1. СИСТЕМА І ХАРАКТЕРИСТИКИ
СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
1. Значення інформації для прийняття
маркетингових рішень. Концепція МІС,
характеристика її складових.
2. Процес маркетингового дослідження.
3. Класифікація товарних ринків. споживчий ринок,
його характеристики.
4. Ринок підприємств, його основні характеристики.
5. Аналіз та оцінка маркетингових можливостей
підприємства.
6. Сегментування ринку: загальний підхід та основні
принципи. Позиціонування товару на ринку.

2. Маркетингова інформаційна система
це безперервно діюча система,
призначена для збирання, оброблення,
аналізу, оцінювання й розподілу
інформації, яка необхідна для прийняття
рішень із питань маркетингового
планування, втілення у життя та контролю
за виконанням маркетингових заходів.

3. Маркетингова інформаційна система
підприємства
МІС
Система
внутрішньої
звітності
Система
маркетингових
досліджень
Система збору
поточної
зовнішньої
інформації
Аналітична
система
маркетингу
Маркетингове
середовище
Сили
мікросередовища
Фактори
макросередовища
Управління
маркетинговою
діяльністю
Планування
Втілення у життя
Контроль за
виконанням

4. Система внутрішньої звітності
дає змогу стежити за показниками, які
відображають рівень поточного збуту,
суми витрат, обсяги матеріальних запасів,
рух готівки, дані про дебіторську та
кредиторську заборгованості, інші
показники внутрішньої звітності.

5. Система збирання поточної
маркетингової інформації
це комплекс джерел і процедур, які
застосовують для отримання щоденної
інформації про різні події, що
відбуваються на ринку.

6. Система маркетингових досліджень
це комплекс джерел і процедур, які
застосовують для отримання щоденної
інформації про різні події, що відбуваються на
ринку.
Маркетингові дослідження - це
проектування, збирання, оброблення та аналіз
даних, які потребують спеціального
дослідження конкретної маркетингової
проблеми.

7. Найважливіші напрями маркетингових
досліджень
• дослідження поведінки споживачів;
• вивчення кон’юнктури ринку;
• аналіз збуту;
• визначення місткості ринку та частки
підприємства в загальному обсязі продажу;
• коротко- та довготермінові прогнози;
• дослідження політики цін;
• аналіз діяльності конкурентів.

8. Аналітична система маркетингу
Маркетингова інформація
Аналітична система маркетингу
Статистичний банк Банк моделей
 регресійний аналіз
 кореляційний аналіз
 факторний аналіз
 дискримінантний аналіз
 кластерний аналіз
 …
 моделі створення товару
 моделі системи ціноутворення
 моделі каналу розподілу
 моделі вибору місця продажу
 моделі розроблення
рекламного бюджету
Оцінка маркетингової інформації

9. Статистичний банк
сукупність сучасних статистичних методів
оброблення інформації, які дають змогу відокремити
найважливішу інформацію.
• Завдання регресивного аналізу – визначення форми
залежності та побудова прогнозної моделі, що
характеризує залежність збуту від факторів, які
впливають на нього.
• Завдання кореляційного аналізу полягає у
визначенні щільність зв’язку між збутом продукції та
зовнішніми статистично значущими факторами, які
впливають на збут.
• Факторний аналіз пов’язаний із пошуком і
класифікацією факторів, що впливають на економічні
показники, та кількісною оцінкою впливу цих факторів.

10. Банк моделей
це набір математичних моделей, які
допомагають менеджерові з маркетингу
прийняти найоптимальніші маркетингові
рішення.
Завданням будь-якої моделі з банку моделей
аналітичної системи маркетингу є допомога
менеджерові у виборі відповідного рішення у
конкретній ситуації та моделювання ймовірних
наслідків такого рішення.

11. Процес маркетингового дослідження
Підготовка та подання звіту
Збирання й аналіз вторинної інформації
(«кабінетні»дослідження)
Визначення проблеми і формулювання цілей
дослідження
Складання плану збирання первинної інформації
Збирання і аналіз первинної інформації
(«польові»дослідження)

12. Цілі маркетингового дослідження
передбачають перевірку
гіпотези про певний
причинно-наслідковий
зв’язок між
досліджуваними явищами.
передбачають збирання
певних попередніх даних,
на підставі яких можна
виробити гіпотезу.
Цілі маркетингового
дослідження
передбачають опис
певної проблеми
(явища).
Пошукові ЕкспериментальніОписові

13. Джерела вторинної інформації

14. Переваги і недоліки маркетингової
інформації

15. Складання плану збирання первинної
інформації
• Метод дослідження;
• Принцип формування вибірки;
• Знаряддя дослідження;
• Спосіб зв’язку з аудитороією.

16. Методи маркетингового дослідження
«Панель»
Імітація
Опитування
ЕкспериментСпостереження
Методи
маркетингового
дослідження

17. Спостереження
аналітичний метод, за допомогою якого
дослідник вивчає поведінку споживачів та
торговельного персоналу.
Спостереження відповідно до умов
проведення може бути:
• польовим (проводиться у реальній
обстановці в магазині, біля вітрини);
• лабораторним (проводиться в штучно
створеній обстановці).

18. Експеримент
метод, за допомогою якого можна з'ясувати
реагування досліджуваної сукупності людей на
певні фактори чи їх зміну .
Експеримент відповідно до умов проведення
може бути:
• польові – проводяться в реальних умовах;
• лабораторні: проводяться у штучно
створеній обстановці.

19. Опитування
передбачає з'ясування позицій людей,
їх поглядів на ті чи інші проблеми на
підставі їх відповідей на заздалегідь
підготовлені запитання.

20. Імітація
метод, який ґрунтується на
застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків
між різними маркетинговими змінними на
відповідних математичних моделях, а не
в реальних умовах.

21. Панель
неодноразове збирання даних в однієї групи
досліджуваних через рівні проміжки часу.
Існують два типи панелі:
• торговельну панель (динаміка збуту груп
товарів, «швидкість» збуту, середні запаси,
збут, закупівлі за кожним підприємством);
• споживчу панель (кількість товарів, що
купується сім’єю, прийнятні ціни, види упаковок,
марок, ефективність маркетингових заходів).

22. Принципи формування вибірки
§ Кого опитувати, як відбирати
респондентів?
§ Яку кількість людей слід опитати?

23. Знаряддя дослідження (приклади)
• Анкета
• Тахистоскоп
• Аудиметр
• Пристрій для вимірювання реакції ока
• Інше

24. Спосіб зв’язку з аудиторією
• Телефонне опитування;
• Поштове опитування;
• Особисте опитування.

25. Структура звіту
• Вступна частина;
• Основна частина;
• Заключна частина.

26. Відмінності між ринками ТКС та ТПП
1.На ринку ТПП менше покупців, але вони значно потужніші;
2.Ринок ТПП географічно сконцентрований, в той час як ринок
ТКС характеризується географічною розпорошеністю;
3.Попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів.
Якщо попит на кінцевий товар послаблюється, падає попит і на
відповідні ТПП.
4.Покупці ТПП професіонали, відрізняються технічною
компетентністю, мають базову технічну освіту і відповідну
підготовку в галузі техніки купівлі та продажу.
5.Мотиви ТКС переважно емоційні, нерідко продиктовані
впливом моди а придбання ТПП має раціональний характер.
6.Організації-споживачі нерідко купують товари на конкурсних
торгах або торгових переговорах.
7.Організації-споживачі інколи можуть виготовляти товари та
послуги, якщо умови закупівлі або запропоновані варіанти
неприйнятні для них.

27. Фактори, які впливають на поведінку
покупця на споживчому ринку
Споживачі
Фактори ситуаційного
впливу
зміни в макросередовищі;
зміни обставин у покупця;
атмосфера у магазині, дії
інших покупців
Осибистісні фактори
вік, стать, сімейний
статус, етап життєвого
циклу сім’ї;
професія, освіта, рівень
доходів;
тип особистості, стиль
життя
Соціокультурні фактори
референтні групи;
сім’я;
соціальна роль і статус;
культура і субкультура
Вплив комплексу
маркетингу
товарна політика;
цінова політика;
збутова політика;
комунікаційна політика
Психологічні фактори
мотивація;
сприйняття, засвоєння
інформації;
переконання;
схвалення

28. Мотиви прийняття рішення про
купівлю кінцевим споживачем

29. Процес прийняття рішення про
купівлю кінцевим споживачем
Реагування на покупку
Пошук інформації
Оцінювання варіантів
Усвідомлення потреби
Прийняття рішення про покупку

30. Ринок організацій-споживачів
це сукупність юридичних осіб, які
закуповують товари для їх подальшого
використання у процесі виробництва,
здачі в оренду, перерозподілу чи
перепродажу.

31. Види організацій-споживачів
Організації-споживачі
Неприбуткові
організації
Комерційні організації
Державні установи,
місцеві органи влади
Промислові
підприємства, виробники
Гуртова торгівля Роздрібна торгівля

32. Типи ситуацій здійснення закупівель
підприємством
Повторна закупівля зі
змінами
Повторна закупівля без
змін
Потрібне стандартне
технічне рішення
Потрібне ретельне відпрацювання
рішення в ході переговорів
Закупівля для вирішення
нових завдань

33. Основні фактори, які впливають на
поведінку організацій-споживачів
Організації-
споживачі
Фактори міжособових
відносин
повноваження;
уміння переконувати;
уміння поставити себе
на місце іншого;
ступінь впливу на інших
працівників
Фактори індивідуальних
особливостей персоналу
вік;
освіта;
тип особистості;
посада;
схильність до ризику;
власні цілі та переконання
Фактори особливостей
організації
цілі організації;
прийняті методи роботи;
організаційна структура;
Зовнішні фактори
економічні;
науково-технічні;
законодавчі;
фізико-географічні;
фактори конкурентного
середовища

34. Процес прийняття рішення про придбання
товару організацією-споживачем
Оцінювання роботи постачальника
Усвідомлення потреби
Оцінювання характеристик товару
Пошук постачальників
Запит пропозицій
Вибір постачальників
Оформлення замовлення

35. Підприємства гуртової торгівлі
це сукупність організацій, зайнятих придбанням
або зберіганням товарів, перепродажем їх
роздрібній торгівлі, іншім торговим структурам
або іншим організаціям-споживачам.
Гуртова торгівля бере участь у промисловому
маркетингу, закуповуючи такі товари і послуги, як
склади, транспортні засоби, морозильники,
запасні частини, послуги з достачання та
страхування, галузеві публікації, бухгалтерські
послуги тощо.

36. Підприємства роздрібної торгівлі
зайняті придбанням товарів та послуг для
продажу їх кінцевим споживачам.
Як споживач у промисловому маркетингу
роздрібна торгівля закуповує або має справу з
великою кількістю різних товарів і послуг,
зокрема із страхуванням, транспортними
послугами, устаткуванням, внутрішнім
дизайном магазинів, рекламою тощо.

37. Державні організації
споживають товари і послуги, реалізуючи
свої обов'язки і відповідальність на рівні вищої
ланки державного керівництва, бюджетних
організацій, місцевих органів управління.
У державних організаціях спостерігається
значна формалізація закупівель, яка
зумовлена великою кількістю інструкцій та
постанов.

38. Види неприбуткових організацій
Навчальні
заклади
Профспілки
Релігійні
організації
Громадські
організації
Благодійні
фонди
Неприбуткові
організації

39. Неприбуткові організації
діють у сфері суспільних цінностей,
зайнятих просуванням певної ідеї до
споживача, і не намагаються отримати
якийсь фінансовий зиск.
Якщо і вдається одержати додаткові
прибутки, то вони скеровуються на
компенсацію витрат і знов-таки, діють у
суспільних інтересах.

40. Аналіз ринкових можливостей
• визначення особливостей і перспектив
розвитку попиту на конкретні товари,
позицій конкурентів на ринку - частки
ринку;
• встановлення сильних і слабких сторін
конкурентів та своїх власних;
• прогнозування свого місця на ринку.

41. Кон'юнктура ринку
це економічна ситуація, що склалася на
ринку відносно попиту, пропозиції, рівня
цін, товарних запасів, становища
основних фірм-конкурентів тощо.

42. Види ринкової кон’юнктури
Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що
формується в умовах товарного дефіциту
(перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін
і збільшення кількості укладених договорів.
Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні
відносна стійкість високих цін і найбільша активність
споживачів та постачальників.
Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням
ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується
зниженням ринкових цін, скороченням кількості
укладених договорів.
Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно
низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.

43. Сегментація ринку
це розподіл споживачів на групи на
основі різниці в потребах, характеристиках
чи поведінці і розроблення для кожної з
груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із
споживачів, що однаково реагують на один
і той самий набір спонукальних стимулів
маркетингу.

44. Принцип Парето
20-процентний сегмент певного ринку
забезпечує, як звичайно, 80% доходів та
прибутку фірми.

45. Принципи сегментації ринку
споживчих товарів
• Географічний принцип
• Демографічний принцип
• Соціально-економічний принцип
• Психологічний принцип
• Принцип споживчих мотивів

46. Принципи сегментації ринку
товарів промислового призначення
• Географічний принцип
• Галузевий принцип
• Принцип функціонального призначення
• Принцип вагомості споживачів
• Принцип форми власності

47. Стратегії охоплення ринку
Декілька сегментів
ринку
Один сегмент ринку
Весь ринок
Диференційований
маркетинг
Цільовий
маркетинг
Масовий
маркетинг
Декілька комплеків
маркетингу
Один комплекс
маркетингу
Один комплекс
маркетингу