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103.03.00 目標市場行銷與市場定位策略-詹翔霖教授
- 7. 應用流程
• 步驟 1 :市場區隔 (market segmentation)
• 步驟 2 :目標市場選定 (market targeting)
• 步驟 3 :產品定位 (product position)
- 16. 市場區隔的焦點 ---“ 誰” 是關鍵
•
•
•
•
•
這些消費者關切哪些事項 ?
這些消費者關切的那些事項優先順序如何 ?
這些消費者有什麼特殊性 ?
這些消費者需要什麼產品或服務 ?
這些消費者的消費水準為何 ?
- 20. 篩選及評估市場區隔
• 4R (Rating the Market 、 Realistic in
Size 、 Reach 、 Responsiveness) 原則
• 競爭分析:競爭者分析、策略群組分析
• 外部分析: STEEP 、 SWOT 、產業結構
分析
• 內部分析:顧客價值分析、內部資源分析
• 利潤測試
- 21. 環境分析 -- 總體環境
• 科技面
– 網路交易的盛行,對百貨公司而言具有替代性
,亦具有互補性。
• 政策面
– 推行知識經濟政策
– 實施周休二日的政策
– 政策不穩定
- 22. 環境分析 -- 總體環境
• 經濟面
– 經濟成長率逐漸下降
– 失業率攀升
• 其他層面
– 家庭消費型態改變
– 消費者習性改變
– 高齡化社會的來臨
- 24. 產業分析 -- 產業趨勢與發展
• 朝大型化經營
– 消費型態改變以及休閒時間增加,百貨公司的商品唯有多樣化、休
閒化才能使吸引顧客。
• 朝向分眾時代經營
– 唯有差異化才能在激烈競爭中擁有競爭優勢
• 服務範圍擴大
– 為了提昇競爭能力,必須滿足消費者其他需求
• 經營現代化與國際化
– 和外商合作可以提昇我國百貨業者的經營策略,並且幫助我國百貨
業者到國外設立新據點
• 經營技術電腦化
– 進貨、銷貨頻繁以及存貨管理困難,唯有仰賴電腦化管理,才可事
倍功半。
– 資料庫管理,強化競爭優勢
- 25. 關鍵成功因素
• 所處商圈的特色
– 可以匯集人潮
• 建立屬於自己的特色
– 建立屬於自己的特色及形象吸引目標族群前往消費
• 提供全方位的服務品質
– 服務業的服務品質直接影響其經營績效,所以要提供全方位
的服務品質,滿足顧客的需求
• 提供顧客附加價值
– 使顧客受到尊重,刺激消費,成為公司的忠誠顧客,
• 便捷的交通網
– 便利的交通及充裕的停車空間,提高顧客來店率
• 提供顧客所需的商品
• 提供舒適、安全的賣場
- 28. SWOT
• 指優勢( Strengths )、劣勢( Weaknesses )、
機會( Opportunities )與威脅( Threats )的縮
寫,屬於微觀企業的優劣勢能量分析, SWOT 分析
中的的優勢與劣勢屬於企業或是個人內 部分析,而機
會與威脅屬於外部環境分析。
優勢( Strengths )
劣勢( Weaknesses )
機會( Opportunities )
威脅( Threats )
- 29. 五力分析
• Porter (1980) 認為產 業的結構會影響產 業之間的競爭強
度,便提出一套產 業分析架構,用來了解產 業結構與競爭
的因素,並建構整體的競爭策略。影響競爭及決定獨占強
度的因素歸納五種力量,即為五力分析架構
- 39. 服務的基本集中策略 (圖 7.1 )
服務內容的廣度
窄
廣
多
服務
集中策略
完全不集中策略
(提供所有產品
給所有人)
寡
完全集中策略
(服務和市場都集
中)
市場
集中策略
服務對象的多寡
Source : Robert Johnston “Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp.
10–20
- 42. 重要屬性 V.S 決定屬性
• 通常消費者在服務提供者之間作決定時,
會以他所知覺到存在於服務供應者間的差
異為基礎
• 能夠區辨出各服務水準高低的特徵,未必
是最重要的屬性
• 決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方
案中決策的關鍵因素
– 對購買者來說服務的特徵是重要的
– 顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處