marketing research

1. ССппееццііааллььннііссттьь:: «ФФААРРММААЦЦІІЯЯ»
ЛЛееккттоорр:: доцент кафедри ФММ
Ольховська А.Б
ТЕМА 5.3.
ПРОГНОЗНІ ДОСЛІДЖЕННЯ
ЗБУТУ
1

2. ТЕМА 5.3.ПРОГНОЗНІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЗБУТУ
Теоретичні питання:
1. Поняття «прогноз». Види прогнозів.
2. Вимоги до складання маркетингових прогнозів
3. Етапи процесу прогнозування.
4. Класифікація методів прогнозування.
5. Методи прогнозування збуту.
6. Основні економічні показники, які використовуються у
прогнозуванні збуту: випереджаючі індикатори; збіжні
(цінові) індикатори; індикатори наслідків.
Теоретичні питання для самостійного вивчення:
1. Взаємозв'язок прогнозування і планування. Практичне значення
прогнозування.
2. Вибір способу і моделі прогнозування.
3. Методи статистичного прогнозування: екстраполяція за
ковзаючою- середньою, експоненціальна середня, метод лінійної
регресії.
4. Експертні методи: метод аналітичних групових записок, «мозкового
штурму», метод Дельфі, групового аналізу, метод складання
сценаріїв та ін. 22

3. ЛІТЕРАТУРА
1. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка /
В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. 4-е изд. / Г.Л. Багиев,
В.М. Тарасевич. Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2012. –
560 с.
3. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. посібник для
самост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2001. — 119 с.
4. Гаркавенко С.С. маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2004. – 712 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – Спб.:
Питер, 2004. – 800с.
7. Ілляшенко С.М. Маркетингові дослідження: навч. посіб. / Ілляшенко
С.М., М.Ю. Баскакова . За ред д-ра еконм. наук, проф. С.М.
Ілляшенка. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.
8. Макаренко Т.І. Моделювання та прогнозування у маркетингу: навч.
пос. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 160 с.
9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. – СПб.:
Питер, 2001. – 752 с. 3

4. ПРОГНОЗ ( грец. prognosis – «знання наперед») –
являє собою спеціальне наукове
дослідження конкретних перспектив розвитку
якого-небудь явища.
4

5. ВИДИ ПРОГНОЗІВ
•пошукові (дослідні, трендові)
•нормативні (програмні, цільові)
Пошукове прогнозування – це визначення
можливих станів об'єкта в майбутньому.
Нормативне прогнозування – це визначення
шляхів і строків досягнення можливих станів
об'єкта, котрі (стани) відповідають на
запитання, яким шляхом можна досягти
бажаного стану.
•короткостроковий прогноз (до 1 року)
•середньостроковий прогноз (від 1 до 5 років)
•довгостроковий прогноз (понад 5 років)
5

6. МЕТА МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГНОЗІВ
визначення ймовірнісних альтернатив
економічного розвитку і прогнозування їх
соціально-економічних наслідків для прийняття
раціональних управлінських рішень
6

7. ВИМОГИ ДО СКЛАДАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ
ПРОГНОЗІВ
•надійність, наукова обґрунтованість,
системність з урахуванням факторів, які
можуть здійснити вплив у майбутньому;
•аргументованість, об'єктивність;
•наявність альтернативних варіантів, чітке
формування всіх гіпотез та передумов,
покладених в їх основу;
•верифікованість (наявність надійної
методики оцінки достовірності і точності
прогнозу для його можливого
коректування);
•чітка і зрозуміла мова формувань;
•плановий характер, своєчасність.
77

8. ЕТАПИ ПРОЦЕСУ ПРОГНОЗУВАННЯ
88

9. КЛАСИФІКАЦІЯ МЕТОДІВ ПРОГНОЗУВАННЯ
1. ЗА ФОРМОЮ НАДАННЯ РЕЗУЛЬТАТУ
•Кількісні – базуються на числових, математичних
процедурах
•Якісні – базуються на використанні набутого досвіду,
знань і інтуїції дослідника;
2. ЗА ВЕЛИЧИНОЮ ПЕРІОДУ ПОПЕРЕДЖЕННЯ
•короткострокові (1 рік і менш)
•середньострокові (3-5 років)
•довгострокові (понад 5 роки);
3. ЗА ОХОПЛЕННЯМ ПРОГНОЗУВАННЯМ ОБ'ЄКТУ
ДОСЛІДЖЕННЯ
•загальні (прогноз загального розвитку народного
господарства)
•приватні (прогноз для окремих галузей,
інфраструктури, окремих показників)
9

10. КЛАСИФІКАЦІЯ МЕТОДІВ ПРОГНОЗУВАННЯ
4. ЗА МЕТОДАМИ ОТРИМАНИХ ОЦІНОК
•Суб'єктивні методи (інтуїтивні, експертні, якісні) –
процеси, що використовуються для формування
прогнозу, не викладені в явному вигляді, і їх не можна
відокремити від особи, що робить прогноз
•Об'єктивні методи (кількісні) – процеси прогнозування
чітко сформульовані і формалізовані і можуть бути
відтворені різними особами.
5.ЗА ФУНКЦІОНАЛЬНИМИ ОЗНАКАМИ
•Дослідно-пошуковий
•Перевірочний
•Нормативний
10

11. 11

12. 12
МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ
1. КОРОТКОСТРОКОВЕ ПРОГНОЗУВАННЯ
Прогнозують: обсяги збуту за найменуваннями
продукції, рівень цін, рівень конкуренції
2. СЕРЕДНЬОСТРОКОВЕ ПРОГНОЗУВАННЯ
Прогнозують: загальноекономічні умови
господарювання, обсяги збуту за категоріями
продукції, рівень і динаміку цін, рівень
конкуренції, появу на ринку нових продуктів і
виведення існуючих з ринку і т.п.
3. ДОВГОСТРОКОВЕ ПРОГНОЗУВАННЯ
Прогнозують: економічні, політичні, правові,
технологічні, соціальні, екологічні і т.д. умови
господарювання; темпи розвитку НТП тощо.

13. ВИБІР КОНКРЕТНОГО МЕТОДУ ПРОГНОЗУ
ПОПИТУ ЗАЛЕЖИТЬ:
• від об’єкта і характеру процесу (динаміка
відповідного процесу, що прогнозується,
можливість передбачувати виникнення процесу
в майбутньому; як визначається параметр —
однозначно чи певними змінними; чи можна
справляти той або інший вплив на параметр y
цей час,
чи це стане можливим лише в майбутньому за
наявності відповідних умов);
• від виду інформації, що використовується для
прогнозування;
• від горизонту прогнозування;
• від бажаної точності прогнозу
1133

14. 14
ПРОГНОЗ ЗБУТУ (ПРОДАЖ) –
це визначення того, що підприємство розраховує
продати, виходячи з існуючої кон’юнктури,
ринкового потенціалу і власних можливостей.
ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ передбачає:
•моніторинг ситуації на ринку;
•детальний аналіз можливостей і загроз з боку
маркетингового середовища;
•сильних і слабких сторін у сфері управління
збутовою політикою підприємства;

15. МЕТА ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ
передбачення:
•виникнення нових потреб у споживачів
•зміни переваг споживачів щодо товарів (послуг)
•зміни структури попиту на товари (послуги)
•зміни основних мотивів здійснення купівлі
споживачами тощо.
15

16. ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ ЗАЛЕЖИТЬ
ВІД ДІЇ ДВОХ ГРУП ЧИННИКІВ:
• контрольованих: ціни, канали розподілу,
система просування, характеристики продукції,
товарна політика підприємства;
• неконтрольованих: стан економіки, темпи
інфляції, процентні ставки, демографічні зміни,
смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.
16

17. 1177
МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ

18. СУБ'ЄКТИВНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ
1188

19. 1199

20. ОБ'ЄКТИВНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ
1. ОПИТУВАННЯ СТОСОВНО НАМІРІВ СПОЖИВАЧІВ
Прогноз складається на основі аналізу відомостей, отриманих у
результаті опитування фактичних і потенційних споживачів на
предмет того, чи збираються вони купувати конкретні товари,
якщо так – то в яких кількостях і коли.
2. ЗАСТОСУВАННЯ СТОВПЧИКОВИХ ДІАГРАМ
Метод базується на аналізі й інтерпретації даних про обсяги
збуту в попередніх періодах господарської діяльності.
На основі діаграми можна
визначити, які частки річного
обсягу збуту припадають на
конкретні місяці, що слід
очікувати в майбутньому. Також
діаграма може бути
використана для екстраполяції
показників до кінця року, з
урахуванням поправок.
Метод застосовується за
відносно стабільних умов
господарювання
2200

21. 2211
ОБ'ЄКТИВНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ
3. АНАЛІЗ РЯДІВ ДИНАМІКИ ТА ІСТОРИЧНИХ АНАЛОГІЙ.
Досліджують дані про збут у минулому і будують графіки
коливань збуту в минулі роки. Їх аналіз у зіставленні з
зовнішніми та внутрішніми факторами впливу, які діяли у
аналізований період господарювання, послужив основою
для побудови графіка прогнозу збуту.
Даний метод можна застосовувати за умови наявності даних
не менше ніж 3-5 минулих періодів з порівнянними умовами
господарювання. До даного метода також відноситься
екстраполяція тренда, яку можна застосувати для
прогнозування обсягів збуту на ринках і в галузях з відносно
стабільною господарською кон'юнктурою.

22. 2222
ОБ'ЄКТИВНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ
4. КОРЕЛЯЦІЙНО-РЕГРЕСІЙНИЙ АНАЛІЗ.
Метод базується на застосуванні апарату математичної
статистики. Визначають статистично значимі зв'язки між
обсягом збуту і факторами впливу: зовнішнього середовища
(рівень інфляції, купівельна спроможність споживачів, рівень
податків, курс національної валюти) і тими, які залежать від
діяльності підприємства (якість товару, рівень сервісу,
СТИЗ)
Далі розраховуються параметри рівняння регресії та
перевіряється тіснота кореляційного зв'язку. Отримані
залежності можуть бути використані для розрахунку
прогнозів збуту залежно від змін показників дії факторів
впливу. Метод є досить точним у стабільних умовах
господарювання і незначних змінах кон'юнктури ринку.
5.АНАЛІЗ КІНЦЕВОГО ВИКОРИСТАННЯ.
Прогноз базується на оцінках обсягів закупівель основних
груп споживачів

23. 2233
ОБ'ЄКТИВНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ
6. ПРОГНОЗУВАННЯ НА ОСНОВІ ЧАСТКИ РИНКУ, ЯКУ
ОБІЙМАЄ ПІДПРИЄМСТВО
Збут прогнозується як певний відсоток (частка) від
загального обсягу продажу (прогнозу продажу) на ринку.
Точність методу залежить від точності прогнозу для
всього ринку.
7. ПРОБНИЙ МАРКЕТИНГ
На невеликих сегментах ринку моделюють ситуацію, яка
повинна бути реалізованою на ринку в цілому6 на них
виводяться пробні партії товарів і проводиться
спостереження за їх сприйняттям споживачами. Після
обробки отриманої таким чином інформації складають
прогнози для всього ринку.
Метод застосовується для прогнозування обсягів збуту
нових (принципово нових) товарів.

24. ОСНОВНІ ЕКОНОМІЧНІ ППООККААЗЗННИИККИИ,, ЯЯККІІ
ВВИИККООРРИИССТТООВВУУЮЮТТЬЬССЯЯ УУ ППРРООГГННООЗЗУУВВААННННІІ
ЗЗББУУТТУУ::
а) випереджаючі індикатори (передумови)
• середня тривалість робочого часу робітників,
задіяних на виробництві;
• обсяги замовлень товаровиробникам;
• контракти на виробництво;
• обсяги замовлення;
• обсяги затверджених капіталовкладень;
• зміни у вартості виробничо-комерційних
підприємств;
• прибутки підприємств;
• індекс курсу акцій;
• зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;
24

25. б) цінові індикатори
• процент безробітних;
• показник потреб у робочій силі;
• індекс обсягу промислового виробництва;
• валовий національний продукт;
• особисті доходи громадян;
• обсяги продажу роздрібної торгівлі;
• індекс оптових цін;
в) індикатори наслідків
• витрати підприємств на нове обладнання;
• балансова вартість запасів;
• заборгованість клієнтів;
• індекс затрат на робочу силу з розрахунку на
одиницю продукції.
25

26. 26