Об инструментах веб-аналитики в журнале "Практика маркетинга"

1. 34 П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А
СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВЕБ-АНАЛИТИКИ, КОТОРЫМИ
ПОЛЬЗУЕТСЯ ПОДАВЛЯЮЩЕЕ ЧИСЛО МАРКЕТОЛОГОВ, НЕ МОГУТ
ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ САЙТА, ПОСКОЛЬКУ
«НЕ ВИДЯТ» БОЛЬШУЮ ЧАСТЬ КОММУНИКАЦИЙ С ПОСЕТИТЕЛЯМИ,
ПРИВОДЯЩИХ К ПРОДАЖАМ. КАК ВЫЛЕЧИТЬ ЭТУ СЛЕПОТУ
И ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНСТРУМЕНТОВ ВЕБ-АНАЛИТИКИ,
КОТОРЫЕ ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ?
ДМИТРИЙ КУДИНОВ
COMAGIC
ПОЧЕМУ ВЕБ‑АНАЛИТИКА
НЕ РАБОТАЕТ
И КАК ЭТО ИЗМЕНИТЬ
ДАВАЙТЕ НЕМНОГО ПОФАНТАЗИРУЕМ...
Вспомните о вашем любимом инструменте веб-
аналитики, которым вы постоянно пользуетесь —
скорее всего, это Google Analytics или «Яндекс.
Метрика». Вспомните задачи, которые вы выпол-
няете с его помощью. Почувствуйте, насколько
привычен для вас этот инструмент, как вы пола-
гаетесь на него при принятии различных важных
решений (например, о распределении бюджетов
между рекламными кампаниями).
А теперь представьте себе, что у вас отняли ваш
любимый инструмент веб-аналитики. Вы больше
не можете посмотреть, какой рекламный канал
принес сколько заказов. Нельзя посмотреть ко-
эффициент конверсии. Прочувствуйте это! Как
вы себя чувствуете?
Я опросил несколько маркетологов, попро-
сив их описать свои ощущения в этом случае,
и наиболее частой ассоциацией было: «У меня
при этой мысли возникает ощущение, что я ос-
леп»! Как без этих данных принимать решения
о том, в какие рекламные каналы вкладывать
бюджет, — непонятно...
Ирония в том, что большинство маркетологов,
фигурально выражаясь, на самом деле слепы, не-
смотря на то, что они пользуются Google Analytics
или «Яндекс.Метрика», и никто не собирается
отнимать у них эти инструменты. Самое же не-
приятное заключается в том, что они не знают
о своей слепоте и смело принимают важные ре-
шения, основываясь на заведомо неполных и не-
точных данных.
Это утверждение с первого взгляда может по-
казаться странным и противоречивым. Так давай-
те же посмотрим, что именно приводит к слепо-
те маркетологов, и как можно решить проблему,
которая ее вызывает.

2. I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 4 Г О Д А / 2 6 35
ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
НА САЙТЕ — В ТЕОРИИ
И НА ПРАКТИКЕ
Поведение посетителей на сайте с точки зрения при-
вычных нам инструментов веб-аналитики проще
всего рассмотреть на примере интернет-магазина.
С точки зрения этих сервисов путь посетителя от пе-
рехода на сайт до совершения целевого действия
(в данном случае — покупки) можно описать так:
`` Посетитель переходит на сайт из рекламного
канала.
`` Посетитель выбирает товары и добавляет
их в корзину.
`` Посетитель оформляет заказ.
Схематично вышеописанный путь посетителя
на сайте представлен на рисунке 1.
На практике же посетитель, выбравший товар
и готовый совершить покупку, отнюдь не ограни-
чен таким каналом продаж, как «Заказ товара через
корзину». В зависимости от типа бизнеса, который
ведет компания, владеющая сайтом, от 30% до 90%
заказов оформляются не через сайт, а по телефону.
Кроме того, все большее распространение получа-
ют инструменты для повышения конверсии сайта,
которые тоже становятся каналами продаж: он-
лайн-консультанты, сервисы вида «Звонок с сайта»,
инструменты лидогенерации. Давайте перечислим
каналы, с помощью которых посетитель современ-
ного интернет-магазина может оформить покупку.
ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА НА САЙТЕ
(«ЗАКАЗ ТОВАРА ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ») Привычный и понятный способ онлайн-покупки,
для отслеживания и анализа которого как раз и бы-
ли разработаны современные инструменты веб-
аналитики. Отказы от покупок, оформленных таким
способом, весьма редки и составляют в различных
магазинах от 3% до 7%. С учетом этого конверсия
заказа, оформленного через сайт, в покупку близка
к 100%, и поэтому при расчете отказами обычно
пренебрегают. Для подсчета и анализа подобных
онлайн-конверсий отлично подходят широко рас-
пространенные инструменты веб-аналитики, такие
как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Рис. 2 — Каналы продаж современного сайта
Рис. 1 — Путь посетителя на сайте глазами
сервисов веб-аналитики
CPC
ORGANIC
REFERRAL
ОТКАЗЫ
КОНВЕРСИЯ
ВЫРУЧКА
ВЫБОР ТОВАРОВ
ЗАКАЗ
ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ
ЗАКАЗ
ПО ТЕЛЕФОНУ
ЗВОНОК
С САЙТА
ЗАКАЗ ЧЕРЕЗ
ОНЛАЙН‑КОНСУЛЬТАНТА
ЗАЯВКА НА EMAIL
ИЛИ ЛИДОГЕНЕРАТОР
НИЧЕГО НЕ ДЕЛАЮТ,
ПРОСТО УХОДЯТ
ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА
ПОКУПКА

3. 36 П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А
ЗАКАЗ ПО ТЕЛЕФОНУ Процент заказов, которые различные интернет-
магазины получают по телефону, колеблется
от 40% до 70% (для B2B-сайтов этот процент мо-
жет доходить до 80% и выше). Специфика данно-
го канала продаж заключается в том, что далеко
не каждый звонок по рекламному номеру пре-
вращается в продажу (в отличие от заказов через
корзину). В среднем конверсия звонков в прода-
жи составляет около 30% — то есть лишь один
из трех, позвонивших в колл-центр, становится
клиентом компании.
На текущий момент для подсчета и анализа за-
казов по телефону не подходит ни один из двух пе-
речисленных выше инструментов. Google Analytics
вообще не имеет возможностей по анализу «теле-
фонных конверсий» и ведет себя так, как будто
этого канала продаж не существует (точнее, вел,
пока не появилась новая версия Google Analytics
под названием Universal Analytics — подробнее
об этом ниже). «Яндекс.Метрика» (а точнее — ин-
струмент «Целевой звонок», который входит в со-
став инструментария, предоставляемого в аккаун-
те «Яндекс.Метрики») предоставляет простейшие
возможности колл-трекинга в виде учета звонков
на рекламные номера. Но на роль полноценного
аналитического инструмента «Целевой звонок»
тоже не подходит, так как позволяет только счи-
тать звонки, но не учитывать продажи. Это про-
исходит из-за специфики реализации инструмен-
та колл-трекинга в «Яндекс.Метрике»:
`` Отсутствует возможность прослушивания
записей
разговоров.
`` Отсутствует возможность анализа качества
звонка (и, как следствие, из общей статисти-
ки звонков невозможно выделить те самые
30% звонков, которые ведут к продажам).
`` Нет возможности связать звонок с конкрет-
ным посетителем сайта, который сделал
звонок (так называемый «Динамический
колл-трекинг»).
`` Статистика звонков в «Яндекс.Метрике» яв-
ляется «отдельным миром» — она предостав-
ляется в отдельных отчетах и ее никак нель-
зя объединить со статистикой онлайн-заказов
или других каналов продаж.
Поэтому на практике для анализа телефонных кон-
версий опытными маркетологами используются
специализированные инструменты колл-трекинга,
которые предоставляют гораздо более широкие воз-
можности, чем «Целевой звонок» «Яндекс.Метрики».
ЗАКАЗ ПРИ ПОМОЩИ
ОНЛАЙН‑КОНСУЛЬТАНТА Уже забыты времена, когда онлайн-консультант
был диковинкой, вызывающей у кого-то удивление,
а у кого-то даже раздражение. Сегодня эта форма
общения с посетителями стала вполне обыденной.
Более того, для многих сайтов онлайн-консультант
стал одним из основных каналов продаж. А это
означает, что статистику чатов и в особенности
продаж с помощью онлайн-консультанта просто
необходимо учитывать. Для этого многие разработ-
чики онлайн-консультантов реализуют в своих ин-
струментах возможности интеграции с сервисами
веб-аналитики и CRM‑системами своих клиентов.
ЗВОНОК С САЙТА Интересный инструмент, позволяющий иниции-
ровать звонок непосредственно с сайта. Разговор
с оператором в этом случае происходит обыч-
но с использованием наушников и микрофона.
На практике этот инструмент часто является до-
полнительным средством связи, встроенным, на-
пример, в онлайн-консультанта. С точки зрения
веб-аналитики «Звонок с сайта» также является
каналом продаж и нуждается в сборе статистики
для анализа. Как и в случае с онлайн-консультан-
тами, инструменты, реализующие возможность
инициирования звонка с сайта, часто могут пе-
редавать статистику звонков для последующего
анализа в сервисы веб-аналитики и CRM-системы.
ЛИДОГЕНЕРАТОР Лидогенераторами изначально называли сервисы,
которые по определенным критериям выбирали
посетителей и предлагали им заполнить формы
контактов. Сбор контактных данных заинтересо-
ванных посетителей, происходящий полностью
в автоматизированном режиме, позволяет полу-
чить дополнительные конверсии (или продажи,
если речь идет об интернет-магазине).

4. I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 4 Г О Д А / 2 6 37
На текущий момент лидогенераторы использу-
ются не только для того, чтобы предлагать по-
сетителям заполнить форму. Существуют и бо-
лее интересные примеры применения подобных
инструментов — например, для удержания по-
сетителей, уходящих с сайта. Представьте себе,
что вы умеете в автоматическом режиме опреде-
лять посетителей, которые пришли на ваш сайт
впервые, по профилю и поведенческим характе-
ристикам очень похожи на ваших покупателей,
но при этом ничего не приобрели и собирают-
ся покинуть сайт. Попытаться удержать такого
посетителя, предложив ему вступить в контакт
с вами (например — связаться с вашим операто-
ром, нажав всего одну кнопку), может быть от-
личной идеей для повышения конверсии сайта.
Выполнением этой задачи также занимаются ин-
струменты лидогенерации.
С точки зрения веб-аналитики результат дея-
тельности лидогенераторов очень похож на опи-
санный выше вариант «Оформление заказа на сай-
те». Это означает, что эффективность данного
инструмента может быть легко проанализирована
с помощью любого инструмента веб-аналитики,
который позволяет настраивать цели посетителей
на сайте и отслеживать их достижение.
Таким образом, каналы продаж современного сай-
та можно разделить на две основные группы, каж-
дая из которых приносит примерно 50% заказов:
`` «Заказы через корзину» (продажи, осуществля-
ющиеся непосредственно через формы заказа
на сайте). Google Analytics и «Яндекс.Метрика»
прекрасно справляются со сбором и анализом
статистики продаж через этот канал.
`` Звонки и другие каналы заказов (онлайн-кон-
сультант, сервис «Звонок с сайта» и другие ка-
налы продаж, которые «не по зубам» Google
Analytics и «Яндекс.Метрике»).
Налицо большая проблема — «обычные» инстру-
менты веб-аналитики могут дать нам не более
50% важнейшей информации о продажах! Вспом-
ните тезис о слепоте интернет-маркетологов
из вводной части статьи — теперь точно станет
понятно, о чем идет речь: если это и не полная
слепота, то на один глаз уж точно. Как можно
принимать важные финансовые решения, имея
в своем распоряжении только 50% необходимой
для этого информации? Но, к сожалению, имен-
но в таком состоянии отсутствия информации
принимаются решения в большинстве компаний
на данный момент.
Рис. 3 — Причина слепоты интернет-маркетологов
ЗАКАЗЫ
ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ
✚GOOGLE ANALYTICS
«ЯНДЕКС.МЕТРИКА»
✖GOOGLE ANALYTICS
«ЯНДЕКС.МЕТРИКА»
50%
50%
ЗВОНКИ И ДРУГИЕ
КАНАЛЫ ЗАКАЗОВ
САЙТ

5. 38 П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А
ВОССТАНОВИТЬ ЗРЕНИЕ — ЛЕГКО (БЕЗ РЕГИСТРАЦИИ И SMS)!
Как же «восстановить зрение» интернет-марке-
толога или, иначе говоря, получить и собрать
воедино статистику по всем каналам продаж?
Существует несколько способов это сделать. Да-
вайте рассмотрим на примере.
Дано: интернет-магазин, использующий не-
сколько каналов продаж.
Для примера возьмем обычный интернет-ма-
газин, использующий такие каналы продаж, как
заказы через корзину, онлайн-консультант, заказ
в один клик с моментальным обратным звонком
и, конечно же, принимающий заказы по телефону.
РЕШЕНИЕ 1 — СТРОИМ «КОНСТРУКТОР» Совершенно логичная мысль, которая первым делом
приходит в голову маркетологу, осознавшему проблему
отсутствия необходимой для принятия реше-
ний информации в используемых им инструмен-
тах аналитики: связать воедино все используемые
в качестве каналов продаж инструменты, наладив
общую систему обмена информацией и централи-
зованную отчетность. Таким образом, отдельные
детали «конструктора», представляющие элементы
системы интернет-маркетинга в компании, долж-
ны быть связаны и выстроены в общую систему.
Эта задача кажется простой лишь на первый
взгляд. На самом деле для среднестатистической
компании она является практически нерешаемой.
Связать используемые в компании инструменты,
разработать и внедрить единую систему обмена
информацией между ними, организовать общее
хранилище данных и единую систему отчетности,
постоянный мониторинг корректности работы —
такой проект под силу только крупным компаниям,
готовым инвестировать в него значительные сред-
ства. Такие проекты действительно реализуются,
но количество их успешных внедрений в России
можно пересчитать по пальцам обеих рук.
Рис. 4 — Каналы продаж современного интернет-магазина
ЗАКАЗ
ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ
ЗАКАЗ
ПО ТЕЛЕФОНУ
МОМЕНТАЛЬНЫЙ
ОБРАТНЫЙ ЗАКАЗ
(ПО ТЕЛЕФОНУ)
ЗАКАЗ ЧЕРЕЗ
ОНЛАЙН‑КОНСУЛЬТАНТА
ВИРТУАЛЬНАЯ АТС
EXCEL GOOGLE ANALYTICS
ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАНТ
ЛИДОГЕНЕРАТОР
«ЯНДЕКС.МЕТРИКА»
КОЛЛ-ТРЕКИНГ
ЗВОНОК
С САЙТА

6. I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 4 Г О Д А / 2 6 39
РЕШЕНИЕ 2 — ОБЪЕДИНЯЕМ КАНАЛЫ ПРОДАЖ В ЕДИНОМ ИНСТРУМЕНТЕ Во всем мире сейчас набирает силу тренд Unified
Communications («объединенные коммуника-
ции») — объединение всех каналов коммуни-
каций с клиентами компании в едином инстру-
менте. Это позволяет избежать огромных усилий
по созданию и поддержанию инфраструктуры
для согласованного взаимодействия между не-
сколькими сервисами.
В России данный класс инструментов представ-
лен пока только одним инструментом — сервисом
CoMagic. CoMagic объединяет «под одной крышей»
инструменты для коммуникации с посетителями
сайта (виртуальная АТС, онлайн-консультант, сер-
вис лидогенерации) с глубокими возможностями
по анализу данных, полученных через эти кана-
лы. Схематически эту концепцию можно предста-
вить в виде элементов «конструктора», которые
уже собраны в единое «здание» — систему ин-
тернет-маркетинга в компании. Все компоненты,
необходимые для сбора и анализа продаж с по-
мощью сайта через все возможные каналы, уже
являются частью сервиса.
Для того, чтобы данный инструмент заработал,
необходимо выполнить два простых действия:
`` Установить на сайт компании спе-
циальный код вставки, аналогич-
ный кодам
сервисов Google Analytics
или «Яндекс.
Метрика».
После вставки кода активируются инструмен-
ты, реализующие онлайн-каналы продаж (он-
лайн-консультант, звонок с сайта, лидогене-
ратор и др.). Код необходим также для сбора
статистики о посетителях сайта (чтобы затем
можно было сопоставить заказ через любой ка-
нал продаж с конкретным посетителем сайта).
`` Воспользоваться виртуальной АТС,
входящей
в состав сервиса.
Это необходимо для того, чтобы «телефонный
канал продаж» (иначе говоря, звонки от посети-
телей сайта) тоже был интегрирован в единую
аналитическую систему. С учетом того, что теле-
фония является сердцем любой компании, вир-
туальная АТС в CoMagic занимает центральное
место и по своим возможностям полностью соот-
ветствует стандартам современной облачной АТС.
В результате внедрения такого инструмента не-
обходимость в создании и поддержании специ-
ализированной инфраструктуры полностью от-
падает — маркетолог имеет дело всего лишь
с одним инструментом, предоставляющим всю
необходимую информацию. Для примера посмо-
трим на один из отчетов сервиса, содержащий
информацию о продажах через все каналы про-
даж конкретного сайта (онлайн-заказы, заказы
по телефону и заказы через онлайн-консультанта).
Рис. 5 — Отчет с информацией
о продажах через все каналы
продаж конкретного сайта
(онлайн-заказы, заказы
по телефону и заказы через
онлайн‑консультанта).

7. 40 П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А
РЕШЕНИЕ 3 — ПЕРЕХОДИМ
НА ВЕБ‑АНАЛИТИКУ «НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ» Сравнительно недавно Google объявил о полно-
ценном запуске новой улучшенной версии Google
Analytics под названием Universal Analytics. К идее
создания новой версии аналитической системы раз-
работчиков привела именно описываемая в дан-
ной статье проблема — недостаток информации
о каналах продаж и невозможность для «обычно-
го» инструмента веб-аналитики ее получить. Раз-
работчики Google Analytics попытались решить эту
проблему, разрешив пользователям добавлять но-
вую информацию, актуальную для определенного
сайта или компании, непосредственно в отчеты
Google Analytics. Эта возможность была реализова-
на с помощью так называемых «пользовательских
параметров и показателей». Теперь маркетолог лю-
бой компании может добавить в Google Analytic
такой показатель, как, например, «Продажи через
звонки» (раньше это было недостижимой мечтой!)
и видеть информацию о звонках по всем реклам-
ным каналам в отчетах Google Analytics.
Поясним, как это можно сделать. Во-первых,
необходим источник информации, который будет
передавать данные по новым показателям в Google
Analytics. Для таких каналов продаж, как звонки
или онлайн-чаты, источником может выступать
вышеупомянутый сервис CoMagic. Во-вторых, не-
обходимо настроить интеграцию этого инструмен-
та с Universal Analytics. Для этого нужно создать
новые пользовательские показатели в Universal
Analytics (для нашего примера это будут показате-
ли с названиями «звонки» и «чаты») и указать их
в настройках интеграции в CoMagic. После этого
информация начнет в режиме реального време-
ни передаваться в Universal Analytics. После того,
как интеграция заработала, CoMagic начинает по-
ставлять в Universal Analytics информацию о по-
сетителях и их поведении. При взгляде на пока-
занный на рис. 6 отчет становится понятно, что
мечта интернет-маркетолога, постоянно работаю-
щего с Google Analytics, наконец, исполнилась —
информацию по всем каналам продаж (включая
звонки и офлайн-продажи) теперь можно видеть
в едином отчете Google Analytics.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги, можно заключить, что каждый
вариант так или иначе решает проблему. Первый
(с объединением всех инструментов вокруг специ-
ально созданной системы отчетности) подходит
большим компаниям, не готовым отказываться
от сложившихся в компании практик использо-
вания инструментов, но готовым к серьезным
временным и финансовым затратам на создание
и поддержание собственной аналитической си-
стемы. Второй вариант — с объединением всех
каналов продаж в едином инструменте — подхо-
дит для компаний любого размера и не потребу-
ет больших затрат на внедрение и обслуживание.
Третий вариант — с использованием Universal
Analytics в качестве хранилища информации —
подходит тем, кто уже пользуется Google Analytics
и хочет использовать богатый аналитический функ-
ционал этого инструмента для работы с данными
о продажах
через все каналы, включая офлайн.
Рис. 6 — Новые пользовательские
показатели в отчетах Universal
Analytics
ЗАКАЗЫ ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ
ЗВОНКИ И ДРУГИЕ КАНАЛЫ ЗАКАЗОВ