Дмитрий Мингазов, IQOnline: "Эффективность вложений в маркетинг. Правильная математика"

1. Эффективность вложений
в интернет-маркетинг
Правильная математика
Internet Expo 2015

2. Зачем мерять эффективность?
стоит ли вообще продолжать вкладываться в интернет?
окупаются эти вложения или нет?
если да – то насколько?
какие источники самые эффективные?
В какие направить больше денег?
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика

3. Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
При каком бюджете это имеет смысл?
При любом
и большом
и маленьком
От бюджета в основном зависит глубина анализа

4. Что мерять?
Всё
контекст, SEO, ретаргетинг, медийку, соц. сети…
Но
не все инструменты можно мерять одинаково
и не все результаты будут сравнимыми
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика

5. Проблема
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
Есть устойчивое ощущение,
что все это
очень
очень
сложно
И с какой стороны вообще
подойти к расчету?

6. Кейс #1, или Все не так сложно
Компания: курсы повышения квалификации
для парикмахеров и визажистов.
В компании преобладают редкие разовые
покупки с относительно небольшим чеком
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
Средний чек: 9000 руб.
Оцененный
% маржинальности: 30%

7. Кейс #1: а на самом деле…
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
Реальная маржинальность: 364800 / 576810 = 63%
Реальная конверсия из звонков/заявок в продажи:
47 / 82 = 57%
Доход в 3 раза выше, ROI – в 5
* Звонки и заявки принимает директор

8. Что нужно для расчетов:
чек-лист
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
суммы затрат (на каждый из источников)
настроенные коммерчески значимые цели на сайте
колл-трекинг (до 70% покупок в Рунете – начинаются со звонка)
понимание конверсии в продажи по разным
входящим каналам
базовые цифры о средней доходности по продуктам

9. Коммерчески значимые цели
отправка заявки
заказ звонка
запрос КП
звонок (через колл-трекинг)
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
бронирование
запись (на прием, … …)
вызов замерщика
...

10. Кейс #2. Небольшое агентство
недвижимости
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
Средний чек: 100 000 руб. Оцененный % маржинальности: 60%
Все показатели – без учета «хвоста» конверсий.
Например, «хвост» от рекламы принес еще 11 ассоциированных заявок
в течение последующих двух недель.

11. Какую маржинальность считать?
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
За вычетом всех переменных расходов:
сырье и материалы, % с продаж,
все то, что точно возникнет дополнительно, напрямую
связанное с каждой новой продажей
Но не вычитать:
долю постоянных расходов, аренду, амортизацию и т.д.
Т.е. то, что у вас в общей сумме не изменится
при появлении еще одной продажи

12. Кейс #3. Доставка пиццы
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
Небольшой средний чек: 1500 руб.
Оцененный % маржинальности: 40%
Продажи с ожидаемыми повторными покупками.
Особенность:
Можно учесть при расчете окупаемости LTV клиента.
Если пицца вкусная, все вовремя и сервис хороший – будут повторные заказы.

13. Кейс #4. Многопрофильный
медицинский центр
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
Средний чек: 1500 руб.
Оцененный % маржинальности: 30%
Ожидаемые повторные посещения
Также учитываем при расчете окупаемости LTV клиента.
Это повторное (контрольное) посещение, + последующие обращения
к уже проверенному «своему» врачу

14. Кейс #5. Натяжные потолки
Средний чек: 25000 руб. Оцененный % маржинальности: 30%
Данные за 3 недели. Также без учета «хвоста» конверсий
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика

15. Что сделать по итогам?
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика
Поставить подрядчику новые KPI
Копнуть глубже: на уровень видов продукта (квартиры
по районам, различные услуги…)
Доработать сайт. А потом еще раз и еще.
Увеличить трафик с самых окупаемых каналов
(возможно, с увеличением бюджета)
Мониторить цифры после изменений
Намного глубже: интеграция с CRM

16. Мы рекомендуем:
меряйте базовые вещи (в идеале – и глубже)
делитесь данными
вникайте
ставьте подрядчикам задачи, выраженные в цифрах
экспериментируйте
вкладывайте деньги, пока они приносят больше новых денег
зарабатывайте больше!
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика

17. Спасибо!
Дмитрий Мингазов
Интернет-агентство IQ Online
Вышлю табличку – пишите :)
+7 (908) 874-89-63
dmitry@iq-adv.ru
Telegram: @dmingazov
Эффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математикаЭффективность вложений в интернет-маркетинг Правильная математика