маркетингові стратегії

1. Стратегія маркетингу Пошук вдалих стратегічних рішень і адаптація діяльності організації до змін ринкового середовища

4. 1. Суть і значення маркетингової стратегії (стратегічний господарський підрозділ) – це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності підприємства і має такі характеристики:  певне коло споживачів і конкурентів;  певний вид товарів або послуг;  контроль керівництвом СЗГ чинників, які визначають успіх на ринку. Стратегічна зона господарювання (СГЗ) Це процес комплексного прийняття рішення щодо генерації ряду стратегічних альтернатив, які відповідають місії підприємства на ринку, його внутрішнім сильним та слабким сторонам, зовнішнім можливостям та загрозам, вибором оптимального набору стратегічних зон господарювання (СЗГ) . Стратегічний вибір

5. 1. Суть і значення маркетингової стратегії Процес формування стратегії підприємства Призначення та цілі підприємства Зовнішній аналіз Внутрішній аналіз Стратегічний вибір Стратегія в СЗГ і галузева структура; Стратегія на рівні підприємства: - вертикальна інтеграція; - диверсифікація; - глобальна стратегія тощо Аналіз портфеля СЗГ, стратегії входу та виходу Визначення організаційної структури Подолання заперечень і бар’єрів Вибір форм управління та контролю Взаємозв’язок обраної стратегії з іншими завданнями підприємства Зворотний зв’язок

6. 1. Суть і значення маркетингової стратегії Структура процесу маркетингового стратегічного планування Етап 1 Етап 2 Етап 3 Етап 4 Етап 5 Етап 6 Етап 7 Етап 8 Етап 9 Формулювання місії підприємства Визначення цілей підприємства Маркетинговий аудит SWOT – аналіз Визначення маркетингових цілей Формування маркетингової стратегії Розробка програми маркетингу Організація маркетингу і реалізація програми Контроль маркетингу

7. 1.1. Формулювання місії підприємства - основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій закладено її призначення МІСІЯ ПІДПРИЄМСТВА Визначення місії підприємства Аналіз внутрішніх можливостей Визначення ринкових можливостей з урахуванням факторів макро- та мікросередовища ринку Ситуаційний аналіз та аналіз відповідності ринкових можливостей ресурсам підприємства Уточнення цілей підприємства та встановлення цілей маркетингу Розробка варіантів стратегії маркетингу Оцінка та відбір найбільш раціональних стратегій Розробка програм та планів маркетингу Здійснення програм та планів маркетингу Аналіз, оцінка та контроль результатів Коригування стратегії

8. 1.2. Визначення цілей підприємства Цілі підприємства - це основні орієнтири його діяльності на ринку, покликані забезпечити життєздатність підприємства в процесі добору адекватної стратегії, випливають з місії та залежать від впливу зовнішніх і внутрішніх чинників Висновок щодо важливості окремих чинників ї їх впливу на стратегію Стратегічне становище підприємства Зовнішні чинники Соціальні, політичні, культурні, законодавчі Привабливість галузі. Стан конкуренції Можливості та небезпеки для підприємства Позиція підприємства на ринку Філософія бізнесу, етичні принципи Вартість капіталу та культура підприємства Внутрішні чинники Ідентифікація та оцінка стратегічних ініціатив Визначення стратегії, яка відповідає ситуації і адекватна цілям

9. 1.3. Маркетинговий аудит Зовнішній аудит Маркетинговий аудит Передбачає пошук відповідей на такі запитання: Яка реальна позиція підприємства? Чому так сталося? До чого ми прийдемо? Аудиту піддаються: Чинники мікросередовища маркетингу – слабоконтрольовані підприємством фактори (споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Чинники макросередовища маркетингу – неконтрольовані підприємством фактори (економічні, політичні, правові, соціально-демографічні, екологічні, технологічні). Внутрішній аудит Чинники внутрішнього середовища маркетингу – контрольовані підприємством фактори (аналіз результатів діяльності, обсяг продажу, частка ринку, прибутковість СЗГ, аналіз бізнес-портфеля, ефективність комплексу маркетингу тощо.

10. SWOT аналіз - метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strengths) і слабкі (Weaknesses) сторони підприємства, а також його можливості (Opportunities) та загрози (Threats). 1.4. SWOT – аналіз Можливості Загрози Сильні сторони Слабкі сторони Зовнішні (неконтрольовані) Внутрішні (контрольовані) SWOT – аналіз

12. 1.5. Визначення маркетингових цілей - це конкретні якісні та кількісні зобов’язання підприємства у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Маркетингові цілі Маркетингові цілі підпорядковуються загальним цілям підприємства, а маркетингова стратегія є засобом виконання місії підприємства на ринку Визначення маркетингових цілей Передбачає пошук відповідей на запитання: Чого ми хочемо домогтися? Як нам досягти цілей?

13. Приклади співвідношення цілей підприємства та маркетингових цілей

14. Ієрархія маркетингових цілей Цілі підприємства Цілі маркетингу Цілі щодо елементів комплексу маркетингу Цілі товарної політики Цілі цінової політики Цілі політики розподілу Цілі комунікаційної політики Рішення щодо елементів комплексу маркетингу  якість;  дизайн;  упаковка;  технічні характеристики;  торгова марка;  сервіс;  гарантії - прейскурантні ціни; - знижки; - націнки; - строки оплати; - умови кредитування  канали розподілу;  охоплення ринку;  асортимент;  розміщення;  управління запасами;  транспорт - реклама; - стимулювання збуту; - персональний продаж; - зв’язки з громадськістю; - прямий маркетинг

15. 1.6. Формування маркетингової стратегії Формування маркетингової стратегії Це процес, який передбачає дії з: Сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів Вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які підприємство збирається орієнтувати свою діяльність Позиціювання товару на ринку – визначення місця товару серед конкуруючих товарів Визначення конкурентів , з якими вестиметься конкурентна боротьба Визначення конкурентних переваг

16. 1.7. Розробка програми маркетингу ПРОГРАМА МАРКЕТИНГУ ТОВАРУ А (Б, В) Розробка продукту з потрібними параметрами Установлення ціни та прогнозування ціни для різних ринків з урахуванням життєвого циклу товару Вибір каналів розподілу, місць продажу Визначення розмірів та строків постачання, обсягів продажу Вибір методів стимулювання продажу Вибір заходів розповсюдження реклами На цьому етапі приймаються рішення стосовно кожного з 4 “Р” маркетингу – товару, цін, просування та розподілу. Розробка програми маркетингу

17. 1.8. Організація маркетингу і реалізація програми Інтегровані маркетингові структури Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони управляються з одного координуючого центру Сукупність відповідних підрозділів, вплив яких на споживача не скоординований Неінтегровані маркетингові структури Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.

18. ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх діяльність Функціональна структура Директор Заступник директора Начальник відділу маркетингу Ціни, закупки, збут Планування продукції Комунікації Вивчення ринку

19. повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції Територіальна організація Віце-президент з маркетингу Менеджер з адміністративних питань Менеджер з реклами і просування товарів на ринку Менеджер з національного (регіонального чи місцевого) ринку Менеджер з маркетингових досліджень Менеджер з нової продукції Основна перевага полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців

20. характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом Товарна організація Директор Заступник директора з маркетингу Начальник відділу маркетингу Підрозділи маркетингу Продукт "А" Продукт "Б" Продукт "В" Переваги: координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів Недоліки: великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами

21. характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів Організаційна структура, орієнтована на споживача Директор Заступник директора з маркетингу Відділ маркетингу Група споживачів "А" (сегмент 1) Група споживачів "Б" (сегмент 2) Група споживачів "В" (сегмент 3) Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв'язку зі споживачами, недоліки — у великій трудомісткості роботи, великих витратах.

22. характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків Матрична модель Директор Закупівля Виробництво Маркетинг Фінансування Планування продукту Дослідження ринку Реклама Збут Продукт "А" Ринок "А" Продукт "А" Продукт "А" Продукт "Б" Ринок "Б" Продукт "Б" Продукт "Б" До переваг такої організації зараховують можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків — складності в організації структури, визначенні функцій.

23. Реалізація програми маркетингу - процес, який передбачає виконання всіх пунктів програми, контроль та внесення необхідних поточних коректив у ході виконання програми Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом і реалізації стратегії, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.

25. 3. Моделі прийняття стратегічних рішень Практика маркетингу найчастіше застосовує наступні моделі прийняття стратегічних рішень Матриця розвитку товару/ринку (І. Ансофа) Матриця конкуренції (М. Портера) Матриця зростання/частка ринку Бостонсьокої консалтингової групи Модель привабливість – конкурентоспроможність (матриця МакКінзі) Матриця Томпсона-Стрікленда

27. Матриця конкуренції (М. Портера) Стратегія лідерства за витратами передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмови від прямих поставок (за невеликих обсягів замовлень) Стратегія диференціації передбачає виготовлення підприємством товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів Стратегія концентрованого маркетингу (концентрації на сегменті) передбачає зосередження комерційних зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення лідерства в межах цих сегментів

28. Матриця зростання/частка ринку Бостонсьокої консалтингової групи можливі зміни позиції перерозподіл коштів “ зірки”, “знаки питання”, “дійні корови” і “собаки” – стратегічні зони господарювання (стратегічні господарські одиниці). “ ЗІРКИ” “ ЗНАКИ ПИТАННЯ” “ ДІЙНІ КОРОВИ” “ СОБАКИ” Високий Низький Зростання обсягу продажу Висока Низька Відносна частка ринку

29. Модель привабливість – конкурентоспроможність (матриця МакКінзі)

30. Матриця Томпсона-Стікланда Швидке зростання ринку Повільне зростання ринку Слабка конкурентна позиція Сильна конкурентна позиція І квадрат стратегій: 1) Концентрація 2) Вертикальна інтеграція. 3) Концентрична диверсифікація ІІ квадрат стратегій: 1) Перегляд стратегії концентрації 2) Горизонтальна інтеграція (злиття) 3) Скорочення 4) Ліквідація ІІІ квадрат стратегій: 1) Скорочення витрат 2) Диверсифікація 3) Скорочення 4) Ліквідація IV квадрат стратегій: 1) Концентрична диверсифікація 2) Конгломератна диверсифікація 3) Спільне підприємство в іншій галузі

31. 3. Види маркетингових стратегій  В якому напрямі розвиватиметься фірма (глобальні стратегії)?  На яких конкурентних перевагах базуватиметься стратегія (базові стратегії)?  Які напрями розвитку слід обрати (стратегії росту)?  Яку стратегію конкурентної боротьби обрати (маркетингові конкурентні стратегії)?  Які рішення щодо комплексу маркетингу слід прийняти (функціональні маркетингові стратегії)? Кожен тип стратегії вказує напрямок маркетингової діяльності, а вибір конкретної стратегії є результатом відповіді на запитання:

32. Глобальні маркетингові стратегії Стратегія інтернаціоналізації , яка передбачає освоєння нових ринків; Стратегія диверсифікації — освоєння виробництва нових товарів (у тому числі не пов'язаних з основними видами діяльності); Стратегія сегментування — виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів; Стратегія глобалізації — стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн; Стратегія кооперації — взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок).

33. Базові стратегії (модель М. Портера) Стратегія цінового лідерства завдяки зменшенню витрат Диференціація Концентрація

34. Стратегії зростання СТРАТЕГІЇ ІНТЕНСИВНОГО ЗРОСТАННЯ СТРАТЕГІЇ ІНТЕГРАТИВНОГО ЗРОСТАННЯ СТРАТЕГІЇ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ Стратегія глибокого проникнення на ринок (збільшити обсяг продажу наявних товарів на наявних ринках) Стратегія розвитку ринку (розвиток продажу наявних товарів на нових ринках) Стратегія розвитку товару (розвиток продажу нових товарів для наявних клієнтів) Стратегія прямої інтеграції (об'єднання з торговельним посередником) Стратегія зворотної інтеграції (об'єднання з постачальником матеріальних ресурсів) Стратегія вертикальної інтеграції (об'єднання зусиль постачальників, виробників і посередників) Стратегія горизонтальної інтеграції (об'єднання зусиль з фірмою-конкурентом) Концентрична (вертикальна) диверсифікація (початок виробництва нових товарів, які в технологічному або маркетинговому плані пов'язані з наявними товарами) Горизонтальна диверсифікація (випуск нових товарів, які технологічно не пов'язані з наявними товарами, але призначені для наявних клієнтів фірми) Конгломератна (чиста, латеральна) диверсифікація — стратегія, націлена на розробку і виробництво нових товарів, не пов'язаних з наявною діяльністю фірми та ринками збуту)

36. Стратегії лідера Ринковий лідер — це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту стратегія розширення місткості ринку; стратегія захисту позицій; стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Утримати лідерство на ринку фірма може, діючи в трьох напрямах, які й визначають сутність маркетингових стратегій лідера: Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована через збільшення обсягів споживання товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на ринок та через пошук нових потреб або нових споживачів. Стратегія захисту позиції (стратегія оборони) має на меті захистити частку ринку фірми Стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку, по суті, є стратегією наступу і може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності і стимулювання збуту, зниження витрат

37. Стратегії Стратегії челенджера Челенджери — фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера Стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих засобів, які використовує лідер Стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента Стратегія обхідного наступу (різновидом якої є "партизанський маркетинг") має на меті зламати позиції конкурента

38. Стратегії Стратегії послідовника Послідовники — це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера Стратегія імітації — використання стратегії лідера в повному обсязі Стратегія компіляції — наслідування окремих елементів стратегій лідера Стратегія адаптації — використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку

39. Стратегії Стратегії нішера Нішери — фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку Стратегія підтримання позиції — доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності Стратегія лідерства в ніші — якщо обсяг продажу фірми нішера і ніші зростають прискореними темпами Стратегія інтеграції — у разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші Стратегія виходу за межі ніші — використання стратегії диверсифікації та стратегії росту