Phát Triển Thị Trường Tiêu Thụ Sản Phẩm Giày Dép Của Công Ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tân (Bita''s) Bằng Các Công Cụ Của Marketing - Mix

1. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
Lêi më ®Çu
H¬n 10 n¨m qua, trong c«ng cuéc ®æi míi cña ®Êt níc, ngµnh s¶n xuÊt
kinh doanh Da giµy ë ViÖt Nam ®· kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ trÝ quan träng trªn thÞ tr-
êng. Trong sè 10 mÆt hµng cã kim ng¹ch xuÊt khÈu lín nhÊt ViÖt Nam, s¶n
phÈm Da giµy ®øng thø 3, sau DÇu th« vµ DÖt may. Cïng víi c¸c ngµnh kinh
tÕ kh¸c, ®a nÒn kinh tÕ ®Êt níc ngµy mét ph¸t triÓn vµ ®¹t ®îc nhiÒu thµnh tùu
to lín trong s¶n xuÊt vµ kinh doanh.
Còng tõ kho¶ng 10 n¨m trë l¹i ®©y, trªn thÞ trêng Da giµy ViÖt Nam,
ngßi tiªu dïng b¾t ®Çu biÕt ®Õn mét nh·n hiÖu míi : giµy dÐp Bita's – s¶n
phÈm cña C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh T©n (C«ng ty SX HTD B×nh
T©n). Tõ chç chØ chuyªn s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm theo ®¬n ®Æt hµng, lµm gia
c«ng cho níc ngoµi vµ thùc hiÖn ph©n phèi s¶n phÈm qua m¹ng líi ph©n phèi
nhá lÎ. Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, C«ng ty SX HTD B×nh T©n ®· trë thµnh C«ng ty
chuyªn s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng tiªu dïng trong ®ã chñ yÕu lµ c¸c s¶n phÈm
giµy dÐp phôc vô cho thÞ trêng trong níc vµ níc ngoµi, rÊt cã uy tÝn ®èi víi
ngêi tiªu dïng. B»ng ho¹t ®éng kinh doanh néi ®Þa vµ xuÊt nhËp khÈu, C«ng
ty ®· thùc sù ®ãng gãp cã hiÖu qu¶ cho nÒn Kinh tÕ quèc d©n.
Qua qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh gÇn 10 n¨m qua, víi nhiÒu gian
nan thö th¸ch, C«ng ty SX HTD B×nh T©n víi h¬n 900 c¸n bé – c«ng nh©n
viªn ®· ®a s¶n phÈm giµy dÐp mang nh·n hiÖu Bita's cã mÆt hÇu hÕt ë thÞ trêng
trong níc vµ ®Æc biÖt ë nhiÒu níc trªn thÕ giíi; ®îc ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn
qua mÉu m· ®Ñp, ®a d¹ng, chÊt lîng æn ®Þnh, gi¸ thµnh hîp lý. Do thêng
xuyªn ®æi míi, c¶i tiÕn mÉu m·, chÊt lîng vµ dÞch vô, s¶n phÈm do C«ng ty
SX HTD B×nh T©n s¶n xuÊt ®· cã chç ®øng kh¸ æn ®Þnh trªn thÞ trêng. S¶n l-
îng b¸n ra toµn hÖ thèng kinh doanh néi ®Þa vµ xuÊt khÈu cã chiÒu híng ®i
lªn, t¨ng m¹nh, n¨m sau lu«n cao h¬n n¨m tríc 10 – 20%. ThÞ trêng cña
C«ng ty trong nh÷ng n¨m võa qua thùc sù ®· ph¸t triÓn vµ C«ng ty ®· tõng b-
íc kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ thÕ cña m×nh.
Nhng theo ®¸nh gi¸ cña Ban l·nh ®¹o C«ng ty hiÖn nay, viÖc s¶n xuÊt vµ
kinh doanh s¶n phÈm cña C«ng ty cßn nhiÒu khã kh¨n cÇn th¸o gì, trong ®ã
khã kh¨n lín nhÊt lµ c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm. MÆc dï
tiÒm n¨ng thÞ trêng lín nhng viÖc khai th¸c thÞ trêng cña C«ng ty cßn h¹n chÕ.
Nguyªn nh©n cña sù h¹n chÕ cã nhiÒu, trong ®ã cã nguyªn nh©n viÖc ®Ò ra
chiÕn lîc vµ thùc hiÖn chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp (Marketing - mix) cña
C«ng ty cha thùc sù hiÖu qu¶. C«ng ty ngµy cµng ph¶i ®èi mÆt gay g¾t víi sù
c¹nh tranh trong níc vµ quèc tÕ. V× vËy vÊn ®Ò thÞ trêng ®îc coi lµ vÊn ®Ò sèng
cßn; ph¸t triÓn thÞ trêng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn
Tr 1

2. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
cña kh«ng chØ C«ng ty nãi riªng mµ cßn cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi mäi
doanh nghiÖp nãi chung.
Thùc tÕ sau h¬n 10 n¨m ho¹t ®éng theo c¬ chÕ thÞ trêng ®· cho thÊy :
c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®¹t ®îc thµnh c«ng ®Òu cã mét nguyªn nh©n quan
träng lµ do ®· ý thøc ®îc vai trß cña ChiÕn lîc Marketing trong kinh doanh.
Ngµy nay c¸c C«ng ty cµng nhËn thøc ®Çy ®ñ tÇm quan träng cña ChiÕn lîc
Marketing vµ ®· tæ chøc ho¹t ®éng hiÖu qu¶. C¸c C«ng ty ®· thÊy râ nhê cã
Marketing ®i tríc mµ x¸c ®Þnh ®óng thÞ trêng, ®óng s¶n phÈm, ®óng gi¸ c¶...
cho nªn ®· t¨ng ®îc kh¸ch hµng, t¨ng doanh sè, t¨ng lîi nhuËn, gi¶m rñi ro,
t¹o c¬ héi thuËn lîi ®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Marketing ®· ®îc
doanh nghiÖp c¸c níc ®¸nh gi¸ lµ “triÕt lý míi trong kinh doanh”. Marketing
còng kh«ng cßn xa l¹ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp níc ta. Vµ vÊn ®Ò quan träng
lµ sö dông c¸c c«ng cô cña Marketing mét c¸ch hiÖu qu¶. ViÖc vËn dông
Marketing - mix mét c¸ch ®óng híng sÏ thùc sù cã hiÖu qu¶ ®èi víi ph¸t triÓn
thÞ trêng, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp.
ChÝnh v× lý do trªn ®©y, t«i chän ®Ò tµi "Ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n
phÈm giµy dÐp cña C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh T©n (Bita's)
b»ng c¸c c«ng cô cña Marketing - mix ".
Môc ®Ých nghiªn cøu
- HÖ thèng ho¸ c¬ së lý luËn vÒ vÊn ®Ò ph¸t triÓn thÞ trêng cña doanh
nghiÖp.
- Nghiªn cøu lý luËn vÒ c¸c tham sè Marketing - mix vµ vËn dông cô
thÓ vµo doanh nghiÖp giµy dÐp.
- Ph©n tÝch thùc tr¹ng ph¸t triÓn thÞ trêng b»ng c¸c c«ng cô cña
Marketing - mix ë C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh T©n hiÖn nay.
- §ãng gãp mét sè gi¶i ph¸p ®Ó C«ng ty vËn dông nh»m ph¸t triÓn thÞ
trêng trong nh÷ng n¨m s¾p tíi.
§èi tîng nghªn cøu vµ ph¹m vi nghiªn cøu
- §èi tîng nghiªn cøu : Nghiªn cøu c¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn ph¸t triÓn
thÞ trêng cña doanh nghiÖp b»ng c¸c c«ng cô cña Marketing - mix vµ nh÷ng
®iÒu kiÖn ®Ó ¸p dông trong thùc tiÔn cña doanh nghiÖp giµy dÐp.
Tr 2

3. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
- Ph¹m vi nghiªn cøu : thùc tiÔn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ c«ng
t¸c ph¸t triÓn thÞ trêng ë C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh T©n giai ®o¹n
1996 - 2000 vµ ph¬ng híng giai ®o¹n 2001 - 2005.
Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
LuËn ¸n sö dông ph¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, duy vËt lÞch sö lµm
c«ng cô chñ ®¹o ®Ó thùc hiÖn ®Ò tµi. §ång thêi kÕt hîp ph¬ng ph¸p ph©n tÝch
tæng hîp, ph¬ng ph¸p lÞch sö, logic, thèng kª, so s¸nh, ®èi chiÕu ph©n tÝch
tæng hîp, dù b¸o, kÕt hîp víi ®iÒu tra nghiªn cøu kh¶o s¸t thùc tiÔn.
KÕt cÊu cña luËn ¸n
KÕt cÊu cña luËn ¸n ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, vµ danh môc c¸c tµi
liÖu tham kh¶o, luËn ¸n gåm cã :
Ch¬ng 1 : C¬ së lý luËn vÒ ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cña
c¸c doanh nghiÖp giµy dÐp b»ng c¸c c«ng cô cña Marketing - mix.
Ch¬ng 2 : T×nh h×nh thÞ trêng vµ thùc tr¹ng sö dông c¸c c«ng cô
Marketing - mix trong ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty s¶n
xuÊt hµng tiªu dïng B×nh T©n.
Ch¬ng 3 : Ph¬ng híng vµ gi¶i ph¸p øng dông Marketing – mix nh»m
ph¸t triÓn thÞ trêng cña C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh T©n.
Tr 3

4. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
Ch¬ng 1 : c¬ së lý luËn vÒ ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu
thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp giµy dÐp b»ng c¸c
c«ng cô Marketing - mix
1.1. TÇm quan träng vµ néi dung ph¸t triÓn thÞ trêng cña doanh nghiÖp
trong c¬ chÕ thÞ trêng
1.1.1. ThÞ trêng vµ thÞ trêng cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt
kinh doanh.
Kh¸i niÖm thÞ trêng :
Tríc hÕt, nÕu xem xÐt trªn gãc ®é kinh tÕ, c¸c nhµ kinh tÕ häc ®· ®a ra
rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ thÞ trêng, cã thÓ nãi r»ng thÞ trêng lµ mét ph¹m trï
kh¸ch quan, nã ra ®êi vµ ph¸t triÓn cïng víi s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸ vµ
do sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi ngµy cµng cao.
Theo Samuelson, "thÞ trêng lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã ngêi mua vµ ngêi
b¸n mét thø hµng ho¸ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè lîng
hµng ho¸". Theo ®ã, kh¸i niÖm thÞ trêng tong ®èi hÑp, chØ xoay quanh ho¹t
®éng mua vµ b¸n mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã.
NÕu hiÓu theo mét nghÜa kh¸c th× "thÞ trêng lµ n¬i trao ®æi hµng ho¸", lµ
®Þa ®iÓm diÔn ra sù trao ®æi, lµ n¬i tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Theo
kh¸i niÖm nµy, thÞ trêng bao gåm c¸c h×nh thøc s¬ khai nh c¸c chî, c¸c cöa
hµng, … vµ c¸c h×nh thøc ph¸t triÓn h¬n nh së giao dÞch hµng ho¸, së giao dÞch
chøng kho¸n…
Mét kh¸i niÖm kh¸c còng ®îc nhiÒu ngêi thõa nhËn, ®ã lµ " thÞ trêng lµ
tæng hoµ c¸c mèi quan hÖ mua b¸n". Cã nghÜa lµ thÞ trêng lµ sù tæng hîp tÊt c¶
c¸c quan hÖ kinh tÕ, c¸c yÕu tè kinh tÕ cã liªn quan ®Õn viÖc mua b¸n hµng
ho¸ vµ dÞch vô. Nh vËy thÞ trêng theo nghÜa nµy cßn bao gåm c¸c quan hÖ
cung cÇu, quan hÖ c¹nh tranh, quan hÖ hµng tiÒn … vµ c¸c yÕu tè s¶n phÈm,
dÞch vô, ngêi mua, ngêi b¸n, c¸c yÕu tè m«i trêng cã ¶nh hëng.
Cã thÓ thÊy r»ng viÖc ph©n tÝch thÞ trêng trªn gãc ®é cña c¸c nhµ kinh tÕ
häc cha ®ñ ®Ó gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ tæ chøc tèt ho¹t ®éng kinh doanh
cña m×nh. Bëi ®ã lµ nh÷ng ph©n tÝch kh¸i qu¸t chung nhÊt trªn gãc ®é kinh tÕ.
NÕu chØ dõng l¹i m« t¶ thÞ trêng trªn gãc ®é nµy, doanh nghiÖp khã cã kh¶
n¨ng h×nh dung chÝnh x¸c vµ cô thÓ nh÷ng ®èi tîng t¸c ®éng vµ c¸c yÕu tè chi
tiÕt cã liªn quan. Vµ v× vËy, khã cã thÓ ®a ra nh÷ng c«ng cô qu¶n lý kinh
doanh cã hiÖu qu¶. Do ®ã cÇn ph¶i tiÕp cËn kh¸i niÖm thÞ trêng trªn gãc ®é
kh¸c - gãc ®é kinh doanh.
ThÞ trêng cña doanh nghiÖp.
Tr 4

5. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
§Ó tiÕp cËn ®îc kh¸i niÖm thÞ trêng theo gãc ®é kinh doanh, tríc hÕt
chóng ta xem xÐt thÞ trêng cña doanh nghiÖp, c¸c lo¹i thÞ trêng vµ c¸c yÕu tè
cña thÞ trêng.
Theo tiªu thøc tæng qu¸t, thÞ trêng cña doanh nghiÖp bao gåm thÞ trêng
®Çu vµo (nguån cung cÊp) vµ thÞ trêng ®Çu ra (nguån tiªu thô).
ThÞ trêng ®Çu vµo, theo 3 tiªu thøc c¬ b¶n, gåm cã :
− Theo tiªu thøc ®Þa lý :
+ Nguån cung cÊp trong níc (néi ®Þa)
+ Nguån cung cÊp ngoµi níc (thÞ trêng quèc tÕ)
− Theo tiªu thøc s¶n phÈm :
+ ThÞ trêng hµng ho¸ - dÞch vô.
+ ThÞ trêng vèn
+ ThÞ trêng lao ®éng
− Theo tiªu thøc ngêi cung cÊp : c¸c nhãm h·ng hoÆc c¸ nh©n
ngêi cung cÊp s¶n phÈm/hµng ho¸ cã liªn quan ®Õn c¸c yÕu tè
®Çu vµo cña doanh nghiÖp.
ThÞ trêng ®Çu ra cña doanh nghiÖp gi¶i quyÕt vÇn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp. §Æc ®iÓm vµ tÝnh chÊt cña thÞ trêng tiªu thô lµ c¬ së ®Ó
doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c chiÕn lîc, chÝnh s¸ch, c«ng
cô ®iÒu khiÓn tiªu thô.
ThÞ trêng ®Çu ra, theo 3 tiªu thøc c¬ b¶n, gåm cã :
− Theo tiªu thøc s¶n phÈm :
+ ThÞ trêng t liÖu s¶n xuÊt (thÞ trêng hµng c«ng nghiÖp)
+ ThÞ trêng t liÖu tiªu dïng (thÞ trêng hµng tiªu dïng)
ViÖc m« t¶ thÞ trêng ®Çu ra theo tiªu thøc nµy rÊt ®¬n gi¶n, dÔ thùc hiÖn
nhng nã cã nhîc ®iÓm : kh«ng chØ râ ®èi tîng mua hµng vµ ®Æc ®iÓm mua s¾m
cña hä, nªn kh«ng ®a ra ®îc nh÷ng chØ dÉn cÇn thiÕt cho viÖc x©y dùng chiÕn
lîc cã kh¶ n¨ng thÝch øng tèt. H¬n n÷a, viÖc m« t¶ thÞ trêng vÉn cßn ë møc ®é
kh¸i qu¸t cao vµ thêng lµ réng h¬n thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Do vËy, c¸c
th«ng tin thêng thiÕu chÝnh x¸c vµ dÔ bÞ sai l¹c.
− Theo tiªu thøc ®Þa lý :
+ ThÞ trêng trong níc (thÞ trêng néi ®Þa)
+ ThÞ trêng ngoµi níc (thÞ trêng ngo¹i)
Tr 5

6. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
ViÖc m« t¶ thÞ trêng ®Çu ra theo tiªu thøc ®Þa lý vÉn cã nhîc ®iÓm lµ
mang tÝnh kh¸i qu¸t cao, khã ®a ra ®îc nh÷ng chØ dÉn cô thÓ vÒ nhu cÇu cña
c¸c nhãm ®èi tîng (kh¸ch hµng) cã nhu cÇu rÊt kh¸c nhau trªn cïng mét khu
vùc ®Þa lý. Do vËy viÖc sö dông c¸c c«ng cô ®iÒu khiÓn cña Marketing - mix
dÔ bÞ thiÕu hiÖu qu¶. Ngoµi ra viÖc m« t¶ thÞ trêng theo tiªu thøc nµy cha tÝnh
®Õn mèi quan hÖ gi÷a quy m« cña doanh nghiÖp vµ ®é réng cña khu vùc thÞ tr-
êng, v× vËy cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng sai lÇm trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh vµ tæ
chøc thùc hiÖn chiÕn lîc kinh doanh nÕu quy m« cña doanh nghiÖp vµ ®é réng
cña khu vùc thÞ trêng kh«ng phï hîp.
− Theo tiªu thøc kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä :
Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp m« t¶ thÞ trêng cña m×nh theo c¸c
nhãm kh¸ch hµng mµ hä híng tíi ®Ó tho¶ m·n, bao gåm c¶ kh¸ch hµng hiÖn
t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. VÒ lý thuyÕt, tÊt c¶ nh÷ng ngêi mua trªn thÞ tr-
êng ®Òu cã thÓ trë thµnh kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp. Nhng trªn thùc tÕ, nhu
cÇu cña kh¸ch hµng rÊt ®a d¹ng. Hä cÇn ®Õn nhiÒu s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó
tho¶ m·n nhu cÇu trong khi doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®a ra mét hoÆc mét sè
s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu, kh¸ch hµng còng cã thÓ cã nhiÒu
c¸ch thøc mua s¾m vµ sö dông kh¸c nhau trong khi doanh nghiÖp chØ cã thÓ
lùa chän vµ ®¸p øng mét hoÆc mét sè yªu cÇu vÒ c¸ch thøc mua s¾m / sö dông
nµo ®ã cña kh¸ch hµng. Do ®ã h×nh thµnh nhãm kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp
cã thÓ chinh phôc - thÞ trêng cña doanh nghiÖp.
Kh¸i niÖm thÞ trêng theo Mc Carthy : "ThÞ trêng cã thÓ ®îc hiÓu lµ c¸c
nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng víi nh÷ng nhu cÇu t¬ng tù (gièng nhau) vµ nh÷ng
ngêi b¸n ®a ra c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau víi c¸c c¸ch thøc kh¸c nhau ®Ó tho¶
m·n nhu cÇu ®ã".
Nh vËy, viÖc x¸c ®Þnh thÞ trêng theo tiªu thøc kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña
hä cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh cô thÓ h¬n ®èi tîng cÇn t¸c ®éng (kh¸ch
hµng) vµ tiÕp cËn tèt h¬n, hiÓu biÕt ®Çy ®ñ h¬n nhu cÇu thùc cña thÞ trêng. Tõ
®ã gióp doanh nghiÖp cã thÓ ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh kinh doanh ®óng ®¾n
h¬n, phï hîp h¬n víi nhu cÇu vµ ®Æc biÖt lµ nh÷ng nhu cÇu mang tÝnh chÊt c¸
biÖt cña ®èi tîng (kh¸ch hµng).
Trªn thùc tÕ, c¶ 3 tiªu thøc trªn thêng ®îc sö dông khi m« t¶ thÞ trêng
cña doanh nghiÖp ë c¸c møc ®é nhÊn m¹nh kh¸c nhau tuú theo môc tiªu cÇn
nghiªn cøu. ViÖc x¸c ®Þnh thÞ trêng doanh nghiÖp thêng ®Æt môc tiªu lµ t×m
kiÕm vµ lùa chän thÞ trêng träng ®iÓm (thÞ trêng môc tiªu). Trong trêng hîp
nµy, "thÞ trêng träng ®iÓm ®îc hiÓu lµ nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ doanh
nghiÖp muèn chinh phôc". Do ®ã c¸ch thøc tèt nhÊt thêng sö dông ®Ó x¸c ®Þnh
Tr 6

7. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
thÞ trêng träng ®iÓm cña doanh nghiÖp lµ kÕt hîp ®ång bé c¶ 3 tiªu thøc, trong
®ã :
− Tiªu thøc kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä ®ãng vai trß chñ ®¹o.
− Tiªu thøc s¶n phÈm ®îc sö dông ®Ó chØ râ "s¶n phÈm cô thÓ",
"c¸ch thøc cô thÓ" cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng
®ång thêi còng lµ s¶n phÈm vµ c¸ch thøc mµ doanh nghiÖp ®a ra
®Ó phôc vô kh¸ch hµng
− Tiªu thøc ®Þa lý ®îc sö dông ®Ó giíi h¹n ph¹m vi kh«ng gian
(giíi h¹n ®Þa lý) liªn quan ®Õn nhãm kh¸ch hµng sö dông s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp vµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp.
1.1.2. Ph¸t triÓn thÞ trêng cña doanh nghiÖp - c¬ së ®Ó thµnh c«ng trong
kinh doanh.
Vai trß cña thÞ trêng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh
nghiÖp
ThÞ trêng cã vai trß rÊt quan träng ®èi víi mçi doanh nghiÖp
Tríc hÕt thÞ trêng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp.
Trong c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt c«ng nghiÖp, qu¸ tr×nh kinh doanh kh«ng
ngõng diÔn ra theo chu kú : mua nguyªn vËt liÖu, m¸y mãc thiÕt bÞ, søc lao
®éng trªn thÞ trêng ®Çu vµo vµ tiÕn hµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm sau ®ã b¸n ra trªn
thÞ trêng ®Çu ra.
Nãi ®Õn doanh nghiÖp lµ nãi ®Õn thÞ trêng, doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra ®Ó
b¸n, muèn b¸n ®îc tÊt yÕu ph¶i tiÕp cËn víi thÞ trêng. ThÞ trêng tiªu thô cµng
lín còng lµ mét dÊu hiÖu ®Ó nhËn biÕt lµ c«ng viÖc kinh doanh cña doanh
nghiÖp ®ang ph¸t triÓn, cßn nÕu thÞ trêng hÑp ®i, tÇn sè mua cña mçi kh¸ch
hµng gi¶m, sè lîng mua / lÇn gi¶m, hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh thÊp cã thÓ
dÉn ®Õn bÞ ®×nh trÖ hoÆc kh«ng ®¹t ®îc hiÖu suÊt theo quy m« trong c¬ chÕ
hiÖn nay, thÞ trêng cã vai trß quyÕt ®Þnh víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh
nghiÖp.
ThÞ trêng còng ph¶n ¸nh thÕ vµ lùc cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh.
ThÞ trêng cña doanh nghiÖp cµng lín th× chøng tá doanh nghiÖp ®ang ngµy
cµng m¹nh, ngµy cµng ph¸t triÓn, cã søc c¹nh tranh cao trªn thÞ trêng. ThÞ tr-
êng lín gióp cho viÖc tiªu thô dÔ dµng, nhanh chãng, t¨ng doanh thu vµ lîi
nhuËn t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc ®Çu t hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt, ®a d¹ng ho¸ s¶n
phÈm t¨ng thªm kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ trêng.
ThÞ trêng gãp phÇn ®Þnh híng kinh doanh cho doanh nghiÖp bëi v× nãi
®Õn thÞ trêng lµ nãi ®Õn cung cÇu, gi¸ c¶ … Nghiªn cøu c¸c yÕu tè cÊu thµnh
Tr 7

8. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
trªn cña thÞ trêng gióp cho c¸c tæ chøc kinh doanh cã c¬ së lËp kÕ ho¹ch hiÖu
qu¶ nhÊt.
Ngoµi ra thÞ trêng thóc ®Èy viÖc øng dông khoa häc kü thuËt trong s¶n
xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. S¶n xuÊt ngµy cµng ph¸t triÓn, sù chuyªn
m«n ho¸ ngµy cµng cao, qu¸ tr×nh mua b¸n diÔn ra nhanh h¬n, n¨ng suÊt lao
®éng t¨ng gãp phÇn gi¶m chi phÝ, gi¶m gi¸ vµ nhê vËy doanh nghiÖp v¬n lªn
chiÕm lÜnh thÞ trêng.
Tãm l¹i thÞ trêng cã vai trß rÊt quan träng ®èi víi viÖc s¶n xuÊt kinh
doanh cña doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng th× thÞ trêng lµ trung t©m.
Nã lµ môc tiªu s¶n xuÊt kinh doanh, ®iÒu tiÕt vµ truyÒn t¶i c¸c ho¹t ®éng kinh
doanh cña doanh nghiÖp.
Do vai trß rÊt quan träng cña thÞ trêng ®èi víi mçi doanh nghiÖp, nªn
viÖc duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ trêng lµ vÊn ®Ò sèng cßn. Ph¸t triÓn thÞ trêng
chÝnh lµ më réng thÞ trêng hiÖn t¹i, chiiÕm lÜnh mét phÇn thÞ trêng tiÒm n¨ng,
më réng c«ng t¸c b¸n hµng sang phÇn thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Doanh
nghiÖp nµo còng ph¶i quan t©m ®Õn thÞ trêng, ®©y lµ mét yÕu tè kh¸ch quan
xuÊt ph¸t tõ lîi Ých cña doanh nghiÖp. Bëi v× doanh nghiÖp nµo cã kh¶ n¨ng
thÝch øng cao víi sù ®a d¹ng vµ c¸c ®éng th¸i cña thÞ trêng, doanh nghiÖp ®ã
míi cã ®iÒu kiÖn tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ ph¶i gi¶i quyÕt tèt
mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng cña hä. ThÞ trêng s¶n phÈm lµ
n¬i chuyÓn ®æi hµng ho¸ cña doanh nghiÖp thµnh tiÒn tÖ, lµ n¬i ®¸nh gi¸ kh¸ch
quan vµ s©u s¾c nhÊt kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp.
ChØ cã qua thÞ trêng doanh nghiÖp míi gi¶i ®îc bµi to¸n kinh tÕ khã : s¶n
xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt cho ai, s¶n xuÊt nh thÕ nµo?
MÆt kh¸c trªn thÞ trêng kh«ng ph¶i chØ cã mét m×nh doanh nghiÖp ho¹t
®éng mµ cßn cã nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c ®ang ho¹t ®éng. Doanh nghiÖp nµo
còng t×m c¸ch ®Ó ph¸t triÓn thÞ trêng, chiÕm lÜnh thÞ phÇn lín h¬n, cã nghÜa lµ
t×m mäi c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña hä. NÕu doanh nghiÖp
nµo kh«ng nhËn thøc ®îc ®iÒu nµy, kh«ng nç lùc duy tr× thÞ trêng hiÖn t¹i vµ
më réng thÞ trêng hiÖn t¹i sÏ dÇn dÇn bÞ tôt hËu, bÞ bá xa trong mét thÞ trêng
quyÕt liÖt nh hiÖn nay.
Nh vËy, ph¸t triÓn thÞ trêng lµ mét môc tiªu mµ bÊt cø doanh nghiÖp nµo
muèn tån t¹i trong c¬ chÕ thÞ trêng ®Òu ph¶i quan t©m. Ph¸t triÓn thÞ trêng
gióp cho doanh nghiÖp cã ®îc c¸c lîi Ých sau :
ThÞ phÇn t¨ng, tøc lµ t¨ng vÒ ph¹m vi vµ quy m« thÞ trêng, t¨ng doanh thu
vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp (thêng th× doanh thu t¨ng dÉn tíi lîi nhuËn
Tr 8

9. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
còng t¨ng); gióp doanh nghiÖp ®¹t ®îc lîi thÕ theo quy m« dÉn ®Õn chi phÝ
thÊp, cã thÓ tham gia vµo cuéc c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ trêng.
Khi s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp cã mÆt réng r·i trªn thÞ trêng sÏ
t¹o ®îc uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña m×nh ®èi víi kh¸c hµng, víi ®èi t¸c, t¹o ®îc sù
biÕt ®Õn trong c«ng chóng.
1.1.3. Néi dung c¬ b¶n ph¸t triÓn thÞ trêng cña doanh nghiÖp trong c¬
chÕ thÞ trêng.
1.1.3.1.Nghiªn cøu thÞ trêng vµ ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh
− Nghiªn cøu thÞ trêng
− Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh
+ M«i trêng kinh doanh
+ M«i trêng chung
+ M«i trêng t¸c nh©n
+ M«i trêng ngµnh
+ Hoµn c¶nh néi t¹i cña doanh nghiÖp
1.1.3.2.ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng
− ChiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung
+ ChiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng.
+ Më réng thÞ trêng
+ Ph¸t triÓn s¶n phÈm.
− ChiÕn lîc t¨ng trëng b»ng c¸ch ®a d¹ng ho¸ kinh doanh
+ §a d¹ng ho¸ ®ång t©m
+ §a d¹ng ho¸ chiÒu ngang
+ §a d¹ng ho¸ kÕt khèi hay ®a d¹ng ho¸ kh«ng liªn quan
1.2. Nguyªn lý ph¸t triÓn thÞ trêng b»ng c¸c c«ng cô cña Marketing -
mix.
1.2.1. Tæng quan vÒ Marketing hçn hîp (Marketing - mix)
− Kh¸i niÖm : Marketing hçn hîp (Marketing - mix) lµ tËp hîp
nh÷ng c«ng cô Marketing mµ C«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi
nh÷ng môc tiªu Marketing cña m×nh trªn thÞ trêng môc tiªu.
− C¸c c«ng cô Marketing - mix :
C¸c bé phËn cña Marketing - mix ®îc biÕt ®Õn lµ :
Tr 9

10. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
+ ChiÕn lîc s¶n phÈm (Product)
+ ChiÕn lîc gi¸ c¶ (Price)
+ ChiÕn lîc ph©n phèi (Place)
+ ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp (Promotion)
+ ChiÕn lîc con ngêi (Person)
Vµ mçi yÕu tè P víi nh÷ng biÕn Marketing cô thÓ ®îc m« t¶ nh sau :
C¸c c«ng cô Marketing kh«ng ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch rêi r¹c mµ ph¶i ®-
îc phèi hîp chÆt chÏ víi nhau nhng còng kh«ng v× thÕ mµ x©y dùng c¸c chiÕn
lîc nµy mang tÝnh chÊt c©n b»ng. MÆt kh¸c viÖc sö dông 5 P ph¶i ®¶m b¶o
tÝnh cô thÓ, nghÜa lµ nã ph¶i x¸c ®Þnh cho tõng s¶n phÈm, cho tõng thÞ trêng
môc tiªu, cho tõng ®Þa bµn kinh doanh. Vµ sö dông 5 P ph¶i ®¶m b¶o tÝnh
thèng nhÊt víi chiÕn lîc ®Þnh vÞ ®· x¸c lËp ë thÞ trêng môc tiªu (thÞ trêng
träng ®iÓm). VÒ mÆt tæng thÓ, thø tù 5 P m« t¶ ®óng vÞ trÝ, vai trß cña nã trong
viÖc thùc hiÖn chøc n¨ng Marketing. Nhng theo øng dông mµ cã thÓ s¾p xÕp 5
P theo tr×nh tù vÒ hiÖu qu¶ vµ t¬ng øng víi tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn s¶n phÈm,
cña thÞ trêng vµ chiÕn lîc cña ®èi thñ c¹nh tranh mµ C«ng ty chän cho m×nh
mét chiÕn lîc Marketing hiÖu qu¶ vµ sù phèi hîp cña c¸c yÕu tè Marketing -
mix víi møc ®é quan träng kh¸c nhau.
1.2.2. S¶n phÈm vµ c¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng qua chiÕn lîc s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp.
1.2.2.1.Kh¸i niÖm s¶n phÈm :
-
Theo truyÒn thèng - tõ gãc ®é s¶n xuÊt : s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp (kÓ c¶ doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i)
®îc hiÓu vµ m« t¶ th«ng qua h×nh thøc biÓu hiÖn b»ng vËt chÊt
(hiÖn vËt) cña hµng ho¸.
VÝ dô : s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt «t« lµ «t«.
Víi c¸ch tiÕp cËn nµy thêng dÉn ®Õn quan niÖm vÒ s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp chØ liªn quan ®Õn "hµng ho¸ hiÖn vËt" hay "hµng ho¸ cøng" mµ doanh
nghiÖp ®ang s¶n xuÊt hay ®ang kinh doanh. C¸c khÝa c¹nh kh¸c cã liªn quan
(dÞch vô, bao b×, ph¬ng thøc thanh to¸n …) trong qu¸ tr×nh tiªu thô kh«ng ®îc
x¸c ®Þnh lµ nh÷ng "bé phËn cÊu thµnh cña s¶n phÈm" mµ xem nh lµ c¸c yÕu tè
bæ sung cÇn thiÕt ngoµi s¶n phÈm. Thùc chÊt cña viÖc m« t¶ nµy lµ x¸c ®Þnh
s¶n phÈm theo c«ng n¨ng c¬ b¶n cã thÓ tho¶ m·n mét nhu cÇu c¬ b¶n nµo ®ã
cña con ngêi vµ cha tÝnh ®Õn nh÷ng yÕu tè liªn quan. Trong nÒn kinh tÕ ph¸t
triÓn vµ d thõa, ®ßi hái møc ®é tho¶ m·n ngêi tiªu dïng ngµy cµng cao, c¸ch
Tr 10

11. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
m« t¶ nµy lµ cÇn nhng cha ®ñ. H¬n n÷a, c¸ch m« t¶ nµy cã thÓ cßn lµm h¹n
chÕ ®Þnh híng ph¸t triÓn s¶n phÈm, do vËy h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô cña
doanh nghiÖp.
-
Kh¸i niÖm s¶n phÈm theo quan ®iÓm Marketing - tõ gãc ®é
ngêi tiªu thô. §©y lµ viÖc tiÕp cËn vµ m« t¶ s¶n phÈm theo quan
®iÓm cña kh¸ch hµng xuÊt ph¸t tõ viÖc ph©n tÝch nhu cÇu vµ c¸ch
thøc tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Theo ®ã :
+ Môc tiªu mua mét s¶n phÈm nµo ®ã cña kh¸ch hµng lµ
nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. §èi víi kh¸ch hµng, s¶n phÈm
®ång nghÜa víi nguån tho¶ m·n nhu cÇu. Hä mua hµng lµ mua
sù tho¶ m·n. Do vËy nªn hiÓu "s¶n phÈm lµ sù tho¶ m·n mét
nhu cÇu nµo ®ãcña kh¸ch hµng". Trong trêng hîp nµy, s¶n
phÈm kh«ng chØ lµ hiÖn vËt (hµng ho¸ cøng) mµ cßn cã thÓ lµ
dÞch vô (hµng ho¸ mÒm) hoÆc bao gåm c¶ s¶n phÈm vµ dÞch vô
(hµng ho¸ cøng + hµng ho¸ mÒm).
+ Nhu cÇu cña kh¸ch hµng cã thÓ ®îc ®ßi hái tho¶ m·n ë
nh÷ng møc ®é kh¸c nhau, tõ møc ®é ®¬n gi¶n (tho¶ m·n nhu
cÇu chÝnh / c¬ b¶n) ®Õn møc ®é cao, hoµn thiÖn (kÌm theo c¸c
nhu cÇu bæ sung). Mét s¶n phÈm ®¬c x¸c ®Þnh theo gãc ®é cña
nhµ s¶n xuÊt cha ch¾c ®· lµ s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng mong
muèn. Kh¸ch hµng quan niÖm vÒ s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸ mét
s¶n phÈm theo yªu cÇu tho¶ m·n cña hä vµ liªn quan ®Õn kh¸i
niÖm "chÊt lîng" hay "chÊt lîng toµn diÖn" cña s¶n phÈm ®îc
®a ra tho¶ m·n.
+ §Ó ®îc tho¶ m·n toµn bé nhu cÇu, kh¸ch hµng lu«n quan
t©m ®Õn mäi khÝa c¹nh cña s¶n phÈm c¬ b¶n mµ ngêi b¸n ®a ra
cho hä khi mua hµng. Hä kh«ng chØ ®¸nh gi¸ s¶n phÈm mµ
doanh nghiÖp ®a ra theo c«ng n¨ng vµ ®Æc tÝnh vËt chÊt - kü
thuËt cña nã. Theo hä, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp bao gåm tÊt
c¶ c¸c yÕu tè vËt chÊt (hiÖn vËt) vµ phi vËt chÊt (dÞch vô) vµ c¸c
yÕu tè kh¸c cã liªn quan mµ doanh nghiÖp ®· ®a ra. §Ó b¸n ®-
îc hµng, doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi quan ®iÓm nh×n nhËn
s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Vµ do vËy, "s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp nªn ®îc hiÓu lµ mét hÖ thèng thèng nhÊt c¸c yÕu tè cã
liªn hÖ chÆt chÏ víi nhau nh»m tho¶ m·n ®ång bé nhu cÇu cña
kh¸ch hµng bao gåm s¶n phÈm vËt chÊt (hiÖn vËt), bao b×, nh·n
Tr 11

12. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
hiÖu hµng ho¸, dÞch vô, c¸ch thøc b¸n hµng …". Trong trêng
hîp nµy, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp thêng bao gåm nhiÒu
hµng tiªu dïng (tho¶ m·n ®ång bé tõ nhu cÇu c¬ b¶n ®Õn c¸c
nhu cÇu bæ sung ë c¸c thø bËc kh¸c nhau cña nhu cÇu kh¸ch
hµng).
VÝ dô :
M« t¶ s¶n phÈm theo quan ®iÓm cña kh¸ch hµng cã lîi Ých lín trong ho¹t
®éng th¬ng m¹i vµ khai th¸c c¬ héi kinh doanh v× qua ®ã, cã thÓ cã nh÷ng gîi
ý quan träng cho doanh nghiÖp khi muèn chinh phôc kh¸ch hµng.
1.2.2.2.C¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng qua chiÕn lîc s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp.
ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ mäi quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh÷ng g× mµ doanh
nghiÖp cung øng trªn thÞ trêng. S¶n phÈm ®îc coi lµ yÕu tè quan träng nhÊt
®ãng vai trß lµ c¬ së so¹n th¶o c¸c chiÕn lîc kh¸c trong Marketing - mix.
S¶n phÈm míi :
-
Lµ s¶n phÈm hiÖn cã nhng ®îc t¨ng cêng chÊt lîng.
-
S¶n phÈm míi cho ®o¹n thÞ trêng kh¸c trong cïng thÞ trêng.
-
S¶n phÈm cã liªn quan ®Õn sù thay ®æi lín vÒ c«ng nghÖ
-
C¶i tiÕn vÒ chøc n¨ng hoÆc h×nh thøc cña s¶n phÈm
-
§a thªm mét sè ®Æc ®iÓm míi cho s¶n phÈm
ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm lµ viÖc doanh nghiÖp ®a ra c¸c s¶n phÈm
míi vµo thÞ trêng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. ChiÕn lîc nµy cã thÓ nh»m vµo
c¸c s¶n phÈm riªng biÖt hoÆc toµn bé c¸c mÆt hµng cña doanh nghiÖp, cã thÓ
lµ c¶i tiÕn s¶n phÈm hoÆc tung ra s¶n phÈm míi hoµn toµn.
Mét sè ph¬ng thøc ph¸t triÓn s¶n phÈm :
-
Ph¸t triÓn mét sè s¶n phÈm riªng biÖt b»ng c¸ch c¶i tiÕn tÝnh
n¨ng s¶n phÈm, c¶i tiÕn mÉu m· kiÓu d¸ng, c¶i tiÕn vÒ chÊt lîng,
thªm c¸c s¶n phÈm cã h×nh d¹ng vµ cÊu t¹o kh¸c nhau.
-
Ph¸t triÓn c¬ cÊu ngµnh hµng, cã thÓ lµ bæ sung thªm c¸c mÆt
hµng míi hoÆc lµ c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn t¹i ®ang s¶n xuÊt.
-
Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi : ®©y lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm nhiÒu
giai ®o¹n cña quy tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, ¸p dông chÝnh
s¸ch Marketing - mix cho s¶n phÈm míi theo chu kú sèng cña
s¶n phÈm.
Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cã thÓ lµ tung ra c¸c s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng
cò vµ míi, cã thÓ lµ më réng thÞ trêng tiªu thô sang c¸c thÞ trêng míi
Tr 12

13. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cã thÓ lµ duy tr×, cñng cè c¸c s¶n phÈm hiÖn cã
trªn thÞ trêng hiÖn cã b»ng viÖc tiÕp tôc khai th¸c c¸c kh¸ch hµng cò b»ng c¸c
s¶n phÈm cò, t¨ng thªm c¸c h×nh thøc gi¶m gi¸, khuyÕn m·i …
ViÖc lËp kÕ ho¹ch vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm lµ rÊt cÇn thiÕt v× :
-
Do nhu cÇu cña kh¸ch hµng thêng xuyªn thay ®æi, vµ yªu cÇu
cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i ®¸p øng ®-
îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
-
Do ¸p lùc c¹nh tranh ngµy cµng cao, nÕu doanh nghiÖp kh«ng
thêng xuyªn thay ®æi mÉu m·, t¹o cho s¶n phÈm mét "g¬ng mÆt
míi" th× sÏ kh«ng thÓ ®¶m b¶o møc tiªu thô trªn thÞ trêng.
-
Mçi s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng riªng. Vµ c¸c chiÕn lîc
Marketing phô thuéc vµo chu kú cña s¶n phÈm. Do vËy ph¶i
chuÈn bÞ cho ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó duy tr×, nu«i dìng ho¹t
®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
-
C¸c ®Æc ®iÓm vµ ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm ¶nh hëng tíi sù tho¶
m·n cña kh¸ch hµng. Vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng rÊt ®a d¹ng vµ
thêng xuyªn thay ®æi. V× vËy ®Ó tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña kh¸ch
hµng, doanh nghiÖp cÇn thay ®æi thêng xuyªn ®Æc ®iÓm cña s¶n
phÈm do m×nh s¶n xuÊt.
CÇn lu ý 10 yÕu tè liªn quan ®Õn sù thµnh c«ng cña mét s¶n phÈm míi :
-
S¶n phÈm u viÖt vÒ chÊt lîng t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh cho nã
-
ThuËn lîi vÒ kinh tÕ : gi¸ trÞ cña s¶n phÈm phï hîp víi søc chi
tr¶ cña kh¸ch hµng môc tiªu.
-
Phï hîp víi chiÕn lîc chung cña C«ng ty : chiÕn lîc tiÕp thÞ,
qu¶n trÞ, lo¹i h×nh kinh doanh.
-
Quen thuéc víi C«ng ty : cµng quen thuéc cµng cã nhiÒu c¬
héi tËn dông kinh nghiÖm s½n cã cho s¶n phÈm míi.
-
T¬ng thÝch vÒ c«ng nghÖ : c«ng nghÖ cho s¶n phÈm míi t¬ng
thÝch víi c«ng nghÖ s½n cã.
-
Nhu cÇu, t¨ng trëng, kÝch thíc cña thÞ trêng ®ã lµ c¬ héi cho
s¶n phÈm míi
-
T×nh tr¹ng c¹nh tranh : ®a s¶n phÈm míi vµo thÞ trêng dÔ d·i
ra sao (so s¸nh, ®¸nh gi¸ c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c)
-
C¬ héi ®îc x¸c ®Þnh : thÞ trêng cÇn ®îc x¸c ®Þnh kü lìng
(nghiªn cøu kü thÞ trêng môc tiªu th× c¬ héi tiªu thô s¶n phÈm
míi cao)
Tr 13

14. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
-
S¶n phÈm ph¶i ®îc chuÈn bÞ chu ®¸o (bao gåm ®ñ 3 cÊp ®é
s¶n phÈm)
-
Nh©n sù am têng vÒ s¶n phÈm míi
Vµ 10 nguyªn nh©n thÊt b¹i cña mét s¶n phÈm míi :
-
íc lîng sai vÒ thÞ trêng tiÒm n¨ng (l¹c quan thÞ trêng)
-
Kh«ng ®o¸n tríc ®îc ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh (xem
nhÑ ®èi thñ c¹nh tranh)
-
§Þnh sai thêi ®iÓm tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng
-
Thay ®æi thÞ trêng (nÒn kinh tÕ) x¶y ra qu¸ nhanh sau khi s¶n
phÈm ®îc tung ra.
-
KiÓm tra chÊt lîng kÐm
-
íc ®o¸n chi phÝ s¶n xuÊt sai (gi¸ thµnh cao)
-
Chi tiªu kh«ng t¬ng xøng cho chiªu thÞ (thiÕu qu¶ng c¸o, héi
chî)
-
KiÓm tra thÞ trêng sai (®¸nh gi¸ sai møc ®é tiªu thô cña thÞ tr-
êng)
-
Chän kªnh ph©n phèi kh«ng thÝch hîp (sö dông m¹ng líi §¹i
lý kh«ng ®¹t yªu cÇu)
-
ThiÕu nguån ng©n s¸ch ®ñ lín cho s¶n phÈm.
Thùc hiÖn tèt chiÕn lîc s¶n phÈm sÏ gióp cho doanh nghiÖp n©ng cao kh¶
n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu ®Æc biÖt lµ nhu cÇu míi cña kh¸ch hµng vµ do ®ã kh¶
n¨ng kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm lµ rÊt lín. Doanh nghiÖp cã thÓ tranh thñ sù hiÓu
biÕt vÒ thÞ trêng hiÖn t¹i vµ uy tÝn, danh tiÕng, ®Þa vÞ cña doanh nghiÖp trªn thÞ
trêng. NÕu ¸p dông thµnh c«ng doanh nghiÖp sÏ cñng cè ®îc ®Þa vÞ uy tÝn cña
m×nh trªn thÞ trêng hiÖn t¹i, ¸p ®¶o ®èi thñ c¹nh tranh. Tuy nhiªn chiÕn lîc
nµy ®ßi hái doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng to lín vÒ vèn còng nh kü thuËt ®Ó :
nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm, chi phÝ nghiªn cøu thiÕt kÕ thö nghiÖm, th¬ng
m¹i ho¸ s¶n phÈm trªn thÞ trêng.
1.2.3. Gi¸ c¶ vµ c¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng qua chiÕn lîc gi¸.
Gi¸ c¶ lµ mét c«ng cô quan träng trong Marketing - mix. C¸c quyÕt ®Þnh
vÒ gi¸ cã ¶nh hëng lín ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp, tõ
viÖc ®Æt kÕ ho¹ch kinh doanh ®Õn mua s¾m, b¸n hµng, chi phÝ vµ lîi nhuËn.
1.2.3.1.Kh¸i niÖm gi¸ trong kinh doanh
Trong nghiªn cøu kinh tÕ, gi¸ ®îc hiÓu lµ "sù biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸
trÞ hµng ho¸".
Tr 14

15. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
Trong kinh doanh vµ qu¶n trÞ gi¸, gi¸ c¶ ®îc m« t¶ mét c¸ch ®¬n gi¶n vµ
cô thÓ h¬n : "gi¸ lµ kho¶n tiÒn ph¶i bá ra ®Ó ®æi lÊy mét mãn hµng hay mét
dÞch vô" hoÆc "gi¸ lµ kho¶n tiÒn ph¶i tr¶ cho mét thø g× ®ã".
Th«ng thêng, gi¸ lµ mét yÕu tè rÊt nh¹y c¶m trong ho¹t ®éng kinh doanh
nãi chung vµ ho¹t ®éng th¬ng m¹i (mua - b¸n) nãi riªng bëi gi¸ liªn quan ®Õn
lîi Ých c¸ nh©n cã tÝnh m©u thuÉn gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp.
Víi doanh nghiÖp, gi¸ c¶ ph¶n ¸nh kho¶n thu nhËp mµ hä mong muèn cã
®îc do nhêng quyÒn së h÷u / sö dông s¶n phÈm, dÞch vô cña m×nh cho kh¸ch
hµng. Gi¸ cµng cao, doanh nghiÖp cµng cã lîi. Doanh nghiÖp ®îc quyÒn ®Æt
gi¸.
Víi kh¸ch hµng, gi¸ ph¶n ¸nh chi phÝ b»ng tiÒn mµ hä ph¶i chi tr¶ cho
doanh nghiÖp ®Ó cã ®îc quyÒn së h÷u / sö dông s¶n phÈm, dÞch vô mµ hä cÇn.
Gi¸ cµng thÊp kh¸ch hµng cµng cã lîi. Kh¸ch hµng ®îc quyÒn tr¶ (chÊp nhËn)
gi¸.
Sù vËn ®éng ngîc chiÒu vÒ lîi Ých gi÷a doanh nghiÖp (th«ng qua kho¶n
tiÒn nhËn ®îc) vµ kh¸ch hµng (th«ng qua kho¶n tiÒn ph¶i tr¶) tõ mét s¶n
phÈm, dÞch vô nµo ®ã ®îc gi¶i quyÕt th«ng qua møc gi¸.
Møc gi¸ lµ sù c©n b»ng gi÷a "lîng tiÒn" ph¶i tr¶ vµ "c¸i g× ®ã" nhËn ®îc
t¬ng øng
"C¸i g× ®ã" mµ doanh nghiÖp ®a ra (hoÆc kh¸ch hµng nhËn ®îc) rÊt ®a
d¹ng vµ phøc t¹p. Nã cã thÓ lµ mét s¶n phÈm hoµn chØnh hoÆc cha hoµn chØnh;
mét s¶n phÈm hoµn thiÖn hay chØ lµ mét s¶n phÈm c¬ b¶n; mét bé phËm s¶n
phÈm hay mét chuçi s¶n phÈm (cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n ®ång bé nhu cÇu); mét
dÞch vô … sù ®a d¹ng cña "c¸i nhËn ®îc" lµm cho gi¸ cã nhiÒu møc kh¸c nhau.
§Ó cã thÓ thùc hiÖn thµnh c«ng th¬ng vô, cÇn x¸c ®Þnh ®óng vµ chÝnh x¸c c¸c
møc gi¸ trªn c¬ së tÝnh to¸n ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn sù c©n b»ng gi¸.
C¸c møc gi¸ ®îc tÝnh to¸n vµ sö dông trong ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp h×nh thµnh nªn hÖ thèng gi¸ cña doanh nghiÖp
HÖ thèng gi¸ cña doanh nghiÖp lµ tËp hîp cã tÝnh khoa häc c¸c møc gi¸
®îc lùa chän vµ tÝnh to¸n nh»m phôc vô c¸c môc ®Ých, ®èi tîng vµ ®iÒu kiÖn
øng dông kh¸c nhau cña qu¸ tr×nh kinh doanh vµ b¸n hµng.
1.2.3.2.C¸c môc tiªu ®Þnh gi¸
ViÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ ph¶i ®¸p øng c¸c môc tiªu ®· ®îc ®Æt ra cña
doanh nghiÖp. Tuú theo yªu cÇu, ®Æc ®iÓm cô thÓ vÒ ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng vµ
s¶n phÈm ®a ra thÞ trêng, møc gi¸ ph¶i ®¶m b¶o gi¶i quyÕt tèt mèi quan hÖ
h÷u c¬ gi÷a c¸c yªu cÇu :
+ Ph¸t triÓn doanh nghiÖp (thÞ phÇn)
Tr 15

16. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
+ Kh¶ n¨ng b¸n hµng (doanh sè)
+ Thu nhËp (lîi nhuËn)
Khi ®Þnh gi¸, ba môc tiªu c¬ b¶n trªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng cã thÓ ®îc
gi¶i quyÕt ®ång bé. Trong nhiÒu trêng hîp, khi tho¶ m·n tèt yªu cÇu nµy th×
cã thÓ l¹i h¹n chÕ kh¶ n¨ng tho¶ m·n yªu cÇu kh¸c vµ ngîc l¹i. ChÝnh v× vËy,
doanh nghiÖp ph¶i lùa chän ®óng môc tiªu cÇn theo ®uæi th«ng qua møc gi¸
Trong thùc tÕ, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸ cña m×nh
tõ c¸c môc tiªu chÝnh sau :
+ §Þnh gi¸ nh»m ®¶m b¶o møc thu nhËp ®îc x¸c ®Þnh tríc.
Môc tiªu ®Æt ra lµ ®¶m b¶o mét møc lîi nhuËn cô thÓ, chÝnh x¸c tõ gi¸
b¸n s¶n phÈm, dÞch vô, kho¶n lîi nhuËn nµy ®îc Ên ®Þnh tríc nh»m thu ®îc
mét kho¶n tiÒn ®ñ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu thu h«× vèn hoÆc t¸i ®Çu t cã träng
®iÓm. Nã thêng ®îc x¸c ®Þnh trong gi¸ b¸n nh mét tû lÖ phÇn tr¨m (%) cña
doanh sè b¸n hay cña vèn ®Çu t.
§Ó ®¶m b¶o cã ®îc møc thu nhËp ®îc x¸c ®Þnh tríc cã thÓ sÏ dÉn ®Õn
viÖc lùa chän s¶n phÈm kinh doanh (tiÕp tôc hay lo¹i bá khèi kanh môc kinh
doanh hoÆc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi). Trong nhiÒu trêng hîp, môc tiªu nµy
xuÊt hiÖn víi t c¸ch lµ mong muèn cã tÝnh chñ quan cña ngêi ®Þnh gi¸.
+ §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn
Môc tiªu nµy yªu cÇu x¸c ®Þnh møc gi¸ sao cho cã thÓ ®¹t ®îc lîi nhuËn
cao nhÊt khi b¸n hµng. Ngêi ta cã thÓ ®Æt gi¸ ë møc cao nhÊt cho s¶n phÈm
dÞch vô khi cã ®iÒu kiÖn (gi¸ hít v¸ng ®èi víi s¶n phÈm míi thµnh c«ng; gi¸
®Çu t ®èi víi s¶n phÈm khan hiÕm khi cÇu lín h¬n cung mµ kh«ng cã s¶n
phÈm tèt thay thÕ …). Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn b»ng c¸ch nµy cã thÓ ph¶i tr¶ gi¸
bëi ph¶n øng cña x· héi, quy ®Þnh cña luËt ph¸p vµ lµm xÊu ®i h×nh ¶nh cña
doanh nghiÖp. Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn kh«ng ph¶i còng ®îc thùc hiÖn trªn c¬ së
gi¸ ®¾t. trong nhiÒu trêng hîp, gi¸ cao kh«ng ®ång nghÜa víi tæng lîi nhuËn
cao. Cã thÓ t×m kiÕm lîi nhuËn tèi ®a (l©i tèi u) trªn c¬ së gi¸ tèi u. Gi¸ tèi u
®îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së mèi quan hÖ t¬ng thÝch gi÷a gi¸ víi sè lîng s¶n phÈm
b¸n ®îc - tæng thu nhËp - tæng chi phÝ vµ lîi nhuËn t¬ng øng víi nã. §Ó cã lîi
nhuËn tèi ®a, ngêi ta kh«ng chän møc gi¸ ®a dÕn doanh sè b¸n lín nhÊt mµ
chän møc gi¸ mang l¹i lîi nhuËn tèi u cho doanh nghiÖp.
+ §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu doanh sè b¸n hµng
Theo môc tiªu nµy, møc gi¸ ®îc x¸c ®Þnh sao cho cã thÓ ®¹t ®Õn mét møc
b¸n hµng nµo ®ã (thêng lµ cao nhÊt) mµ doanh nghiÖp mong muèn. Trong tr-
Tr 16

17. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
êng hîp nµy, träng t©m cÇn ®¸p øng lµ sè lîng (doanh sè) hµng b¸n ®îc hoÆc
t¨ng kh¶ n¨ng b¸n hµng cßn lîi nhuËn Ýt ®îc quan t©m. Theo ®uæi môc tiªu
nµy ngêi ta thêng dùa trªn ý tëng doanh sè cao sÏ cho lîi nhuËn cao. Nhng
kh«ng ph¶i lóc nµo còng cã sù trïng khíp gi÷a doanh sè vµ lîi nhuËn. T¨ng
doanh sè kh«ng cã nghÜa lµ t¨ng lîi nhuËn. ThËm chÝ, t¨ng doanh sè cã thÓ
kÌm theo sù gi¶m sót vÒ lîi nhuËn bëi sù vËn ®éng kh«ng t¬ng thÝch gi÷a viÖc
gi¶m gi¸ b¸n ®Ó t¨ng khèi lîng b¸n vµ chi phÝ.
+ §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu ph¸t triÓn c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng
Träng t©m cÇn ®¸p øng cña gi¸ theo môc tiªu nµy lµ gióp cho doanh
nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng, më réng hoÆc kiÓm so¸t c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr-
êng träng ®iÓm. Møc gi¸ ®Æt ra ph¶i cã kh¶ n¨ng hÊp dÉn ®èi víi nhãm kh¸ch
hµng môc tiªu trªn thÞ trêng vµ ®¶m b¶o tÝnh c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ. Tuú
theo ®Æc ®iÓm cô thÓ mét møc gi¸ thÊp (gi¸ x©m nhËp) cã thÓ ®îc lùa chän
hoÆc mét møc gi¸ cao (gi¸ uy tÝn) cã thÓ ®îc sö dông. Nhng cã thÓ kÕt hîp
c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong nh÷ng giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c nhau cña chu kú
sèng cña s¶n phÈm còng nh t¸c déng ®Õn c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau
(nh¹y c¶m hay kh«ng nh¹y c¶m gi¸) ®Ó cã thÓ kiÓm so¸t tèt thÞ trêng (®iÒu
nµy liªn quan ®Õn chiÕn lîc "hít phÇn ngon" cña thÞ trêng hoÆc "l¸ch" thÞ tr-
êng).
§Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh ®èi ®Çu
+ §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh ®èi ®Çu
Môc tiªu cña viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ lµ ®a ra mét gi¸ "tèt nhÊt" díi con
m¾t cña kh¸ch hµng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Trong tr-
êng hîp s¶n phÈm cã tiªu chuÈn chÊt lîng ®ång nhÊt hoÆc kh¸ râ rµng, mét
møc gi¸ lu«n h¹ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh cã kh¶ n¨ng t¹o ra mét h×nh
¶nh tèt vÒ doanh nghiÖp ®Ó hÊp dÉn hä. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng ®èi víi
c¸c kh¸ch hµng nh¹y c¶m gi¸ vµ nhu cÇu vÒ s¶n phÈm co gi·n. Gi¸ cã tÝnh
c¹nh tranh cho phÐp thóc ®Èy t¨ng trëng "cÇu híng vµo doanh nghiÖp" ®Ó duy
tr× vµ t¨ng trëng doanh sè b¸n. Tuy nhiªn, viÖc lµm gi¸ nµy lu«n lu«n m¹o
hiÓm. Mét møc gi¸ thÊp kh«ng hîp lý sÏ dÉn ®Õn gi¶m sót lîi nhuËn hoÆc thua
lç. MÆt kh¸c cã thÓ dÉn ®Õn cuéc c¹nh tranh mang tÝnh "tiªu diÖt" g©y thiÖt
h¹i cho hÖ thèng nh÷ng doanh nghiÖp vµ cã thÓ vi ph¹m ph¸p luËt khi sö dông
biÖn ph¸p "ph¸ gi¸". Tèt nhÊt, kh«ng nªn sö dông môc tiªu nµy nÕu kh«ng ®ñ
®iÒu kiÖn hoÆc cho phÐp.
+ §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh kh«ng mang tÝnh gi¸ c¶
Tr 17

18. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
X¸c ®Þnh møc gi¸ theo môc tiªu nµy ®îc thùc hiÖn trªn c¬ së kÕt hîp vai
trß cña gi¸ víi c¸c tham sè kh¸c cña Marketing - mix trong kinh doanh.
Doanh nghiÖp ®¶m b¶o tÝnh c¹nh tranh trªn thÞ trêng kh«ng ph¶i b»ng gi¸. C¸c
kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi ®èi thñ ®îc thùc hiÖn trªn c¬ së ®a ra c¸c s¶n phÈm,
dÞch vô cã chÊt lîng tèt nhÊt, ®¸p øng ®ång bé nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®óng
thêi gian, ®óng ®Þa ®iÓm … Trong trêng hîp nµy, gi¸ cã thÓ x¸c ®Þnh ë møc
cao khi ®a ra s¶n phÈm chÊt lîng cao (chiÕn lîc gi¸ cao / chÊt lîng cao); gi¸
cã hç trî bëi c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n
Mét sè môc tiªu chñ yÕu cña viÖc ®Þnh gi¸ :
Môc tiªu Môc tiªu chi tiÕt Gi¶i thÝch
Lîi
nhuËn
- T¸i hoµn vèn Ên ®Þnh gi¸ v»ng c¸ch b¶o ®¶m ®îc tû lÖ lîi
nhuËn ®îc Ên ®Þnh tríc
- Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn Do c¬ héi thÞ trêng vµ lîi thÕ c¹nh tranh tèt
cña s¶n phÈm mµ Ên ®Þnh gi¸ cao
B¸n
hµng
- T¨ng doanh thu Chó träng b¸n nhiÒu h¬n lµ lêi nhiÒu trªn
mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm
- ThÞ phÇn C¨n cø vµo sù co d·n nhu cÇu theo gi¸ ®Ó Ên
®Þnh gi¸ nh»m ®¹t môc tiªu thÞ phÇn Ên ®Þnh
VÞ thÕ
cña
C«ng ty
- æn ®Þnh gi¸ X©y dùng niÒm tin vÒ s¶n phÈm b»ng c¸ch
t¨ng thªm lîi Ých cho kh¸ch hµng mµ kh«ng
chó träng thay ®æi gi¸
- C¹nh tranh C¨n cø theo gi¸ c¹nh tranh ®Ó quyÕt ®Þnh
chÝnh s¸ch ®èi ®Çu hay theo ®u«i
1.2.3.3.C¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng qua chiÕn lîc gi¸
§èi víi s¶n phÈm míi, nÕu ®Æt gi¸ cao : sÏ cã lîi lµ cã thÓ gi¶m gi¸ sau
mét thêi gian, thu håi chi phÝ s¶n xuÊt nhanh vµ t¹o ®îc Ên tîng lµ s¶n phÈm
tèt, chÊt lîng cao. Nhng ®ång thêi cã nhîc ®iÓm lµ khã th©m nhËp thÞ trêng,
vµ khã c¹nh tranh
Do vËy, cã thÓ ®Þnh gi¸ cao cho nh÷ng s¶n phÈm :
-
Lîng kh¸ch hµng mua s¾m cã kh¶ n¨ng kh«ng cao.
-
Kh¸ch hµng thÞ trêng kh«ng nh¹y bÐn vÒ gi¸
-
S¶n phÈm cã tiÕng, cã uy tÝn
-
S¶n phÈm thùc chÊt lµ tèt, chÊt lîng thÊy râ
-
NÕu ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng kh«ng ®¸ng kÓ
Còng víi s¶n phÈm míi, nÕu ®Æt gi¸ thÊp : ngîc l¹i, sÏ dÕ dµng th©m
nhËp thÞ trêng, cã søc c¹nh tranh lín. Nhng thêng khã t¹o ®îc Ên tîng lµ mét
s¶n phÈm cao cÊp, xa xØ; chi phÝ s¶n xuÊt thu håi thêng chËm vµ khã n©ng gi¸
sau mét thêi gian
Tr 18

19. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
Do vËy, cã thÓ ®Þnh gi¸ thÊp cho nh÷ng s¶n phÈm :
-
Lîng kh¸ch hµng dù ®o¸n nhiÒu
-
Kh¸ch hµng thÞ trêng rÊt quan t©m ®Õn gi¸
-
S¶n phÈm kh«ng mÊy danh tiÕng, kh«ng næi tiÕng
-
ChÊt lîng kh«ng cã g× næi bËt, ®é kh¸c biÖt kh«ng cao
-
NÕu ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng qu¸ nhiÒu, c¹nh tranh
gay g¾t
Cã nh÷ng trêng hîp ®Æc biÖt : mét sè kh¸ch hµng mua mµ kh«ng quan
t©m ®Õn gi¸, mét sè kh¸ch hµng kh¸c mua v× gi¸ ®¾t.
C¸c chÝnh s¸ch ®iÒu chØnh gi¸ :
-
Gi¶m gi¸ vµ trî gi¸ : c¨n cø mét sè ®iÒu kiÖn quy ®Þnh (theo
sè lîng mua s¾m hoÆc theo thêi h¹n thanh to¸n), môc ®Ých ®Ó
khuyÕn khÝch vµ lu gi÷ kh¸ch hµng cò
-
Gi¸ ph©n biÖt : ph©n biÖt theo kh¸ch hµng kh¸c nhau : theo
tuæi, theo nghÒ nghiÖp
-
Gi¸ kÕt hîp c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i : vÝ dô mua 1 tÆng 1
-
Gi¸ khuyÕn m·i theo ®Þa lý : khu vùc kh¸c nhau, gi¸ kh¸c
nhau
1.2.4. Ph©n phèi vµ c¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng qua hoµn thiÖn
chiÕn lîc ph©n phèi.
1.2.4.1.Chøc n¨ng kªnh ph©n phèi :
C¸c chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi :
-
Chøc n¨ng th«ng tin : ngêi s¶n xuÊt, ngêi b¸n cung cÊp nh÷ng
th«ng tin cÇn thiÕt cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm, dÞch vô cho ngêi
mua. Ngêi mua nãi lªn nh÷ng thø m×nh cÇn, m×nh thiÕu, m×nh
yªu cÇu.
-
Chøc n¨ng khuÕch tr¬ng : c¸c ho¹t ®éng hç trî cho viÖc tiÕp
thÞ, b¸n hµng, cã thÓ lµ nh÷ng ho¹t ®éng tuyªn truyÒn, giíi thiÖu,
qu¶ng c¸o s¶n phÈm, thóc ®Èy cho viÖc tiªu thô mét c¸ch nhanh
chãng vµ nhiÒu nhÊt.
1.2.4.2.C¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng qua hoµn thiÖn chiÕn lîc ph©n
phèi :
Kªnh ph©n phèi cã vai trß rÊt quan träng : ®¶m b¶o ®a hµng hãa tõ n¬i
s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó kh¾c phôc ng¨n c¸ch vÒ thêi
gian, ®Þa ®iÓm. MÆt kh¸c, kªnh ph©n phèi ®îc x©y dùng trªn c¬ së chuyªn
m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng, v× vËy gióp cho nhµ s¶n xuÊt n©ng cao hiÖu
qu¶ c¸c yÕu tè s¶n xuÊt vµ sö dông kªnh ph©n phèi nh mét c«ng cô c¹nh tranh.
Tr 19

20. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
ViÖc lùa chän kªnh ph©n phèi cã ¶nh háng rÊt lín ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh
Marketing kh¸c. Gi¸ c¶ cña doanh nghiÖp tuú thuéc vµo viÖc doanh nghiÖp ®ã
sö dông m¹ng líi b¸n hµng réng lín hoÆc h¹n hÑp, chÊt lîng phôc vô cao hay
thÊp. C¸c quyÕt ®Þnh ®Èy m¹nh b¸n hµng cña doanh nghiÖp còng phôc thuéc
rÊt lín vµo viÖc tæ chøc b¸n.
VÊn ®Ò ®Æt ra lµ lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp cho s¶n phÈm cña
m×nh, trong nhiÒu trêng hîp, C«ng ty ph¶i thay ®æi kªnh ph©n phèi cho hiÖu
qu¶ h¬n. C¬ së ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi lµ :
-
ThÞ trêng môc tiªu mµ kªnh ph©n phèi híng tíi, nã phô thuéc môc
tiªu cña Marketing - mix vµ môc tiªu chiÕn lîc tæng thÓ cña C«ng ty.
-
§Æc ®iÓm ngêi tiªu thô : kh¸ch hµng cµng ph©n t¸n vÒ ®Þa lý vµ
kh¸ch hµng mua thêng xuyªn víi sè lîng nhá th× kªnh cµng dµi
-
§Æc ®iÓm s¶n phÈm : s¶n phÈm dÔ h háng cÇn kªnh trùc tiÕp, s¶n
phÈm cång kÒnh nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n h¬n.
-
§Æc ®iÓm cña trung gian vµ ®èi thñ c¹nh tranh : mÆt m¹nh, mÆt
yÕu cña trung gian vµ ®èi thñ c¹nh tranh lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng thÓ bá
qua khi xem xÐt lùa chän kªnh ph©n phèi.
ViÖc sö dông kªnh ph©n phèi rÊt cã lîi so víi viÖc b¸n s¶n phÈm trùc tiÕp
cho kh¸ch hµng :
-
NhiÒu nhµ s¶n xuÊt thiÕu nguån tµi chÝnh ®Ó ®a s¶n phÈm trùc tiÕp
-
Trung gian t¹o ®iÒu kiÖn cung øng s¶n phÈm bæ sung
-
Nhµ s¶n xuÊt cã ®iÒu kiÖn tËp trung ®Çu t vµo ngµnh nghÒ kinh
doanh then chèt
-
Kªnh ph©n phèi lµm cho s¶n phÈm ®îc thÝch hîp réng r·i vµ ®¹t ®-
îc c¸c thÞ trêng môc tiªu
C¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi hµng ho¸ vËt chÊt : b¶n chÊt cña ph©n phèi vËt
chÊt lµ ho¹t ®éng lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc vËn t¶i vµ lu kho
hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng nh»m phôc vô nhu cÇu tiªu dïng ë
thÞ trêng môc tiªu vµ thu ®îc lîi nhuËn cao nhÊt. Ph©n phèi vËt chÊt cung cÊp
nh÷ng lîi Ých vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm lµm viÖc … Môc tiªu cña ph©n phèi vËt
chÊt lµ cung c¸p ®óng mÆt hµng, ®óng sè lîng, chÊt lîng, vµo ®óng n¬i, ®óng
lóc víi chi phÝ tèi thiÓu.
Nh vËy, viÖc ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ thùc hiÖn ph©n phèi
vËt chÊt nÕu ®îc thùc hiÖn tèt sÏ gãp phÇn ®Èy m¹nh tiªu thô hµng b¸n ra cho
doanh nghiÖp, n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, t¨ng søc
c¹nh tranh vµ lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi thùc hiÖn më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng.
1.2.5. Xóc tiÕn vµ c¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng qua sö dông cã hiÖu
qu¶ tham sè xóc tiÕn.
Tr 20

21. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
Marketing ®ßi hái kh«ng chØ cã ph¸t triÓn s¶n phÈm, ®Þnh gi¸ hÊp dÉn vµ
t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tiÕp cËn víi s¶n phÈm. C¸c
doanh nghiÖp cÇn ph¶i th«ng tin cho kh¸ch hµng hiÖn cã vµ tiÒm Èn cña m×nh.
ChiÕn lîc xóc tiÕn lµ c«ng cô chñ yÕu cña Marketing - mix mµ doanh nghiÖp
sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ trêng môc tiªu nh»m ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh
cña m×nh trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. B¶n chÊt nã lµ ho¹t ®éng truyÒn
tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc hä. HÖ thèng
xóc tiÕn hçn hîp bao gåm :
-
Qu¶ng c¸o : TiÕn hµnh qu¶ng c¸o dùa trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin
®¹i chóng cña ®Þa bµn míi mµ C«ng ty ®Þnh më réng sang hoÆc trªn
c¸c ph¬ng tiÖn phï hîp víi thÞ trêng môc tiªu míi, t¹o uy tÝn víi
kh¸ch hµng c«ng nghiÖp
Khi thiÕt kÕ ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn tu©n thñ nguyªn t¾c "AIDA"
+ ATTENTION : g©y chó ý, Ên tîng (cã v¨n ho¸)
+ INTEREST : g©y thÝch thó
+ DESIRE : ham muèn, m¬ íc
+ ACTION : quyÕt ®Þnh mua
-
Marketing trùc tiÕp : sö dông th, ®iÖn tho¹i vµ nh÷ng c«ng cô gi¸n
tiÕp kh¸c ®Ó th«ng tin cho nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng
triÓn väng hay yªu cÇu cña hä cã ph¶n øng ®¸p l¹i
-
KhuyÕn m·i : lµ h×nh thøc thëng thêng ¸p dông trong thêi gian
ng¾n ®Ó khuyÕn khÝch dïng thö hay mua thö s¶n phÈm.
-
Quan hÖ quÇn chóng vµ tuyªn truyÒn : lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch
gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña
mét doanh nghiÖp b»ng c¸ch ®a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th¬ng m¹i
vÒ chóng trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét
c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ
Víi mçi c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp, doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh cho nã
môc tiªu, ng©n s¸ch, néi dung truyÒn ®¹t, ph¬ng tiÖn vµ ®¸nh gi¸ cô thÓ.
§èi víi ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh xem môc tiªu
cña nã lµ g×, t¨ng lîng hµng tiªu thô, më réng thÞ trêng míi, giíi thiÖu s¶n
phÈm míi hay cñng cè uy tÝn, nh·n hiÖu … mµ môc tiªu ®îc x¾p xÕp tuú theo
ý muèn lµ th«ng tin, thuyÕt phôc hay nh¾c nhë. Vµ tiÕp ®ã lµ viÑc x¸c ®Þnh
ng©n s¸ch giµnh cho qu¶ng c¸o, quyÕt ®Þnh néi dung vµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o.
Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, truyÒn h×nh, truyÒn thanh, pan«, ¸p phÝch … vµ c¸c
c«ng cô xóc tiÕn kh¸c còng tr¶i qua c¸c bíc t¬ng tù.
Tr 21

22. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
Víi môc tiªu th«ng tin, chiÕn lîc xóc tiÕn ®ãng vai trß quan träng trong
ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Trong thùc tÕ cho thÊy, nhê
cã qu¶ng c¸o mµ nhiÒu kh¸ch hµng ®· t×m ®Õn víi doanh nghiÖp, víi môc ®Ých
hîp t¸c kinh doanh, mua hµng … Nhê cã khuyÕn m·i, doanh nghiÖp t¨ng
doanh thu ®¸ng kÓ vµ trong thêi gian tham gia c¸c héi chî, nhiÒu ®èi t¸c ®·
t×m ®Õn víi nhau, ký kÕt ®îc c¸c hîp ®ång kinh tÕ …
1.2.6. Nguån nh©n lùc vµ c¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng qua chiÕn lîc
con ngêi cña doanh nghiÖp.
XÐt cho cïng th× mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh, ph¸t triÓn thÞ trêng
… cña doanh nghiÖp ®Òu do con ngêi thùc hiÖn. ViÖc sö dông nguån lùc con
ngêi ra sao ®Òu xuÊt ph¸t tõ vÞ trÝ, vai trß cña doanh nghiÖp, tõ yªu cÇu x¾p
xÕp, ®æi míi doanh nghiÖp ®Ó thÝch øng víi c¬ chÕ thÞ trêng. §ã lµ nh÷ng néi
dung cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh
nghiÖp. Môc tiªu chiÕn lîc con ngêi lµ ®Ó sö dông cã hiÖu qu¶ nhÊt nh©n tè
con ngêi ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.
1.2.7. Vai trß cña c¸c tham sè Marketing – mix trong c«ng t¸c ph¸t
triÓn thÞ trêng cña doanh nghiÖp.
Vµ
1.3. §Æc ®iÓm thÞ trêng giµy dÐp ë ViÖt Nam vµ nh÷ng c¬ së ®Ó vËn dông
c¸c c«ng cô cña Marketing - mix trong ph¸t triÓn thÞ trêng cña
doanh nghiÖp giµy dÐp.
1.3.1. §Æc ®iÓm thÞ trêng giµy dÐp ViÖt Nam.
Gi¸ lµ vÊn ®Ò rÊt nh¹y c¶m ë thÞ trêng ViÖt Nam nãi chung. §a sè kh¸ch
hµng thêng cã biÓu hiÖn nh nhau : khi mua s¾m hµng ho¸ hä rÊt quan t©m ®Õn
gi¸ thµnh cña s¶n phÈm, nhÊt lµ c¸c s¶n phÈm míi. Lý do lµ v× thÞ trêng ViÖt
Nam víi 80% lµ n«ng d©n cã thu nhËp ë møc trung b×nh hoÆc díi trung b×nh,
do vËy søc mua cha cao. MÆt kh¸c, còng do c¬ cÊu nh vËy nªn ®a sè ngêi tiªu
dïng míi chØ chó ý ®Õn c¸c nhu cÇu c¬ së lµ chÝnh. Hä cßn Ýt quan t©m ®Õn
c¸c nhu cÇu xa xØ …V× vËy, cã thÓ cho r»ng thÞ trêng ViÖt Nam nãi chung cã
tÝnh "Nh¹y c¶m cao vÒ gi¸"
C¸c s¶n phÈm thêng cã tÝnh t¬ng tù cao. Mét sè C«ng ty s¶n xuÊt ra c¸c
chñng lo¹i s¶n phÈm t¬ng ®¬ng nhau vµ mÉu m· gÇn gièng nhau. VÝ dô : cïng
chñng lo¹i giµy v¶i, ë ViÖt Nam cã c¸c C«ng ty Thîng §×nh, Thuþ Khuª,
HiÖp Hng cïng s¶n xuÊt, song s¶n phÈm cña mçi C«ng ty hÇu nh kh«ng cã
®iÓm kh¸c biÖt lín víi c¸c C«ng ty kh¸c, vµ ngêi tiªu dïng cµng khã ph©n
biÖt. §iÒu nµy lµ do hÇu hÕt c«ng nghÖ s¶n xuÊt cßn ®¬n gi¶n, Ýt ®îc ®æi míi
vµ Ýt chªnh lÖch gi÷a c¸c c¬ së s¶n xuÊt. Ngoµi ra, viÖc thiÕt kÕ mÉu m· míi
Tr 22

23. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
cha ph¸t triÓn, thêng lÊy cïng ý tëng tõ c¸c mÉu thiÕt kÕ cña catalog níc
ngoµi.
C¸c C«ng ty trong níc cßn quan niÖm vÒ s¶n phÈm, nhÊt lµ s¶n phÈm tiªu
thô néi ®Þa kh¸ ®¬n gi¶n. §Ó t¨ng søc c¹nh tranh, c¸c C«ng ty thêng t×m mäi
c¸ch ®Ó gi¶m gi¸ thµnh, lµm hµng víi gi¸ rÎ nhÊt, c¹nh tranh nhÊt mµ kh«ng
chó träng ®Õn viÖc lµm t¨ng "gi¸ trÞ" cña s¶n phÈm. Nguyªn nh©n còng kh¸ dÔ
hiÓu bëi nã xuÊt ph¸t tõ viÖc ®¸p øng yªu cÇu cña ®a sè kh¸ch hµng.
Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c C«ng ty trong níc còng rÊt ®¬n ®iÖu, hÇu hÕt c¸c
C«ng ty thêng lÊy gi¸ c¶ lµm vò khÝ c¹nh tranh duy nhÊt, chØ chó träng c¾t
gi¶m chi phÝ ®Ó gi¶m gi¸. C¸c c«ng cô kh¸c nh mÉu m·, hÖ thèng ph©n phèi,
dÞch vô … kh«ng mÊy ®îc quan t©m.
¸p lùc c¹nh tranh t¨ng nhanh trong thêi gian gÇn ®©y do sù xuÊt hiÖn cña
c¸c c«ng ty ®Õn tõ níc ngoµi : C«ng ty liªn doanh giµy ViÖt - Mü, c¸c C«ng ty
giµy §µi Loan ...
1.3.2. C¸c nh©n tè c¬ b¶n ¶nh hëng ®Õn xu híng vËn ®éng cña thÞ trêng
giµy dÐp ViÖt Nam.
Trong nh÷ng n¨m tõ 1996 - 2000 thÞ trêng giµy dÐp thÕ giíi vµ khu vùc
cã rÊt nhiÒu biÕn ®éng. T×nh h×nh s¶n xuÊt - kinh doanh c¸c mÆt hµng Da giµy
trªn thÞ trêng thÕ giíi nãi chung ®ang gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n : nÒn kinh tÕ
Mü, NhËt, EU suy gi¶m, cÇu h¹ thÊp, tiÒn tÖ cña thÞ trêng chÝnh (®ång EURO)
mÊt gi¸; gi¸ nguyªn liÖu ®Çu vµo t¨ng.
+ Sù mÊt gi¸ cña ®ång EURO ®· lµm ¶nh hëng lín ®Õn gi¸ c¶
cña giµy dÐp xuÊt khÈu vµo thÞ trêng EU vµ dÉn tíi s¶n lîng
giµy xuÊt khÈu vµo thÞ trêng EU gi¶m, ®Æc biÖt lµ giµy v¶i.
+ Thªm vµo ®ã lµ lîng giµy tån kho trªn thÞ trêng thÕ giíi lín
dÉn ®Õn cÇu vÒ giµy dÐp thÞ trêng thÕ giíi n¨m 2000 gi¶m
+ Trung Quèc - ®Êt níc h¬n mét tû d©n, gi¸ lao ®éng rÎ, mét
®èi thñ c¹nh tranh lín cã ®Çy ®ñ tiÒm n¨ng vµ u thÕ nh ngµnh
da giµy ViÖt Nam nhng lín h¬n vµ m¹nh h¬n ta nhiÒu lÇn. Míi
®©y, Trung Quèc l¹i cã nh÷ng lîi thÕ th¬ng m¹i h¬n ta nh :
HiÖp ®Þnh th¬ng m¹i Trung - Mü ®· cã hiÖu lùc, Trung Quèc
®· chÝnh thøc ®îc gia nhËp Tæ chøc Th¬ng m¹i thÕ giíi WTO,
Trung Quèc ®· chñ ®éng s¶n xuÊt ®îc hÇu hÕt nguyªn phô liÖu
cho ngµnh da giµy nªn da d¹ng vÒ mÉu mèt vµ gi¸ thµnh cña
Trung Quèc thÊp h¬n ViÖt Nam tõ 10 - 20 %.
Tr 23
Tải bản FULL (51 trang): https://bit.ly/34gjaJw
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

24. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
+ BÖnh bß ®iªn vµ lë måm long mãng lµm khñng ho¶ng
nguyªn liÖu da dÉn ®Õn gi¸ nguyªn liÖu ®Çu vµo t¨ng.
+ T×nh h×nh lao ®éng t¹i c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt thuéc
ngµnh da giµy kh«ng æn ®Þnh, thay ®æi thÊt thêng theo mïa vô
s¶n xuÊt hµng xuÊt khÈu.
+ Sù biÕn ®éng cña thÞ trêng thÕ giíi lµ mét th¸ch thøc lín c¶
hiÖn t¹i còng nh t¬ng lai ®èi víi ngµnh Da giµy ViÖt Nam.
Trong sè 10 mÆt hµng cã kim ng¹ch xuÊt khÈu lín nhÊt ViÖt Nam, s¶n
phÈm Da giµy ®øng thø 3, sau sau DÇu th« vµ DÖt may. §Æc biÖt mÆt hµng
giµy v¶i : tËn dông ®îc lîi thÕ nguyªn liÖu trong níc : v¶i, ®Õ cao su, khuy,
khuyÕt … do vËy cã chÊt lîng cao, gi¸ thµnh h¹, chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng trong
n¬c vµ ®¸p øng nhu cÇu quèc tÕ. 200 doanh nghiÖp s¶n xuÊt giµy dÐp trong n-
íc ®ua nhau lµm xuÊt khÈu, tû träng xuÊt khÈu ë mét sè doanh nghiÖp trong
mét sè giai ®o¹n cã khi cao h¬n 60 - 70 % gi¸ trÞ s¶n lîng.
Nhng còng theo sè liÖu thèng kª cho thÊy : kim ng¹ch xuÊt khÈu Da giµy
tõ n¨m 1998 - 2000 gi¶m tõ 4 - 5% so víi 50% giai ®o¹n 1993 - 1997. Trong 6
th¸ng ®Çu n¨m 2001, toµn ngµnh Da giµy ®¹t :
-
Gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp : 217 tû = 34% KH
-
Tæng doanh thu : 327 tû = 37 % KH
-
Gi¸ trÞ xuÊt khÈu : 56 triÖu USD
-
Tæng SP giµy dÐp ®¹t : 11 triÖu ®«i
Nguyªn nh©n do :
-
Nhu cÇu tiªu dïng giµy trªn thÞ trêng thÕ giíi nãi chung, nhu
cÇu giµy v¶i ViÖt Nam t¹i EU nãi riªng gi¶m.
-
MÊt gi¸ ®ång EURO so víi ®ång USD
-
C¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ trêng Da giµy thÕ giíi, nhÊt lµ thÞ
trêng Trung Quèc khæng lå; ViÖt Nam l¹i cha cã mÉu m· míi vµ
nguyªn phô liÖu ®Ó cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm thÝch hîp h¬n.
Nguyªn phô liÖu ®Çu vµo hÇu nh ph¶i nhËp khÈu, cha tù s¶n xuÊt trong n-
íc. Do vËy viÖc s¶n xuÊt kh«ng ®îc chñ ®éng vÒ nguyªn liÖu ®ång thêi bÞ phô
thuéc vµo gi¸ thµnh nguyªn liÖu.
T×nh h×nh lao ®éng t¹i c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt thuéc ngµnh da giµy
kh«ng æn ®Þnh. Nguyªn nh©n lµ do c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n kÐm hiÖu qu¶,
trong 2 n¨m trë l¹i ®©y, ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña ngµnh Da giµy nãi
chung ®ang bÞ ch÷ng l¹i.
Do nh÷ng nguyªn nh©n cã ¶nh hëng xÊu ®Õn t×nh h×nh xuÊt khÈu, c¸c
doanh nghiÖp ®i vµo t×nh tr¹ng lµm ¨n kÐm hiÖu qu¶. Trong 2 n¨m trë l¹i ®©y,
Tr 24
Tải bản FULL (51 trang): https://bit.ly/34gjaJw
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

25. LuËn ¸n Th¹c sÜ kinh tÕ
ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña ngµnh Da giµy nãi chung ®ang bÞ ch÷ng
l¹i. HiÖn nay, phÇn lín c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt giµy dÐp l¹i b¾t ®Çu quay
trë l¹i ho¹t ®éng ë thÞ trêng néi ®Þa trong níc.
1.3.3. C¬ héi ph¸t triÓn thÞ trêng cña c¸c C«ng ty kinh doanh trong
ngµnh giµy dÐp ë ViÖt Nam.
-
§Æc ®iÓm vµ xu híng tiªu dïng giµy dÐp trªn thÞ trêng néi ®Þa.
Theo ®¸nh gi¸ cña ¤ng Trëng ®¹i diÖn UNIDO (tæ chøc ph¸t triÓn c«ng
nghiÖp LHQ) t¹i ViÖt Nam : HiÖn nay nhiÒu doanh nghiÖp ®ang v« t×nh bá r¬i
thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng 78 triÖu d©n trong níc. ChØ tÝnh riªng 3 triÖu d©n Hµ
Néi vµ 5 triÖu d©n TP. Hå ChÝ Minh nh©n víi 4 mïa khÝ hËu, chóng ta ®· cã c¶
mét thÞ trêng tuyÖt vêi (NguyÖt san b¸o Doanh nghiÖp - T6/2001).
Do ®Æc ®iÓm khÝ hËu nhiÖt ®íi, thêi tiÕt níc ta cã 4 mïa ph©n biÖt. Do sù
thay ®æi vÒ khÝ hËu, mµ ®Æc ®iÓm tiªu dïng cã tÝnh chÊt kh¸c nhau. ThÞ trêng
phÝa B¾c vµ miÒn Trung khÝ hËu 4 mïa râ rÖt. Mïa ®«ng trêi l¹nh, c¸c s¶n
phÈm giµy da, giµy thÓ thao, dÐp ®i trong nhµ b¸n ch¹y do cã t¸c dông gi÷ Êm.
Mïa hÌ trêi nãng, nªn kh«ng thÓ b¸n ®îc giµy mµ c¸c mÆt hµng sandal, dÐp
l¹i tiªu thô m¹nh. ThÞ trêng phÝa Nam thêi tiÕt hÇu nh kh«ng ®æi, do vËy nhu
cÇu tiªu dïng trong n¨m t¬ng ®èi ®ång nhÊt. Th«ng thêng chØ cã biÕn ®éng
t¨ng m¹nh vµo c¸c dÞp lÔ lín.
MÆt kh¸c, do thÞ hiÕu tiªu dïng, ®a sè kh¸ch hµng thêng thÝch c¸c s¶n
phÈm cã khèi lîng nhÑ. Nhng trong thùc tÕ, mét sè nguyªn liÖu cã tÝnh chÊt
tèt, cã nguån gèc thiªn nhiªn thêng nÆng h¬n c¸c nguyªn liÖu tæng hîp, hoÆc
nguyªn liÖu cã thµnh phÇn pha trén ho¸ chÊt. Nh ®Õ crªp nguyªn chÊt lu«n
nÆng h¬n ®Õ PVC. §©y lµ ®iÓm kh¸c biÖt rÊt lín gi÷a thÞ hiÕu tiªu dïng kh¸ch
hµng níc ngoµi vµ thÞ hiÕu tiªu dïng néi ®Þa, dÉn ®Õn sù kh¸c nhau gi÷a ®Æc
®iÓm s¶n phÈm xuÊt khÈu vµ s¶n phÈm tiªu thô néi ®Þa.
Cïng víi viÖc chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh héi nhËp nÒn
kinh tÕ níc ta víi khu vùc vµ thÕ giíi. §iÒu nµy thÓ hiÖn ra trong ®êi sèng x·
héi ë chç ngêi d©n ®îc tiÕp cËn víi nh÷ng nguån th«ng tin, ®îc tiªu dïng
nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô cña thÕ giíi hiÖn ®¹i phæ biÕn trªn toµn
cÇu.
Theo sè liÖu thèng kª cña HiÖp héi Da giµy ViÖt Nam : hiÖn nay c¶ níc
cã kho¶ng 200 doanh nghiÖp s¶n xuÊt giµy dÐp lín nhá (bao gåm c¸c doanh
nghiÖp quèc doanh, t nh©n, liªn doanh, níc ngoµi). Nhng c¸c doanh nghiÖp
trong ngµnh ®ua nhau lµm xuÊt khÈu, nhêng l¹i thÞ trêng trong níc cho ngêi
b¹n l¸ng giÒng Trung Quèc vµ c¸c doanh nghiÖp nhá, lÎ n¾m gi÷. Do vËy giµy
dÐp Trung Quèc hiÖn nay ®ang n¾m gi÷ mét thÞ phÇn t¬ng ®èi lín.
Tr 25
3492669