Lucrare de licenta - Relaţii publice online automobile dacia sa

22,903 views

Published on

Lucrarea mea de licenta pt Academia de Studii Economice Bucuresti, in 2009, facultatea de Marketing

Daca v-a fost utila, intrati pe blog si dati-ma follow http://alexrada.com

Published in: Business, Technology
0 Comments
16 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
22,903
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
16
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Lucrare de licenta - Relaţii publice online automobile dacia sa

  1. 1. ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING Relaţii publice online Automobile Dacia SA -Lucrare de licenţă- Coordonator ştiinţific:Lect. Univ. Dr. Mihai Orzan Absolvent: Rada Alexandru BUCUREŞTI 2009
  2. 2. http://alexrada.comCuprins CUPRINS .................................................................................................................................................. 1 INTRODUCERE ......................................................................................................................................... 3 1 RELAŢIILE PUBLICE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE ............................................................................ 4 1.1 LOCUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎN TEORIA DE MARKETING ................................................................................... 4 1.1.1 Relaţiile publice online ............................................................................................................ 4 1.1.2 Avantajele utilizării internetului în relaţiile publice ................................................................ 5 1.1.3 Neticheta – reguli pentru comunicarea online ........................................................................ 6 1.2 COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL RELAŢIILOR PUBLICE ONLINE ...................................................................... 7 1.2.1 Tehnici specifice relaţiei cu mass-media ................................................................................. 8 1.2.2 Tehnici specifice relaţiei cu consumatorii ................................................................................ 9 1.2.3 Etapele necesare dezvoltării de relaţii publice online ........................................................... 10 1.3 INSTRUMENTE DE PR ONLINE ................................................................................................................. 12 1.3.1 Situl web ................................................................................................................................ 12 1.3.2 Blogul .................................................................................................................................... 13 1.3.3 Emailul .................................................................................................................................. 14 1.3.4 Newsletterul .......................................................................................................................... 14 1.3.5 Comunicatele de presă online ............................................................................................... 15 2 RELAŢIILE PUBLICE ONLINE ÎN SECTORUL AUTO ............................................................................16 2.1 PREZENŢA PRINCIPALELOR MĂRCI AUTO PE INTERNET .................................................................................. 16 3 RELAŢII PUBLICE ONLINE – SC AUTOMOBILE DACIA SA ..................................................................20 3.1 PREZENTAREA COMPANIEI ..................................................................................................................... 20 3.2 PREZENTAREA PLANULUI DE MARKETING AL DACIA DE LA LANSAREA MODELULUI LOGAN.................................... 21 3.3 PREZENTAREA METODELOR UTILIZATE ÎN RELAŢIILE PUBLICE ONLINE ALE DACIA ................................................ 22 3.3.1 Situl corporate de produs ...................................................................................................... 22 3.3.2 Situl corporate Dacia ............................................................................................................. 23 3.3.3 Caravana Dacia 2006 ............................................................................................................ 23 3.3.4 Accesorii în stilul tău ............................................................................................................. 24 3.3.5 Uzina virtuală Dacia .............................................................................................................. 25 3.3.6 Dacia Logan Kiss FM ............................................................................................................. 27 3.3.7 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Sărbătorilor ............................................................... 28 3.3.8 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van ........................... 28 3.3.9 Site de produs: Sandero ........................................................................................................ 29 3.3.10 Drive Test cu Sandero ........................................................................................................... 30 1 http://alexrada.com
  3. 3. http://alexrada.com 3.3.11 Concurs de fotografii: Dacia în obiectiv ................................................................................ 30 3.3.12 Comunicarea crizei prin comunicate de presă ...................................................................... 31 3.3.13 Criza de imagine Dacia Logan ............................................................................................... 32 3.3.14 Newsletter Dacia ................................................................................................................... 33 3.3.15 Forum Club Dacia, comunităţi virtuale ................................................................................. 35 4 PROPUNERE CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE ONLINE PENTRU DACIA ...........................................37 4.1 DEFINIREA SCOPULUI CAMPANIEI ............................................................................................................ 37 4.2 DEFINIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI....................................................................................................... 37 4.3 DEFINIREA SEGMENTULUI ŢINTĂ ............................................................................................................. 38 4.4 MESAJE ............................................................................................................................................. 38 4.5 ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE................................................................................................... 38 4.6 ALEGEREA VEHICULELOR DE COMUNICARE ................................................................................................ 39 4.7 DESCRIEREA PAŞILOR DE URMAT ............................................................................................................. 39 4.7.1 Pregătirea campaniei ............................................................................................................ 39 4.7.2 Implementare........................................................................................................................ 39 4.8 EVALUARE .......................................................................................................................................... 47 CONCLUZII ..............................................................................................................................................49 BIBLIOGRAFIE .........................................................................................................................................50 ANEXE ....................................................................................................................................................52 2 http://alexrada.com
  4. 4. http://alexrada.comIntroducere Am ales să abordez tema „Relaţii publice online” în cadrul acestei lucrări deoarece relaţiilepublice realizate pe internet au o importanţă din ce în ce mai mare în campaniile de promovareale companiilor. Acestea au început să conştientizeze beneficiile pe care le are internetul în faţaaltor canale de promovare şi îi acordă un procent mai mare din bugetele lor de marketing. Pe de altă parte, în condiţiile economice actuale, în care cuvântul „criză” este predominant,iar cheltuielile cu promovarea au scăzut în ultima perioadă, este necesar să se adopte acele soluţiicare au cel mai bun indice de returnare a investiţiei. În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza relaţiilor publice online,diferenţele dintre acestea şi relaţiile publice clasice, urmate de o prezentare a tehnicilor ce aparţincomunicării cu mass-media, pe de o parte, şi direct cu consumatorii, pe de altă parte. În finalulprimei părţi sunt exemplificate cele mai importante instrumente utilizate în relaţiile publiceonline, cu o descriere a avantajelor şi dezavantajelor acestora precum şi a situaţiilor în care suntfrecvent utilizate. Partea a doua a lucrării este formată din studii de caz şi o propunere de campanie de relaţiipublice online. Am început în capitolul 2 cu prezentarea situaţiei la nivelul industriei auto dinRomânia, componente ale campaniilor de ePR utilizate de unele mărci prezente pe piaţa noastră,ce au avut succes. În continuare am realizat un studiu de caz exclusiv pe compania Dacia, marcă româneascăcu tradiţie, prin care am încercat să evidenţiez beneficiile pe care le-a avut promovarea acesteiape internet, începând cu sfârşitul anului 2005 şi până la mijlocul lui 2009. Acest studiu de cazconţine exemplificări din fiecare instrument de ePR utilizat de către Dacia în această perioadă.Am avut ca punct de plecare chiar aceste intrumente pe care le-am analizat (toate sunt încăprezente pe internet) dar am utilizat şi câteva informaţii din surse interne Dacia, în principal celereferitoare la rezultatele obţinute de companie. Ultima parte a lucrării conţine o propunere de campanie de relaţii publice online, centratăpe lansarea noului model Sandero Stepway din luna iulie 2009 şi care are ca obiectiv informareapublicului asupra caracteristicilor şi avantajelor oferite de noul model de autoturism marcaDacia. 3 http://alexrada.com
  5. 5. http://alexrada.com1 Relaţiile publice – delimitări conceptuale1.1 Locul relaţiilor publice în teoria de marketing În teoria de marketing, în cadrul mixului, relaţiile publice se regăsesc ca element alpromovării. Relaţiile publice au ca scop influenţarea comportamentului indivizilor şi alegrupurilor sociale, prin construirea unor legături cu aceştia. Există foarte multe definiţii ale relaţiilor publice dintre care merită să o amintim pe cea alui Rex Harlow: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută lastabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi lacooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să raspundă cererilor opiniei publice;ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; elefolosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principiietice.”1 Cu alte cuvinte, relaţiile publice reprezintă „managementul comunicării dintre oorganizaţie şi publicurile acesteia”2. Chiar dacă există mulţi care confundă marketingul curelaţiile publice, acestea sunt doar un element al mixului promoţional, bazat în principal pecomunicarea nonverbală şi nonpersonală, care, în opinia lui Robert L. Dilenschneider constituie„arta de a influenţa”.3 Relaţiile publice urmăresc îmbunătăţirea reputaţiei companiei prinevaluarea atitudinii publicului, identificarea aspectelor care pot trezi preocuparea consumatorilorşi elaborarea unor programe care să atragă înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faţă defirmă şi produsele ei. Pe de altă parte au ca scop încurajarea clienţilor să cumpere produsele sauserviciile sale, a investitorilor să cumpere acţiunile sale, precum şi convingerea acestora de arepeta procesul.1.1.1 Relaţiile publice online Relaţiile publice din mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronicPublic Relations). Una din cele mai larg acceptate definiţii pentru acest termen spune că „ePRreprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în careparticipanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranetului”.4 1 Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 59 2 Davis, Anthony, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Editura Publica, Bucureşti, 2008, p. 16 3 Marconi, Joe, Public Relations - The Complete Guide, Editura Polirom, Bucureşti, 2008, p. 24 4 Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p. 346 4 http://alexrada.com
  6. 6. http://alexrada.com Datorită caracteristicilor internetului de a se adresa simultan mai multor tipuri deconsumatori, „fiecare activitate online a unei firme intră sub umbrela relaţiilor publice”5.Acestea au devenit mai directe decât relaţiile publice offline, prin eliminarea jurnaliştilor dinlanţul companie-jurnalist-consumator. Activităţi PR tradiţionale principale sunt informareapresei, relaţii cu presa, promovare, organizarea de evenimente. ePR combină toate aceste metodetradiţionale cu instrumentele online pentru a îndeplini obiectivele client. Audienţa activităţii de relaţii publice online:  media;  comunitatea locală;  consumatorii;  investitorii şi acţionarii;  angajaţii;  guvern, lideri civici; Utilizări ale ePR de către profesioniştii din domeniu:  persuadarea audienţei pentru a suporta o întreprindere, pentru a-i asigura supravieţuirea şi succesul;  comunicarea crizelor;  transmiterea şi accesarea de informaţii;  comunicarea cu reporterii, cu birourile de presă.1.1.2 Avantajele utilizării internetului în relaţiile publice Internetul este unul dintre cele mai eficiente medii de comunicare prin care oferăaudienţelor nou formate informaţia pe care o doresc, în momentul dorit. Campaniile de PR au unimpact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată decât publicitatea, deoarece crează olegătură între acesta şi transmiţător. Avantajele oferite ţin în primul rând de costurile necesare, care sunt mai mici decât înmediul tradiţional. De exemplu, pentru realizarea unui site investiţia se face doar în momentuliniţial, ulterior fiind nevoie doar de întreţinere. Un alt mare beneficiu este oferit de interactivitatea pe care o oferă. De-a lungul timpuluis-au îmbunătăţit sistemele şi programele utilizate de către consumatori, astfel că se poatecomunica direct şi mult mai uşor cu aceştia, ca public-ţintă al organizaţiei. Se pot obţine aşadarrăspunsuri de la public, se pot realiza sondaje online, se pot obţine păreri, se pot constata celucruri se doresc a fi îmbunătăţite, sau chiar ce alte produse sau servicii să ofere compania. 5 Haig, Matt – Manual de e-marketing, Editura Rentrop şi Straton, Bucureşti 2005, p. 202 5 http://alexrada.com
  7. 7. http://alexrada.comTimpul de reacţie în online este semnificativ diminuat faţă de mediul tradiţional, element criticmai ales în perioadele de criză. Posibilitatea de a posta materiale clarificatoare dar şi de arăspunde eventualelor opinii apărute şi poate neconforme cu realitatea trebuie fructificată lamaximum. Metodele prin care se desfăşoară PR-ul tradiţional pot fi adaptate în vederea obţinerii deavantaje şi beneficii pentru menţinerea legăturilor cu publicul companiei. Tehnicile şi strategiarămân în principiu aceleaşi, însă tehnologia se modifică adăugând posibilităţi de comunicareextinse. În plus, publicul ţintă nu mai este definit după criteriul geografic, informaţia online fiindaccesibilă oricui doreşte să o acceseze, din orice colţ al lumii.1.1.3 Neticheta – reguli pentru comunicarea online Deşi comunicarea pe internet este diferită de comunicarea scrisă, ea implică aceleaşiprincipii. Mesajul transmis trebuie să fie la fel de clar, simplu, concis şi să nu lase locinterpretărilor. De asemenea, informaţia trebuie să fie oferită la momentul potrivit, datacomunicării fiind foarte importantă. Internetul este accesibil tot mai multor oameni, din toate colţurile lumii, ceea ce creează ocomunitate formată din oameni aşezaţi în faţa monitoarelor indiferent de naţionalitate, vârstă,clasă socială, profesie, stil de viaţă, convingeri religioase sau politice eliberaţi de limitările fizicesau complexe, capabili să schimbe oricând prin intermediul reţelei informaţii. Aceste comunităţide oameni se conduc după anumite reglementări, instituie anumite reguli de conduită, ai cărormembri aleg să adere de bună voie. Regulile ce trebuie respectate în utilizarea internetului aufost create de către utilizatorii acestuia care au dorit să ofere celorlalţi participanţi un cadrucivilizat şi armonios.6 Neticheta desemnează un set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate înutilizarea Internetului în general, şi a poştei electronice, în special.7 Într-o comunicare, pentru a avea succes, mesajul trebuie să fie adaptat în funcţie depublicul pe care îl ţinteşte compania. În acest mod se poate determina şi eficienţa – un mesaj clarşi concis va permite audienţei să înţeleagă ceea ce se doreşte a fi transmis. Câteva elemente de bază într-o comunicare:  Mesajul trebuie să fie clar, să nu lase loc de interpretări;  Limbajul utilizat să fie coerent, decent, adaptat în funcţie de relaţia care există între emitent şi destinatar; 6 Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p. 354 7 Graur, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca 2006, p. 100 6 http://alexrada.com
  8. 8. http://alexrada.com  Semnătura unui email trebuie să includă elemente de contact, de dorit mai mică în dimensiune decât corpul mesajului;  Mesajele nesolicitate sunt interzis a fi trimise deoarece acestea aduc prejudicii de imagine;  Trebuie respectată ortografia mesajului: scrierea corectă şi organizarea textului astfel încât să fie uşor de citit; Folosirea prescurtărilor limitată deoarece poate crea ambiguităţi;  Aşezarea în pagină trebuie să acorde atenţie atât personalizării (logo, antet companie), cât şi aşezării textului în pagină (paragrafe clar delimitate, cu câte un rând liber între ele); În relaţiile publice online, practica corectă înseamnă construirea unor relaţii bune cu ceicu care intri în contact, acest lucru implicând respectarea codului bunelor maniere online.Internetul poate crea avantaje în aceeaşi măsură în care poate crea prejudicii de imagine pentru ocompanie, şi implicit prejudicii de ordin financiar. În concluzie, dacă ePR sunt utilizate cu eficienţă, „ele pot servi la completarea activităţiipromoţionale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizaţiei şi a unei atitudinipozitive a consumatorului”8 din mediul online.1.2 Comunicarea prin intermediul relaţiilor publice online Internetul este omniprezent şi reprezintă vârful revoluţiei comunicaţiei. Lumea digitală aschimbat comunicarea atât în cadrul organizaţiilor cât şi între acestea şi publicul divers. Înrelaţiile publice, internetul reprezintă autostrada informaţiei. Tehnologia avansată a schimbat modul în care comunicaţiile sunt produse, distribuite,afişate şi stocate. Chiar dacă mulţi recunosc că aceasta a schimbat modul în care relaţiile publicesunt practicate, rapiditatea schimbărilor arată cum practicienii se luptă să ţină pasul. 9 În ceea cepriveşte poziţia mass-media faţă de noile tehnologii, este foarte bine reprezentată online atât deeditori care au experienţă şi au început în mediul tradiţional, cât şi de editori cu activitateexclusiv pe internet. Dovada succesului pe care o are presa în mediul online o reprezintăcreşterea numărului revistelor şi ziarelor online, posturilor radio şi tv susţinute de mărireanumărului de utilizatori de internet. 8 Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p 356 9 Cutlip, Scott, Effective Public Relations, Editura Prentice Hall / Pearson Educational International, UpperSaddle River, 2006, pp. 4-7 7 http://alexrada.com
  9. 9. http://alexrada.com1.2.1 Tehnici specifice relaţiei cu mass-media O campanie de relaţii publice nu poate porni fără a fi cunoscută de presă. Primul şi poatecel mai important destinatar al mesajului trebuie să fie mass-media, chiar înaintea clientului,pentru că aceasta va distribui mai departe mesajul în numele companiei. Media tradiţională a oferit de-a lungul timpului metode eficace de comunicare către unpublic mare şi larg răspândit. O parte din sursele de informare includ elemente precum revistele,ziarele, posturile de radio, televiziunea, cărţile. Toate acestea sunt acum transpuse pe internet,având un public şi mai numeros şi mult mai larg răspândit. Aceste servicii sunt susţinute tot decătre specialiştii în PR care acum au cunoştinţe conexe de utilizare a internetului şi deeficientizare a transmiterii informaţiei în acest mediu. Cea mai la îndemână şi cea mai utilizată metodă de transmitere a informaţiei către massmedia este comunicatul de presă. Legătura cu presa îţi poate asigura transmiterea mesajului cătreun public foarte numeros şi, poate cel mai important, costurile sunt foarte reduse comparativ cualte metode de promovare. În redactarea unui comunicat de presă pentru mediul online se respectă aceleaşi reguli cucele tradiţionale la care se adaugă elemente care pot aduce beneficii suplimentare. Dacă este binerealizat şi transmite un mesaj ce poate fi găsit interesant de către public, un comunicat va atrageatenţia jurnaliştilor. Odată ce va capta interesul editorului, acesta va fi publicat şi va transmitemai departe mesajul către potenţiali clienţi. Un comunicat de presă online trebuie de asemenea să ţină cont de mediul de transmitere,mai mult decât să fie considerat versiunea electronică a unui comunicat transmis printr-o metodătradiţională. Primul lucru obligatoriu de care trebuie ţinut cont este să fie citit emailul: este foarteuşor să fie şters de către un jurnalist fără a fi citit dacă anterior au existat experienţe neplăcute.Este foarte important să se păstreze un aspect prietenos şi simplu, cu un titlu relevant care să iasăîn evidentă, fără de care poate trece neobservat între multe alte titluri pe care le citeşte unjurnalist. De asemenea, trebuie să conţină date despre persoana de contact, să fie optimizatpentru motoarele de căutare dar şi să se utilizeze un limbaj comun, accesabil unei categorii câtmai mare de persoane. Internetul nu este cu mult diferit de mediul tradiţional. Există de asemenea situri cuconţinut propriu, unele dintre acestea orientate pe o nişă de piaţă, de foarte bună calitate. Cătreaceste publicaţii pot fi trimise articole de profil, care, odată publicate, vor aduce recunoaşterefirmei ce le-a transmis. Un astfel de articol are la bază materiale interne ale firmei, discursuri,programe de pregătire organizate de întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii de 8 http://alexrada.com
  10. 10. http://alexrada.comcercetare. Fiind o modalitate cu un impact pozitiv asupra opiniei publice, este recomandat a fiutilizată cât mai frecvent. 101.2.2 Tehnici specifice relaţiei cu consumatorii Mass media nu sunt însă unicul public care ar trebui vizat de ePR ţinând cont că mulţioameni accesează Internetul de acasă sau de la serviciu. Şi cum în ultima vreme tot mai multepersoane se informează de pe internet înainte de a achiziţiona un produs sau un serviciu de la ocompanie, vor vizita situl oficial al acesteia, vor căuta ştiri despre produse, servicii, realizări sauevenimente ori campanii de implicare socială. Cele mai întâlnite tehnici specifice relaţiei cuconsumatorul sunt buletinele informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practiceîn format video, seminarii şi conferinţe susţinute online (webinarii). Buletinele informative electronice mai poartă denumirea şi de newsletter şi au rolul de acomunica ultimele noutăţi ale companiei şi a păstra legătura cu consumatorii. Companiile îşiconstruiesc online o bază de adrese de email prin formularele de pe siturile proprii undeutilizatorii îşi pot introduce singuri adresele, sau offline prin interacţiuni cu publicul său, de latârguri, expoziţii care se arată interesaţi de oferta lor, sau prin diverse alte metode. Broşurile electronice sau cataloagele online sunt una din cele mai eficiente tehnici de PRonline. Deşi este similară celor tipărite pe hârtie în parcurgerea acesteia, o broşură electronică areavantajul interactivităţii şi includerii elementelor multimedia în interiorul său (capturi video cudemonstraţii ale produselor, legături către alte pagini cu informaţii suplimentare). În modobişnuit aceste broşuri se pot descărca de pe situl companiei, sau sunt lansate prin intermediulnewsletterului. Costurile adiacente acestor metode sunt categoric mai mici decât cele apărute latipărirea materialelor şi distribuirea lor prin poştă. Seminariile şi conferinţele online sunt utilizate pentru întâlnirile şi prezentările la distanţăcare din diverse motive nu pot avea loc într-un cadru comun. Cel mai des întâlnite sunt înrelaţiile publice interne ale unei companii, de regulă multinaţionale, în care vorbitorul prezintăcelorlalţi participanţi diverse informaţii, precum lansarea unor noi produse sau instituirea unoranumite proceduri în companie. Demonstraţiile video au apărut ca urmare a nevoii de a convinge clientul să cumpere unprodus, în urma vizualizarii utilităţii practice pe care o are acesta. Se utilizează cu precădere înprezentarea produselor din industrie, IT. 10 Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 47 9 http://alexrada.com
  11. 11. http://alexrada.com Avantajele care rezultă din utilizarea internetului în relaţiile publice online pentrucompanie este scăderea costurilor, transmiterea informaţiilor către un public mai larg, timpul maiscurt de trimitere şi de răspuns precum şi interactivitatea pe care o oferă acest mediu.1.2.3 Etapele necesare dezvoltării de relaţii publice online Internetul are un potenţial masiv de comunicare pentru utilizatori. Acesta oferă oricuişansa să îşi exprime fără constrângeri opiniile şi prejudecăţile. Toate aceste lucruri capteazăinteresul oamenilor din PR, pentru că mulţi cred că lumea ar putea schimba „remarci incomod şicritici ostile” despre propriile organizaţii. Există bineînţeles şi reversul medaliei, oportunităţipozitive de a promova şi administra reputaţia. Programele de PR se vor dezvolta mult pesteplanificarea şi dezvoltarea de situri, camere de discuţii cu clienţii până la utilizarea internetuluipentru planurile de management al crizelor.11 Programul de relaţii publice dezvoltat de o organizaţie este un efort susţinut pentru aconstrui relaţii sociale de încredere între companie şi publicul său, cu scopul de a atinge anumiteobiective. Astfel se dezvoltă strategii de comunicare pentru mass-media sau pentru consumatorişi constă în analiza situaţiei de marketing pentru înţelegerea comportamentului consumatorului.„Printr-un program de relaţii publice se realizează eforturi ample, coordonate şi orientate cătrerealizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, ce vordetermina companiei atingerea unor obiective fixate printr-o declaraţie de principii”.12 O campanie de comunicare online, ca şi una tradiţională, presupune stabilirea unorobiective de comunicare, segmentarea audienţelor, crearea unor mesaje care se doresc a fitransmise şi selectarea modalităţilor celor mai eficiente pentru răspândirea acestor informaţii. În desfăşurarea activităţilor din fiecare etapă trebuie avut în vedere că mediul onlinepresupune o comunicare mai complexă, şi trebuie ţinut cont de elementele specifice ale acestuia.Internetul este diferit de un mediu de comunicare precum presa scrisă sau televizorul, în sensulcă prin intermediul acestuia se pot realiza şi tranzacţii, se pot vinde produse şi servicii. În paralel, interactivitatea prin internet între organizaţie şi publicul pe care îl deserveştepoate oferi acestuia informaţii detaliate despre un anumit produs printr-o modalitate multsimplificată şi mult mai la îndemână pentru consumator decât printr-un apel telefonic, deexemplu. Aşadar între organizaţie şi consumator se realizează o comunicare în două sensuri,internetul servind ca furnizor al unui conţinut personalizat care se întrepătrunde cu nevoileindividului. Planul de relaţii publice, online sau offline, presupune parcurgerea unor etape bine 11 Davis, Anthony, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Editura Publica, Bucureşti, 2008, pp. 236-242 12 Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 83 10 http://alexrada.com
  12. 12. http://alexrada.comdefinite ce se condiţionează reciproc, aflate într-o ordine logică. Un plan de relaţii publicetrebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei şi să atingăaşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Etapele planului unui program de relaţii publice sunt13:  definirea problemei;  analiza situaţiei;  stabilirea obiectivelor;  identificarea diferitelor categorii de public;  stabilirea tacticilor şi strategiilor;  fixarea calendarului de lucru;  stabilirea bugetului;  stabilirea procedurilor de evaluare; Definirea problemei se referă nu numai la aspectele negative cu care o companie trebuiesă se confrunte ci şi oportunităţi de pe urma cărora poate profita. Analiza situaţiei are ca premisestrângerea tuturor datelor referitoare la problemă pentru a fi studiate şi a se identifica tipul decomunicare adecvat. Obiectivele sunt stabilite în urma etapei precedente, şi de cele mai multe orisunt măsurabile. Acestea pot fi de mai multe feluri: de producţie, informaţionale, atitudinale,comportamentale şi motivaţionale. Identificarea categoriile de public pe care compania le ţinteştetrebuie să ţină cont de mediul online şi anume de trăsăturile consumatorilor de internet. Cum nutoţi consumatorii tradiţionali au acces şi utilizează internetul, o primă selecţionare a publiculuitrebuie să aibă în vedere publicul consumator de internet. Stabilirea strategiilor se referă la metoda de abordare a planului pentru atingereaobiectivelor, iar tacticile sunt la nivelul elementar şi anume instrumentele de ePR folosite.Strategiile şi tacticile unui plan de comunicare trebuie să fie raportate la publicul ţintă şi să seîncadreze în limitele de buget stabilite. Calendarul de comunicare stabileşte momentul deîncepere şi încheiere a planului, precum şi datele fiecărei acţiuni. În funcţie de nivelurileintermediare definite în program se pot aduce modificări cu scopul de a duce la bun sfârşitcampania. Calculul bugetului are loc de obicei după stabilirea strategiilor, tacticilor şi calendarulunui program. Evaluarea eficienţei unui program de relaţii publice online se poate face princhestionare online sau prin feedbackul obţinut de la utilizator în urma campaniei, pentru fiecareobiectiv în parte. 13 Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 87 11 http://alexrada.com
  13. 13. http://alexrada.com În concluzie, un plan de relaţii publice online diferă faţă de unul tradiţional în principalprin publicul mai restrâns care este avut în vedere şi prin strategiile şi tacticile specificeinternetului.1.3 Instrumente de PR online ePR nu elimină deloc strategia şi implementarea tradiţională, ci vine în completareaacesteia. De-a lungul timpului, tehnologiile noi nu au înlocuit canalele media, mai ales pe celecare necesită întâlniri faţă în faţă. În plus, apar elemente ce necesită cunoştinţe tehnice, costuriiniţiale ridicate, actualizare şi monitorizare continuă. Chiar şi aşa, acestea nu garanteazăacapararea interesului audienţei sau securitatea informaţiei. Ca tehnici ce pot fi utilizate ca mijloace de informare şi comunicare în ePR se remarcă:situl web, emailul, newsletterul, precum şi posibilitatea de a posta conţinut video, audio sauimagini în cadrul siturilor specializate. De asemenea, se pot organiza şi campanii de direct mailcare să urmărească acelaşi scop al informării şi comunicării.1.3.1 Situl web Fiecare site de companie este o unealtă de ePR pentru că serveşte ca o broşurăelectronică, cu informaţii despre companie, dar şi despre produsele şi serviciile sale. Probabil celmai important mijloc de comunicare pe internet al companiilor, în jurul căruia se construieşte ocampanie, situl web trebuie să îndeplinească câteva reguli pentru a putea fi considerat eficientdin punct de vedere al obiectivelor sale. Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, reporterii caută pe un site:  Datele de contact ale unei persoane responsabile din partea companiei;  Informaţii de bază despre organizaţie;  Poziţia organizaţiei faţă de anumite probleme (mai ales în situaţia unor crize);  Date financiare;  Imagini pentru a ilustra ştirile, dar şi cele precum logoul companiei, personalul din conducere . Conform aceleiaşi agenţii paşii pe care îi urmează în general un jurnalist sunt:  Găsirea sitului – este necesară o bună optimizare pentru motoarele de căutare, şi evitarea utilizării elementelor ce pot îngreuna navigarea sau indexarea.  Găsirea ştirilor - o structură de navigare cât mai intuitivă, precum şi evidenţierea informaţiilor dedicate jurnaliştilor: Media, Presă, Ştiri, Noutăţi. 12 http://alexrada.com
  14. 14. http://alexrada.com  Căutarea datelor de contact – afişarea numelui, numărul de telefon, adresa de email a responsabilului cu relaţiile publice.  Cercetarea unui subiect anume – facilitarea găsirii informaţiei în funcţie de criterii precum dată, subiect.  Verificarea faptelor – sunt necesare informaţii precum: sumare ale evenimentelor, biografii ale persoanelor din conducere, date financiare sau orice ar putea fi util despre produsele sau serviciile oferite.  Căutarea imaginilor – de multe ori jurnaliştii apelează la utilizarea imaginilor pentru susţinerea articolelor pe care le scriu. Dacă este nevoie se pot include grafice sau fotografii folositoare. Pentru o comunicare şi informare eficientă se recomandă acordarea unei atenţii deosebiteatât părţii de design cât şi celei tehnice. Un site trebuie să se încarce repede, să ofere acces uşorla o informaţie actualizată în mod constant. El trebuie să conţină, de asemenea, elemente deatracţie pentru fiecare tip de public: vizitatori ocazionali, vizitatori permanenţi, clienţi aicompaniei, mass media. Un site de companie oferă posibilitatea promovării valorilor acesteia, prezentarea îndetaliu a produselor sau serviciilor oferite, publicarea noutăţilor imediat ce acestea apar, precumşi menţinerea unei legături permanente cu publicurile companiei. În funcţie de domeniul deactivitate al companiei şi tipul acesteia, pe site pot fi incluse şi studii de caz, declaraţii ale unorcolaboratori sau utilizatori ai produselor, oportunităţi de carieră în cadrul companiei, diversemateriale audio-video sau prezentări utile, liste de preţuri dacă este cazul, promoţii.1.3.2 Blogul Blogurile sunt jurnale online, actualizate cu informaţie nouă mult mai frecvent decâtsiturile. Webopedia14 defineşte blogul ca fiind o pagină web care serveşte ca un jurnal personalaccesibil publicului. Deşi au apărut relativ recent, fiind privite iniţial ca nefolositoare, modul delucru a fost schimbat în favoarea organizaţiilor. Aşa numitele bloguri de companie au rolul de acrea o legătura cu publicul său prin postarea ştirilor, studiilor de caz, planurilor de viitor alecompaniei în acesta, urmând ca vizitatorii să comenteze pe baza lor, să pună întrebări. Blogul de companie înlocuieşte viziunea personală a autorului cu cea a organizaţieidespre absolut orice. Poate fi folosit atât în exteriorul companiei, pentru toţi consumatorii, cât şidoar în interiorul acesteia, ideal pentru comunicarea la locul de muncă. Pentru oricare dintre 14 Webopedia, „What is blog? - A Word Definition From the Webopedia Computer Dictionary”,http://www.webopedia.com/TERM/b/blog.html, accesat la 27 iunie 2009 13 http://alexrada.com
  15. 15. http://alexrada.comacestea blogul poate fi folosit pentru a prezenta informaţia într-un mod mai informal, maipersonal decât prin alte metode de comunicare. De regulă blogurile sunt uşor de început dar maigreu de întreţinut, deoarece este nevoie de un autor care să scrie coerent, cu personalitate, lucruconsumator de timp dar fără de care blogul „nu are atitudine”. 151.3.3 Emailul Alături de siturile web, emailul este cea mai utilizată şi populară aplicaţie a Internet-ului.Avantajele de a avea costuri insignifiante, concomitent cu o viteză foarte mare de transmitere ainformaţiei, fac din email o resursă de comunicare, putem să spunem absolut necesară. Dinpunctul de vedere al unei companii, emailul facilitează comunicarea atât în plan intern, cât şi peplan extern, cu cei interesaţi de activitatea acesteia. Prin intermediul emailului se pot trimitecomunicatele de presă ale companiei, însoţite de media precum logo, fotografii, capturi video sauaudio dacă este cazul. Tot prin email se pot trimite şi invitaţii la evenimente, mesaje de felicitaresau cu ocazia anumitor sărbatori către clienţi, parteneri, angajaţi, acţionari, presa.1.3.4 Newsletterul Newsletterele sunt unelte de comunicare importante pentru orice organizaţie indiferent demărime. Utilizat ca tehnică în PR online, pot oferi informaţii către toate tipurile de public alecompaniei. Trimiterea lunară a unui newsletter cu cele mai noi realizări ale companiei, noicontracte obţinute, noi schimbări în cadrul companiei, noi produse şi servicii sau promoţii la celeexistente nu fac decât să atragă mai multă atenţie de partea organizaţiei. Chiar dacă obiectivul debază al unei campanii de marketing este să genereze vânzări, newsletterele nu trebuie privite cavehicul de realizare al unei vânzări din punctul de vedere al unei campanii de ePR. Un emailbine construit trebuie să includă şi să îşi definească cel puţin unul din următoarele obiective:  Construirea mărcii – supliment pentru strategiile de marcă online sau offline;  Construirea de relaţii – parte a marketingului relaţional;  Supliment pentru un site dinamic – informaţii referitoare la actualizările unui site pentru a scuti utilizatorul de a reveni zilnic pe site;  Serviciu post vânzare – îmbunătăţiri al unui produs, modele noi;  Cercetare de marketing – se pot obţine informaţii de la diferitele tipuri de public referitoare la activitatea companiei, cum ar fi evaluarea prestării unui serviciu; Newsletterul poate fi stocat online pentru a oferi posibilitatea căutării ulterioare în arhivă,şi trebuie să conţină obligatoriu metode de abonare şi dezabonare la acest serviciu. Elementele de 15 Strauss, Judy, E-marketing, Pearson Prentince Hall, New Jersey, 2005, p. 334 14 http://alexrada.com
  16. 16. http://alexrada.comconstrucţie trebuie să respecte anumite reglementări pentru a fi eficient dar şi pentru a nu fimarcat automat de către serviciile de email ca nesolicitat (spam). Fiecare newsletter trimisdevine o reflecţie a competenţelor organizaţiei expeditoare.1.3.5 Comunicatele de presă online PR-ul online poate fi utilizat prin publicarea de comunicate de presă şi distribuirea lor înexclusivitate pe internet. Se pot scrie comunicate cu conţinut divers, de la articole, noutăţi, ofertespeciale ale companiei - cu necesitatea prezentării persoanei sau a companiei şi cu o legăturăcătre site. Un comunicat cu un conţinut interesant, cu adevărat valoros poate aduce beneficiicompaniei şi poate fi util pentru obţinerea de vizibilitate, promovare pe bloguri, optimizarepentru motoarele de căutare etc. Conform unui studiu al SNCR16 realizat in aprilie 2008 de Shel Holtz si MihaelaVorvoreanu pe 423 de utilizatori de servicii de comunicate de presă online din străinătate (83,9%din SUA, restul internaţionali), scopurile comunicatelor de presă online sunt: - creşterea vizibilităţii şi credibilităţii 90% - anunţarea noutăţilor 79,6% - comunicarea directă cu clienţii 80% - crearea de conţinut online uşor disponibil 74,5% - optimizare în motoarele de căutare 71,1% - model pentru alte surse de informaţii online 59,7% - instrument de vânzare 58,8% - captarea atentiei bloggerilor 56,3% - crearea unei direcţii de gândire 43,3% Dezavantajul acestui nou canal este că informaţiile se citesc doar parţial şi selectiv, foarteimportante fiind titlul şi paragraful de prezentare. Totuşi acestea pot fi găsite de cei interesaţifiind de cele mai multe ori afişate în motoarele de căutare înainte sitului companiei. Din acestmotiv, scrierea comunicatelor de presă online diferă de cele pentru presa scrisă şi se aproprie maimult de marketing direct şi marketing pentru motoarele de căutare. Conţinutul comunicatuluionline ar trebui să includă linkuri către situl promovat, oferte speciale şi promoţii pentru cei careîl citesc, sau pentru cei care răspund la comunicat. 16 SNCR - Society for New Communications Research 15 http://alexrada.com
  17. 17. http://alexrada.com2 Relaţiile publice online în sectorul auto2.1 Prezenţa principalelor mărci auto pe internet De-a lungul ultimilor ani companiile au devenit tot mai conştiente de importanţa pe careo are internetul şi mai ales relaţiile publice desfăşurate pe internet. Sectorul auto nu face excepţiede la această situaţie, marea majoritate a marcilor de maşini prezente în România investind într-opromovare pe internet, în unele cazuri foarte masivă. Un studiu privind metodele de informare a cumpărătorilor în vederea achiziţionării unuiautoturism17, a fost realizat în 2008 de către compania J.D. Power and Associates, printrimiterea de emailuri unui eşantion de 12.317 persoane care şi-au cumpărat maşini în anulprecedent. „Site-urile web par a asculta mai bine nevoile clienţilor. Aplicaţiile online permit ocăutare mai avansată ceea ce este foarte util cumpărătorilor de autoturisme”, a declarat MinCho, analist penru J.D Power. Conform acestui studiu, 59% din cei intervievaţi au declarat căfolosesc internetul în timpul procesului de cumpărare a unei maşini. Dintre aceştia, 76% audeclarat că au vizitat site-urile fabricanţilor, în timp ce 64% au recunoscut că au intrat pe situriledealerilor. În primele 3 luni din 2009 cheltuielile pentru publicitatea TV s-au redus, pe ansamblulpieţei, cu 17%. Cele mai mari bugete au fost consemnate de jucătorii din industriile auto, bănci şiFMCG. Investiţiile industriei auto au consemnat o scădere drastică, de 61,4%. Din topul primuluitrimestru au ieşit Toyota România, Porsche România şi General Motors, în vreme ce Dacia,Citroën şi Renault, deşi au continuat lupta, şi-au redus mult expunerea pe TV. Această scădere abugetelor nu înseamnă eliminarea lor definitivă ci mai degrabă orientarea către alte canale depromovare. Internetul este unul dintre ele, câştigând în continuare cotă de piaţă, mai ales înaceste perioade de criză, avantajele principale fiind costurile mult mai reduse, targetarea maiexactă şi interactivitatea cu utilizatorii. Trust Motors, importatorul oficial al Peugeot pe piaţa locală a decis să îşi concentrezebugetul de promovare pe internet, în detrimentul reclamelor la televizor. Radu Cristian,directorul de marketing al Trust Motors declară: „Costul de promovare va fi redus de toatălumea. În prezent produsul nu mai este maşina, ci instrumentul de finanţare. Bugetul TrustMotors va avea anul acesta un procent mai mare destinat promovării pe Internet şi radio."18 Dacia anunţă că nu reduce bugetul de publicitate în 2009 faţă de cel din 2008,internetului revenindu-i 10% din totalul de 25 milioane euro. “Utilizăm acest canal pentru a 17 Studiu disponibil aici: http://www.jdpower.com/corporate/news/releases/pressrelease.aspx?ID=2008212 18 Bogdan Alecu, “Peugeot se promovează pe radio şi pe internet – Ziarul financiar”,http://www.zf.ro/companii/peugeot-se-promoveaza-pe-radio-si-internet-4051421/ , accesat la 29 iunie 2009 16 http://alexrada.com
  18. 18. http://alexrada.comatrage tinerii, care reprezintă o nişă foarte importantă de clienţi pentru noi. Am investit mult înacest an pentru promovarea online, astfel că nu considerăm necesară mărirea bugetului pentru2009”, a declarat Rafael Treguer, directorul de marketing al companiei într-un interviu acordatBusiness Standard.19 Bugetele companiilor auto din România includ în mod preponderent realizarea,actualizarea sau chiar refacerea la anumite intervale de timp a sitului companiei, care reprezintăimaginea acestora în mediul online. În ePR, scopul principal al unui site este promovarea. Toatemărcile auto din România stau bine la acest capitol, având fiecare un site ce aparţineproducătorului sau importatorului unic, după caz. Elementele definitorii pentru un site de PR sunt foarte importante şi duc la un rezultatvizibil în campaniile de promovare. Audienţa pe care o urmăreşte compania, strategiile şitacticile de promovare, scopul şi obiectivele sitului, mesajul transmis, conţinutul sunt foarteimportante şi trebuie analizate înainte de începerea creării unui site care va fi folosit în activitateade relaţii publice. Designul sitului suportă mesajul pe care îl transmite compania şi trebuie sărespecte linia de imagine a acesteia, viziunea, dar şi să ducă la îndeplinire obiectivele alese înrealizarea sa: informarea publicului cu noutăţi, lansări de noi modele auto, rapoarte financiare,diverse oferte promoţionale etc. Conţinutul prezintă în principal informaţii despre modelele siversiunile disponibile spre vânzare, dar şi ştirile recente, elemente multimedia, sfaturi utilepentru un condus eficient, evenimente ale companiei. Interactivitatea oferită de suportul digitalde care beneficiază companiile duc la crearea de configuratoare auto, prin care utilizatorul îşipoate crea modelul dorit din faţa calculatorului, fără a se mai deplasa la un dealer. Pentru că publicul se împarte în mai multe categorii, situl unei companii trebuie sărăspundă nevoilor fiecăruia dintre acestea. Mass media are nevoie de informaţii actualizateprecum evenimente care le organizează sau la care participă compania, comunicatele de presăprezentate într-o ordină cronologică, elemente reprezentative (logo, scurtă descriere, misiune,viziune) ce vor fi incluse în materialele pe care presa le realizează. Acţionarii şi persoanele ce aulegături economice sau sunt interesate au nevoie de rapoartele financiare ale companiei, structuraorganizaţională. În ultima perioadă companiile auto se comportă mai atent cu viitorii clienţi şi încearcă săle ofere informaţii cât mai detaliate despre fiecare autovehicul în parte, creând astfel minisituride prezentare. Aceste minisituri sunt realizate păstrand linia generală de imagine a companiei darîmprumută şi elemente specifice fiecărui model. De exemplu, noul Renault Symbol a avut un 19 Business Standard, “Dacia nu reduce productia de publicitate - Business Standard”,http://www.standard.ro/articol_74219/dacia_nu_reduce_productia_de_publicitate.html , accesat la 29 iunie 2009 17 http://alexrada.com
  19. 19. http://alexrada.comastfel de minisite înainte de a putea fi cumpărat20. Dispune de multe detalii privind autoturismul,modul de conducere, întreţinerea pe viitor a acestuia, siguranţa, punându-se accent pe relaţiadintre consumator şi produsul oferit. Asigurarea comunicării unui site de ePR presupune utilizarea unor mijloace directe deinteracţionare cu utilizatorii. În toate firmele incluse în această analiză este prezent formularulpentru abonare la newsletter. Persoanele direct interesant îşi introduc adresa de email şi suntastfel în directă legătura cu compania, care le transmite, de regulă lunar, un newsletter cu noutăţi,diverse promoţii, evenimente etc. Majoritatea companiilor analizate dispun de formulare online puse la dispoziţiautilizatorilor interesaţi pe viitor de achiziţia unui autoturism. Preiau de la aceştia date precummodelul dorit, intenţia de achiţionare, perioada de timp, bugetul iar pe viitor sunt contactaţi şi lise prezintă ofertele diponibile în acel moment. Forumurile şi grupurile de discuţii din domeniul auto există şi sunt de cele mai multe oridespre o singură marcă auto. De exemplu, fanii sau clienţii Hyundai au la dispoziţie un forum21destinat schimbului de informaţii, sfaturi şi experienţe despre propriile autoturisme, ştiri saunoutăţile pe care le oferă compania. De cele mai multe ori companiile nu se implică în realizareaacestor forumuri sau grupuri de discuţii, dar uneori urmăresc cu interes articolele ce apar pentrucă astfel au acces la utilizatorul final şi pot afla, cu costuri minime, ce îşi doresc aceştia pe viitorde la marcă, ce probleme întâmpină în utilizarea autoturismului sau în relaţie cu reprezentanţiifirmei. Situaţiile de criză pot fi astfel gestionate mult mai repede dacă se cunoaşte problema de laînceput şi pot fi înnăbuşite repede, spre interesul companiei. Deşi blogurile au avut o răspândire rapidă şi foarte largă la noi în ţară, în mediul businessacestea întârzie să apară sau sunt deficitare din punct de vedere al structurii şi conţinului care îlprezintă. Domeniul auto nu face excepţie, existând foarte puţine bloguri specializate, create chiarde companii sau de dealeri ai acestora. Kia încearcă să anunţe diverse ştiri despre companie (darşi despre industria auto în general) printr-un blog disponibil la adresa http://www.kia-buzz.ro/,într-un mod care nu are de-a face cu relaţiile publice sau cu construcţia de bloguri de companie.Un blog mai bine realizat este cel al unui dealer auto din Iaşi, Tradomotors, care reuşeşte săatragă clienţi noi, să îi fidelizeze pe cei existenţi sau doar să informeze pasionaţii de automobilemarca BMW, în speranţa că pe viitor aceştia vor achiziţiona un autoturism, oferindu-le informaţiidespre noile apariţii, despre diverse evenimente din întreaga lume, sau despre istoria mărcii. 20 Minisite disponibil la http://www.symbol.renault.com/ro/ 21 Forum disponibil la http://www.hyundaiclub.ro/forum/ 18 http://alexrada.com
  20. 20. http://alexrada.com O altă utilizare a blogurilor pentru promovarea companiilor auto este suportul oferit deacestea şi implicit cititorii blogului respectiv care sunt mult mai bine targetaţi decât pe un siteobişnuit. De exemplu, mărci auto precum Volvo sau BMW au oferit unor bloggeri cunoscuţidiferite modele auto spre testare, în schimbul publicării unui articol, o părere personală asupraautoturismului. Avantajul principal este credibilitatea pe care o oferă deţinătorul blogului asupracititorilor săi, reducându-se la maxim supraaprecierile sau evidenţierea în exlusivitate a părţilorbune, totul fiind o părere strict personală. Un bun exemplu în acest sens îl reprezintă campania efectuată de Porsche Româniapentru promovarea noului model Audi A4 în februarie 2008. Aceasta a constat în oferirea spretestare către 10 bloggeri cunoscuţi a noului model, iar toate comentariile ulterioare au fostreunite pe un site dedicat. Prin această campanie, Porsche a urmărit să aducă oamenii înshowroom, dar şi să crească notorietatea modelului A4 şi vânzările acestuia. Newsletterul este utilizat de toate mărcile auto ca modalitate ieftină dar eficientă decomunicare cu clienţii existenţi sau cei potenţiali. Crearea bazei de date cu adresele de email seface apelând la forţa de vânzări din interiorul showroomurilor, la formularul de pe situlcompaniei, dar şi prin diverse campanii sub forma concursurilor, promoţiilor, ofertelor specialedesfăşurate exclusiv online. Campaniile prin newsletter sunt trimise cel mai adesea o dată pelună: mai des ar risca să fie agasante şi utilizatorii să se dezaboneze, iar mai rar nu şi-ar atingescopul. Dacia realizează un newsletter excelent prin care comunică cel mai adesea promoţiile,reducerile de preţ, ofertele speciale crescând astfel prezenţa clienţilor în showroom-uri, în specialpentru că se adresează segmentului de populaţie sau companii care au un buget redus pentruachiziţionarea unei maşini noi. (Vezi Anexa 4) Adresate presei în general, comunicatele de presă distribuite online beneficiază deavantajele internetului ca viteză de transmitere a informaţiei, costuri reduse precum şi aria largă(geografică şi demografică) pe care acesta o acoperă. Trimise către serviciile specializate dedistribuire a acestor comunicate, ele sunt de cele mai multe ori preluate de situri de ştiri, bloguri,grupuri, forumuri, ajungând să atingă un număr mult mai mare de utilizatori decât în mediuloffline. O alta metodă de promovare a mărcilor pe internet şi de atragere a publicului suntjocurile şi concursurile online construite în jurul unei mărci sau al unei idei. Honda România arealizat „o competiţie organizată în scopul de a aduce în atenţia şoferilor stilul ecologic de aconduce. Această campanie vine ca un răspuns al modului agresiv de a şofa al conducătorilorauto în general, cu un impact dăunator asupra mediului înconjurător. „Eco Challenge este ocompetiţie ce susţine spiritul ecologic printre şoferi, având o abordare educativă şi în acelaşi 19 http://alexrada.com
  21. 21. http://alexrada.comtimp distractivă.”22 Prima parte a concursului a constant într-un concurs de cunoştinţe generaleprivind istoria mărcii Honda şi a modelelor sale şi un joc online prin care trebuia să conduci cât„mai eficient” un automobil Honda. Câştigătorii acestei etape au participat la un test drive cudealerii din zonele în care locuiesc prin care, pe un traseu prestabilit şi într-un timp limitattrebuiau să aibă un consum cât mai mic. Etapă finală a constat într-un concurs de şofat ecologicîntre cei 14 finalişti, pe un traseu prestabilit, ce va trebui parcurs într-un timp limită de 7 ore. Ideea de a combina internetul (atragerea concurenţilor, înregistrare şi desfăşurarea primeietape) a dus la o promovare masivă în presă, aproape gratuită, costurile fiind reprezentate doar derealizarea aplicaţiei online. Reprezentanţii companiei au urmărit prin acest concurs:  creşterea notorietaţii mărcii;  asocierea modelelor Honda cu ideea de maşini ecologice; O altă companie auto, Mitsubishi Motors a ales să lanseze noile modele de LancerSportback şi Colt în 19 ţări din Europa, printre care şi România într-un mod inedit: transportatecu un elicopter, la adresele pe care participanţii la o competiţie online le-au marcat pe o hartăinteractivă. Concurenţii care doreau să participe la competiţie trebuiau să aleagă o adresă la caresă plaseze un marcaj Mitsubishi. Scopul principal a fost acelaşi, de a creşte imaginea mărcii înrândul consumatorilor şi de a determina presa să scrie despre ei. În general, mărcile auto din România comunică destul de bine prin relaţiile publice peinternet. Pentru aceasta apelează în principal la metodele clasice: situri de prezentare,comunicate de presă online, newslettere clienti. În ultima perioadă se observă o orientare maiintensă a acestora spre crearea unor legături pe termen lung cu clienţii şi crearea de baze de datecu clienţi potenţiali.3 Relaţii publice online – SC Automobile Dacia SA3.1 Prezentarea companiei Dacia este primul constructor de automobile român ce a luat fiinţă în anul 1966, odată cucrearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. În anul 1999, Renault a achiziţionat 51% dincapitalul societăţii în urma procesului de privatizare, iar până în prezent diferenţa până la99,43%23. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de la refacerea instalaţiilorindustriale, reconstrucţia reţelei comerciale şi reorganizarea reţelei de furnizori, până la obţinereaa trei standarde de management al calităţii, dintre care unul în domeniul protecţiei mediului. 22 Comunicat de presa oficial Honda, 25 martie 2009: Alina Teodorescu, „Eco Challenge – un concurs eco-educativ de şofat lansat de Honda Trading România, Auto, PR EVENT STUDIO”,http://comunicatedepresa.ro/Eco_Challenge_%E2%80%93_un_concurs_eco-educativ_de_&_351;ofat_lansat_de_Honda_Trading_Rom%C3%A2nia~NDk1ODU , accesat la 27 iunie 2009 23 Dacia, “Dacia Group-Profil”, http://www.daciagroup.com/corporate/profil.html, accesat la 27 iunie 2009; 20 http://alexrada.com
  22. 22. http://alexrada.comInvestiţiile realizate de Renault la Dacia până la sfarşitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2miliarde euro. Obiectivul pe termen lung al Dacia este acela de a produce o gamă de vehicule robuste,fiabile şi accesibile pentru clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault. Dacia este adoua marcă a Grupului Renault, contribuind în mod semnificativ la îmbunătăţirea imaginiiRomâniei în lume. Primul proiect realizat în totalitate de Renault a fost proiectul Logan, o reală provocarenaţională, prin care Dacia a dovedit că are potenţialul de a deveni o marcă internaţională. GrupulRenault a luat decizia demarării proiectului Logan pentru a dispune de o ofertă de produscomplementară celei din actuala gamă Renault. Pe 2 iunie 2009, s-au împlinit 5 ani de laprezentarea oficială a primului model Logan berlină, materializare a proiectului X90, iniţiat deGrupul Renault. Acest program s-a bucurat, imediat după lansare, de un succes remarcabil, atâtîn România cât şi pe plan internaţional.3.2 Prezentarea planului de marketing al Dacia de la lansarea modelului Logan Dacia a fost timp de foarte mult timp cea mai vândută maşină din România, dar şi marcaromânească cu cea mai mare notorietate24. Iniţial vânzările Dacia nu au avut nevoie depromovare, dar, odată cu intrarea pe piaţă a altor mărci internaţionale a crescut concurenţa iarmarketingul şi relaţiile publice au devenit ceva obligatoriu. În 1999 Renault achiziţioneazăpachetul majoritar, iar după 5 ani lansează produsul Logan, total diferit de produsele anterioareale companiei. Chiar dacă noul produs este lansat în conformitate cu toate standardele europene, Daciaera încă văzută ca „Bătrâna Doamnă”, ceea ce îi aducea prejudiciu asupra legitimării ca o maşinăde calitate europeană. Existenţa îndelungată pe piaţă, relaţia cu perioada comunistă afecteazăpercepţia asupra calităţii sale, considerând-o inferioară mărcilor importante. De aceea a fostnevoie de o campanie de relaţii publice care să aibă ca obiectiv modificarea acestei percepţii.Targetul principal este alcătuit din utilizatorii actuali ai Dacia, potenţialii clienţi (în specialtineri). Pentru o companie completă, Dacia a folosit un mix de comunicare care a cuprins:evenimente specifice, presa (scrisă, radio şi TV), internet. Printre canalele de comunicare Internetul a jucat un rol important datorită faptului cămajoritatea utilizatorilor sunt tineri, aceştia regăsindu-se în targetul de comunicare. Ca vehicule 24 Conform „High Impact Brands” 45,1% in 2008; Alina Galeriu, „Rezultatele High Impact Brands 2008”,http://www.iqads.ro/stire_9286/rezultatele_high_impact_brands_2008.html , accesat 28 iunie 2009 21 http://alexrada.com
  23. 23. http://alexrada.comde comunicare a relaţiilor publice online s-au utilizat advertoriale, comunicate de presă,forumuri, jocuri şi concursuri online, marketing social.3.3 Prezentarea metodelor utilizate în relaţiile publice online ale Dacia Dat fiind faptul că Internetul este o sursă principală de informare pentru 50% dintrecumpărătorii de automobile din segmentul în care activează Dacia, comunicarea online a devenito prioritate în strategia de vânzări a producătorului auto. Informarea completă, ghidareavizitatorilor spre concesionari şi susţinerea campaniilor promoţionale au devenit obiectivespecifice. De asemenea, relaţiile cu presa sunt în mare măsură realizate prin intermediul situluioficial al companiei. Elemente şi metode utilizate în campaniile de relaţii publice online ale Dacia:  Situri (de produs, de marcă, de companie)  Concursuri online  Comunicate de presa  Newslettere  Forumuri şi comunităţi virtuale3.3.1 Situl corporate de produs Elementul central al prezenţei online îl reprezintă situl www.dacia.ro care a fost creat cainstrument pentru atingerea obiectivelor de vânzări. Construit de Grapefruit pe baza atributelormărcii Dacia (modern, robust, accesibil) şi lansat în septembrie 2005, situl este orientat spreprezentarea gamei de automobile şi a serviciilor într-un context simplu şi comod pentruutilizator. Campaniile promoţionale desfăşurate au fost permanent reflectate în mediul online atâtprin informaţii pe dacia.ro, cât şi prin jocuri interactive oferite prin intermediul unor minisituridedicate („Primeşti mai mult de la Logan” pentru promovarea seriilor limitate Logan Easy şiLogan ABS, Trăieşte în stil Prestige pentru lansarea versiunii omonime, Caravana Dacia şialtele). Integrarea relaţiilor publice online cu acţiunile de marketing direct şi publicitate auasigurat maximizarea impactului sitului şi o bază de potenţiali clienţi în continuă creştere. Foarteimportantă este această bază de clienţi potenţiali deoarece devine suportul pentru comunicareaprin email marketing. În 2005–2008 numărul mediu de vizitatori unici pe lună a crescut constant:+131% în 2006 faţă de 2005 şi, respectiv, +58% în 2007 faţă de 2006 şi + 32% în 2008 faţă de2007. Traficul a devenit regulat nu numai ca volum, ci şi relativ la perioada efectuării vizitelor. 22 http://alexrada.com
  24. 24. http://alexrada.comDe asemenea, baza de date a persoanelor interesate de informaţiile Dacia a crescut de 3,2 orinumai în 2007.3.3.2 Situl corporate Dacia În martie 2009 a fost lansat noul site corporate, împreuna cu primul concept-car creatvreodată de Dacia – Duster. Au fost aduse modificări atât la partea de design, cât şi cea deconţinut pentru o mai bună apropiere faţă de vizitatori care pot fi deopotrivă: clienţi, potenţialicumpărători, oameni de presă, angajaţi, candidaţi la joburile disponibile, fani ai mărcii Dacia.Rezultatul a constat într-un site corporate mai uşor de utilizat, cald, prietenos, interactiv careatrage publicul spre vizitare. Din punct de vedere al conţinutului au fost adăugate noi rubrici (Interviu, Editorial, Cumse face), pentru a-i îmbunătăţi prestaţiile şi pentru a avea un dialog mai evoluat cu publicul.Dacia a devenit mai deschisă la mesajele şi reactiile acestuia: unele întrebări îşi pot găsirăspunsul în rubrici noi precum “Sfatul Specialistului” sau “Pro şi Contra”. Situl este un instrument eficient de comunicare în relaţia cu jurnaliştii. Include toatecomunicatele de presă începând cu anul 2005, ordonate cronologic. De asemenea, pentru a da oimagine globală a mărcii Dacia şi pentru a afişa latura socială a companiei, îi va prezenta şi pecei mai valoroşi angajaţi, marile evenimente sau cele mai importante realizări ale companiei.“Pentru că, în spatele cifrelor de vânzări şi al graficelor de producţie se află oameni, echipe şimultă muncă. “253.3.3 Caravana Dacia 2006 În luna martie 2006 Dacia a demarat o amplă campanie de teste cu modelul Logan lanivel naţional. Acţiunea a permis clienţilor potenţiali să descopere confortul interior,comportamentul rutier şi robusteţea modelului Logan. „Caravana Dacia” a fost prezentă în zeceoraşe ale ţării pentru a pune în evidenţă calităţile rutiere ale ambelor variante (diesel şi benzină). Traseul celor zece oraşe (Craiova, Timişoara, Râmnicu Vâlcea, Bucureşti, Cluj, Oradea,Baia Mare, Bacău, Iaşi şi Constanţa) a cuprins poposirea în fiecare dintre ele câte 3 zile în care s-au efectuat drive-teste, s-au oferit informaţii despre companie, proces de achiziţie, post-vânzareşi au avut loc concursuri cu premii. Campania a fost susţinută online de un site dedicat26 şipromovată printr-o campanie de bannere pe principalele portaluri şi situri de informaţii. Relaţiile 25 Liviu Ion – Director de Comunicare Dacia şi Grup Renault România 26 Disponibil la http://www.dacia.ro/external/caravana-dacia-2006/ 23 http://alexrada.com
  25. 25. http://alexrada.comcu publicul, atât consumatori/clienţi cât şi presă, au fost menţinute preponderent prin intermediulacestui site. Încă de la început au fost incluse pe site invitaţia de participare la teste, regulamentul şiinformaţii suplimentare privind tombola la care se putea câştiga un autoturism Logan, detaliiprivind agenţii autorizaţi (dealerii) din fiecare oraş. Informaţiile puse la dispoziţia presei auinclus spotul radio dedicat evenimentului, posterul oficial al campaniei, comunicatele de presăpentru anunţarea evenimentului cât şi cele ulterioare, prin care s-au transmis rezultatele dinfiecare oraş: numărul de vizitatori, participanţii la teste, câştigătorii concursurilor. O foarte importantă secţiune în acest site care a urmărit un obiectiv principal alprogramului, de a apropia clienţii actuali şi pe cei potenţiali de marca Dacia, a fost un registru deimpresii ale posesorilor de Logan. Aceştia au avut posibilitatea de a adăuga cele mai plăcuteamintiri pe care le-au trăit alături de automobilul lor. Avantajul internetului de a acoperi o arielargă atât geografică, cât şi de public, a dus la îndeplinirea acestui obiectiv, vizitatorii avândposibilitatea să citească părerile posesorilor de Dacia Logan. Beneficiile achiziţiei unui astfel deautoturism rezultate din părerea clienţilor au un efect mult mai mare asupra celor nehotărâţi şipot conduce chiar la încheierea unui contract de vânzare. Comunicarea online s-a produs atât la nivelul publicului client cât şi al mass-media, totulfiind integrat în situl evenimentului. Facilitarea transmiterii informaţiei către presă direct prinsite are următoarele avantaje:  Micşorează timpul de preluarea informaţiei până la publicarea acesteia în ziare/reviste/radio/TV;  Aduce economii de partea companiei prin lipsa unei persoane care să se ocupe de acest contact cu presa;  Comunicatele de presa, spoturile radio, video, şi imaginile oficiale pot fi preluate gratuit pe alte situri (de exemplu pe bloguri, situri auto specializate), ce va duce la creşterea notorietăţii, optimizarea pentru motoarele de căutare.3.3.4 Accesorii în stilul tău În decembrie 2006 Dacia a lansat un program dedicat exclusiv posesorilor de DaciaLogan Berlină, prin care aceştia putea câştiga accesorii marca Dacia. Obiectivul pe care l-aurmărit a fost pe de o parte promovarea accesoriilor şi creşterea vânzărilor acestora, iar pe de altăparte îmbunătăţirea relaţiei pe care posesorul de autoturism îl are cu propria maşină. Un pas înschimbarea percepţiei faţă de marca Dacia în general şi faţă de autoturismul Dacia Logan îlreprezintă acomodarea şi atingerea unei senzaţii cât mai plăcute şi cât mai familiale în interiorul 24 http://alexrada.com
  26. 26. http://alexrada.commaşinii şi în timpul conducerii acesteia. Accesoriile pot face condusul mai uşor şi mai plăcut darpot oferi şi o altă imagine autoturismului prin personalizare în funcţie de stilul şi personalitateaposesorului. Promovarea acestui program s-a desfăşurat exclusiv online printr-un comunicat de presăplătit care a apărut pe principalele situri de ştiri din internetul românesc27. Programul a constat încompletarea unui chestionar online cu 9 întrebări prin care se afla personalitatea conducătorului,scopul utilizării autoturismului pentru a determina accesoriile care se potrivesc cel mai bineacestui profil. Prin acest chestionar Dacia a avut acces la informaţii privind proprii clienţi, avândposibilitatea ca pe viitor să le ofere acestora alte accesorii sau alte produse în conformitate cunevoile mereu în schimbare ale clienţilor. Din datele publicate de Dacia au existat peste 3500 de participanţi la program. Succesul afost cu atât mai mare cu cât notorietatea Dacia a crescut iar vânzările de accesorii dinshowroom-uri aproape s-au dublat28.3.3.5 Uzina virtuală Dacia În iulie 2007, Dacia a pornit o nouă campanie de imagine prin care invită publicul sădescopere virtual uzina de la Piteşti prin intermediul unui site29 în care sunt prezentate toatedepartamentele de fabricaţie. Această campanie a reprezentat o premieră în domeniul auto dinRomânia. Vizitatorii au posibilitatea de a cunoaşte uzina şi toate secţiile în care este fabricatmodelul Logan printr-un traseu care urmează toate etapele creării unui vehicul, începând de laconcepţie continuând cu producţia şi apoi livrarea către clientul final. Pasionaţii de domeniulauto au astfel acces la informaţii si explicaţii detaliate despre fabricaţia vehiculelor Dacia.Prezentarea uzinei de la Piteşti este propusă publicului sub forma unui joc interactiv şi dinamic.Vizitatorii sunt invitaţi să joace rolul unui spion internaţional care doreşte să cunoască în detaliuprocesul de fabricaţie a modelului Logan infiltrându-se în uzină. Pentru fiecare secţie sunt prezentate informaţii în detaliu: suprafaţa, rezultate,echipamente, angajaţi. Cu ajutorul animaţiilor şi a elementelor multimedia (imagini, video),aceştia urmează toate etapele de fabricaţie a modelului Logan trecând prin diferiteledepartamente de producţie: presaj, caroserie, vopsitorie, mecanică, montaj general. Vizitavirtuală continuă cu ultima etapă: distribuţia vehiculului şi expediţia colecţiilor CKD (elementeconstitutive ale modelului Logan) către alte centre de producţie. 27 Vezi Anexa 1 28 Conform declaraţiilor Dacia de la 23 decembrie 2006 29 Site disponibil la adresa http://www.dacia.ro/external/uzina-virtuala/index.html 25 http://alexrada.com
  27. 27. http://alexrada.com Campanie de prezentare a uzinei Dacia aduce foarte multe avantaje legate de imagineacompaniei şi denotă deschidere faţă de publicul său, implicit şi faţă de presă.  Deschidere faţă de public, câştigă mai multă încredere în faţa acestuia;  Educă consumatorii în legătură cu metodele de fabricaţie;  Oferă publicului specialist informaţii suplimentare veridice în legătură cu componenta de producţie a companiei (de exemplu revistele auto de specialitate);  Promovare gratuită oferită de mass-media. Aceştia promovează ştirile inedite gratuit, făcând astfel reclamă fără investiţii materiale din partea companiei;  Interactivitatea mediului online duce la atragerea publicului tânăr, parte a targetului pe care îl doreşte compania; Dacia reuşeşte astfel în faţa publicului să dovedească seriozitate, deschidere şi să îidemonstreze acestuia că producţia modelelor sale se realizează în deplină siguranţă şi în condiţiiconforme cu standardele în vigoare. Dacă ar fi comparată cu o campanie de relaţii publice în mediul offline, amândouăconstruite pe aceeaşi idee, am alege o operaţiune de genul „Porţi deschise” în care publicul (cuposibilitatea de a fi selectaţi în urma unui concurs, interviu sau preselecţii) este invitat să vizitezeuzina. Pentru informarea vizitatorilor este nevoie de un ghid care să le prezinte detalii desprefiecare secţie în parte, sau se poate apela la tipărirea unor broşuri informative care să cuprindăaceleaşi date. Desfăşurarea campaniei pe internet: Avantaje:  Disponibilitatea permanentă a prezentării şi a tuturor informaţiilor;  Capacitatea de a prezenta într-o formă interactivă, inclusiv materiale multimedia: imagini, video;  Accesibilitatea mult mai mare a prezentării, de la orice calculator conectat la internet;  Costuri mici de realizare a acestei vizite virtuale; Dezavantaje:  Nu toate tipurile de public au acces la internet sau cunoştinţe de utilizare a calculatorului; Desfăşurarea campaniei în mod clasic: Avantaje:  Experienţa este cu totul alta printr-o vizită reală într-o uzină; 26 http://alexrada.com
  28. 28. http://alexrada.com Dezavantaje:  Posibilitatea unui număr restrâns de vizitatori, cu precădere locuitori ai zonei respective;  Costuri mai mari, inclusiv cu securitatea oamenilor, riscul întreruperii activităţii, materiale tipărite, ghid;3.3.6 Dacia Logan Kiss FM În anul 2007 Dacia a lansat o ediţie limitată a modelului său Logan, în colaborare cupostul de radio Kiss FM. Scopul acestei ediţii limitate este de a creşte imaginea mărcii în rândulconsumatorului, de a impulsiona vânzările în anumite perioade şi de a oferi ceva specialclienţilor care se simt astfel mai deosebiţi de ceilalţi. Lansarea seriei limitate Dacia Logan KissFM a propus un concurs în perioada 25 august-16 septembrie 2007, la nivel naţional în careRomânia a fost împărţită în 5 regiuni (Sud, Nord, Est, Vest, Centru) şi în care 5 vedete alemuzicii româneşti şi-au disputat supremaţia. Obiectivul agenţiei a fost de a construi o apropiereîntre Dacia şi tineri, iar acest lucru s-a realizat trecând peste simpla alăturare dintre maşină şivedete. Participarea la concurs era accesibilă exclusiv online pe situl concursului(www.logankissfm.ro), unde se putea vota vedeta preferată, vot în urma căruia fiecare participantprimea un cod personal cu care era înscris la tombolă. Premiile au constat în 5 autoturisme DaciaLogan Kiss FM, fiind înmânate chiar de vedeta care au votat-o. Artista care a înregistrat cele maimulte voturi într-o regiune a participat la evenimentul de lansare din zona respectivă. Noul model Dacia a utilizat „prima campanie de promovare din blogosfera românească”,realizată pe 13 bloguri recunoscute, cu peste 600.000 de afişări, de unde tinerii au aflatinformaţiile despre promoţie direct, în propriul limbaj. „Blogurile reprezintă o componentăimportantă a campaniei online pe care o considerăm un suport excelent de comunicare cupublicul vizat de noi”30. Atât concursul desfăşurat online cât şi promovarea pe bloguri au avut succes în aceastăcampanie de promovare prin relaţii publice. Un amănunt important al campaniilor desfăşurateonline îl reprezintă crearea de baze de date cu clienţi actuali sau potenţiali ai firmei, ceea ce peviitor va putea fi folosit pentru comunicare, transmitere de noutăţi, ducând la crearea uneilegături între aceştia şi companie. 30 Simona Costea - Account Director Graffiti BBDO 27 http://alexrada.com
  29. 29. http://alexrada.com3.3.7 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Sărbătorilor În perioada 6 decembrie - 10 ianuarie 2008 Dacia a organizat un nou concurs cu titlul„Surprinde bucuria Sărbătorilor”, la care marele premiu a constat într-un weekend la munte.Concursul s-a desfăşurat în 3 etape:  Etapa I – fiecare participant s-a înscris şi a trimis o fotografie din momentul descoperirii cadourilor de la Moş Nicolae (perioada 6-15 decembrie);  Etapa II – participantul trebuia să trimită o scrisoare în care descrie ceea ce doreşte să primească de Crăciun (perioada 6-25 decembrie)  Etapa III – Participantul trebuia să trimită o fotografie în care să surprindă momentul descoperirii cadourilor de Crăciun sau o povestire în care descria experienţa plăcută din timpul descoperirii cadourilor; Fotografiile şi scrisorile primite de la participanţi au fost publicate pe situl Dacia şi votatede alţi vizitatori până pe 10 ianuarie 2008, urmând ca la finalul concursului să fie desemnaţicâştigătorii în funcţie de numărul voturilor. Oportunitatea acestui concurs, realizat în perioada sărbătorilor de iarnă, cu tematicăasociată acestora, crează companiei Dacia o imagine bună, de natură socială. Ca obiectivprincipal de marketing al campaniei a fost creşterea notorietăţii mărcii Dacia. Obiectiv secundar:crearea unei baze cu potenţiali clienţi, cărora să le transmită pe viitor ofertele companiei. Tematica concursului (fotografiile de la primirea cadourilor, dorinţa de Crăciun,întâmplări amuzante) duce cu gândul la o atmosferă familială. Asocierea Dacia cu mediulfamilial se încadrează în targetul modelului Logan: familia. Astfel Dacia vrea să demonstreze căeste alături de familie în orice momente, şi de muncă şi de petrecere a timpului liber.3.3.8 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van Dacia alege să comunice pentru fiecare din modelele sale prin câte un minisite dedicat.Toate minisiturile păstrează linia generală a sitului de prezentare dacia.ro, însă împrumută de lafiecare model personalitatea acestuia. Comunicarea specificaţiilor, detaliilor tehnice, materialelormultimedia ale acestor modele prin situri dedicate sporeşte satisfacţia vizitatorului şi are o ratăde conversie la vânzarea produsului mult mai bună. Conform informaţiilor Dacia, minisiturilemodelelor sale sunt mai vizitate decât paginile dedicate acestora în cadrul sitului principal. 28 http://alexrada.com
  30. 30. http://alexrada.com Din perspectiva unui vizitator, avizat sau neavizat în domeniu, siturile targetate pe unsingur produs, în care găseşti strict informaţiile care te interesează, denotă mai mult interes, lucrudemonstrat printr-un bounce rate mult mai scăzut31. Dacia comunică bine fiecare produs nou sau chiar versiune de automobil (LoganPrestige32) printr-un minisite dedicat. Succesul acestor situri este demonstrat şi prin lansarea unornoi situri cu fiecare ocazie: concursuri speciale sau evenimente (SIAB33).3.3.9 Site de produs: Sandero Odată cu lansarea noului model de autoturism, Dacia porneşte o campanie de relaţiipublice online, adresându-se corect targetului pe care îl vizează prin intermediul internetului.Campania de promovare include o platformă online34 care exprimă 3 importante calităţi alenoului model, calităţi ce sunt exprimate ca rezultat al testelor unor specialişti: test spaţiu interior,test preţ şi test robusteţe. Totul este realizat într-o notă umoristică, pornind de la „testele”efectuate de specialişti (prezentate într-o formă video) şi până la clipurile video care întrec limitarealului dar scot în evidenţă aceleaşi 3 calităţi. Trei experţi testează noul Sandero, dar serecunosc învinşi de hatchback Dacia, la sfârşitul sesiunii de teste scorul aratând un scorneverosimil Sandero 3 - Experţii 0. Ideea nu este foarte originală, fiind preluată din câtevacampanii străine, dar ingredientul umor şi noutatea pe piaţa din România este omniprezent şicontribuie la farmecul acesteia. Situl conţine multe elemente necesare în campaniile de relaţii publice online, destinate cupreponderenţă publicului client (fiind un site de produs):  Materiale multimedia: wallpapere, imagini de înaltă calitate şi videoclipuri. Practic pe fiecare pagină sunt prezente imagini sau clipuri video ale noului autoturism;  Interactivitatea dată de utilizarea internetului: configurare culori, tapiţerie, jante; Clipurile video realizate exclusiv pentru internet (nu au fost utilizate ca reclame TV) aufost construite ca material viral, deci cu scopul ca internauţii să fie cei care sunt transmiţătoriimesajului. Prezenţa acestor videoclipuri pe mai multe bloguri autohtone, pe siturile specializateîn conţinut video, precum si pe reţelele de socializare demonstrează succesul pe care l-au avut şiîntăresc imaginea Dacia Sandero. 31 Bounce Rate – Procentul celor care închid pagina de internet după o singură accesare. 32 Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/prestige-site/ 33 Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/siab/ 34 Site disponibil la http://www.dacia-sandero.com 29 http://alexrada.com
  31. 31. http://alexrada.com Dacia dovedeşte astfel că poate realiza maşini mai tinereşti (spre deosebire de Logan,cumpărată cu preponderenţă de către familii şi persoane mai în vârstă), dar şi campanii depromovare care să se potrivească cu targetul lor şi să fie totodată atragătoare. Cert este că prinaceastă campanie şi-a putut crea destul de repede o imagine solidă, capabilă să întâmpine noulmodel şi să poată îndeplini obiectivele sale.3.3.10 Drive Test cu Sandero „Drive Test cu Sandero” a fost un concurs lansat în prima jumătate a anului 2008, odatăcu apariţia pe piaţă a modelului Dacia Sandero. Obiectivul urmărit de Dacia a fost atragerea a câtmai multe persoane interesate de efectuarea unui test cu noul model de autoturism în ideea că înviitorul apropiat vor deveni clienţi. Sandero se adresează clienţilor raţionali, pragmatici şi tineri,pentru care preţul reprezintă principalul criteriu de cumpărare al unei maşini. Tombola s-a desfăşurat exclusiv pe internet, pe situl oficial al modelului din gamaDacia35, şi a constat în completarea unui formular de înscriere. Premiile oferite au fost alesepentru a fi atragătoare publicului tânăr: excursie în Croaţia (unde se efectua şi un test drive cuSandero pe insula Hvar). Strategia de marketing aleasă încă de la lansarea produsului a fost de a promova modelulîn rândul persoanelor tinere printr-un concurs. Deşi premiile concursului nu au fost de valoare(50 bilete la concert, iar premiul cel mare o excursie în Croaţia), tinerii au manifestat interesul dea participa într-un timp scurt (pentru a putea beneficia de bilete) şi cu această ocazie au devenitinformaţi despre noua Dacia Sandero care li se adresează cu preponderenţă lor. Lansarea produsului a fost continuată cu o promovare în mass-media (radio, TV şi presascrisă) printr-o campanie al cărei titlu era „Dacia Sandero are chef de joacă”. Deci acţiuneapremergătoare campaniei acesteia de promovare a avut scopul de a asocia numele şi imagineaSandero cu publicul tânăr, pus pe distracţie (de aici şi premiile sub forma biletelor la concert, şititlul campaniei ce a urmat).3.3.11 Concurs de fotografii: Dacia în obiectiv Dacia a organizat între 4 mai – 14 iunie 2009 (prelungit ulterior până la 1 iulie) unconcurs online prin care participanţii trebuiau să trimită imagini cu modelele Dacia Logan şiDacia Sandero aflate în cele mai neaşteptate ipostaze. Conţinutul comunicatul de presă sugerează care ar putea fi sursa fotografiilor: 35 Dacia, „Dacia Sandero”, http://www.dacia.ro/external/sandero-afla-cu-prioritate/afla-primul.php accesatla 20 iunie 2009 30 http://alexrada.com
  32. 32. http://alexrada.com  „Pentru unii şoferi, autoturismul personal este un obiect care se poate preta unor utilizări multiple, ale cărui capacităţi de deplasare, de încărcare sau de tracţiune trebuie testate fără înduplecare sau, pur şi simplu, un mijloc pentru a-şi pune la încercare spiritul inventiv.”  “Maşina personală poate deveni un obiect de cult, fiind supusă la stilizări şi tratamente de înfrumuseţare care îi schimbă cu totul faţa caroseriei (vezi “buburuzele” cu floricele sau fluturaşi). „ Consider perioada aleasă nepotrivită iar tema aleasă pentru acest eveniment mult preagenerală şi care s-a regăsit deja în multe alte concursuri de acest tip. Prelungirea concursului s-adecis în urma constatării unui număr mic de participanţi, care nu le asigurau atingereaobiectivelor.36 Chiar dacă a deschis o paletă largă de posibilităţi pentru participanţi, impunereapredefinită a unei teme ar impulsiona mai mult publicul şi ar da dovadă de mai mult interes înrealizarea fotografiilor.3.3.12 Comunicarea crizei prin comunicate de presă Odată cu intrarea României în criză şi cu adâncirea acesteia începând din octombrie 2008a rezultat o scădere dramatică a sectorului auto la nivel mondial în general şi la nivel naţional înparticular. Fiind singura companie producătoare de automobile, Dacia este afectată de aceleaşiscăderi ale vânzărilor din întreaga industrie. Pe 3 noiembrie 2008 Dacia a anunţat că: “va întrerupe, temporar, parţial şi limitat,activitatea de producţie în zilele de 20 si 21 noiembrie 2008. Această măsură a fost decisă caurmare a necesitătii de adaptare a programului de fabricaţie la evoluţia pieţei auto”. Acestaeste primul comunicat prin care s-a anunţat oprirea producţiei timp de 2 zile, ce nu crează preamultă agitaţie din două motive:  Durata opririi este de numai 2 zile;  Dacia încearcă să liniştească atenţia publicului prin termenii: „termporar, parţial şi limitat”; Pe 14 noiembrie 2008, Dacia publică un al doilea comunicat de presă în care anunţă că vaopri producţia pentru 2 săptămâni datorită scăderii vânzărilor: „Ca urmare a degradării situaţieipe pieţele auto, atât la export cât mai ales pe principala sa piaţă, România, situaţie care riscă săse prelungească, şi pentru a nu-şi creşte stocurile, Dacia este nevoită să îşi întrerupă producţiaîn perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008. Doar activitatea CKD va continua.”37 36 Sursă internă Dacia 37 Preluare din comunicatul de presă al Dacia din 14 noiembrie 2008, vezi Anexa 3 31 http://alexrada.com
  33. 33. http://alexrada.com Faptul că cel mai mare producător autohton este afectat de criză şi este obligat deîmprejurări să oprească producţia duce la o reacţie în rândul presei şi la o foarte mare viteză detransmitere a acestui comunicat pe principalele situri de ştiri, portaluri generaliste, bloguri,forumuri şi grupuri de discuţii. Motivele care au dus la această situaţie (criza economică, scăderea vânzărilor, importul încreştere de maşini second hand) precum şi alte încercări ale Dacia de a tempera reacţia mass-media (prezentarea indicatorilor şi datelor privind creşterea pe principalele pieţe europene aflatela rândul lor în scădere) trec neobservate şi sunt preluate rareori sau doar amintite. Dacia surprinde astfel publicul prin deschiderea pe care o are faţă de acesta. Ştirilenegative sunt la fel de importante ca orice ştire, doar că acestea au întotdeauna un impact maimare asupa publicului şi o viteză de transmitere mai rapidă. În câteva ore de la lansareacomunicatelor, grupurile de discuţii şi forumurile porneau conversaţii pe această temă, blogurileafişau paragrafe din comunicat iar siturile de ştiri o utilizau ca headline pentru a atrage cât maimulţi cititori.  Situri de ştiri: Wall-Street.ro, Capital.ro, Hotnews.ro, Realitatea.net  Portaluri: Roportal.ro  Forumuri: Loganclub.ro, reno.ro  Bloguri: rap-auto.blogspot.com, zoso.ro Sinceritatea şi deschiderea pe care a arătat-o Dacia în situaţia de faţă şi prezentareavariantei de a întrerupe producţia şi trimiterea angajaţilor în şomaj tehnic, şi-a câştigat o imaginefavorabilă în presă. Internetul a contribuit prin facilitarea transmiterii mesajelor, atingerea unuitarget care nu se uită neapărat la televizor sau nu citesc presa scrisă (în special tinerii). Dacia se prezintă foarte bine la acest capitol, pe situl corporate având ordonatecronologic toate comunicatele de presă pe care le-a publicat. Încă un avantaj adus de acestecomunicate îl reprezintă optimizarea pentru motoarele de căutare: conţinutul este bine indexat deacestea şi astfel mai mulţi vizitatori ajung pe situl companiei.3.3.13 Criza de imagine Dacia Logan Internetul poate fi utilizat în administrarea unei crize de imagine a unei companii datorităavantajului de distribuire rapidă a informaţiei. Este nevoie de o campanie de relaţii publice binepusă la punct, care poate să cuprindă: - adoptarea unei poziţii oficiale care să se reflecte în toate demersurile companiei decorectare a situaţiei; 32 http://alexrada.com

×