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單元五策展設計(完整)20120408
- 1. 策展設
計
一 、基本觀念
二 、策展設計思維與模式
三 、策展頻道組成
四 、雲端策展企畫書
五 、雲端頻道關鍵思考
- 3. Cloud Computing + Digital Curation
二者相加所產生最大效益在於:
雲端策展強調利用網際網路技術,
將數位內容透過雲端運算處理後,
達到更有效率的匯整與傳播。
創造更為廣域的傳播、更快速的
影響,真正落實媒體近用權力。
形構共有、共創、共享的匯流科技。
(Rosenbaum, 2010)
- 6. What & How﹕
The essence of curation
精挑 (Selection):
彙整與選擇適當項目
整理 (Organization):
編排適宜順序
展示 (Presentation):
創造吸睛的展覽
推廣 (Promotion):
推向有需求與喜好的人
- 7. 策展的三層意義
節目單元 (episode) 的層次:製作、論述與詮釋
。
頻道 (channel) 的層次:依據專業或興趣分門
別類的進行發掘、過濾、整理。 一
「日常瀏覽 」 、 「視覺導覽 」 (browse /casual
search /discover /visual directory) 的層次:
使用 9x9 IPG 予以策展成為各種風格的
「線上影音智慧導覽」 (online video smart
guide ) ,常是由多個頻道在一個共同的主題涵蓋
下,各有區隔並且互補相乘,形同頻道家族。
- 9. 系統化的策展設計
修
訂
主題 、工作項
評量 、 受訊
一般性目標 者特
傳播效
傳播需求 性
果
傳播目的 主題內容
評鑑
播出活 優先順序 、限制 工作分析
動
傳播資 傳播目
產製
源 標
活動
修
訂
- 11. 策展主題
1/3
尋找目標受眾的需求與喜好
= 創造「社會價值」
發揮觀察力,多問、多想,找出問題。
跳出既有框架,從不同的角度來看問題。
分析問題,找到落差, 「發現需求」。
無論問題規模,想出創意的方式,
利用既有資源、能力來解決問題。
- 12. 策展主題
2/3
策展主題必須思考
對主題進行「操作定義」的分析。
例如:街舞、彩妝、指甲彩繪。
主題內容的來源與延續性。
網路既有的內容:如到 Youtube 探尋內容
。
( 關鍵字如何使用?內容量有多少? )
新創的內容可能來源與可能數量。
需要自製或加工的負擔與產量。
反覆嘗試 找出最適主題。
- 13. 策展主題 3/3
與個人興趣結合
沒有興趣,就沒有熱情,無法持之以恆地尋找
相關資訊。作為策展人應該要屬於策展主題
對應的興趣社群的一份子。
‧
以「找到並推薦我愛看的節目給和我同樣
愛看的人」的心情,將自己喜愛的內容分享出去
。
與個人能力結合
策展人必須對策展主題有一定程度的了解與專精,
具備良好資訊素養與搜尋能力,才能使頻道內容具
有吸睛又有黏性的深度與廣度。
- 14. 策展市場 1/3
主題的目標興趣社群、目標受眾數量
必須能夠創造「適度」的市場,同時
預估未來發展與成長的空間。
從策展主題分析,掌握可能的觀眾市
場與接觸通路。思考是否能透過社群
網路 ( 如 Email 、 FaceBook) 或網路
論壇 ( 如 Mobile01 、批踢踢實業坊 )
推播到目標受眾面前。
- 16. 策展市場
3/3
策展主題過於狹窄時,頻道定位雖然鮮明
,但市場規模與經濟效益均受限;除非未
來具有良好的發展與成長預估空間。
較偏門的主題有其觀眾市場利基,潛在黏
性較強,但因為目標觀眾市場過於狹窄,
相關影片內容必然也有限,導致難以搜尋
到需要的影音內容。
倘若策展人需自製節目或重組再製,必將
大幅提高頻道更新與維持的成本。
- 17. 策展目標受
眾
目標受眾的特質 = 市場
目標受眾的社會人口特質 :
性別、年齡、教育程度、居住區域、社經
地位收入 = 市場大小。
目標受眾與策展主題的心理特質 :
對主題內容的強烈需求或喜好、網路搜尋
相關內容主題的習性、喜歡自拍秀出自我、
社群認同與主動分享。
目標受眾與策展主題的相關消費行為:
週邊產品、加值產品、個人化產品、社群
代表性產品 (= 廣告主 ) 。
- 18. 市場分析 – STP 市場定位
策略六構面
區隔
產品線之廣度與深度 (Segmentation)
目標市場的組合 ‧ 目標受眾
地理市場的選擇與涵蓋 (Targeting)
垂直整合的程度 定位
(Positioning)
經濟規模與經濟範疇
核心能耐與競爭武器
- 19. 市場區
隔
針對不同的目標受眾、不同的內容、不同
的行銷需求加以組合,將市場化分成幾個
可以確認的區隔 (Segments)
在此區隔內,某特定聽眾群具有相近似的
消費特質或行為,就構成所謂的市場區隔
(Market segmentation) 。
市場區隔代表策展頻道可以提高瞄準目標
精確度的一種努力的過程,再透過大量行
銷,創造最大的潛在市場。
- 20. 市場區隔變數
(1/2)
地理性的區隔變數。
人口學的區隔變數。
心理學的區隔變數;價值觀屬於較深層的態度
,
掌握不易。
行為學的區隔變數;行為變數可以依生活脈動
,
區隔成不同的群體。
多元屬性區隔變數( Multiattribute
Segmentation ; Geoclustering)
產品區隔變數( Product segmentation) ﹔
- 21. 成功的市場區隔
成功的區隔,包括以下重要因素:
在區隔內,市場是同質的
(homogeneous) 。
區隔是可以衡量的i (measurable) 。
市場是可接近的 (accessible) 。
區隔出來的市場要有足夠的規模量
(substantial) 。
市場要有可行動的能力 (actionable) 。
- 25. Personal 系統推薦 ,觀眾自行組裝 「我的最
觀
Smart Guide 愛 」﹔ Ex: 9x9 Smart Guide
眾
透過搜尋 、推薦 、投稿 ,聚集風格
Promotion 相近內容的頻道﹔ EX: 9x9 Curation
Set Management System
透過搜尋 、推薦 、投稿 ,定期更新
策 Channel 特定主題的 ”單元 ”﹔例 : Youtube,
FaceBook, Wretch, 9x9 …
展
人 Episode 原創或者使用 CC 內容組合而成
,
例 : premiere, 威力導演 , 9x9 …
- 26. 推薦與介紹
(recommendation & introduction)
是為最基礎的策展方式,策展人將 Youtube 或既有影
片匯入策展頻道後,簡明的敘述該影片被推薦的原
因或重點,用以吸引注意、導引收視,同時也有增
強點閱意願的宣傳用意,常被視為策展人與目標受
眾的文字互動。
- 29. 著作權 合理使用 / 創用條
款
創建頻道─自行決定名稱,取決於策展人
的創意。
匯入影片─保留原著影片之名稱與敘述
加入文字敘述─展現策展人的風格
整合與混製影片限定於 Youtube 資料庫中
,上傳者 “創用 CC” (Creative Commons)
的影片。
如影片於 Youtube 端遭到檢舉而下
架, 9x9 亦須同步將頻道中同一影片下架
。
- 33. 雲端策展頻道設計系統
圖
核心次系 內容次系 支援次系統 目標
統 統 次系
主題界定 行銷 營收 統
策 推廣 預估
市場 來源
分析 進度 經費 預期
區隔
想展 規劃 預算 效益
目標 訴求
構 受眾 形式 器材設備
內容 需求
頻道 編排 人力需求
定位 配置 工作分析
- 34. 企畫書內容要項 —構想、名
稱
策展構
想
企劃動機
基本構想
欲達目的
頻道名稱
要易懂、易記、容易上口…
要能反應主題特色、方向、訴求…
宜於企劃書完成時再行選訂
- 35. 企畫書內容要項 — STP 頻道定位
區隔 (Segmentation)
針對不同的目標受眾、不同的內容、不同的
行銷需求加以組合,將市場化分成幾個可以
確認的區隔﹔在此區隔內,某特定受眾群
‧
具有相近似的消費特質或行為,就構成所謂
「市場區隔」。
目標受眾 (Targeting)
目標受眾或目標社群社會人口輪廓側寫。
目標受眾之心理、媒介運用與消費特質。
可以加以掌握、運用或避免觸及之特性。
- 36. 企畫書內容要項 — STP 頻道定位
定位 (Positioning)
產品屬性定位 選擇出區隔的目標市場後,
利益定位 策展人要找出頻道與主題、
使用者定位 內容、訴求等在目標社群
用途定位 或受眾心目中的看法或地位
競爭者定位 ,
產品類別定位 發展經營這個市場定位策略
多元結合定位 ,
並據此草擬行銷組合方案。
- 37. 企畫書內容要項 —主題界定
對主題進行「操作定義」的分析。
街舞﹕最新的 ? 最夯的 ? 最屌的 ? 爆笑的 ?
舞步、服裝、配件、樂曲。
主題操作定義與相關內容「來源」
與「持續性」。
策展主題「操作定義」與目標受眾
或目標社群特質之「關連性」 。
策展主題「操作定義」與策展人
「興趣」與「能力」之結合。
策展主題「操作定義」之市場意義。
反覆嘗試 找出最適主題。
- 38. 企畫書內容要項 —主題界定
市場意義
內容來源 主題
操作定義 與目標受眾
與持續性 特質關連性
分析
與策展人
興趣、能力
結合
- 39. 企畫書內容要項 —內容來源分析
與調配
策展主題相關內容「來源」與「持續性」。
網路既有的內容:到 Youtube 探尋內容。
( 關鍵字如何使用?內容量有多少? )
外部新創的內容可能來源與可能數量。
自行創製工作之能力與產能。
推薦與介紹
混製
創製
既有、外部新創、自行創製之搭配。
- 40. 企畫書內容要項 —訴求策略
「頻道」層次 (channel)
節目 同類
單元 頻道
層次 聚落
episode promotion
set
日常瀏覽 、 視覺導覽層次
casual search /visual directory
/discover /browse
- 42. 企畫書內容要項 —
行銷策略與宣傳、推廣
製造話題
行銷活動、議題創造 宣傳推廣
、 傳統媒體宣傳
部落格 +FB+ 微網誌 廣播、電視
網路行銷 公關活動
SEO 行銷
PPC 行銷 戶外媒體
EDM 行銷 車體與車箱媒體
病毒行銷 DM 、傳單
互動廣告行銷 網路 SEO
部落格社群行銷
跨媒體、跨產業策略聯盟
- 43. 企畫書內容要項 —設備、人力、營
收
器材設備需求
推薦與介紹﹕文書處理系統。
混製 (remix) ﹕Youtube 編輯器。
創製 (produce) ﹕ 攝錄影機、
剪輯軟體、混音器等。
人力需求與工作分析 可能營收預估
團隊成員 商業模式
職掌與工作項目 廣告主 / 廣告收入
生產目標與效率要求 贊助主 / 贊助收入
投資主 / 資金收入
粉絲訂戶 / 月費收入
- 44. 企畫書內容要項 —進度、預算
進度規劃
以甘特圖形式進行進度規劃。
按階段、流程將重點工作加以區分。
以日、週、月為單位標示進度。
經費預算
按通用或指定科目名稱逐項編列。
以最小單位成本為基準,乘上數量,
分項核計。
長時跨年製作加計通貨膨帳等變數。
管銷成本以 15% 估計。
- 45. 企畫書內容要項 —預期效益
擬達成之功能﹔傳播資訊?
教育群眾?傳衍文化?
娛樂大眾?
受眾在觀賞過程或結束視聽
後應產生之反應。
擬形構之目標受眾市場、
數量…
擬造成之話題、品牌、特色
等市場影響
可能之營收
- 47. 雲端策展頻道企劃書撰寫原則
對策展主題與內容,作好資料蒐集
與詳實分析評估之前置準備工作。
要能用「心像模擬」來想像企畫書
各要項與整體可行性。
養成鉅細糜遺之規劃習慣,一般
寧先多寫再行刪減,以免遺漏。
分條分點陳述,用字簡明精確;
運用視覺效果,適度突顯重點;
注重版面編排,強調易看易懂。
- 48. 五 、雲端策展關鍵思考
思考雲端策展頻道
從社群媒體 (social media)
成為品牌媒體 (branding media) 可能
性
- 49. 觀念釐清與關鍵思考
以特定興趣為主題,創造具熱度的
雲端策展頻道。
持續更新是重要成功因素。
利用社群網站推廣,建立目標興趣
社群的注意、期待與認同
透過行銷,產生訂閱與追蹤行為。
品牌化:隨著訂閱人數逐漸增加
,興趣社群媒體的影響力逐漸擴大
,產生行銷與品牌化的效果。