Lucrare de disertatie master ASE, Managementul Marketingului 2011

1. ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
Reţelele sociale – un nou canal de
marketing pentru comerţul online
Coordonator ştiinţific:
Prof. univ. dr. Gheorghe ORZAN
Absolvent master:
Rada Alexandru
BUCUREŞTI
2011

2. http://alexrada.com
Cuprins
Introducere .......................................................................................................................... 4
1 Delimitări conceptuale .................................................................................................. 5
1.1 Comerţul electronic, componentă a mediului online ............................................. 5
1.1.1 Diferenţele între comerţul electronic şi cel tradiţional .................................... 6
1.1.2 Procesul de decizie în cumpărăturile online .................................................... 8
1.2 Reţele sociale ca şi canal de marketing pentru comerţul electronic ...................... 9
1.2.1 Reţelele sociale ................................................................................................ 9
1.2.2 Canalul de marketing ..................................................................................... 10
1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual....................................................... 12
1.3 Influenţa factorului de apartenenţă la o reţea socială asupra cumpărăturilor online
13
1.4 Definirea cumpărăturilor sociale ......................................................................... 15
1.5 Dimensiunile comerţului social ........................................................................... 16
1.5.1 Cumpărăturile sociale .................................................................................... 16
1.5.2 Evaluări şi recenzii ........................................................................................ 17
1.5.3 Recomandări şi afilieri................................................................................... 18
1.5.4 Forumuri şi comunităţi .................................................................................. 18
1.5.5 Optimizări pentru social media...................................................................... 18
1.5.6 Aplicaţiile şi publicitatea socială ................................................................... 19
1.6 Implicaţiile cumpărăturilor sociale asupra mediului de afaceri ........................... 19
2 Cumpărăturile sociale în domeniul electronicelor ...................................................... 20
2.1 Informaţii privind cumpărăturile online de produse electronice ......................... 20
2.2 Dell.com – abordare socială a comerţului online ................................................ 21
3 Emag.ro şi comerţul social .......................................................................................... 26
3.1 Prezentare companie ............................................................................................ 26
3.2 Prezentare plan de marketing emag ..................................................................... 27
3.3 Metode si instrumente tipice comerţului social utilizate ..................................... 29
3.3.1 Forumul Emag ............................................................................................... 29
3.3.2 Emag Live...................................................................................................... 31
3.3.3 Evaluări şi recenzii produse ........................................................................... 32
3.3.4 Campaniile „Reţeaua” 1 şi 2 .......................................................................... 35
3.3.5 Produse recomandate ..................................................................................... 37
2
http://alexrada.com

3. http://alexrada.com
3.3.6 Emag pe reţelele sociale ................................................................................ 38
4 Propunere utilizarea reţelelor sociale ca şi canal de marketing pentru emag.ro ......... 40
4.1 Definire scop şi obiective .................................................................................... 40
4.2 Mesaje .................................................................................................................. 41
4.3 Definirea tacticilor aplicate ................................................................................. 41
4.3.1 Ascultarea clienţilor ....................................................................................... 41
4.3.2 Transformarea clienţilor în promoteri ai emag.ro ......................................... 43
4.3.3 Recompensarea celor care promovează produsele şi compania .................... 44
4.4 Implementare ....................................................................................................... 44
4.5 Evaluare ............................................................................................................... 48
Concluzii ........................................................................................................................... 49
Bibliografie........................................................................................................................ 50
Cărţi . ........................................................................................................................ 50
Publicaţii de specialitate ................................................................................................ 50
Resure online ................................................................................................................. 50
Anexe ................................................................................................................................ 52
3
http://alexrada.com

4. http://alexrada.com
Introducere
Am ales să abordez tema „Reţelele sociale – nou canal de marketing pentru comerţul
electronic” în cadrul acestei lucrări deoarece sunt două domenii tot mai importante în activitatea
cotidiană atât din perspectiva afacerilor cât şi a consumatorilor.
Companiile au început să conştientizeze beneficiile pe care le are internetul în faţa altor
canale de marketing, unele alegând exclusiv mediul online pentru dezvoltare. Consumatorii „se
mută” pe internet, în sensul că îşi petrec tot mai mult din timp conectaţi la mediul digital. Pe de
altă parte, în condiţiile economice actuale, în care cuvântul „criză” este predominant, iar
cheltuielile trebuie reduse din orice sursă, este necesar să se adopte acele soluţii care au cel mai
bun indice de returnare a investiţiei.
În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza comerţului electronic,
diferenţele dintre acesta şi comerţul tradiţional, evidenţiind avantajele pe care le oferă. Am
continuat cu definirea reţelelor sociale şi a influenţei pe care o au asupra comerţului online, ceea
ce determină comerţul social.
Implicaţiile comerţului social asupra produselor electronice sunt dezbătute în capitolul doi,
prezentând principalele strategii şi tehnici folosite. De asemenea am inclus studii de caz, rapoarte
şi statistici care să susţină atât avantajele cât şi dezavantajele utilizării acestui tip de comerţ
pentru dezvoltarea afacerilor.
Partea a doua a lucrării este formată din studii de caz şi o propunere personală de strategie
privind utilizarea reţelelor sociale ca nou canal de marketing pentru creşterea vânzărilor şi
loializării clienţilor. Am început capitolul cu prezentarea situaţiei din domeniul comerţului cu
electronice, în cazul firmei Dell, şi am analizat diferite încercări de trecere de la un comerţ
unidirecţional (orientat strict spre vânzare) la un comerţ social, bi-direcţional ce pune pe primul
plan consumatorii, prezenţi în mediul online.
În continuare am realizat un studiu de caz pe cel mai mare magazin online din România,
emag.ro, prin care am evidenţiat beneficiile pe care le-a avut promovarea pe în mediul online
social, sau includerea de unelte orientate către transformarea comerţului în cumpărături sociale.
Acest studiu de caz conţine exemplificări ale strategiei şi tehnicilor aplicate de către emag.ro
pentru promovare online, strict dintr-o perspectivă socială.
Ultima parte a lucrării conţine o propunere de strategie de aplicare a conceptului de comerţ
social, centrată pe acelaşi magazin online, emag.ro. Obiectivul avut este creşterea vânzărilor din
reţelele sociale, precum şi a notorietăţii de care beneficiază.
4
http://alexrada.com

5. http://alexrada.com
1 Delimitări conceptuale
1.1 Comerţul electronic, componentă a mediului online
În teorie, comerţul electronic poartă mai multe definiţii, în mare parte fiind vorba de o
completare reciprocă.
Conform lui Kotler1 comerţul electronic reprezintă orice tranzacţie financiară în care
părţile interacţionează în mod electronic. Noţiunea de comerţ electronic acoperă circuitul
complet de vânzări – inclusiv marketingul şi vânzarea propriu-zisă. În sensul larg, comerţul
electronic are un impact mai mare asupra evoluţiei afacerilor: porneşte de la activităţile care
susţin obiectivele de marketing ale unei firme, cercetare, publicitate, vânzări, plăţi, servicii către
clienţi şi ajunge până la achiziţia produsului/serviciului şi activităţi post-vânzare.
O altă definiţie, ce aparţine OECD2: comerţul electronic se referă, în general, la toate
formele de tranzacţii ce au legătură cu activităţile comerciale, derulate la nivel de societate sau
cu cumpărătorii, care se bazează pe procesarea şi transmiterea informaţiilor sub formă digitală,
incluzând text, sunet, video şi imagini.
Cumpărăturile online reprezintă procesul prin care cumpărătorul achiziţionează direct
bunul sau serviciul de la un vânzător, prin intermediul internetului, fără a apela la un intermediar,
în timp real. 3
Comerţul electronic acoperă de fapt următoarele operaţiuni de afaceri, nu neapărat în
această ordine:4
 stabilirea de contacte cu clienţii;
 schimbul de informaţii, publicitatea targetată către utilizatorii de internet;
 asistenţă pre- şi post- vânzare;
 plăţi electronice;
 distribuţie şi logistică întreprinderi virtuale;
 activităţi comerciale desfăşurate în comun între mai multe companii.
Schimbul de informaţii sub orice format electronic este caracteristică de bază a
comerţului electronic. O afacere ce îşi desfăşoară activitatea şi/sau pe internet poate avea ca ţintă
atât alte afaceri (B2B), consumatori (B2C), sau administraţia (B2A).
1
Kotler, Philip (2009). Marketing Management. Pearson:Prentice-Hall. – pag. 351
2
Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 38
3
http://www.slideshare.net/jurgenappelo/social-commerce-what-are-we-waiting-for consultat la 8 mai
2011
4
http://www.profituri.ro/curs/Introducere_in_Comert_electronic.pdf consultat la 6 mai 2011
5
http://alexrada.com

6. http://alexrada.com
1.1.1 Diferenţele între comerţul electronic şi cel tradiţional
Mixul de marketing pentru afacerile efectuate pe internet pot fi considerate ca făcând
parte din mixul de comunicare.
Într-o tranzacţie comercială distingem patru etape diferite:5
1. Cercetarea de marketing
2. Incheierea contractului commercial;
3. Vânzarea produsului sau a serviciului;
4. Plata produsului sau a serviciului;
Diferenţele dintre cele două tipuri de comerţ din perspectiva etapelor expuse anterior:
Comerţ clasic Comerţ electronic
Cercetarea de marketing Surse offline şi online: Surse online: magazine online,
magazine de specialitate, situri web, blog-uri, retele
cunostinte, publicaţii sociale
Contract de vânzare
Acord verbal, scris Acord digital
Livrare
La faţa locului, curier Curier, digital
Plată Card, cash Electronică
Tabel 1.1 – Comerţul clasic comparat cu comerţul online
Comerţul electronic oferă oportunitatea de a comercializa produse în întreaga lume,
sporind numărul de potenţiali clienţi în primul rând prin eliminarea barierelor geografice dintre
aceştia şi comercianţi.
Avantajele comerţului electronic există depotrivă de partea companiilor cât şi de partea
cumpărătorilor.6 Dintre acestea amintesc:
Avantaje pentru companii:
 extinderea zonelor de activitate pe pieţele naţionale şi internaţionale cu resurse
reduse;
 creşterea vitezei de comunicare, în special pentru comunicaţiile internaţionale;
 reducerea inventarului şi a managementului stocurilor;
 reducerea costurilor – de comunicare, de depozitare, de administrare etc;
5
Şerbu, Răzvan Sorin, 2004, Comerţul electronic, Grupul de presă şi editură Continent, pag 14
6
http://informatica.ase.ro/site/A140301/cap3.htm consultat la 5 mai 2011
6
http://alexrada.com

7. http://alexrada.com
 întărirea relaţiilor cu furnizorii şi clienţii prin situl web al companiei, suport
tehnic online şi informaţii actualizate permanent;
 o cale rapidă şi modernă de furnizare a informaţiilor despre companie (prin
paginile de Web);
 canale alternative de vânzare (prin Web).
Avantaje pentru cumpărători:
 efectuarea rapidă şi comodă de cumpăraturi la orice oră, în orice zi;
 căutare rapidă de produse şi servicii, cu posibilităţi de comparare a preţurilor şi
calităţilor potrivite;
 facilitează competiţia, având ca rezultat reduceri substanţiale.
Dezavantaje ale comerţului electronic
Aceste dezavantaje pot fi grupate în două mari categorii: tehnice şi non-tehnice. Dintre
dezavantajele tehnice:7
 lipsa sau deficienţa unor sisteme de securitate;
 dificultăţile de integrare a unor sisteme de comerţ electronic cu cele existente;
 costuri iniţiale cu infrastructura;
Printre dezavantajele non-tehnice:
 lipsa resurselor umane specializate, lipsa experienţei;
 lipsa încrederii şi mentalitatea utilizatorului;
 securitatea şi anonimatul, în principal pentru segmentul B2C;
Impactul comerţului electronic asupra societăţii este un efect spectaculos al globalizării,
expansiunea acestuia constituind o oportunitate majoră pentru dezvoltare. 8 Deşi începutul său se
regăseşte în ţările foarte dezvoltate, cumpărăturile online fiind efectuate de 90% din populaţia
unora dintre acestea9, comerţul electronic reprezintă o oportunitate pentru ţările în curs de
dezvoltare. Unele ţări din Asia, din America de Sud sau Europa de Est oferă capital uman la
costuri scăzute, buni specialişti în domeniul IT sau pentru serviciul clienţi din restul lumii.
Aceste servicii sunt prestate la distanţă, nefiind necesară o prezenţă fizică, utilizând reţeaua de
internet şi beneficiind de avantajele pe care le oferă comunicaţiilor.
7
Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 48
8
Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 51
9
http://mashable.com/2011/02/28/forrester-e-commerce/ consultat la 12 mai 2011
7
http://alexrada.com

8. http://alexrada.com
În România, comerţul electronic este în fază incipientă, mai puţin de 10% dintre
utilizatorii de internet sunt şi clienţi ai magazinelor online. Există totuşi un număr ridicat de
afaceri online, peste 3000 de magazine fiind înregistrate în spaţiul virtual .ro.
1.1.2 Procesul de decizie în cumpărăturile online
Un client potenţial va urma aceeaşi paşi într-un proces de achiziţie:10
 Recunoaşterea nevoii;
 Cercetarea opţiunilor existente;
 Evaluarea informaţiilor culese anterior;
 Decizia de achiziţie;
 Comportamentul post-achiziţie;
Recunoaşterea nevoii are loc într-un mod similar în orice situaţie, şi porneşte de
discrepanţa între starea actuală şi starea dorită, activând procesul deciziei de cumpărare.
Cercetarea opţiunilor existente cuprinde customizarea şi asimilarea unor volume de
informaţii largi, datorită noilor tehnologii online cât şi accesului crescut al utilizatorilor la
internet. Spre deosebire de un magazin tradiţional, cel online poate pune la dispoziţie intrumente
ce facilitează diseminarea informaţiei şi reducerea timpului de cercetare.
Evaluarea informaţiilor se desfăşoară asemenea mediului clasic, prin chestionarea
prietenilor, familiei, în fond a celor care au trecut prin experienţe similare. Pe internet evaluarea
informaţiilor se efectuează analizând părerile altor consumatori ce au publicat opiniilor lor post-
achiziţie. O altă modalitate, care scurtează drumul către aceste opinii, este publicarea în reţelele
sociale, în comunităţi sau grupuri specializate, a unor întrebări de genul: „ce părere aveţi despre
produsul X” sau „care dintre produsele X şi Y merită cumpărat în condiţiile ...”.
Decizia de achiziţie se ia pe baza evaluării anterioare. Existe diferenţe în ceea ce priveşte
alegerea magazinului de la care se cumpără. Dacă în mediul tradiţional sunt mai puţine variante
şi este dificilă compararea acestora, pe internet există aşa numitele comparatoare de preţuri (dacă
decizia se doreşte a fi făcută pe baza preţului cel mai mic) sau din perspectiva serviciului cu
clienţii, transport în funcţie de zonă etc.
În acest pas, al luării deciziei de cumpărare, se are în vedere interacţiunea dintre client şi
ofertant, prin intermediului sitului acestuia. Un indicator important ce determină vizitatorul unui
site să se transforme în client, să îl convertească la plată este gradul de abandon al coşului de
cumpărături.11
10
Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 245
11
Mohammed, Rafi, (2001) McGraw – Internet Marketing pag 664
8
http://alexrada.com

9. http://alexrada.com
Comportamentul post-achiziţie îşi face prezentă apariţia în mediul online mult mai
repede decât clasic. În special opiniile şi experienţele negative sunt comunicate prin internet mult
mai rapid, ajungând să fie cunoscute de mai mulţi alţi potenţiali clienţi. Un beneficiu al
internetului în acest pas este contribuţia pe care o poate aduce clientul pentru viitorii
consumatori: oferirea de opinii, păreri, recomandări care sunt disponibile în reţeaua de prieteni,
în comunităţi şi grupuri de interes, sau chiar pe situl magazinului.
Se observă că internetul şi reţelele sociale transformă acest proces de achiziţie într-unul
social, în care fiecare pas include intervenţia într-o măsură diferită a factorului social, de
apartenenţă la un mediu de grup, o comunitate.12
1.2 Reţele sociale ca şi canal de marketing pentru comerţul electronic
Spaţiul social virtual indus de internet este cunoscut şi sub denumirea de societate
virtuală. Impactul social înseamnă o raportare a fenomenelor şi relaţiilor virtuale la societate,
remarcându-se diferite forme de manifestare a socialului: comunităţi, grupări, reţele, forumuri,
organizaţii, toate virtuale. Există şi o serie de interacţiuni de natură interpersonală, societală,
comunicaţională, economică, culturală.13
Comunitatea virtuală are unele caracteristici comune cu cea reală: interacţiunea, scopul
comun, identitatea şi apartenenţa, un set de reguli şi norme nescrise, rituri şi ritualuri, forme de
exprimare specifice, caracter deschis şi accesibil.
Interacţiunea dintre utilizatorii acestor reţele sociale reprezintă acţiunile ce se suprapun
cu cele din mixul comunicaţional al unui magazin online. Practic, timpul petrecut în aceste situri
de socializare reprezintă platforma ideală pentru distribuţia de mesaje publicitare, pentru
efectuare de cercetări, pentru analiza comportamentelor, toate constituind într-un tot un canal de
marketing ideal.
1.2.1 Reţelele sociale
Conform definiţiei de pe Wikipedia14, o reţea socială reprezintă o hartă a relaţiilor dintre
indivizi cu indicarea modurilor în care ei sunt conectaţi prin diverse grade de familiaritate
socială, pornind de la cunoştinţe întâmplătoare, interese personale sau profesionale, până la
legături familiale puternice.
12
Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing pag 167
13
Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 93
14
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network consultat la 6 mai 2011
9
http://alexrada.com

10. http://alexrada.com
O altă definiţie, mai rudimentară, spune că o reţea socială este definită ca un grup de
indivizi, care sunt împreună şi fac parte dintr-un anumit grup, adesea asemănându-se cu o
comunitate sau un cartier.
La nivel global fenomenul reţelelor sociale a luat amploare în ultimii 5 ani, ajungând la
peste 1,5 miliarde membrii, ceea ce înseamnă o cincime din populaţia globală. În România sunt
înregistraţi 3,2 milioane de români pe reţeaua de socializare Facebook, din totalul de 8.5
milioane de utilizatori de internet.15
Creşterea acestor reţele din punct de vedere al numărului de utilizatori, al timpului petrecut
în cadrul lor, precum şi diversitatea interacţiunilor dintre membrii a dus la apariţia unei
oportunităţi uriaşe de targetare de către companii. Reţele sociale precum Facebook, Twitter atrag
milioane de utilizatori anual, de la adolescenţi la pensionari. Toate aceste servicii online de
socializare au o temă comună: să reunească oameni din toate colţurile lumii cu interese similare.
Aceste servicii oferă diverse modalităţi de comunicare între membrii, şi dau posibilitatea
acestora să publice informaţii despre ei înşişi.
Avantajul pe care îl oferă este simplitatea şi convenienţa pentru consumatori să rămână
permanent conectaţi cu cei cu care se cunosc. Fiecare utilizator crează conţinut prin informaţiile
pe care le publică despre el, despre alţi membri ai reţelei, prin activităţi pe care le face:
participarea la evenimente, înscrierea în grupuri de discuţii, completarea de informaţii
sistematizate precum cv-uri, interese (cărţi preferate, muzică, filme, sporturi, actori etc).
Toate aceste informaţii constituie o bază de date extrem de valoaroasă chiar şi în format
neprelucrat. Din ce în ce mai multe companiile încep să valorifice aceste informaţii pentru a crea
şi mai apoi vinde produse şi servicii care să întrunească tot mai mult cerinţele viitorilor
cumpărători.16
1.2.2 Canalul de marketing
Conform definiţiei, un canal de market reprezintă un set de practici şi activităţi necesare
pentru transferul dreptului de proprietate al unor bunuri, de la producător la consumator. Ca
atare, cuprinde toate activităţile de marketing din procesul de marketing.
Rolul unui canel de marketing în stabilirea strategiei:17
 Face legătura între producător şi cumpărător;
 Efectuează vânzările, publicitatea şi promovarea afacerii;
15
http://www.facebrands.ro/map.html consultat la 6 mai 2011
16
http://ucsbsocialcomputing.pbworks.com/f/swamynathan,+et+al.pdf consultat la 6 mai 2011
17
http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_channel consultat la 6 mai 2011
10
http://alexrada.com

11. http://alexrada.com
 Influenţează stabilirea strategiei preţurilor;
 Afectează strategia de produs prin branding, disponibilitatea cumpărătorilor de
achiziţie şi stocare;
Pentru comerţul electronic internetul reprezintă un canal de marketing aproape exclusiv
ce acoperă tot procesul de vânzare, de la cercetarea privind preferinţele consumatorilor, stabilirea
legăturii între comerciant şi client până la vânzarea propriu-zisă şi servicii post-vânzare. Unul
din cele mai dramatice elemente prin care internetul schimbă modelele de afaceri curente îl
reprezintă distribuţia, care poate fi în format digital, fără a mai necesita impachetare, transport,
stocare etc.18
Social media este un canal de comunicare între utilizatorii de internet. Uneori este privit
şi ca un canal de marketing. Pentru a fi canal de marketing, este necesar să fie posibil:
 Să se insereze mesaje de marketing;
 Să fie distribuite mesaje de marketing;
 Să fie previzibil;
Inserarea de mesaje de marketing nu este o problemă luând în considerare că fiecare
angajat al companiei poate reprezenta un punct de inserare al mesajului.
Distribuţia mesajelor poate reprezenta o problemă pentru a defini canalul de marketing
deoarece nu poţi forţa oamenii din reţelele sociale să distribuie mai departe mesajele publicitare.
O inserare sau distribuţie prea mare de mesaje devine supărătoare pentru ceilalţi utilizatori, şi se
poate ajunge la un efect contrar.
Previzibilitatea succesului într-un astfel de mediu este scăzută deoarece succesul depinde
de mulţi factori externi, care nu pot fi controlaţi: mesaje, sincronizarea mesajelor, interesul
curent al oamenilor.
Abilitatea de a măsura rezultatele provenite din social media sunt mult superioare celor
din media tradiţională, print, radio sau televiziune. Practic nicio acţiune a unui utilizator într-un
site nu se poate pierde, ducând astfel la o eficienţă crescută de măsurare.
Chiar dacă există această posibilitate ridicată de măsurare a acţiunilor, nu se poate
previziona anterior ce se va întâmpla cu o campanie sau acţiune de marketing, deci rezultatele
vor fi întodeauna incerte. Tocmai din acest motiv, social media nu este utilizată la valoarea ei:
orice are un rezultat imprevizibil nu este uşor adoptat. Orice entitate comercială dar nu numai
preferă să plătească o sumă de bani pentru un rezultat sigur chiar dacă este mai mic decât unul
potenţial.
18
Mohammed, Rafi, (2001) McGraw – Internet Marketing pag 466
11
http://alexrada.com

12. http://alexrada.com
Mixul de marketing constituie cea mai importantă parte în promovarea strategiilor de
marketing, definind practic instrumentele de marketing utilizate de organizaţie pentru
îndeplinirea obiectivelor. Extinzând forma clasică a mixului, de la 4 P la 6 P, se pot adăuga
elemente precum procese şi persoane.19 Apariţia şi utilizarea într-un mod tot mai tot mai intens a
internetului a dus la astfel de variaţii ale mixului, determinând o transformare de la produs către
client.
1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual
Deşi s-au depus eforturi considerabile de către organizaţii pentru identificarea şi
conturarea acestui portret robot, nu s-a ajuns încă la o imagine care să mulţumească companiile
şi care să se reflecte într-o creştere a dimensiunilor afacerii prin utilizarea sa.
Imaginea internetului prezentat ca fiind utilizat cu precădere de tineri, cu educaţie
superioară şi venituri peste medie, cu cărţi de credit şi care nu au timpul necesar de a alerga prin
magazine şi efectuează online cumpărături nu mai este veridică.
Analizele mai noi definesc o varietate de categorii de consumatori care nu pot fi
sintetizaţi într-un singur portret robot. Tendinţele spre care se merge prevăd personalizarea
produselor şi serviciilor în funcţie de caracteristici restrânse. Chiar dacă segmentul cel mai
targetat online îl reprezintă adolescenţii, deoarece aceştia au o curbă de adopţie a noilor
tehnologii mult mai abruptă, nu se poate ignora segmentul celor cu vârsta peste 60 de ani, tot mai
prezenţi şi activi în reţelele sociale.
Cunoaşterea profilului consumatorilor este foarte importantă atât pentru orientarea
viitoarelor acţiuni promoţionale, identificarea oportunităţilor de vânzări noi sau încrucişate cât şi
pentru crearea de noi produse şi servicii care să acopere întocmai nevoile ce apar.20
Privite din acest punct de vedere, reţelele sociale reprezintă unealta cea mai exactă ce
poate defini acest portret robot, mergând chiar în amănunt, şi anume crearea de profile
individuale. Crearea acestor profile are loc în timp şi se bazează pe:
 Interacţiunea dintre utilizator şi branduri de tipul „fan al brandului X”
 Publicarea de informaţii personale precum interese în materie de sporturi, muzica,
activităţi recreative;
 Interacţiunile dintre utilizatori prin mesaje, comentarii etc
 Interacţiunea dintre utilizatori şi mesajele publicitare la care sunt expuşi. Această
tehnică a fost dezvoltată de Facebook21
19
Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 131
20
Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 174
12
http://alexrada.com

13. http://alexrada.com
Statistici privind comportamentul consumatorilor europeni au fost publicate într-un raport
al Nielsen22. Cele mai interesante statistici prezintă:
 Bărbaţii europeni au o cheltuială medie de 93.12 euro pentru o cumpărătură,
contra 68.65 euro la femei;
 Valoarea cumpărăturii medii este de 61.18 euro în Germania, 89.43 în Marea
Britanie şi 125.03 euro în restul Europei:
 Luni este ziua în care se fac cele mai multe cumpărături online, majoritatea în
intervalul orar 8-16.00.
Compania Nielsen a efectuat acest studiu în martie 2010 şi a intervievat peste 27000 de
utilizatori de internet în 55 de pieţe din Asia, Europa, Orientul Mijlociu, America de Sud şi
America de Nord, despre obiceiurile de cumpărare online.
1.3 Influenţa factorului de apartenenţă la o reţea socială asupra cumpărăturilor
online
În cazul comerţului electronic, influenţa socială este la fel de importantă ca şi în cazul
comerţului tradiţional, dar pe care magazinele online nu au reuşit să o definească. Într-un studiu
de analiză comparativă dintre cei care cumpără şi cei care nu cumpără online, s-a descoperit că
interacţiunea socială, căutarea de opţiuni şi comoditatea sunt factori motivanţi pentru achiziţiile
online. 23
Un studiu din 2002, efectuat de Parsons a evidenţiat motivele sociale pentru
cumpărăturile online:24
 Experienţa socială în afara locuinţei;
 Comunicarea cu persoane cu aceleaşi interese;
 Atracţia faţă de grupuri de egalitate;
 Statut şi autoritate – creşterea imaginii cumpărătorului în faţa prietenilor şi
colegilor;
21
Cea mai mare reţea socială din lume, în mai 2011 având 700 de milioane de utilizatori.
22
http://www.internetretailer.com/2011/03/28/european-women-shop-more-often-online-men-spend-more
consultat la 16 mai 2011
23
Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 85
24
Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 86
13
http://alexrada.com

14. http://alexrada.com
 Comunităţile virtuale;
Oamenii de marketing şi de publicitate încearcă permanent să înţeleagă tot mai bine
consumatorul. Pentru acest lucru, companiile au nevoie să adune mai multă informaţie despre
clienţii lor. Atât magazinele online cât şi reţelele sociale adună o cantitate mare de informaţii
despre utilizatorii lor, fiindcă a devenit extrem de util pentru companii să urmărească modelul de
comportament de consum. Companiile se uită la companii precum Twitter, Facebook să le ajute
să vândă mai mult.25
Modalităţi prin care oamenii de marketing conving audienţa din reţelele sociale:26
 Micro-situri, pagini de profil ale companiilor direct în aceste reţele de socializare;
 Evaluări şi recenzii ale clienţilor;
 Forumuri de discuţii între clienţi;
 Suport client acordat direct în fluxul de comunicaţii, vizibil pentru toţi utilizatorii
 Tranzacţii de la egal la egal cu toţi consumatorii;
 Produse create sau inspirate din comunitate;
 Bloguri şi discuţii concentrate pe un singur produs;
Din ce în ce mai mulţi responsabili de marketing din companii, agenţii, încep să înţeleagă
schimbările care au loc odată cu revoluţia reţelelor sociale, prin care se cultivă relaţia dintre
brand şi consumatori.
Social media a pornit ca un canal de comunicare şi nu trebuie privită ca un set de
instrumente de marketing. Nu este nici pe departe un mediu de publicitate într-o singură direcţie,
ci un canal de tip dialog, cu direcţii de comunicare în ambele sensuri.
Pe lângă reţelele sociale, foarte mulţi utilizatori de internet vizitează magazine online în
speţă ca să se informeze sau să achiziţioneze produse. Aceste magazine au transformat procesul
de cumpărare într-unul foarte convenient, pornind de la soluţii de comparare de preţuri sau
cercetare asupra recenziilor şi evaluărilor altor clienţi.
Agenţii de publicitate online au început să utilizeze datele agregate din reţelele sociale şi
magazinele online pentru a ţinti mai bine nevoile clienţilor lor şi a le genera vânzări mai mari.27
Cel mai mare magazin online din lume, Amazon.com a fost printre primii chiar şi-a îmbunătăţit
25
Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing pag 165
26
www.ecademy.com/node.php?id=74646 consultat la 6 mai 2011
27
http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/student-papers/fall07-papers/social-networks.pdf consultat
la 6 mai 2011
14
http://alexrada.com

15. http://alexrada.com
strategia de publicitate profitând de filtrarea colaborativă, provenită din prelucrarea informaţiilor
din aceste reţele sociale şi din propriul magazin.
Utilizând date precum interesele utilizatorilor, preferinţele publicate pe paginile
personale, activităţile din magazin, istoria cumpărăturilor trecute, Amazon.com afişează sugestii
pentru alte produse spre a fi adăugate în coşul de cumpărături.
În mod tradiţional, consumatorii efectuează cumpărături în magazin fără să fie urmăriţi în
magazinele offline. În aceste magazine online, opţiunea de a avea intimitate la cumpărături nu
mai există.
1.4 Definirea cumpărăturilor sociale
Cumpărăturile sociale sunt definite ca o metodă de comerţ online prin care prietenii din
reţelele sociale ale cumpărătorului sunt implicaţi în experienţa de cumpărare.28
Este necesar să fie făcută distincţia între cumpărături sociale şi comerţ social: daca la
cumpărăturile sociale sunt evidenţiate legăturile şi intervenţia utilizatorilor din reţelele sociale
ale clientului, la comerţul social este vorba de crearea unei reţele în care companiile (vânzătorii)
sunt expuşi în faţa potenţialilor clienţi utilizând o interfaţă colaborativă.29
Iniţial, conceptul de comerţ social a fost dezvoltat de David Biesel30 pentru a evidenţia
conţinutul de tip publicitar generat de cumpărători în magazinele online, şi de Steve Rubel31
pentru a include uneltele de tip colaborativ care permit utilizatorilor să primească recomandări şi
sfaturi de cumpărare de la alte persoane de încredere, sau să găsească produse şi bunuri pentru a
le cumpăra. În zilele curente, aria comerţului social a fost mult dezvoltată pentru a cuprinde o
serie de instrumente şi conţinut în contextul comerţului electronic.
Cu cât companiile şi magazinele online au început adoptarea noilor tehnologii de comerţ
social, cu atât termenul şi conceptul de cumpărături sociale ia amploare. Apar tot mai multe
32
soluţii care promit avantaje şi rezultate mari prin utilizarea acestui nou tip de comerţ. Dacă
analizăm căutările pe Google, vedem o creştere mare pentru „comerţ social” în 2009 dar,
începând de la jumătatea lui 2010, „cumpărături sociale” are o bază de indexare de trei ori mai
mare. 33
28
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_shopping consultat la 6 mai 2011
29
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_commerce consultat la 8 mai 2011
30
http://genuinevc.com/archives/2005/12/6/the-beginnings-of-social-commerce.html consultat la 8 mai
2011
31
http://www.micropersuasion.com/2005/12/2006_trends_to_.html consultat la 8 mai 2011
32
http://socialcommercetoday.com/from-social-commerce-to-social-shopping/ consultat la 8 mai 2011
33
Vezi Anexa 1 – Căutări pe Google după „cumpărături sociale” şi „comerţ social”
15
http://alexrada.com

16. http://alexrada.com
Categoriile cumpărăturilor sociale
Având în vedere că este o arie nouă, apărută în contextul ultimilor ani, există o
multitudine de încercări de categorisire a cumpărăturile sociale. Elizabeth Yin34, fondatoare a
unei plaforme online de cumpărături sociale pentru îmbrăcăminte şi accesorii defineşte patru
mari categorii:
 Cumpărături colective – Aceste situri încurajează grupurile de oameni să
cumpere împreună pentru a beneficia de reduceri; Interacţiunea între consumatori
este mică şi se rezumă cu preponderenţă la atragerea în grup de noi clienţi.
 Comunităţile de cumpărături – Platforme online construite pe anumite teme,
precum modă, electronice, cărţi, care atrag utilizatori interesaţi de domeniul
respectiv şi în care se poartă discuţii pornind de la aceste teme.
 Motoare de recomandări – pornind de la premisa că o mare parte din achiziţii se
face offline, fără să fie urmărite, aceste soluţii agregă recenziile şi părerile celor
care au cumpărat în trecut. Noile tehnici permit crearea de recomandări pe baza
construirii unor profile de utilizatori comparate permanent cu informaţiile deja
existente în baza de date;
 Pieţe de cumpărături – Situri în care sunt aduşi împreună mai mulţi vânzători
online şi care îşi prezintă „marfa” într-un mod similar cu pieţele tradiţionale;
Diferenţa este că are loc o interacţiune între utilizatori şi vânzatori precum şi
manifestarea unui interes crescut de a se promova pentru companii;
1.5 Dimensiunile comerţului social
Paul Marsden, cercetător şi psiholog, specializat pe etnografie digitală, împarte comerţul
social în şase mari dimensiuni, în funcţie de un set general de instrumente utilizate pentru fiecare
dimensiune.
1.5.1 Cumpărăturile sociale
Acestea permit utilizatorilor să distribuie35, actul de efectuare al cumpărăturilor cu alţi
utilizatori online. Instrumente utilizate:
 Cumpărăturile colective – permit cumpărătorilor să îşi activeze puterea grupului
pentru obţinerea unei oferte mai bune;
34
http://gigaom.com/2010/07/11/social-commerce/ consultat la 8 mai 2011
35
Distribuie este utilizat cu sensul de a publica online, de a face cunoscut în reţeaua de prieteni sau
urmăritori, în orice format acceptat.
16
http://alexrada.com

17. http://alexrada.com
 Navigare simultană – oferă posibilitatea de a vizita magazine online şi pagini de
produs în acelaşi timp, cu dialog instant;
 Cadouri de grup – permit mai multor persoane să cumpere un cadou;
 Întreabă-ţi prietenii – unelte integrate în magazinele online care permit să întrebi
prietenii din reţelele sociale pentru sfaturi, să ceri recomandări din cercul tău de
cunoştinţe;
 Magazine online în reţelele sociale – pornind de la faptul că timpul petrecut în
reţelele sociale este tot mai mare, există unelte ce oferă posibilitatea companiilor
să îşi creeze un magazin în aceste reţele de socializare;
 Portale de cumpărături – asemenea mall-urilor din mediul offline, aceste soluţii
prezintă ofertele mai multor vânzători, de unde orice utilizator poate cumpăra fără
a mai fi nevoie să viziteze mai multe situri;
S-ar putea spune că aceste cumpărături sociale sunt noul motor care vor defini trend-ul
comerţului electronic. Inteligenţa socială poate avea o pondere importantă în influenţarea
comportamentului consumatorului, dacă este pusă la dispoziţia clientului.
1.5.2 Evaluări şi recenzii
Această dimensiune furnizează evaluări independente ale unei terţe părţi asupra unui
produs sau serviciu, oferind posibilitatea utilizatorilor să contribuie şi să discute.
 Evaluări şi recenzii ale clienţilor – integrate în pagina de vânzare a produsului, în
pagina de prezentare din reţelele sociale sau prezentate ca ştiri în diverse fluxuri;
 Evaluări şi recenzii ale experţilor – Prezintă punctul de vedere al autorităţilor sau
al celor vizaţi în domeniu, integrate în aceleaşi punct ca şi cele ale clienţilor;
 Evaluări şi recenzii sponsorizate – diferenţa este că acestea sunt plătite de către
companii
 Mărturii ale clienţilor – povestiri ale cumpărăturilor, publicate de regulă în
magazinele online, ce permit discuţii pe baza lor;
Aceste unele au fost printre primele care au apărut începând din 1995, odată cu cel mai
mare magazin online din lume, Amazon.com. În timp s-au dovedit a avea o influenţă foarte mare
când vine vorba de luarea deciziei de cumpărare, impactul pe care îl au ajungând şi la conversii
mai mari cu 25%.36 Conform aceluiaşi studiu, 90% dintre consumatori au încredere în părerile
persoanelor pe care le cunosc, iar 70% în evaluările şi recenziile unor necunoscuţi.
36
http://econsultancy.com/uk/blog/4175-online-consumers-trust-real-people-not-companies consultat la 8
mai 2011
17
http://alexrada.com

18. http://alexrada.com
1.5.3 Recomandări şi afilieri
Promovarea recomandărilor personale şi afiliate în cercul de cunoştine online, ce duce la
recompensarea celor care le pornesc.
 Programe de afiliere – recomandări de produse, oferte promoţionale şi sfaturi care
sunt distribuite apoi prietenilor, fanilor sau urmăritorilor;
 Recomandări sociale – Recompense acordate celor care aduc clienţi noi;
 Publică în reţeaua ta socială – Recomandări sociale bazate pe similarităţile care
există între consumatori;
Valoare acestor unelte este scăzută, mult datorită faptului că factorul motivare poate duce
la recomandări false, doar pentru a câştiga recompensa din partea companiilor. Aici se exclud
ambasadorii mărcilor care fac acest lucru deoarece ei sunt în primul rând clienţi motivaţi şi
mulţumiţi dinainte de a primi aceste recompense.
1.5.4 Forumuri şi comunităţi
Platforme online care adună laolată consumatori cu interese comune, pe care îi
conectează cu companiile într-un mediu controlat.
 Platforme ale utilizatorilor – Aceştia îşi acordă reciproc ajutorul legat de
probleme apărute sau informaţii necesare ale unui produs/serviciu;37
 Comunităţi ale mărcilor – De obicei sunt private, construite doar în jurul
utilizatorilor care au cumpărat cel puţin un produs al unei mărci, de regulă oferind
anumite beneficii şi recompense;
 Generatoare de idei – Soluţii online care, pe baza sugestiilor oferite de
cumpărători oferă feedback important companiilor în construirea unor noi
produse;
Acestea reprezintă unelte folosite încă de la începuturile conştientizării importanţei
consumatorilor în dezvoltarea afacerilor şi a noilor produse.38
1.5.5 Optimizări pentru social media
Importanţa pe care o are social media în ultimul timp a crescut, fapt dovedit chiar de
motoarele de căutare care şi-au schimbat algoritmii de returnare a rezultatelor întocmai pentru a
oferi răspunsuri mai bune. Aceste optimizări vizează expunerea mesajelor unei companii în
fluxul de informaţii pe care le primeşte un consumator zi de zi.
37
http://www.entrepreneur.com/marketing/onlinemarketing/article174746.html consultat la 8 mai 2011
38
http://www.sciencedirect.com/science/journal/15674223, Electronic Commerce Research and
Applications, consultat la 8 mai 2011, volumul 9, publicaţia 6
18
http://alexrada.com

19. http://alexrada.com
 Fluxuri de noutăţi – mesaje cu oferte, promoţii prezentare în Facebook, Twitter
sau cititoarele de rss;
 Partajare media – publicare de publicitate şi conţinut pe siturile celor mai
populare platforme de media online (Youtube, Flickr, Slideshare);
 Evenimente în social media – prezentări online de produse, lansări strict online
ale noilor magazine;
Efectul principal al utilizării unor astfel de unelte îl constituie creşterea traficului pe
siturile magazinelor online. O altă explicaţie a conceptului este prezentarea mesajului acolo unde
utilizatorii caută informaţia, un fel de construire de legături între pionii principali ai internetului.
1.5.6 Aplicaţiile şi publicitatea socială
Sunt reprezentate sub forma de reclame plătite, expuse utilizatorilor în reţelele sociale.
 Publicitate socială – mesaje cu format familial, în câmpuri de reclamă care dau
impresia că aparţin altor utilizatori. De forma: Popescu Ion a cumpărat deja
produsul X.
 Aplicaţii sociale – În mare parte au format de joc, construite pentru fidelizarea
clienţilor, pentru a uşura efectuare cumpărăturilor.
Aceste unelte stimulează luarea deciziei de cumpărare printr-un mecanism de inteligenţă
socială a consistenţei(în cazul aplicaţiilor, jocurilor) şi reciprocităţii. Prin acceptarea a astfel de
mesaje, consumatorii îşi iau un mic angajament inconştient de cumpărare.
1.6 Implicaţiile cumpărăturilor sociale asupra mediului de afaceri
Provocarea oamenilor de marketing este să se conecteze cu aceşti consumatori de online, în
acelaşi timp cu detaşare faţă de tehnicile tradiţionale de vânzare. Studiile au dus la noi abordări
de comerţ social, ce au scos în evidenţă că internetul social şi tranzacţional pot fi contopite astfel
încât să se poată atinge succesul comercial implicând clienţii în promovarea şi vânzarea
produselor şi serviciior companiilor.
Clienţii care accesează un magazin online printr-o reţea sociala sunt de 10 ori mai dispuşi
să cumpere decât alţi vizitatori. S-a constatat că aproximativ 7% din vizitatorii unui magazin
online în medie ajung să achiziţioneze, pe când 71% din cei care provin dintr-o reţea socială trec
prin procesul de cumpărare. 39
Deşi comercianţii online se pricep să atragă vizitatori pe site, doar o mică parte din acest
trafic generează vanzări. Una dintre uneltele care pot ajuta să crească rata de conversie a
39
www.newstatesman.com/digital/2010/06/online-social-study-visitors consultat la 6 mai 2011
19
http://alexrada.com

20. http://alexrada.com
cumpărătorilor poate fi social media, conform studiilor, care este chiar efectivă dar subevaluată
de către oamenii de marketing.
Conform aceluiaşi studiu efectuat de Sage Pay40, cumpărătorul emancipat deseori caută
asigurarea unei recenzii pozitive, o ofertă specială care să îl atragă şi să fie accesibilă, costuri
reduse de transport, precum şi o modalitate sigură de plată.
2 Cumpărăturile sociale în domeniul electronicelor
2.1 Informaţii privind cumpărăturile online de produse electronice
Cumpărăturile online sunt pe un trend crescător la nivel mondial, crescând cu 16.1% în
martie, a cincea lună consecutivă cu creştere de două procente. Îmbrăcămintea, încălţămintea şi
accesoriile sunt cele care ridică acest indicator, cu o creştere de 18.7%, a 16-a lună consecutivă 41
Vânzările de electronice şi electrocasnice se situează pe locul 4, după cărţi, produse vestimentare
şi bilete de avion.42
Interesul crescut pentru cumpărături online de produse electronice43 se manifestă şi în
România. Conform studiului efectuat de Underlick.ro44, în 2010, 49% dintre români au declarat
că au achiziţionat cel puţin o dată un articol electronic de pe internet, iar 78 intenţionează să o
facă în viitorul apropiat.
Unul dintre cele mai mari beneficii ale cumpărăturilor online este posibilitatea consultării
opiniilor altor utilizatori. Chiar dacă 59% dintre cumpărători au declarat că nu sunt mai dispuşi
să împărtăşească o experientă negativă decât una pozitivă, totuşi 41% o vor face. 45 Opiniile altor
utilizatori în magazinele online de produsele electronice sunt foarte importante, mai ales cele
referitoare la produs, ulterior fiind cele referitoare la relaţia cu magazinul.
Revenind la modul în care sunt efectuate cumpărăturile, când vine vorba de achiziţia unui
produs electronic, dar nu numai, un factor important în luarea deciziei îl reprezintă opinia
clienţilor anteriori.
40
Procesator de plăţi din Marea Britanie
41
http://www.internetretailer.com/2011/04/06/e-commerce-steps-gas consultat la 16 mai 2011
42
http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf consultat la 16 mai 2011
43
Modă – folosit în continuare cu sensul de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii.
44
http://www.snec.ro/blog/wp-content/uploads/2011/02/SNEC2010-light.pdf consultat la 16 mai 2011
45
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-online-shopping-report/ consultat la 16 mai 2011
20
http://alexrada.com

21. http://alexrada.com
2.2 Dell.com – abordare socială a comerţului online
Pe scurt, comerţul social presupune conectarea oamenilor acolo unde cumpară şi le dă
posibilitatea de a cumpăra acolo unde se conectează. Dell, un brand situat într-un segment nu
tocmai asociat cu „cumpărăturile sociale”, a fost printre primii care au adoptat tehnologiile şi
tacticile ce permit clienţilor să îşi împărtăşească opiniile, să ceară recomandări de produse sau să
pună întrebări. Totuşi, a fost un punct critic din modelul lor de business, considerând că singurul
punct de legătură cu clientul îl reprezintă web-ul.
Strategia Dell de angajament social al propriilor clienţi a evoluat de-a lungul timpului,
pornind de participarea acestora în întâlnirile companiei din anii 90, şi până la extinderea pe
reţelele de socializare Facebook şi Twitter. În prezent experimentează şi alte metode de a grupa
oamenii în jurul cumpărăturilor de calculatoare sau alte electronice. Viziunea lui Manish Mehta
este cea care conduce Dell către un model de comerţ social.46
Comerţul social este în cele din urmă la un pas de a elimina diferenţa dintre magazinele
clasice şi mediul online: cumpărături efectuate cu prietenii. Cumpărăturile sociale reprezintă un
ultim diferenţiator care stă în picioare, iar clienţii online vor fi fericiţi să le poată acoperi nevoile.
Aceştia doresc ajutorul şi recomandările altora care au trecut prin situaţii şi nevoi asemănătoare,
vor să afle cum să îşi cheltuiască grijuliu banii pe internet, în particular în industrii ca cea a Dell,
în care consumatorii investesc sume de bani destul de mari pe produse pe care se bazează să le
facă viaţa mai uşoară.
Astfel este uşor să îţi dai seama de ce clienţii primesc cu bucurie noile progresii din
domeniu. Este mult mai distractiv să cumperi cu un prieten sau să îţi petreci timpul pe magazine
online în care uneltele de socializare nu lipsesc, aducând astfel o valoare adaugătă mult
superioară. Conţinutul generat de utilizatori devine mai puternic deoarece provine de
cunoştinţele lor, fâcându-l astfel mai de încredere. Când alţi clienţi asemănători ţie au cumpărat
aceleaşi produse pe care le ai în vedere şi tu, te ajută să îţi validezi credinţele şi să iei o decizie
mai repede şi mai corectă.
Conţinutul generat de utilizatori şi legăturile lor sociale transformă comerţul online în
cumpărături sociale, considerat fără rezerve viitorul comerţului online cu amănuntul. Însă, chiar
cu aceste lucruri care se întâmplă repede, şi care au dus Dell în poziţia curentă, rata cu care
companiile adoptă tehnologia şi aplică tacticile din domeniu variază foarte mult. Unele companii
lansează unelte de cumpărăturile sociale pe propriile situri în acelaşi timp în care alţii află despre
social media şi decid oarecum pentru început să îşi facă simţită prezenţa la un nivel de începător.
46
Manish Mehta este VicePresedinte Dell responsabil cu Social Media
21
http://alexrada.com

22. http://alexrada.com
Introducerea în comerţul social implică trecerea prin mai multe stagii, începând cu
construirea unei fundaţii care să conecteze clienţii cu compania, şi eventual unii cu alţii. Cu alte
cuvinte, totul începe cu ascultarea nevoilor acestora. Prin acest mod Dell a ajuns într-o poziţie de
lider în social media. Este de asemenea motivul pentru care are sens să urmăm o cale care duce
către cumpărături sociale, în ciuda faptului că poate părea contraintuitiv: oamenii chiar preferă să
îşi atragă prietenii în efectuarea de cumpărături online?
Dell a descoperit în timpul selecţionării tehnologiilor că persoanele interesate să cumpere
online sunt în căutare siguranţei şi confirmării de către alţi cumpărători, persoane cu aceleaşi
nevoi care au trecut prin acelaşi proces de cercetare înainte de a lua o decizie. Acest lucru
valoarează pentru ei mai mult chiar decât recomandările date de experţi care au recenzat
produsele dar nu neapărat au şi cumpărat produsul.
Termenul „social” la nivelul general reprezintă comunicarea deschisă, directă cu
cumpărătorii pe internet. Pentru Dell este modalitatea pe care au utilizat-o întotdeauna. Au fost
încă de la început conectaţi cu proprii clienţi, cărora le-au cerut feedback pe baza căruia au
rafinat serviciile şi produsele companiei, astfel încât să se asigure că pot răspunde prin acţiuni.
Odată cu trendul de comerţ online care a început în SUA cu 15 ani în urmă, Dell s-a implicat şi a
permis clienţilor să se angajeze într-un dialog cu ei în diverse momente înainte, în timpul şi după
efectuarea cumpărăturii.
Dell diferenţiază aceste 3 stagii ale comerţului social efectuat în mod corespunzător,
descoperite prin propria experienţă şi în acelaşi timp în concordanţă cu viziunea pe care o au
legat despre ce urmează în domeniu:
 Înainte de cumpărare: ajutorul oferit viitorului client, soluţii prin care să poată lua
o decizie de cumpărare sigură;
 În timpul cumpărăturii: reduceri sau alte metode de recompensare pentru a iniţia
cumpania şi a o face cunoscută în cercul de prieteni;
 Post cumpărare: unelte prin care poate contribui la conţinutul generat de
utilizatori, util pentru cei care vor urma.
Stagiul 1: Forumuri
Iniţiativele Dell de a transforma comerţul online în comerţ social au început la sfârşitul
anilor 1990, odată cu introducerea forumurilor ce ofereau clienţilor posibilitatea de interacţionare
şi împărtăşire de informaţii. Erau nişte iniţiative fără o viziune concretă asupra termenului de
cumpărături sociale, care mai degrabă nici nu exista la acea vreme. Este cea mai elementară
formă de interacţiune pentru a efectua o cumpărătură, stadiul incipient din acel moment fiind
baza pentru comunităţile care există astăzi: Facebook, Twitter sau nenumărate alte platforme de
22
http://alexrada.com

23. http://alexrada.com
cele mai multe ori foarte nişate pe categorii de produse precum: modă şi vestimentaţie,
electronice, cărţi, turism etc.
Stagiul 2: Semnele de carte
Acele „semne de carte” puse online pe produsele pentru care exista interes au fost
prevestitorul cumpărăturilor sociale. Odată cu evoluţia internetului social, compania Dell a
adăugat posibilităţi de salvare a paginilor şi produselor de pe situl dell.com de către clienţi pentru
consultări ulterioare şi chiar publicarea lor pe Facebook sau Twitter. Permiterea schimbului
social de informaţii este primul pas, simplu şi uşor, care să startul evoluţiei din comerţul
tradiţional într-un site în care cumpărăturile sociale sunt posibile. Este o oportunitate
extraordinară să „pui în mişcare” conţinutul sitului tău pe întreg internetului, astfel încât oamenii
să aibă posibilitatea de a ajunge singuri la afacerea ta.
Stagiul 3: Evaluări şi recenzii
Evident, partajarea paginilor web cu produse este doar începutul. Evoluţia comerţului
social necesită recunoaşterea valorii şi importanţei conţinutului needidat, generat de către alţi
utilizatori. Aşadar, următorul pas pe care Dell l-a atins a fost adăugarea evaluărilor şi recenziilor
pe situl dell.com în întreaga lume. Clienţii au utilizat această nouă opţiune a sitului imediat,
deoarece le era deja cunoscut procesul şi oricum nu era prima dată când evaluau şi recenzau un
produs.
Însă, precum şi legat de alte aspecte ale social media, companiile tind să manifeste
dezaprobarea faţă de lipsa controlului. În continuare, în măsura în care acestea sunt destul de
curajoase să permită comentariile şi evaluările negative alăturate celor care le promovează, pot
observa o creştere semnificativă de încredere în faţa consumatorilor. Ambele părţi au de câştigat
dacă abordează un sistem care să încorporeze feedbackul obţinut în conceperea produsului şi în
procesul de dezvoltare.
Stagiul 4: Importanţa recenziilor
O strategie de comerţ social necesită mai mult decât abordarea unei poziţii deschise
asupra conţinutului generat de clienţi. Este nevoie de ascultarea constantă de către fiecare
membru al organizaţiei asupra ceea ce clienţii doresc, astfel încât să poată să înveţe şi să livreze
soluţii întocmai. Ceea ce companiile descoperă când ascultă clienţii este că aceştia sunt la fel de
interesaţi să se asculte între ei cât şi cu compania însăşi, când vine vorba de produse pe care le
vând.
Dell a observat după ce a început să facă publice aceste recenzii ale clienţilor, că ei îşi
doresc mai multă transparenţă şi posibilitatea unui contact atât între ei, cât şi cu afacerea, la o
viteză cât mai mare posibilă.
23
http://alexrada.com

24. http://alexrada.com
Secţiunea „Evaluări şi recenzii” a permis la mai mult de 200.000 de individuali să îşi
expună părerea despre produse, în timp ce Dell a utilizat aceste părereri pentru îmbunătăţirea
produselor şi serviciilor. În acelaşi timp, au pus la dispoziţia celorlalţi clienţi aceste evaluări,
pentru a le citi şi a se decide în momentul achiziţiei.
O îmbunătăţire a acestei opţiuni a fost gruparea recenziilor în funcţie de similarităţile
dintre clienţi, cum anume folosesc aceştia tehnologia şi produsele. De exemplu, dacă eşti
pasionat de aparate foto, ce configuraţie utilizează alţii care să se potrivească cu ce ai nevoie.
Sau dacă achiziţionezi softuri de editare video, poţi citi ce cred alţii ca tine despre ce le satisface
nevoile cel mai bine.
Stagiul 5: Reţelele sociale
TagTeam
Oamenii îşi aleg dispozitivele electronice de care au nevoie în concordanţă cu nevoile lor
şi cu stilul de viaţă, şi nu prim prisma caracteristicilor de ordin tehnic. Pornind de la această
observare, Dell a decis să agrege informaţia în funcţie de similarităţile dintre consumatori în
opţiunea de pe Facebook denumită „TagTeam”47, continuând traseul spre obiectivul de a
introduce cumpărăturile sociale în modul nostru de viaţă.
TagTeam permite utilizatorilor de Facebook să extragă recenzii de produse generate de
alţi clienţi dintr-o multitudine de cuvinte cheie care descriu cel mai bine modurile în care
produsul va fi utilizat, cum ar fi în cazul softului de editare foto alegerea între editare de
fotografii sau design de pagini web. Ulterior recenziile şi produsele care se pliază cel mai bine cu
opţiunile selectate sunt evidenţiate, fără să existe intervenţia companiei, totul fiind „social”. Dell
a mers chiar mai departe de atât, astfel încât, odată cu restrângerea opţiunilor pe care le ai poţi
apela la ajutorul unei prieten din reţeaua ta de pe Facebok sau Twitter.
DellSwarn
În unele ţări, au permis cumpărăturile sociale prin încurajarea consumatorilor să se
conecteze pe Facebook sau Twitter şi împreună să formeze un grup pentru a obţine cel mai bun
preţ la achiziţie. Totul este posibil printr-o aplicaţie denumită DellSwarn, creată şi pusă la
dispoziţie de companie.
Companiile ai căror conducători ignoră reţelele sociale în procesul lor de a analiză a
modalităţilor de abordare a componentei sociale o fac pe propriul risc. Facebook reprezintă
modalitatea prin care oamenii interacţionează, uneori de mai multe ori pe zi. Unul dintre
lucrurile pe are le fac este chiar să ceară recomandări pentru cumpărături sau să îşi întrebe
apropriaţii să cumpere împreună. Totul este similar cu modul tradiţional în care se cumpără, ceri
47
TagTeam - Defineşte echipa
24
http://alexrada.com

25. http://alexrada.com
părerea cunoscuţilor prin telefon sau email, după care îţi iei prietenii cei mai apropriaţi şi mergi
prin magazine.
O altă reţea de socializare, mai puţin dinamică comparativ cu Facebook şi Twitter este
LinkedIn, care se orientează foarte mult pe segmentul business şi a cărei influenţe creşte tot mai
mult. Dell a pătruns în acest mediul lansând pe pagina oficială din LinkedIn o secţiune de
„produse şi servicii”. De asemenea conectează utilizatorii de produsele recomandate de ceilalţi
cumpărători.
Stagiul 6: Măsurare şi returnarea investiţiei
Există companii care s-au ţinut departe de astfel de experimente, invocând motivul că nu
le pot justifica. Dar, probabil, suntem cu toţii de acord că am ating punctul în care a sta departe
de locul în care clienţii noştrii îşi petrec timpul este contraintuitiv, indiferent de convingerile pe
care le avem referitor la coeficientul de returnare a investiţiei în social media.
În prezent este foarte la îndemână să urmărim toate mişcările pe care le fac clienţii
noştrii, de la locul de unde vin pe site până la momentul exact al cumpărării. Şi este corect să
avem aşteptări că eforturile făcute pe reţelele sociale precum Facebook şi Twitter vor începe şă
crească exponenţial, în pofida indicatorilor cu valori scăzute şi a conversiilor inexistente de la
început. Există şi explicaţia prin care gradul de apropriere dintre companii şi clienţi nu poate fi
măsurat, dar probabil suntem conştienţi că o relaţie adevărată nu poată fi cuantificată şi deci este
fără preţ.
În cadrul experţilor din social media, aceştia atribuie anul 2011 ca anul angajamentelor. 48
Investiţiile în programe de social media, atât în termeni de bani investiţi cât şi de învăţare, sunt
pe punctul de a exploda. Dell a mers până într-acolo încât a investit într-o universitate internă de
social media prin care au trecut peste 9000 de angajaţi, pentru a învăţa cum să asculte şi să atragă
clienţii ca parte a jobului pe care îl au.
Multe dintre discuţiile privind predicţiile despre social media şi comerţul social se
concentrează pe principiul de organizare pe care îl vor alege companiile pentru programele
internet şi cât vor investi pentru a trece de la cele mai mici niveluri de angajament social către
cele mai avansate. Aceste conexiuni valoaroase aduc rezultat printr-un feedback relevant şi
natural ce ajunge în toate nivelurile companiei, pornind de la construcţia de noi produse.
Revenind la lipsa controlului asupra propriilor angajaţi antrenaţi în social media şi
oferindu-le această libertate a devenit un punct nevralgic pentru companiile care sunt încă
48
http://www.pymnts.com/Dell-Case-Study-Why-Social-Shopping-is-the-Future-of-E-Tailing/ consultat la
17 mai 2011
25
http://alexrada.com

26. http://alexrada.com
nehotărâte. Ideea este să luăm în considerare că aceşti angajaţi se află şi ei de celalaltă parte, pe
aceeşi poziţie cu consumatorii, şi că pot astfel deveni ambasadori ai companiei, fiecare
promovând compania şi menţinând în viaţă o prezenţă în mediul social. Aceşti angajaţi sunt un
activ de valoare, nu o ameninţare. Dacă sunt învăţaţi cum să discute în numele organizaţiei, în
moduri constructive şi eficiente pot duce compania la un nivel în care comerţul să devină natural
în aceste reţele, şi totodată social.
Dell consideră că următoarele niveluri de cumpărături sociale îl reprezintă co-navigarea
în paginile magazinului online, astfel încât să imite experienţa cumpărăturilor cu prietenii. În
prezent dell.com experimenteză ScreenShare, o unealtă ce permite utilizatorilor să expună
paginile vizitate oricui doreşte astfel încât un prieten să aibă acces din orice parte a lumii.
În viziunea Dell cumpărăturile sociale se vor referi la sensurile pe care le au interacţiunile
online. Clienţii se aşteaptă să interacţioneze cu mediul social pe măsură ce cumpără, iar valoarea
adăugată pe care le-o aduc aceste unele ce facilitează conexiunea cu alţi utilizatori virtuali, nu fac
decât să îi atragă de parte companiilor.
Ca o concluzie şi recomandare prin prisma modalităţii în care Dell atacă trendul
comerţului social, este ca organizaţiile să pătrundă în locurile în care clienţii îşi petrec timpul
online şi să îi ajute să se interconecteze.
3 Emag.ro şi comerţul social
3.1 Prezentare companie
Pornit în anul 2001, ca un simplu magazin online de calculatoare şi componente IT&C,
emag.ro şi-a dublat vânzările în fiecare an49 şi a ajuns să vândă aproape întreaga gamă de
produse electronice şi electrocasnice precum laptopuri, aparate foto, camere video, telefoane
mobile, jocuri, softuri de calculator etc. eMAG.ro este cel mai de succes magazin online ce
deţinea la nivelul anului 2010 o cotă de piaţă în online de aproximativ 70%50. Interesantă este
situaţia prin care a ajuns să eclipseze magazinele tradiţionale cu care este concurent, oferind la
vânzare produse a peste 250 de mărci.
Emag este unul dintre cei mai importanţi parteneri ai DELL, HP, IBM, Toshiba, Acer pe
piaţa din România în segmentul B2B către afacerile mici şi mijlocii şi pe locul întâi pentru clienţi
49
Vezi Anexa 3 privind evoluţia vânzărilor emag.ro
50
http://www.money.ro/emag-ro-estimeaza-afaceri-de-150-mil--euro-in-2011_860536.html consultat la 18
mai 2011
26
http://alexrada.com

27. http://alexrada.com
persoane fizice. Valoarea pe care o aduce Emag constă atât în metoda de prezentare a ofertei
(incluzând metode de plată online, importante pentru mulţi dintre clienţi) cât şi acoperirea
geografică pe întreg teritoriul României. Pentru a atinge un anumit nivel de satisfacţie al
clienţilor, au deschis magazine de prezentare în cele mai importante oraşe ale României: Iaşi,
Cluj, Ploieşti, Craiova, Timişoara.
Compania deţine o gamă extinsă de produse şi servicii menite să reducă costurile, riscul
şi să promoveze eficienţa organizaţională, astfel încât să permită clienţilor optimizarea fluxului
de informaţie digitală pe care îl crează.
Structura organizaţională este construită cu astfel încât să poată furniza produse şi
servicii de calitate clienţilor săi:
 Membrii departamentului de vânzări pot oferi asistenţă tehnică pentru a ajuta
clienţii în găsirea celei mai bune soluţii;
 În cazul clienţilor-companii există echipe de dezvoltare care asistă în
implementarea proiectelor IT sau comunicaţii cu grad mediu sau ridicat de
dificultate;
 Distribuţia produselor este făcută în cel mai scurt timp posibil, chiar şi în aceeaşi
zi de către un curier.
 Departamentul tehnic care oferă serviciile post-vânzare, service şi garanţie sunt în
contact cu producătorii pentru a rezolva în timp optim orice problemă;
Cele mai vândute produse de pe emag.ro sunt laptopurile, soluţiile foto-video şi cele de
printare. (un studiu Gfk, citat de emag.ro, afirmă despre acesta că deţine o cotă de piaţă de 22%
pentru laptopuri şi netbookuri, 21% pentru foto-video şi 15% pentru printing.)51
eMag Solutions, divizia corporate a emag.ro oferă o gamă de servicii profesionale
precum: recuperări de date, conversii şi recuperări de emailuri sau procesări de date electronice.
3.2 Prezentare plan de marketing emag
„Succesul unei companii se datorează în primul rând valorilor care le promovează şi
modului în care le respectă. Emag este o companie orientată spre client, ce încearcă permanent să
surprindă prin inovaţie, dedicare şi respect.” Radu Apostolescu, Director Executiv Emag.
Viziunea de la care a plecat eMAG este: „întotdeauna online va fi mai uşor”. Misiunea
lor este să se adapteze permanent nevoilor de afaceri şi comunicări, să devină locul unde oricine
poate găsi ceea ce caută. Valori ce îi definesc:
51
http://www.emag.ro/blog/2010/07/2010-prima-jumatate-a-anului/ consultat la 18 mai 2011
27
http://alexrada.com

28. http://alexrada.com
 Orientare clienţi – absolut necesar într-o afacere online şi nu numai, mai ales dacă
se încearcă transformarea către comerţul social;
 Eficienţă;
 Inovaţie alăturată unui dinamism perpetuu;
 Integritate şi respect faţă de client;
Numele “eMAG” provine de asociarea a două cuvinte, electronic şi magazin. Pentru
consumatori a fost foarte uşor să facă asocierea între internet şi magazin, doar prin utilizarea
acestui nume.
Analişti din piaţă consideră eMAG similar cu un retailer clasic, cu multe lucruri în
comun. Diferenţele se referă la preţ, avantaj oferit de canalul de distribuţie ales dar şi de serviciul
clienţi, care este mult îmbunătăţit printr-o experienţă online a clientului.
Compania este într-un proces de extindere, în 2010 fiind deschise două dintre showroom-
urile sale, îndreptându-se spre obiectivul declarat de a ajunge la 20. Conceptul de showroom
oferă cumpărătorilor posibilitatea testării produselor pe arii tematice, împreună cu posibilitatea
de a comanda instant produsele.
Scopul deschidere acestor magazine de prezentare este de a creşte viteza de distribuţie a
produselor şi de a fi mai aproape de client. În acelaşi timp va continua campania de PR pentru a-
şi promova produsele şi pentru a susţine proiecte educaţionale şi culturale.
Fiind vorba de un magazin online, eMag utilizează strategii şi tactici de promovare ce
completeză în mare măsură metodele tradiţionale. Putem spune ca relaţia cu clienţii este
menţinută printr-un mix de modalităţi de comunicare cu clienţii, pentru a acoperi tot targetul,
fiind vorba de persoane mai mult sau mai puţin specialişti în utilizarea internetului.
Forumul emag completează experienţa cumpărării online, oferind ajutor celor interesaţi
de produsele din ofertă, şi contribuie la informarea clienţilor pe post de canal de comunicare. În
2009 au existat campanii de suport al comunităţii de pe forum întocmai pentru a atrage membri
cu experienţă şi competenţe tehnice care să creeze conţinut de calitate.
eMAG ProfitShare, este propria reţea de afiliere a eMAG-ului, prin care oricine poate
deveni partener şi poate primi un comision în urma unei vânzări pe care a generat-o. Sistemul
este un model copiat dupa Amazon.com, care l-a implementat în iulie 1996 şi care a devenit în
scurt timp principalul motor de creştere.
O direcţie strategică pe care emag doreşte să o abordeze se referă la consumator, şi
anume apropierea faţă de acesta, şi nu din punct de vedere fizic. Este vorba despre focusarea pe
obţinerea de feedback şi îmbunătăţire a serviciilor prin luarea la cunoştinţă a opiniilor lor despre
produsele cumpărate şi serviciile de care au beneficiat.
28
http://alexrada.com

29. http://alexrada.com
Cu alte cuvinte, eMAG.ro se îndreaptă către o transformare a comerţului online pe care îl
fac foarte bine de aproape 10 ani, într-un comerţ social, oferind clienţilor o experienţă socială de
calitate.
3.3 Metode si instrumente tipice comerţului social utilizate
Dat fiind faptul că emag.ro este un magazin online, ar fi de prisos să afirm că internetul
este cel mai important canal de comunicare cu clienţii săi. În ultima perioadă pot spune că au
existat şi campanii offline (în special sponsorizări proiecte educaţionale, publicitate stradală,
mesh-uri etc), dar care vin doar să întârească imaginea pe care o au online şi să se continue
relaţia cu consumatorii lor.
Comunicarea online a fost încă de la început şi a continuat să fie o prioritate în strategia
de vânzări a companiei, pe lângă un serviciu clienţi ireproşabil. Informarea completă, ghidarea
vizitatorilor cât mai individualizată şi susţinerea campaniilor promoţionale au devenit obiective
specifice. De asemenea relaţiile cu presa sunt în mare măsură realizate prin intermediul sitului
oficial al companiei, dar şi prin articole specifice domeniului, prin comunicate de presă
referitoare la ultimele apariţii etc.
Elementele şi metodele utilizate de emag.ro pentru susţinerea unui comerţ social sunt
într-o fază incipientă, dar cu o bază de utilizatori şi o reţea foarte puternică, construită în timp şi
bazată pe comunicare atât între utilizatori cât şi între companie şi clienţi. Tacticile folosite de
eMag.ro cuprind:
 Sisteme tip forum;
 Evaluări şi recenzii ale clienţilor;
 Comunităţi online de tip concurs;
 Recomandări pe baza intereselor între utilizatori similari;
Deşi nu se poate vorbi despre oferirea către clienţi a opţiunii de a-şi transforma în
totalitate cumpărăturile pe situl lor în cumpărături sociale, primii paşi au fost făcuţi. În paginile
următoarele am descris elementele implementate de ei şi cum vor putea reuşi, pornind de la
acestea, să ajungă să transforme puterea influenţei sociale în conversii şi cumpărături.
3.3.1 Forumul Emag
Cumpărăturile sociale se bazează pe o metodă tradiţională de comerţ transpusă în mediul
virtual, prin care consumatorii cumpără într-un mediu social în care nu sunt singuri, ci
relaţionează unii cu alţii. Altfel spus, acţiunile de cumpărare nu sunt făcute de către indivizi
29
http://alexrada.com

30. http://alexrada.com
izolaţi, ci de grupuri restrânse, începând de la 2, care se ajută reciproc să ajungă la o decizie
finală privind produsele.
Soluţiile online reflectă preferinţele consumatorilor şi permit conversaţii, dialoguri pe
baza acestora. Vizitatorii, cei care nu intervin în discuţii, şi doar citesc conţinutul creat de
ceilalţi, pot afla ce este popular, pot prelua idei de cumpărături sau pot urma legături către
produse despre care nu ştiau sau pe care nu ar fi fost capabili să le găsească pe cont propriu.
Forumurile şi grupurile de discuţii concentrate pe anumite tipuri de produse sau în jurul
unui anumit magazin online există de mult, fiind cea mai incipientă unealtă care a dus la crearea
unui curent de cumpărături sociale.
De cele mai multe ori companiile nu se implică în realizarea acestor forumuri sau grupuri
de discuţii, dar uneori urmăresc cu interes articolele ce apar pentru că astfel au acces la
utilizatorul final şi pot afla, cu costuri minime, ce îşi doresc aceştia pe viitor de la companie, ce
probleme întâmpină în utilizarea produselor cumpărate sau în relaţie cu reprezentanţii firmei.
Situaţiile de criză pot fi astfel gestionate mult mai repede dacă se cunoaşte problema de la
început şi pot fi înnăbuşite repede, spre interesul companiei.
Emag.ro a dezvoltat un astfel de forum, începând din iunie 2007. După numai un an şi o
lună reprezentanţii companiei au decis să îl închidă, fără să dea mai multe detalii miilor de
membrii existenţi.
Din relatările unui client al lor printr-un articol pe propriul blog aflăm că: „Este un forum
interesant unde am aflat mai multe lucruri interesante, am putut să colaborez cu diferite persoane
pe diferite domenii.” 52
Această afirmaţie, a unui client întăreşte analizele şi spusele anterioare prin care cu
ajutorul unui astfel de forum se creează o comunitate, se împărtăşesc păreri, sfaturi şi
recomandări.
Cateva statistici prezentate de eMAG în legătura cu propriul forum, la un an de la
deschiderea acestuia53:
 Peste 115.000 de mesaje pe forum structurate în peste 8900 de topicuri;
 Membrii forumului au comunicat prin mai mult de 7500 de mesaje private;
 Peste 950.000 de vizite şi 3.000.000 de afişări de pagini;
 Peste 8000 de membri înscrişi şi activi în interacţiunile de pe forum;
 7 moderatori au grijă ca să menţină un mediu placut pentru toti;
52
http://sorin.rusi.ro/forumul-emag-la-1-an-si-o-luna.html consultat la 22 mai 2011
53
Sursa: Compania
30
http://alexrada.com

31. http://alexrada.com
 În cadrul concursurilor de pe forum, au fost acordate premii de peste 10.000
de euro celor mai activi membrii, iar primii 10 au primit 2000 de euro la
împlinirea unui an de activitate.
Prezenţa moderatorilor în interacţiunile de pe forum este foarte importantă. Rolul acesteia
nu este doar de a asigura un mediu de comunicare plăcut, printr-un limbaj decent, care să nu
prejudicieze niciunul dintre membrii, ci şi de a crea legături între clienţi şi eMag.ro. De multi ori
există clienţi care pun întrebări legate de specificaţiile produsului, incomplete în descrierile de pe
site, sau au nelămuriri despre serviciile conexe prestate de companie precum plată, livrare,
garanţie, modalităţi de retur.
În prezent forumul nu mai există, iar obiectivul acestuia, de a interconecta utilizatorii a
fost satisfăcut printr-o altă soluţie, care acoperă mai bine nevoile utilizatorilor, cât şi ale
companiei.
3.3.2 Emag Live
Înţelepciunea şi cunoştinţele unei mulţimi sunt net superioare celor individuale, lucru
incontestabil. Pornind de la această afirmaţie, utilizatorii de internet comunică şi agregă
informaţii despre produse, preţuri, oferte, promoţii în locurile care le sunt cel mai la îndemână.
Multe magazine permit vizitatorilor sitului să creeze liste de cumpărături şi să le împărtăşească
cu prietenii. Altele se concentrează pe interacţiunile dintre utilizatori şi recomandările bazate pe
relaţiile sociale provenit în mare parte de la utilizatorii credibili. În timp ce internetul web 2.0 54
se transformă încet într-o nouă direcţie, comerţul social încă încearcă să ia locul comerţului
tradiţional. Comparat cu multe situri web 2.0, siturile de cumpărături sociale cresc încet, dar
continuu.
Cumpărăturile sociale combină două dintre cele mai proeminente activităţi de pe internet:
angajamentul de a efectua o cumpărătură şi discuţiile cu alţi indivizi cu aceleaşi gusturi. Soluţiile
de socializare adiacente magazinelor online nu sunt capabile sa vândă direct, dar încurajează şi
permit utilizatorilor să:
 Descopere produsele la modă, ultimele apariţii în domeniu;
 Găsească cele mai bune oferte, conform nevoilor pe care le au;
 Găsească produsele de evitat;
54
Web 2.0 este un termen definit de Wikipedia ca descriptor şi este asociat cu aplicaţiile web ce permit şi
facilitează participarea utilizatorilor la schimburi de informaţii, interoperabilitate, design centrat pe vizitator precum
şi colaborare http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 consultat la 22 mai 2011
31
http://alexrada.com

32. http://alexrada.com
 Înveţe să utilizeze produsele;
 Ceară sfaturi şi recomandări de la cei care sunt deja deţinători;
Emag Live55 se prezintă ca un tip de forum, o soluţie ce încurajează discuţiile de tip
întrebare-răspuns. După cum se ştie forumul reprezintă „eroul necunoscut” al social media,
efectiv, popular şi foarte util totodată. Poate fi integrat în orice platformă de comerţ electronic,
pentru a permite mesaje personale între utilizatori sau actualizări de stare, ce au rolul de a crea
un sens al viitoarei comunităţi.
Accesând soluţia emag, se încurajează şi promovează cumpărăturile ulterioare datorită
coerenţei şi autorităţii conţinutului disponibil. Practic fiecare utilizator contribuie la
îmbunătăţirea conţinutului, prin fiecare întrebare pe care o pune, sau prin fiecare recenzie
adăugată. De cele mai multe ori o simplă căutare în baza de date existentă îşi poate oferi
răspunsul şi astfel nu mai este necesar adăugarea unei noi întrebări, aşteptarea unor răspunsuri
din partea celorlalţi, deci timp pierdut.
Soluţiile de tipul întrebare-răspuns sunt cele mai inovative în domeniul comerţului social,
alături de platformele ce deservesc comunicarea de tip feedback cu compania, prin care se cer
părerile clienţilor în vederea îmbunătăţirii serviciilor oferite.
Traficul pe aceste situri de tip întrebare-răspuns s-a dublat între anii 2007 şi 2008
conform unui studiu HitWise56. Ulterior au apărut tot mai multe situri de acest gen, însă nişate,
prin intermediul cărora de discută despre sănătate, divertisment, programare, pachete turistice,
produse electronic etc. Cea mai nouă apariţie în domeniu, şi care a pornit cu o creştere foarte
rapidă este Quora57, diferenţierea fiind în crearea unor legături mai puternice între utilizatori şi
posibilitatea editării de către oricine a unei întrebări sau răspuns, astfel încât toată comunitatea
poate participa.
3.3.3 Evaluări şi recenzii produse
Recenziile altor utilizatori au cea mai mare influenţă în deciziile de cumpărare a
produselor electronic, ajungând la 43.7% din numărul lor.58 Pornind de la studii de acest gen,
55
Disponibil la http://live.emag.ro/
56
http://www.grabstats.com/statmain.asp?StatID=558 consultat la 24 mai 2011
57
Disponibil la http://quora.com
58
http://boonrepublic.com/2010/03/06/power-of-word-of-mouth/ Studiu BigResearch - consultat la 24 mai
2011
32
http://alexrada.com

33. http://alexrada.com
care au confirmat importanţa pe care o au evaluările altor utilizatori, Amazon.com, cel mai mare
magazin online din lume, a introdus din anul 1996 review-urile în paginile sale.
În momentul de față există aproape 40.000 de review-uri scrise de utilizatori. Review-
urile sunt foarte utile pentru a lua o decizie. Este desigur de preferat ca atunci când iei decizia de
cumpărare a unui produs să apelezi la o sursă independentă (există site-uri de review-uri, reviste
online, companii care testează produse, analize independente și, la urma urmei, sfatul, neavizat
poate, al unor cunoscuți). Însă un sistem foarte complex de review-uri (cu numeroși itemi
analizați, cu rating asupra review-urilor în sine, cu multe review-uri pentru un singur produs)
contează foarte mult în luarea deciziei de cumpărare.
Procesul de adăugarea unui review pe emag.ro are loc prin următorii paşi:
Clientul achiziţionează produsul din magazin.
După primirea produsului, la un anumit
interval de timp îi este cerut să adauge un
review prin email.
Evaluarea dată de client împreună cu nota
acordată sunt disponibile pe paginile ce fac
referire la acel produs.
Figura 3.1. – Proces adăugare review
Pentru ca Emag Live se doreşte a fi o platformă deschisă pentru orice vizitator, şi nu
limitată la cei care au cumpărat de la ei, oricine poate adăuga un review din pagina produsului,
evaluare care va fi supusă pentru aprobare de către un reprezentant al companiei.
Traficul pe primele 10 situri de recenzii din lume a crescut în 2009 cu 158% (sursa:
Compete.com, prin Search Engine People, Iulie 2010). Aceasta dovedeşte importanţa tot mai
mare pe care o are conţinutul de tip opinii personale generat de alţi utilizatori. Acelaşi raport a
scos în evidenţă că 97% din cei care au achiziţionat un produs pe baza unei evaluări citite
anterior, au considerat corectă aprecierea pe baza căreia s-a luat decizia.
Conform unui alt studiu, realizat de eConsultancy, imposibilitatea de a primi un răspuns
la o întrebare care te frământă, alături de o încărcare anevoioasă a paginii web, sunt printre cele
33
http://alexrada.com

34. http://alexrada.com
mai frecvente probleme pe care le întâmpină utilizatorii de internet.59 Emag.ro a rezolvat foarte
bine aceste două probleme, având un site mai mult decât accesibil, cu un timp de încărcare mult
sub media naţională, precum şi problema cu întrebările legate de orice aspect, care pot fi
adăugate foarte uşor de utilizatori.
Analogia cu comunităţile de cumpărături din viaţa reală o reprezintă un club, unde
oamenii îşi petrec timpul şi banii ca să vorbească despre cărţi, gastronomie, excursii cu alţii
asemenea lor. Pornind de la numărul de diferite cluburi care există offline şi cât de reuşite au fost
acestea până acum, se preconizează că vor apărea tot mai multe, foarte nişate pe domenii de
interes. Mai mult decât atât, este de aşteptat ca interacţiunile ce au loc în asmenea cluburi să se
întâmple şi între prieteni şi cunoscuţi reali, nu doar între cei virtuali.
După toate, în viaţa reală ne face plăcere să interacţionăm cu prietenii noştrii, la care
apelăm de obicei când avem nevoie de un sfat sau de o recomandare privind un produs pe care
vrem să îl cumpărăm şi ei sunt experţi în domeniu, sau poate că sunt deja posesorii aceluiaşi
produs.
Utilizând reţelele Facebook şi Twitter, unde deja suntem conectaţi cu prietenii din viaţa
reală, prin intermediul uneltelor de integrare pe care aceste reţele sociale le pun la dispoziţia
dezvoltatorilor web, este foarte uşor ca interacţiunile să se mute încet încet în online, beneficiind
de avantajele unui cost mai mic şi a unei viteze mai mari de răspuns.
Cumpărăturile sociale sunt considerate ultima modă în materie de comerţ online, atunci
evaluările şi recenziile reprezintă naşul comerţul social, începând din jurul anului 1995. De-a
lungul timpului s-au dovedit a fi o foarte bună soluţie pentru creşterea volumului de trafic, a
conversiilor şi a valorii medii a unei comenzi.
Acestea funcţionează pe emag.ro, oferind dovadă socială şi autoritatea care deservesc la
descoperirea unor cunoştinţe noi, promovând deciziile de cumpărare cu informaţie credibilă.
Ultimele ştiri legate de evaluările şi recenziile disponibile pe site, inclusiv oferite de
emag.ro în emag Live:
 Evaluări în contrast – afişarea atât a celor pozitive, cât şi a celor negative;
 Etichetarea recenziilor – Clasificarea acestora cu cuvinte cheie ce fac referire la
conţinutul lor;
 Posibilitate sindicalizării acestori opinii de pe reţelele sociale;
 Evaluări şi recenzii video;
59
http://econsultancy.com/uk/reports/habits-and-motivations-of-consumers consultat la 24 mai 2011
34
http://alexrada.com

35. http://alexrada.com
 Definirea poziţiei geografice de unde s-a emis opinia (utile pentru produse care se
diferenţiază în funcţie de aria geografică). De exemplu capacitatea de debit al
unui aer condiţionat are o importanţă mai mare într-o localitate de pe litoral decât
la o cabană de pe munte.
 Recenzii complexe de tipul povestioare care cuprind toate aspectele utilizării unui
produs.
Emag a observat că publicarea simultană atât a părerilor negative despre produse,
concomitent cu cele pozitive nu a dus la descreşterea volumului de vânzări. O explicaţie a
acestui fapt este că niciun consumator nu se aşteaptă că există o lume de 5 stele, în care totul este
perfect.
Este mult mai uşor şi la îndemână să citeşti părerile altora legate de un produs, chiar dacă
sunt simpli clienţi şi nu specialişti în domeniu. Aceste opinii contează cel mai mult când vine
vorba de produse electronice: 57% dintre indivizii intervievaţi într-un studiu consideră prioritar
citirea acestora înainte de cumpărare. Pe locul 2 şi 3 se situează automobilele şi produsele
sofware. Aceste recenzii şi opiniile cunoscuţilor joacă un rol cheie pentru cumpărătorii în căutare
de electronice, automobile şi deplasări. Chiar dacă 59% din utilizatori au afirmat că nu sunt mai
dispuşi să împărtăşească o impresie negativă decât una pozitivă, restul au declarat că ar face-o.60
3.3.4 Campaniile „Reţeaua” 1 şi 2
Emag a lansat în 2010 şi 2011 două campanii de promovare foarte puternice, ambele de
tip concurs, în care clienţii lor au avut şansa de a câştiga premii valoroase, constând într-un
automobil Porsche, respectiv 1 din 3 automobile Fiat 500. Este cunoscut că aceste campanii de
promovare tip concurs atrag un număr foarte mare de concurenţi, fapt dovedit de cei peste
200.000 de utilizatori care s-au înscris pe listele emag.
Concursul lor s-a desfăşurat pe o perioadă limitată, de 8 săptămâni, timp în care cei care
doreau sa participe aveau de strâns cât mai multe puncte, cu care îşi puteau „cumpăra” bilete la
extragerea finală cu premiile amintite anterior. Modalităţile prin care se puteau strânge aceste
puncte:
 Achiziţia de produse emag: fiecare leu cheltuit reprezenta 10 puncte;
60
Studiu Nielsen 2010, http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf
consultat la 24 mai 2011
35
http://alexrada.com