Lucrare

1 -Introducere
1.1 A
1.2 B
2 Poziţionarea
„În societatea noastră care comunică excesiv,
numele jocului actual este poziţionare. ”
2.1 Începutul schimbării
Acest concept revoluţionar a fost introdus de către Al Ries şi Jack Trout în cartea
cu acelaşi nume publicată în 1981, schimbând regulile comunicării de brand din zilele
noastre. Majoritatea oamenilor situează începuturile poziţionării în 1972, când cei doi
autori au publicat o serie de aricole intitulate „Era poziţionării” în revista de specialitate
Advertising Age.1
De atunci, poziţionarea a devenit un concept larg acceptat în marketing şi
publicitate şi aproape orice brand foloseşte strategii de poziţionare pentru a-şi rezerva un
loc în mintea consumatorului.
2.2 Definirea poziţionării
Poziţionarea este una dintre acele schimbări radicale, care fac ca marketingul să fie
un domeniu activ, interesant şi captivant. Este un puternic instrument care creează şi
menţine diferenţe reale între branduri la nivelul pieţei de desfacere.
1
„The Positioning Era Cometh”. De atunci autorii au ţinut peste 1000 de discursuri pe această temă, în faţa
oamenilor de publicitate din 21 de ţări. De asemenea, a fost realizată „broşurica portocalie” în care au fost
reeditate articolele din Advertising Age şi din care au fost distribuite peste 150.000 de exemplare.

Poziţionarea, chiar dacă începe de la un produs, serviciu sau persoană, nu este ceea
ce se face cu produsul respectiv ci ceea ce se reuşeşte să se creeze în mintea beneficiarului.
Aceasta este provenienţa denumirii – „poziţionezi” produsul în mintea consumatorului.
Schimbările făcute asupra brandului pentru a-l putea poziţiona nu sunt făcute în
structura produsului, ci sunt de fapt nişte cosmetizări la care se recurge cu scopul de a
asigura produsului o poziţie rentabilă în mintea beneficiarului, spun Ries şi Trout. Kotler
crede că pe lângă această poziţionare psihologică este nevoie şi de o poziţionare reală.
Deşi poziţionarea este un element fundamental al strategiei de marketing din punct
de vedere conceptual, practic şi strategic, nu există o definiţie universal acceptată a acestui
concept. Un motiv ar putea fi lipsa unei baze teoretice clare a poziţionării.
Există totuşi elemente care se regăsesc în orice definiţie: conceptual, operaţional şi
strategic.
Ries şi Trout spun că poziţionarea este „primul raţionament înţeles ca soluţie la
eforturile unei companii de a se impune pe piaţă, în contextul unei societăţi care suferă de
sindromul comunicării exagerate, aşa cum este societatea noastră”.2
Arnott (1993) defineşte poziţionarea ca „procesul deliberat, proactiv şi iterativ
prin care se defineşte, măsoară, modifică şi monitorizează percepţia consumatorului
asupra unui brand.”3
Lancaster şi Raynolds definesc poziţionarea ca fiind „procesul prin care se ajunge
la segmentul ţintă şi se asigură percepţia corectă a consumatorilor potenţiali asupra
brandului.”4
Pentru Kotler, poziţionare înseamnă „actul proiectării ofertei şi imaginii unei
firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor
vizaţi.”5
2
Ries, Al; Trout, Jack, “Poziţionarea”, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004, pg. 17
3
Balaban, Delia Cristina, „Comunicare publicitară”, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005, pg. 57
4
Lancaster, Geoff; Reynolds, Paul, “Introduction to marketing”, Editura Kogan Page, Londra, 1999, pg. 19
5
Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”, Ediţia a 8-a, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 391

Lipsa coerenţei definiţiilor şi dificultatea implementării practice a poziţionării au
generat comentarii negative despre lipsa de apreciere a acestui concept.
2.3 Ce înseamnă poziţionare
Pentru a avea succes astăzi trebuie să se menţină în permanenţă contactul cu
realitatea, iar singura realitate care contează este cea existentă deja în mintea
consumatorului potenţial. Singura speranţă de a supravieţui într-o societate atât de
competitivă este selectivitatea, concentrarea pe grupurile restrânse, segmentarea, adică
poziţionarea.
Poziţionarea se referă la identificarea spaţiului perceptual unde se situează sau ar
trebui să se situeze un produs, un brand, în mintea consumatorului. [3, pg. 57] Poziţionarea
reprezintă modul în care este percepută relaţia consumator-marcă, consumator-brand,
precum şi modul în care consumatorul percepe brandul.
Principalul scop al poziţionării nu este de a crea un produs nou şi diferit ci de a
manipula ceea ce există în mintea consumatorului şi de a reface legături deja existente.
Poziţionarea este strâns legată de concepte cum ar fi asocierea şi imaginea, numai că
implică un punct de referinţă, concurenţa. Avantajul poziţionării este că se raportează la:
o modul în care consumatorii văd brandul
o poziţia pe care o are brandul relativ la competiţie.[14, pg. 135]
Pentru a face faţă multitudinii de branduri existente, oamenii au învăţat să le
clasifice în mintea lor. Cel mai bine este să fi primul într-o categorie, dar acest lucru este
din ce în ce mai greu în condiţiile exploziei de branduri din ultimii ani.
A urca în clasamentul unui consumator este o sarcină extrem de dificilă atunci
când brandurile de pe poziţii superioare sunt poziţionate puternic, iar brandul care se zbate
să urce nu foloseşte nici o strategie de poziţionare sau de influenţare a cumpărătorului
potenţial.
Pentru a reuşi urcarea în clasament trebuie să se înlăture brandul de pe poziţia
superioară sau să se creeze o relaţie între cele două. Nu se poate poziţiona un brand în vid,
fără a ţine cont de poziţiile concurenţei şi de atributele principale ale categoriei.

Poziţionarea trebuie să se bazeze în primul rând pe acel fundament de competenţe
şi resurse capabile să creeze un avantaj competitiv. Poziţionarea este un efort de
diferenţiere sustenabil de către brandul respectiv.
Poziţionarea unui brand este un document de bază al firmei, care trebuie consultat
ori de câte ori se definesc strategiile de marketing. Poziţionarea este un „fir roşu” care
indică direcţia de dezvoltare şi care are rolul de reper pentru analiza succesului sau
insuccesului activităţii de marketing. [3, pg.59]
Mai presus de orice, o poziţionare reuşită cere consecvenţă. Trebuie urmată aceeaşi
idee an după an.

3 Componentele brandului
Prima componentă majoră a brandului este personalitatea sa. Acest parametru
descrie impresia generală pe care o au consumatorii despre brand şi indică faptul că
brandurile se aseamănă oamenilor prin faptul că fiecare are propriile carcteristici fizice,
emoţionale şi de atitudine. Aceste caracteristici unice pentru fiecare brand formează
identitatea brandului.
Deşi unele branduri pot semăna între ele la aspectele fizice, fiecare brand are o
personalitate unică, rezultat a combinării a trei tipuri de atractivitate: senzorială, raţională
şi emoţională.
o atractivitatea senzorială se referă la modul în care produsul sau serviciul
arată, sună sau se simte
o atractivitatea raţională priveşte modul în care produsul sau serviciul
funcţionează, ce conţine, cât costă
o atractivitatea emoţională este poate cel mai important aspect al brandului şi
are legătură cu recompensa psihologică pe care o oferă consumatorilor, stările emoţionale
pe care le induce, asocierile pe care le evocă. Sunt evidente personalităţile unor branduri
ca fiind masculine, feminine, chic, extravagante etc.
Brandul transformă un produs în ceva ce poate cere un preţ mai mare.
Personalitatea brandului este rezultatul multiplelor influenţe cum ar fi: locul de distribuţie,
preţul, alte branduri ale aceeaşi companii, modul de folosire, service-ul post-vânzare,
numele brandului, publicitatea, PR, şi multe altele.
Cea de-a doua componentă majoră a brandului este poziţionarea brandului.
Poziţionarea brandului începe cu aspectele fizice sau funcţionale ale produsului.
Poziţionarea se face raportat la anumite variabile ale pieţei, dintre care una sau două sunt
cu adevărat importante. Aceste variabile sunt nişte scale bipolare pe care se poziţionează
brandul.[12, pg 151]
Scump............................................................ ... Ieftin
Puternic............................................................. Slab
Dinamic .............................................................Static
Rapid...................................................................Lent
Masculin..............................................................Feminin

1.1 Identitatea brandului
Prin branding se creează identitate. Utilizarea originală a termenului branding vine
de la cowboy şi vitele lor. Aceştia cu ajutorul fierului de marcat îşi aplicau semnătura pe
vitele aflate în proprietatea lor. De-a lungul timpului, aceste mărci au ajuns să fie utile la
identificarea vitelor nu doar pentru proprietari, ci şi pentru cumpărători.
Singurul scop al brandului este de a diferenţia produsele pe piaţă şi de a-i
determina pe consumatori să îl identifice ca fiind diferit, mai bun şi mai special.
Brandurile corporative sau de produse de succes au identităţi care sunt recunoscute
imediat. Tylenol înseamnă un remediu sigur împotriva durerii.
IPod-urile Apple sunt diferenţiate
prin designul sofisticat , minimalist,
American Express este încă strâns legat de
imaginea cardului verde, pastila albastră
specifică Viagra este miezul identităţii
brandului.
Identitatea unui brand poate fi la fel de unică şi inconfundabilă ca a unei persoane;
de fapt, în unele cazuri aceste identităţi se suprapun, de exemplu Steven Colbert sau David
Beckham.
Identitatea se referă la modalităţile prin care o firmă urmăreşte să se identifice pe
sine în faţa clienţilor săi. [9, pg. 389]
Spre ce aspiră brandul? Identitatea brandului este alcătuită dintr-un set de trei până
la cinci elemente, care constituie cei mai importanţi factori determinanti care construiesc
perpectiva de viitor a brandului. Ar putea implica, de asemenea, o esenţă a brandului, un
concept unic, care surprinde foarte mult din identitatea sa.[2, pg. 120]
Identitatea unui brand este mult mai mult decât o sumă a elementelor vizibile de
identitate cum ar fi numele, logourile şi reclamele. Totuşi aceste elemente sunt puncte
critice în relaţia dintre brand şi clienţi. Ele ar trebui să fie în armonie cu alte elemente ale
strategiei de brand, mai specific, cu poziţionarea brandului şi mesajul brandului. Pentru
multe branduri, cele 30 secunde ale unui spot publicitar sunt încă o modalitate importantă

de formare a identităţii brandului (deşi variantele non-tradiţionale de publicitate şi
promovare ocupă un loc din ce în ce mai important).
3.2 Imaginea brandului
Pentru majoritatea oamenilor, imaginea este un termen vag definit, care are de-a
face cu sentimente, cu emoţii sau cu impresii subliminale. Este unul dintre acele lucruri
despre care marketerii spun că sunt mistice şi indescriptibile. Însă, la fel ca orice element
al marketingului, nu este doar posibil, ci şi obligatoriu ca formarea imaginii să se facă într-
o manieră logică, strategică şi sistematică. Imaginea reprezintă modul în care publicul
consumator percepe firma respectivă.
Imaginea este definită ca „reflectarea unui obiect în conştiinţă sub forma unei
senzaţii perceptuale sau reprezentări”.6
Psihologul Gerhardt Kleinig este primul care vorbeşte de acest concept şi îl
defineşte ca „totalitatea percepţiilor, aşteptărilor, ideilor şi sentimentelor, dinamice, mai
mult sau mai puţin structurate pe care o persoană sau mai multe o au faţă de un obiect”.7
O imagine are anumite caracteristici pe care fiecare caută să le regăsească.
Imaginea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze principala calitate şi
poziţia produsului pe piaţă. Acest mesaj trebuie transmis într-un mod distinct pentru a nu
fi confundat cu mesajele similare ale concurenţilor. Imaginea trebuie să aibă suficientă
forţă emoţională pentru a stârni dorinţele şi curiozitatea cumpărătorilor. [9, pg. 389]
Cele mai importante cinci elemente ale artei imaginiilor sunt: imagistica mărcii
comerciale, imagistica produsului, imagistica asociativă, imagistica utilizatorului şi
imagistica utilizării. Aceste elemente trebuie folosite împreună pentru a construi o imagine
coerentă.[18, pg. 102]
Imagistica mărcii comerciale
6
7
idem

Acest element formează esenţa, nucleul unui brand al produsului. Imagistica mărcii
comerciale se formează în timp, prin combinarea şi potrivirea conştientă a imaginilor,
acţiunilor şi evenimentelor care creează ceea ce marca comercială semnifică pentru
consumatorii potenţiali. Ea oferă consumatorilor un anumit nivel de încredere şi
continuitate, care îi determină să fie receptivi la următorul element.
Imagistica produsului
Se referă la caracteristicile efective ale produsului şi desemnează ceea ce trebuie să
ofere produsul.
Imagistica asociativă
Imagistica asociativă reprezintă un efort de a găsi o preocupare comună cu
consumatorii. Prin imagistica asociativă se împrumută interesul consumatorilor pentru un
produs şi se transferă asupra unui alt produs, asupra brandului promovat. Asocierea trebuie
făcută numai dacă există deja o strategie şi un motiv pentru asta şi nu pentru că a făcut-o
deja concurenţa.
Imagistica utilizatorului
Imagistica utilizatorului are în vedere ce fel de oameni agreează şi folosesc pro-
dusul. Consumatorul potenţial se aseamănă cu cei pe care îi vede în reclame. Şi faptul că
cei din reclamă folosesc un anume brand îi face să simtă o aprobare şi o confirmare că şi ei
ar trebui să folosească acelaşi produs. De aceea reclamele la vitamine şi suplimente
nutriţionale prezintă bătrâni care înoată sau dansează şi se sărută, iar fotomodelele sunt
întotdeauna tinere, suple şi fermecătoare.
Imagistica modului de folosire
În funcţie de audienţă, imagistica utilizării cunoaşte foarte multe variaţii. Mesaje
diferite funcţionează în locuri diferite, şi de aceea, nu există o singură imagine reflectând
modul de folosire care să fie relevantă peste tot.
Combinarea potrivită a acestor elemente de imagine determină, în cele din urmă,
imaginea brandului. Publicitatea trebuie să construiască, să maximizeze, să valorifice şi să

exploateze atuurile şi slăbiciunile fiecărui element, pentru a se asigura că brandul este
investit cu tot mai multe caracteristici în mod permanent.
O altă variantă propune şase elemente ale imaginii, cum se observă în figura
următoare:
Figura nr. 1: Elementele componente ale imaginii unui brand
Sursa: Balaban, Delia Cristina, „Comunicare publicitară”, Editura Accent, Cluj-Napoca,
2005, pg. 50
Kotler propune cinci instrumente pentru crearea imaginii dorite:
 numele, care trebuie să genereze asocierile dorite,
 emblemele, care trebuie să ajute la recunoaşterea instantanee a firmei sau a mărcii,
 simbolurile – oameni, animale, obiecte, culori, sunete,
 atmosfera – spaţiul în care se produc sau se desfac produsele sau se prestează
serviciile este un alt element puternic generator de imagine,
 evenimentele – o imagine se poate lega de tipul de evenimente pe care brandul le
sprijină finaciar.
Imaginea firmei
producătoare
Imaginea ţării de
provenienţă
Imaginea canalului
de distribuţie
Imaginea
produsului
Imaginea
utilizatorului
Imaginea produselor
concurenţei
Imaginea brand-ului

Este foarte important să nu se piardă din vedere că consumatorii îşi vor forma o
imagine asupra brandului, indiferent dacă se lucrează sau nu pentru a o crea. Ambalajul
folosit, punctele de distribuţie, politeţea sau insolenţa angajaţilor care răspund la telefon,
adică tot ceea ce un consumator vede sau aude referitor la brand vor contribui la formarea
imaginii, iar acea imagine contribuie la decizia de cumpărare.
3.3 Diferenţa dintre imagine şi poziţie
Imaginea unui brand reprezintă impresia generală pe care oamenii o au despre
brandul respectiv. Poziţia sa este ceea ce marketerii vor ca oamenii să creadă şi să simtă în
legătură cu brandul în cauză. Esenţialul este să se decidă exact pe ce poziţie se doreşte să
se ajungă şi ce anume va promite brandul.
În conformitate cu studiile efectuate de firma de consultanţă Arthur D.Little, un
brand va ocupa pe piaţă una dintre următoarele şase poziţii în raport cu concurenţa:
 O poziţie dominantă: brandul controlează comportamentul altor concurenţi şi
dispune de un mare număr de alternative strategice.
 O poziţie puternică: brandul poate acţiona independent, fără a-şi periclita poziţia
pe termen lung, indiferent de acţiunile concurenţilor.
 O poziţie favorabilă: brandul dispune de o forţă exploatabilă prin anumite strategii
şi are posibilităţi reale de a-şi îmbunătăţi poziţia.
 O poziţie durabilă: brandul funcţionează satisfăcător, însă este oarecum tolerat de
brandul lider şi nua ar eposibilităţi reale de a-şi îmbunătăţi poziţia.
 O poziţie slabă: brandul înregistrează performanţe nesatisfăcătoare, dar există o
posibilitate de îmbunătăţire a acestora. El trebuie să-şi schimbe situaţia sau să se
retragă de pe piaţă.
 O poziţie neviabilă: brandul nu obţine rezultate satisfăcătoare şi nu dispune de
posibilităţi de îmbunătăţire.[13, pg. 121]
„Definiţi, Depăşiţi aşteptările, Proclamaţi (pentru ca oamenii să ştie de depăşirea
aşteptărilor) şi aceasta vă va conduce spre Succes”.8
Motivul pentru care compania Southwest Airlines este atât de populară constă în
abilitatea acesteia de a promite mai puţin şi de a întrece apoi toate aşteptările. Este
8
Formulă denumită D.D.P.S. dezvoltată de Sergio Zygman împreună cu un coleg, Scott Miller.

important să fie definite aşteptările în mod conştient, într-o corelaţie directă cu ceea ce
brandul poate oferi. Chiar mai bine ar fi să fie definite într-o formă care să poată fi
depăşită de prestaţiile ulterioare, iar apoi, performanţa trebuie să fie proclamată în lumea
întreagă.
Este recomandabil ca poziţia să fie întărită şi promisiunile să fie extinse pe măsură
ce capacitatea brandului de a le respecta creşte. Atunci când există o posibilitate de a
aduce ceva nou, mai ales dacă nu poate fi oferit şi de concurenţă, va trebui adus la
cunoştinţa consumatorilor sub forma unei promisiuni în speranţa că aceştia îl vor
transforma într-o cerere necondiţionată.
Există însă limite de care consumatorii nu permit brandului să treacă. Aceste limite
formează sistemul imunitar al brandului. [18, pg. 108] Sunt unele elemente pe care acest
sistem nu le accept oricât de ingenios s-ar încerca. Însă înţelegerea acestui sistem permite
o libertate mare de acţiune. Se pot încerca tot felul de idei ştiind că sistemul va reacţina
dacă idea nu este potrivită cu brandul. Trebuie doar ca toate semnalele trimise să fie
captate cu atenţie şi acceptate.

4 Poziţionarea brandului
„Proiectează întotdeauna orice lucru
în cadrul contextului său imediat mai larg –
un scaun într-o cameră, o cameră într-o casă,
o zonă în planul arhitectural al oraşului.”
Frank Lloyd Wright
Poziţionarea brandului, alături de definirea pieţei şi segmentare, formează o
combinaţie puternică.
În contrast cu studierea distribuţiei teritoriale a persoanelor, care este scopul
segmentării pieţei, scopul poziţionării brandului este de a influenţa alegerile
cumpărătorilor. Analiza poziţionării implică rafinarea răspunsurilor la întrebările
exemplificate mai jos în condiţiile pieţei definite, nivelului real al satisfacţiei dorite,
concurenţei existente şi eficienţa utilizării resurselor.[8]
o Ce vom oferi?
o Cui vom oferi?
o La ce preţ vom oferi?
o Cum vom face cunoscută oferta noastră?
o Cum şi unde va avea loc schimbul între noi şi clienţi?
o Cu cine vom concura?
Un brand poate fi poziţionat utilizând o varietate de asocieri: atributele produsului,
beneficiile produsului, ocaziile de utilizare, utilizatorii, activităţile în cadrul cărora de
utilizează, personalitatea, originea, competitorii, clasa produsului, simbolul.
Poziţionarea presupune ca firma să decidă câte şi care diferenţe vor fi promovate.
[9, pg. 391] Mulţi autori susţin principiul promovării pe piaţa ţintă a unui singur avantaj pe
care îl oferă produsul. Astfel se creează oferta unică de vânzare. Există şi varianta

poziţionării pe baza a două avantaje care este utilă sau chiar necesară în situaţia în care
unul dintre atribute este promovat şi de către concurenţă ca fiind oferta lor de vânzare.
Există şi cazuri de poziţionare de succes pe baza a trei avantaje, astfel brandurile
încercând să atragă mai multe categorii de consumatori. Cu cât numărul de atribute
promovate este mai mare cu atât brandul riscă să piardă încrederea consumatorilor,
poziţionarea devenind tot mai neclară.
Conform lui Kotler, diferenţele sunt eficace în măsura în care îndeplinesc
următoarele criterii:
 Sunt importante: diferenţele corespund unor avantaje mult apreciate de un număr
suficient de cumpărători.
 Sunt caracteristice: fie că diferenţele sunt specifice altora, fie că brandul respectiv
le prezintă într-un mod aparte.
 Sunt superioare: faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje.
 Pot fi comunicate: diferenţele pot fi aduse la cunoştinţa cumpărătorilor.
 Sunt o noutate: nu pot fi uşor copiate de concurenţi.
 Sunt accesibile: cumpărătorul îşi poate permite să le plătească.
 Sunt profitabile: brandul consideră ca rentabilă introducerea diferenţelor
respective.[9, pg. 391]
Lancaster şi Raynolds numesc trei etape ale procesului de poziţionare [10, pg. 20]:
1. stabilirea atributelor relevante care sunt folosite de consumatori în
evaluarea şi alegerea brandurilor,
2. folosind aceste atribute se determină poziţia celorlalte branduri pe
piaţă, construindu-se hărţi perceptuale,
3. determinarea poziţiei neacoperite pe piaţă unde va fi plasat brandul
şi evidenţierea atributelor care vor fi folosite pentru această poziţionare, prin combinarea
hărţilor percepţiilor.
Analiza unei hărţi perceptuale nu este singurul lucru care trebuie luat în
considerare în găsirea unei poziţionări. Cel mai bun loc pe o astfel de harta se poate dovedi
a fi prea strâmt, restricţionând brandul.

În cartea “Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies”, cei doi autori
James C. Collins, Jerry I. Porras, demonstrează că marile poziţionări sunt, de fapt, viziuni
geniale.
Există patru factori de importanţă critică pentru o poziţionare de succes:
1. credibilitatea. Atributele folosite pentru a poziţiona un brand trebuie să fie
percepute ca fiind credibile de către consumatori.
2. competitivitatea. Brandul trebuie să ofere consumatorilor beneficii pe care
competiţia nu le oferă.
3. consistenţa. Un mesaj consistent în timp este esenţial pentru o poziţionare care să
favorizeze brandul în defavoarea tuturor celorlalte branduri din categorie.
4. claritatea. Strategia de poziţionare aleasă pentru un brand trebuie să creeze o
diferenţiere clară a poziţiei în mintea consumatorului potenţial. [6, pg.184]
Forţa unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influenţa comportamentul
de cumpărare. Evian este atât de puternică încât oamenii plătesc pentru apă deşi au acces
la apă bună şi curată la robinet. Luând în considerare cantitatea în litri, Evian vinde cu
20% mai mult decât Budweiser şi cu 80% mai mult decât Coca-Cola. Aceasta este puterea
brandului. [15, pg. 13]
Un concept care unifică brandul şi poziţionarea este „brand idea”. “Brand idea”
este ca un fel de cheie de boltă, un pilon pe care trebuie să se sprijine totul – inclusiv
pozitionarea.
Pe piaţa romanească sunt puţine mărci locale care au o poziţionare reuşită –
coniacul Unirea, rachiul Hanul Ars, ciocolata Kandia, pateul Sibiu. Unirea a ajuns lider pe
piaţa băuturilor spirtoase, poziţionându-se ca un produs care reflectă spiritul românesc. [5]

Motivul pentru care majoritatea nu au o poziţionare este că nu îşi permit. Prioritatea
numărul unu este să nu dea faliment peste doi ani nu să creeze o strategie care să asigure
un loc favorabil şi peste 15 ani.
4.1 Strategii de poziţionare
„Planurile nu reprezintă nimic, planificarea este totul.”
Dwight Eisenhower
Strategia este totul.
O strategie desemnează o ţintă, fixează câteva repere generale şi oferă un cadru
pentru gândire. O strategie permite folosirea creativităţii atât a strategului de marketing cât
şi a consumatorului. Strategiile elaborate sunt cele care menţin brandul focalizat. [18, pg.
52]
Strategia este „acţiunea de determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins,
hotărârea modalităţilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru atingerea
acestor obiective”.9
Fiecare acţiune de promovare, fiecare fragment de publicitate, fiecare activitate
care afectează consumatorii, trebuie să derive din strategie şi să conducă la implementarea
ei.
Schimbarea strategie nu reprezintă o problemă atât timp cât rămâne focalizarea
asupra obiectivului. Atunci când se hotărăşte schimbarea unei strategii trebuie să se facă
exact asta. Să nu se creeze impresia de schimbare prin lăsarea strategiei iniţiale să devieze
de la calea stabilită.
Dacă brandul nu are o strategie de poziţionare, concurenţa îl va poziţiona forţat.
Poziţionarea concurenţei presupune stabilirea şi definirea regulilor de joc pe piaţă. Brandul
se va trezi într-o poziţie defensivă care va duce la o serie de acţiuni alese la întâmplare şi
care nu sunt corelate cu obiectivele stabilite.
Pentru a găsi o poziţie unică pe piaţă, trebuie să ignori gândirea convenţională.
Gândirea convenţională spune că poţi găsi un concept fie în interiorul minţii tale, fie în
9

interiorul produsului. Fals. Ceea ce trebuie făcut este să cauţi în mintea consumatorului
potenţial. [16, pg. 54]
Dacă se doreşte stabilirea unei imagini clare în mintea consumatorului, trebuie mai
întâi să existe o imagine clară în mintea celor care se ocupă de poziţionarea brandului.
Cel mai prost lucru care poate fi făcut în legătură cu un brand este să fie introdus
pe piaţă şi lăsat acolo. Oamenilor trebuie să li se ofere, în mod continuu, noi perspective
din care să aprecieze brandul. Un alt motiv pentru care brandul trebuie în permanenţă
definit şi redefinit este că imediat ce brandul pătrunde pe piaţă şi are succes va fi copiat de
concurenţă.
Chiar dacă creatorii brandului sunt mândrii de ce au creat, chiar dacă pare original
şi aparent este complet, ei trebuie să se asigure în permanenţă ca brandul este cu adevărat
în proprietatea lor şi că este superior concurenţei.
4.1.1 Strategiile de poziţionare propuse de Ries & Trout
Poziţionarea prin diferenţiere
Diferenţierea este critică; asemănarea nu are nici o valoare.
Diferenţierea este actul proiectării unui set de diferenţe semnificative cu scopul de
a distinge oferta unei firme de cea a concurenţilor săi. [9, pg. 391]
Exista mai multe variante prin care se poate poziţiona un brand nou pe piaţă. O
primă abordare ar fi să se poziţioneze brandul în cadrul pieţei existente ca ceva nou,
diferenţiat de brandurile existente, dar având în comun atribute importante şi caracteristici
ale produsului/serviciului. Caracteristicile pe baza cărora se face diferenţierea sunt
intenţionate a fi percepute ca fiind superioare în cadrul categoriei de branduri.
Cea mai eficientă poziţionare prin diferenţiere este poziţionarea ca alternativă, prin
care se stabileşte o relaţie între branduri şi se comunică ce nu oferă brandul promovat faţă
de cel al competiţiei. Astfel în mintea consumatorului se crează o legătură între brandul
considerat şi cel de pe prima poziţie asigurând că atunci când individul îşi aminteşte de
brandul lider va face automat şi involuntar legătura cu brandul astfel poziţionat.
Poziţionarea pe nişă

A doua strategie de a poziţiona un brand nou presupune tot o diferenţiere, dar de
asemenea şi încercarea de a construi o sub-piaţă, de a separa o nişă a pieţei respective. Prin
această metodă se încearcă o separare a brandului de cele existente în categoria respectivă
pe piaţă. Atributele de diferenţiere sunt folosite pentru a crea o impresie puternică asupra
brandului ca delimitând o subcategorie. O subcategorie este reprezentată de unul sau mai
multe branduri care sunt unice în comparaţie cu celelalte branduri de pe piaţă, fiind
delimitate de o barieră perceptuală bine definită. [17]
Cheia unei poziţionări reuşite a unui brand pe nişă este ca acesta să fie perceput ca
un brand specializat nu ca un prototip al categoriei respective.
Ambele strategii prezintă avantaje. Poziţionarea prin diferenţiere permite o piaţă
mai mare, brandul fiind perceput ca făcând parte din categoria respectivă şi astfel
substituibil pentru alte branduri ale pieţei. Poziţionarea pe nişă permite o mai bună apărare
a poziţiei competitive a brandului, acesta fiind perceput ca izolat de celelalte branduri ale
pieţei şi nesubstituibil cu acestea.
Ambele strategii pot fi considerate pentru acelaşi brand, influenţarea hotărârii fiind
făcută de aspectele brandului (caracteristici fizice) şi de aspecte situaţionale. Strategia
aleasă este apoi implementată prin comunicare.
Aceste strategii sunt diferite prin percepţia consumatorului asupra similarităţii
dintre brandul considerat şi celelalte de pe piaţă în raport cu atributul de diferenţiere,
poziţionarea pe nişă determinând o percepţie mai mare a diferenţelor. Atributele comune
brandurilor pot fi, de asemenea, percepute diferit în funcţie de strategia de poziţionare.
Poziţionarea calitativă
„Calitatea este singura protecţie patentată pe care o avem.”
James Robinson, Direcor Executiv, American Express
Calitatea percepută este percepţia cumpărătorului cu privire la calitatea generală sau
la superioritatea unui brand, raportat la alternative. Calitatea percepută este definită în
relaţie cu un scop propus şi un set de alternative. [1, pg.109]

Calitatea percepută este un sentiment intangibil, general despre un brand. Cu toate
acestea, acest sentiment se formează pe baza dimensiunilor importante ale brandului, cum
ar fi increderea şi performanţa.
Poziţionarea unui brand în ceea ce priveşte calitatea percepută este o caracteristică
esenţială privind poziţionarea unui brand. Un brand poate fi încadrat în categoriile: super
premium, premium, categoria medie sau ieftină. În funcţie de această calitate percepută
brandul poate fi apreciat ca fiind cel mai bun sau doar puţin mai bun în raport cu celelalte
branduri din aceeaşi clasă.
4.1.2 Strategiile de poziţionare propuse de Kotler
Există şapte variante strategice de poziţionare:
 Poziţionarea în funcţie de atribute: mărimea este un avantaj care presupune
existenţa mai multor posibilităţi de distracţie şi astfel Disneyland poate să se
poziţioneze ca cel mai mare parc de distracţii din lume.
 Poziţionarea în funcţie de avantaje: Knott’s Berry Farm se poate poziţiona ca
parc tematic de distracţii ideal pentru cei care caută experienţe fantastice.
 Poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie: Japanese Deer Park se
poate poziţiona pentru a satisface dorinţele clienţilor constrânşi de timp şi care
caută o distracţie rapidă.
 Poziţionarea în funcţie de utilizator: Magic Mountain îşi poate crea renumele
de parc tematic pentru căutătorii de senzaţii tari.
 Poziţionarea în funcţie de concurenţă: Lion Country Safari îşi poate crea
renumele de a avea o varietate mai mare de animale decât Japanese Deer Park.

 Poziţionarea în funcţie de categoria produsului: Marineland of the Pacific se
poate poziţiona nu ce un parc tematic de recreere, ci ca o instituţie educativă,
pătrunzând într-o altă clasă de produse.
 Poziţionarea în funcţie de calitate sau de preţ: Busch Gardens se poate
poziţiona ca oferind cea mai bună valoare pentru banii cheltuiţi (în opoziţie cu
poziţionări de genul cel mai mic preţ sau calitate superioară, preţ pe măsură).
Uşor de
ajuns Spectacole
Mâncare 1.0
Bună Timp de aşteptare redus
Fantezie 0.8
Mişcare Educativ, cu animale
Knott’s Berry 0.6
Plimbări Farm
distractive 0.4 Marineland
of the Pacific
Disneyland 0.2 Japanese Deer
Park
-1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4
-0.2
Magic Mountain
-0.4 Lion Country
Safari
-0.6
Busch
-0.8 Gardens
-
-1.0
Economic
Figura nr. 2: Poziţionarea parcurilor de distracţie tematice
Sursa: Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”, Ediţia a 8-a, Editura Teora,
Bucureşti, 1997, pg. 393

O altă clasificare a strategiilor de poziţionare într-un mediu concurenţial este:
 Poziţionare prin costuri reduse.
 Poziţionare prin diferenţiere.
 Poziţionare prin focalizare.[13, pg.124]
4.2 Modele de poziţionare
Literatura de specialitate vorbeşte despre trei modele de poziţionare: modelul
macro (x-yz), modelul mezo (i-d-u) şi modelul micro (a-b-e). Aceste modele pot fi
percepute şi ca etape ale procesului de poziţionare.[3, pg 59]
4.2.1 Modelul macro x-yz
Prin acest model se poziţionează brandul în raport de categoriile de necesităţi – x,
de publicul ţintă – y şi de beneficiile brandului – z. Poziţionarea brandului spune ce
reprezintă brandul pentru consumatori, cui i se adresează şi care sunt beneficiile
achiziţionării şi utilizării sale.
Conform acestui model există trei tipuri de legături:
 Prezentarea mărcii ca produs sau serviciu, încadrarea în categoria de
produse similare.
 Legătura dintre brand şi publicul ţintă: de exemplu publicul consumator
este format din adulţi care sunt conştienţi că nu au voie să consume băuturi
alcoolice şi să conducă.
 Legătura dintre brand şi motivarea relevantă a achiziţionării sale, beneficiul
achiziţionării mărcii.
Modelul macro presupune luarea a două decizii: poziţionarea eficientă a mărcii în
cadrul clasei de produse şi poziţionarea mărcii faţă de celelalte produse competitive
trebuie să fie făcute în funcţie de utilizator sau de produs în sine.

4.2.2 Modelul mezo i-d-u
Acest model pune accentul pe anumite beneficii pe care le aduce brandul în funcţie
de importanţă – i, de modul de prezentare – d şi de unicitatea lor – u.
Importanţa înseamnă relevanţa pe care o are beneficiul pentru motivarea de a
cumpăra brandul. Modul de prezentare se referă la perceperea abilităţii de a oferi
beneficiul respectiv. Unicitatea face referire la abilitatea de a oferi un beneficiu mai bine
conturat.
Poziţionarea prin motivare respectă următoarea regulă: brandul trebuie poziţionat
în funcţie de cel mai puternic motiv de cumpărare doar dacă nu există deja un brand
poziţionat în funcţie de motivul respectiv. Dacă există, se face uz de al doilea motiv în
ordinea importanţei şi tot aşa.
O dată ce un brand şi-a identificat beneficiile ce le oferă importanţa, unicitatea şi
modul de prezentare, trebuie să se respecte regulile:
 să se focalizeze pe beneficiile unice ale mărcii,
 să menţioneze şi beneficiile egale, care se aseamănă cu celelalte branduri,
necesare pentru a putea include brandul în cadrul categoriei de produse
similare,
 să se omită beneficiile inferioare.
4.2.3 Modelul micro a-b-e
Modelul micro are la bază distincţia dintre atribute - a, beneficii – b şi emoţiile – e.
Atributele sunt caracteristicile obiective ale produsului, beneficiile sunt recompensele
subiective ale cumpărătorilor, iar emoţiile sunt stări ale cumpărătorului, independente sau
nu de produs. [3, pg. 60] Micropoziţionarea înseamnă decizia de a pune accentul pe
atribute, beneficii sau pe o combinaţie a acestora.
Într-o altă abordare, literatura de specialitate menţionează patru modalităţi de
poziţionare: prin emoţii şi informaţii, exclusiv prin emoţii, exclusiv prin informaţii şi prin
actualitate.10
10
Werner Kroeber-Riel, Strategia şi tehnica reclamei, Abordare economica, Berlin, 1998, pg.42
Titlu original - „Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswis senschaftliche Ansaetze”

4.3 Efectele poziţionării brandului asupra percepţiilor
consumatorilor
Cu timpul persoanele dezvoltă un set de aşteptări relative la un brand. Aceste
aşteptări includ ipoteze despre valoarea atributelor, importanţa atributelor, şi gama de
variaţii a atributelor în cadrul brandurilor. Aşteptările afectează modul în care informaţia
nouă este receptată.
Un brand nou aparţinând unei categorii va fi evaluat cu ajutorul schemei
aşteptărilor pe care consumatorul şi-a format-o referitor la categoria respectivă. Două
procese fundamentale prin care un individ procesează informaţia nouă sunt asimilarea şi
acomodarea. Asimilarea are loc atunci când informaţia nouă este integrată în schema
existentă în mintea consumatorului. Acomodarea semnifică dezvoltarea unei scheme noi
de aşteptări sau modificarea substanţial a celei existente pentru a putea analiza informaţia
primită.
Despre mintea consumatorului şi procesele de luare a unei decizii de cumpărare se
ştiu destul de puţine lucruri. Ce se poate spune cu un oarecare grad de certitudine despre
percepţia consumatorului asupra unui brand este că [14, pg 49]:
o Oamenii percep brandul ca un întreg, îşi formează un concept asupra
întregului şi nu analizeaza fiecare componentă în parte.
o Percepţia este selectivă. Toate informaţiile primite din mediu sunt trecute
prin filtrul experienţelor, credinţelor şi atitudinilor personale. Astfel, nu toate informaţiile
noi pot fi asimilate.
o Percepţia consumatorului reprezintă realitatea. Nu are nici un rost să
încerci să evidenţiezi că percepţiile consumatorilor sunt eronate sau absurde. Sunt
percepţiile lor şi formează realitatea lor. Un manager al unei linii aeriene spunea că ”dacă
un client vede pete de cafea pe măsuţa de la locul lui va fi convins că nici întreţinerea

motoarelor nu este făcută adecvat”. Ce este important este să se cunoască credinţele
consumatorilor şi măsura în care diferiţi factori sunt consideraţi importanţi.
o Procesele pot fi neconştientizate. Informaţiile care în aparenţă au fost uitate
pot influenţa în mare măsură deciziile.
o Şapte este numărul potrivit. Un consumator poate să recepţioneze şapte
informaţii noi la un moment dat, plus sau minus una sau două.
o Brandul are personalitate. Consumatorii îşi pot imagina brandurile pe care
le cunosc ca fiind persoane diferite.
Brandurile nu există doar pentru că le-au creat antreprenorii, ci pentru că cei mai
mulţi dintre consumatorii potenţiali şi le doresc şi le sprijină cumpărându-le, chiar dacă ar
putea alege oricând să nu o facă. Consumatorii conferă vitalitate brandurilor pentru că
acestea, la rândul lor, le oferă mai mult decât un produs sau serviciu. Brandurile satisfac
nevoile emoţionale şi ajută la definirea identităţii ca persoană.
Rezultatele unei cercetări a doi profesori de la universităţile Pennsylvania State
University şi Duke University au demonstrat că percepţiile puternic discrepante sunt
asociate poziţionării pe nişă, iar cele mai puţin discrepante poziţionării prin diferenţiere.11
Poziţionarea pe nişă este asociată cu memorarea mai bună a trăsăturilor distinctive, mai
puţine referiri la celelalte atribute, percepţia unei varietăţi mai mari a brandurilor raportata
la caracteristica de diferenţiere, importanţa crescândă a caracteristicii principale şi o relaţie
strânsă între importanţa atributului de bază şi evaluarea brandului.
De asemenea, studiul arată că în cazul unei poziţionări pe nişă este mai puţin
probabil să fie transferate informaţiile de la categorie la brand, punându-se accent pe
brandul în sine, pe caracteristicile lui şi importanţa acestor caracteristici.
Punând într-un singur mesaj de comunicare toate atributele de diferenţiere se
obţine percepţia unui brand de nişă. Iar dacă atributele de diferenţiere sunt plasate în mai
multe mesaje comunicate consumatorilor (de exemplu mai multe machete de afişe),
11
Cercetarea apărută în „Journal of Marketing Research”, noiembrie 1989, realizată de Mita Sujan şi James
R. Bettman, care este compusă din patru studii pe categorii de subiecţi diferiţi. S-au stabilit două proceduri
care reprezintă cele două metode de poziţionare şi s-au făcut patru experimente care au dus la definirea
diferenţelor celor două strategii de poziţionare sub aspectul efectelor asupra comportamentul
consumatorului.

aceştia vor percepe brandul ca fiind diferenţiat într-o categorie. Astfel chiar şi un brand cu
atribute foarte discrepante poate fi poziţionat ca făcând parte dintr-o anumită categorie
prezentându-i atributele secvenţial.
Asocierea unui brand cu o categorie poate facilita sau împiedica asocierea altui
brand cu categoria respectivă, în funcţie de cum sunt grupate brandurile în mintea
consumatorului. Astfel se poate explica asocierea brandurilor concurente în mintea
consumatorilor sau formarea seturilor evocate.
Brandurile care crează o categorie creează ştachete pentru acea categorie, iar cei
care vor intra pe piaţă, pentru că au reuşit să întrunească standardul, vor fi asociaţi
categoriei întâmpinând greutăţi în dezvoltarea unui avantaj concurenţial. Acesta se poate
dezvolta doar dacă brandurile noi reuşesc să găsească o nişă şi să aplice strategia de
poziţionare pe acea nişă.
Poziţionarea pe nişă nu schimbă percepţia asupra valorilor atributelor categoriei
deoarece nişele sunt considerate exceptii. Totuşi poate avea influenţă asupra percepţiei
variaţiilor în cadrul categoriei şi asupra atributelor considerate importante.
4.4 Poziţionarea unui lider
„Nu poţi fi imobilizat atunci când eşti deasupra.”12
„Nimeni nu a pariat destul de mult pe un campion.”
Richard Sasuly
Pentru a ajunge în postura de lider trebuie să fii cel dintâi sosit şi cel mai bun dintre
cei buni. Un adevărat lider este cel care reuşeşte să inducă un clasament în mintea
consumatorului, clasament în care primul loc este ocupat de brandul său.
Statistic este arătat că primul brand care pătrunde în mintea unui consumator
potenţial beneficiază de o cotă de piaţă în medie dublă faţă de cea a brandului de pe locul
doi şi de patru ori mai mare decât cea a brandului de pe locul trei. [16, pg. 65]
Brandul lider beneficiază de multe avantaje în aproape orice domeniu. Probabil
consumatorii vor alege şi la a doua cumpărare tot acelaşi brand. Magazinele vor avea un
stoc mai mare de produse ale brandului lider, companiile lider sunt cele care vor atrage cei
12
Veche zicală a practicanţilor de lupte greco-romane.

mai remarcabili studenţi şi absolvenţi. O companie aeriană stochează la bordul avioanelor
sale căte un brand din fiecare categorie de produse pe care le oferă călătorilor. Aceste
branduri vor fi cu siguranţă brandurile lider.13
Astăzi, brandurile nu se fac, se nasc. Un brand nou trebuie să genereze o
publicitate favorabilă în media dacă vrea să aibă o şansă pe piaţă. Cel mai bun mod de a
genera publicitate este să fii primul.
În unele categorii, brandurile de pe primele două locuri sunt într-o competiţie
strânsă, şi se poate aştepta ca oricare dintre ele să preia conducerea şi să domine piaţa ani
la rând.
Liderii au o mare flexibilitate oferită de siguranţa locului pe termen scurt şi aceasta
ar trebui folosită pentru a dezvolta strategiile care ii asigură locul şi pe termen lung.
O dată ajunşi în poziţia de lider este inutil să se mai folosească reclamele care spun
că brandul este pe primul loc. Aceasta poate fi chiar dăunătoare în cazul în care
consumatorul potenţial ştie că brandul este pe primul loc şi reclama îl face să se întrebe de
ce este nesigur brandul de poziţia sa. Sau dacă consumatorul potenţial nu ştie că brandul
este pe primul loc atunci poziţionarea nu a fost eficientă pentru a crea percepţia dorită în
mintea individului.
Ce poate face liderul benefic este să extindă categoria în mintea consumatorului.
Să încerce să accentueze valoarea produsului sau serviciului oferit de categoria în care se
află fără nici o referire la produsul tău.
Cheia menţinerii primului loc este consolidarea conceptului iniţial, consecvenţa
fiecărei acţiuni cu ideea de bază a poziţionării. Liderul trebuie să fie permanent în căutare
de noi utilizatori pentru produsele sale, să le dea noi utilizări şi să determine o folosire mai
frecventă a acestora.
Sun Tzu le-a spus luptătorilor săi cu douăzeci de secole în urmă: „nu trebuie să vă
bazaţi pe faptul că inamicul nu atacă, ci pe faptul că voi înşivă sunteţi inatacabili.”
Reacţia cea mai constructivă este inovaţia permanentă. Liderul refuză să fie
mulţumit de modul în care se prezintă lucrurile şi determină întreaga piaţă să creeze noi
produse şi servicii, să îşi sporească eficienţa distribuţiei şi să reducă cheltuielile. El
continuă să sporească eficienţa acţiunilor sale şi valoarea propriei oferte. Liderul aplică
13
Coca-Cola este liderul pentru băuturile cola, Canada Dry pentru categoria băuturilor pe bază de ghimbir,
Buweiser pentru bere.

principiul militar al ofensivei: „comandantul deţine iniţiativa, imprimă ritmul şi
exploatează slăbiciunile inamicului.” [9, pg.481]
O greşeală majoră pe care o pot face brandurile lider este să desconsidere poziţia
concurenţei. În schimb ar trebui să accepte orice schimbare, dacă aceasta promite. O altă
greşeală clasică este iluzia că puterea produsului derivă din puterea organizaţiei. Realitatea
este exact invers, puterea organizaţiei derivă din puterea produsului, mai exact din poziţia
pe care o ocupă produsul în mintea cumpărătorului potenţial.
Fiecare brand beneficiază de o startegie unică de poziţionare, menită să-i asigure
un loc în mintea consumatorului potenţial. Schimbarea unei poziţii stabilite poate fi un
lucru extrem de dificil. O abordare convenabilă şi eficientă în condiţiile modificării pieţei
este introducerea unui nou brand, chiar în detrimentul celui vechi. Această strategie
multibrand este, până la urmă, o strategie a poziţiei unice. O strategie care nu se schimbă.14
Schimbarea este factorul care detronează un lider. Tactica prin care o companie
poate să ocupe poziţiile nou-apărute pe piaţă este dificil de implementat intern. De cele
mai multe ori, conducerea priveşte noul produs sau serviciu ca pe un concurent, nu ca pe o
oportunitate.
Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor în încercarea de a trece de la o epocă
la alta a pieţei. Prin extinderea numelui, o companie are şansa de a face tranziţia la nivel
mental.
Agenţiile guvernamentale se pricep foarte bine să găsească nume mai
cuprinzătoare, având astfel posibilitatea de a-şi extinde sfera activităţilor, de a-şi spori
numărul cadrelor şi de a găsi o motivaţie firească pentru creşterea bugetului.
Există şase strategii de apărare a unui lider prezentate de Kotler:
 Apărarea pasivă: presupune construirea unor „fortificaţii” în jurul poziţiei ocupate.
Această strategie duce la o formă de miopie de marketing.
 Apărarea în flanc: trebuie să ridice şi avanposturi pentru apărarea celor mai
vulnerabile puncte.
 Apărarea preventivă: lansarea unui atac asupra inamicului înainte ca acesta să
acţioneze.
14
Strategie aplicată cu succes de Procter&Gamble cu brandul Tide care a intrat pe piaţă în momentul
dezvoltării detergenţilor, P&G hotărând ca brandul Ivory să rămână brand de săpun; de peste 125 de ani
Ivory încă mai este un brand de succes.

 Contraofensiva: răspunsul prin contraatac la un atac din partea unui challenger.
 Apărarea mobilă: presupune mai mult decăt o apărare activă a poziţiei deţinute –
liderul extinde aria de operare asupra unor noi teritorii.
 Apărarea prin retragere: o retragere sistematică sau strategică din teritoriile mai
greu de apărat.[9, pg. 485]
Poziţia de lider nu este finalul unui program de poziţionare, este doar începutul.
Liderii se află în postura cea mai bună pentru a exploata oportunităţile, pe măsură ce
acestea apar. Liderii ar trebui să se folosească în permanenţă de poziţia lor pentru a
menţine o distanţă clară faţă de concurenţă. Ori de câte ori brandul îşi schimbă poziţia,
concurenţii sunt situaţi, prin comparaţie, în poziţii total diferite. Redefinind brandul, nu se
influenţează doar poziţionarea comparativă a concurenţilor ci se schimbă şi clienţii şi
relaţia cu ei.
4.5 Poziţionarea unui urmăritor
„De ce să ne alegeţi pe noi? Pentru că ne străduim mai mult.”
„Cherchez le creneau” – caută spaţiul liber
Cum găseşti o poziţie liberă în mintea consumatorului potenţial?
Atitudinea „cu cât mai mare şi mai bun, cu atât mai bine” şi gândirea pozitivă
poate învinge o mulţime de cărţi, însă distruge capacitatea de a găsi o nişă disponibilă.
Pentru a găsi o astfel de nişă , trebuie să se meargă împotriva curentului.
Cea mai eficientă campanie de poziţionare Volkswagen a fost pentru Beetle. Când
ce era mare era consierat bun în materie de maşini, Volkswagen au declarat clar şi fără
echivoc poziţia pe care se află. „Think small.” Maşinile mici existau, dar nimeni nu îşi
asumase această poziţie. Astfel compania a reuşit să îşi asigure o poziţie de nişă şi să
creeze în mintea consumatorului îndoiala că ce e mare e şi bun.
Eficienţa acestei abordări depinde de spaţiul existent pentru crearea nişei în mintea
consumatorului.

Poziţionarea pe nişa preţului ridicat poate fi o altă variantă atunci când mesajul
brandului se bazează pe conceptul preţul ridicat. Preţul este un avantaj mai ales dacă
brandul este primul care îşi asumă această poziţie. Chiar şi în cazul unor produse de larg
consum se poate folosi această strategie, nu doar în cazul produselor de lux. Este, de
asemenea, potrivită în cazul produselor vechi, bine poziţionate pe piaţă. Şi mai ales de
acele produse ale căror cumpărători nu sunt satisfăcuţi de atelierele de service existente.
Se întâmplă însă frecvent ca lăcomia să fie confundată cu raţionamentul de poziţio-
nare. Prin această strategie de poziţionare nu se urmăreşte îmbogăţirea.
Secretul succesului constă în a fi primul care:
o care stabileşte poziţia preţului ridicat;
o care prezintă o istorie credibilă a produsului;
o care pătrunde într-o categorie ai cărei consumatori sa manifeste interes
pentru un brand cu preţ ridicat. [16, pg. 81]
Pentru a putea impune un preţ mare se acţionează la nivelul reclamelor nu al
magazinelor de desfacere, preţul fiind o caracteristică a produsului ca oricare alta. Nu este
necesar să fie prezentat exact preţul, însă brandul trebuie încadrat clar într-o categorie de
preţuri.
Tactica preţurilor mici poate fi la fel de profitabilă, mai ales în cazul produselor
nou intrate pe piaţă în cazul cărora cumpărătorii potenţial percep un risc mai ridicat.
Atunci când sunt acoperite toate cele trei categorii de preţuri (mic, mediu, mare) se
poate spune că se deţine o metodă eficientă de abordare a pieţei.
O altă nişă eficientă este sexul. Marlboro a fost primul brand care a instituit o
poziţie „pentru bărbaţi” în categoria ţigărilor. În această abordare sincronizarea este cea
mai importantă. În ceea ce priveşte poziţionarea unui brand, nu există alternativă pentru
startegia primului-sosit. Brandurile care urmează pe piaţă sunt, de cele mai multe ori,
sortite eşecului.
Atunci când sexul devine instrumentul care să segmenteze o categorie de produse
şi care să instituie o anumită poziţie, abordarea cea mai evidentă nu este în-
totdeauna cea mai potrivită. Cea mai mare parte a industriei este orientată într-o anumită
direcţie, dar ocaziile favorabile se află în direcţia opusă. Cel mai bine vândut brand de
parfum este cel care a încercat să combine un nume bărbătesc cu imaginea feminină:
Charlie.

Vârsta este, de asemenea, o strategie utilă de poziţionare. Tonifiantul Geritol este
un exemplu de brand de succes destinat vârstnicilor, pasta de dinţi Aim destinată copiilor.
O eventualitate de poziţionare este oferită şi de momentul zilei. Nyquil este primul
remediu nocturn împotriva răcelii.
O altă opţiune este poziţia consumatorului înrăit. „Unica bere pe care trebuie să o
bei atunci când bei mai mult de una” este un model reuşit de poziţionare a unei beri ca
brand pentru băutorii pătimaşi de bere.
Faptul că urmăritorii imită produsele şi serviciile liderului nu înseamnă că nu
aplică strategii. Se pot distinge trei mari strategii de urmărire:
 Strategia de copiere: se copiază întocmai elementele politicii de marketing ale
liderului. Cea mai urâtă formă este falsificarea, producându-se imitaţii ieftine ale
produselor.
 Strategia de imitare: se copiază unele lucruri de la lider, dar continuă să-şi păstreze
diferenţierea modului de ambalare, publicitatea, preţul etc.
 Strategia de adaptare: produsele liderului sunt copiate şi adaptate, chiar
înbunătăţite. [9, pg. 503]
O greşeală frecventă care apare când se caută nişe de poziţionare, este umplerea
unui „gol” la nivelul liniei de producţie şi nu la nivelul minţii consumatorului. [16, pg. 84]
Hotărârea de a fabrica un produs pentru că acesta ar completa gama de produse
trebuie să ţină cont, în principal, dacă locul respectiv a fost deja ocupat în mintea
consumatorului de alt brand de pe piaţă.
Chiar şi o mare realizare tehnică a unui laborator de cercetare ar fi sortită eşecului
dacă nu ar exista o nişă de poziţionare disponibilă la nivelul minţii consumatorului.
Pentru a avea succes în mediul competitiv actual, brandul trebuie să iasă în lume,
să-şi facă prieteni, să-şi construiască o nişă unică de piaţă. Chiar dacă în acest mod se
pierd şi anumite oportunităţi. Nu se poate să mulţumească pe toată lumea. Capcana „de
toate pentru toţi” devine fatală pentru un brand care încearcă să-şi construiască o poziţie
de la zero.

4.6 Repoziţionarea competiţiei
„O mare furtunoasă aduce glorie căpitanului.”
Există situaţii când nu se mai poate găsi o nişă pe piaţă. Şansele de a găsi o nişă
sunt într-adevăr limitate pe anumite pieţe, unde sunt prezente numeroase branduri.
Un supermarket mediu expune, în medie, 12000 de branduri diferite. Aceasta
presupune ca o persoană să clasifice şi să înmagazineze în mintea sa 12000 de nume
diferite. Vocabularul unui absolvent mediu de studii superioare are un vocabular de numai
8000 de cuvinte, ceea ce evidenţiază natura problemei.[15, pg. 89]
Principala strategie de marketing aplicabilă în acest caz este repoziţionarea
competiţiei. Deoarece există atât de puţine nişe disponibile, o companie trebuie să-şi
creeze propria nişă, prin repoziţionarea competitorilor situaţi pe poziţiile din mintea
consumatorului potenţial. Pentru a introduce o idee nouă sau un brand nou în mintea cuiva
trebuie, în primul rând, să elimini unul mai vechi.
Imediat ce o idee veche pică, este simplu să se impună una nouă. Esenţa unui
program de repoziţionare constă în înlăturarea unui concept, brand sau a unei persoane
care ocupă acea poziţie.
Pentru ca o strategie de repoziţionare să funcţioneze, trebuie să faci o afirmaţie
legată de produsul concurenţei, iar acea afirmaţie să-l determine pe consumatorul potenţial
să-şi schimbe părerea, nu în privinţa produsului tău, ci în privinţa produsului concurenţei.
Ori de câte ori este posibil, trebuie redusă imaginea concurenţilor la o singură
caracteristică, în timp ce simultan, brandul îşi lărgeşte şi îmbunătăţeşte imaginea
personală.
Pentru a stabili o poziţie adesea trebuie specificat numele competitorilor şi să fie
ignorate o mare parte a vechilor legi de publicitate. Menţionarea unui brand concurent era
nu numai de prost-gust, ci şi o mişcare strategică neinspirată.
O strategie de repoziţionare nu permite loc de eroare. Regula spune că, dacă ai
pierdut o dată, nu mai ai nici o şansă de câştig, niciodată. Într-un colţişor oarecare al
creierului consumatorului potenţial există o cutie a amenzilor pe care scrie „ratat”. În acest
caz, trebuie să te întorci de unde s-a plecat, luând totul de la capăt cu un brand nou.

4.7 Repoziţionare versus reclame comparative
Succesul de care s-au bucurat brandurile prin repoziţionare a stat la baza apariţiei a
nenumărate reclame similare. De cele mai multe ori aceste campanii la indigo pierd din
vedere esenţa repoziţionării.
Dacă brandul susţine că e mai bun decât concurenţa asta nu înseamnă că deţine o
strategie de repoziţionare. Aceasta înseamnă reclamă comparativă care nu şi-a dovedit
eficienţa. Dacă brandul este mai bun decât concurenţa cum se face că nu este lider? [16,
pg. 96]
Cele mai multe reclame comparative nu reuşesc să repoziţioneze concurenţa. Ele
folosesc concurenţa ca unitate de măsură pentru brandul promovat şi astfel se ajunge la
campanii „suntem mai buni decât concurenţa”.
Pentru a avea succes într-o societate care comunică excesiv, trebuie să joci după
regulile pe care ţi le impune comunitatea, nu după propriile tale reguli.
Reclamele cu caracter negativ pot da rezultate pe termen scurt şi de aceea
politicienii mai disperaţi trec la denigrarea adversarilor pe măsură ce se apropie alegerile.
Însă pe termen lung publicitatea negativă nu crează nici un fel de loialitate, întrucât nu
face decât să afirme că brandul nu este la fel de prost ca brandul concurent.
În schimb, publicitatea pozitivă nu este numai o idee bună ci şi o practică prin care
se realizează simultan trei lucruri: va poziţiona brandul ca având trăsături dezirabile, ajută
la controlarea dialogului pe piaţă prin definirea criteriilor de valoare, şi subminează poziţia
concurenţei, restrângându-i semnificaţia la o caracteristică mai slab dezvoltată decât în
cazul brandului promovat.
4.8 Erori de evitat în poziţionare
„Jocul nu se termină până nu e dus la sfârşit.”
Yogi Berra
O companie trebuie sã evite urmãtoarele erori pe care le poate face când îşi
poziţioneazã brandul: [6, pg. 187]

 subpoziţionarea: în această situaţie consumatorii au doar o percepţie limitată
asupra brandului şi nu sunt conştienţi de trăsăturile distinctive ale brandului.
 suprapozitionarea: consumatorii percep brandul ca fiind destinat unei situaţii
specifice, când de fapt brandul acoperă o categorie mai largă .
 poziţionarea confuză: consumatorii au o imagine neclară relativ la modul în care
brandul se raportează la avantajele competitive.
Kotler numeşte şi o a patra eroare care trebuie să fie evitată:
 poziţionarea îndoielnică: cumpărătorilor le vine greu să creadă că brandul oferă o
serie de avantaje, ţinând cont de caracteristicile produsului, de preţul acestuia sau
de producător.

5 Numele – esenţa poziţionării
„Sunt trei lucruri pe care nu le dau niciodată cu împrumut –
şeful, nevasta şi numele”
Robert Smith Surtees
5.1 Poziţionarea în mixul de marketing
Poziţionarea este baza planurilor detaliate ale mixului de marketing. Aceste
elemente trebuie să formeze un tot unitar şi coerent prin care brandul îşi construieşte o
poziţie unică pe piaţă. Elementele mixului se bazează pe amănunte de natură tactică ale
startegiei de poziţionare.
Ce produs, ce asortiment va satisface cel mai bine nevoile consumatorilor sunt
hotărârile care se iau la nivelul produsului. Designul produsului, caracteristicile,
condiţionarea lui trebuie să arate poziţia pe care brandul o ocupă. Caraceristicile
produsului unui brand bine poziţionat îl vor face uşor de recunoscut, cum este sticla de
Coca-Cola.
Preţul este o decizie strategică în procesul de poziţionare. Preţul este un indicator
prin care consumatorii evaluează poziţionarea în raport de calitatea şi valoarea brandului şi
nu poate fi modificat la întâmplare.
Publicitatea consecventă este un suport esenţial pentru brand, pentru a comunica
poziţia pe care o ocupă. Promoţiile sunt integrate în strategia de comunicare pentru că dacă
sunt folosite corect pastrează brandul în atenţia publicului.

Alegerea canalelor de distribuţie este esenţială pentru a atinge publicul ţintă.
5.2 Alegerea numelui
„Ce este un nume? Un trandafir va mirosi la fel de dulce,
indiferent de numele pe care i-l dăm”
William Shakespeare
În era poziţionării, există o unică decizie de marketing de o importanţă capitală :
alegerea numelui potrivit. Prin nume se susţine brandul pe scara produselor formată în
mintea consumatorului.
Potrivit lui Al Ries şi Jack Trout, Shakespeare s-a înşelat. Un trandafir, dacă ar fi
numit atfel, nu ar mai avea aceeaşi mireasmă. Oamenii vad lucrurile pe care se aşteaptă să
le vadă şi simt mirosurile pe care se aşteaptă să le simtă. Cea mai importantă decizie în
domenii ca industria parfumurilor sau turism este alegerea numelui de brand. Un parfum
numit „Alfred” cu siguranţă nu s-ar fi vândut la fel de bine ca şi „Charlie”. Hog Island nu
prevedea un viitor strălucitor până când şi-a schimbat numele în Paradise Island.
Numele este indicatorul fundamental al brandului, baza pentru eforturile de
recunoaştere şi comunicare deopotrivă. Adesea chiar mai important este faptul că poate
genera asocieri care servesc la descrierea brandului – ce este şi ce face el. Numele poate,
de fapt, să constituie esenţa conceptului de brand. [1, pg. 234]
Pe termen scurt, pentru a supravieţui, un brand are nevoie de o idee unică sau un
concept. Trebuie să fie primul dintr-o categorie şi să deţină un cuvânt în mintea
consumatorului. Pe termen lung însă, ideea unică sau conceptul dispar. Tot ce rămâne este
diferenţa dintre numele brandului şi cel al concurenţei.[15, pg. 83]
Numele este primul punct de contact între mesaj şi minte. Eficienţa mesajului nu
depinde de rezonanţele plăcute sau dezagreabile ala numelui, ci de cât de adecvat este
acesta.

Generarea alternativelor
Pentru a genera alternativele trebuie să se ştie care sunt cuvintele care descriu
asocierile brandului. O astfel de listă de asocieri poate fi obţinută prin cercetare, cerându-
le consumatorilor să spună primul cuvânt care le vine în minte când le este prezentat un
produs sau un serviciu. Aceste asocieri pot fi folosite pentru a genera un set de alternative
prin:
 combinarea lor în expresii
 generarea unor părţi de cuvinte şi combinarea lor
 luarea în considerare a unor simboluri pentru fiecare
 folosirea rimelor
 folosirea umorului
 adăugarea de sufixe şi prefixe
Există şi teoria vasului gol. Să se folosească un nume fără asocieri. Numele poate
fi impregnat cu sensuri ca urmare a procesului de ambalare sau prin intermediul
reclamelor. [1, pg.237]
Evaluarea alternativelor
Se foloseşte un set de criterii sub formă de întrebări pentru a determina varianta
cea mai bună de nume. [1, pg. 237]
o Este uşor de reţinut?
În general, memoria reţine nume care sunt diferite, neobişnuite şi atrag atenţia,
nume care au ceva interesant cum ar fi o aliteraţie, un joc de cuvinte sau umor, un nume
care creează o imagine mentală, un nume cu mai multe înţelesuri, un nume simplu sau un
nume cu încărcătură emoţională.
o Sugerează clasa de produse?
Dacă numele sugerează clasa de produse, brandul va avea un grad de
recunoaştere/rememorare mai ridicat la nivelul clasei respective. Chiar şi seturile de silabe
fără înţeles pot avea asocieri cu o clasă de produse.

o Va susţine numele un simbol sau un slogan?
Simbolul şi sloganul pot deveni active importante şi trebuie să fie bine legate de
nume.
o Sugerează asocierile de brand dorite?
Consumatorii pot identifica atributele brandului? Se analizează asocierile dacă sunt
pozitive, potrivite (formă, luminozitate, tinereţe, gen), sau dacă o asociere puternică cu un
atribut exercită o limitare.
o Există asocieri nedorite?
Chiar şi un nume care sună bine şi are asocieri pozitive atunci când este expus
pentru prima dată unui nou grup de consumatori potenţiali poate genera asocieri negative.
Aici trebuie să se aibă în vedere şi diferenţele de asocieri provocate de culturi şi limbi
diferite.15
o Numele este deosebit?
Este important ca numele să nu creeze o asociere cu un concurent.
o Va fi puternic din punct de vedere juridic?
Un nume fără probleme din punct de vedere legal trebuie să fie diferit de numele
concurenţei şi trebuie să fie mai mult decât reprezentativ pentru produsul sau serviciul
oferit.
Kotler enumeră cinci condiţii pe care trebuie să le îndeplinească un nume pentru a
avea succes:
 Să sugereze ceva legat de avantajele pe care le oferă produsul.
 Să sugereze caracteristicile produsului, cum ar fi modul de utilizare sau culoarea.
15
Chat Box – un produs din domeniul telecomunicaţiilor - a devenit în Franţa cat box
Cheap – frişcă japoneză pentru cafea
Super Piss – produs finlandez de dezgheţare a încuietorilor maşinii pe timp de iarnă
Nova – numele unei maşini care în spaniolă înseamnă „nu merge”

 Să fie uşor de pronunţat, de recunoscut, de amintit. Sunt indicate numele scurte.
 Să fie caracteristic.
 Să nu dea naştere la interpretări nedorite în alte limbi.[9, pg.567]
5.2.1 Nume de succes
„Un nume bun este mai valoros decât o avere.”
Cervantes- Don Quijote
Chevrolet este numele unui pilot de curse francez, Mercedes este numele fiicei
reprezentantului din Paris. Aceste metode au funcţionat în trecut, când numărul
brandurilor era mult mai redus şi numele nu era nici pe departe atât de important. Astăzi
este foarte posibil ca aceste metode să nu mai funcţioneze.
Ceea ce se caută azi este un nume care să declanşeze procesul de poziţionare, un
nume care prezintă consumatorului potenţial beneficiul major adus de brand. Totuşi, există
anumite limite pe care denumirea unui brand nu ar trebui să le depăşească. Numele nu
trebuie să se identifice în aşa măsură cu produsul încât să devină generic, să devină o
titulatură generală pentru toate produsele dintr-o anumită categorie.
În alegerea unui nume se asumă nişte riscuri în mod inevitabil. Un nume puternic,
care se găseşte la limita genericului, va bloca drumul competitorilor me-too care încearcă
să pătrundă cu forţa pe teritoriul brandului. Un nume bine ales este cea mai bună poliţă de
asigurare pentru un succes pe termen lung. [16, pg. 103] „People” este un nume excelent
pentru o revistă specializată în cronici mondene, şi succesul este pe măsură.
5.2.2 Nume mai puţin inspirate
„Time” nu reprezintă un nume foarte potrivit pentru o revistă săptămânală de ştiri.
Unii consideră că este un nume foarte potrivit pentru o revistă, dar totuşi poate fi subtil şi
înşelător, putând fi numele unei reviste specializate în ceasuri.
Inginerii şi oamenii de ştiinţă îndrăgostiţi de creaţiile lor sunt cei care poartă vina
în cazul unor nume cu adevărat neinspirate. Tehnologia furnizează în permanenţă produse

noi şi îmbunătăţite care sunt stigmatizate încă de la apariţie de nume nepotrivite.
Denumirile de gen XD-12 nu au nici o semnificaţie pentru consumatorul potenţial.
Alt nume neinspirat este margarina. Un nume mai potrivit ar fi fost „unt de soia”16
care dezvăluie originea produsului şi nu este perceput ca fiind înşelător de către
consumator. În ţările unde există tradiţia untului de arahide, această denumire ar fi fost cu
atât mai potrivită, continuând această tradiţie.
Numele, ca orice altceva, se demodează şi lasă posibilitatea de afirmare pentru
competitorii vigilenţi. Nimic nu rămâne neschimbat prea mult timp, vremurile se schimbă,
produsele se demodează, oportunităţile de vafaceri apar şi dispar. Vine vremea când un
brand trebuie să îşi schimbe numele. Un nume mai bun atrage profituri mult mai mari.
5.2.3 Numele inventat
Sincronizarea este aspectul care determină complexitatea raţionamentului de
poziţionare. Primul nume care pătrunde în mintea consumatorului potenţial pe o anumită
categorie va deveni celebră, indiferent de cât de greu de reţinut este.
Coca-Cola a lansat pe piaţă prima băutură pe bază de cola, Kodak a adus pe piaţă
fotografiile la preţuri accesibile, iar Xerox copiatorul pe hârtie normală. Datorită
succesului fulminant al companiei Coca-Cola, diminutivul „coke” a căpătat un sens
secundar. Acest sens este atât de clar încât compania nu se teme de conotaţiile negative ale
cuvântului ca termen argotic pentru un narcotic puternic, cocaina. Nici sensul denotativ al
termenului coke – reziduurile de cărbune ars în lipsa aerului – nu este o asociere dorită cu
o băutură răcoritoare.
Este un risc să se aleagă un nume inventat precum Kleenex, însă în cazul în care
brandul este primul pe piaţă, îşi permite luxul de a alege un nume lipsit de vreo
semnificaţie clară.
Cele mai uzuale cinci iniţiale pentru denumiri inventate sunt S, C, P, A, T. Cele
mai rar folosite iniţiale sunt X, Z, Y, Q, K. Unul din 8 cuvinte din limba engleză începe cu
S şi numai unul din 3000 începe cu X. [16, pg. 106]
16
Variantă propusă de Al Ries şi Jack Trout.

Grupurile care fac lobby pentru diferite scopuri recunosc puterea pe care o exercită
un nume bine ales – „Dreptul la Viaţă”, legile pentru „concurenţă loială”. Nu va exista
niciodată un parlamentar care să se opună unui proiect de lege denumit „Legea pentru o
apă mai curată”.
Atunci când se luptă împotriva unui curent larg răspândit este esenţial să nu se
încerce să se redefinească acel concept. Nu se va reuşi decât creearea de confuzie în rândul
publicului. O tactică mai bună este să se răstălmăcească cuvintele astfel încât să se
repoziţioneze conceptul prin aceleaşi cuvinte cărora li s-a dat un sens complet diferit.
Chiar mai bine este să se repoziţioneze rivalii înainte ca numele brandului lor să
prindă rădăcini.

6 Regulile poziţionării
Werner Kroeber-Riel numeşte patru reguli de care trebuie să ţină cont realizarea
poziţionării17
:
 creionarea specificului ofertei, unde pot fi menţionate şi caracteristicile
funcţionale,
 prezentarea într-o manieră atractivă a ofertei, unde se pune accentul pe
utilizarea produsului,
 delimitarea faţă de oferta concurenţei,
 realizarea unei strategii de poziţionare pe termen lung.
Pentru ca o companie să se lase prinsă în multitudinea de semnificaţii ale
cuvintelor şi a reuşi o poziţionare adecvată şi profitabilă, Al Ries şi Jack Trout propun
respectarea următoarelor reguli:
1. Să se înţeleagă rolul cuvintelor
Cuvintele sunt golite de sens. Sensul se află în mintea oamenilor care le folosesc.
Astăzi, pentru a avea succes în procesul de poziţionare trebuie să existe un grad mare de
flexibilitate, capacitatea de selectare şi utilizare a cuvintelor, ignorând cărţile de istorie şi
dicţionarele.
Din acest punct de vedere, orice produs sau serviciu face parte din categoria
„bunurilor ambalate”. Dacă nu are ambalaj atunci numele este ambalajul său.
2. Să se cunoască efectul pe care cuvintele îl pot avea asupra consumatorilor
17
Werner Kroeber-Riel, Strategia şi tehnica reclamei, Abordare economică, Berlin, 1998, pg. 45
Titlu original - „Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswis senschaftliche Ansaetze”

Un cuvânt declanşează semnificaţii tipărite în minte. Oamenii sunt undeva la
mijloc între raţional şi nebunie. Oamenii nebuni încearcă să facă lumea reală să
corespundă realităţii lor. O persoană raţională, în schimb, analizează în permanenţă lumea
reală pentru a adapta informaţiile pe care le are la situaţia reală. Problema este că nu mulţi
oameni sunt dispuşi să îşi schimbe în permanenţă opiniile pentru a se alinia la realitate.
Oamenii îşi formează o părere şi apoi găsesc faptele care să o susţină. Mai
frecvent, ei acceptă opinia unui „expert”; astfel nu îşi mai bat capul cu găsirea faptelor.
Mintea face ca lumea reală să corespundă numelui brandului. Alegând corect
cuvintele se poate influenţa chiar şi procesul gândirii. Totuşi dacă un cuvânt e departe de
contactul cu realitatea, mintea pur şi simplu nu îl acceptă şi nu îl foloseşte.
3. Să se urmărească cu atenţie schimbările
Cu ani în urmă, un produs de succes ar fi rezistat pe piaţă chiar şi 50 de ani. Astăzi
ciclul de viaţă al unui produs este mult mai scurt. Sigurul lucru permanent este
schimbarea.
Schimbarea a determinat numeroase eşecuri ale brandurilor care au încercat cu
orice preţ să ţină pasul cu vremurile şi au adoptat proiecte in grabă. Au reuşit cele care au
adoptat schimbările care au fost utile în urmărirea obiectivelor stabilite.
4. Să existe viziune
Pentru a face faţă schimbării trebuie analizate lucrurile în perspectivă, menţinându-
se obiectivele stabilite. Nu are rost ca brandul să îşi construiască o poziţie bazată pe
tehnologie care nu oferă prea multe posibilităţi , pe un nume cu defecte, sau un produs
care se demodează. Dacă o companie s-a poziţionat corect, ea va putea să controleze
curentele schimbării şi va profita de oportunităţile care o pun în valoare, cu condiţia să
acţioneze rapid.
5. Să existe curaj
Urmărind poziţiile de lider se poate observa că accentul nu este pus pe specialiştii
în marketing sau pe inovaţiile aduse produselor ci pe viteza cu care s-au luat iniţiativele la
momentul potrivit, înainte ca rivalii să se aşeze confortabil pe poziţii.
6. Să existe obiectivitate

Orice urmă de orgoliu trebuie îndepărtată din luarea deciziilor dacă se doreşte ca
brandul să aibă succes. Unul dintre aspectele cele mai serioase ale poziţionării este
capacitatea de a evalua obiectiv produsele şi de a înţelege cum sunt ele percepute de
consumatori şi clienţi potenţiali.
7. Să existe simplitate
Doar o idee exprimată simplu mai poate avea efect azi când comunicarea intensivă
face imposibilă reuşita altor abordări.18
Uneori soluţia este atât de simplă încât oamenii se
uită la ea fără să o vadă. O reclamă trebuie să fie atât de simplă încât să se confunde cu
strategia, consumatorul potenţial neavând posibilitatea de a vedea ce e în spatele reclamei
respective.
8. Să fie subtil
Dificultatea procesului de poziţionare consta în a găsi o poziţie care să fie şi liberă
şi eficientă în acelaşi timp. Marii câştigători sunt cei care au găsit poziţii libere lângă
centrul spectrului, nu la marginea lui.
Secretul stabilirii unei poziţii de succes este păstrarea echilibrului între două repere
importante: o poziţie unică şi un target care să nu fie prea restrâns.
9. Să fie dispus să se sacrifice
Esenţa poziţionării este sacrificiul. Brandul trebuie să fie dispus să renunţe la ceva
pentru a-şi stabili acea poziţie unică. În poziţionare mai mic poate însemna mai bine. Esta
mai bine să ţintească un target mai restrâns pe care să aibă exclusivitate decât să concureze
cu mai multe branduri pe un target mai mare.
10. Să aibă răbdare
Brandurile preferă să se lanseze pe pieţe pe care vor avea succes şi apoi să se
extindă la nivel naţional sau internaţional. O modalitate este extinderea geografică,
avansând de la o piaţă la alta de la est la vest sau invers.
O altă metoda este extinderea la nivel demografic. Marlboro a fost cel mai apreciat
brand de ţigări în campusurile studenţeşti înainte să fie cunoscut la nivel naţional.
18
„Atunci când va fi rezolvată, această problemă va părea simplă” – mesaj pus pe unul din zidurile sediului
Institutului de Cercetare General Motors

A treia metodă este extinderea la nivelul unei generaţii. Se impune brandul printre
reprezentanţii unei anumite categorii de vârsta şi apoi se extinde cuprinzând şi alte
categorii de vârste.
Altă tehnică de extindere este distribuţia. Anumite branduri se găsesc la început
doar în saloane specializate de înfrumuseţare, iar după ce au câştigat o oarecare notorietate
încep să fie distribuite şi prin farmacii sau supermarketuri.
11. Să existe o perspectivă globală
Un brand îşi dezvoltă strategiile tot mai mult la nivel mondial, şi nu trebuie să
piardă din vedere importanţa unui obiectiv la nivel mondial.
Imediat ce încep să acţioneze la nivel mondial, brandurile se confruntă cu
problema numelui. Important este ca brandul să fie permanent relevant pentru
consumatorul local.

7 Studiu de caz – Cărtureşti
„Se poate face şi business etic în România,
cu condiţia să lucrezi cu sufletul omului şi nu cu banii lui..”.
Nicoleta Dumitru şi Radu Serban
Subiectul propus cercetării prin metoda studiului de caz este reprezentat de
Cărtureşti, o librărie – ceainărie care îşi are inima în centrul Bucureştiului.
7.1 Scopul studiului de caz
Studiul de caz pe care se bazează acestă lucrare are ca scop analiza poziţionării pe
care a urmărit-o Cărtureşti şi a strategiei folosite pentru a-şi rezerva acestă poziţie în
mintea consumatorului.
Am pornit de la cadrul teoretic, analizând imaginea şi identitatea brandului, strategia
de poziţionare folosită, alegerea numelui şi poziţia pe care acesta o rezervă în mintea
consumatorului.
Am stabilit punctul de plecare al studiului ca fiind poziţia urmărită de Cărtureşti şi
am analizat în ce măsură strategiile au fost coerente cu scopul. Am stabilit, de asemenea,
şi metodologia de cercetare pentru a atinge obiectivele propuse. În final, sistematizând
informaţiile obţinute, am ajuns la o serie de concluzii şi recomandări.
7.2 Metodologia de cercetare
Metodele şi instrumentele care se pretează cel mai bine temei aparţin cercetării
calitative. Prin această abordare, se analizează în profunzime discursul fiecărei persoane
intervievate, realizându-se o abordare deschisă si amplă a temei cercetate. În momentul
culegerii datelor nu se realizează nici un fel de cuantificare şi/sau interpretare.
Metodele calitative folosite în acest studiu de caz sunt: interviul, observaţia şi
analiza de conţinut.

Am folosit, de asemenea, şi cercetarea documentară, folosind Internetul, pentru a
accesa publicaţii electronice care au făcut referiri la Cărtureşti, site-ul organizaţiei
britanice Superbrands care a evaluat brandul Cărtureşti, declaraţii de presă şi aprecierile
personalităţilor care au intrat în contact cu acest brand.
Metoda interviului
Una dintre metodele aplicate în acest studiu de caz este cea a interviului. Am ales
interviul nestructurat şi cel semistructurat. Partenerul de discuţii în cadrul acestor
interviuri a fost domnul Cristian Neagoe, Event & PR Manager la Cărtureşti,
reprezentând o sursă sigură pentru a garanta credibilitatea informaţiilor obţinute.
Am ales ca interviul nestructurat să fie prima metodă aplicată, în acest fel
obţinându-se informaţii pentru trasarea direcţiilor de cercetare prin interviul
semistructurat.
Cel de-al doilea interviu aplicat a fost unul semistructurat, folosind ca instrument
de cercetare ghidul de interviu (vezi anexa ). În acest ghid am punctat subiectele şi
întrebările specifice pe care am dorit să le atingem în timpul interviului. Faptul că am
folosit acest tip de interviu ne-a permis şi abordarea altor subiecte legate de Cărtureşti pe
măsura înaintării în discuţii.
Observaţia
Metoda de observare aleasă a fost observarea neparticipativă. Am ales această
variantă pentru că scopul principal al observării a fost evaluarea interacţiunii dintre
personal şi clienţi şi a atmosferei din librăriile – ceainării Cărtureşti. Am aplicat această
metodă pe o perioadă de timp în librăria din cadrul Iulius Mall. .
Instrumentul de observare a fost grila de observaţie care a urmărit:
o existenţa simbolurilor specifice Cărtureşti
o atmosfera existentă în librărie, creată de muzică, de modul în care se prezintă şi
interacţionează personalul
o calitatea dialogului angajat – client, atitudinea personalului faţă de clienţi, dar şi
faţă de colegi
Astfel am obţinut informaţii referitoare la cultura organizaţională din cadrul
Cărtureşti, cultură esenţială în analizarea poziţionării brandului.

Analiza de conţinut
Persoanele de contact ne-au furnizat datele de care dispuneau fără prea mari
reţineri. Am avut acces la date despre istoria librăriei, despre evoluţie, personal, rezultate
financiare, investiţii şi planuri de viitor.
Am ales analiza de conţinut calificativă, aceasta fiind cea mai potrivită pentru a
urmări conceptele şi interpretarea acestora în cadrul textelor documentelor. Astfel am
putut urmări dacă fiecare acţiune a firmei a respectat direcţia impusă de strategia de
poziţionare aleasă şi dacă rezultatele au dus la întărirea poziţiei pe piaţă.
Lipsa prea multor date contabilizate, a documentelor sau statisticilor referitoare la
evoluţia librăriilor este explicată de Nicoleta Dumitru – „Mai toţi oamenii care se plimbă
prin Cărtureşti sunt frumoşi. Sigur că nu neapărat fizic. Ne trezim uneori urmărind câte o
jumătate de oră ce se întamplă prin librărie, gesturile oamenilor, privirile lor, ce haine
poartă, ce zâmbete au. Sunt foarte mulţi oameni frumoşi în Cărtureşti. Asta dincolo de
orice fel de statistici legate de grupe de vârstă, venit, statut social ş.a.m.d. Statistici pe care
nu cred că o să le facem decât când o să ne pierdem cheful de a mai observa detalii.”
7.3 Scurt istoric Cărtureşti
Totul a pornit la sfârşitul anilor ’90, în Budapesta, o trecătoare aruncând o privire
prin geamul unei librării unde o persoană răsfoia o carte cu o cană de ceai în mână.
Această imagine, combinată cu pasiunea pentru carte, ceaiuri şi muzică bună a doi prieteni
– Nicoleta Dumitru şi Radu Şerban - au rezultat în înfiinţarea companiei Direct Client
Sevices SRL, de distribuţie şi comerţ cu amănuntul de carte. Această companie stă în
spatele librăriilor Cărtureşti.
Piaţa cărţii ajunsese la un minim al vânzărilor. Din 876 de librării în 1998, numărul
a scăzut la 450 în 2005 (revista Capital, Nov. 2005). Deschiderea unei librării reprezenta
un act de curaj. Ideea a fost sută la sută românească. Nu existau la noi locuri în care puteai
să răsfoieşti o carte în timp ce bei un ceai şi asculţi o muzică plăcută.

Prima librărie Cărtureşti este situată în inima Bucureştiului, pe strada Edgar
Quinet. Investiţia iniţială pentru cea mai mică librărie a fost de 10 000 €.
Cărtureşti reprezintă doar firescul şi de accea a cunoscut foarte repede succesul.
În 2003 a apărut a doua librărie pe strada Arthur Verona, într-un spaţiu larg, de peste 250
de metri pătraţi iniţial – ulterior amenajându-se şi mansarda s-a ajuns la 500 m², fiind cea
mai mare librărie din România. Investiţia totală în amenajarea acestui spaţiu este probabil
cea mai mare investiţie făcută în România pentru o librărie. Un spaţiu de asemenea
dimensiuni a necesitat mobilier, design, iluminare interioară, logistică – soft de gestiune de
coduri de bare personalizate, sistem de protecţie anti-furt, reţea internă de calculatoare,
sistem audio performant etc – în valoare de aproape 300 000 €.
Ghidându-se după conceptul „venim unde suntem chemaţi” în 2005 apar două
librării în Timişoara.
Librăria Cărtureşti a ajuns şi la Iaşi şi Cluj.
La acest nivel al investiţiilor s-a ajuns în 2005 la un profit de jumătate de milion de
euro.
Programul librăriilor este zilnic de la 10:00 la 21:00, mai puţin sâmbăta când este
deschis de la 11:00-20:00, iar duminica de la 13-18 (12-19 în timpul iernii). Şapte zile din
şapte Cărtureşti are cu ce să ne facă viaţa mai frumoasă.
7.4 Personalitatea Cărtureşti
Există lucruri care ne fac viaţa mai simplă şi există lucruri care ne fac viaţa mai
frumoasă. O carte care îţi schimbă viaţa, poezii care te înfioară, cântece care te fac să
retrăieşti cele mai frumoase veri, seri ploioase de toamnă când trebuie să stai în fotoliu, să
bei un ceai bun şi să citeşti o carte uşor tristă şi cu final fericit – sunt lucruri fără de care
viaţa ar fi mai tristă şi mai săracă.
Lucrurile care fac viaţa mai simplă pot fi cumpărate, seamănă unul cu altul şi
atunci când se strică se înlocuiesc cu ultimul model. Lucrurile care fac viaţa mai frumoasă
nu pot fi vândute la măsură: „avem trei metri de tristeţe şi opt metri de aventură şi mai
încolo şapte de istorie”, „avem doar cel mai nou album al lui ...pentru că dragostea despre
care vorbea în cele de până acum nu se mai poartă”.

Lucrurile care ne fac viaţa mai frumoasă ne aparţin şi ne reprezintă, şi în mod cert
le respectăm.
„Carte, ceai, muzică, dichis. Sunt lucruri care ne fac viaţa mai frumoasă.”...scrie
mare la intrare.
Atractivitatea senzorială
Mobilierul cu design unicat, modul special de iluminare a rafturilor creează un
spaţiu intim şi primitor al primei librării, „cea mică”. În ceainărie poţi intra cu câteva cărţi
din librărie pe care să le răsfoieşti în timp ce savurezi un ceai deosebit de oriunde din
lume.
Ceainăria este dotată tehnic astfel încât să permită derularea de proiecţii, vernisaje,
dezbateri. Pereţii sunt gândiţi ca spaţiu de expunere pentru proiecte de artă, fotografie,
pictură. Panourile de deasupra rafturilor pot fi folosite în acelaşi scop. Tavanul este, de
asemenea, prevăzut cu un sistem discret de prindere, care poate susţine câteva zeci de
kilograme.Librarii tineri şi pasionaţi, foarte bine pregătiţi sunt oricând dispuşi să vă ofere
informaţiile solicitate despre vreo apariţie.
Atractivitatea raţională
În librăriile Cărtureşti, pe lângă ultimele apariţii editoriale, poţi găsi şi titluri mai
vechi, carte şi muzică rară, sfaturi şi recomandări de încredere. Având o ofertă exclusiv de
cea mai bună calitate, cu siguranţă aici veţi găsi o idee bună pentru un cadou rafinat.
În librăria mică Cărtureşti-Quinet, literatura cultă, albumele de artă şi arhitectură,
filosofia, psihologia, religia, istoria, muzica clasică, jazz-ul, blues-ul, muzica ambientală,
filmele-cult şi cele de autor predomină.
Atractivitatea emoţională
„Carte, ceai, muzică, dichis”. Dichis este cuvântul care întoarce privirea
trecătorilor şi îi face curioşi. În spaţiile atât de original amenajate au adunat între coperţi
de cărţi păduri întregi de cuvinte despre parfumuri, bijuterii, gusturi, spaţii, armonii de

culori, iscodiri ale minţii, poveşti întâmplate sau doar închipuite, imagini cu locuri şi
oameni, şi nu în ultimul rând muzica lumii. Toate acestea sunt adunate într-o combinaţie
subtilă de familiaritate şi confort căreia ei îi spun huzur.Cărtureşti nu este numai un loc
al cărţilor, ci şi un loc de întâlnire între culturi. Cu aerul de rafinament interbelic,
Cărtureşti şi-a creat o personalitate puternică, cultă, pretenţioasă, o personalitate cu
„dichis”.
7.5 Imaginea brandului
Librăria Cărtureşti comunică la cel mai direct şi personal nivel cu vizitatorii,
reuşind să creeze sentimentul că aparţine tuturor, celor care şi-au imaginat-o.
”Imaginaţi-vă cum ar arăta o lansare de carte în propria dvs. casă. Asistenţa
aşezată la masă, ceaiul cald şi biscuiţii în faţa fiecărui invitat, muzică în surdină, lumini
calde şi atmosferă pe masură, fară clişeele obisnuite in asemenea ocazii. Aşa a arătat şi
lansarea de marţi seara a colecţiei Routledge Classic în spaţiul Librăriei Cărtureşti,
primitor ca sufrageria unui prieten. Ca unor prieteni s-au adresat şi vorbitorii, oameni
tineri, veritabile vedete ale lumii culturale româneşti, fiecare în felul său, cu discursuri
umanizate de experienţele personale”. – Adevărul
Pe prim planul librăriilor – ceainării Cărtureşti se află ideea de terapie socială, de
recuperare a unei culturi a vieţii normale. Librăriile vând atmosferă, reuşind să seducă
vizitatorii cu muzica de bună calitate, cu aromele de ceai din toate colţurile lumii, să
creeze un spaţiu stimulativ şi agreabil.
Cărtureşti este un brand urban, o parte inteligentă şi rafinată a urbanităţii care
încearcă să umple golul existent în viaţa intelectuală şi spirituală. Cosmopolitan şi
informal, autentic, neconvenţional, proaspăt şi inovator, în permanentă căutare,
Cărtureşti este un spaţiu dedicat celor care pun accent pe dezvoltarea mentală şi nevoile
educaţionale, este un brand modern şi sofisticat, un brand responsabil, profund implicat în
viaţa comunităţii.

Imagistica mărcii comerciale
Imagistica Cărtureşti s-a format în decursul a şase ani cu o dezvoltare uimitoare
şi plini de evenimente. Dinamismul arătat, nespecific pentru o librărie, a ţinut publicul în
permanenţă conectat şi ocupat. Astfel s-a format imaginea unei librării-cofetărie activă,
tânără, dinamică, preocupată de promovarea evenimentelor culturale – tot ce e important
în lumea culturală în oraşele unde se află se întâmplă la Cărtureşti.
Imagistica produsului
„Produsul” Cărtureşti se bazează pe:
 Calitatea serviciului oferit de personalul „front desk” - atât modul în care
păstrează o relaţie profesională, directă, informală şi plăcută cu vizitatorii,
cât şi calităţile lor umane;
 Calitatea şi diferenţierea locaţiei – arhitectură, design interior, ore de
deschidere convenabil pentru publicul ţintă, 7 zile pe săptămână;
 Selecţia deosebit de valoroasă de cărţi, muzică şi filme – caută ce e
remarcabil în fiecare domeniu, ce este nou, rafinat, o revelaţie;
 Spaţiile create special pentru proiecte, expoziţii, dezbateri şi discuţii
publice – ceainăria este transformată într-o arenă modernă pentru schimbul
de idei.
Imagistica asociativă
Cărtureşti s-a identificat de la început cu cultura, cu evenimentele şi activităţile
culturale. Pe lângă statutul de librărie, Cărtureşti a adus în faţă imaginea ceainăriei, a
ceaiului savurat într-un spaţiu relaxant, cu o carte în mână.
S-a asociat imaginea librăriei cu ceaiul, ceai de calitate, peste 200 de sortimente
din toate colţurile lumii, oferite alături de o gamă largă de instrumente de preparare ca
piese de artă.
Imagistica utilizatorului
Cărtureşti adună autografe date librăriei de către personalităţile care au vizitat
localul, şi le pun la dispoziţia vizitatorilor sau le fac cadou sub formă de volume de
autografe. Afişele de prezentare a evenimentelor organizate cu nume sau imagini de

pesonalităţi care vor fi la Cărtureşti reprezintă o modalitate bună de a asocia imaginea
librăriei cu o categorie de oameni culţi şi rafinaţi.
Cea mai apreciată modalitate de a asocia librăria cu diverse nume este prin
scaunele donate librăriei de către vizitatori şi invitaţi. Astfel publicul ştie că actorul,
scriitorul preferat nu numai că a fost acolo, dar a lăsat în urmă ceva ce şi ei pot folosi.
Aceste scaune generează chiar şi o concurenţă între vizitatorii fani ai aceleiaşi
personalităţi.
Imagistica modului de folosire
Modul de folosire a produsului Cărtureşti este simplu, personalizat, relaxant. Se
aleg una sau mai multe cărţi, se comandă ceaiul preferat şi se savurează răsfoind cartea, pe
care dacă nu îţi place o pui înapoi pe raft. În cazul în care clientul doreşte ceva şi nu există
în stoc, tot ce trebuie să facă este să spună librarilor şi aceştia vor aduce produsul pentru
client. De asemenea librarii, deşi foarte discreţi, sunt mereu prezenţi pentru a da un sfat
competent.
7.6 Poziţionarea Cărtureşti
Cărţile sunt pentru suflet, ceaiurile şi cafeaua, pentru simţuri. Cărtureşti este o
altfel de librărie cu ceainărie inclusă. Librăriile – cafenea sunt locurile în care poţi să
răsfoieşti o carte alături de aroma unei cafele.
Când spui librărie, gândul îţi fuge imediat la imaginea unui loc plin de cărţi
îndesate pe rafturi, la un spaţiu impersonal, cu vânzători acri. Transformarea a început cu
Cărtureşti, care a considerat că normalul este altul. Librăriile Cărtureşti creează un
spaţiu intim în care poţi răsfoi o carte şi savura un ceai, având posibilitatea de a apela la
nevoie la o părere avizată. Primii vizitatori au primit noul concept cu curiozitate,
entuziasm, conştienţi că stările îmbunătăţite ale lucrurilor devin în scurt timp normalitatea.
Librăriile Cărtureşti oferă atmosferă, sunt spaţii care oferă multiple experienţe
culturale a căror miez este cartea. Cei mai mulţi dintre oamenii care intră în librărie nu vin
cu o listă de cumpărături, ci vin pentru a descoperi. Mulţi au aflat că aici poţi găsi lucruri
care nu pot fi găsite în altă parte.

7.6.1 Variabilele de poziţionare
Librăriile Cărtureşti şi-au creat o poziţie distinctă şi foarte clară pe piaţa naţională
a cărţilor. S-a început cu calitatea ofertei, librăria-cafenea situându-se la extrema axei -la
calitate superioară. Oferta acoperă toate domeniile culturale şi de artă, nefăcându-se
priorităţi, ci o selecţie riguroasă. Se pune un accent deosebit pe calitatea traducerilor,
calitatea grafică, apariţia titlurilor cu adevărat valoroase, a cărţilor rare.
Cea de-a doua variabilă în funcţie de care librăria şi-a stabilit o poziţie este
dinamismul. Acest spaţiu oferă variate experienţe culturale, valorifică fiecare spaţiu din
interior pentru artă, aici organizându-se numeroase evenimente, expoziţii, lansări, discuţii
şi întâlniri.
Dinamismul se regăseşte foarte puternic şi în arhitectura librăriilor. Fiecare spaţiu
are o arhitectură proprie cu mobilier şi accesorii personalizate. Fiecare librărie trebuie să
se integreze perfect în spaţiul cultural unde se află, astfel încât vizitatorii să se regăsească,
să simtă că localul este aşa cum ei şi l-au imaginat, făcut special pentru ei.
Dinamismul se regăseşte de asemenea şi în atitudinea deschisă a personalului.
Acesta este prezent, discret pierzându-se printre vizitatori şi oricând dispuşi să ofere o
părere competentă despre cărţi. Atitudinea angajaţilor, tineri şi pasionaţi de carte, diferiţi
de tot ce se găseşte în librăriile obişnuite este un aspect foarte apreciat de vizitatori.
O altă variabilă luată în considerare este atmosfera. Librăriile tradiţionale sunt
magazine de cărţi, impersonale, cu personal obosit, plictisit şi prea puţin pregătit.
Cărtureşti înseamnă atmosferă, înseamnă spaţii amenajate într-un mod cu totul special şi
original, muzică de cea mai bună calitate, locuri de odihnă sau de răsfoit o carte liniştit,
aroma din ceainăria alăturată unde poţi savura un ceai în timp ce evaluezi ultimele apariţii
editoriale.
Librăria nu putea fi comparată direct cu nici o altă librărie de pe piaţă, fiind mai
mult un loc de întâlnire cultural.

7.6.2 Procesul de poziţionare Cărtureşti
Urmărind etapele de poziţionare enumerate de Lancaster şi Raynolds, stabilim
două atribute în funcţie de care raportăm brandurile existente pe piaţă.
Atributele cele mai importante pentru Cărtureşti sunt calitatea ofertei şi
atmosfera. Realizând o hartă perceptuală cu aceste două dimensiuni vom vedea poziţia
liberă pe care Cărtureşti a acoperit-o. Având în vedere că librăria este un concept nou de
librărie-ceainărie, nu poate fi comparată direct cu celelalte librării. Realizăm această hartă
pentru partea de librărie a Cărtureştilor, luând în considerare librăriile cu ofertă
generalizată, nu şi pe cele de nişă, specializate, sau cele cu ofertă doar de cărţi străine (Noi
– Sala Dalles).
Calitate superioară
Cărtureşti
Humanitas
Diverta
Atmosferă Atmosferă
impersonală personală
M. Sadoveanu
Calitate inferioară
Figura nr.3: Harta perceptuală la lansarea Cărtureşti
Cărtureşti a introdus un concept nou, văzut în Budapesta şi Paris, foarte îndrăzneţ
pentru acea perioadă. Ei au fost deschizătorii de drumuri, cei care au provocat dezvoltarea
ulterioară a interesului pentru carte şi cultură. Cărtureşti a intrat pe o piaţă nouă, o piaţă
neformată, a nevoilor de dezvoltare intelectuală şi spirituală.
Urmăritorii au apărut în ultimul an: Vasiliada oferă un concept asemănător, de
ceainărie şi librărie, cu diferenţa că acestea sunt complet separat, şi ca patronat, şi atunci

Lucrare

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (7)

Similar to Lucrare

Similar to Lucrare (20)

Lucrare