1. ガイドライン改定案
2012.08.08
委員長 山口 浩

2. お品書き
• ガイドライン委員会について
• ガイドライン改定について
• ガイドライン改定案について
2

3. ガイドライン委員会とは
• 規約第11条に基づき設置
– ガイドラインの策定等
• 規約第15条により委員長、委員を選任
3

4. WOMマーケティングに関するガイドライン
• ＜前文＞
– 情報社会の進展に伴い、消費者自身が情報発信するソーシャルメディアが影響力を増
している。メディア空間に集積され、再編集された情報は「集合知」として、従来に
ない知の体系を構築しつつあるが、「知」が社会や消費者にとって有用であるために
は、個人の健全で率直な情報発信が妨げられないことが重要となる。このような
「知」こそWOMマーケティングの基盤との考えに基づき、WOMマーケティング協議会
では基本理念とガイドラインを定め、関係する団体や人々と力を合わせ、ソーシャル
メディアの発展に貢献することを目指すこととした。
• ＜WOMマーケティング基本理念＞
– 1. WOMマーケティングに関わるあらゆる人、組織は、正直に、良心に基づいて行動
しなければならない。
– 2. 消費者の利益にならないものは、WOMマーケティングではない。消費者が正しく、
多様な情報を得る権利を最大限尊重する。
– 3. 口コミは自発的なものである。金銭で生み出されない。誰からも強要されず、発信
者の自由意思が尊重される。
• ＜WOMマーケティング活動ガイドライン＞
– 1.（関係性明示の原則）WOMマーケティング事業者は、どのような関係性において、
WOMマーケティングが成立しているかについて、消費者が理解できるようにしなけれ
ばならない。関係性とは、原則として金銭、物品、サービスの提供とする。
– 2.（社会啓発の原則）WOMマーケティング事業者は、1が実現するように必要な啓発
活動を行うとする。 4

5. 現行ガイドラインに関する問題意識
• 会員社からの質問から
• 規定が不明確
– 「WOMマーケティング」自体定義がない
– 適用範囲がわからない
– 具体的場面で判断基準にならない
• どこまで「強制」できるのか
– 口コミではないもの、140字のもの・・
– 本来口コミは自由なもののはず
• ガイドライン内部の不整合
– 関係性明示を謳いながら「口コミは強制されない」と
している
5

6. 会員社の悩み
• ガイドラインを守っている/守ろうとしている
– そうでなければWOMJに加入しない
• しかし必ずしも「徹底」できていない
– 営業現場の隅々にまで徹底できているか
– 発信する消費者に強制できるか
– 取引先を選べるか
一次請け 二次請け 三次請け…
消費者 消費者
WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手）
会員 会員 会員
発注者 消費者
ex.広告主 （書き手）
消費者 消費者
WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手）
非会員 非会員 非会員
6

7. なぜ今のようになっているのか
• 検討段階であらゆる可能性を議論
– 細かくなりすぎる
• 立場の違い
– 業態、事業規模、自社にとっての重み、・・
• 合意できる目標を示す
– 「太陽政策」
時代の変化によりさらに進化させる必要
7

8. 消費者庁2012.10.28
• インターネット消費者取引における広告
表示のあり方に関する問題意識
8
※消費者庁「「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」の公表について」（2011年10月28日）

9. 消費者庁2012.5.9
• 「インターネット消費者取引に係る広告
表示に関する景品表示法上の問題点及び
留意事項」の一部改定について
– 「問題事例」に追加
商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿
の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに
関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、
口コミサイト上の評価自体を変動させて、もともと口コミサイト
上で当該商品・サービスに対する好意的な評価はさほど多くな
かったにもかかわらず、提供する商品・サービスの品質その他の
内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受け
ているかのように表示させること。
9

10. ネット消費者取引への問題意識
• 日弁連シンポジウム「ネット消費者被害
を考える」（2012年3月3日）
• ネット取引の問題点
– 事業者の連絡先がわからない・窓口がない
– 契約関係が複雑で責任の所在が不明確
– 紛争処理ルールが未整備
– 加害者の個人情報開示が難しい
10

11. FTCガイドライン
• 米連邦取引委員会
• 推奨及び体験談の広告への使用に関する
指針
• ネットに限らない
• 推奨者の意見、体験談が「本物」かどう
かが問われる
• ブロガーも責任を問われる可能性
11

12. ガイドライン改訂
• 会員の疑問に答える
• 時代の要請に応える
– 急増しているオンラインにおけるWOMマーケ
ティングに対応
WOMマーケティングが消費者の
利益になるように
WOMマーケティング業界が発展
するように
12

13. 委員会開催の状況(1)
• 基本的に毎月1回程度開催
• 2011年4月ごろ～啓蒙用冊子作成をめざした
活動
– ガイドライン「社会啓発の原則」
– ガイドラインを営業現場に浸透させたい
• 2011年10月、消費者庁「インターネット消
費者取引に係る広告表示に関する景品表示法
上の問題点及び留意事項」公表
– 啓発活動の重要性を改めて認識
– 消費者庁との連携へ向けた動き
– 説明会開催のための準備開始
– 駒大でのWOMJ連携講座開催準備 13

14. 委員会開催の状況(2)
• 1月初旬：食べログやらせ問題などで口コミマーケティングと倫理に
関する関心が高まる
• 1/16：WOMマーケティングガイドラインに関する説明会開催
• 2/6：ガイドライン委員会定例会
– 会員よりガイドラインの解釈に関する説明を求める文書
• 2/10・11：ガイドライン委員会WG合宿開催
• 2/13：合宿を受けてのミーティング開催
• 2/20：WGミーティング開催
• 2/27：WGミーティング開催
• 3/5 ：WGミーティング開催
• 3/12：WGミーティング開催
• 3/21：理事懇談会にてガイドライン委員会より活動報告
– 理事が全員参加する臨時理事会を別途開催し、結論を出すことを確認
• 4/2 ：臨時理事会開催
– ガイドライン委員会の提案を承認
14

15. 委員会開催の状況(3)
• 4/9：理事会からのフィードバック
• 4/20：WGミーティング開催
• 4/26：WGミーティング開催
• 5/10：WGミーティング開催
• 5/14：WOMJサミットにて経過報告
• 5/30-6/9：意見募集
• 6/15：WGミーティング開催
• 6/18：WGミーティング開催
• 7/31：WGミーティング開催
15

16. 意見募集（5/30-6/9）
• 「主体の明示」：「～普及委員会」など
の仮想の主体名は許容されないのか？
• 「マーケティング」の定義が不明確。
「偽装行為」も詐欺的なもの以外は啓発
にとどめるべき
• ブロガーへの記事内容の強制についての
見解はどうなったのか？
• 未成年者への配慮は入らないのか？
16

17. 今後の流れ
• 委員長案に対する会員からの意見募集
– 8/9～23
• 理事会で決定
イメージ図
17

18. ガイドライン改定案について
• 委員長案
– ガイドライン委員会、および会員社の意見を
反映、議論を集約したもの
– 現時点で合意可能、実行可能なもの
– 完璧なものとは考えていない
– 前文は今回は手を付けず
18

19. １ ガイドラインの目的
1. WOMマーケティング業界の健全なる発展
を実現する
2. 1.の実現のために、情報受信者の「正し
く情報を知る権利」を保護する
「最大限尊重」？
多様で豊かな消費者間のコミュニケーションが交わ
される社会
消費者間のコミュニケーションでは、通常のマーケ
ティング活動に適用される法規制や業界自主規制の
ような、消費者権利保護の仕組みがまだ未整備
19

20. ２ ガイドラインの位置づけ
1.WOMマーケティングとはオンライン・オフ
ラインを問わず消費者間のコミュニケーシ
ョンをマーケティング活動に活用すること
2.本ガイドラインは、WOMマーケティングの
中でもオンライン上の消費者間のコミュニ
ケーションに限定し適用
3.WOMJ会員はWOMJの理念を共有する一員と
して、自らの良心に基づき、自らの責任で
本ガイドラインを遵守
20

21. 例
• オンライン・オフラインでの消費者間の
コミュニケーションの創出を主目的とし
た街頭サンプリングの場合
オフライン
情報発信
街頭サンプリング オンライン
情報発信
本ガイドラインを適用 21

22. ３ 言葉の定義
• 情報発信者 情報を発信する消費者
• 情報受信者 情報を受信する消費者
• 情報発信者から発せられる情報
– 情報発信者がオンライン上に表現するもの。言語以
外の表現手法も含む
• 消費者間のコミュニケーション
– 情報発信者から発せられた情報を、情報受信者が受
け取ること
• マーケティング主体
– 一連のWOMマーケティングの主催者のこと。
• 中間事業者はマーケティング主体ではない。
22

23. 情報発信者
• 情報を発信する消費者
– テキスト、画像、映像、音声、…
– プロのジャーナリストや著名人も個人の立場
としての情報発信に見える場合は含む
• 商業媒体、ビジネスとしての情報発信は含まない
23

24. マーケティング主体
• 一連のWOMマーケティングを主催する企業
や団体
– 一般に広告主や媒体社など
– 消費者からの問い合わせに対し主体として回答
する立場の企業・団体
– WOMマーケティングの業務委託を受ける中間事
業者は（主催者に含まれていない場合は）、マ
ーケティング主体ではない
24

25. ４ 適用範囲
1. 本ガイドラインは、WOMJ会員が関与す
るオンライン上での消費者間のコミュニ
ケーションに適用する。
2. 本ガイドラインの適用は、日本国内のみ
とする。 WOMマーケティング
WOMJ
オンライン上 会員
25

26. 情報の責任主体
• WOMマーケティングでは、情報の責任主体
が誰なのか、情報受信者の立場からは判断
しにくい
ブログ記事、
レビュー等
マーケティング
主体
情報発信者 情報受信者
責任主体がわからない
責任主体たる企業等が明確…ガイドライン適用外
26

27. 情報発信者自身が責任主体
• 芸能人、有名人ブログ等
– 自分自身の情報発信のように見える場合
有名人等
ブログ記事等
マーケティング
主体
情報発信者 情報受信者
責任主体
ガイドラインを適用
27

28. 責任主体が不明確
• 誰が責任主体なのかよくわからない場合
– [PR]等の表記があるだけでは主体が不明
ブログ記事等
マーケティング （広告表記）
主体が
わからない
情報発信者 情報受信者
責任主体が不明確
ガイドラインを適用
28

29. 情報発信者以外が責任主体
• 企業の契約タレント等
– マーケティング活動と情報発信者の関わりが
よく知られている場合等
契約タレント等
ブログ記事等
マーケティング
主体
情報発信者 情報受信者
責任主体
ガイドライン適用外
29

30. 情報発信者以外が責任主体
• 広告スペースや自社媒体等
– マーケティング活動として情報発信が行われ
ていることが明らかな場合
自社媒体等
記事広告等
マーケティング
主体
責任主体 情報受信者
情報発信者
ガイドライン適用外
30

31. ３つの原則
• 消費者行動偽装の禁止
• 関係性の明示
• 社会啓発
31

32. 消費者行動偽装の禁止
1.現実と乖離した「情報発信者から発せら
れる情報」や消費者行動の履歴を、あた
かも現実であるかのように表現すること
を、「消費者行動の偽装」と定める。
「消費者行動の偽装」には、投票数や評
価の水増しのような、言語以外の表現手
段も含める。
2.「消費者行動の偽装」は、情報受信者の
正しく情報を知る権利を損なうため、
WOMJ会員はこれを行なってはならない。
32

33. 消費者行動偽装の禁止
• Facebookの「いいね！」の数など、情報発
信者の投票行動履歴に対価を支払い購入す
ることで「水増し」する行為
• YouTubeの閲覧数など、情報発信者の閲覧行
動履歴に対価を支払い、自動化された方法
や人為的な繰り返し作業で「水増し」する
行為
33

34. 消費者行動偽装の禁止
• ランキングサイトやクチコミサイト等で、
情報発信者の実体験と乖離した数値や指標
を意図的に操作してつくり上げる行為
• ランキングやクチコミサイト等で、情報発
信者の実体験と乖離した推奨コメントや批
判的なコメントを履歴として残す行為
34

35. 消費者行動偽装の禁止
• マーケティング主体と競合関係にある対象
の評判を貶める行為
• マーケティング主体との関係が不明な場所
で、情報発信者から発せられる情報を改ざ
んする行為
• その他、明らかに情報受信者を欺く行為と
WOMJガイドライン委員会が定めるもの。
– 継続的にWOMJガイドライン委員会で協議、決定
35

36. 関係性の明示(1)
1.情報発信者に対し、WOMマーケティングを目
的とした、重要な金銭・物品・サービス等の
提供が行われる場合、マーケティング主体と
情報発信者の間には「関係性がある」と定め
る。
関係性がある場合には、その関係性は情報受
信者が容易に理解できる方法で明示されるべ
きである。
36

37. 関係性の明示(1)
• 金銭・物品・サービス等の提供の主な目的
がWOMマーケティングではない場合には、
関係性は明示する必要はない
• 金銭・物品・サービス等の提供が重要でな
い場合には、関係性は明示する必要ない
– 情報発信内容に有意な差異が出るか？
– 情報受信者の行動に有意な差異が出るか？
• これらの判断は会員の裁量
– ただし理事会の求めあれば説明義務
37

38. 関係性の明示(1)
• 「サービス」
– 情報発信者へのイベントへの参加権利
– 会員向けポイントや特典など、情報発信者が得
をする権利
– 懸賞賞品が当たる権利（情報発信することが、
懸賞の応募条件である場合など）
– 懸賞賞品の当選確率がアップする権利
– WOMJガイドライン委員会が「サービス等」と
定め、WOMJ会員に通知したもの
– その他、社会通念上「重要」と考えられる情報
発信者への経済的利益やインセンティブ
38

39. 関係性の明示(1)
• 金銭・物品・サービス等の提供者が誰であ
っても、関係性はマーケティング主体と提
供を受ける情報発信者の間に発生する
金銭・物品・
サービス等の ブログ
依頼 提供 記事等
広告主 WOM 情報受信者
マーケティング マーケティング 情報発信者
主体 施策を行う者
関係性 39

40. 関係性の明示(2)
2. 関係性がある場合には、情報発信者に対
し原則として関係性明示を義務付けなけ
ればならない。
義務付けることが極めて難しい合理的な
理由がある場合には義務付けなくてもよ
いが、その場合でも関係性が明示される
よう最大限の努力を行わねばならない。
40

41. 関係性の明示(2)
• WOMＪ会員は情報発信者に対して原則とし
て関係性明示を義務付けるべき
• 関係性明示を義務付けることが難しい場合
にも、関係性明示に向けた最大限の努力
– 有名人等の場合
– 金銭・物品・サービス等を提供するものの、オ
ンライン上での情報発信を要求しない場合
• 金銭・物品・サービス等の提供の主な目的がWOMマ
ーケティングである
• 提供する金銭・物品・サービス等が「重要である」
41

42. 関係性の明示(3)
3.関係性の明示の際には、WOMマーケティング
のマーケティング主体の名称と、情報発信者
への金銭・物品・サービス等の提供の有無は
示されるべきである。金銭・物品・サービス
等の提供の内容についても、詳細に示される
ことが望ましい。
42

43. 関係性の明示(3)
• 情報受信者に十分な認知がある場合は、
以下のものも使用可
– 組織・団体の正式名称以外の「通称・略称」
• 例：日本放送協会 ⇒ NHK
– 商品・サービスのブランド名
• 例：「一番搾り」等のマーケティング主体名
– 長期にわたって使用されている広告キャンペ
ーン名称等
43

44. 関係性の明示(3)
• 実体を伴わない架空の団体名をマーケテ
ィング主体の名称として表記することは
原則として不可
– ただし、情報受信者からの問い合わせ先が明
確に示されており、本来のマーケティング主
体が確実に対応できる場合に限り使用可
44

45. 関係性の明示(3)
• ティザー型のキャンペーンでは、ティザ
ー期間中に限り、マーケティング主体の
名称の代わりに、キャンペーン名称や
「一時的な仮の名称」も使用可
– ティザー期間終了後は本来のマーケティング
主体の名称を明示
– ティザー期間中はキャンペーン名称や「一時
的な仮の名称」のもとで、消費者からの問い
合わせに答える機能をもつこと
45

46. 関係性の明示(3)
• 具体的な関係性明示の方法は会員の裁量
– 望ましい表記、よくない表記例につき解説に
記載
– ツイッターでも主体と関係性の明示は必要
– 今後も随時検討していく
46

47. まとめ
• ガイドライン改定は今後も続く
• 意見のある方はガイドライン委員会へ
47

48. ありがとうございました
Hiroshi YAMAGUCHI
URL: http://www.h-yamaguchi.net/
本ガイドラインに関するご照会はWOMJ事務局まで
http://womj.jp/