Идентичность коммуникации бренда. Необходимость, составляющие, условия, защита

1. Идентичность
Коммуникации

2. Барьер идентификации – спотыкается
каждый второй

3. «…и не менее часто ваш ролик ассоциируется у
них с товаром ваших конкурентов»
(и лишь 20% правильно соотнесли ролик
с Blendax)
Источник: Трекинг METT P&G 2004

4. Brands GRPs* SOV, % Actual GRPs
(+ GRP's from others)
Total actual
SOV, %
lost GRP's
(absolute
figures)
Losses
Index
PPV 10504 18% 6018 27% 4486 43
Fructis 9231 16% 3097 14% 6134 66
H&S 5710 10% 2936 13% 2774 49
Sunsilk 5341 9% 1480 7% 3861 72
Elseve 4996 9% 1232 5% 3764 75
Shamtu 4597 8% 2375 11% 2222 48
Nivea 3797 7% 429 2% 3368 89
Dove 3518 6% 1041 5% 2477 70
HE 3153 5% 1821 8% 1332 42
Schauma 2113 4% 1516 7% 596 28
Timotei 1665 3% 354 2% 1311 79
Vivality 1564 3% 47 0% 1517 97
Londial 1148 2% 76 0% 1072 93
Total 57337 100% 22423 100% 34914 61
LossesGains
«…и не менее часто ваш ролик ассоциируется у
них с товаром ваших конкурентов»
Источник: Трекинг METT P&G 2004

7. ДРАЙВЕРЫ

8. Драйверы идентификации
Маленький /
Большой логотип
Высокая / Низкая
частота контакта
Нравится / Не
нравится креатив
Новый / Зрелый
бренд
Идентичность
коммуникации

9. База
42%
Частота контакта
7%
Привлекательность
8%Идентичность коммуникации
43%
100% ИДЕНТИФИКАЦИЯ
Источник: Ad Hoc исследование факторов влияния 2006 год

10. Зависимость «Присутствие бренда –
Идентификация»
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0 2 4 6 8 10
Идентификациябренда(%)
Присутствие бренда (секунд)
Источник: Трекинг ОРИМИ кофе (2 волна) / чай (3 волна)

11. BrandCue
Key visuals
Мнемоники
Сильный формат
ИДЕНТИЧНОСТЬ
коммуникации
объединяет все
элементы
сообщения, которые
позволяют узнать
бренд

12. ФОРМУЛА

13. Рекламная идея
Ключевые элементы

14. Рекламная идея

15. Рекламная Идея
http://www.youtube.com/watch
?v=vrEueZxkVEw

16. Рекламная Идея
http://www.youtube.com
/watch?v=jzMN2c24Y1s

17. 1). Масленица традиционно почитается на Руси как проводы зимы.
2). Проводятся большие гуляния, катания на санях, пекутся горы
золотистых блинов.
3). Две соседние деревни Белянкино и Маренкино издавна
соревнуются в том, кто испечет больше блинов.
4). В этом году силы оказались равны и старейшины деревень
решают: кто быстрее отмоет сковороды и начнет празднование, тот
и выиграл соревнование.
5). Огромные сковороды требуют много сил.
6). В Белянкино традиционно используют дешевое средство и до
самого вечера борются с въевшимся жиром.
7). В Маренкино же быстро справились с самым сложным
загрязнением и уже вовсю празднуют победу!

18. 90% респондентов правильно
идентифицировали бренд
№ предложения % респондентов
3 26%
4 41%
5 5%
6 11%
7 5%
ПО РЕКЛАМНОЙ ИДЕЕ
Источник: Ad Hoc исследование факторов влияния 2006 год

19. Ключевые элементы

20. http://www.youtube.com
/watch?v=Tc_UTdD0I-8

21. Идентификация роликов КЕК
«Охотник» ‘01
79%
«Актер» ‘02
72%
«Мыслитель» ‘03
76%
«Дирижер» ‘03
77%
«Астролог» ‘03
75%
Источник: Трекинг Ipsos ‘01-04

23. 3D-guide Kitekat
Действие
Герой
Символ
Место
Картинка
Цвет
Фон
Заставка
Звучание
Голос
Джингл
Ключевая фраза

24. УСЛОВИЯ

25. 1. Выделяющийся
2. Последовательный
3. Объединяющий
4. Усиливающий

26. выделяЮщийся
Если человек или объект выделяется чем-то
или выделяется на фоне других людей или
объектов, значит, он не похож на них и
какими-либо качествами обращает на себя
внимание (Толковый словарь Дмитриева)

27. 2. Последовательный
Последовательным называют то, что следует
каким-либо принципам, не отступая от них
(Толковый словарь Дмитриева)

28. Очевидна УСИЛИВАЮЩАЯ роль
(«Крутые не платят дорого»)
Черно-желтая раскраска скорее
НЕЙТРАЛЬНА, так как не несет
значимых ассоциаций
Яйцо МТС насколько
выделяется, настолько же
АБСТРАКТНО связано с
позиционированием
3.Усиливающий

29. Источник: ADME.RU
Е Д
Н
И
Б
Ъ
О
Я
Ю
ЩИЙ
Naturella достигла 12-месячного плана
продаж за 6 месяцев в России и за 8
месяцев в Польше
На обоих рынках Naturella превзошла
достигла планового уровня узнаваемости
за 6 месяцев.
Несмотря на относительно небольшой SOV
Naturella, сразу удалось достичь высокой
степени проникновения на рынок.

30. ВЫГОДЫ

31. Все контакты - в ячейку бренда
Выгоде и бренду - зеленый свет
Дальше ездить / больше экономить

32. Все контакты – в ячейку бренда
Лично у меня летом прошлого года (2005 – прим. автора) было
абсолютное ощущение, что кроме "Билайна" другой рекламы нет
вообще. Это было тем более удивительно, что, поскольку я имею
доступ к цифрам, я видел, что "Вымпелком" денег тратил ничуть
не больше, чем его главные конкуренты.
Сергей Васильев, гендиректор ГК "Видео Интернешнл"

33. Идентификация в наружной рекламе
Троекратный гип-гип провал! Источник: Espar Analyst

34. The Economist

35. Все контакты – в ячейку бренда

36. Выгоде и бренду – зеленый свет

37. Выгода Бренд
http://www.youtube.com/wat
ch?v=ruav0KvQOOg

38. ВыгодаБренд
http://www.youtube.com
/watch?v=tymliUymU-o

39. Выгода
Бренд
http://www.youtube.com/wat
ch?v=JP0m1NW9Zvg

40. Дальше ездить / Больше экономить
Дальше ездитьБольше экономить
Источник: Трекинг IPSOS Petfood 2002-2004

41. http://www.youtube.com
/watch?v=96iKWi4-6pM

42. В случае нескольких
параллельных роликов с
небольшим весом
В случае тактических
роликов с небольшим
весом
(Поздравления, анонс
промо и т.д.)
В случае интегрированной
кампании в нескольких
медиа каналах
В случае необходимости
фокусированно донести
ключевую выгоду

43. ЗАЩИТА ОТ…

44. …ОГРАНИЧЕНИЙ В Длину / В Ширину
…ИЗНОСА Рекламной Идеи
…ЗАМЫЛИВАНИЯ Ключевых Элементов

45. http://www.youtube.com
/watch?v=ykULgeyY3Us

46. Защита от ограничений «В длину»:
Срок годности

47. Защита от ограничений «В ширину»
Продвижение многообразия инициатив

48. Защита от замыливания ключевых
элементов
Потребитель перестает воспринимать
предложения от бренда в результате
замыливания формата
Узнавание ролика: 85%
Запоминание выгоды: 25%

49. Замыливание Ключевых Элементов:
2 уровня защиты
«УРОВЕНЬ БРЕНДА» объединяет
все кампании
«УРОВЕНЬ КАМПАНИИ» выделяет
каждую новую кампанию

50. «УРОВЕНЬ КАМПАНИИ»: Ключевые
элементы 2-го порядка
Выделяет предложение из потока коммуникации
Связывает воедино все каналы коммуникации

51. Выделяет предложение из потока коммуникации
Связывает воедино все каналы коммуникации
«УРОВЕНЬ КАМПАНИИ»: Ключевые
элементы 2-го порядка

52. Защита от Износа Рекламной Идеи
Движение по спирали ... или бег по кругу?
Tide 2002 Tide 2007
50,000 TRP

53. Защита от Износа Рекламной Идеи
Источник: Ad Hoc исследование факторов влияния 2006 год

54. Эволюция рекламной идеи: Отступление от
привычного шаблона

55. Эволюция рекламной идеи: Страховой
полис ключевых элементов
http://www.youtube.com
/watch?v=AZ5H6yADbhU

56. Защита от…
…ОГРАНИЧЕНИЙ В Длину
В Ширину
…ИЗНОСА Рекламной Идеи
…ЗАМЫЛИВАНИЯ Ключевых Элементов

57. @: ilyaoskin@mail.ru
FB: Ilya Oskin
Ph: 8-929-603-46-97

58. Благодарю Вас
за внимание!