstrategice
Prelucrat
Sursa: dupdMefert,H., 1997, 68
p.
in cadrul planificdrii obiectivelor trebuie sd fie tratate diferenliat noliunile
de obiectiv. 9blectivele extraordinare servescla stabilireapremiselor,respectiv,
liniilor conducdtoare in cadrul procesului de form#e gi ilegere a strategiilor.
Obiectivele concrete de acliune (de asemenea gi cele operalionale) apar la
sfhrgitul unei strategii. Diferitele niveluri ale obiectivelor sunt reprezentatesub

17. ,a U"*tn"g ttr"ttgtt
forma unei piramide- vezi figura 4. Gradul de concretizareaobiectivelorspore$te
de la vdrf sprebazd,.
[Becker,J., 1998,p.Z7].
Obiectivul
principalal
intreprinderii
Mission" ObiectivesuDerioare
-Business
ldentitatea
intreprinderil
"Corporate ldentih/'
/ Principiiateintreprinderii
| ,,Policies"
Obiectiveprimareale
intreprinderii
,,Goals"
Obiective funcfionale
Marketing
Obiectiveconcrete
Obiective intermediare
Cdmpuride afaceri
F ig. 4, I erarhizare a niv elurilo r obiectiv elo r (" Piramida obiectiv elo r" )
Sursa: Preluuatdupd Mffirt, H., 1998, 76.
p.
i Va.ful unei astfel de piramide
formeazd obiectivul primordial specific al
intreprinderii ("businessmission"), care stabilegte_ce, tipuri {e aqtrvitali (prestagii)
urmeazd sd aduc[ pe piafd intreprinddiea ct-iar6 a economGi-giobale. prin
rdspunsul la problemele (intrebdrile) legate de obiectul afacerii prezinte, eventual
planificate, ca de exemplu: ,,ce este afacereanoastrd?", "ce urmeazd, sd,fie
afacetea noastrd?", misiuneaafaceriidd intreprinderiio direcfie debazd,clard.
In timp ce in trecut obiectivul intreprinderiiera conturatin jurul unui anumit
produs sau unui grup de produse, respectiv, unui domeniu tehnologic,

18. mE-:
{i ---: -: :: .: :3:.::i .jn tller-tont rnstalalii
de Scopulactivitefii
teletbnice.
ilr:-- - -:- -,- ::::-:: s, i:: tonnulatpreaingust,
-- deoarece nu poatereacliona
el
iii, iit- ---' -: i= - . . . : . . . , : . . ' d i tl c i n l e pieler
:-- - :--'::- :3 "corporare identity"(identitate
acorporaliei/intreprinderii)
irir - , --: :- -.::.s*.;el mai lar,e."personalitatea care igi gdseqte
intreprinderii",
-.---
o - --: a;r.-nlUl.
o _,::.-::--area.
o :1::::ea createde aceasta.
--- :, s-':lecele trel componentg:, ,
o :.:*l:ia prezentda afacerii;
o ::,:rilile pdstrate, reprezentdrile colaboratorilor gi ale conducerii
-::e onndeni:
o :..,rticade pdndacuma intreprinderii. :
. -::.:rratea corporalieise concentreazd,in interior,asupracolaboratorilor gi,
- : ':r.vrr. asupramediului de existenfdal intreprinderii. Ea produce o imagine
:..-:::. care Se exprimd ca o reflectare a corporate identity. Conducerea
--:- --:trei realizeazd acest domeniu o analizddetaliatd a punctelor forte 9i
in
--,. qi
:.: intreprinderii a influenleilor asupra [Birkigt, K.;
identit[lii corporaliei.
. . . . 1 ., Fu n ck, .J.,1995, 19 gi urm.,163 u rm. ] .
H p.
- 9i
-,rrectir,ul principal al intreprinderii, misiunea afacerii qi' identitatea
:::lel au un anume impact asupraprincipiilor intreprinderii. Intreprinderea
- .:::azd in funclie de acestea punct de vedere consistentin rezolvarea
un
- : ;:relor importante.Pornind de aici, principiile intreprinderii sunt influenlate
-, :erabilde obiectivele propuse.
Pe urmdtorul palier al planificdrii obiectivului, managementul sarcinade
are
. -- .spune scopulintreprinderii, luareain considerare
cu a identitdlii corporaliei
, :nncipiilor intreprinderii in obiective concrete de acliune (obiectivele din
- -:niul funcfional). Aceste obiective ale intreprinderii ("goals") reprezintd
- -::!iile mari gi orientdrilede anvergurd pentruceeace urmeazdsd se intreprindd.
: : sunt concluzii privind situaliile la care urmeazd sd se ajungd prin luarea
-.srrilor necesare cdtreintreprindere.
de fldem].
in cadrul obiectivelor din domeniul funcgional,obiectivele de marketing
.,,:cheazdproblematicadin domeniul marketinguluigi rezultatul la careurmeazd
i se ajungd prin utrhzarea_,instrumentelor politica in domeniul desfacerii
de
:--,duselor. [Meffert, H.,1998,pag. 81]. Aici sunt cuprinseproblemele care apar

19. 26 Marketins strateeic
atunci cdnd trebuie dezvoltatun sistemde obiectiveorientatspre piafd gi cdnd
dimensiunile obiectiGl6i frarketiiigului trebuiesd devindoperationale.Figura 5
clarificd pozilia pe careo au obiectivelede marketingin interiorul planurilor de
obiectivealeuneiintreprinderi:
Obiective pe
domenii
(domenii
functionale)
Obiective
intermediare
(unitltide afaceri)
Fig. 5. Plnnurile obiectivelor domeniulmarketingului
in
Sursa:PrelucratdupdMefert, H., 1998,
pag.73
Un sistemde -o!1_e,ggy_g..grientatsprepiaf[ inseamnd diverselestadii ale
cd
obiectiv^elorpropuse gi care trebuie atinse trebuie si fie puse intr-o anumitd
_ordine.In legdturdcu aceasta trebuiesI se aibdin vederetotalitateaobiectivqlor
intreprinderiiin interactiunea in specialin cazurilede obiectiveconflictuale
1or.
trgbuie s.e
sa _s-tqbjlgsc-A-p jk. [Backhaus,K., -
1997,p.41Siirm.].
Pentruca obiectivele devini operalionale
sd trebuiesd se creeze instrucfiuni
clare privind mSfiiiilb ce sd'ctr-liiate, pe baza clrora sd poatd fi c.ontrolatl
atingtilba,o6,iil-i:liveior.
Stabilireadimensiunii obiectivelor
facenecesard precizqga
obiectivelorde marketingin funcfie de con{inut,amplasare efect in timp. La
gi
stabilireaconfinutuluiobiectivelorse va hotfih"ceestl.strici defimitatca elernent
de marketing. De aceeaeste necesarsd se facd deosebirea intre obieptivele

20. Capitolul I 27
economice cele psihograficeale marketingului.fBecker,J., 1998,p. 20 9i urm.,
gi
p. 80 9i urm.l.
Obiectivele economice ale marketingului depind strict de obiectivele
seneraleale intreprind-ril@iofit -re-ntabilitatqsiguranf[). Ele permit mdsurarea
rranzacfiilorpe piafd (evolufia vdnzdrilor).Mai existd totugi problema generalda
ordondrii bazelor gi influenfelor la evaluarea posibilitdfilor de atingere a
obiectivelor. Elementele de bazd importante ale obiectivelor economice de
marketing sunt contribufia (volumul efortului) la acoperiregi cota pe piald. [Idem,
p. 48 9i urm.l.
Deoarece mlsurile de politicd a desfacerilor urmeazd sd acfioneze prin
influenfarea, reSpectiv, modificarea atitudinii privind cumpdrarea,obiectivele
psihografice ale marketingului se referd la procesete-m9.4!1lg Qare au loc in
legdturdcu cumpdrdtorii.Punctul de plecareil constituie ipoteza cd motivele gi
uritodinile determind disponibilitaGa- c6nsuryrtg$lrii d,e a c-umpilra,pre-cury. q!-
probabilitatea cumpdrdrii. [Nieschlag,R., Dichtl, E., H<irschgen, 1997,
H., p. 165
;i ur m . , 4 5 6].
concretede marketing pot fi (printre altele):
Og1g._tiy"-.9si!oe-r_a[9e
intreprinderii;
F influenlarea,prin intensificare, intenfiei de cumpdrare.
a
O problem[ cheie in acestsenso reprezintdprocesulde mlsurare a acestor
variabile,carenu pot fi nemijlocit observate cumpdrdtor.[Meffert, H., 1997 p.
de ,
83 1.
1.3.Marketingul strategic componente conducerii
- a
intreprinderii
Dupd stabilireafilosofiei gi obiectivelormajore ale intreprinderii urmeazda
fi rezolvate, in cadrul conducerii intreprinderii, numeroase probleme inter-
dependente. Conduceriistrategice intreprinderii,marketinguluistrategic,precum
a
gi celui operativ li se asociazddiferite aspecte. Unii autori se referd chiar la alte
planuri, precum Ansoff, de exemplu, care amintegte de planul administrativ.
[Ansoff, H.I., 1990p. 1 li urm.]. Astfel de concepte s-auvalidat in practicd.
nu
Conducerea strategicda intreprinderii se ocupd cu dezvoltareastrategiilor
intreprinderii, pe c6nd marketingul strategic privegte procesul de formulare a

21. ,8 m"*tn"g tt ila
strategiilor,a cdmpurilor de afaceri,a strategiilorparticipanfilorla actelede piafd.
[Becker,J., 1998,p.l2I].
Punctul de plecare al demersului strategic - planificarea gi derivarea
gtraiegiiloffiEcum 9i masurilor ce se cer luate - cuprinde pentru
obiectiv.-e-111-q!
domeniul conducerii strategicea intreprinderii urmdtoareleprobleme:
a stabilireamisiunii intreprinderii;
a delimitareapielei gi definireacdmpurilorstrategice afaceri;
de
o alocarearesurselorpentru cdmpurile strategicede afaceri. [Meffert, H.,
-
19 9 7 ,p.251.
Pe de altd parte, mai existd probleme specifice cdmpurilor de afaceri, care
fac obiectul marketinguluistrategic:
. stabilireaobiectivelorcAmpurilorde afaceri;
. stabilireastrategiilorcAmpurilorde afaceri;
r concretizareastrategiilor participanfilor la piafd;
. derivareabugetuluipentru realizarea strategiilor.[Idem].
Figura 6 prezintd,relafiile dintre fiecare problemd in parte gi subordonarea
lor pe domenii.
Conducerea strategicd a intreprinderii, marketingul strategic, precum gi
marketingul operativ vor fi delimitate in continuareunul fald de altul in funcfie de
urmdtoareledimensiuni:
o purtdtorul deciziilor;
i obiectul deciziilor;
i procesulludrii deciziilor.
Purtdtor al deciziilor in cadrul conducerii strategice a intreprinderii este
conducereaorganizafiei. in cadrul marketingului strategicproceseiede luare a
deciziilor sunt ldsate conducerii cdmpului de afaceri. Purtdtor al deciziilor in
cadrul marketingului operativ este, de regul6, departamentul de management de
produs.
In ceea ce privegte obiectul deciziei se poate discuta despre decizii de
maximi importanfi ce privesc intreaga intreprindere. in cadrul marketingului
strategic sunt luate in discufie anumite cimpuri de afaceri. Orientarea conducerii
strategice a intreprinderii gi a marketingului strategic este de lungd duratd gi in
concluzieaduceo mai mare complexitatea structurii deciziilor in cauzd.

22. -.e'ea strategice
,::eprinderii Marketingut
strategic
:reamisiunii
afacerii
i::: lireadireclei
de Stabilireaobiectivelor
:E:. cltare strategicd
9i strategiilor
campurilor de afaceri
Definireastrategiilor Stabilireaobiectivelor
participanlitor piata
la instrumentale
Definireamdsurilor
pentru instrumentele
individuale
Bugetarea
instrumentelor
individuale
Fig. 6. Reralia intre conducerea strategicd a tntreprinderii,
marketingul strategic Si marketingul operativ
: tt'Sei Meffert, H., 1997,p.25
Ir cadrul procesului ludrii deciziilor se poate
spune cd, atat deciziile
; : : -Jerii strategice ale cdt gi cele ale marketingur"i ,t."i.gi,
.intreprinderii,
r - -:5 decidentuluicreativitategi gdndire inovatoare,
in mult mai mare mdsurd
e- -: deciziile operative de. marketing. Deciziile stiategice
confin, de reguld,
r-:::: de probleme mai pulin structurategi
' .'.:rt. H., 1997 p. cu un grao ie detalieremai redus.
, 261.
E

23. -!
30 Marketine stratesix
. Datoritd interdependentelor dintre conducereastrategicd a intreprinderii.
marketingul strategic Ai cel operativ, apare necesitateacombindrii sistematicea
acestor componente. [Kohler, R., 1993,p. 91 gi urm.].
Ca sarcini primare ale marketingului strategic pot fi luate deciziile
referitoarela:
I ce produse;
. pe ce piefe;
r cu ce strategii;.''.
. cind trebuielivrate
de cdtre intreprindereace face obiectuI annlizei.in general,trebuie remarcat faptul
cd gi elementele marketingului mix defin un potenfial strategic ridicat. Se
adeveregte faptul cd marketingul strategic poate fi vdntt ca fiind nucleul
conduceriistrategice intreprinderii.in concluzie,succesul termenlung al unel
a pe
intreprinderi line de existenfaprodusului pe piefele de desfacere momentul gi
la
locul potrivit. [Idem].
O datd cu aceastamarketingul strategic atinge gi aspecteale conducerii
strategiceale intreprinderii, in specialcdnd activitelle de pe pie{ele de desfacere
sunt realizatein concordanfdcu celelalte domenii funcfionale ale intreprinderii.
. Pt4ctul de plecareal marketingului strategicin cadrul conduceriiintreprinderii il
constituie planificarea pe baza unei analize gi prognoze strategice.Aceasta are
drept sarcinl de a furniza informalii relevante cu privire la analizaproblemei gi a
situaliei,precum gi cu privire la evaluareaalternativelor.[Schrey6gg,G., 1995,p.
80 9i urm.l.
Diferitele niveluri de confinut ale marketingului strategicfac necesare un
cuprinzdtor proces iterativ gi dinamic de planificare gi implementare,in cadrul
cIruia/un-plan strategicde marketing corespunzdtor pout. fi dezvoltat intr-o
nu
singu_rdetapd.Aici se deosebesc mai multe faze aleprocesuluide planificare gi de
transpunere practicd:
in
strategiiloralese;
control.[Meffert,H., 1997,p.29]

24. Capitolull 3I
O conducerestrategicda intreprinderii orientatdspre un succespe termen
lung necesitd acfionarea conform principiilor economiei intreprinderii qi
planificarea acfiunilor. In locul deciziilor spontane, improvizate gi p_agi4l
iresponsabile, trebuie sd apard o planifiCare-ralronald viitoarelor procese ale
a
intieprinderii. O gdndire previzionald pentru viitor nu poate elimina deciziile
eronate bazate pe eviilulii neprevizute, insd oferd o proteclie considerabill
impotrivainsuccesului economic[GlilweilerA., 1990,pag.56].
Marketingul strategicapa(indnd managementului strategical intreprinderii
oferd,printr-un cadru de negocieregi planificarepotrivit, tocmai contextulnecesar
in acestsens.
Sarcina conducerii strategicea intreprinderii este a se asigura din timp cd
vor fi realizategi menlinute cele mai bune condilii pentru succesulconstantgi cdt
mai indelungatal intreprinderii. Acesteposibilitdli de succes,numite gi potenfial
de succes,reprezintd, parametrii centrali de conduceregi gestionare. Gestionarea
potenlialuluiintreprinderii ca gi sarcindcentralda conduceriistrategice reprezintd
o "gestionarein avans" a parametrilor esenliali pentru conducereaoperativd -
suddesulgi lichiditatea. O gestionaresistematicda potenfialului intreprinderii
necesitl posibilitatea structurdrii, identificlrii gi aprecierii factorilor hotdrdtori
pentru atingerea succesului gi efectele lor pe termen lung asupra lichiditdfii
tlnanciarea organizaliei[Kotler Ph, 1997(a), p. 25; Giilweiler A., 1990,p.23].
Punctul central al conducerii strategice a intreprinderii este, agadar,
asigurarea competitivitdfii gi prin aceasta afirmareaperformanlelorintreprinderii
pe termenlung, intr-un cadru in continudschimbare[Eschenbach, 1994,p.43;
R.,
Macharzina, K., 1995, p. 199; Freese, 8., 1987, p.Ia3l. Pentru aceasta trebuie
luatein considerltre atit puncteleforte gi cele slabeale propriei intreprinderiqi ale
intreprinderilorconcurente,cdt 9i evolufia mediului extern [Hill, w., Rieser, I.,
1993, p.341.