LINK DOWNLOAD:https://sividoc.com/vi/document/hoat-dong-marketing-cua-ngan-hang-tmcp-tien-phong Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
MÃ TÀI LIỆU: 80904
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
LÊ THỊ HỒNG NHUNG
Hà Nội - 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8340201
Họ và tên học viên : Lê Thị Hồng Nhung
Người hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thanh Bình
Hà Nội - 2022

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi- Lê Thị Hồng Nhung xin cam đoan rằng: Đề tài “Hoạt động marketing của
ngân hàng TMCP Tiên Phong” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, do tôi tự
thực hiện và không sao chép. Nội dung trong luận văn về Hoạt động marketing của
ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong là do tôi tự nghiên cứu và tìm hiểu.
Tôi cũng xin cam kết, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm
ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn
này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi.
Hà Nội, ngày tháng năm 2022
Tác giả luận văn
Lê Thị Hồng Nhung

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài những cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của các cá nhân, tập thể từ ngân hàng Thương
mại Cổ phần Tiên Phong. Nhân dịp hoàn thành luận văn này, tôi xin được bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc và cảm ơn chân thành tới sự quan tâm giúp đỡ quý báu đó.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn, sự kính trọng sâu sắc tới PGS. TS Nguyễn
Thanh Bình người đã tận tình chỉ bảo, trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Ban Giám hiệu nhà trường, các
thầy cô trong khoa Sau đại học trường Đại học Ngoại thương, các cá nhân, tập thể từ
ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết để trình bày trong luận văn.
Nhân dịp này tôi cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn
thành chương trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Do khuôn khổ thời gian nghiên cứu có hạn cũng như do trình độ người viết còn
hạn chế, luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết. Em rất mong các thầy, cô
giáo thông cảm và góp ý chân thành để luận văn được hoàn thiện hơn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn !

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..................................................................vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................................................................7
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng
thương mại.................................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng......................................................7
1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng ..................................................9
1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng...............................10
1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng............................................12
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................13
1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product......................................................16
1.2.3. Chính sách giá cả - Price.............................................................................17
1.2.4. Chính sách phân phối - Place......................................................................18
1.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion ........................................20
1.2.6. Chính sách con người - People ...................................................................22
1.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process.......................................................23
1.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình - Physical Evidence...............................23
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng..........24
1.3.1. Các yếu tố khách quan................................................................................24
1.3.2. Các yếu tố chủ quan....................................................................................26
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN
HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2018- 2021 .....................................28
2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong .................................................28

6. iv
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong ................28
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong ............30
2.2. Thực trạng về việc triển khai các chính sách marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong ..................................................................................................35
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................35
2.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product......................................................37
2.2.3. Chính sách giá cả - Price.............................................................................44
2.2.4. Chính sách phân phối - Place......................................................................47
2.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion ........................................48
2.2.6. Chính sách con người - People ...................................................................51
2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process.......................................................53
2.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình – Physical Evidence..............................54
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018 - 2021 ............................................................55
2.3.1. Các nhân tố khách quan..............................................................................55
2.3.2 Các nhân tố chủ quan...................................................................................60
2.4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
giai đoạn 2018 - 2021...............................................................................................62
2.4.1. Những thành công trong hoạt động marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong...............................................................................................62
2.4.2. Những nguyên nhân và hạn chế trong hoạt động Marketing của Ngân hàng
TMCP Tiên Phong................................................................................................63
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................66
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2022-2025.....................67
3.1. Định hướng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong
thời gian tới..............................................................................................................67
3.1.1. Những cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Tiên Phong đến
năm 2025..............................................................................................................67
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong........68

7. v
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong thời gian tới .........................................................................................69
3.2.1. Giải pháp liên quan đến nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu ................................................................................................................69
3.2.2. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ - Product ...................................................70
3.2.3. Giải pháp về giá cả - Price..........................................................................70
3.2.4. Giải pháp về phân phối - Place ...................................................................72
3.2.5. Giải pháp về xúc tiến truyền thông - Promotion.........................................73
3.2.6. Giải pháp về con người - People.................................................................75
3.2.7. Giải pháp về quy trình dịch vụ - Process....................................................76
3.2.8. Giải pháp về bằng chứng hữu hình - Physical Evidence ............................77
3.3. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước .........................................................78
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................79
KẾT LUẬN ..............................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................82

8. vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PGS. TS Phó giáo sư. Tiến sỹ
TMCP Thương mại cổ phần
TPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong
SPDV Sản phẩm dịch vụ
ATM Máy rút tiền tự động
PGD Phòng giao dịch
NHNNVN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần
NHTM Ngân hàng Thương mại
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng Thương mại
CIC Trung Tâm Thông Tin Tín Dụng Quốc Gia
CNTT Công nghệ thông tin
POS Point of Service
Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ
VCSH Vốn chủ sở hữu
TPDN Trái phiếu doanh nghiệp
eKYC electronic Know Your Customer
Định danh khách hàng điện
VCBS Công ty TNHH Chứng khoán ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam
Hệ số P/E Forward Hệ số giá trên lợi nhuận một cổ phiếu dự phóng tương lai
VIB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam
VPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

9. vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Nội dung Trang
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai
đoạn 2018- 2021
33
Bảng 2.2: Danh sách sản phẩm cho vay của ngân hàng TMCP Tiên Phong 38
Bảng 2.3: Biểu lãi suất cho vay của một số ngân hàng tính đến thời điểm 31/12/2021 40
Bảng 2.4: Thống kê danh sách sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Tiên Phong 41
Bảng 2.5: Một số sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Tiên Phong 45
DANH MỤC BIỂU
Nội dung Trang
Biểu đồ 2.1: Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế giai đoạn 2018- 2021 32
Biểu đồ 2.2: P/B forward 2022 của các ngân hàng TMCP 34
Biểu đồ 2.3: Tăng truở
̛ ng tín dụng 9T.2021 56
Biểu đồ 2.4: Room tăng trưởng tín dụng các ngân hàng 2021 57
DANH MỤC HÌNH
STT Nội dung Trang
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức TPBank 29

10. viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ: “Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP
Tiên Phong” ngoài phần mở đầu đầu, phần kết luận, nội dung chính của luận văn
được tác giả trình bày thành ba chương.
Ở chương đầu tiên, luận văn giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ngân
hàng, vai trò và sự cần thiết của marketing dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, ở chương
này luận văn cũng khái quát các lý thuyết về các hoạt động marketing cơ bản tại ngân
hàng. Những vấn đề được nêu ra ở chương này sẽ là cơ sở lý luận để phân tích thực
trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) ở chương
tiếp theo.
Chương thứ hai, ngoài việc giới thiệu chung về ngân hàng TPBank, luận văn
có đề cập đến kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank trong giai đoạn 2018-2021.
Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa và phân tích các yếu tố khách quan, chủ quan
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của TPBank trong giai đoạn này.
Mặc dù có những thời điểm gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng bởi đại dịch
Covid-19 nhưng kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank vẫn vượt trên mục tiêu
kỳ vọng đã đề ra. Để đạt được những thành công này là sự cố gắng, nỗ lực không
ngừng nghỉ của Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên, đặc biệt phải kể đến những
hiệu quả trong hoạt động marketing của TPBank đã góp phần vào sự thành công
chung của toàn ngân hàng.
Ở chương này, luận văn đi sâu và tập trung phân tích thực trạng hoạt động
marketing tại TPBank thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác giả thu thập và
tổng hợp được từ nguồn ý kiến chuyên gia và tài liệu nội bộ của ngân hàng. Từ những
phân tích này, tác giả rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và
là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp cụ thể tại chương ba.
Chương cuối cùng, ở chương này tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao
và hoàn thiện tốt hơn hoạt động marketing của TPBank hiện nay, bao gồm toàn bộ
các giải pháp cho mô hình marketing 7P. Những giải pháp này tập trung giải quyết
những hạn chế và những vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động marketing của TPBank
nhằm hướng tới mục tiêu là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

11. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động marketing luôn là “Hoạt động mang tính sống còn” của mỗi doanh
nghiệp. Hoạt động này chỉ ra những mục tiêu người tiêu dùng có thể đạt được khi sử
dụng một thương hiệu nào đó và giải thích vì sao thương hiệu này vượt trội hơn so
với các thương hiệu khác có cùng chức năng. Tác giả Al Ries và Jack Trout đã viết
trong cuốn sách huyền thoại “Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí” (Positioning: The
Battle of Your Mind) rằng cuộc chiến marketing diễn ra không phải trên thương
trường mà là trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh Việt Nam ký
nhiều “hiệp định thương mại tự do cùng với sự hội nhập sâu vào nền kinh tế Thế giới
đang khiến thị trường ngân hàng trở nên sôi động hơn bao giờ hết, hấp dẫn trong mắt
các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là năng
lực cạnh tranh của các ngân hàng TMCP còn rất thấp, đòi hỏi cấp thiết nâng cao năng
lực cạnh tranh: không chỉ sự nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm mà còn nâng cao
hiệu quả của hoạt động marketing tại ngân hàng trong bối cảnh mới.” Không chỉ dừng
lại ở đó, việc xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng trong nước và quốc tế khiến “cuộc
chiến tranh giành thị phần ngày càng khốc liệt, buộc các ngân hàng phải tiến hành tái
cấu trúc triệt để, không ngừng nâng cao” chất lượng dịch vụ và đổi mới sáng tạo các
hoạt động marketing.
Đối “với các quốc gia đang phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng không phải
là một lĩnh vực mới, tuy nhiên, với Việt Nam, một nước đang phát triển, marketing
dịch vụ ngân hàng còn là một lĩnh vực mới cả về lý luận và thực tiễn triển khai.
marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng đi chuyên sâu của hoạt động
marketing khi ứng dụng ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công
nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực đặc thù thiên về các sản phẩm về tài chính,
hướng đến việc tìm hiểu, khảo sát, phân tích nhu cầu của khách hàng; thói quen/ nhu
cầu sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp.” Cùng với sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt về việc không ngừng nâng cao chất lượng các sản phẩm tài chính,
tối ưu hoá sản phẩm tài chính cho từng khách hàng, do vậy, với vô vàn những lựa
chọn dịch vụ thì lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing

12. 2
hiệu quả hơn, thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn trong miếng bánh thị phần
dịch vụ/ sản phẩm tài chính trên cơ sở làm thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu, trải
nghiệm của khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng
chính là một trong những động thái không thể thiếu góp phần nâng cao sức cạnh tranh
cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.
“Nhận diện được sự tất yếu và quan trọng trong hoạt động marketing đối với hoạt
động kinh doanh và phát triển sức mạnh thương hiệu, trong giai đoạn từ nay đến hết
2025, ngân hàng TMCP Tiên Phong đã đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thông
qua chiến lược không ngừng hoàn thiện hoạt động marketing nhằm tối đa hoá sự hài
lòng từ khách hàng, đối đa hoá lợi nhuận, đồng thời giữ vững vị thế cạnh tranh hàng
đầu, phát triển bền vững trong giai đoạn thách thức mới.” Tuy là “một ngân hàng trẻ”
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nhưng ngân hàng TMCP Tiên Phong “đã tạo được
vị thế đáng kể trong ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô và mạng lưới rộng khắp,”
đồng thời định vị được thương hiệu là “Ngân hàng số số 1 Việt Nam”. “Trong những
năm vừa qua, hoạt động marketing cũng đã được ban lãnh đạo đặc biệt quan tâm, tuy
nhiên vẫn còn nhiều hạn chế và chưa sử dụng hết các tiềm năng sẵn có, chưa có nhiều
thành tích thực sự nổi bật đóng góp vào kết quả kinh doanh của ngân hàng.”
Từ thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động marketing của ngân
hàng TMCP Tiên Phong” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu
Về cơ bản các luận văn thạc sỹ đều tập trung nghiên cứu trải dài trong khoảng
thời gian 12 năm trở lại đây về tình hình cũng như các hoạt động marketing của các
ngân hàng nói chung, và các ngân hàng TMCP nói riêng.
Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã được đề cập và thảo luận
tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các các phẩm của các tác giả như David L. Kurtz
(2008), Principle of Contemporary marketing ; Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình
Quản trị Ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Hà Nội; Trịnh
Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Hiền (1999), Marketing dịch
vụ tài chính; …

13. 3
Đối với việc nghiên cứu hoạt động marketing trong Ngân hàng , trong thời gian
qua đã có nhiều công trình nghiên cứu được công bố, có thể kể đến như (i) Luận văn
thạc sỹ kinh tế năm 2017 của Lê Văn Võ Cường về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu”; (ii) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm
2017 của Nguyễn Bá Thanh về đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing ngân hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh
huyện Thống Nhất”; (iii) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2015 của Nguyễn Thị Bích
Vân về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” và nhiều khóa
luận, luận văn ở bậc đại học và cao học khác … Nội dung của các công trình nghiên
cứu về vấn đề này cho thấy, hoạt động marketing trong ngân hàng là một trong những
hoạt động không thể thiếu của ngân hàng, trực tiếp tác động đến độ nhận diện thương
hiệu, doanh số kinh doanh và chiến lược phát triển của ngân hàng trong giai đoạn
phát triển và hội nhập toàn cầu. Các công trình nghiên cứu đã phản ánh và chứng
minh rằng, việc mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường
của các ngân hàng TMCP luôn được chú trọng. Các hoạt động này được gọi chung là
hoạt động marketing. Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của các ngân hàng nói chung và ngân hàng TMCP nói riêng trong cơ chế
thị trường. Việc áp dụng các giải pháp marketing phù hợp, năng động, phát triển đúng
hướng với nhu cầu và thị hiếu của thị trường sẽ làm cho các ngân hàng có thể giữ
được khách hàng cũ và không ngừng gia tăng số lượng khách hàng mới sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của mình.
Các nghiên cứu này đều đưa ra được những thông tin quan trọng nhưng vẫn cho
thấy sự thiếu sót nhất định. Trong các bài nghiên cứu về hoạt động marketing tại các
ngân hàng thương mại ở Việt Nam, chưa có bài viết nào tập trung chuyên sâu về phân
tích các hoạt động marketing, kết quả của các hoạt động marketing để có thêm những
bài học kinh nghiệm trong xây dựng chiến lược hành động giai đoạn tới. Thêm vào
đó, chưa có tác giả nào đưa ra được dự đoán, kiến nghị cho định hướng phát triển
chung cho hoạt động marketing theo xu hướng thị trường để đề xuất những định

14. 4
hướng triển khai cụ thể trong giai đoạn tương lai. Đây là lỗ hổng kiến thức mà tác giả
sẽ phân tích thêm trong bài nghiên cứu này.
Tất cả các bài nghiên cứu đã được nhắc tới ở trên, ở những mức độ khác nhau đã
giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về định hướng của bài nghiên cứu; đồng thời, cung
cấp thêm hiểu biết về kiến thức và tư liệu để hình thành nên những hiểu biết chung.
Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên được thực hiện tại các thời điểm khác nhau
và ở các ngân hàng khác nhau còn cho thấy những hạn chế trong nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của bài luận là nghiên cứu hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động
marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong. Căn cứ vào mục tiêu đã xác định trên,
nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn bao gồm những nội dung chính sau đây:
- Hệ thống những vấn đề lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021.
- Xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing để từ đó đưa ra một
số giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong trong giai đoạn 2022- 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của ngân hàng TMCP
Tiên Phong.
- Phạm vi nghiên cứu:
+Về không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng, các số
liệu phân tích chủ yếu tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trên phạm vi lãnh thổ Việt
Nam và một số ngân hàng TMCP lớn cùng ngành.
+Về thời gian: Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021 và đề xuất một số giải pháp nhằm

15. 5
hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong
giai đoạn 2022- 2025.
+Về nội dung: Luận văn tập trung phân tích hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong thông qua các chính sách: nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến- truyền thông, con người, quy
trình dịch vụ và bằng chứng hữu hình.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu
chú trọng phương pháp hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp, so sánh để đánh giá điểm
mạnh, điểm hạn chế trong hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Luận văn kế thừa những nhân tố hợp lý của các công trình khoa học đã được nghiên
cứu, tiến hành phân tích và lựa chọn tri thức để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ nghiên
cứu của luận văn.
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo
cáo thường niên, các báo cáo kiểm toán, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, hoạt
động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021. Tổng hợp
các thông tin và số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu từ các sách tham khảo, tạp
chí, công trình khoa học, báo điện tử, các quy định liên quan đến hoạt động marketing,
truyền thông của ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Phân tích thông tin: Các thông tin liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu sẽ
được sử dụng Phương pháp phân tích, so sánh; Phương pháp tổng hợp, đánh giá để
đưa ra kết luận, đề xuất để đạt được mục đích nghiên cứu hoạt động marketing của
ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Những thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác giả còn nghiên cứu dựa trên dữ
liệu có sẵn từ các báo cáo nội bộ của ngân hàng TMCP Tiên Phong và những nguồn
dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy khác. Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề cơ bản về
hoạt động và quản trị hệ thống marketing trong ngân hàng TMCP Tiên Phong.

16. 6
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3
chương:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động marketing của ngân hàng TMCP
Tiên Phong.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên
Phong giai đoạn 2018- 2021.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong giai đoạn 2022- 2025.

17. 7
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng
thương mại
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
- Khái niệm marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller (2006)định
nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ cóthể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa
“Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo
ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng
theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là các
hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra. Dịch vụ được thực hiện sẽ mang lại
kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác có liên quan đến
người sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy
những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất,
mạng lưới và hệ thống của cơ sở cung cấp; những thứ họ thường không có bất cứ
quyền sở hữu nào.”
Dưới tác động của cách mạng khoa học- công nghệ hiện đại, quá trình “dịch vụ
hóa” diễn ra mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế
thế giới, nhất là ở các nước công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ.. với quá
trình tự do hóa thương mại quốc tế, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết
liệt, do đó, các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tâm áp dụng marketing nhằm

18. 8
nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. Đây là cơ sở thực tiễn dẫn đến hình thành
marketing dịch vụ.
Do vậy, marketing dịch vụ được hiểu là một chuỗi hoạt với mục đích phát hiện
về nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường),
phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá cả
thích hợp, tổ chức kênh cung cấp, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ cũng như xây dựng.
- Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
Hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ, do vậy, marketing
dịch vụ ngân hàng (hay trong thực tế thường gọi là marketing ngân hàng) mang tất cả
các đặc điểm của marketing dịch vụ.
“Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch
vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa
chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối
đa hóa lợi nhuận” (Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thống kê,
2007).
“Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng” (Tổng quan về marketing ngân hàng,
Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018)
Những khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng được các tác giả nghiên cứu ở
những góc độ và thời gian khác nhau nên xuất hiện những quan điểm khác nhau, song
đều có sự thống nhất về vấn đề cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là
làm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là
tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Đồng thời, trước tiên, marketing dịch vụ ngân
hàng luôn sát sao và có chiến lược nghiên cứu thị trường rõ ràng nhằm có những chính
sách và hoạt động phù hợp với những thay đổi của thị trường, định vị được thương hiệu
của ngân hàng trên thị trường tài chính.

19. 9
Qua đó, chúng ta có thể xem marketing dịch vụ ngân hàng là các tiến trình hoạch
định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và
thỏa mãn các khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp phù hợp
với mục tiêu hoạt động kinh doanh và tối ưu hóa lợi nhuận của ngân hàng, nhằm mục
tiêu cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ
cạnh ranh và sự biến đổi của môi trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng đã và đang mang lại những lợi ích trực tiếp và
gián tiếp cho ngân hàng như (i) Góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng
nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng;
(ii) Giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự biến động của chúng; (iii) Là công cụ giúp cho
các NHTM tăng năng lực cạnh tranh trên thương trường; (iv) Tham gia vào việc giải
quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng; …
1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng
Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng được xem là một hướng ứng dụng
chuyên sâu các nguyên tắc marketing vào một lĩnh vực mang tính đặc thù, hướng đến
việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, hành vi/ thói quen khách
hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp.
Nhờ vào những thấu hiểu đó, ngân hàng sẽ đưa ra được những chiến lược, cách thức
để ứng dụng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
“Việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, phương châm và nội dung của marketing hiện đại.” Quá trình marketing dịch vụ
ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hoạt động marketing của
mỗi ngân hàng về thị trường, nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính, các sản phẩm tài
chính từ khách hàng và năng lực thực tế của ngân hàng đó. Trong bối cảnh sức ép
cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên
tục đưa ra các dịch vụ, sản phẩm mới để thu hút khách hàng mới và duy trì quan hệ
lâu dài với những nhóm khách hàng thân thiết. Thực tế đã chứng minh, sự hài lòng
của khách hàng không chỉ mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận tức thời, mà nó còn

20. 10
mang tới sự thành công và uy tín trong thương hiệu của ngân hàng, dẫn tới sự phát
triển bền vững và vị thế trên thị trường tài chính- yếu tố then chốt quyết định sự sống
còn của ngân hàng. Do vậy, toàn bộ các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng phải
được hướng theo khách hàng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu
quả và có lợi. Song song với sự phát triển và không ngừng nâng cao sản phẩm, dịch
vụ, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ
cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách
hàng.
1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng
- Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip
Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở
khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng,
nhờ ngân hàng tư vấn… Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn
cứ để tổ chức tốt quá trình marketing dịch vụ ngân hàng. “Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia,
không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã
ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing
của ngân hàng.”
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing dịch vụ
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời
của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
“Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do
vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai

21. 11
thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân
hàng. Kết quả lớn nhất của marketing dịch vụ ngân là đảm bảo cho hoạt động ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu
biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.”
- Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng:
Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
Marketing dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị
trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng hỗ trợ đắc lực trong việc xác định sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Vai trò này được thực hiện thông
qua các hoạt động như: Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng
ra thị trường; Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh…
Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược,
bộ phận marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm, đồng thời đánh giá
và thu thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải
quyết mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng nhằm tạo sự thuận tiện và
hiệu quả tối ưu nhất, để nhận được sự hài lòng cao nhất của khách hàng.” Từ kết quả
nghiên cứu, khảo sát với các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp, marketing dịch vụ ngân hàng sẽ có những căn cứ quan trọng trong việc
điều chỉnh và đổi mới các dịch vụ, sản phẩm tài chính sao cho phù hợp nhất với nhu
cầu của khách hàng, đồng thời đáp ứng được sự vận động không ngừng của nền kinh
tế, khẳng định vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực tài chính trên thị trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng trở thành cầu nối gắn kết chặt chẽ giữa ngân hàng
với thị trường.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường dường như không có sự tách rời và luôn
có sự tác động ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ,
vừa là môi trường để ngân hàng hoạt động. Do vậy, thấu hiểu được nhu cầu thị trường
đang cần gì, muốn gì là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong việc xây

22. 12
dựng chiến lược hoạt động của ngân hàng và khiến cho hoạt động của ngân hàng ngày
càng đạt hiệu quả cao. Cầu nối marketing sẽ giúp ngân hàng chủ động xây dựng và
điều chỉnh các hoạt động của mình để tiếp cận gần hơn với thị trường, thấu hiểu nhu
cầu thị trường, nhu cầu khách hàng cùng sự biến đổi vận động của thị trường để chủ
động có phương án phù hợp nhất cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Marketing dịch vụ ngân hàng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy thương
hiệu, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín, đồng thời tăng vị thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường.
Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm tài chính, do
vậy, việc xây dựng và gia tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng là một trong những
chức năng, nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của marketing ngân hàng. Lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng được hình thành từ sự độc đáo của các sản phẩm dịch vụ, sự khác
biệt trong cách xây dựng chính sách sản phẩm đối với từng đối tượng khách hàng và
thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm sao cho khách hàng nhận diện được những
lợi ích thực tế đó để đưa ra quyết định trải nghiệm, sử dụng và gắn bó lâu dài cùng
dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của từng ngân hàng
sẽ có những mục tiêu và hành động khác nhau phụ thuộc chính vào định hướng của
ban lãnh đạo cùng trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên bộ phận marketing.
Một vấn bài toán đặt ra là làm sao xây dựng được đội ngũ nhân viên marketing có
chuyên môn cao, đồng thời hiểu được năng lực của ngân hàng và có cái nhìn xuyên
suốt, thấu hiểu thị trường.
Để nâng cao được vị thế cạnh tranh của ngân hàng, bộ phận marketing cần tập
trung giải quyết được ba bài toán của ngân hàng: (i) xác định được tính độc đáo của
sản phẩm dịch vụ ngân hàng; (ii) làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với
khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và (iii) duy trì lợi thế về sự khác biệt của
ngân hàng.
1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng
Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát
triển và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên

23. 13
các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ.
Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh
chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cả (Price),
Phân phối (Place), Xúc tiến- truyền thông (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong
marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical
Evidence) và Quy trình dịch vụ (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch
vụ của mình.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo thông tin từ nguồn tin https://www.ama.org/ của Hiệp hội Marketing Mỹ,
“Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ
liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”. Do vậy, nghiên
cứu thị trường, được hiểu là, bao gồm toàn bộ hoạt động nhận diện, lựa chọn, thu
thập, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị trường mục
tiêu và có thể là toàn bộ về ngành liên quan, nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định liên
quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh và nắm bắt cơ hội
mới, đặc biệt là giảm thiểu rủi ro.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp
cho ngân hàng thấu hiểu được nhu cầu của thị trường trong phân khúc/ thị trường
mục tiêu để có sự phục vụ tốt nhất cùng những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.
- Quy mô và xu hướng thị trường
“Quy mô thị trường chắc chắn ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh
của ngân hàng.” Sau khi nghiên cứu về quy mô thị trường, ngân hàng có thể lên được
chiến lược kinh doanh phù hợp, xác định chiến lược giá cả, chiến lược tiếp cận, hình
thức quảng cáo, tiếp thị phù hợp nhất với khách hàng tại thị trường này. Đây là những
thông tin cần thiết trước khi ngân hàng chính thức đưa sản phẩm của mình vào một
thị trường tiêu thụ.
“Ngoài ra, việc phân tích quy mô thị trường đồng nghĩa với việc ngân hàng sẽ
xác định được từng bước đi/từng giai đoạn kinh doanh phù hợp có thể giúp hoạt động
bán hàng phát triển tốt hơn. Hoặc khi cần thiết, ngân hàng có thể thử nghiệm thay đổi

24. 14
kế hoạch kinh doanh theo hướng khác sau thời gian thử nghiệm ban đầu. Tóm lại,
quy mô thị trường sẽ là bước đầu giúp tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp và có
thể đột phá theo giai đoạn cụ thể.”
- Đối thủ cạnh tranh
“Đối thủ cạnh tranh trong ngân hàng được hiểu là một hoặc tập hợp các chủ thể,
tổ chức kinh doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách
hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng trên cùng thị trường với những tác động tạo
nên nguy cơ làm giảm lợi ích của các ngân hàng trong một phạm vi không gian và
thời gian nhất định. Các đối thủ cạnh tranh được phân loại dựa trên các tiêu chí được
xác định theo: thị trường tham gia, khả năng cạnh tranh và tiếp cận thị trường, sản
phẩm/ nhóm sản phẩm, loại hình trung gian tài chính.”
“Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gay
gắt với nhiều diễn biến phức tạp, quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh giúp các ngân
hàng có thể hiểu sâu sắc về các đối thủ hoạt động trong ngành và sự vận hành, thay
đổi, phát triển của toàn ngành, từ đó sẽ có những thích ứng phù hợp với những đòi
hỏi từ thị trường. Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng TMCP thường là các ngân
hàng TMCP khác có cùng phân khúc khách hàng, sản phẩm dịch vụ; đối thủ trực tiếp;
đối thủ gián tiếp; đối thủ tiềm ẩn; đặc biệt trong sự phát triển không ngừng của công
nghệ và sự vận động của nền kinh tế, đối thủ của ngân hàng TMCP còn chính là ngân
hàng TMCP đó trong tương lai để có thể giải quyết được bài toán của sự tăng trưởng
và phát triển. Đơn cử như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ngân hàng TMCP Tiên
Phong được xác định là Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng (VPBank) trên các
phương diện xác định như cùng tập khách hàng tiềm năng và sự tương đồng trong
danh sách sản phẩm dịch vụ cung cấp.”
“Khi ngân hàng tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh, một trong những yêu
cầu đầu tiên để xác định được đối thủ cạnh tranh chính là ngân hàng cần xác định
được ngân hàng nào đang cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ra sao, kênh phân phối
của ngân hàng để có thể có những hành động thay đổi và phát triển phù hợp nhất, tạo
sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh của mình.”

25. 15
- Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
Mục tiêu marketing dịch vụ ngân hàng trong việc lựa chọn thị trường và khách
hàng mục tiêu là có được những thị trường tập trung lượng khách hàng có nhu cầu
giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và tập trung nguồn lực để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu
khách hàng hiệu quả hơn, có khả năng mang lại lợi nhuận mong đợi cho ngân hàng.
Để lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần nghiên cứu khách
hàng dựa trên một số tiêu chí về vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập,
tình trạng hôn nhân, tôn giáo, tình trạng gia đình, lối sống, tầng lớp xã hội…
Các bước của quá trình định vị thị trường và khách hàng mục tiêu gồm (Trương
Quang Thông, 2012):
Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: Phân tích những đặc điểm khác
biệt về sản phẩm, quy trình dịch vụ, môi trường và phương tiện phục vụ, nhân sự,
nhận dạng hình ảnh, giá cả... để đưa ra những đặc điểm tối ưu nhất của ngân hàng.
Các khách hàng mục tiêu luôn ấn tượng tốt đối với những sản phẩm chất lượng cao,
giá cả hợp lý; cách trang trí, cấu trúc trụ sở giao dịch đẹp, quy trình phục vụ hiện đại.
Sự giao tiếp nhiệt tình, lịch thiệp, năng lực làm việc của nhân viên tạo được thiện cảm
nơi khách hàng. Bên cạnh đó, các hình ảnh, màu sắc, slogan, biểu tượng, bầu không
khí giao dịch, các hoạt động bảo trợ cũng để lại dấu ấn sâu đậm nơi khách hàng.
Lựa chọn điểm khác biệt: Ngân hàng cần quyết định lựa chọn bao nhiêu điểm
khác biệt là tối ưu, và thiết kế các thuộc tính này như thế nào đảm bảo đây là điểm
khác biệt mang lại lợi ích, giá trị cao nhất cho khách hàng và bản thân ngân hàng.
Các điểm khác biệt này phải đáp ứng đúng kỳ vọng, dễ thâm nhập vào bộ nhớ, phù
hợp khả năng chấp nhận chi trả của khách hàng; mang lại bản sắc riêng cho ngân
hàng mà các đối thủ khách không dễ dàng sao chép.
Truyền thông sự khác biệt: Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân
hàng cần quảng bá rộng rãi hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một cách
hiệu quả.
Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh
tranh là rất quan trọng. Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt mang lại

26. 16
giá trị vượt trội, chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ngân hàng đó đã
định vị thị trường mục tiêu thành công.
1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product
Sản phẩm trong ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng xây
dựng lên đáp ứng đa dạng các đối tượng khách hàng trong thị trường mục tiêu. Sản
phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do ngân hàng
tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trong thị
trường tài chính. Ngân hàng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ
tài chính như Dịch vụ cho vay; Dịch vụ tiền gửi ký thác; Dịch vụ chuyển tiền; Dịch
vụ thanh toán; Dịch vụ tư vấn; Đại lý kinh doanh chứng khoán; Dịch vụ thuê két sắt,
gửi tiền qua đêm; Dịch vụ thương mại quốc tế; Dịch vụ về thẻ; … cùng các dịch vụ
bổ trợ khác.
“Chính sách sản phẩm dịch vụ được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố
quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình
thức, dịch vụ kèm theo...) trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh
doanh của ngân hàng Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm dịch vụ sẽ quyết
định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống
của sản phẩm.”
- Danh mục sản phẩm dịch vụ
Các ngân hàng không chỉ có duy nhất một loại sản phẩm dịch vụ mà kinh doanh
đa dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài
trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm được hình thành từ
3 nghiệp vụ trên không tồn tại độc lập mà luôn có tác động qua lại, cạnh tranh và bổ
trợ cho nhau. Do đó, hỗn hợp sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng hợp tất cả các
nhóm, chủng loại sản phẩm và các dịch vụ cụ thể đem đến cho khách hàng liên quan
đến 3 nghiệp vụ nói trên.

27. 17
- Phát triển sản phẩm mới:
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu trong kinh doanh, đặc biệt đối
với các sản phẩm là dịch vụ. Cùng với sự phát triển không ngừng của thị trường, nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng với nhiều lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp
(ngân hàng) khác nhau; chính sách tài chính, tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục
phụ thuộc vào sự thay đổi, vận hành của nền kinh tế nhằm kiềm chế sự suy thoái kinh
tế hay lạm phát. Ngân hàng không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm
dịch vụ mới nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường và giải quyết được bài toán của
những nhu cầu của thị trường chưa được thoả mãn. Nói cách khác, đổi mới sản phẩm
dịch vụ mở ra một cơ hội mới tiếp cận thị trường, nắm bắt cơ hội từ tiềm năng của thị
trường và phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Đổi mới sản phẩm dịch
vụ cũng giúp ngân hàng chủ động tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và
khai thác được lượng khách hàng tiềm năng mới.
Phát triển sản phẩm mới chứa mang lại nhiều cơ hội, đi kèm với đó cũng là
những thách thức lớn với chi phí phát triển sản phẩm mới là rất cao, tốn kém và tiềm
ẩn nhiều rủi ro nhưng không chắc chắn được sự thành công của sản phẩm mới có đạt
được mục tiêu hay không. Vì vậy, các ngân hàng thường cân nhắc giữa việc “Phát
triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng bậc nhất trong hoạt động Marketing
ngân hàng, có vai trò định hướng triển khai, xây dựng và là điều kiện đảm bảo để
ngân hàng đạt được mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
1.2.3. Chính sách giá cả - Price
Giá cả trong một chiến lược marketing không đơn giản là số tiền mà khách hàng
phải bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ. Giá ở đây còn liên quan đến nhiều khía cạnh
như doanh thu, lợi nhuận của cả ngân hàng, quyết định vị thế và sự tồn tại của ngân
hàng trên thị trường.
Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chính xác chi phí giá
trị; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro. Việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ

28. 18
thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng và
theo quy định của Ngân hàng nhà nước.
Trong ngân hàng, chính sách giá được xây dựng dựa trên 3 nhóm nghiệp vụ chính:
- Giá cả cho các sản phẩm huy động (hay được lãi suất huy động): các ngân
hàng đưa ra mức lãi suất huy động được đa dạng theo nhiều loại tiền và nhiều kỳ hạn
đầu tư thỏa mãn nhu cầu đầu tư khác nhau của từng khách hàng cá nhân hay khách
hàng doanh nghiệp.
- Giá cho sản phẩm vốn - tài trợ (hay lãi suất cho vay): giá vốn của các sản
phẩm đầu vào (huy động vốn) sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản
phẩm vốn đầu ra (tài trợ vốn). Lãi suất cho vay do tổ chức tín dụng và khách hàng
vay thỏa thuận phù hợp với quy định của Ngân hàng nhà nước về lãi suất cho vay tại
thời điểm ký kết hợp đồng vay vốn. Khi vay theo hình thức lãi suất cố định, khoản
vay của khách hàng sẽ không chịu tác động của những biến động lãi suất thị trường.
Lãi suất cố định thường được áp dụng cho các khoản vay ngắn hạn và sẽ giữ nguyên
trong suốt kỳ hạn vay. Khách hàng có thể biết được số tiền lãi mình cần trả là bao
nhiêu trước khi ký hợp đồng vay tiền.
- Giá các sản phẩm dịch vụ: các ngân hàng xây dựng biểu phí dành cho các
dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, nhờ thu, dịch
vụ bảo lãnh, điện phí, bao thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các sản phẩm
dịch vụ khác.
1.2.4. Chính sách phân phối - Place
Phân phối được hiểu là việc thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại. Do đó, thay vì phân
phối qua nhiều kênh trung gian để đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng, thì ngân
hàng có thể mở nhiều chi nhánh khác nhau để cung cấp dịch vụ cho nhiều người.
Để dịch vụ được phân phối vào đúng đối tượng khách hàng, các nhà tiếp thị phải
hiểu rõ và chuyên sâu về thị trường mục tiêu, phải đáp ứng được yêu cầu như tính
thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, ngân hàng

29. 19
nào có số lượng kênh phân phối lớn, bố trí rộng khắp, thiết bị hiện đại, ưu việt sẽ
chiếm được ưu thế so với các ngân hàng khác.
Mục đích chính của chính sách phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và
cầu, giữa sản phẩm và khách hàng, đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến gần hơn
với khách hàng mục tiêu.
Hiện nay, để lựa chọn các kênh phân phối trong chính sách phân phối sản phẩm
dịch vụ, ngân hàng có nhiều cách thức để triển khai như sau: Cung cấp sản phẩm dịch
vụ thông qua chính các mạng lưới chi nhánh của ngân hàng, hệ thống máy rút tiền tự
động ATM linh hoạt tại nhiều địa điểm, hệ thống siêu thị tài chính, hệ thống thanh
toán điện tử tại các cửa hàng, cung cấp các dịch vụ tài chính tại nhà thông qua điện
thoại, truyền hình, mạng lưới máy tính được kết nối mạng. Xu hướng phát triển kênh
phân phối ngân hàng trong tương lai sẽ kết hợp cả hai kênh truyền thống và hiện đại,
tuy nhiên xu hướng truyền thống đang thu hẹp dần. Với sự phát triển không ngừng
của khoa học công nghệ, những tiện ích của kênh phân phối hiện đại, xu hướng phát
triển của kênh này trong tương lai mang tính tất yếu và dự báo sẽ có nhiều điểm mới
mẻ và không ngừng làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ
tài chính.
Lựa chọn sai kênh phân phối không chỉ tổn thất chi phí, hao hụt lợi nhuận kinh
doanh mà còn giảm sút niềm tin, uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng. Bởi vì,
kênh phân phối không phù hợp sẽ không thể vận chuyển được sản phẩm đến khách
hàng, lãng phí ngân sách đầu tư, hàng tồn kho và hàng loạt những hậu quả nghiêm
trọng xảy đến với ngân hàng.
Chính sách phân phối phản ánh rõ nét việc ngân hàng sử dụng hệ thống máy
móc, kỹ thuật của mình để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh
nhất và thuận tiện nhất. Việc lựa chọn kênh phân phối không chỉ nằm ở mong muốn
tăng độ phủ kênh phân phối rộng khắp của ngân hàng, mà quan trọng hơn, việc lựa
chọn kênh phân phối phụ thuộc chính vào cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện của
kinh tế- văn hoá- xã hội mỗi địa điểm cụ thể, năng lực của từng ngân hàng, đặc biệt
là dựa vào sự thấu hiểu mong muốn, nhu cầu của khách hàng.

30. 20
Chính sách bán hàng của ngân hàng thay đổi rất nhanh và có ảnh hưởng trực
tiếp tới chính sách phân phối. Căn cứ vào từng khu vực, từng đối tượng khách hàng,
chính sách bán hàng có sự thay đổi nhanh, do đó, chính sách phân phối cũng sẽ có
những điều chỉnh phù hợp với chính sách bán hàng tại từng thời điểm.
1.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion
Promotion trong chiến lược 7P là xúc tiến- truyền thông, hay còn gọi là quảng
bá, bao gồm các hoạt động giúp gia tăng doanh số bán hàng, làm cho khách hàng
nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng nhất để dẫn đến hành động.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng
nhằm mục đích chính thay đổi lượng cầu bằng các tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thị hiếu và tâm lý của khách hàng. Mục đích chính của chính sách xúc tiến- truyền
thông là tạo dựng hình ảnh và những nhận thức tốt của khách hàng với ngân hàng.
Xúc tiến- truyền thông là một công cụ quan trọng của marketing, được sử dụng để tác
động trực tiếp vào thị trường. Nó tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử
dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của
khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham
gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó nhằm gia tăng uy tín, độ tin cậy của hình
ảnh ngân hàng trên thị trường; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
ngân hàng.
Vai trò của chính sách xúc tiến- truyền thông có ảnh hưởng trực tiếp tới chính
sách và định hướng phát triển của ngân hàng.
Trong marketing dịch vụ ngân hàng, người làm marketing thường kết hợp 5 yếu
tố xúc tiến, bao gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Chương
trình khuyến mại và Bán hàng cá nhân để triển khai chính sách xúc tiến- truyền thông
của mình nhằm chiêu thị khách hàng:
Quảng cáo (Advertising): Quảng cáo chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi độ bao
phủ của nó rộng rãi, đồng thời thị trường mục tiêu cũng phải chú ý tới chiến dịch này.
Ngân hàng cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm dịch vụ định vị thị trường theo
cách thuyết phục nhằm tác động tới hành vi và thói quen của khách hàng. Hình thức

31. 21
quảng cáo rất đa dạng như báo chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích,
mạng internet, hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội, … để tạo dựng hiệu ứng lan truyền
cao nhất.
Quan hệ công chúng (Public relations): Đối với quan hệ công chúng, các ngân
hàng chia sẻ thông điệp thông qua các kênh hiện có- thường là báo chí- bằng cách
chia sẻ thông tin đáng tin cậy mà sau đó kênh sẽ chia sẻ với khán giả của họ. “Các
công cụ quan hệ công chúng bao gồm từ các thông cáo báo chí đến các chiến dịch
Marketing du kích, các sự kiện đặc biệt hoặc tài trợ. Ngân hàng tạo ra các kích thích
gián tiếp, làm tăng giá trị và nhận diện sản phẩm dịch vụ để nhiều người người biết
đến ngân hàng và dịch vụ của ngân hàng.”
Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa
người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với hai hình thức
trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều. Giống như tên gọi,
Marketing trực tiếp sẽ tiếp thị trực diện tới một đối tượng. Bằng việc kết nối tới một
nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, các ngân hàng sẽ quảng bá thông qua điện
thoại, email, hay tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo cầm tay. Ngân hàng thường lên nội dung
thông tin cần chia sẻ, quảng bá và thiết kế với giao diện bắt mắt nhằm mục đích gửi
tới khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch, theo hình thức tờ rơi quảng cáo hay kết
hợp với các đối tác khác để cùng truyền thông như quảng cáo đi kèm phiếu mua hàng
giảm giá hay vé máy bay, …
Chương trình khuyến mãi (Sales promotion): Khuyến mại là hình thức kích nhu
cầu mua hàng của người tiêu dùng. Xây dựng tốt chiến lược khuyến mại có thể tạo ra
lưu lượng truy cập ngay lập tức và thúc đẩy doanh số bán hàng, sử dụng dịch vụ trong
ngắn hạn. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi, nó có thể giúp doanhsố tăng
nhanh chóng, nhưng nếu phụ thuộc quá nhiều chiến lược này sẽ phản tác dụng. Bởi
lẽ, khi người tiêu dùng đang quen với việc được khuyến mại, một khi sản phẩm dịch
vụ kết thúc chương trình, khách hàng sẽ không còn hứng thú với sản phẩm dịch vụ
nữa.

32. 22
Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Các ngân hàng thường tập trung để phát
triển bộ phận chăm sóc khách hàng cá nhân, bộ phận quan hệ khách hàng để tiếp cận
trực tiếp với khách hàng tiềm năng, đồng thời trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc
dịch vụ, cũng như trả lời câu hỏi, cuối cùng là chốt đơn. Bán hàng cá nhân mang tính
hiệu quả cao, vì khi đó, các nhân viên bán hàng có thể dễ dàng điều chỉnh thông điệp
của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó, một số ngân
hàng xây dựng chiến lược các bộ phận chuyên biệt chăm sóc khách hàng với các hạng
khách hàng thân thiết, khách hàng tiềm năng, khách hàng hạng vàng, bạc, kim cương,
… để không chỉ lắng nghe, thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng đầy đủ hơn, thoả
mãn thị hiếu và nhu cầu khách hàng mà còn dễ dàng tư vấn và lựa chọn cho khách
hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp nhất.
1.2.6. Chính sách con người - People
Trong các doanh nghiệp, và đặc biệt là ngân hàng, con người đóng vai trò quan
trọng nhất trong chuỗi vận hành hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành bại của
ngân hàng. Trong hệ thống ngân hàng, con người có liên quan tới hoạt động marketing
là những người thuộc các bộ phận tạo ra năng lực cốt lõi của dịch vụ, tham gia vào
toàn bộ quá trình tạo nên sản phẩm dịch vụ đến khâu cuối cùng là tiêu thụ/ sử dụng
sản phẩm dịch của ngân hàng. Con người được cụ thể như bộ phận phụ trách khách
hàng cá nhân, bộ phận phụ trách khách doanh nghiệp, bộ phận chăm sóc khách hàng
ưu tiên, bộ phận công nghệ thông tin liên quan đến việc vận hành và bảo trì hệ thống
ngân hàng…
Thực tế ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến hoạt động phát triền nguồn
nhân lực nhằm thu hút, tuyển dụng, đào tạo, động viên, duy trì và phát triển nhân tài.
Ngân hàng nào có được quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp,
chế độ đãi ngộ hợp lý, môi trường làm việc thân thiện... ngân hàng đó sẽ có được
nguồn nhân lực chất lượng cao, tâm huyết và trung thành với ngân hàng.
Bên cạnh đó, dưới sức ép của cạnh tranh ngày càng gay gắt, các chính sách cạnh
tranh về sản phẩm, giá cả, khoa học công nghệ dần trở nên bão hòa thì chính sách con

33. 23
người chính là chính sách mang lại giá trị khác biệt, tạo lợi thế cạnh tranh giữa các
ngân hàng với nhau.
1.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process
Trong ngân hàng, quy tình được hiểu là những quy trình nghiệp vụ như: quy
trình bán hàng, quy trình quản lý rủi ro trong kinh doanh, quy trình thanh toán, quy
trình dịch vụ cho vay, …trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Chính sách về quy
trình dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân
hàng. Khách hàng luôn đặt sự tin tưởng và đánh giá cao những ngân hàng có quy
trình làm việc khoa học, được quy chuẩn hoá, được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả,
tiết kiệm thời gian và có tính bảo mật thông tin ở mức tối đa. Ngân hàng chú trọng
đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, đi kèm với đó là bộ quy trình làm việc, quy trình dịch
vụ được chuẩn hoá, không ngừng cải tiến và nâng cao quy trình dịch vụ bằng cách
lược bỏ những quy trình lạc hậu, rút ngắn thời gian tác nghiệp và luôn cập nhật, ứng
dụng khoa học công nghệ mới nhất vào trong quá trình vận hành.
Ngoài ra, để giảm thiểu sự tham gia của con người trong quy trình vận hành,
ngân hàng đã xây dựng quy trình nghiệp vụ chuẩn đi kèm với bộ tài liệu hướng dẫn
chi tiết để khách hàng có thể thuận tiện trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và sử
dụng công nghệ tư vấn và trả lời tự động 24/7 để khách hàng luôn có sự hỗ trợ và
được sự an tâm khi tin dùng dịch vụ ngân hàng. Theo xu hướng hiện nay, các ngân
hàng đang hướng tới sự tự động quá trong quy trình, tự phục vụ và áp dụng các tiêu
chuẩn quốc tế trong quá trình vận hành. Nhờ vậy, chất lượng dịch vụ của ngân hàng
không ngừng được cải thiện tốt hơn qua từng giai đoạn phát triển, tỉ lệ sai sót được
giảm thiểu ở mức tối thiểu và bảo mật thông tin được đẩy lên mức tối đa.
1.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình - Physical Evidence
Đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, dẫn đến việc khách hàng
không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nếu như chưa
có trải nghiệm trực tiếp. Do đó, khách hàng có xu hướng tìm đến các dấu hiệu minh
chứng cụ thể đảm bảo chất lượng của dịch vụ. Các minh chứng này chính là hiện
trạng về cơ sở vật chất của ngân hàng (trụ sở, các chi nhánh, các phòng giao dịch,

34. 24
trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, máy móc thiết bị, hệ thống hạ tầng công
nghệ, lực lượng nhân sự, trang phục...) là các yếu tổ tạo ra lợi thế cốt lõi cho ngân
hàng. Mức độ cảm nhận của khách hàng liên quan đến các vấn đề như hình thức trang
phục, thái độ phục vụ và khả năng giải quyết công việc của nhân viên, không gian
giao dịch, mức độ sạch sẽ, ngăn nắp, an toàn, thuận tiện của phòng giao dịch, chi
nhánh, mức độ hiện đại của trang thiết bị... ảnh hưởng đến mức độ tin cậy, và là cơ
sở quyết định việc có sử dụng hay không sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
1.3.1. Các yếu tố khách quan
Yếu tố về kinh tế: gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của người dân
như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, thu nhập bình quân đầu người,
lãi suất,... và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng. Khi nền
kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo và trở thành động lực tăng trưởng cho các ngân
hàng. Bên cạnh đó, là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, do vậy, một sự thay
đổi về chính sách cũng sẽ có những tác động nhất định, thậm chí gây khó khăn cho
các hoạt động ngân hàng.
Yếu tố về xã hội – dân cư: sự thay đổi của xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
nhu cầu và cách thức tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của con người. “Ngoài ra, cơ cấu,
quy mô, tốc độ tăng dân số, tốc độ đô thị hóa cũng là những khía cạnh quan trọng tác
động tới đặc tính và quy mô tiêu dùng.”
Yếu tố về đối thủ cạnh tranh: là các doanh nghiệp, cá nhân cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tương tự hoặc cung cấp các sản phẩm dịch vụ thay thế nhắm đến cùng
đối tượng khách hàng mục tiêu của ngân hàng. “Việc phân tích đối thủ cạnh tranh trên
các khía cạnh như điểm mạnh-điểm yếu, chiến lược mục tiêu kinh doanh, các sản
phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh cung cấp,” khách hàng mục tiêu và sự quan tâm của
công chúng đối với đối thủ là điều thiết yếu quan trọng trong định hướng hoạt động
kinh doanh của ngân hàng.

35. 25
Yếu tố về Khách hàng: trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng vừa là người nhận
vốn vừa là người cung ứng vốn, người mang lại lợi nhuận cho ngân hàng qua việc
thanh toán chi phí sản phẩm dịch vụ. Khách hàng của ngân hàng có ảnh hưởng đáng
kể đến hoạt động marketing của ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải tìm hiểu, khảo sát
chi tiết và chuyên sâu để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố về Nhà cung ứng: “ngoài những nhà cung ứng vốn cho ngân hàng đã nêu
ở trên, còn những nhà cung ứng các yếu tố khác như nguồn nhân lực, máy móc trang
thiết bị, dịch vụ truyền thông, thông tin thị trường,... đều tác động đến hoạt động kinh
doanh ngân hàng.” Ngân hàng cần đa dạng hóa các nhà cung ứng để tránh áp lực về
các yếu tố đầu vào.
Yếu tố về Đối thủ tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành
nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Ngân hàng phải đánh giá được
nguy cơ xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới nhằm định hướng hoạt động kinh doanh
phù hợp.
Yếu tố về Sản phẩm dịch vụ thay thế: là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, do đó, ngân hàng
cần thường xuyên tiến hành nghiên cứu, khảo sát, phân tích, cải tiến công nghệ để
đối phó linh hoạt với áp lực từ sản phẩm dịch vụ thay thế.
Yếu tố về sự biến động của công nghệ 4.0: Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ
tư được gọi là Công nghệ 4.0 tập trung vào kết nối, tự động hóa máy móc, dữ
liệu…Công nghệ 4.0 ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực ngành nghề và ngân hàng
không nằm ngoài xu hướng đó. Một số sản phẩm tiêu biểu của công nghệ 4.0 đã được
áp dụng trong các ngân hàng như: AI trí tuệ nhân tạo, ví điện tử, công nghệ thẻ chip,
mobile banking… đã góp phần giúp các ngân hàng tối ưu không gian, tiết kiệm được
nhiều thời gian, chi phí, nhân lực đồng thời tạo điều kiện cho các giao dịch ngân hàng
nội địa và quốc tế được nhanh chóng và dễ dàng hơn. Vì vậy, việc chuyển đổi số và
áp dụng các công cụ marketing trên nền tảng internet trong ngân hàng là yếu tố cực
kỳ quan trọng, góp phần tăng thêm lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường,
là động lực chính cho các doanh nghiệp nói chung và các tổ chức trong lĩnh vực tài
chính – ngân hàng nói riêng trong hành trình toàn cầu hóa.

36. 26
1.3.2. Các yếu tố chủ quan
Yếu tố về nguồn vốn và năng lực tài chính: Nguồn vốn là điều kiện không thể
thiếu trong mọi hoạt động nói chung và hoạt động marketing dịch vụ nói riêng. Căn
cứ vào nguồn lực tài chính để có những điều chỉnh về chiến lược cho hoạt động
marketing làm sao cho hiệu quả nhất.
Yếu tố về chất lượng quản lý và chất lượng nguồn nhân lực: Hoạt động
marketing đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để có
thể thực hiện được những kế hoạch đã đề ra. Sử dụng con người có năng lực và đúng
chuyên môn sẽ giúp khai thác được tối đa hiệu quả của hoạt động marketing.
Yếu tố về văn hoá và các yếu tố bên trong ngân hàng:
Văn hóa doanh nghiệp là tài sản vô hình, có vai trò quan trọng trong sự phát
triển của doanh nghiệp. Trong khuynh hướng xã hội hiện nay thì các nguồn lực của
một doanh nghiệp là con người mà văn hoá doanh nghiệp chính là chất keo liên kết
và gia tăng giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ. Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ giúp
doanh nghiệp giảm bớt xung đột, tăng khả năng phối hợp và kiểm soát, tạo động lực
làm việc cho nhân viên và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do vậy, văn hoá
doanh nghiệp và các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt
động marketing của một doanh nghiệp.

37. 27
Tóm tắt chương 1
Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ngân hàng,
vai trò và sự cần thiết của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng dựa trên những
quan điểm và ý kiến khác nhau của các tổ chức và chuyên gia đầu ngành về marketing
trong nước và trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu
hơn với mục tiêu cải thiện hoạt động marketing trong các ngân hàng thương mại Việt
Nam, “trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh,
sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay
đổi từng giờ, việc thực việc thực hiện tốt hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng sẽ
giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm
tối đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ.”
Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng phân tích các yếu tố tác động đến
hoạt động marketing của ngân hàng và các bước trong tiến trình xây dựng hoạt động
marketing cho ngân hàng. Khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing của ngân hàng: tập
trung vào 7P, bao gồm: chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến- truyền thông, chính sách con người, chính sách quy trình
dịch vụ và chính sách bằng chứng hữu hình.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận quan trọng để phân
tích và đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của ngân
hàng TMCP Tiên Phong ở chương 2.

38. 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN
HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2018- 2021
2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong
Ngân hàng TMCP Tiên Phong nhận Giấy phép thành lập số 123/NH-GP ngày
05/05/2008 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và đi vào hoạt động từ tháng 5 năm
2008. Bằng sự nỗ lực không ngừng nghỉ từ khi còn là Dự án, TiênPhongBank (tên
đầu tiên của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trước khi đổi sang nhận diện mới TPBank
vào năm 2013) dần khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng, là ngân hàng đi đầu trong công cuộc chuyển đổi số và dịch vụ khách hàng. Với
quyết tâm khẳng định vị thế “Ngân hàng số số 1 tại Việt Nam”, Ngân hàng TMCP
Tiên Phong luôn lấy công nghệ số và đổi mới sáng tạo làm trụ cột và nòng cốt cho sự
phát triển.
Từ khi thành lập đến nay, ngân hàng TMCP Tiên Phong triển khai được hệ
thống mạng lưới rộng khắp cả nước với 01 hội sở, 01 văn phòng đại diện tại thành
phố Hồ Chí Minh, tổng hơn 36 chi nhánh, 46 phòng giao dịch đặt tại 16 tỉnh/ thành
phố trên khắp cả nước; cùng hơn 299 điểm giao dịch tự động 24/7 LiveBank. Tổng
số lượng nhân viên tính đến năm 2021 là hơn 7000 người. Vốn điều lệ tăng lên 10.716
tỷ đồng, vốn hóa trên thị trường chứng khoán vượt 1,2 tỷ đô la Mỹ.
- Sơ đồ tổ chức:
Ngân hàng TMCP Tiên Phong được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh
nghiệp số 68/2014/QH13 và Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12. Các hoạt
động của TPBank tuân thủ Luật Doanh nghiệp, Luật các Tổ chức tín dụng và Điều lệ
TPBank đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua. TPBank hiện không có công ty
con, công ty liên kết.

39. 29
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức TPBank
(Nguồn: https://thongtinnganhang.vn )
Bộ máy quản lý của TPBank được cấu trúc theo kiểu trực tuyến - chức năng.
Trong mô hình này người lãnh đạo từng bộ phận chức năng giữ quyền quyết định
trong phạm vi bộ phận của mình. Người lãnh đạo chức năng không ra lệnh trực tiếp
cho người thừa hành, chỉ nghiên cứu từng tình huống rồi đề xuất ý kiến tham mưu
cho quản trị viên cấp cao nhất. Tuy nhiên, cơ cấu này có nhược điểm là người lãnh
đạo cao nhất phải thường xuyên giải quyết mối quan hệ giữa bộ phận trực tuyến với
các bộ phận chức năng, do vậy quyết định thường phải có thời gian. Theo như sơ đồ
tổ chức được công bố, bộ phận marketing trực thuộc Trung tâm truyền thông, quản
lý thương hiệu và marketing trực thuộc sự lãnh đạo và điều hành của ban giám đốc
- Sản phẩm dịch vụ:
Ngân hàng TMCP Tiên Phong cung cấp toàn bộ các sản phẩm dịch vụ và thực
hiện tất cả các hoạt động thông thường của một NHTM, được sự cho phép của
NHNNVN và các cơ quan có thẩm quyền chấp thuận, như:

40. 30
+Các sản phẩm dịch vụ về Huy động vốn: TPBank luôn nỗ lực nghiên cứu và
phát triển thị trường để đưa ra những sản phẩm huy động vốn đa dạng, tiện lợi, cạnh
tranh gồm: Tài khoản tiết kiệm theo kỳ hạn; Chứng chỉ tiền gửi theo kỳ hạn; Trái
phiếu tổ chức tín dụng; Tài khoản thông minh EZLink, …
+Các sản phẩm dịch vụ về Hoạt động tín dụng: Tín dụng tín chấp, Thế chấp cho
các khách hàng cá nhân- Doanh nghiệp; Phát hành bảo lãnh với đa dạng sản phẩm:
bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, …
+Sản phẩm kinh doanh dịch vụ ngoại tệ và thanh toán
+Và các dịch vụ khác.
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong
Theo báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) (Báo
cáo thường niên năm 2020 (2021) trang 44) cho biết, tính đến hết năm 2021, tổng tài
sản của TPBank đạt 295.000 tỷ đồng, tăng gần 42% so với đầu năm vượt trên 17%
kế hoạch, lợi nhuận trước thuế đạt 6.038 tỷ đồng hoàn thành vượt hơn 4% so với kế
hoạch đã đặt ra, bên cạnh đó tổng thu nhập hoạt động tăng 30% so với cùng kỳ, tỷ lệ
nợ xấu được kiểm soát ở mức 0,9% là những "trái ngọt" trong kết quả kinh doanh
năm 2021 của TPBank. TPBank đồng thời thông báo tổng huy động đạt trên 262.000
tỷ đồng, tăng 77.000 tỷ đồng so với cuối năm 2020, trong đó nguồn vốn huy động
chủ yếu đến từ tiền gửi của các tổ chức kinh tế và cá nhân. (Nguồn tin: Tổng hợp từ
báo cáo thường niên được công bố năm 2021)
Tổng thu nhập hoạt động của TPBank cũng đạt hơn 13.500 tỷ đồng, tăng hơn
30% so với cùng kỳ. Bên cạnh nguồn thu lãi từ hoạt động cho vay, thu nhập lãi thuần
từ dịch vụ của ngân hàng tăng gần 65% so với cùng thời điểm cuối năm 2020,đạt trên
1.500 tỷ đồng. (Nguồn tin: Tổng hợp từ báo cáo thường niên được công bố năm
2021)
- Các hoạt động cụ thể:
Theo Báo cáo thường niên 2020 được công bố vào đầu năm 2021 về tình hình
hoạt động kinh doanh của TPBank, hoạt động tín dụng của ngân hàng vẫn đạt mức tăng

41. 31
trưởng với tổng dư nợ đạt hơn 132 nghìn tỷ đồng. Chất lượng tín dụng của TPBank
được kiểm soát chặt, với mức nợ xấu ở mức 1,17%, thấp hơn so với năm 2019.
“Hoạt động huy động vốn: Huy động thị trường 1 tại 31/12/2020 đạt 143.803
tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2019. Trong đó tiền gửi không kỳ hạn của khách hàng
đạt 22.459 tỷ đồng, chiếm 15,7% huy động thị trường 1. Huy động bằng ngoại tệ đạt
9.120 tỷ đồng chiếm 6,4% trên huy động thị trường 1. Năm 2020, Ngân hàng tập
trung thúc đẩy huy động nguồn vốn không kỳ hạn đối với phân khúc khách hàng cá
nhân để có thể cân đối lãi suất huy động và cho vay cho phù hợp với hoàn cảnh nền
kinh tế đang bị ảnh hưởng bởi Covid-19.
Huy động tăng trưởng theo đúng định hướng, phù hợp với nhu cầu vốn của Ngân
hàng. Các sản phẩm huy động đã tập trung đa dạng hóa danh mục sản phẩm tiếtkiệm
nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được yêu cầu về sử dụng vốn và
tiết kiệm được chi phí vốn.
Hoạt động tín dụng: Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tăng
trưởng tín dụng bị kéo chậm lại trong nửa đầu năm nhưng chuyển biến tốt hơn trong
6 tháng cuối năm, khi tình hình dịch bệnh đã được kiểm soát tốt trong nước. Ngoài
việc tiếp tục phát triển các lĩnh vực cho vay chủ đạo, các khối kinh doanh đã triển
khai đẩy mạnh tăng trưởng dư nợ, kiểm soát nợ xấu và gia tăng thị phần nhằm đảm
bảo lợi nhuận cho ngân hàng. Dư nợ tín dụng thị trường 1 đến cuối năm 2020 toàn
hàng đạt 132.347 tỷ đồng, trong đó dư nợ cho vay khách hàng đạt 121.042 tỷ đồng,
trái phiếu doanh nghiệp đạt 11.305 tỷ đồng.
Hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ: Theo thông tin từ Chi hội Thẻ - Hiệp hội
Ngân hàng Việt Nam, doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế của TPBank tăng
33%/năm trong giai đoạn 2018-2021.

42. 32
Biểu đồ 2.1: Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế giai đoạn 2018- 2021
(Nguồn: Chi hội Thẻ - Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, 2021)
Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế tăng 33%/năm trong giai đoạn 2018-
2021. Nửa đầu năm 2021, doanh số tăng 32% so với cùng kỳ, đạt 219.611 tỷ đồng.
Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị phần gồm TPBank (17%), tiếp sau đó là VPBank (16%),
Techcombank (15,7%), VIB (8%).
Những số liệu trên cho thấy rằng TPBank dẫn đầu thị phần doanh số doanh số
sử dụng thẻ tín dụng quốc tế.
Hoạt động đầu tư, kinh doanh, ngoại tệ, vàng: Với mục tiêu quản lý tốt danh
mục đầu tư theo hướng đảm bảo khả năng sinh lời, khả năng thanh khoản và tuân thủ
đúng quy định của NHNN, kết thúc năm 2020, tổng đầu tư của TPBank vào TPCP và
trái phiếu các TCTD khác đạt xấp xỉ 36 nghìn tỷ đồng, tăng trên 70% so với đầu năm
giúp đảm bảo dự trữ thanh khoản của Ngân hàng cũng như đa dạng hóa cơ cấu danh
mục đầu tư.
Thị trường Trái phiếu Chính Phủ trong năm 2020 có nhiều cơ hội và TPBank
đã tận dụng tốt các cơ hội này, đưa ra các quyết định hợp lý để kết quả kinh doanh
trái phiếu Chính phủ ở mức 140% so với chỉ tiêu kế hoạch năm 2020.

43. 33
Mặc dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid 19 nhưng số lượng khách hàng mới giao
dịch ngoại hối tăng lên đáng kể, doanh số ngoại tệ đạt 4,85 tỷ USD, kết thúc Quý
3/2020 TPBank xếp vị trí thứ 13 trong Top các NH TMCP có thị phần mua bán ngoại
tệ lớn nhất Việt Nam (vượt trội so với năm 2019 vị trí thứ 17-18).
Năm 2020 giá vàng thế giới giao dịch tăng hơn 26%, giá vàng SJC tăng 30%,
đạt mức cao nhất từ trước đến nay. Trong năm, Ngân hàng đã tận dụng được hầu hết
các đợt sóng giá vàng, thu được lợi nhuận đáng kể.”
- Kết quả Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn
2018- 2020
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
giai đoạn 2018- 2021
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Năm 2017 2018 2019 2020 2021
Lợi nhuận
trước thuế
1.206 2.258 3.868 4.389 6.038
Kế hoạch 780 2.200 3.200 4.068 5.500
Tỷ lệ hoàn
thành kế
hoạch
103,43% 102,64% 120,88% 107,89% 109,78%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Báo cáo thường niên năm 2017- 2018- 2019- 2020 và
Báo cáo kết quả kinh doanh 2021 của TPBank)
Giai đoạn từ năm 2017 đến nay, TPBank liên tiếp đạt tỷ lệ hoàn thành kế hoạch
trên 100% với lợi nhuận trước thuế. Đây không phải là một kết quả đáng bất ngờ bởi
dưới sự chỉ đạo sáng suốt cùng chiến lược bám sát thị trường, đội ngũ Ban lãnh đạo
và Quản lý cấp cao của TPBank cùng với sự phát triển không ngừng của các sản phẩm
mới phong phú, đáp ứng đa dạng nhu cầu ngày một phát triển của khách hàng. “Huy

44. 34
động tăng trưởng theo đúng định hướng, phù hợp với nhu cầu vốn của ngân hàng.
Các sản phẩm huy động đã tập trung đa dạng hóa danh mục sản phẩm tiết kiệm, đáp
ứng các nhu cầu vĩ mô của ngân hàng, đồng thời thỏa mãn các nhu cầu của khách
hàng trong thị trường tài chính.”
Tốc độ tăng trưởng cao của tín dụng kéo theo tốc độ tăng trưởng cao của lợi
nhuận và VCSH tại một số ngân hàng TMCP, trong đó có TPBank giúp hệ số P/B
forward duy trì ở mức hấp dẫn. Trong số danh sách các ngân hàng TMCP, TPBank
có mức định giá cao nhất, đứng đầu với hệ số 1.92 nhờ vào tốc độ tăng trưởng cao.
Điều này cho thấy được mức độ hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của TPBank
đang từng bước được khẳng định rõ nét hơn trên thị trường ngân hàng.
Biểu đồ 2.2: P/B forward 2022 của các ngân hàng TMCP
(Nguồn: WB, Bloomberg, NHNN, NHTM, VCBS tổng hợp)
Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính: Trong giai đoạn 2018- 2021, tình
hình tài chính của TPBank có những lúc gặp rất nhiều khó khăn do ảnh hưởng của
đại dịch COVID-19 cùng sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng TMCP nhưng
TPBank vẫn đảm bảo hiệu quả kinh doanh đạt trên kế hoạch kỳ vọng của năm kinh
doanh, đồng thời đảm bảo được chế độ lương, thưởng, đãi ngộ cho cán bộ nhân viên
và ngân sách cho các chính sách dành cho hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng.
Theo công bố của tổ chức xếp hạng tín nhiệm Moody’s vào ngày 23/06/2017,
TPBank được Moody’s đánh giá là B2-Stable, đây là mức xếp hạng cao nhất của các
NH TMCP tại Việt Nam. Đồng thời, theo danh sách xếp hạng 500 ngân hàng lớn nhất
châu Á Thái Bình Dương của The Asian Banker năm 2017, Ngân hàng Thương mại
cổ phần Tiên Phong (TPBank) nằm trong nhóm 10 ngân hàng thương mại được xếp