104.07.27 上-行銷企劃書格式與撰寫技巧-詹翔霖教授 (3)
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- 1. 行銷企劃書格式與撰寫行銷企劃書格式與撰寫 詹翔霖教授 –下詹翔霖教授 –下 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 實和聯合醫院副院長 • 雙葉開發科技有限公司董事長顧問 • 廣東藥學院講座教授 主主 要要 經經 歷歷
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向 • 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發 展趨勢
- 4. 企劃與規劃 • 決策判斷的依據 • 作為『執行』的基礎與『考核』的根據 • 是面對同業『競爭壓力』的對應利器 • 因應日益複雜的『經營環境』變化 • 企業管理工作『愈來愈複雜』 • 決策時間幅度『愈來愈長』，既爭一時也 爭千秋
- 5. • 看『現在』，暸『未來』 • 是『理性 + 實際』的分析與選擇 • 是一種『動態性』與『有彈性』的思維 • 是一種有『邏輯性』的推論程序 • 是要區別『時間』的長短 • 『範圍』從小到大都有 • 是『完整性』與『全方位』及『最小失誤』 • 表達應以『書面』的計劃及方案為主，並輔以『 簡報』及口頭說明 企劃基本概念與特性
- 7. 企劃分類 戰略層級 營運層級 支援幕僚層級 經營策略企劃案 投資企劃案 銷售 / 行銷企劃案 生產 / 研發企劃案 財務企劃案 組織及人資企劃案 資訊企劃案 法規企劃案 管理企劃案
- 8. 行銷企劃書撰寫步驟 基本分析 1. 設定銷售目標 2. 確認目標市場 3. 擬定行銷目標 1. 擬定行銷策略 2. 產品定位 4P 策略 行銷預算 投資效益分析 銷售人員在銷 售流程中做任 何事時，應該 要思考這個活 動能為潛在顧 客提供什麼價 值
- 9. 撰寫企畫 / 劃的基本概念 • Why ：目的與目標 • What ：活動內容 • When ：活動時間 • Where ：活動地點 • Who ：指導、主辦、承辦、協辦、贊助單 位 • Whom ：目標對象 • How ：如何執行 • How much ：經費預算 • Effect ：預期效益
- 11. 計劃書撰寫的原則 • 看出競爭優勢 • 呈現公司或產品利基 • 經營管理整合能力 • 計劃內容需具體可行 • 市場導向 • 以客觀數據佐證 • 掌握環境變化 , 假設與 預測需接近 • 內容完整的
- 12. 撰寫企劃基本分析 1. 從做中學 2. 每天學習、每 天進步 3. 用心、認真工 作態度 4. 積極的企圖心 及動機 5. 知識 6. 常識 7. 專業性 INPUT 基本分析 ＜ PROCESS ＞ 1. 大環境分析 2. 市場分析 3. 競爭者分析 4. 消費者分析 5. 資源分析 OUTPUT 1. 正確決策判斷力 2. 優良經營績效成 果 3. 掌握正確方向與 商機 4. 迅速解決問題 5. 成為一個具戰略 視野的領導主管 6. 行銷策略及經營 策略告捷
- 13. 企 劃 基 本 分 析 消費者現況及未來變化 與趨勢分析 競爭者現況及未來變化 與趨勢分析 市場現況及未來變化與趨勢分析 外部大環境現況及未來變化與趨勢分析 自我 ( 公司 ) 現況及未來變化 與趨勢分析 顧客
- 14. 撰寫行銷企劃基本思維 機會與構想 • 一、背景與機會 • 二、構想 產品與服務內容 • 一、產品與服務內容 • 二、營運模式 • 三、營收模式 市場與競爭分析 • 一、市場特性與規模 • 二、目標市場 • 三、競爭對手與競爭策略分析
- 15. 15 計畫書之市場與行銷分析 • A. 經營概況 1. 服務或產品之名稱 2. 主要用途、功能及特點 3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法 • B. 市場與行銷分析 1. 服務或產品之市場所在 2. 銷售方式 3. 競爭優勢 4. 市場潛力 5. 如何擴大客源
- 16. 經營目的 行銷課題 企業 利益 極大化 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻 策略擊 (OFFENSE) 開發新顧客 經營與行銷課題
- 18. 公司面貌 • 對公司完整的描述 • 主要內容：背景、所營事業、經營歷史、 如何達到目前的經營狀態及未來經營方向 • 一般內容： – 法律上的描述 – 公司的歷史 – 目前經營狀況 – 公司擁有的特殊資源
- 19. 願景 (Vision) • 對公司的長期期望，即希望公司能在市場 上達到何種地位 • 沒有一定的期限要達成，當公司經營的指 導方向
- 20. 行銷企劃案 • 商品企劃案 • 廣告企劃案 • 促銷企劃案 • 價格企劃案 • 通路企劃案 • 顧客滿意提昇企劃案 • 公共關係企劃案 • 企業形象與品牌形象 • 市場調查企劃案 • 服務體系改善企劃案 • 產品改善企劃案 • 包裝改善企劃案 • 事件行銷 / 記者會 • 活動企劃案 ˇ ˇ ˇ
- 21. 三分鐘行銷企劃術 1. 商品是什麼？有否替代品？ 2. 顧客對象？規模如何？有何特質？ 3. 通路管道在那？由誰來銷售？ 4. 商品設計與製造成本？開發或行銷預算？ 5. 銷售價格？競爭廠商價格？ 6. 宣傳方式？ 7. 營收？預算費用？ 8. 損益平衡點在那？
- 22. 行銷企劃書形成 a. 原則 1. 單線邏輯起承轉合 2. 使用醒目的詞句 3. 巧妙應用視覺的效果 b. 基本要素 1. 標題、環境與背景、概念 2. 目的、內容、問題點、效果 3. 預算、日程、基礎資料、參考事例
- 23. 行銷企劃案 a. 前言 b. 摘要 c. 市場環境分析 d. 產品現況定位 e. 問題點及機會點 f. 行銷計劃 g. 廣告計劃 h. 媒體計劃 i. 活動 ( 促銷 ) 計劃 j. 事件行銷計劃 k. 工作進度總表（甘特圖） l. 總行銷預算表
- 24. 商品企劃案 a. 本企劃案架構圖 b. 前言 c. 摘要 d. 現有農園市場分析 市場概況 / 五大基本分析 / 機會點及問題點 a. 本農園商品企劃內容 1. 主題 2. 定位 3. 市場區隔與目標行銷 4. 獨特賣點 5. 行銷組合策略與計劃 6. 行銷總預算估計 7. 工作計劃進度表 8. 目標 9. 本專案專責組織單位、成本及工作職掌說明 b. 商品推出後週期性檢討及對策因應改善分析 c. 結語
- 25. 主題促銷活動企劃案 ( 分組討論 ) a. 本企劃案架構圖 b. 前言 c. 摘要 d. 活動名稱 e. 活動時間 f. 企畫內容之重點 市場概況 / 目標對象 / 企劃營收目標 / 販促主題內容說明 a. 宣傳計劃 b. 預算經費預估 c. 工作進度表 d. 各部門工作任務分配
- 26. 消費者情報掌握與分析
- 27. 針對五力分析之思考重點 • 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？ • 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的 趨勢 • 產業的進入障礙為何？ • 有多少潛在的競爭者未來可能加入這個產 業？ • 政府的法規對於產業及公司有何影響？ • 技術與科技在產業成長及未來發展扮演什 麼角色？
- 28. 五力分析─找到三機三氣三戰 潛在進入者 （多 / 少？誰？） 同業內的競爭 （強 / 弱？誰？） 供應商 / 總部 （正常 / 異常？） 消費者議價能 （高 / 低？範圍？） 產品替代威脅 （大 / 小？哪種？）
- 30. PEST 分析 PEST Analysis 評估企業外部情勢，擬定企業策略 • 由 Political （政治）、 Economic （經濟） 、 Social （社會）和 Technological （科 技）這 4 個英文首字母組成的 PEST 分析 （ PEST Analysis ），是企業在擬定策略 時，用以分析外部環境情勢的實用工具。 • 透過評估政治、經濟、社會和科技，這 4 項最常對企業策略造成影響的因子，有助 於企業掃瞄外在環境，以便更周全地考量 所有決策面向。
- 31. • PEST 分析發展至今，為因應不同需要，已 產生許多變形，例如增加了法律（ Legal ） 面向的 SLEPT 分析、增加自然／環境 （ Natural / Environmental ）考量的 SPENT 分析，或是除了上述兩者再加上道 德（ Ethical ）所形成的 STEEPLE 分析等 ，端看企業所需，可靈活運用。
- 33. • PEST 分析時，企業可同時配合其他工具， 如： SWOT 分析（辨識企業在整體環境中 的優勢、劣勢、機會與威脅）、行銷 4P （評估行銷操作上的產品、價格、通路與 促銷）等，藉以有系統地了解企業當前處 境、市場概況（成長或衰退）、未來發展 潛能與營運方向等策略性議題。
- 35. 競爭優勢 • 以客觀的角度將公司所提供的產品 / 服務與 現有業者加以比較，分析各項產品 / 服務在 價值鏈及顧客附加價值上的差異 • 鑑別出直接與間接的競爭者，了解競爭者 目前的經營狀況、營業額、市場佔有率及 利基市場等，而得知競爭者的優勢及弱勢 • 使用 SWOT 模式 • 描述公司的因應之道 - 文字與數字陳述法
- 36. 經營策略與規劃分析經營策略與規劃分析 經營策略系統 執行系統 企 經 宏 經 策 業 營 觀 營 略 的 使 願 策 執 定 命 景 略 行 位 計 劃 外在 機會 分析 威脅 SWOT 分 析 內在 優勢 分析 劣勢 日 管 績 財 常 理 效 務 管 技 評 結 理 巧 估 果 應 用 績 效 收 益 力 五 活 動 力 經 力 安 定 力 營 分 成 長 力 分 析 生 產 力 析
- 37. 自己 ____ 的 SWOT 分析 • 優勢 (S) • 劣勢 (W) • 機會 (O) • 威脅 (T)
- 38. SWOT 矩陣結構 內在分 析 外在分析 優勢（Ｓ） STRENGTHS 劣勢（Ｗ） WEAKNESSES 機會（Ｏ） OPPORTUNITIES 應用內部優勢 爭取外部機會 利用外部機會 克服內部劣勢 威脅（Ｔ） THREATS 利用內部優勢 避開外部威脅 減少內部劣勢 迴避外部威脅 ＳＯ策略ＳＯ策略 ＯＷ策略ＯＷ策略 ＳＴ策略ＳＴ策略 ＷＴ策略ＷＴ策略
- 39. ＳＷＯＴ分析 比較 本公司 競爭者 優勢 Strength 劣勢 Weakness 機會 Opportunity 威脅 Threat
- 40. M+A+N 法則
- 41. 行銷組合行銷組合 4Ps4Ps
- 42. 行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的影響的影響
- 43. 行銷策略的考量行銷策略的考量
- 45. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3. 市場佔有率 – 在做銷售量評估時須考慮以下幾點： • 環境──不可控制之因素 • 季節性 • 商品本身 • 商店性質 • 政府措施 • 業界競爭 • 其他意外
- 46. 產品生命週期各階段的特性 項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期 市 場 特 性 銷售量 少 快速成長 銷貨量成長緩慢 後，銷量達到最 大，並隨之開始 下降 銷售量下降 成 本 高 成本下降 成本最低 成本比成熟期 還高 利 潤 負 結束虧損出現 利潤，並隨銷 售量增加而增 加 利潤開始下降 利潤下降 主要顧 客 創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期 大眾 落後者與忠誠 者 競爭者 少 增加 最多 減少 需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求
- 47. 品的三個層面產品的三個層面產
- 48. 產品生命週期各階段的策略 項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期 行 銷 策 略 行銷目標 讓目標顧客知 覺並試用 在成長中的市 場盡量取得市 場占有率 從既有競爭者中 取得市場占有率 減縮與收割 產 品 基本型產品， 形式少且簡單 增加產品形式 與功能 產品形式與產品 功能最多 刪減沒有獲利 的產品形式 價 格 高價 價格下降，但 下降幅度有限 價格可能降至最 低 價格穩定，有 時還回升 通 路 有限通路 通路成員的數 目與通路範圍 增加 通路最廣泛、也 最密集 刪減無利可圖 的通路 推 廣 引發顧客對產 品知覺，並借 助大量促銷 強調品牌差 異，搶占新增 客層 大量強調品牌差 異，鼓勵競爭者 顧客的品牌轉換 或維持自己的市 場占有率 將整個推廣活 動降至最低水 準，只維持單 純的告知
- 49. 行銷的神奇魔力： U.S.P. U.S.P. （ unique selling point/proposition ） • 專家說，找到真正的 U.S.P. ，一切行銷困境就能迎刃而解。 但最困難的部份，就是如何找到它。 • 用那獨一無二的賣點，讓消費者覺得這個產品能提供其他商 品所沒有的獨特利益，因而產生購買的需求與行動。 • 現今經濟極不景氣、消費態度保守的情形下，更要致力找出 U.S.P. ，做到「萬綠叢中一點紅」，緊抓住消費者的心。 • U.S.P. 操作步驟 • 1. 確定品牌精髓╱核心永遠是品牌永久經營最重要的資產。 • 2. 行銷議題分析中最重要的是確定廣告在行銷整體環結中所 扮演的角色與目標，作為日後評估並且判斷廣告對不對的基 本指標，免得白白砸下大把鈔票但卻不知效果如何。 • 3. 向消費者諮詢就能找出問題與機會，為 U.S.P. 找到出路。 • 4. 動腦、概念產出與測試並一再而再。 • 5. 效果追蹤：做為下一次尋找 U.S.P. 的基礎。
- 50. 切入 USP 及差異化特色點 1. 滿足消費者有什麼需求 2. 研發與技術切入 3. 製程切入 4. 原物料切入 5. 品質等級切入 6. 現場設備、地理條件切入 7. 功能切入 8. 服務切入 9. 品管切入 10. 手工打造切入 11. 訂製特製、全球限量切 入 12. 獨家配方、專利權切入 13. 低價格切入 14. 競賽得獎切入 15. 現場立即的切入 16. 知名品牌切入
- 51. 整合行銷傳播 Integrated Marketing Communication • 從 1990 年起才成為行銷領域中被廣為討論的科目，約 1995 年起才被澳洲的大學編入教材當中 • IMC 的出現代表了新舊時代的交替，傳統的行銷單兵作戰 已被 IMC 這類從企劃、廣告、促銷、通路到媒體的整合所 取代，各大公司也紛紛成立 “整合行銷” 或 “策略行銷” 部門 。 • IMC 操作步驟 媒體公關、購買及企劃 • 策略聯盟及異業結盟開發 • Event & Tradeshow 企劃及執行 • 市場研究、調查及分析 • 公司簡介 (Company Profile) 製作 • 企業網站維護 • 產品 DM 製作
- 52. 獨特銷售賣點與差異化特色的差異化 內涵實質超越對手 公司產品特色，超越主要競爭對手 領先一步推出 特色或賣點先對手闖先 要與對手不一樣 相當的獨有特色與賣點 對顧客的定義是有意義、有價值、物超所 值
- 53. 如 -IMC 定位與 U.S.P 分析 • IMC 定位 : 定位對象是在中高收入、高知識能 力的女性消費者，她們最關心的是家庭、美妝以 及生活與美食等相關資訊，了解此市場消費者的 媒體使用行為及生活習慣後，規劃接受度較高的 廣告類型，在她們最主要使用的媒體執行 IMC 計 畫。 • U.S.P 獨特銷售賣點 : 獨特銷售賣點，主要還是 在產品的本身，包括全新外型設計、經緻的內裝 、高科技的領先的全方位防護科技，都是獨特銷 售賣點。 確定 IMC 定位在中高 收入女性顧客居多 研究消費者媒體 及其他消費行為 訂定 IMC 策略
- 54. 外媒體戶 廣播媒體 平面媒體 公關活動 P R 網路媒體 App Market IMCIMC 策略行銷策略行銷 如 -IMC 策略要點 型錄 DM 包裝據點
- 55. 媒體預算分配 1. 電視 ( 無線 / 有線； CF 託播及置入行銷 ) 2. 報紙 3. 雜誌 4. 廣播 5. 網路 6. 戶外廣告 ( 公車 / 捷運 / 看板 ) 7. ….
- 56. AIDBA 原理 吸引 ( Attention ） 興趣（ Interest ） 慾望（ Desire ） 信心（ Belief ） 行動（ Action ） 廣告訴求廣告訴求 慾望慾望 需求需求 需要需要 吸引吸引 興趣興趣 慾望慾望 信心信心 行動行動 採用服務 接受觀念 購買商品 認知階段 情感階段 行為階段
- 57. （無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求 顧客 信任感 外在 內在 情境銷售 感覺行銷 人（有形） 價 理念值 關鍵需求 品設計產 獨家營銷手法 獨門密技 Know-how 服務過程 作業接觸管理 實體環境 設施規劃投資 成功黃金三角成功黃金三角
- 58. 5858 差異化差異化 專注策略專注策略 三個一般化策略三個一般化策略 低成本低成本 成本領成本領 袖袖 整體市場整體市場 特殊市場特殊市場 獨特性獨特性 大發大發 // 鈴木鈴木 勞斯萊斯勞斯萊斯 豐田豐田 // 日產日產 // 福斯福斯 凌志凌志 // 賓士賓士
- 59. 參考資料 • Stephen Lawrence & Frank Moyes, Writing a Business Plan, University of Colorado. • Timmos, Jeffry A., Zzcharakis, Andrew, Spinelli, Stephen, 陳瑜 清譯，創業計畫書實戰指南，麥格羅希爾。 • 李奇勳（ 2009 ），新事業行銷，第四屆登峰創業營上課講義。 • 宋明弘（ 2009 ）， TRIZ 萃智，鼎茂圖書。 • 施圍信（ 2009 ），遠東科技大學九十八年度政府計畫書撰寫研 習營上課講義。 • 莊立民（ 2009 ），創業管理與創業計畫書之撰寫，上課講義。 • 中正大學企管系劉常勇教授 管理學習知識庫 • 張昭焚，跨世紀的職場生涯規劃 • 郭修忠 教授 經營計劃書的實作 • http://weiterblog.blogspot.com/ • http://mypaper.pchome.com.tw/index/