Документ описывает стратегию b2b-маркетинга компании webinar.ru. Основное внимание уделяется анализу ключевых бизнес-метрик, концепциям маркетинговой воронки и эффективным каналам лидогенерации. Также подчеркивается важность использования CRM для оптимизации взаимодействия с клиентами и повышения конверсии.

1. "B2B-маркетинг через Интернет:
кейс WEBINAR.RU"
Павел Трушин
Директор по Интернет-маркетингу
WEBINAR.RU

2. Unit-экономика
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Определите наиболее релевантные
ключевые метрики бизнеса:
• Client Base: размер базы активных пользователей
• AOV: Средний чек
• ARPU: Средний
• Churn: коэффициент оттока
• Customer Lifetime: жизненный цикл клиента
• LTV: жизненная ценность клиента
• CAC: Стоимость привлечения клиента

3. Unit-экономика
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Определите принцип анализа
и как Вы будете считать
• Ежемесячный план/факт анализ: для лидов, новых клиентов
• Когортный анализ: для оттока, ARPU, LTV, ROI каналов

4. Маркетинговая воронка
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Определите ключевые стадии
маркетинговой воронки:
• Лид
• Квалифицированный лид
• Открыта сделка
• Счет выставлен
• Клиент
• Постоянный клиент

5. Маркетинговая воронка
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Опишите сценарии и логики
движения по стадиям
• Формат: блок-схема
• Срок отработки на каждой стадии
• Ответственный отдел на каждой стадии
• Прогнозируемый % конверсии на каждой стадии
• Лиды в воронке не должны “провисать” – схема
должна быть циклична

6. Лидогенерация
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Определите ключевые
каналы для Вашего бизнеса
• Контекстная реклама, поисковая оптимизация, ремаркетинг – для
горячих лидов, быстрых продаж
• Контент-маркетинг, лидерство мнений – для наращивания в
долгосрочной перспективе брендового трафика, создания большого
пула контактов для нерчеринга
• Оффлайновые мероприятия, покупка листов– для длинных
энтерпрайзных сделок

7. Лидогенерация
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Как измерить эффективность каналов?
• Когортный анализ ROI, LTV, ARPU, churn, сравнивая с CAC, CPL,
срок сделки канала
• Сравнивайте показатели между каналами и с медианой по
всем источникам для выявления лидеров
• Отслеживайте эффективность контекстной рекламы до
ключевого слова и объявления

8. Лидогенерация
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Повышение эффективности
контекстной рекламы
• Тестируйте разные call-to-action в объявлениях
• Тестируйте разные посадочные страницы через
специализированный софт (VWO, Google Website Optimizer, и т.п.)
• Выявляйте победителей через A/B тесты, но не увязайте в
мелочах – большая доля тестов не выявит статистически значимой
разницы между варианты

9. Лидогенерация
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Лид нерчеринг
• 40-80% лидов не готовы к продаже
• Разработайте контетную стратегию для основных
групп лидов
• Учитывайте стадию принятия решения, на которой
находится контрагент

10. Лид скоринг
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Повышение конверсии и снижение издержек
• Нельзя звонить всем или не звонить никому
• Внедряйте на основании маркетингового анализа систему
назначения очков лидам для приоритизации обработки
• Используйте две разные шкалы для назначения очков за
соответствие целевой демографической группе и за активность
• Тестируйте систему лид скора – сделайте несколько итераций
для сравнения качества получаемой выборки

11. CRM
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Сегментация лидов
• Маркетинг и продажи должны работать в связке
• Собирайте детальную информацию о компаниях и контактах:
отрасль, размер компании, должность, отдел и т.п.
• Следите за движением по стадиям каждой группы для
подтверждения маркетинговых гипотез, выявления новых
ключевых групп для продаж

12. CRM
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Использование CRM для
маркетинга
• CRM даёт уникальную информацию о качестве
лидов – используйте её!
• Идите от денег к проверке маркетинговых
моделей
• Составьте более полное видение о нуждах и
потребностях контрагентов в каждом сегменте

13. CRM + Маркетинг
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
• Маркетинг не заканчивается первой продажей
• Используйте email-канал для апселлов, кросселов,
реактивации старых клиентов
• Используйте данные CRM для постоянного уточнения и
детализации картины Вашей клиентской базы, выяснения
Ваших сильных и слабых сторон в сравнении с
конкурентами

14. CRM + Маркетинг
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Динамический контент
• Нельзя все сделать руками – стремитесь к
автоматизации
• Детализируйте Вашу стратегию работы с каждым
клиентским сегментом – используйте динамический
контент
• Учитывайте данные из CRM, чтобы говорить с каждым
клиентом или контактом на его языке

15. Спасибо!
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU