Consumer behaviour short report Feb 2020 Taiwan market

1. 東方線上消費者研究集團 行銷部
東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓
2月份消費者動態速報
2020年

2. 本月消費者動態摘要
2
新冠病毒消費衝擊
• 疫情衝擊下，相關產品討論聲
量大幅增加，民眾搶購防疫類
商品
• 美食外送平台使用率持續上揚，
來到35.6%
電商消費&流動
• 各電商吸引年齡層大不相同
• 蝦皮購物為2月份消費者最常
拜訪的電商網站
• 比價動機下，蝦皮仍有高度的
消費者存續率
• MOMO單筆消費金額最高
Youtuber 洗牌
• 表達立場：阿滴英文迅速竄升，
為2月份最受消費者矚目
Youtuber
• 千千進食中逐漸侵蝕消費者注
目市場
• 蔡阿嘎滑落至第五名
本期加映：2019下半年通路 熱銷乳品 及 豆漿/優酪乳 飲品排行榜

3. 0
10
20
30
40
50
60
20200115 20200125 20200204 20200214 20200224
武漢肺炎
武漢肺炎排華
新冠肺炎造成排華現象 世界各地頻傳不友善現象
3
(聲量:千則)
監測日期：200115~200225
關聯聲量：1,134,285
匹配聲量：118,114
資料來源:東方線上社群聆聽系統
https://social.isurvey.com.tw/
因為武漢新冠疫情導致，世界旅遊頻傳
排華現象，包括訂房無故被取消、藝人
到英國強制被隔離、戴口罩在歐洲旅遊
會被歧視、甚至中國人在俄羅斯街頭被
暴力相待、台灣旅客到日本備受不禮貌
對待等事件層出不窮。而這波排華現象
則從疫情擴散到世界各國後開始不斷增
溫。
社群聆聽研究窗口：蘇總監 / Grace Su #818 © 東方線上股份有限公司

4. 排華現象多發生在與疫情發展迅速之國家
4
227 309
214 194
120
719
2772
3021
2392
1928
2302
2206
4003
2421
3069
4028
3264
3679
5308
4505
3201
33813520
4686
3342
4356
342133133192
27702652
2440
2648
24702347
2201 2735
3061
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
0115 0125 0204 0214 0224
武漢肺炎-排華(負向情緒)
武漢肺炎-排華(總量)
監測日期：200115~200225
關聯聲量：1,134,285
匹配聲量：118,114
資料來源:東方線上社群聆聽系統
https://social.isurvey.com.tw/
因為武漢新冠疫情所導致排華相關討論，伴
隨 疫 情 討 論 產 生 ， 並 持 續 到 現 在
（2/25）．短期內並無消退跡象，主要討
論內容仍以疫情相關訊息為主，顯示疫情發
展與排華討論的關聯度強．日本、美國、東
南亞地區與南韓、歐洲地區與排華討論相關
度高，同時也是疫情險峻地區，顯示當地疫
情與排華兩者之間高度關聯．
0
5,000
10,000
15,000
20,000
日本 美國 東南亞地區 南韓 歐洲地區 澳洲 俄羅斯
社群聆聽研究窗口：蘇總監 / Grace Su #818 © 東方線上股份有限公司

5. 防疫物資瘋狂搶購 各類抗菌概念商品皆受惠
資料來源：東方線上電子發票銷售資料庫
時間：2019年1月~2020年1月
東方線上整理相關與新冠肺炎相關的產
品做為研究銷量之品類，然而研究結果
並不意外的只要是防疫相關的產品銷量
皆上漲且成長幅度並不小，例如口罩、
酒精、酒精濕巾等。
抗 菌 概 念 股 齊 聲 上 揚
另外只要能抗菌的相關產品也都相
對熱賣，例如抗菌洗手乳、抗菌藥
皂、抗菌洗衣精、紫外線烘碗機、
原本用來作為嬰幼食器的消毒器、
甚至拿來裝酒精的瓶瓶罐罐們、抗
菌衛生棉也都是這陣子的熱銷產品
之一。
本次研究品類：
• 防疫物資：包含口罩、酒精、抗菌液、洗手乳等
• 恐慌物資：因謠言造成恐慌性購買的衛生紙、棉等產品
• 周遭商品：如家庭清潔產品、紫外線相關家電、甚至增加體力的保健食品
• 居家娛樂：因減少外出而在家中的娛樂商品，如遊戲與電視盒等
5
電子發票銷售研究窗口：蘇總監 / Grace Su #818 © 東方線上股份有限公司

6. １月最後２天的瘋狂搶購，口罩銷量MOM達8.8倍
防疫商品種類 銷量成長幅度%
Total 636.2%
口罩 879.0%
漂白水 35.5%
酒精 181.1%
洗手乳 92.1%
酒精棉片 166.6%
乾洗手 649.5%
抗菌皂/藥皂 47.8%
抗菌液/噴霧 149.6%
抗菌濕巾 269.8%
酒精濕巾 173.3%
資料來源：東方線上電子發票銷售資料庫
時間：2019年1月~2020年1月
第1例本土病例後 民眾瘋狂搶購口罩
1/21台灣有了第1例境外移入病例後便有一波購買
口罩風潮，真正瘋狂搶購則是因為1/28晚間衛服部
宣布台灣第1例本土病例後，1/29便開始全台陷入
瘋狂大量搶購口罩，短短兩天內1月份口罩銷量竟是
12月的8.8倍，這都僅在台灣農曆年間不生產口罩的
狀況下，且相關防疫產品同樣造成搶購，如酒精濕
巾、漂白水、酒精、洗手乳等
單
位
:
千
組
第１例
境外病例
第１例
本土病例
電子發票銷售研究窗口：蘇總監 / Grace Su #818 © 東方線上股份有限公司

7. 美食外送服務歷月變化狀況
7
15.5%
18.2%
15.3% 14.6%
25.2%
20.7%
23.2%
29.6%
31.9%
28.8%
33.1%
35.6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
美食外送平台的服務，
如：Uber Eats、foodpanda、戶戶送
20202019
美食外送持續增溫
• 歷經一年的市場拓展，
2月份單月的消費者使
用比例來到35.6%，相
較一年前翻倍成長
• 武漢肺炎是否導致外送
需求增加，值得關注
東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司

8. 電商之到訪頻次與消費力
• 過去一個月，約70%的消費者曾經到訪過蝦皮購物，而PCHome24 / MOMO各自約為50%的到訪率
• 蝦皮使用者黏著度高，平均月貢獻總額約2300元左右，單次在670元左右；MOMO均銷最高達1150元
8
52% 47%
58%
76%
31%
61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
PCHome24
小
時
MOMO
購
物
Yahoo
購
物
中
心
生
活
市
集
/
松
果
購
物
蝦
皮
購
物
其
他
2020/02 電商平台拜訪次數
11次以上
7-10次
4-6次
2-3次
1次
0次
P 24
MOMO
Y購物中心
生活/松果
蝦皮購物
其他
1500
2000
2500
3000
2.0 2.5 3.0 3.5 4.0
黏著度：有到訪者之平均到訪次數
貢
獻
度
：
有
到
訪
者
之
月
消
費
總
額
圓圈大小為該月消費者到訪比例
東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司

9. 消費者的電商旅程
9
優
先
到
訪
電
商
平
台
次
訪
電
商
平
台
(
比
價
目
的
)
PCHome 存續率：36.8%
MOMO 存續率：43.4%
YAHOO 存續率：42.6%
蝦皮購物 存續率：59.3%
生活市集/松果 存續率：37.5%
• 消費者優先到訪的電商平台，以 蝦皮購物 為多 (39.6%)，MOMO (19.6%) 與 PCHome (15.3%) 次之。
• 若消費者有比價的動作，蝦皮購物的存續率 (59.3%) 最佳，多數消費者傾向在原站內搜尋其他類似的產品
東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司

10. Youtuber 消費者心佔率 – 2020 年2月份 TOP5
# 1
# 2
# 3
# 4
# 5
下降 2個名次
© 東方線上股份有限公司
上升 2個名次
下降 1個名次
上升 1個名次
上升 1個名次

11. Youtuber 心佔率
名次 1月份 2月份 排名相較上個月變化
1 卡提諾狂新聞 阿滴英文 上升2個名次
2 阿滴英文 千千進食中 上升1個名次
3 千千進食中 卡提諾狂新聞 下降2個名次
4 蔡阿嘎 這群人TGOP 上升1個名次
5 木曜4超玩 蔡阿嘎 下降1個名次
6 這群人TGOP 木曜4超玩 下降1個名次
7 蔡桃貴 蔡阿嘎二伯's Family 蔡桃貴 蔡阿嘎二伯's Family 持平
8 眼球中央電視台 眼球中央電視台 持平
9 黃阿瑪的後宮生活 鍾明軒 上升2個名次
10 蔡阿嘎Life 蔡阿嘎Life 持平
11 上班不要看 NSFW 黃阿瑪的後宮生活 下降2個名次
12 鍾明軒 上班不要看 NSFW 下降1個名次
13 理科太太 Li Ke Tai Tai 館長成吉思汗 上升1個名次
14 館長成吉思汗 HowFun 上升4個名次
15 Joeman 白癡公主 上升5個名次
除訂閱人數、影片觀看數值的掌握外，每月 Youtuber 的消費者心佔率 亦能反應不同 Youtuber 間的影響力差
異。以下為以消費者過去一個月實際觀看過且最常看 (亦即能夠明確指認出來) 的 Youtuber，作為各頻道在消費
者心中佔有一席之地的參考指標
東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲，針對當月前百大Youtuber進行調查：研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司

12. 新消費行為使用率調查
55.4%
行動支付使用率
嘗試陌生日常清潔品牌
(30.9%)，即便沒聽過也願
意試 (16.7%)
22.8%
有目的的飲食調控行為
25%
發布 IG 限時動態
在過去一個月，20-59歲的受訪者在各種行為的使用率有多高？
其他
調查
行為 使用LINE購物群組 使用外送平台 上傳抖音 使用健身房 使用微型醫美
東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司
持平
持平 持平
持平
持平
持平
持平
持平 持平持平

13. 2019年下半年通路熱銷品項 – 乳品類 & 豆漿/豆奶/優酪乳
名次 好市多 家樂福 美廉社
1 科克蘭全脂鮮乳 福樂巧克力牛乳 瑞穗全脂鮮乳1858ml
2 義美全脂鮮奶 福樂蘋果牛乳 瑞穗全脂鮮乳930ml
3 HOOD脫脂鮮奶 義美2公升全脂鮮乳 心樸全脂鮮乳946ml
4 無乳糖強化鮮乳 味全木瓜調味乳 義美全脂鮮奶1000ml
5 福樂黑芝麻保久乳 瑞穗鮮乳-全脂1858ml 瑞穗全脂鮮乳290ml
13
名次 好市多 家樂福 美廉社
1 愛之味純濃燕麥 自然零優酪乳(原味) 統一陽光無加糖高纖豆漿450ml
2 桂格喝的燕麥 義美無加糖豆奶 陽光黃金豆無加糖豆漿1858ml
3 福樂無加糖優酪乳 光泉無加糖鮮豆漿 健酪含鈣飲料580ml
4 傳貴有機無糖豆漿 啵樂樂乳酸飲料 義美古早傳統無糖豆奶1000ml
5 福樂多莓果優酪乳 統一高纖豆漿 低糖高纖豆漿450ml
根據東方線上電子發票銷售資料庫統計結果，本排名以2019年7-12月各通路銷售數量 (瓶/罐/組) 計算
若有任何進一步研究需求，請洽 東方線上電子發票銷售研究 蘇湘婷總監 (#818)
乳
品
豆
漿
.
豆
奶
.
優
酪
乳

14. 2月份消費者熱門話題
東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查
不論是當面、訊息，或是社群平台分享這些方式上，
究竟消費者在2月份，曾經和朋友 主動 分享過哪些話題？
© 東方線上股份有限公司
52%
餐廳
美食
41%
購物
優惠
35%
政治
36%
投資
理財
25%
娛樂
影劇
37%
國際
情勢
26%
經濟
發展

15. 東方線上集團 EOL Group 為台灣最大的市場調查機構，旗下有東方線上、東方快線、東方社群
以台灣市場為起點，客戶服務範圍涵蓋亞太地區，提供客戶最完善且具市場洞察之建議方針，並
解析消費者生活脈絡擘劃消費趨勢，扮演華人消費趨勢的領航者
中國大陸台灣

16. 東方線上消費者研究集團
1000M
20萬
30年
50K戶
400人
200家
E-ICP
台灣消費需求研究
消費趨勢變化
價值觀與生活型態研究
大數據研究
發票銷售數據研究
電信消費偏好研究
社群口碑研究 網路調查
會員嚴謹身分查核、迅
速、精確
趨勢研討會
每年舉辦
年度趨勢發表討會

17. 東方線上消費者研究集團 市場洞察 理念
市場狀況分析
掌握欲進入市場
大小與規模、獲利狀況
年度成長狀況
競爭狀況
有多少競爭者，各自的競
爭力道為何
• 市佔率
• 通路布局
• 產品線
消費偏好與行為
消費行為與特色
逐年變化情況
消費心理與需求
市場進入策略
最為合適的市場切
入方式

18. 整合性
調查平台
多元背景
團隊&專家
精準
行銷建議
E-ICP行銷資料庫
18萬線上調查會員資料庫
質化及量化線下調查
廣告及產業實務背景團隊
多元專家智庫，包含:
1.趨勢研究、2.傳播溝通
3.品牌行銷、4.消費者行為
調查結果呈現，
更提供有效可執行的策略建議
透過集團資源，
提供整合行銷傳播服務
E-ICP 行銷資料庫
E-ICP系統
E-ICP電子年鑑
台灣10大生活型態研究報告
熟年銀髮趨勢報告
專案研究服務
質化
FGI焦點團體訪談
一對一深度訪問
量化(online & offline)
網路調查 / 電話訪問 / 入戶訪問
街頭定點訪問CLT
巨量資料整合分析服務
全通路銷售量數據庫
EOL社群聆聽系統
消費者購買行為預測模型建構
趨勢報告服務
客製化報告
商機創新工作坊
品牌&趨勢顧問服務
優
勢
業
務
東方線上消費者研究集團 服務方式

19. 東方線上消費者研究集團 三大資料庫及服務
消費者資料庫
歷年消費者資料庫
依據台灣母體抽樣，問卷入戶調查
電子發票銷售資料庫
日用品銷售分析，年資料量達億筆
社群聆聽資料庫
彙整網路聲量，判斷趨勢發展
1 2 專案調查
厚實研究團隊：質量兼具
綜整各專業領域專家，提供客戶策略
導向解決方案
1. 品牌定位 / 品牌力
2. 定價策略 / 通路競爭 / 促銷手段
3. 產品 / 服務開發
巨量資料分析
整合/轉化數據價值
數據融合，整合生活者生活全貌
非結構化轉結構分析數據
視覺化呈現數據特徵，決策加速
3

20. 感謝閱讀
本文件資料，非經東方線上行銷部同意不得引用、轉載、再製
媒體聯絡人：行銷副理 楊至靜 #816
副總監 楊少夫 #812
+886 2 2706 4865
東方線上股份有限公司，台灣台北市大安區信義路四段306號7樓