1. TUGAS
MANAJEMEN STRATEGIK
Dosen : Prof. Dr. Agus Rahayu H. MSI.
Kajian Teori Manajemen Strategis
DIRECTIONAL POLICY MATRIX AS A COMPETITIVE WEAPON IN
STRATEGIC MARKETING: SRI LANKAN PERSPECTIVE
Poongothai Selvarajan
April 3, 2014
Oleh :
Arif Partono Prasetio - 1303193
Universitas Pendidikan Indonesia
Program Doktor Ilmu Manajemen
2014

2. Arif Partono - 1303193
DIRECTIONAL POLICY MATRIX AS A COMPETITIVE WEAPON IN
STRATEGIC MARKETING: SRI LANKAN’ PERSPECTIVE
1
Pengantar
Setiap perusahaan senantiasa ingin memperoleh pangsa pasar terbesar dan sekaligus
memiliki pertumbuhan yang tinggi. Untuk mencapai hal itu beberapa perusahaan telah
melakukan perubahan fokus dari portofolio produk kearah pertofolio pelanggan. Ini
dilakukan agar organisasi bisa lebih memahami pelanggan sehingga bisa memberikan
penawaran yang lebih tepat. Seperti diketahui bahwa keberhasilan program pemasaran
ditentukan oleh kemampuan organisasi dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan
pelanggan yang unik. Karya ilmiah ini membahas penggunaan Directional Policy Matrix
(DPM) untuk membantu organisasi dalam mengidentifikasi strategi pemasaran di Srilanka.
Matriks ini dikembangkan berdasar matriks The Boston Consulting Group (BCG) Growth-
Share (empat kuadran; Stars, Question marks, Cash cows dan Dogs). Di dalam konsep
DPM, dimensi pangsa pasar dan pertumbuhan pasar (BCG) diganti dengan kekuatan
organisasi dan daya tarik pasar/industri.
Manajemen pasar strategis adalah sistem yang dirancang untuk membant manajemen
dalam membangun visi strategis dan sekaligus mengambil keputusan strategis. Keputusan
strategis mencakup pembentukan, perubahan, atau mempertahankan strategi. Visi strategis
adalah visi terhadap strategi masa depan. Sasaran dari karya ini adalah memahami
bagaimana DPM bisa berfungsi sebagai alat yang bisa membantu organisasi di Srilanka
dalam merancang pemasaran strategis. Beberapa masalah yang dibahas antara lain; apakah
organisasi di Srilanka memahami DPM? Apakah mereka menggunakannya sebagai akat
bantu strategis dalam praktek pemasaran? Sejauhmana kekuatan dan daya tarik pasar secara
strategis mempengaruhi kegiatan pemasar di Srilanka? Di Srilanka, organisasi pemasaran
dari berbagai sektor menggunakan strategi beragam dalam menarik konsumen dan
mempertahankan keunggulan bersaing.
Literatur
Kajian ini didasarkan pada beberapa teori oleh karena itu pandangan dari beberapa
penulis di bidang pemasaran dibahas di dalamnya. Wheelen & Hunger (2012:221)
mengatakan bahwa dua teknik analisis portofolio yang paling populer adalah BCG Growth

3. Arif Partono - 1303193
Share Matrix dan GE Business Screen. BCG mengklasifikasikan produk berdasarkan
perpaduan antara pangsa pasar dengan tingkat pertumbuhan pasar dalam industri yang
sama. DPM merupakan konsep yang dikembangkan dari BCG.
Di dalam DPM, pangsa pasar dan pertumbuhan pasar digantikan dengan kekuatan
organisasi dan daya tarik pasar/industri. Daya tarik industri ditandai dengan indikator
ukuran pasar, tingkat pertumbuhan yang diharapkan, tingkat persaingan, marjin laba serta
faktor sosial ekonomi lainnya. Sedangkan dimensi kekuatan organisasi diukur dari indikator
volumen penjualan, reputasi produk, kehandalan layanan, dan harga yang bersaing. Atribut
ini lebih praktis karena lebih spesifik bagi suatu organisasi yang produknya berupa jasa.
DPM sering juga digunakan dalam bentuk 9 segmen, akan tetapi bentuk sederhananya
adalah yang dikemukakan oleh McDonald dan Payne (1996).
Mengembangkan produk baru dan menghabiskan waktu dan biaya untuk
memasarkannya merupakan hal sia-sia jika tidak ada pasar yang mau menyerapnya. Ukuran
besarnya pasar, kebutuhan akan produk tersebut, dan potensi volume penjualan serta marjin
2

4. Arif Partono - 1303193
laba harus dikaji dalam perencanaan produk baru. Organisasi selanjutnya mengambil
keputusan terkait dya tarik pasar sebelum produk dibuat. Tentu saja hanya produk yang
memiliki potensi daya tarik pasar tertinggi yang akan diproduksi. Produk baru ini pada
tahap awal biasanya memiliki pangsa pasar relatif kecil, sehingga biasanya ketika produk
tersebut diluncurkan akan berapa pada kuadran ‘Growth’
Apabila perencanaan dan riset dilakukan dengan akurat, maka penjualan akan
meningkat. Produk tersebut kemudian menjadi kekuatan bagi organisasi terkait serta mulai
menghasilkan keuntungan dan meningkatkan reputasi produsen, sehingga beralih ke
kuadran ‘Invest’. Sejalan dengan perkembangannya, produk baru tersebut mulai diproduksi
juga oleh pesaing. Hal ini bisa mengakibatkan turunnya tingkat pertumbuhan penjualan.
Pasar sudah jenuh dan kadang harga harus mulai disesuaikan serta menerapkan kebijakan
promosi yang berakibat munculnya biaya bagi organisasi. Kondisi ini berakibat turunny
marjin laba sehingga daya tarik pasar terhadap produk ini mulai menurun. Produk
kemudian diposisikan pada kuadran ‘harvest’.
Selanjutnya dengan semakin turunnya penjualan kekuatan produk bagi organisasi
juga makin berkurang. Akhirnya perusahaan mulai mengurangi atau bahkan menarik
produk tersebut. Perusahaan lebih memilih mengembangkan produk baru yang
menawarkan prospek lebih bagus. Pada tahap ini produk akan diletakkan pada kuadran
‘Divest.
Semua produk yang ditawarkan pada organisasi yang bergerak di bidang jasa
keuangan dapat diposisikan pada matriks tersebut. Hal ini akan memudahkan manajer
produk dalam membuat perencanaan, peramalan, dan promosi.
Untuk perencanaan produk, manajer produk dapat memprediksikan bagaimana
penjualan berkembang sehingga dapat mengembangkan strategi produk yang sesuai. Ini
3

5. Arif Partono - 1303193
dapat dilakukan dengan adanya informasi mengenai produk pesaing dan kebutuhan
pelanggan. Sekali lagi yang penting disini adalah bagaimana riset yang akurat dilakukan.
produsen perlu memahami tidak hanya produk dan persaingan, tetapi juga tren pasar di
masa depan yang dapat menambah atau mengurangi daya tarik pasar. Dengan
menempatkan produk di salah satu kuadran dan pemahaman yang baik mengenai
pergerakan produk di dalam matriks, manajer produk akan mampu merencanakan
perubahan pada produk mungkin diperlukan, dan pada bagian mana anggaran untuk
kegiatan promosi lebih difokuskan.
Dalam peramalan, DM dapat membantu manajer untuk memprediksikan pendapatan
dan biaya di masa depan, sehingga memudahkan dalam mengelola sumberdaya yang
dimiliki. Manajer akan bisa melihat produk mana yang menghasilkan pengembalian paling
bagus sesuai dengan investasi yang dilakukan. untuk kegiatan promosi, DPM membantu
manajer dalam merencanakan aktivitas promosi. Sejalan dengan pergerakan produk, ke
kuadran kiri atas, manajer perlu memperkirakan adanya persaingan yang main ketat.
Dengan demikian dia dapat memutuskan untuk terus melanjutkan promosi sampai pada titik
dimana respon pasar masih tinggi.
DPM juga berperan dalam menentukan pengembangan produk baru. Ada dua alasan
mengapa produsen menghasilkan produk baru; untuk menarik konsumen ke pasar yang
belum aktif dan ketika produk yang sudah ada mulai memasuki tahap maturitas (matang)
sehingga dibutuhkan produk baru. Tentu saja strategi diferensiasi dan positioning nya harus
disesuaikan sejalan dengan perubahan produk, pasar, dan pesaing. Jika kita melihat pada
kurva siklus hidup prduk (PLC), biasanya berbentuk pola lonceng, diawali dengan tahap
pengenalan, pertumbuhan, kematangan, dan diakhiri dengan tahap penurunan. PLC
memiliki makna bahwa produk memiliki keterbatasan waktu, pada setia tahapan penjualan
produk memiliki tantangan yang berbeda, laba mengaami naik turun pada tiap tahapan, dan
produk membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, produksi, dan SDM yang berbeda
untuk setiap tahap. PLC merupakan alat konseptual yang digunakan untuk menggambarkan
pola penjualan produk sepanjang masa hidupnya di dalam suatu pasar. konsep ini tepat jika
digunakan untuk menginterpretasikan dinamika produk dan pasar. sebagai alat perencanaan
PLC dapat membantu manajer untuk mengidentifikasi tantangan pemasaran pada setiap
tahapan dan mengembangkan strategi yang sesuai untuk setiap tahap.
4

6. Arif Partono - 1303193
5
Metodologi
Seperti dikemukakan sebelumnya, kajian ini membahas pengaruh penerapan DPM
terhadap tindakan yang diambil oleh pemasar di Srilanka dalam mengelola pemasaran
produknya. Mengingat terdapat kaitan antara DPM dan PLC, maka pemahaman terhadap
PLC juga akan dijelaskan. Kajian ini dilakukan dengan pendekatan teoritis dan hasilnya
diharapkan bisa memberikan saran bagi praktek pemasaran di berbagai sekto industri di
Srilanka.
Analisis
Pemasaran di Sri Lanka, merupakan bidang yang sedang berkembang dan terdapat
beberapa kategori produsen yang diklasifikasikan menjadi:
1. Penghasil dan pemasar produk
2. Pemasar produk
3. Pemasar jasa
Pada kategori pertama, perusahaan memproduksi dari pabriknya sendiri dan
kemudian memasarkan produknya melalui berbagai saluran pemasaran. Pemasaran ini
dapat dilakukan secara global atau lokal. Organisasi pemasaran menerapkan strategi yang
berbeda pada setiap tahap. Berdasarkan konsep DPM, ketika suatu perusahaan baru
memasuki suatu bisnis, biasanya kekuatan bisnisnya rendah dan daya tarik pasar tinggi.
Akan tetapi pada tahap awal ini harga, reputasi produk, dan kehandalan masih berada pada
tingkatan rendah sehingg diposisikan pada tahap pertumbuhan. Sejalan dengan
perkembangannya, maka kekuatan bisnis mulai meningkat sehingga bisa mencapai tahap
‘Invest’. Pada posisi ini perusahaan dapat berinvestasi untuk mengembangkan produk dan
pemasarannya. Jika posisi ini sudah diraih dalam waktu yang lama, biasanya daya tarik
pasar akan menurun karena berbagai alasan seperti; banyaknya pesaing atau kondisi
ekonomi dan sosial yang kurang mendukung. Posisi ini mendorong perusahaan untuk
menerapkan strategi ‘Harvest’ dimana diperlukan tindakan untuk memodifikasi produk,
meningkatkan penggunaan produk dan menambah konsumen. Tindakan ini perlu dilakukan
untuk mempertahankan pangsa pasar perusahaan. Agar bisa bertahan perusahaan
disarankan untuk menerapkan beragam strategi. Bahkan juga disarankan agar perusahaan
melakukan re-launching terhadap produknya atau mengenalkan cara pemanfaatan baru akan
produk tersebut atau mengubah merek misalnya.

7. Arif Partono - 1303193
ICL Marketing di Srilanka juga mengadopsi strategi yang sama. Lebih lanjut,
perusahaan yang produknya sudah berada pada tahapan ‘Harvest’ diharapkan bisa
menerapkan strategi untuk mendapatkan lebih banyak konsumen untuk produk lainnya
yang masih berada pada tahap “growth’ dan ‘invest’. Perusahaan Highland Milk Foods
meghadapi masalah pemasaran produk susunya, akan tetapi perusahaan berhasi melakukan
strategi turnaround untuk mengenalkan kembali produk tersebut.
Pada kategori kedua, perusahaan yang hanya memasarkan saja, memperoleh produk
dari berbagai produsen dan berfungsi sebagai distributor atau agen (importir) serta
mengemasnya dengan menggunakan merek sendiri. Lakspray, Milgro, dan Maliban adalah
contoh kategori ini. Lakspray adalah merek susu terkenal dan sudah ada dipasar lebih dari
50 tahun. Meski sudah sangat lama ternyata pasar masih mau menerima produk ini, tentu
saja dengan berbagai strategi pemasaran yang diterapkan. Produk dari Johnson & Johnson
juga berhasil dalam pemasaran global dengan melakukan modifikasi strategi. Di Srilanka
beberapa pemasar juga menerapkan strategi yang tepat agar bisa bertahan.
Kategori ketiga adalah perusahaan pemasarn jasa. Dalam kategori ini terdapat dua
jenis perusahaan, berbasis laba dan non laba. Perusahaan bidang jasa keuangan berbasis
laba dan lembaga pendidikan biasanya berbasis non laba. Apapun usahanya, kualitas
layanan merupakan hal penting. Pada sektor jasa keuangan di Srilanka, banyak bank yang
bersaing dengan tujuan optimalisasi laba dan memberikan layanan yang khas. Untuk setiap
layanan yang khas tersebut, bank akan memasuki tahap pertumbuhan. Sejalan dengan
berhasilnya jenis layanan tersebut maka bank lain akan mulai mengikuti. Persaingan ini
akan menurunkan laba yang diperoleh. Pada tingkat ‘harvest’ ini bank diharapkan bisa
memodifikasi layanan tersebut atau menerapkan strategi promosi.
Keunikan pemasar jasa di sektor perbankan di Srilanka, hanya ada tiga tahapan dari
‘grow’, ‘invest’, dan ‘harvest’. Mengapa demikian, karena pada perbankan jika mereka
memasuki tahapan ‘divest’ ada kemungkinan mereka harus keluar dari pasar. oleh karena
itu bank selalu memperbaharui layanannya, menerapkan teknologi baru, dan menerapkan
strategi uni sesuai dengan tantangan yang dihadapi. Pada kasus organisasi non laba, mereka
mengandalkan pada kualitas jasanya. Di Srilanka beberapa perusahaan non laba
menghadapi masalah mengenai bagaimana mereka merancang layanannya dan memberikan
kualitas yang memuaskan. Diketahui pula bahwa pemahaman mereka mengenai DPM
masih rendah.
6

8. Arif Partono - 1303193
Konsep yang dikembangkan DPM ini tidak berbeda jauh dengan konsep PLC, dan
konsep PLC dapat digunakan oleh perusahaan penghasil prduk atau penyedia layanan jasa.
Di dalam penerapannya, posisi pada DPM dapat membantu perusahaan untuk menentukan
pada siklus mana produk atau jasanya saat ini berada. Selanjutnya kajian ini meyakini
bahwa pemahaman DPM sangat diperlukan oleh pemasar di Srilanka sangat agar mereka
bisa bertahan dan memperoleh posisi bersaing yang bagus.
7
Kesimpulan
Directional Policy Matrix (DPM) merupakan salah satu alat analisis protofolio yang
dikembangkan dari konsep BCG matrix. DPM memperlihatkan keterkaitan antara daya
tarik pasar dan kekuatan bisnis suatu organisasi. Berdasarkan pemahaman teoritis dan
praktis, ketika perusahaan memasuki pasar yang baru maka akan berada pada posisi ‘grow’
ditandai dengan daya tarik pasar yang tinggi dan kekuatan bisnis yang rendah. Kemudian
mulai beralih menuju tahap ‘invest’, berkembang menjadi tahap ‘harvest’ dan akhirnya
memasuki tahapan ‘divest’. Sama dengan PLC yang memiliki 4 tahapan dari pengenalan,
pertumbuhan, kematangan, dan penurunan. PLC berperan penting dalam menentukan
perencanaan, peramalan, dan promosi produk. Mengingat keterkaitan antara DPM dan PLC
tersebut, maka dapat dikatakan bahwa peran DPM dalam meningkatkan kemampuan
bersaing perusahaan di bidang pemasaran strategis sangat diperlukan.
Berdasarkan kajian ini juga diketahui bahwa pemasar di Srilanka masih belum
memiliki pemahaman yang memadai mengenai konsep pemasaran, khususnya mengeai
DPM. Sehingga direkomendasikan agar dilakukan pengembangan kemampuan pemasar di
Srilanka di bidang ini baik secara teori maupun praktek. Dengan demikian diharapkan di
kemudian hari dapat mengambil keputusan pemasaran strategis dengan lebih baik.
Pemahaman mengenai DPM memang diperlukan, akan tetapi seperti dikemukakan
sebelumnya bahwa yang terpenting disini adalah riset yang detil dan akurat yang hasilnya
akan digunakan sebagai dasar penentuan posisi pada matriks tersebut. Tanpa riset yang
akurat, maka hasil akhir dari analisis ini akan sia-sia. Meski menurut kajian ini DPM
memiliki kelebihan, akan tetapi berdasarkan Udo-Imeh et al (2012), DPM juga memiliki
kelemahan. Berikut beberapa kelemahan yang bisa diidentifikasi dalam penerapan DPM:
1. DPM mengasumsikan bahwa faktor yang sama berlaku untuk semua jenis industri atau
bisnis (pada awalnya DPM dikembangkan oleh Shell, perusahaan yang bergerak di
bidang perminyakan)

9. Arif Partono - 1303193
2. Tidak ada pembedaan bobot untuk setiap aksis
3. Faktor lingkungan belum tercakup di dalam pembahasannya
4. DPM dinilai belum berhasil dalam menjalankan fungsi sebagai pedoman dalam
8
menerapkan strategi.
Meski memiliki banyak kelemahan, akan tetapi DPM masih dapat digunakan untuk
membantu perusahaan dalam mengidentifikasi posisi produk atau layanannya di dalam
pasar. informasi ini akan membantu perusahaan dalam menentukan strategi yang tepat
terhadap produk tersebut. DPM juga bisa digunakan untuk melakukan analisis portofolio
terhadap suatu unit bisnis. Sekali lagi yang perlu ditekankan adalah riset detil dan
mendalam yang dilakukan pada tahap awal. Informasi ini vital untuk menentukan posisi
perusahaan di dalam industrinya.
Daftar Pustaka
Selvarajan, Poongothai (2013). Directional Policy Matrix as a Competitive Weapon in
Strategic Marketing: Srilankan Perspective. International Journal of Research In
Social Sciences. ISSN 2307-227X. October 2013. Vol. 3, No.2
Udo-Imeh, Philip T, Edet, William E, Anani, Rajunor B. (2012). Portfolio Analysis Models:
A Review. European Journal of Business and Management ISSN 2222-1905 (Paper)
ISSN 2222-2839 (Online) Vol 4, No.18
Wheelen, T.L. & Hunger J.D. (2012). Strategic Management dan Business Policy:
TOWARD GLOBAL SUSTAINABILITY. New Jersey: Pearson Education.