1. CPA и Лидогенерация
для Интернет-магазинов
Александр Кулик

2. Краткая эволюция схем рекламы
Время
размещения
Показы
(CPM)
Клики
(CPC)
Действия
(CPA)
Продажи
(CPS)

3. Что такое CPA?
CPA – модель оплаты рекламы, при
которой оплата производится
только за достигнутое действие
Время показа, количество показов, количество
переходов и другие промежуточные критерии – не
учитываются и не оплачиваются

4. Почему CPA актуально для магазинов
• «Голубая мечта» - наличие гарантий, т.е. оплата
только за достигнутый результат
• Понимание уровня конверсии в реальные
продажи
• Понимание цены за контакт/действие (лид)
• Понимание стоимости привлечения реального
клиента
• Возможность платить за продажу

5. Для каких магазинов актуальна модель CPA
• Постоянный спрос
• Понятный продукт
• Короткий период продаж или умение считать LTV
• Продукт направлен на массового потребителя
• Хорошо работает для магазинов «одного товара»

6. Для каких магазинов актуальна модель CPA
Чем более массовый, простой и
понятный товар – тем большее
количество действий (продаж)
можно привлечь

7. Преимущества для магазина
 Оплата только за результат
 Возможен быстрый старт
 Можно стартовать даже без собственного сайта
 Четкие метрики эффективности
 Мотивация работать комплексно на достижение
результата
 Имиджевый эффект – в подарок 

8. Недостатки для магазина
 Не для всех тематик подходит
 Часто нет понимания как работать с лидами (в случае
покупки регистраций/подписок)
 Часто нет понимания, что заказ не означает готового
клиента
 Необходима постоянная оптимизация бизнес-
процессов
 Относительно высокая стоимость (за счет рисков
исполнителя)
 Зависимость от партнеров при работе через
партнерские программы

9. Преимущества для подрядчика
 Возможность использовать любые разрешенные
источники трафика для достижения поставленной
цели
 Возможность влиять на конверсию путем
оптимизации посадочных страниц или улучшения
качества трафика
 Возможность использовать не только Online для
работы с магазином

10. Недостатки для исполнителя
 Высокие риски
 Большая вероятность ошибиться с ценой (нужен тест
либо опыт в тематике)
 Сложно определить точное количество лидов/продаж
(а ведь у всех магазинов есть план продаж…)
 Необходимость специального технического
обеспечения для нормальной работы (трекеры
заявок, автоматическая валидация данных,
интеграция с CRM и т.д.)
 Сложность подсчета действий, не связанных с Online

11. Партнерские программы
Использование трафика партнерских ресурсов для
привлечения заказов в Интернет-магазин с
выплатой вознаграждения партнерам
На Западе – до 50% маркетингового бюджета – на
партнерские программы

12. Принцип работы партнерской программы
Интернет-
магазин
Система учета
Партнерский
ресурс
Действие
(продажа)

13. Источники трафика в партнерских программах
ДействиеSEO
Контекстная
реклама
Медийная
реклама
SMM
Email-
рассылки
Другие
источники
трафика
Собственная
ПП
Агрегатор ПП

14. Контекстная реклама
• Контекстная реклама напрямую на сайт рекламодателя
• конкуренция в случае, если рекламодатель сам ведет
КР
• невозможно проконтролировать использование
купонов
• Контекстная реклама по брендовым запросам
• Контекстная реклама через прокладку

15. Cash-back
• Возврат денег в случае покупки товара по партнерской
ссылке

16. Купоны, промо-коды
• Коды, дающие право на скидки либо дополнительные
бонусы
• Индивидуальные (уникальные для каждого партнера) или
коллективные
• В Украине очень мало используются
• Стимулируют партнеров использовать не только online

17. Партнерские магазины (на основе XML)
• Магазин на основе XML с товарами магазина
• Фактически это каталог товаров без возможности купить
товар
• При клике – переход на страницу товара в магазине

18. Дорвеи
• Автоматически сгенерированные перенасыщенные
ключевыми словами сайты
• Дорвеи в большинстве случаев дают качественный
тематический поисковый трафик

19. Арбитраж трафика
• Покупка трафика с целью перепродажи рекламодателю
дороже
• Как правило, покупается по формату CPC или CPM, а
продается по формату CPA
• «Арбитражники» - самая многочисленная категория
большинства партнерских сетей

20. Партнерские программы – как делать?
• Собственные партнерские программы
• Использование агрегаторов партнерских
программ
• Совмещение собственных ПП и агрегаторов

21. Собственные партнерские программы
• Полный контроль всех партнеров
• Оперативная связь с партнерами и корректировка
в кампании
• Сложности с поиском и привлечением партнеров
• Необходимость контроля партнеров и трафика
• Необходимость специального программного
обеспечения

22. Агрегаторы партнерских программ
• Относительно быстрый старт (у агрегатора уже
есть партнеры)
• Контроль партнеров со стороны агрегатора
• Нет необходимости в собственном ПО для
трекинга
• Иннертность – необходимо время на
корректировку кампании
• Возможность негативного влияния на бренд со
стороны партнеров

23. Организация ПП – что нужно?
• Система трекинга заявок
 Использование «надстроек» для типовых CMS
 Использование специализированных систем
для организации партнерских программ
 Собственная система трекинга

24. Организация ПП – что нужно?
• Рекламные материалы (баннеры, тизеры) – часто
помогает агрегатор
• XML с товарами
• Скрипт партнерского интернет-магазина (в случае
работы с агрегатором – может предоставляться)
• Стимулирование партнеров
 Конкурсы
 Бонусы за объем
 Купоны

25. Какая стоимость?
Зависит от:
 Тематики
 Конкурентности тематики
 Сложности действий
 Географии
 Сезонности
Определяется
 Самим магазином
 Рынком
 Тестированием
 Аукцион
«Оптовые» цены – не работают. Как правило, чем
больше действий необходимо, тем дороже должно
быть действие

26. Проблемы с ПП
Сложность учета звонков
 Отдельный номер для каждого канала (т.е. партнера) –
дорого
 Динамический CallTracking – работает, но в Украине
его нет
 Идентификаторы сессий и корзин – не дают 100% учета
звонков
 Купоны при онлайн-заказе – снижают количество
звонков
 В случае с большим процентом телефонных заказов
партнеры могут не брать предложение в работу
Итого – чаще всего звонки идут «бонусом»

27. Проблемы с ПП
Ретаргетинг
 Как правило работает схема “Last cookie win”
 У партнера нет возможность использовать
ретаргетинг
 Вариант решение - назначение каждому
каналу «удельного веса» и стоимости (но их
сложно привязать к партнеру в случае работы с
агрегатором) и сложно автоматизировать
 Вариант решения - учитывать и
промежуточные цели

28. Репутационные риски
• Невозможно контролировать всех партнеров вне
зависимости от формы организации ПП
• Партнеры могут размещать рекламу на сайтах
запрещенной тематики
• Партнеры могут использовать запрещенные
рекламные каналы

29. Почему проваливается лидогенерация и работа
с партнерскими программами
• Закупка избыточного/недостаточного количества
действий
• Нежелание/неумение работать с лидами длительное
время (желание продать сегодня и сейчас)
• Неконкурентные условия продажи товара/услуги
• Неправильные действия подрядчика
• Завышенные ожидания
• Отсутствие диверсификации источников продаж
(нельзя полагаться только на продажи через
партнеров)

30. Кейсы – будем считать чужие деньги
 Интернет-магазин одежды (работа по CPL)
 Магазин электроники и бытовой техники (работа по
CPO)
 Интернет-магазин одежды (работа по CPO)

31. Магазин одежды (CPL)
 Цель – подписка на
рассылку на сайте
магазина
(НЕ шоппинг-клуб)
 Оплата за
подтвержденную
подписку – 7 грн

32. Магазин одежды (CPL) – как это было
 Кампания – 2 месяца
 Источники трафика: SEO, контекстная
реклама, тизерная реклама, социальные сети
 Отдельной LP – не было
 Регистрация должна была быть подтверждена
(подтверждение e-mail)

33. Магазин одежды (CPL) – что получили
 10380 – подтвержденных регистраций за 60 дней
 173 регистрации в среднем в день
 Суммарная стоимость кампании – 72660 грн

34. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
 Рассылки с новинками, акциями и новостями – 73
рассылки
 Письма получены - 757740 раз
 Письма открыты - 212697 раз (28,07%)
 Перешли из писем на сайт 99657 (13,15%)

35. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
• Конверсия – online заказы 2,43%
• Конверсия – звонки 1,52%
• Итого конверсия – 3,95%
• 3936 заказов

36. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
• Оплаченных заказов – 2873 (73%)
• Средний чек – 480 грн
• Суммарный оборот – 1 350 310 грн
• Средний доход – 21%
• Суммарный доход – 283 565 грн
Бюджет на привлечение регистраций
72 660 грн

37. Магазин одежды – работа по CPO
• Цель – продажа одежды
• Оплата за выполненный заказ
• Стоимость на тестовый период – 8$
• Разрешен любой трафик, кроме контекстной
рекламы

38. Магазин одежды – работа по CPO
• Итоги тестового периода (39 дней):
 Привлечено 23 партнера
 Привлечено ~ 17300 переходов
 Привлечено 511 заказов через корзину (~2,95%)
 Выполнено 408 заказов (~80%)
 Выплачено ~3200$ партнерам
 Средний чек ~75$
 Маржинальность ~21% (15,75$ средний доход с
продажи)

39. Магазин одежды – работа по CPO
• После тестового периода:
 Подняли вознаграждение до 10$
 Внедрение купонов на скидку 10% при заказе на 150$ в выше
- > рост среднего чека до 172$
 Ограничение действия купонов только в Online – снижение
количества звонков на 7% (недостоверный результат)
 Разработка и предоставление партнерам партнерского
магазина

40. Магазин одежды – работа по CPO
Конверсия по источникам трафика
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Баннеры Тизеры Партнерские
магазины
Рассылки Соцсети Контекстная
реклама

41. Магазин электроники и бытовой техники –
работа по CPO
• Цель – выполненный заказ
• Регион – вся Украина
• Вознаграждение – 1,5% от суммы заказа
• Разрешен трафик – партнерские магазины, медийная
реклама, рассылки, дорвеи

42. Магазин электроники и бытовой техники –
работа по CPO
• Период работы – 2 месяца
• Привлечено 35 партнеров
• Привлечено 32000 переходов
• Привлечен 401 заказ
• Выполнено 238 продаж
• Средний чек 419$
• Среднее вознаграждение – 6,3$
Динамика трафика

43. Магазин электроники и бытовой техники –
работа по CPO
Динамика трафика
Почему спад?
• 47% заказов – по телефону
• Несоответствие цены на сайте и реальной цены
• Несоответствия наличия на сайте с наличием на складе
• Экономическая нецелесообразность для партнеров (CPC – 4,7
цента)

44. Магазин электроники и бытовой техники –
работа по CPO
Конверсия по источникам трафика
0
0.5
1
1.5
2
2.5
Баннеры Тизеры Партнерские
магазины
Рассылки Дорвеи

45. Спасибо за внимание
Кулик Александр
(044) 238-24-87
(093) 794-97-42
ask@primeadv.net
http://primeadv.net/