Документ представляет системный подход к развитию B2B-бизнеса в интернете, описывая стратегии интернет-маркетинга, сегментацию целевой аудитории и анализ конкурентов. В нем изложены методы повышения эффективности рекламных кампаний и создания успешного сайта для достижения бизнес-целей. Также обсуждаются важные показатели, такие как конверсии и взаимодействия пользователей с сайтом.

1. Системный подход к развитию
b2b-бизнеса в интернете
29 мая 2013

2. Ты кто такой?
● совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
● куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
● телеведущий канала PRO Бизнес
● преподаватель школы интернет-маркетинга
«Нетология»
● опыт в электронном маркетинге с 1999 года
● опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
● более 300 рекламных кампаний в Интернете

3. Измерение эффективности Интернет-рекламы
«Комплето» занимается:
Формированием Интернет-маркетинговых
целей на основе стратегии развития вашей
компании и маркет-микса;
Разработкой персональной Интернет-
маркетинговой стратегии;
сегментация клиентов и услуг,
исследование потребительских предпочтений;
формирование торгового предложения;
аудит текущего состояния Интернет-
маркетинга.
Реализацией Интернет-маркетинговой
стратегии для достижения целей вашего
бизнеса
какой должен быть сайт
как привлечь вашего клиента
как проводить рекламные кампании
как оценивать эффективность
как заставить работать каждый рубль
рекламного бюджета
как достичь целей бизнеса
Сквозной и пре- и пост-аналитикой для
принятия решений на основе данных

4. Куплю рекламу и все будет хорошо?

5. И что даёт такая реклама?

8. Красивые картинки и тезисы,
а что на практике
? ? ?

10. Экстренное повышение эффективности
контекстных рекламных кампаний
Понизили показатель
отказов с 55% до 11% !

11. Экстренное повышение эффективности
контекстных рекламных кампаний
Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы платили за то
количество переходов, которое стали получать по старой цене, то на
разницу бюджетов за год можно было бы купить
новый Mercedes S-класса!

12. 1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,
водосточная система)
2. Повышение узнаваемости бренда «Бренд»:
3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;
4. Расширение сбытовой сети «Бренд» (представители,
дилеры)
5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса в
целом.
Формирование целей и задач ИМ

13. ● Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст,
отрасль, регион и т.д.)
● Какие проблемы решает ваш продукт(ы)
услуга(и) для каждого сегмента целевой
аудитории?
● Какие возражения существуют у клиентов
при покупке данного продукта?
● Какие стереотипы необходимо
преодолеть, чтобы совершить продажу?
● Почему ваш продукт лучше, чем продукт
конкурентов?
● Какие уникальные особенности получит
клиент при сотрудничестве с вамипри
покупке вашего продукта или услуги?
Кто ваш клиент и что у вас за продукт?

14. Частные заказчики
Дизайнеры и дизайн-студии
Торговые компании и дилеры
Строители и строительно-отделочные бригады.
Сегментация целевой аудитории

15. Подбирают материал для отделки стен, решая какую
то свою конкретную задачу
Выбирают материал по бюджету,
● Ожидают :
● Попадание в бюджет клиента
● Отсутствие проблем с качеством.
● Оперативные сроки поставки материалов и
своевременная доставка на объект.
● Сохранность материала при транспортировке
(противоударная упаковка)
Строители и
строительно-отделочные
бригады

16. Ищут востребованный материал для разбавления
товарного ассортимента.
● Ожидают:
- маркетинговая поддержка (оформление торговых
мест, реклама, продвижение продукции, рекламные
материалы)
- поставка клиентов от производителя
- логистика (предсказуемые и оперативные сроки
поставок)
● надежность как производителя и как партнера
Торговые компании и
дилеры

17. Сегмент ЦА Ожидания Возражения Возможное УТП под
сегмент
Ожидаемые целевые
действия
Физические лица
- Эконом
сегментации
Ищут дешевый сайдинг. - дорого, я найду
дешевле
«Товар 1»
Объяснить, что
стоимость
оптимальна и
дальнейшее
снижение возможно
только за счет
потери качества.
Прочитать статью о
выборе сайдинга.
Поработать с
модулятором
Выбрать дилера
Звонок в дилерскую сеть
- Средний сегмент Оптимальное соотношение цена
качество.
Достойный внешний вид
Надежность и долговечность
-есть другие марки.
Например,
«немецкая» Docke
«Товар 1»,
«Товар 2»
объяснить
выгодность
предложения.
Сыграть на том, что
хорошие хозяева
выбирают Компания
1 и не
переплачивают.
Прочитать статью о
выборе сайдинга.
Поработать с
модулятором
Выбрать дилера
Звонок в дилерскую сеть
- Сегмент «выше
среднего»
Качественные дорогие виды
сайдинга, цокольный сайдинг
Выбирают между
натуральными
материалами и
дорогим
качественным
сайдингом.
Аргументировать,
чем качественный
сайдинг лучше
других материалов
для облицовки
фасада и цоколя.
Рассчитать примерную
стоимость проекта.
Выбрать дилера
Звонок в дилерскую сеть

18. Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под
сегмент
Ожидаемые целевые
действия
- Прорабы, отделы
снабжения
Мотивация закупщика
Минимальная цена на выбранный
вариант
Отсутствие проблем с качеством
Привыкли работать с
привычными
материалами.
Наличие исследований
о качестве товара и
сравнении его с
аналогами
Большой запас
продукции,
эффективная
логистика, обширная
сеть диллеров
Заполнить заявку на
получение сравнения
продукции с конкурентами и
обоснованием выгодности
закупки.
- Архитекторы,
дизайнеры
Широкий выбор ярких цветов.
Известный производитель.
Разумная цена.
Качественный материал.
Отсутствие проблем при реализации
нарисованного проекта.
нет Первозданность
экстерьера здания в
течении 30 лет.
Популярные цвета.
Простое объяснение
клиенту выбора именно
этой марки сайдинга.
Посмотреть готовые
проекты.
Рассчитать стоимость
проекта.
Поэкспериментировать с
«модулятором».
Звонок в дилерскую сеть.
- Строительные
компании и бригады
(для частного
строительства)
Попадание в бюджет клиента
Отсутствие проблем с качеством.
Оперативные сроки поставки
материалов и своевременная
доставка на объект.
Сохранность материала при
транспортировке (противоударная
упаковка)
Скидки строительным
компаниям
Убедить попробовать
более качественный
материал, чем обычно.
Все приведенные
ожидания.
Почитать отзывы
руководителей других
строительных компаний.
Скачать буклет.
Звонок в дилерскую сеть
Дилеры - условия сотрудничества
- маркетинговая поддержка
(оформление торговых мест,
реклама, продвижение продукции,
рекламные материалы)
- поставка клиентов от
производителя
- логистика (предсказуемые и
оперативные сроки поставок)
Ищут подтверждение
того, что марке можно
доверять
Сравнивают стоимость
с аналогами
Российский сайдинг
недорогой и
качественный - за счет
объемов на нем можно
заработать
все приведенные
ожидания
Заявка на получения
статуса дистрибутора
сайдинга
Скачивание буклета
Звонок в дилерский отдел.

19. Это позволило понять:
● Позиционирование конкурентов
● Стратегии продвижения
● Бюджеты на интернет-маркетинг
● «Подсмотреть» эффективные
инструменты привлечения, вовлечения,
конвертации и удержания.
Исследование конкурентов

20. Разработка стратегии электронного маркетинга компании на основании целей
и бизнес-модели компании, анализа конкурентов и потребностей целевой
аудитории
Разработка стратегии

21. Разработка стратегии

22. Методика разработки сайта.
● Цели и задачи сайта
● Анализ текущей ситуации и
конкурентов
● Структура сайта
● ТЗ (техническое задание)
● ХЗ (художественное задание)
● Контентная политика
● Прототипирование
● Аналитическая модель оценки
эффективности сайта на
основе KPI
Разработка эффективного сайта

23. 1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это
позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые
присутствуют на существующем сайте.
2. Структурный аудит, для того чтобы
понять распределение ключевых
запросов по текущей структуре сайта и
сохранить её в следующей версии
Переделка существующего сайта. Особенности.

24. Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их
морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно
характеризуют потребности целевой аудитории желающей
приобрести вашу продукцию или стать партнером
Составление базы целевых запросов

25. Разработка эффективной
структуры сайта
При разработке структуры
сайта учитываются
маркетинговые особенности
компании и технические
требования к дальнейшему
продвижению сайта
Разработка структуры сайта

26. Техническое задание
● Выбор CMS, наиболее подходящей под требования к безопасности,
нагрузке по посещаемости и прочим параметрам.
● Определиться с хостингом под выбранную платформу.
● Описать функциональные элементы, которые будут использоваться
на сайте, и описание макетов страниц

27. Прототипирование

28. Задание на тексты и прототипы

29. Прототипирование

30. Прототипирование

32. Первые достижения за 3 недели со старта:

33. Первые достижения за 3 недели со старта:
Посетители стали использовать поиск по сайту
и делают это активно!

34. Первые достижения за 3 недели со старта:
Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

35. Принятие решений по модернизации и улучшениям сайта и рекламных
кампаний на основе аналитической модели KPI
Ключевые показатели сайта

37. Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Презентация
компании и бренда
Общий: Физ. Лица, Юр.
Лица, дизайнеры и
архитекторы
Привлечь
заинтересованных
посетителей
Количество посещений Прирост посещаемости
Заинтересовать
посетителя торговым
предложением
Количество посещений с
просмотром более 1
страницы
% Посещений с
просмотром более 1
страницы
Количество посещений с
длительностью посещения
более 10 сек.
% Посещений с
длительностью
посещения более 10 сек.
Количество кликов по
«Подбор цвета»
% Кликнувших
посетителей по
«Модулятору»
Количество взаимодействий
с онлайн-калькулятором
% Взаимодействий с
онлайн-калькулятором
Количество посещений
страницы «Где купить» и
кликов по ссылкам
перехода на неё
% Посещений страницы
«Где купить» и кликов по
кнопкам перехода на неё
Количество посещений с
выполнением поиска
% Посещений с
выполнением поиска
Количество посещений с
подпиской на рассылку
% Посещений с
подпиской на рассылку

38. Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Увеличение продаж Общий: Физ. Лица,
Юр. Лица,
дизайнеры и
архитекторы
Увеличение количества
Лидов (обращений) и
звонков с сайта
Количество звонков от
посетителей сайта
% Звонков от посетителей сайта
Количество отправленных
«форм обратной связи»
% Отправленных «форм обратной связи»
Удержать потенциальных
клиентов
Количество вернувшихся
посетителей
% Вернувшихся посетителей
Количество вернувшихся
посетителей в результате
E-mail рассылки
% Вернувшихся посетителей в результате E-
mail рассылки
Расширить сеть дилеров Юр. Лица
Привлечение
потенциальных партнеров
Количество отправленных
анкет-заявок
% конверсии в анкеты-заявки

41. Запись
Контроль
Бренд-сайт Ранжирование
Контроль дилеров

43. Чтобы достигать максимальной пользы для бизнеса и финансового результата,
к работе нужно подходить системно и понимать, чем "раскрутка сайта"
отличается от Интернет-маркетинга, а он в свою очередь от маркетинга
электронного.

44. Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная
система, а не инструмент!

45. Или обойдемся без системы и продолжим «по нашему»? ;)
Западный подход к маркетингу Отечественный подход к маркетингу

46. Спасибо за внимание
С удовольствием,
отвечу на ваши вопросы!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
www.youtube.com/completoru - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации
Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»