創業研習學分班 目標市場行銷與市場定位策略-詹翔霖教授
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- 2. 市場區隔分析的經濟邏輯 • 區隔策略尤其能發揮作用時： – 消費者價值是植基於品味及偏好更勝於價格。 – 市場內有不同的消費者群組。 – 市場的範疇經濟及焦點經濟更勝於規模經濟時。
- 3. 目標市場行銷這個概念 行銷管理策略 說明 目的 大量行銷 大量生產、大量配銷、 大量促銷單一產品 降低成本及價格 產品差異化行銷 生產及銷售兩種或多種 不同特色、式樣、品質 等差異的產品 提供多樣產品讓所 有消費者選擇 目標行銷 整個市場分成不同區隔， 並針對特定區隔市場制 定行銷策略 進一步滿足消費者 需求
- 5. 目標市場行銷的作法 步 驟 作 法 劃分市場區隔 確認構成市場上消費者需要或慾望的 特徵，並根據消費者這些特徵，將市 場切割成幾個區塊。 選擇目標市場 考量廠商(企業)的目標和實力，對所 切割的市場區塊進行評估，並選擇進 入合適的區塊。 確立品牌定位 在區塊內塑造產品/品牌或服務具競 爭優勢的形象
- 7. 應用流程 • 步驟1：市場區隔(market segmentation) • 步驟2：目標市場選定(market targeting) • 步驟3：產品定位(product position)
- 9. 市場區隔的步驟 步驟 說明 界定範圍 定義及描述市場 蒐集資料 使用適當的調查工具蒐集人口、消費者行為、消費 者相關態度、決策原因等與需要或慾望相關的資料 決定使用何種區隔變數 找出適合成為市場區隔的變數組合 形成區隔輪廓 由區隔變數建構出具備成功條件的市場區隔，並發 掘這些市場區隔相關機會、威脅等細節 分析區隔資料 評估區隔的規模和成長率以及產品在該區隔的生命 週期和競爭程度，確認這些市場區隔吸引力強度
- 11. 市場區隔 • 不同企業擁有各種不同的能力來滿足多樣 化的 顧客 – 界定企業可以在哪塊市場上提供最好的服務， 進而採取市場區隔策略 – 市場區隔建立在一群購買者的共同點上： • 特徵 • 需求 • 購買行為 • 消費模式
- 12. 消費者市場的區隔原則
- 13. 消費者市場的區隔原則(續)
- 14. 產業市場的區隔原則
- 16. 市場區隔的焦點---“誰” 是關鍵 •這些消費者關切哪些事項? •這些消費者關切的那些事項優先順序如何? •這些消費者有什麼特殊性 ? •這些消費者需要什麼產品或服務 ? •這些消費者的消費水準為何 ?
- 20. 篩選及評估市場區隔 • 4R (Rating the Market、Realistic in Size、 Reach、Responsiveness) 原則 • 競爭分析：競爭者分析、策略群組分析 • 外部分析：STEEP、SWOT、產業結構分 析 • 內部分析：顧客價值分析、內部資源分析 • 利潤測試
- 24. 產業分析 --產業趨勢與發展 •朝大型化經營 – 消費型態改變以及休閒時間增加，百貨公司的商品唯有多樣化、休 閒化才能使吸引顧客。 •朝向分眾時代經營 – 唯有差異化才能在激烈競爭中擁有競爭優勢 •服務範圍擴大 – 為了提昇競爭能力，必須滿足消費者其他需求 •經營現代化與國際化 – 和外商合作可以提昇我國百貨業者的經營策略，並且幫助我國百貨 業者到國外設立新據點 •經營技術電腦化 – 進貨、銷貨頻繁以及存貨管理困難，唯有仰賴電腦化管理，才可事 倍功半。 – 資料庫管理，強化競爭優勢
- 26. 根本策略 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 產品擴張 新市場 市場擴張 多角化
- 27. PEST 大環境分析 政治 (Political ) 經濟 Economic ） 社會（ Social ） 科技（ Technological ）
- 28. SWOT •指優勢（ Strengths ）、劣勢（ Weaknesses ）、 機會（ Opportunities ）與威脅（ Threats ）的縮 寫，屬於微觀企業的優劣勢能量分析，SWOT 分析中 的的優勢與劣勢屬於企業或是個人內部分析，而機會 與威脅屬於外部環境分析。 優勢（ Strengths ） 劣勢（ Weaknesses ） 機會（ Opportunities ） 威脅（ Threats ）
- 32. 可能之競爭優勢 • 產品差異化：外觀、性能、品質、耐久 • 服務差異化：快速、便利、安裝、訓練 • 人員差異化：態度、專業、敬業、外貌 • 形象差異化：識別、表徵、代言、活動
- 33. 定位基礎 基礎 重點 實例 根據品牌屬性 強調特色 沙宣 所提供利益 強調產品效果 飛柔 功能/用途 專門用途 海倫仙度絲 使用者類別 使用者的特色 采研 競爭者 和競爭者的區別 潘婷 / VO5 品質/價格 突顯個人 麗仕
- 34. 消費者知覺感受圖 高 低 高 低 意義 消費者對於市場區隔內不同品牌(產品)的印象 元素 定位基礎和品牌(產品) 策略 面對競爭 (市場競爭策略) 避開競爭 打破既有定位基礎 (重新定位)
- 36. 產品重新定位 訴求 優點 成果 原有顧客 產品新的特質 配合趨勢變化 配合顧客偏好 避免和新競爭者重疊 提昇銷售成長 增加投資報酬率 新的顧客 產品的多樣性 吸引非本品牌的顧客 提昇銷售成長 增加市場規模 新的用途 探求原有產品潛在用途 發掘新的顧客 提昇銷售成長 增加投資報酬率 增加市佔率 開創新產品生命週期 找尋新利基
- 37. 尋求競爭優勢 • 在激烈的競爭中，產品差異化是很重要的 • 在成熟市場中，唯一的成長方法可能就是 搶奪競爭者的市佔率 • 必須選擇目標顧客 • 與其嘗試和整個市場的企業競爭，不如集 中精力在可以提供最好服務的顧客身上 • 強調那些區隔中顧客所重視的屬性上的競 爭優勢
- 39. 服務的基本集中策略 服務內容的廣度 服務對象的多寡 窄 多 寡 廣 服務 集中策略 完全集中策略 （服務和市場都集 中） 市場 集中策略 完全不集中策略 （提供所有產品 給所有人） Source： Robert Johnston “Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 10– 20
- 40. 完全集中策略的風險和機會 • 機會 – 在界定清楚的利基市場中發展專業技術，有助 於防衛潛在競爭者的進入 – 向顧客收取較高的費用 • 風險 – 利基市場太小以至於無法使企業獲利 – 提供的服務可能會被競爭者所取代 – 購買量易受到經濟衰退的影響
- 41. 為某一特定的目標區隔發展正確的 服務觀念 • 藉由市場研究可確認哪些服務屬性對特定 的市場區隔是重要的 • 消費者會根據以下幾點來設定優先順序： – 使用該服務的目的 – 誰做決定 – 使用的時機 – 個人單獨使用或團體一起使用 – 團體的組成份子
- 42. 重要屬性 V.S 決定屬性 • 通常消費者在服務提供者之間作決定時， 會以他所知覺到存在於服務供應者間的差 異為基礎 • 能夠區辨出各服務水準高低的特徵，未必 是最重要的屬性 • 決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方 案中決策的關鍵因素 – 對購買者來說服務的特徵是重要的 – 顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處
- 43. 服務層級案例 產業 層級 關鍵服務屬性與實體要素 旅館業 一到五星級 建築、景觀、房間大小、家具、 裝潢、餐廳設施、菜單、客房服 務、各項服務與實體設備、員工 水準與態度。 航空業 國際性的分級制 度頭等艙、商務 艙、豪華經濟艙、 經濟艙 座位間寬度、座位寬度、座椅傾 斜程度、機上餐點飲料服務、人 員配置比、登機速度、出入境休 息室、行李提取速度 汽車租賃 車款等級 車輛大小、豪華度、特殊車款
- 44. 創造競爭性定位
- 45. • 市場上定位錯誤，並發展行銷活動計畫以 達成或維持此定位，可能導致以下幾種不 良的結果： – 組織（或產品）會被帶入一個與強大競爭者正 面衝突的定位。 – 組織（或產品）會被帶入一個需求過少、沒人 願意進入的位置。 – 組織（或產品）定位過於模糊，以至於消費者 無法分辨其特殊屬性。
- 46. 定位分析把策略視覺化 • 定位圖可說明和競爭者間關鍵屬性的相對 績效 表現 • 行銷研究可提供資訊來發展定位圖─挑戰即 為 確保： – 地圖上的屬性為重要的區隔 – 企業在屬性上的表現可準確反映目標顧客的知 覺
- 47. 內部、市場與競爭者分析 Source： Developed from an earlier schematic by Michael R. Pearce 規模 組成 地點 趨勢 資源 信譽 限制 價值 優勢 劣勢 目前的定位 市場區隔的 定義與分析 最適目標市場區 隔的選擇 期望的市場 定位 對顧客強調的 利益作選擇 有效競爭差異化 的可行性分析 行銷行動計畫 市場分析 內部分析 競爭者分析
- 48. 定位策略的四點原則 • 企業必須在目標顧客心中建立定位。 • 定位必須是獨特的，可提供簡單一致的訊 息。 • 定位必須讓公司與其他競爭者有所區分。 • 企業不能為所有人做所有事，它必須集中 資源。 Jack Trout
- 49. 定位原則 • 公司目前在現有與潛在消費者心目中是處於何種 地位？ • 現在服務的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是 誰？ • 公司現有服務的價值主張為何？它們又各自鎖定 什麼樣的目標區隔？ • 公司所提供的服務如何與其他競爭者差異化？ • 在市場區隔內，我們必須為所提供的服務做怎樣 的改變來強化競爭定位？
- 50. 定位在行銷策略中的角色 • 定位策略可以在不同層面發展 – 跨地區和多產品的企業：它的定位可能是針對 整個組織、特定通路或是某一特定服務而建立。 – 由於某些服務形象會擴及到其他服務，所以同 一地區不同的服務定位還是需達到某些程度的 一致性。 • 幫助潛在顧客建立服務預期
- 51. 定位作為診斷工具 • 定位連結市場分析、競爭者分析與內部分 析 • 了解產品與市場的關係 – 產品如何在特定屬性上與競爭者比較？ – 產品如何在特定評判標準上滿足顧客需求及其 期望？ – 在特定的服務水準與價格下，產品被預期的消 費水準為何？
- 52. 定位似診斷工具 • 確認市場機會 – 推出新產品 – 既有產品重新設計 – 哪些產品應被淘汰 • 對其他行銷組合作決策，以取得或因應競 爭者的改變 – 通路 – 定價 – 溝通
- 53. 行銷規劃流程 你站在哪裡？ Ⅰ.背景分析 企業評析 市場分析 競爭分析 歷史績效 趨勢動態 你要往哪裡去？ Ⅱ.綜合整理 問題與機會 銷售預測/目標 產品目標 定位策略 你要怎麼去？ Ⅲ.行動方案 背景分析與綜合整理摘要 目標市場 產品策略 定價策略 廣告策略 推廣策略 現場銷售策略 配銷策略 產品支援 訓練要求 行銷研究要求 財務彙總 時程表