Анализируя рекламу, часто считают сколько конверсий она принесла по какой-то из моделей атрибуции. Но это вовсе не значит, что эти конверсии не произошли бы сами по себе, без рекламы. Incrementality методология оценивает исключительно прирост конверсий, то есть дополнительные конверсии, которые произошли именно по причине взаимодействия с рекламой. 1. Эволюция подходов к измерению эффективности рекламных кампаний. 2. Инкрементальная атрибуция. 3. Facebook Conversion Lift: особенности инструмента и анализ результатов. 4. Другие инструменты для измерения incrementality.

1. Инкрементальный анализ вместо
перебора моделей атрибуции
Дмитрий Осиюк, MacPaw
8P 2020

2. CleanMyMac X
Clean Mac’s
Storage to Get
More Space
The first
subscription
store for Mac
and iOS apps
Wipe Duplicate
Files Off Your
Mac
Optimize
iPhone photo
storage
Setapp Gemini 2 Gemini Photos
MacPaw:

3. Я:
● Аналитик и MarTech-специалист в MacPaw, занимаюсь
применением современных технологий в маркетинге
● Ранее работал в ЛУН — онлайн-сервисе по поиску
недвижимости. Разрабатывал рекламную сеть и отвечал за
автоматизацию маркетинговых процессов.
● Веду Telegram-каналы WebAnalytics и MarkeTech
● Иногда пишу в свой крафтовый блог: iosiuk.blogspot.com

4. Agenda:
● Эволюция подходов к измерению эффективности рекламных
кампаний
● Инкрементальная атрибуция и инструменты для
инкрементального анализа
● Facebook Conversion Lift: особенности инструмента и анализ
результатов

5. ● Запустили рекламу в Google Search, клики есть, конверсии
есть. Общее количество покупок и доход не изменился.
Кейс #1:

6. ● Запустили рекламу в Google Display Network, клики есть,
конверсий мало. Общее количество покупок и доход вырос.
Кейс #2:

7. Эволюция подходов к измерению эффективности рекламных кампаний
Basic metrics
(Cost, Reach,
Impressions)
Ad Reaction
(CTR, Site
visits)
Brand Survey
(Awareness, Top of
mind,
Consideration)
Conversions
(Last-click,
Associated,
Post-View)
Incremental conversions
(data driven models,
holdout tests)

9. Как считать incremental conversions?
User-basedSegment-based

10. Segment-based incrementality measurement
● Методология тройной разности (https://bit.ly/34t7oNn)
● Байесовские структурные временные ряды (Causal Impact)
(https://bit.ly/31rR3qc)
● GA Effect 2 (based on Causal Impact) (https://bit.ly/3aSeMD6)

11. User-based Incrementality Measurement

12. Facebook Conversion Lift

13. Отличия от Brand Lift

14. Facebook Conversion Lift: настройка
● Тестирование всего аккаунта, группы кампаний или отдельной
кампании.
● Длительность от 7 дней до 6 месяцев
● Замер до 10 конверсий по событиям из сайта, приложения или
off-line.
● Контрольная группа — 10%, тестовая — 90%.

15. Facebook Conversion Lift: результаты
● Если достоверность > 95% — результат статистически значим
● Метрики: Conversion Lift, Sales Lift, Cost Per Conversion Lift, ROAS Lift
● Cost Per Conversion Lift и ROAS Lift разбивка по полу и возрасту
● Ad Spend разбивка по объявлениям
● Conversion Lift, Sales Lift разбивка по времени после клика
● Advanced результаты основаны на тех же + дополнительных данных
и Байесовской статистике

18. Facebook Conversion Lift: советы
● Минимальная длительность — 14 дней
● Кампании с большим количеством трафика (чем больше тем
лучше)
● Минимум 100 конверсий за период
● Запуск перед началом больших маркетинг активностей

19. Facebook data-driven attribution

20. Чем Conversion Lift лучше моделирования атрибуции на first party data?
Cross-device,
in-app browsers
Impressions &
clicks raw data

21. Чем Conversion Lift хуже моделирования атрибуции на first party data?

22. Где еще можно делать incrementality
measurent?
● Email & Push
● Ремаркетинг (User-bucket)

23. Мои наблюдения:
● Чем более известный бренд — тем дороже incremental sales
● Не хватает такого инструмента для Google Ads
● Очень хочется проводить Conversion Lift тест на Brand Search
Ad и в CPA сетях.
● CPA на самом деле дороже, чем мы привыкли считать

24. Спасибо!
Подписывайтесь на мои Telegram-
каналы: