Consumer behaviour snapshot Feb 2021 Taiwan market (TC)
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- 1. 東方線上消費者研究集團 東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓 02月份消費者動態速報 2021年 2021年03月2日發布 1. 2021年02月份消費數據發現與詮釋 • 疫情與疫苗如何影響消費者信心？ • 一月份北部醫院群聚感染，是否發生防疫疲勞？ • 「需要時才付費」成為未來定價模式新方向 • 「家庭儀式」的關鍵媒介 2. 消費行為追蹤調查 • 每月固定追蹤調查，讓您掌握最新市場脈動
- 2. Agenda 1. 2021年02月份消費數據發現與詮釋 • 疫情影響暫時退去，疫苗接種似乎有望，消費者又如何看待未來變化？ • 北部醫院的群聚感染事件究竟影響區域還是影響全台？本次疫情影響是否發生防疫疲勞？ • 需要時才付費的相關服務接受度再創高點，未來定價模式值得思考與借鏡 • 後疫情時代，家庭為升級核心，但何以為「家」的概念？消費者透過哪些活動呈現在何種媒介？ 2. 消費行為追蹤調查 • 每月固定追蹤調查，讓您掌握最新市場脈動 2
- 4. 數據發現 1：不安感降低 / 疫情仍主導市場信心 • 未來個人薪資不安感降低：雖多數消費者仍對未來薪資狀況感到不安，但已較1月份有所改善 • 對一季後的經濟看法正向發展：在每周的調查中，可發現消費者對短期整體經濟狀況的信心逐漸轉佳， 而在逐周調查同期間，有疫情狀況變化與疫苗順利採購消息，兩者對消費信心皆具潛在強烈影響 57% 62% 60% 64% 59% 24% 21% 24% 19% 23% 19% 17% 16% 18% 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 7月下旬 11月 12月 1月 2月 2020 2021 對於個人薪資的看法 憂心 無感 放心 16% 19% 19% 26% 53% 54% 58% 57% 31% 27% 23% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 01/20 01/28 02/04 02/09 未來2-3個月後的經濟狀況 變好 差不多 變壞 4 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2019-2021) © 東方線上股份有限公司
- 5. 數據發現 2：疫情影響仍是全面且迅速 • 市場仍迅速「全面」反應疫情衝擊：相較於2020年3月時的疫情影響，本次1月份部桃醫院群聚感染 狀況，仍讓消費者的在家時間增加，且調查數據顯示與2020年的時間情況相當類似；另外，數據分 析亦顯示此次雖以北部為主要的疫情影響區域，但在時間安排上北中南無顯著差異，表示疫情資訊影 響仍是全面而非區域性 • 當機立斷減少活動：面對1月份的疫情狀況，有74%的消費者減少外出活動，防疫作為成為外出的必 備條件 1.7 2.4 1.7 2.1 0 1 2 3 平日 假日 在 家 增 加 小 時 數 疫情影響的在家時間 Mar-20 Jan-21 10% 37% 28% 24% 2% 取消聚會，透過線上方式互動 減少非必要外出活動 謹慎防疫作為，減少部分活動 強化防疫作為，活動不受影響 趁人潮減少，增加外出活動 活動安排的看法 74% 5 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年02月) © 東方線上股份有限公司
- 6. 數據發現 3：Pricing on demand • On-Demand商業模式增溫：逢年節期間，依需求而付費的影視訂閱或是機車租賃，都攀上調查以來 高峰點，除是反映年節期間的時間安排與旅遊需求外，另外相關數字的提升亦代表市場逐漸認知、接 受此類型服務 • 換言之，On-Demand的定價方式，在未來商業環境將更易有推動的潛力 5.8% 7.0% 7.3% 5.0% 5.0% 6.4% 7.5% 5.0% 7.8% 8.8% 9.2% 7.8% 8.3% 10.6% 13.8% 17.0% 15.5% 15.3% 11.7% 13.7% 16.3% 14.1% 16.9% 15.8% 14.4% 18.8% 20.6% 21.1% 0% 10% 20% 30% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 2020 2021 使用才付費的商業模式 影劇訂閱 共享機車 6 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2020-2021) © 東方線上股份有限公司
- 7. 數據發現 4：家庭的形象媒介–電視&晚餐 不是那台冰箱 • 何以為「家」 – 電視與晚餐：後疫情時代，家庭成為消費升級的核心，對消費者而言所謂的「家」， 以同聚觀看電視而有共通話題 (59%) 最能代表家庭的意義；而一同晚餐 (50%) 亦是重要的家庭概念 • 重視跨世代影劇的社群議題效益：若未來家庭活動日益增加，能產生跨世代共鳴的影劇就值得行銷經 理人重視，不論在社群議題操作上、廣告置入上都有更大的擴散潛力 59% 50% 35% 32% 32% 31% 28% 28% 27% 26% 25% 23% 20% 20% 18% 8% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 一 起 看 電 視 有 共 通 話 題 全 家 一 同 晚 餐 為 晚 歸 的 家 人 留 一 盞 燈 夫 妻 / 伴 侶 共 蓋 一 條 棉 被 乾 淨 明 亮 的 地 板 桌 上 有 準 備 好 的 餐 點 / … 棉 被 有 清 洗 過 的 乾 淨 氣 味 自 己 喜 愛 的 擺 飾 品 / 公 仔 牆 上 的 生 活 照 片 塞 滿 各 式 食 材 的 冰 箱 豐 盛 / 多 變 的 餐 桌 料 理 聽 到 瓦 斯 爐 煮 飯 的 聲 音 陽 台 上 的 植 栽 聽 門 就 自 動 連 接 的 WIFI 節 慶 布 置 祖 先 牌 位 以 上 皆 非 家庭儀式感 7 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年02月) © 東方線上股份有限公司
- 8. 61% 47% 38% 34% 30% 30% 27% 35% 31% 26% 24% 25% 17% 22% 19% 6% 3% 57% 52% 33% 31% 33% 32% 29% 21% 23% 25% 25% 21% 23% 17% 16% 10% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 一 起 看 電 視 有 共 通 話 題 全 家 一 同 晚 餐 為 晚 歸 的 家 人 留 一 盞 燈 夫 妻 / 伴 侶 共 蓋 一 條 棉 被 乾 淨 明 亮 的 地 板 桌 上 有 準 備 好 的 餐 點 / … 棉 被 有 清 洗 過 的 乾 淨 氣 味 自 己 喜 愛 的 擺 飾 品 / 公 仔 牆 上 的 生 活 照 片 塞 滿 各 式 食 材 的 冰 箱 豐 盛 / 多 變 的 餐 桌 料 理 聽 到 瓦 斯 爐 煮 飯 的 聲 音 陽 台 上 的 植 栽 聽 門 就 自 動 連 接 的 WIFI 節 慶 布 置 祖 先 牌 位 以 上 皆 非 20-39 40-59 數據發現 5：家庭的形象媒介–年輕者更重表徵物品 • 家庭媒介典範移轉可能性：除前述主要的家庭互動外，39歲以下年輕族群更重視家庭的表徵行為， 如「留一盞燈」、「自己偏好」、「生活照片」等；而40歲以上的消費者則圍繞在「餐桌/飲食」相 關的儀式有較高的重視比例 • 透過媒介呈現「家」：以家庭為溝通單位的產品，應緊抓相關媒介的形象呈現與操作，且在不同年齡 層上的儀式感有所不同 8 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年02月) © 東方線上股份有限公司
- 9. 本月行銷建議 • 消費信心深受疫情影響 • 疫情變化影響消費者對經濟看法：一月份北部醫院群聚的疫情狀況，對消費者對薪資及未來經濟 狀況的看法皆有直接影響；隨著疫情狀況解除及疫苗訂單資訊，消費者對短期未來有較為正向的 態度 • 市場對疫情變化仍為高度敏感：消費者迅速減少不必要活動安排，且更為謹慎相關防疫作為 【建議】 1. 務實主義下的消費心態：消費信心隨疫情資訊隨時波動，在後續市場消費動能關注上須持續緊 抓疫苗及疫情控管情形，以彈性調整相關商業運營策略 2. 健康安全為首要，未見防疫疲勞：本次區域型的疫情狀況，仍對整體市場產生衝擊，且與2020 年3月狀況類似，未來在面對類似此次區域疫情的相關資訊上，建議仍應以台灣全區作為評估調 整依據 • 依需求付費的商業模式成形 • On-Demand機制皆度受增加：付費影視訂閱、隨租隨停機車等商業模式應春節期間有更高的使 用率，亦為調查以來的高峰 【建議】真感消費心態，有需要才花錢：不確定環境下，彈性訂閱的商業模式似乎有更高的市場接 受度，未來在定價策略上須思考應用訂閱制的可能性，以提供消費者更多的付費選擇 9 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年02月) © 東方線上股份有限公司
- 10. 本月行銷建議 (續) • 家庭儀式感 • 何以為家？家庭儀式感之操作：「如果我有一座新冰箱」學測考題為一月份熱門話題，在後疫情 時代家庭為消費核心下，掌握消費者對「家」定義的媒介與相關活動即成為商業活動重要切入點 • 建構在電視與晚餐的互動：本次調查顯示「家」的形象建構在：(1)觀看電視而產生的共通話題、 (2)同聚共享晚餐，兩者為最為重視的家庭儀式，而其中的「電視」與「晚餐」即為主要的核心 媒介 • 不同世代的推進可能產生媒介典範移轉：另外，除電視與晚餐外，亦發現較為年輕的消費者更為 重視表徵性的家庭媒介，如個人的偏好與興趣展現、生活事物的紀念等等 【建議】 1. 可思考朝向家庭儀式感操作：在短期經濟狀況仍受疫情影響下，家庭仍是商業活動重要單位。 相關行銷操作可以家庭相關儀式擴大操作，提供既有行銷議題更為多元且有效的觸角 2. 環繞家庭【關鍵媒介】的相關產品與話題：如電視乘載的影劇內容、觀看電視的闔家零嘴，或 形塑其上可被「互動」的話題內容，皆為可思考的商業操作發想點，包含呈現形象、資訊置入、 產品包裝等，皆是短期內家庭相關民生消費用品的可能操作方向 3. 表徵性商品在年輕族群有操作潛力：如感應式燈管 / AIOT燈具、飾品擺設架、相框等 10 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查 (2021年02月) © 東方線上股份有限公司
- 12. Youtuber 消費者心佔率 – 2021 年2月份 TOP5 © 東方線上股份有限公司 12 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；針對2021年2月前百大Youtuber進行調查；比較採同樣研究方法之2020年12月排名數據 研究執行/東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司 # 1 上升 1個名次 # 2 下降 1個名次 # 3 -- # 4 # 5 下降 1個名次 上升 3個名次
- 13. Youtuber 心佔率 名次 2020年12月份 2021年2月 相較前次採相同調查方法月份之 排名變化 1 千千進食中 木曜4超玩 上升1個名次 2 木曜4超玩 千千進食中 下降1個名次 3 蔡阿嘎 蔡阿嘎 -- 4 蔡桃貴 蔡阿嘎二伯's Family 這群人TGOP 上升3個名次 5 蔡阿嘎Life 蔡桃貴 蔡阿嘎二伯's Family 下降1個名次 6 Ku's dream酷的夢- Joeman 上升2個名次 7 這群人TGOP 上班不要看 NSFW 上升3個名次 8 Joeman 卡提諾狂新聞 上升3個名次 9 阿滴英文 莫彩曦Hailey 上升6個名次 10 上班不要看 NSFW 阿滴英文 下降1個名次 11 卡提諾狂新聞 蔡阿嘎Life 下降6個名次 12 台灣達人秀 韓勾ㄟ金針菇 上升1個名次 13 韓勾ㄟ金針菇 Ku's dream酷的夢- 下降7個名次 14 大蛇丸 那個女生 Kiki 上升10個名次 15 莫彩曦Hailey 唐綺陽官方專屬頻道 上升2個名次 除訂閱人數、影片觀看數值的掌握外，每月 Youtuber 的消費者心佔率 亦能反應不同 Youtuber 間的影響力差異。 以下為以消費者過去一個月實際觀看過且最常看 (亦即能夠明確指認出來) 的 Youtuber，作為各頻道在消費者心 中佔有一席之地的參考指標 13 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；針對2021年2月前百大Youtuber進行調查；比較採同樣研究方法之2020年12月排名數據 研究執行/東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司
- 14. 2月份消費者熱門話題 不論是當面、訊息，或是社群平台分享這些方式上， 究竟消費者在2月份，曾經和朋友 主動 分享過哪些話題？ 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年2月) © 東方線上股份有限公司 14 50% 餐廳 美食 35% 購物 優惠 42% 投資 理財 28% 娛樂 影劇 24% 經濟 發展 26% 國際 情勢 22% 烹飪 料理
- 15. 新消費行為使用率調查 56% 行動支付使用率 嘗試陌生日常清潔品牌 (23%)，即便沒聽過也願意 試 (12%) 19% 有目的的飲食調控行為 26% 發布 IG 限時動態 在過去一個月，20-59歲的受訪者在各種行為的使用率有多高？ 其他 調查 行為 使用LINE購物群組 使用外送平台 上傳抖音 使用健身房 使用微型醫美 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年2月) © 東方線上股份有限公司 持平 持平 15 持平 持平 持平 持平 持平 持平 5% 2%
- 16. 東方線上集團 EOL Group 為台灣本土最大的市場調查機構，旗下有東方線上、東方快線、東方社群 以台灣市場為起點，客戶服務範圍涵蓋亞太地區，提供客戶最完善且具市場洞察之建議方針，並解析 消費者生活脈絡擘劃消費趨勢，扮演華人消費趨勢的領航者 中國大陸 台灣
- 18. 東方線上消費者研究集團 市場洞察 理念 市場狀況分析 掌握欲進入市場 大小與規模、獲利狀況 年度成長狀況 競爭狀況 有多少競爭者，各自的競 爭力道為何 • 市佔率 • 通路布局 • 產品線 消費偏好與行為 消費行為與特色 逐年變化情況 消費心理與需求 市場進入策略 最為合適的市場切 入方式 18
- 19. 整合性 調查平台 多元背景 團隊&專家 精準 行銷建議 E-ICP行銷資料庫 20萬線上調查會員資料庫 質化及量化線下調查 廣告及產業實務背景團隊 多元專家智庫，包含: 1.趨勢研究、2.傳播溝通 3.品牌行銷、4.消費者行為 調查結果呈現， 更提供有效可執行的策略建議 透過集團資源， 提供整合行銷傳播服務 E-ICP 行銷資料庫 E-ICP系統 E-ICP電子年鑑 台灣10大生活型態研究報告 熟年銀髮趨勢報告 專案研究服務 質化 FGI焦點團體訪談 一對一深度訪問 量化(online & offline) 網路調查 / 電話訪問 / 入戶訪問 街頭定點訪問CLT 巨量資料整合分析服務 全通路銷售量數據庫 EOL社群聆聽系統 消費者購買行為預測模型建構 趨勢報告服務 客製化報告 商機創新工作坊 品牌&趨勢顧問服務 優 勢 業 務 東方線上消費者研究集團 服務方式 19
- 20. 東方線上消費者研究集團 三大資料庫及服務 消費者資料庫 歷年消費者資料庫 依據台灣母體抽樣，問卷入戶調查 電子發票銷售資料庫 日用品銷售分析，年資料量達億筆 社群聆聽資料庫 彙整網路聲量，判斷趨勢發展 1 2 專案調查 厚實研究團隊：質量兼具 綜整各專業領域專家，提供客戶策略 導向解決方案 1. 品牌定位 / 品牌力 2. 定價策略 / 通路競爭 / 促銷手段 3. 產品 / 服務開發 巨量資料分析 整合/轉化數據價值 數據融合，整合生活者生活全貌 非結構化轉結構分析數據 視覺化呈現數據特徵，決策加速 3 20
- 21. 感謝閱讀 TEL：02-27064865 媒體聯絡人：行銷經理 楊至靜 #816 副總監 楊少夫 #812 李金雪 副總 TEL：02-27064865#806 Email：amanda@isurvey.com.tw 蘇湘婷 總監 TEL：02-2706-4865#818 Email：graceting@isurvey.com.tw 彭翠婷 總監TEL：02-2706-4865#809 Email：tina@isurvey.com.tw 王昱中 副總監 TEL：02-27064865#817 Email：casper@isurvey.com.tw 東方線上股份有限公司，台灣台北市大安區信義路四段306號7樓 本文件資料，非經東方線上行銷部同意 不得任意引用、轉載、再製部分或全部數據及圖像