marketing research

1. Спеціальність: «ФАРМАЦІЯ»
Лектор: доцент кафедри ФММ
Ольховська А.Б
ТЕМА 8
ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ
СПОЖИВАЧІВ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ
ПРОДУКЦІЇ
1

2. ТЕМА 8. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ
Теоретичні питання:
1.Значення дослідження поведінки споживачів.
2.Фактори зовнішнього та внутрішнього впливу на
поведінку споживачів.
3.Методи мотивації споживачів. Лояльність споживачів.
4.Етапи процесу прийняття рішень індивідуальним
споживачем про вибір фармацевтичного товару
(послуги), їх характеристика.
5.Якісні та кількісні методи дослідження поведінки
споживачів.
6.Особливості поведінки споживачів лікарських засобів.
Теоретичні питання для самостійного вивчення:
1.Поведінка незадоволених споживачів.
2.Стратегії, спрямовані на зміну ставлення споживачів.
2

3. 3
РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА
1.Блэкуэлл Б., Миниард П., Энджел Дж. Поведение
потребителей. Изд.9-е. — СПб.: Питер, 2002. — 624 с.
2.Гантер Б., Фенхам А. Типы потребителей: введение в
психографику / пер.с англ. Под ред. И.В.Андреевой. — СПб:
Питер, 2001.— 304 с
3.Иванова Р.Х. Поведение потребителей: Учебное пособие.
— Х.: ИД «ИНЖЭК», 2003.— 120 с.
4.Козырев А.А. Мотивация потребителей. — СПб.: Изд-во
Михайлова В.А., 2003.— 384 с.
5.Маркетинговые исследования потребительского рынка /
В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко.— СПб.: Питер,
2004. — 270 с.
6.Соломон Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и
наука побеждать на рынке. — СПб.: ООО «ДиаСофтЮП»,
2003.— 784 с.
7.Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в
маркетинге. — СПб: Питер, 2001.— 352 с.
8.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг:
настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. —
2-е изд., перераб. и доп.— М.: Финансы и статистика, 2000.
— 528 с.

4. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
це дії, які вживають індивіди під час
придбання, споживання товарів і послуг, а
також звільнення від них з метою
задоволення своїх потреб і бажань.
4

5. ФАКТОРИ ЗОВНІШНЬОГО ВПЛИВУ НА
ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ
КУЛЬТУРА
СОЦІАЛЬНІ
ФАКТОРИ
СІМ’Я ТА
ДОМОГОСПОДАР-
СТВА
ФАКТОРИ
ПЕРСОНАЛЬНОГО
ВПЛИВУ
СИТУАЦІЙНІ
ФАКТОРИ
5

6. ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СПОЖИВЧИХ СИТУАЦІЙ
фізична середовище
географічне місце розташування , дизайн , звуки , аромати ,
освітлення місця торгівлі , погода , видимі обриси товару
соціальне оточення
присутні індивіди , їх характеристики , ролі та поточні
міжособистісні комунікації
тимчасова перспектива
вимір ситуації в одиницях часу : від години доби до часу
року , відносно минулого чи майбутнього події
формулювання завдання
риси ситуації , що включають намір чи необхідність
вибрати магазин або інформацію про покупку
Емоційний стан індивіда
радість , занепокоєння , задоволення , ворожість , збудження ,
наявність коштів , втома
6

7. ФАКТОРИ ВНУТРІШНЬОГО ВПЛИВУ НА
ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ
Тип особистості.
Мотивація.
Потреба.
Емоції.
Цінності.
Стиль життя.
Знання споживачів.
Наміри споживачів.
7

8. Способи мотивування споживачів:
зниження ціни товару;
премії покупцям;
конкурси;
підвищення сприйманого ризику (тривоги і хвилювання
споживачів щодо наслідків їх поведінки)
(величезна кількість медичних свідоцтв про шкоду куріння
визначено підвищує сприймається ризик від вживання
нікотину);
пробудження інтересу до рекламних звернень;
просвітництво потенційних споживачів про вигоди і
характеристиках нового товару;
забезпечення програми лояльності.
8

9. Програми лояльності покликані мотивувати повторні покупки за
допомогою забезпечення винагороди клієнтів з урахуванням їх
довгострокових відносин з фірмою.
Лояльність досягається при виконання низки умов :
споживач повинен мати стійку перевагу даного бренду всім
іншим ;
мати бажання зробити повторну покупку і надалі
продовжувати купувати дану марку ;
у споживача повинно виникнути відчуття задоволеності по
відношенню до бренду ;
споживач повинен бути нечутливим до дій конкурентів;
в структурі лояльності у споживача повинен переважати
емоційний компонент над раціональним ;
необхідно задати тимчасову змінну (тобто протягом якого
відрізка часу будуть дійсні всі перераховані умови).
9

10. Ієрархія потреб Маслоу
10

11. Потреби, які визначають поведінку споживачів:
Потреба в приналежності ( бути в товаристві з
іншими людьми). Ця потреба відноситься до товарів і
послу , які «споживаються» в групах і послаблюють
почуття самотності, такі як командні види спорту ін ;
Потреба у владі (контроль над навколишнім
оточенням ) . Багато товари та послуги дозволяють
споживачам відчути що вони володіють владою над
обставинами (потужні модні машини, аудіосистеми,
розкішні курорти та ін);
Потреба в унікальності ( затвердити свою
індивідуальну ідентичність). Ця потреба
задовольняється товарами, які обіцяють підкреслити
відмінні якості споживача .
11

12. ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ІНДИВІДУАЛЬНИХ
СПОЖИВАЧІВ
Усвідомлення потреби
Пошук інформації
Оцінка альтернатив перед купівлею
Покупка товару
Споживання товару
Оцінка за результатами споживання
Звільнення від товару
12

13. ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕАКЦІЇ РИНКУ
13
РІВНІ
ПОВЕДІНКОВОЇ
РЕАКЦІЇ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Пізнавальна
(когнитивна)
реакція
Спонтанна популярність -
обізнаність - згадування -
впізнавання - знання -
сприймається схожість
Емоційна
реакція
Усвідомлюване безліч -
важливість - визначеність -
ефективність - установка -
перевагу - намір зробити
покупку
Поведінкова
реакція
Пошук фактів - пробна покупка -
повторна покупка - визначення
набору марок - ексклюзивність -
лояльність до торгової марки -
задоволення / незадоволення

14. 14
ЯКІСНІ МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ
ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
1.Глибинне (направлене) інтерв'ю.
2.Фокус-група.
3.Проекційні тести:
• асоціативні бесіди
• методи на завершення завдання
• експресивні методи
• ранжування.
4. Інтерпретаційні дослідження.
5. Ретроспективне опитування.
6. Спостереження.
7. «Семантичний диференціал» та ін.

15. КІЛЬКІСНІ МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ
15
СПОЖИВАЧІВ
ПІЗНАВАЛЬНУ РЕАКЦІЯ СПОЖИВАЧІВ:
• аналіз поінформованості (популярності) торгової
марки;
• аналіз спроможності пригадати рекламу;
• аналіз сприйманої подібності (позиціонування).

16. Результати досліджень обізнаності про торгову
16
марку можуть використовуватися для:
• визначення місця, яке займає торгова марка у
свідомості споживачів, тобто частку потенційних
споживачів ;
• встановлення «трійки» найбільш відомих марок у
свідомості потенційних споживачів, які є прямими
конкурентами;
• ідентифікація зони з найнижчою популярністю;
• зіставлення кореляції між рівнем обізнаності і
часткою ринку кожної торгової марки з урахуванням
середньоринкових показників;
• для побудови одновимірної інтервальної шкали, в
основі якої лежить закон порівняльних суджень
(визначення рангів);
• для порівняння рівнів обізнаності різних груп
споживачів з метою коригуючого впливу .

17. МАТРИЦЯ СПРИЙНЯТТЯ ТОРГОВИХ МАРОК
ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ СПОЖИВАЧАМИ
Фармак
Дарниця
Здоров'я
-0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
Sanofi
Корпорація
Артеріум
Berlin-Chemie
Takeda
Novartis
Kusum Healthcare
Інтехім
Teva
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
-0,2
-0,4
-0,6
-0,8
ЦІНА ЛЗ
ЕФЕКТИВНІС ТЬ ЛЗ

18. 18
ЕМОЦІЙНА РЕАКЦІЯ СПОЖИВАЧІВ
вимір ставлення (мультиатрібутивна Фішбейна і
модель ідеального уявлення).
ПОВЕДІНКОВА РЕАКЦІЯ СПОЖИВАЧІВ
Аналіз купівельних звичок.
Аналіз частки ринку.
Аналіз прихильності марці.
Вимірювання задоволеності / незадоволеності.

19. ЗАДОВОЛЕНІСТЬ КУЛЬТУРОЮ ОБСЛУГОВУВАННЯ
ВІДВІДУВАЧІВ АПТЕКИ «Х» М. ХАРКІВ ЗА ОКРЕМИМИ
ХАРАКТЕРИСТИКАМИ

20. 20