Lviv iCamp 2017 Ярослав Зінченко і Максим Гапчук “аналізуй або помри як потратити маркетинговий бюджет в трубу”

1. Анализируй или умри:
Как слить маркетинговый
бюджет в трубу
Спикеры:
Зинченко Ярослав
Гапчук Максим

2. ● 6 лет опыта в поисковом маркетинге
● Только сертифицированные
специалисты Google

3. 13 правил
успешного “слива”

4. Оценивайте эффективность
рекламы на основе данных
о кликах и CTR
Правило №1

5. CTR)

6. Не используйте системы
аналитики
Правило №2

7. Лучший способ попасть в цель

8. Анализируем аудиторию
- Откуда заходили (данные по географии).
- Из каких источников заходила аудитория.
- С каких устройств заходили.
- Какие языки браузера использовали.
- Какие страницы посещали (страницы входа и выхода).
- Кто и когда совершил для вас полезное действие.

9. Данные по географии

10. Выделяем приоритетные регионы

11. С каких устройств заходили
Какие языки браузера использовали

12. Из каких источников они зашли

13. Страницы входа

14. Страницы выхода

15. Не настраивайте
отслеживание полезных
действий
Правило №3

16. Типы целей
1. Целевая страница
2. Продолжительность
3. Страниц / экранов за сеанс
4. Событие

17. Что нужно отслеживать - Макроконверсии
● транзакции, покупки;
● звонки;
● заполнение других форм:
- оставить заявку
- перезвоните мне
- обратная связь
- и т.п.

18. Что нужно отслеживать - Микроконверсии
Что люди делают на сайте:
● регистрация пользователей;
● просмотры видео;
● скролл страниц;
● время пребывания на сайте;
● оставили отзыв;
● подписались на рассылку;
● клик по контактным данным, e-mail адресу и т.п.;
● отслеживать события электронной торговли

19. Не используйте UTM-метки
Правило №4

20. Структура UTM-метки
example.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring&utm_term=key&utm_content=test
? - знак начала метки
& - соединитель значений
utm_source - параметр, который передает данные об Источнике трафика
utm_medium - параметр, который передает данные о Канале трафика
utm_campaign - параметр, который передает данные о Маркетинговой кампании
utm_term - параметр, который передает данные о Ключевом слове
utm_content - параметр, который передает данные о Варианте объявления
google - переменное значение - Источник трафика
cpc - переменное значение - Канал трафика
spring - переменное значение - Маркетинговая кампания
key - переменное значение - Ключевое слово
test - переменное значение - Вариант объявления

21. Не отслеживайте
источники звонков
Правило №5

22. Как работает Call tracking

23. Личный кабинет Ringostat

24. Сервисы отслеживания звонков
- Ringostat Call tracking
- Binotel
- Comagic
- CallTouch
- Calltracking.ru
- Istat24

25. Как внедрить?
● Ставим код подмены
● Помечаем кампании UTM-метками
● Настраиваем цели в GA
● Импортируем цели в Adwords
Какие цели:
1. Общая цель на все категории звонков.
2. Общая цель на все отвеченные звонки.
3. Общая цель на потерянные звонки.
4. Уникальные первые звонки.
5. Отдельно разговоры нужной длительности.
6. Другие

26. Расширенная электронная
торговля только для
Больших компаний
Правило №6

27. Польза отчетов по данным электронной торговли
● Данные о транзакциях
● Данные о товарах, которые были приобретены
● Отслеживание среднего чека
● Отслеживание популярности товаров/категорий
● Создание аудиторий на основании данных о покупках
● Возможно отслеживание воронки по сайту
● Возможность отслеживать эффективность списка товаров
● Анализ поведения пользователей при покупке товаров
● Возможность реализации возврата товаров
● Отслеживание внутренних промокодов
● Возможность просчитывать рентабельность

28. Поведение покупателей

29. Поведение при оформлении

30. Отчет по транзакциям и источникам трафика

31. Отчет по самым популярным товарам

32. Не возвращайте Возвраты ;)
Правило №7

33. И вообще, не делайте возвраты,
ваши клиенты отблагодарят вас хорошим отзывом:)

34. Этапы:
● Передаем client в CRM если клиент оставил заказ
● Выгружаем информацию о возвратах из CRM-системы
● Передаем информацию о возвратах в GA через Measurement Protocol

35. Реализация через Measurement Protocol
Пример запроса:
POST /collect HTTP/1.1
Host: www.google-analytics.com
v=1&t=event&tid=UA-12345678-1&cid=12345&ec=Enhanced%20Ecommerce&ea=Full%20Refund&ni=1&cu=UAH&pa=refund&ti=TID1
Ниже перечислены значения параметров по умолчанию:
● v=1 // Версия, значение по умолчанию 1
● tid=UA-XXXXX-Y // ID Google Analytics
● cid=555 // Anonymous Client ID.
● t — Event // Тип хита (для просмотра товара значение “Event”)
● ec — Enhanced Ecommerce // Категория действия (для просмотра товара значение “Enhanced Ecommerce”)
● ea — Full Refund // Категория действия (для просмотра товара значение “Full Refund”)
● ni — 1 //
● cu — UAH //
● pa — refund

36. После звонка никто
не покупает
Правило №8

37. Реализация через Measurement Protocol
Пример запроса:
POST /collect HTTP/1.1
Host: www.google-analytics.com
v=1&t=event&tid=UA-12345678-1&cid=12345&ec=Enhanced%20Ecommerce&ea=Purchase&cu=UAH&pa=purchase&ti=TID1&ta=Online%20S
tore&tr=91.4&tt=9.4&ts=35&tcc=Coupon%201&pr1nm=Product%201&pr1id=ID1&pr1pr=23.5&pr1br=Brand%201&pr1ca=Category%201%2FSu
bcategory%2011&pr1va=Variant%201&pr1qt=2
Ниже перечислены значение параметров по умолчанию:
● v=1 // Версия, значение по умолчанию 1
● tid=UA-XXXXX-Y // ID Google Analytics
● cid=555 // Anonymous Client ID.
● t — Event // Тип хита (для просмотра товара значение “Event”)
● ec — Enhanced Ecommerce // Категория действия (для просмотра товара значение “Enhanced Ecommerce”)
● ea — Purchase; // Категория действия (для просмотра товара значение “Purchase”)
● ni — 1 //
● cu — UAH //
● pa — purchase

38. Сложите яйца в одну
корзину
Правило №9

39. Разнообразие источников

40. Импорт данных по затратам с других источников

41. ROI - это очень сложно и
явно не для вас
Правило №10

42. Не AdWords-ом Единым

43. Не копайте глубже!
Правило №11

44. Копаем глубже

45. Only Last Click
Правило №12

46. Многоканальные последовательности

47. Какие ключевые слова участвовали

48. Поговорим об атрибуциях)
По
последне
му клику
С учетом
давности
взаимоде
йствий
Линейная
С привязкой
к позиции
На основе
данных
По
первому
клику

49. Не используйте
Google Tag Manager
Правило №13

50. Настройте все и никогда не
открывайте эти отчеты
Правило №0

52. Спасибо за внимание
Ярик Зинченко Макс Гапчук
zinchenko.sotnik@gmail.com
gapchuk.sotnik@gmail.com
facebook.com/sotnikcompany
facebook.com/maks.hapchuk
facebook.com/yarikek
0800-21-53-51