Документ описывает концепцию performance marketing, где оплата основывается на измеримых результатах, а также уровень и методы определения KPI. Также рассматриваются инструменты аналитики и важность проведения экспериментов и тестирования для достижения эффективных рекламных стратегий. В завершение подчеркивается необходимость постоянного обучения и проактивного подхода в performance marketing.

1. 1

2. Что такое performance?
Петр Аброськин
Head of Performance Marketing

4. Performance marketing –
подход / концепция в
маркетинге, когда оплата идет
за измеримый результат

5. Воронка продаж*
Performance
Brand
*AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие

6. Инструменты
Инструментами performance marketing
по версии IAB Russia являются 10 видов
рекламных размещений и технологий.

7. Объемы размещения (январь - июнь 2016 г., млрд
рубл)*
*Данные АКАР Россия, данные IAB Russia

8. С чего начинается
performance?

9. Определяем KPI

11. Уровни KPI
LTV, CLV - 5 уровень,
ROI, ROAS, ДРР - 4 уровень,
CPO, CPA, CPL - 3 уровень,
Микроконверсии (корзина) - 2 уровень,
Аудиторные KPI - 1 уровень,
CTR, CPC (технические KPI) - 0 уровень.
Каждый уровень решает свою задачу!

12. Что, обычно, используют в работе
CPO/CPA/CPL = Расход / Кол-во действий
ROI (%) = (Доход-Расход)/Расход * 100
ROAS (%)= Доход / Расход * 100
ДРР (%) = Расход/Доход * 100 .

13. KPI определяются до запуска платной активности!
Цена для покупателя (выручка) - 5990 руб/шт
Маржа: 1100 руб
…
…
СРО: Max 142 руб ДРР: (142/5990)*100% = 2,3 %
Смотрите пример расчета KPI.

14. Ставим систему аналитики

15. Инструменты аналитики
Веб-аналитика Мобильная аналитика
- Яндекс.Метрика
- Google (Universal) Analytics
Аналитика звонков:
- Calltouch, Calltracking, Comagic, Ringostat
- AppMetrica
- Firebase
- AppsFlyer
- Adjust
- MAT
- Flurry

16. Выбираем
инструменты / каналы

17. Стартуем с наиболее «безопасных» инструментов / каналов
Для старта Для продолжения
- Поисковая реклама,
- Ремаркетинг / ретаргетинг,
- SEO (работа над сайтом),
- Social PPC (для рекламы приложений),
- Маркетплейс (для интернет-магазинов).
- Тематическая реклама (РСЯ и GDN),
- DSA / Смарт-баннеры,
- Динамический ремаркетинг,
- CPA / CPI сети.

18. Контроль

19. Чек-листы и дашборды

20. Проверка перед запуском на соответствие стандартам
Приоритизация действий + дедлайны + статус
Все проекты для AdWords и для Директа
Соблюдение стандартов часто приносит больший профит, чем другие
действия направленные на оптимизацию РК.
Чек-лист для Яндекс.Директ и Google AdWords

21. Внедрение BI для агентства
Как связать Яндекс Директ и Power BI
Примеры отчетов и реализация
Пример дашборда на Power BI*
*Данные IT-agency

22. Эксперименты

23. Тестируем
Лендинги,
Объявления,
Новые каналы,
Стратегии управления рекламой.
Тесты в Директе
Тесты в AdWords
Тестирование страниц в Google Analyitcs
Проверка результатов тестов

24. Где будет выше CTR?
3,03
%
4,03
%

25. Где будет выше % конверсии?
31,47
%
27,40
%

26. Где будет выше CTR?
0,03%
0,05%

27. Где будет выше % конверсии?
18,35
%
16,65
%

28. Где и как учиться?

29. Performance marketing ->
Growth Hacking

30. Кто такой Growth Hacker?
Маркетолог + Аналитик + Программист,
Умеет работать не только головой, но и руками,
Делает быстрые запуски и эксперименты (MVP),
Автоматизирует процессы,
Использует все доступные возможности для роста целевых
показателей (не боится новых каналов и способов привлечения
трафика).
Подробнее - https://vc.ru/p/gh-secret

31. Пример команды в Яндексе
GH
Client
Counselo
r
Email
Tech
DesignPPC
Analyst
+ стремимся увеличить автобусное число

32. Обучение
Школа контекстной рекламы Яндекс и курс по Яндекс Директ
Онлайн-школа Google AdWords
Основы работы с Яндекс Метрикой и Академия Google Analytics
Курс по product management от Harvard Business School
Создание и развитие сайта – Школа веб-мастеров от Яндекса
План обучения Джедая от IT-Agency
Дополнительно: Еженедельные полезные ссылки - abroskinp

33. Итого про перфоманс Growth Hacking
KPI и системы аналитики,
Чек-листы и дашборды,
Постоянные эксперименты,
Непрерывное обучение,
Проактивность!

35. abroskin@yandex-team.ru
Спасибо за внимание!
Петр Аброськин
Head of Performance
Marketing
facebook