「経営学入門」5

経営戦略入門
競争戦略 (2)
競争優位の構築

顧客に選ばれる「理由」
QCDF と4P

0. マーケティング・ミックスと
セグメンテーション
• 競争優位構築の基本的な考え方
• ある程度類似したニーズをもつターゲット市場を見つけ出し、そ
れにフィットするようマーケティング・ミックスを構築する
• マーケティング・ミックス
• ターゲット市場に働きかけるための手段(施策)の組み合わせ
• 4P、QCDF
• セグメンテーション
• 自社が働きかける顧客を識別し、ターゲット市場(ターゲット・
セグメント)を設定する活動

1-1-1. 品質を高める (Qの向上)
• 品質(Quality)は、顧客が受け取る製品やサービスの良し悪し
• 製品、サービスによって評価方法が異なる
• 製品、サービスの特性によって、高め方が異なる

1-1-2. Product ―Quality向上の前に―
• 製品サービスとは何かは難しい「問題」
• マクドナルドのハンバーガーは何か、デパートは何と競合し
ているのか
• 製品やサービスの便益
• 本質的便益と補助的便益
• 本質的便益を見極め、その評価軸を前提にQを高める

1-1-3. 補助的便益
• 本質的便益をより魅力的にす
る補助的便益
• ブランド
• ブランド・エクイティ(ブラン
ド資産)
• パッケージ、おまけ
• おまけを目当てにした購入
• 配送
• 製品やサービスをタイムリーに
届ける (D: Delivery)
• 保証
• 製品サービスは不具合を起こし
うる
• メンテナンス
• 購入「後」への手当

1-1-4. プロダクト・ミックス
• 企業は複数の製品サービスを用意し、顧客ニーズとの適合性を高め
る
• ラインの「幅」と「深さ」
• 製品やサービスのカテゴリーの広さが「幅」
• 製品ラインの中のバリエーションが「深さ」
• プロダクト・ミックスの設計
• 幅広いニーズに対して、広いラインで対応 cf. フルライン
• 顧客のこだわりに対して、深い(狭い)ラインで対応
• 自社の製品サービス同士の関係への配慮
• カニバリゼーション(cannibalization)の回避

1-2-1. コストを下げる (Cの改善)
• 顧客が製品やサービスを入手するために費やす金銭、労力を少
なくする
• 顧客が費やす金銭が「価格」
• 価格が安くても労力が掛かると、顧客は購入してくれない
• 価格をさげるためにはコスト(C)を下げなければならない
• 製品やサービスを提供するために必要な費用をさげなけ
れば、低い価格は維持できない

1-2-2. Price
―顧客に分かりやすい「コスト」―
• 価格に関する意思決定
• 定価 (希望小売価格)
• 割引率
• 支払期間、ローンの条件
• 価格に関する意思決定に影響を及ぼす要因
• 製品サービスのコスト
• 競争相手が設定している価格
• 顧客の「財布の具合」 (購買力、Willing to Pay)

1-2-3. Pricing の難しさ
• 当該時点だけでなく、将来の
コスト変化(低下)も考慮
• 製品サービスの本質との
フィット
• 価格もまた製品やサービスの本
質を伝える情報
• 低価格が望ましい場合
• 他企業が追随できない
• 低価格によって市場が広がる
• 電卓、薄型テレビ普及の事例
• 低価格化に慎重になる場合
• 競合企業が同等のレベルの経営
資源、企業能力を持つ場合
• 「カットスロート」競争、「利益
なき繁忙」
• 牛丼の値下げキャンペーン

1-3-1. 納期を短くする (Dの向上)
• 顧客が「欲しい」と希望してから実際に製品やサービスを入手
できるまでの時間を短くする
• 提供できないと顧客は他社の製品サービスを購入してしまう
• 納期を短くするためには、
• 原材料や製品を貯めておく (在庫を持つ)
• 短時間で製品サービスを提供できる体制(システム)をつくる
• 納期を短くするための工場内の仕組みと工場外の仕組み

1-3-2. Place ―Dへの影響―
• Place(流通チャネル)に関する意思決定でDeliveryを向上させる
• 工場生産、サービス提供のシステム構築、改善
• 「生産管理」の重要性
• Placeに関する2つの意思決定
• 流通チャネルとは「企業から最終ユーザに製品(サービス)が
渡るまでの経路、使用する場所」
• 最終的な「出口」に関する意思決定
• 「出口」に至る経路に関する意思決定
• 商流・・・商取引(売買の情報)に関する意思決定
• ロジスティクス・・・物品の動きに関する意思決定

1-3-3. 「出口」に関する意思決定
• 出口
• 最終ユーザが直接、製品サービ
スを受け取る場所
• 流通チャネルの中で、一番、最終
ユーザに近いところ
• 出口をいくつ設定するか
• 出口はどのようなタイプか
• 消費者と出口のフィット
• ターゲットとするユーザの行動
パターンとのフィット
• 出口に製品サービスをいかに
配置するか
• シェルフ・スペースの有限性
• 出口(他企業)の立場に立った
思考の必要性
• 頻繁に売れる
• 一つあたりの利幅が大きい
• 他の製品サービスの「まとめ買
い」を誘発する

1-3-4. 出口に至る経路に関する決定
• どのようにして、出口まで製品サービスを届けるか
• 一般的に、出口が多くなれば流通経路は長くなる
• 出口に至る経路を短くする工夫
• ロジスティクスの効率化 (モノそのものの流れ)
• インターネット取引の採用
• 情報技術および輸送システムによる大きな変化
• 製品サービスの動きをきめ細かく、リアルタイムで把握
• SCM (Supply Chain Management)
• モノの流れ全体を、情報技術の活用を通じて高度に効率化す
るマネジメント

4. 柔軟性を高める (Fの向上)
• コストを(それほど)上昇させずに顧客の要求に応えること
• 顧客は、ひとりひとり微妙に異なっている
• 顧客の違いに対応するため柔軟性を高めることが必要
• 柔軟性を高めるためには
• 前もって、いくつかの異なる製品やサービスを用意しておく
• バリエーション、オプションの準備 (事前の準備)
• 顧客の希望を聞いてからの対応 (事後への準備)
• 製品やサービスをつくりだす体制(システム)に工夫を凝らす

1-5-0. Promotion―QCDFと3Pの伝達―
• プロモーション
• 顧客との情報のやりとり
• 企業が特定の製品やサービスに関する情報、あるいは自
社に関する情報を、顧客に伝える活動
• 製品サービスの提供自体が「顧客との情報のやりとり」
• 4つのプロモーション活動
• 広告宣伝、販売員活動、広報活動、販売促進

1-5-1. 広告宣伝
• 広告媒体と広告宣伝
• 従来のマス媒体、インターネットなどの新しい媒体
• 各種媒体での発信を組み合わせて顧客に伝える
• 広告媒体とターゲット・ユーザのフィット
• 広告宣伝のメリット
• 広い範囲に製品サービス、企業の情報を伝えられる
• 広告宣伝のデメリット
• 「一方通行」の情報伝達になりがち
• 顧客にケースバイケースで対応することができない

1-5-2. 販売員活動
• 販売員活動のメリット
• 顧客との相互作用を行うことができる
• 販売員活動のデメリット
• 比較的狭い範囲にしか情報を伝えられない
• いわゆる「営業マン」は企業と顧客の情報のやり取りを担って
いる
• 企業や製品サービスへの顧客のイメージを決める
• 顧客からの要望(「顧客の声」)を企業に取り入れる

1-5-3. 広報活動
• カネを支払わずに各種媒体で製品サービス、企業の情報を発信
• 広告宣伝との違い
• 広報活動のメリット
• 「カネを使わなくて済む」ではない
• 第三者が伝えてくれることの意義
• 顧客が感じる信憑性が高まる
• (身近な人を通じた)口コミ、ネット口コミの効果
• 顧客の「指名買い」に引かれる＝プルの製品サービスの動き
• 広報活動のデメリット
• 企業が完全には、情報をコントロールできない

1-5-4. 販売促進 (販促)
• 「とにかく使ってもらって製品サービスの良さを分かって欲し
い」
• 部分的な経験から顧客に良さを学ばせる
• 試供品(サンプル)、体験(版)の提供
• オンラインゲームのβテスト
• 発展形としてのフリーミアム
• 「知名度が低い製品サービスの名前を覚えて欲しい」
• 顧客の注意(attention)を引きつける
• 景品付きセール、クイズやアンケートによるプレゼント、
記念品の贈呈、各種イベント
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2. 4P(QCDF)内部の適合性
• 4つのPが互いに他とフィットしている必要性
• Productとニーズのフィット
• 補助的サービスによる強化
• Place、Priceによる促進
• Promotionによる拡張
• 4Pの内部のフィットと共に、製造などを担う他部門との適合性
も重要
• ヨード卵光の事例 (沼上, 2008)

3-1. 競争優位構築の困難さ (1)
• 競争優位を決める4つの指標(Q、C、D、F)はトレードオフの関
係にあることが多い
• 品質を上げる→コストの増加
• コストを下げる→品質の低下、納期の伸張、柔軟性の低下
• 納期を短くする→コストの増加、品質の低下
• 柔軟性を高める→コストの増加
• 4つの指標を同時に高めることは難しい
• 工夫を凝らすこと(＝マネジメント)で、他の指標に｢それほど｣
悪影響がでないようにしつつ各指標を高める

3-2. 競争優位構築の困難さ (2)
• 顧客がどの指標を重視するかを把握することが難しい
↓
顧客が重要視する指標を見極めるためのマーケティング活動
• 顧客が重視する指標は変化する
↓
マーケティング活動｢+α｣による未来の顧客の把握(予測)

顧客の個性への対応
セグメンテーション

1-1. セグメンテーションの必要性
• 顧客の個性
• 「市場は同質ではない」
• 効用関数の「中身」をみるマーケティング・サイエンス
• 生産関数の「中身」をみる経営学
• 人間には一人一人個性があり好みがある
• 顧客ニーズは皆同じではない
• 顧客ニーズへの対応
• 一人一人異なる顧客ニーズに対応することは、現実的に不可能
• 非常に高価な製品(サービス)になってしまい、非常に高価な製
品(サービス)を購入できる顧客は限定的
• 技術によるある程度の解決(ごまかし)

1-2. セグメンテーションとは
• 顧客が「一人一人異なる」といっても一定の共通点がある
• 性別、世代、ライフスタイル、など
• セグメンテーション
• 市場を(同じ)マーケティング・ミックスに対して、類似の反応を
示すような同質的な市場部分に分解すること
• 顧客の共通点に着目
• 市場セグメント
• セグメンテーションによって分解された市場の一部
• ターゲット・セグメント
• 自社が主として狙う市場セグメント

2-1. セグメンテーションの代表的軸
• セグメンテーションの基準＝
「軸」
• 4つの代表的な(一般的な)軸
• 地理的な軸
• 地域差、都市規模、人口密度などに
着目
• 地域差の源泉・・・気候、歴史、文化、
伝統、所得水準、など
• 人口統計的軸(デモグラフィック)
• 国勢調査で質問される項目
• これらに応じて、ライフスタイル(消費
行動)が変わる可能性が高い
• ライフスタイルが「どのように」変
わるのかを洞察する必要
• 心理的軸
• 顧客(人間)の本質的なタイプ
• 心理学の応用
• 行動面の軸
• 使用頻度、製品サービスの認知、購
買に至る過程などに着目
• 消費者行動論

2-2. 軸の組み合わせ、独自性
• セグメンテーションのための市場調査、統計的分析
• 市場調査法および統計分析手法の「標準化」されている
• セグメンテーションで他社との「ギャップ」を創り出す
• 他社と異なるマーケティングを行うためには
• 自分でオリジナルな軸を自ら創造する
• いくつかの軸を組み合わせる
• 良いセグメンテーションを行うために
• データ収集計画立案、データ収集、データ分析、分析結果解釈の
どこで独自性を出すのか
• 社会の変化や仕組みを観察し、洞察する力を持ち、セグメン
テーションに「リアリティ」を持たせる

2-3. セグメンテーションの
チェックポイント
• セグメント内の同質性
• 効率的に潜在的な顧客グループに働きかけられるようにする
• セグメント間の異質性
• マーケティング・ミックスの有効な範囲が明確になる
• セグメントの規模
• セグメンテーションによって分割された市場は元の市場より小さ
いが、「十分な」規模を有するか
• 操作性
• セグメント規模の予測し、有効なマーケティング・ミックスにつ
いての示唆が得られるか

3. まとめ+α ―ターゲット・セグメント
とマーケティング・ミックスの適合性―
• ターゲット・セグメントにフィットす
るマーケティング・ミックスの構築
• 顧客から見えやすい4P
• 企業内部で見えやすいQCDF
• 4PとQCDFの適合性(fitness)
• 継続的な適合性(fitness)の追求
(1)セグメンテーション
→ (2)ターゲット・セグメントの選定
→ (3)マーケティング・ミックスの構築
→ (1)セグメンテーション
・・・
• ダイナミズムのある競争戦略
• セグメントのダイナミズムへの配慮
• セグメント内の関係性
• セグメント内の顧客の類似性
• セグメント間の繋がり
• セグメントは「便宜的なもの」
• セグメント間の波及効果を視野に入れ
た戦略
• 時間的な顧客の変化
• 学習、成長・高齢化によるセグメン
トの移動
• 「(競争)戦略はストーリー」

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