Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

#3 идентичность коммуникации

373 views

Published on

Идентичность коммуникации бренда. Необходимость, составляющие, условия, защита

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

#3 идентичность коммуникации

  1. 1. ИдентичностьКоммуникации
  2. 2. Барьер идентификации – спотыкаетсякаждый второй
  3. 3. «…и не менее часто ваш ролик ассоциируется уних с товаром ваших конкурентов»(и лишь 20% правильно соотнесли роликс Blendax)Источник: Трекинг METT P&G 2004
  4. 4. Brands GRPs* SOV, % Actual GRPs(+ GRPs from others)Total actualSOV, %lost GRPs(absolutefigures)LossesIndexPPV 10504 18% 6018 27% 4486 43Fructis 9231 16% 3097 14% 6134 66H&S 5710 10% 2936 13% 2774 49Sunsilk 5341 9% 1480 7% 3861 72Elseve 4996 9% 1232 5% 3764 75Shamtu 4597 8% 2375 11% 2222 48Nivea 3797 7% 429 2% 3368 89Dove 3518 6% 1041 5% 2477 70HE 3153 5% 1821 8% 1332 42Schauma 2113 4% 1516 7% 596 28Timotei 1665 3% 354 2% 1311 79Vivality 1564 3% 47 0% 1517 97Londial 1148 2% 76 0% 1072 93Total 57337 100% 22423 100% 34914 61LossesGains«…и не менее часто ваш ролик ассоциируется уних с товаром ваших конкурентов»Источник: Трекинг METT P&G 2004
  5. 5. ДРАЙВЕРЫ
  6. 6. Драйверы идентификацииМаленький /Большой логотипВысокая / Низкаячастота контактаНравится / Ненравится креативНовый / ЗрелыйбрендИдентичностькоммуникации
  7. 7. База42%Частота контакта7%Привлекательность8%Идентичность коммуникации43%100% ИДЕНТИФИКАЦИЯИсточник: Ad Hoc исследование факторов влияния 2006 год
  8. 8. Зависимость «Присутствие бренда –Идентификация»01020304050607080900 2 4 6 8 10Идентификациябренда(%)Присутствие бренда (секунд)Источник: Трекинг ОРИМИ кофе (2 волна) / чай (3 волна)
  9. 9. BrandCueKey visualsМнемоникиСильный форматИДЕНТИЧНОСТЬкоммуникацииобъединяет всеэлементысообщения, которыепозволяют узнатьбренд
  10. 10. ФОРМУЛА
  11. 11. Рекламная идеяКлючевые элементы
  12. 12. Рекламная идея
  13. 13. Рекламная Идеяhttp://www.youtube.com/watch?v=vrEueZxkVEw
  14. 14. Рекламная Идеяhttp://www.youtube.com/watch?v=jzMN2c24Y1s
  15. 15. 1). Масленица традиционно почитается на Руси как проводы зимы.2). Проводятся большие гуляния, катания на санях, пекутся горызолотистых блинов.3). Две соседние деревни Белянкино и Маренкино издавнасоревнуются в том, кто испечет больше блинов.4). В этом году силы оказались равны и старейшины деревеньрешают: кто быстрее отмоет сковороды и начнет празднование, тоти выиграл соревнование.5). Огромные сковороды требуют много сил.6). В Белянкино традиционно используют дешевое средство и досамого вечера борются с въевшимся жиром.7). В Маренкино же быстро справились с самым сложнымзагрязнением и уже вовсю празднуют победу!
  16. 16. 90% респондентов правильноидентифицировали бренд№ предложения % респондентов3 26%4 41%5 5%6 11%7 5%ПО РЕКЛАМНОЙ ИДЕЕИсточник: Ad Hoc исследование факторов влияния 2006 год
  17. 17. Ключевые элементы
  18. 18. http://www.youtube.com/watch?v=Tc_UTdD0I-8
  19. 19. Идентификация роликов КЕК«Охотник» ‘0179%«Актер» ‘0272%«Мыслитель» ‘0376%«Дирижер» ‘0377%«Астролог» ‘0375%Источник: Трекинг Ipsos ‘01-04
  20. 20. 3D-guide KitekatДействиеГеройСимволМестоКартинкаЦветФонЗаставкаЗвучаниеГолосДжинглКлючевая фраза
  21. 21. УСЛОВИЯ
  22. 22. 1. Выделяющийся2. Последовательный3. Объединяющий4. Усиливающий
  23. 23. выделяЮщийсяЕсли человек или объект выделяется чем-тоили выделяется на фоне других людей илиобъектов, значит, он не похож на них икакими-либо качествами обращает на себявнимание (Толковый словарь Дмитриева)
  24. 24. 2. ПоследовательныйПоследовательным называют то, что следуеткаким-либо принципам, не отступая от них(Толковый словарь Дмитриева)
  25. 25. Очевидна УСИЛИВАЮЩАЯ роль(«Крутые не платят дорого»)Черно-желтая раскраска скорееНЕЙТРАЛЬНА, так как не несетзначимых ассоциацийЯйцо МТС наскольковыделяется, настолько жеАБСТРАКТНО связано спозиционированием3.Усиливающий
  26. 26. Источник: ADME.RUЕ ДНИБЪОЯЮЩИЙNaturella достигла 12-месячного планапродаж за 6 месяцев в России и за 8месяцев в ПольшеНа обоих рынках Naturella превзошладостигла планового уровня узнаваемостиза 6 месяцев.Несмотря на относительно небольшой SOVNaturella, сразу удалось достичь высокойстепени проникновения на рынок.
  27. 27. ВЫГОДЫ
  28. 28. Все контакты - в ячейку брендаВыгоде и бренду - зеленый светДальше ездить / больше экономить
  29. 29. Все контакты – в ячейку брендаЛично у меня летом прошлого года (2005 – прим. автора) былоабсолютное ощущение, что кроме "Билайна" другой рекламы нетвообще. Это было тем более удивительно, что, поскольку я имеюдоступ к цифрам, я видел, что "Вымпелком" денег тратил ничутьне больше, чем его главные конкуренты.Сергей Васильев, гендиректор ГК "Видео Интернешнл"
  30. 30. Идентификация в наружной рекламеТроекратный гип-гип провал! Источник: Espar Analyst
  31. 31. The Economist
  32. 32. Все контакты – в ячейку бренда
  33. 33. Выгоде и бренду – зеленый свет
  34. 34. Выгода Брендhttp://www.youtube.com/watch?v=ruav0KvQOOg
  35. 35. ВыгодаБрендhttp://www.youtube.com/watch?v=tymliUymU-o
  36. 36. ВыгодаБрендhttp://www.youtube.com/watch?v=JP0m1NW9Zvg
  37. 37. Дальше ездить / Больше экономитьДальше ездитьБольше экономитьИсточник: Трекинг IPSOS Petfood 2002-2004
  38. 38. http://www.youtube.com/watch?v=96iKWi4-6pM
  39. 39. В случае несколькихпараллельных роликов снебольшим весомВ случае тактическихроликов с небольшимвесом(Поздравления, анонспромо и т.д.)В случае интегрированнойкампании в несколькихмедиа каналахВ случае необходимостифокусированно донестиключевую выгоду
  40. 40. ЗАЩИТА ОТ…
  41. 41. …ОГРАНИЧЕНИЙ В Длину / В Ширину…ИЗНОСА Рекламной Идеи…ЗАМЫЛИВАНИЯ Ключевых Элементов
  42. 42. http://www.youtube.com/watch?v=ykULgeyY3Us
  43. 43. Защита от ограничений «В длину»:Срок годности
  44. 44. Защита от ограничений «В ширину»Продвижение многообразия инициатив
  45. 45. Защита от замыливания ключевыхэлементовПотребитель перестает восприниматьпредложения от бренда в результатезамыливания форматаУзнавание ролика: 85%Запоминание выгоды: 25%
  46. 46. Замыливание Ключевых Элементов:2 уровня защиты«УРОВЕНЬ БРЕНДА» объединяетвсе кампании«УРОВЕНЬ КАМПАНИИ» выделяеткаждую новую кампанию
  47. 47. «УРОВЕНЬ КАМПАНИИ»: Ключевыеэлементы 2-го порядкаВыделяет предложение из потока коммуникацииСвязывает воедино все каналы коммуникации
  48. 48. Выделяет предложение из потока коммуникацииСвязывает воедино все каналы коммуникации«УРОВЕНЬ КАМПАНИИ»: Ключевыеэлементы 2-го порядка
  49. 49. Защита от Износа Рекламной ИдеиДвижение по спирали ... или бег по кругу?Tide 2002 Tide 200750,000 TRP
  50. 50. Защита от Износа Рекламной ИдеиИсточник: Ad Hoc исследование факторов влияния 2006 год
  51. 51. Эволюция рекламной идеи: Отступление отпривычного шаблона
  52. 52. Эволюция рекламной идеи: Страховойполис ключевых элементовhttp://www.youtube.com/watch?v=AZ5H6yADbhU
  53. 53. Защита от……ОГРАНИЧЕНИЙ В ДлинуВ Ширину…ИЗНОСА Рекламной Идеи…ЗАМЫЛИВАНИЯ Ключевых Элементов
  54. 54. @: ilyaoskin@mail.ruFB: Ilya OskinPh: 8-929-603-46-97
  55. 55. Благодарю Васза внимание!

×