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詹翔霖副教授 02消費者行為與行銷策略
本章探讨消费者行为与营销策略的重要性，强调了解目标市场和消费者特性对于业绩提升的重要性。涵盖了营销的4P（产品、价格、地点、促销）概念，并探讨了消费者在市场观念演变中的地位。文中还介绍了市场划分、目标市场选择及品牌定位对营销成功的影响。
詹翔霖副教授 02消費者行為與行銷策略
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- 2. 前言：業績如何更上一層樓？ 任何行銷人與企業時時刻刻都在想： 業績如何更上一層樓？ 要怎麼做到？ 2
- 3. 前言：業績如何更上一層樓？ 首先，弄清楚誰是目標市場 Product Promotion Price Place 然後規劃 4P 3
- 4. 前言：業績如何更上一層樓？ 確定目標市場、規劃 4P ， 都需要「消費者行為」知識。 也就是，行銷人員掌握消費者的特性， 才能順利發展行銷策略。 4
- 5. 消費者在行銷觀念中的地位 百餘年來企業的市場觀點隨著 社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。 社會行銷觀念 行銷觀念 銷售觀念 生產觀念 5
- 6. 消費者在行銷觀念中的地位 市場觀念 消費者地位 生產觀念 消費者完全被忽略 銷售觀念 消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重 企業考慮到消費者的需求；消費者的地位不 行銷觀念 亞於，甚至超越企業 企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡； 社會行銷觀念 長期而言消費者享有更好的空間與生活 6
- 7. 消費者在行銷觀念中的地位 行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係 行銷的定義 行銷是創造、溝通與傳遞價值 給顧客，及經營顧客關係 以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 顧客知覺價值：顧客綜合考慮取得產品的成本 / 代價與得到的品質 / 利益之後，作出的效益評 估 為什麼強調顧客知覺價值與顧客關係？ 7
- 8. 消費者行為與 STP 制訂行銷策略必須回答：為誰提供什麼利益？ 這個問題用到 STP 的觀念。 Segmentation 根據購買者特性， 劃分市場區隔 區隔市場 塑造有競爭 Positioning 確立定位 優勢的形象 Targeting 評估不同的區塊， 選擇目標市場 選擇進入 8
- 9. 消費者行為與 STP 消費者行為與市場區隔 將一大群消費者劃分成幾個市場區塊。 用到什麼區隔變數呢？ 四大類變數： 地理、人口統計、心理統計、行為 9
- 10. 消費者行為與 STP 消費者行為與目標市場選擇 將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場： 考慮因素 √ 市場 區隔 1 區隔 2 競爭者 選擇哪個區隔 ? 區隔 3 區隔 4 廠商本身 目標市場選擇有 6 種方式。。。 10
- 11. 消費者行為與 STP 消費者行為與目標市場選擇 集中行銷 差異行銷 產品專業化 市場專業化 無差異行銷 個人化行銷 11
- 12. 消費者行為與 STP 消費者行為與定位 定位 在消費者腦海中， 為品牌或企業建立有別於競爭者的形象 12
- 13. 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 品牌權益：品牌為商品與服務所帶來的附加價值 當一個品牌 無人聞問、 品牌毫無價值 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 當一個品牌 令人回味再三， 品牌價值非凡 13 購買千遍也不厭倦
- 14. 消費者行為與產品及服務 消費者行為與包裝 消費者行為與品質、保證 消費者行為與服務 14
- 15. 消費者行為與定價 定價考慮因素 影響定價最重要的因素除了成本與競爭， 還有消費者對價格的認知與反應。 消費者願意負擔的價格上限是定價的重要參考； 當市場覺得價格太貴或不合理時， 價格就有調降的壓力。 15
- 16. 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 心理定價 畸零定價 名望定價 習慣定價 16
- 17. 消費者行為與通路 零售據點的市場涵蓋密度 零售據點 地理區域 X X X X X X X X X X X X X X 獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷 17
- 18. 消費者行為與通路 零售商型態 各式零售商的出現與發展， 都與消費者的生活密切相關。 18
- 19. 消費者行為與推廣 推廣將組織與產品訊息傳播給目標市場， 主要焦點在於提醒、告知或說服消費者， 以利於品牌經營及行銷目標的達成。 所有推廣活動的最終目標是希望消費者購買。 但消費者的購買行動無法一步到位， 而必須經歷一連串的心理反應。 19