Олег Іщенко, Директор з розвитку бізнесу StarLight Sales. Час перемагати. Чому ТБ - хороший інструмент для рекламного запуску в категорії фармацевтики. . Виступ на заході "Open TV" компаній StarLight Sales та StarLight Brand Content , 01.10.2014
Якщо у вас виникнуть запитання, відправляйте їх за адресою: question@starlightsales.com.ua
Андрей Партыка. Andriy Partyka. Crisis and opportunity. Кризис - это возможность
Олег Іщенко. Чому ТБ - хороший інструмент для рекламного запуску в категорії фармацевтики
1. ВРЕМЯ
ПОБЕЖДАТЬ
ПОЧЕМУ ТВ – ХОРОШИЙ ИНСТРУМЕНТ
ДЛЯ РЕКЛАМНОГО ЗАПУСКА
В КАТЕГОРИИ ФАРМАЦЕВТИКИ
ПОДГОТОВЛЕНО STARLIGHT|SALES, КИЕВ, ОКТЯБРЬ, 2014
2. ЛЮБОЙ КРИЗИС ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ
Именно в такие периоды у
потребителей заново, почти с нуля
формируются предпочтения к брендам
Рекламодатели, которые смогут
правильно использовать этот момент,
получат новых лояльных клиентов
3. ПОЧЕМУ ТВ – ХОРОШИЙ ИНСТРУМЕНТ
ДЛЯ ЗАПУСКА
ТВ эффективно работает Адвокатура
на всех ключевых этапах
Лояльность
Пробная покупка
Построение дистрибуции
Выход на рынок
Рост знания
Повторная покупка
развития брэнда
4. КАК ЭТО РАБОТАЕТ?
• Простая формула:
• Чем выше знание марки и дистрибуция, тем
выше продажи
4
Продажи =
Охват * вероятность покупки
8. ТОЛЬКО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВ
ПОЗВОЛЯЕТ НАРАСТИТЬ ДОЛЮ РЫНКА
11%
6%
1%
Категория: Безрецептурные лекарственные средства
По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка
«Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
-8%
Динамика совокупной SOM
ТВ ТВ + другие
медиа
Другие
медиа
Не
рекламировались
9. РЕКЛАМА НА ТВ НЕ ВСЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ
ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ ПРИ ЗАПУСКЕ
9
Динамика доли рынка, 2013 vs.
+13.3%
+45.9%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Использовали
другие каналы
2012
Использовали
каналы SLM
Секрет успеха:
• Широкий охват
• Хорошая целевая
Категория: Безрецептурные лекарственные средства
По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ
«Доброго Ранку»
Использовались данные GFK Ukraine
* - бренды, которые за 2011+2012 г. Набрали не более 80 eqGRP
10. ФАКТОРЫ ДЛЯ УСПЕШНОГО ЗАПУСКА
Верный
момент
Хороший
продукт
Дистрибуция
Знание ЦА
Четкое
сообщение
Реклама
12. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ
УКРАИНСКОГО ФАРМА БРЕНДА
Цена
Факторы
Дистрибу
ция
Реклама
•ТВ
•Нон-ТВ
Визиты к
врачам и
фармацев
Активность
конкурентов
там
Позволяет оценить:
• причины изменения доли рынка
бренда;
• влияние каждого фактора на
итоговые продажи.
12
13. ТВ РЕКЛАМА ИМЕЕТ САМОЕ БОЛЬШОЕ
ВЛИЯНИЕ НА ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ
Влияние факторов на продажи
Бренда, 2013 • ТВ реклама оказывает более
ТВ реклама
36%
Визиты к
врачам и
фармацевтам
32%
Изменения
цены
9%
Изменения
дистрибуции
12%
Базовые
продажи
6%
Другие
факторы
5.2%
значимое влияние на
продажи, чем работа Sales
force с врачами и
фармацевтами.
• По оценке STARLIGHT|SALES
затраты на ТВ рекламу были
в несколько раз ниже, чем на
визиты в аптеки и
поликлиники.
Категория: Фарма, Расчет ТОВ «Доброго Ранку» на основании данных Бренда, ООО «Проксима
ресерч», GfK Ukraine. Методы оценки: Факторный анализ, линейная регрессия.
15. ПРИМЕР РАБОТЫ РЕКЛАМЫ ► АТМА
15
• Благодаря ТВ рекламе бренд АТМА нарастил продажи до 19,9 млн. грн. в год
• Среднегодовая активность 1850 eqGRP
1,116
1,850
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт».
Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку».
2,481
1,961
1,010
7,403
14,043
18,836
19,885
0
2007 2008 2009 2010 2011
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
Тыс. грн.
eqGRP
eqGRP Продажи, грн.
16. ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ
РЫНКА НА 88% (АЛТЕЙКА)
16
2011 2012 2013
Изменение
2013/2012
SOM, грн 1,0% 1,7% 3,2% 88%
SOM, шт 1,7% 2,6% 3,3% 29%
SOV 0% 5% 8% 51%
eqGRP 0 820 1 281 56%
Цена 9 11 18 61%
Средний рост цены в
категории = 11%.
SOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынка eqGRP
1.7%
3.2%
eqGRP SOM, грн
0 820 1,281
1.0%
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
0
8%
6%
4%
2%
0%
2011 2012 2013
Категория: R05C ОТХАРКИВАЮЩИЕ СРЕДСТВА, ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ КОМБИНИРОВАННЫХ ПРЕПАРАТОВ, СОДЕРЖАЩИХ ПРОТИВОКАШЛЕВЫЕ
СРЕДСТВА
Рекламные бюджеты: оценка SLS.
Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные
обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
17. ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ
РЫНКА НА 88% (АЛТЕЙКА)
17
2011 2012 2013
Изменение
2013/2012
SOM, грн 1,0% 1,7% 3,2% 88%
SOM, шт 1,7% 2,6% 3,3% 29%
SOV 0% 5% 8% 51%
eqGRP 0 820 1 281 56%
Цена 9 11 18 61%
Средний рост цены в
категории = 11%.
1.3%
0
0
1.3%
1.3%
0
0
1.6% 1.6%
1.4%
0
0
eqGRP Доля рынка, грн
1.6%
1.5%
0
0
1.4%
0
3.0%
1.5% 1.8%
0
299
521
180
3.1%
149
3.1%
0
3.1%
2.9%
0
0
3.1%
3.1%
0
51
3.5%
2.9%
286
3.4%
0
113
3.1%
3.6%
325
3.4%
178
4%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
0%
Янв
2012
Фев
2012
Мар
2012
Апр
2012
Май
2012
Июн
2012
Июл
2012
Авг
2012
Сен
2012
Окт
2012
Ноя
2012
Дек
2012
Янв
2013
Фев
2013
Мар
2013
Апр
2013
Май
2013
Июн
2013
Июл
2013
Авг
2013
Сен
2013
Окт
2013
Ноя
2013
Дек
2013
600
500
400
300
200
100
0
Доля рынка в грн.
eqGRP
Категория: R05C ОТХАРКИВАЮЩИЕ СРЕДСТВА, ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ КОМБИНИРОВАННЫХ ПРЕПАРАТОВ, СОДЕРЖАЩИХ ПРОТИВОКАШЛЕВЫЕ
СРЕДСТВА
Рекламные бюджеты: оценка SLS.
Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные
обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
18. ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ
РЫНКА НА 34% (ИНЦЕНА)
18
2011 2012 2013
Изменение
2013/2012
SOM, грн 11,7% 25,1% 33,7% 34%
SOM, шт 14,3% 30,0% 43,5% 45%
SOV 69% 80% 83% 4%
eqGRP 1 122 1 974 2 364 20%
Цена 60 63 66 6%
Средний рост цены в
категории = 14%
SOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынка eqGRP
11.7%
25.1%
33.7%
eqGRP SOM, грн
1,122 1,974 2,364
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2011 2012 2013
Категория: M09A ПРОЧИЕ СРЕДСТВА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ ПАТОЛОГИИ ОПОРНО-ДВИГАТЕЛЬНОГО АППАРАТА
Рекламные бюджеты: оценка SLS.
Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные
обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
19. ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ
РЫНКА НА 34% (ИНЦЕНА)
19
2011 2012 2013
Изменение
2013/2012
SOM, грн 11,7% 25,1% 33,7% 34%
SOM, шт 14,3% 30,0% 43,5% 45%
SOV 69% 80% 83% 4%
eqGRP 1 122 1 974 2 364 20%
Цена 60 63 66 6%
Средний рост цены в
категории = 14%
17.0%
0
0
11.0%
13.2%
59
532
eqGRP Доля рынка, грн
37.8%
26.3%
443
26.9%
0
20.1%
0
26.4%
16.9%
0
281
31.3%
338
321
37.3%
25.7%
0
0
21.3%
267
35.3%
31.4%
23.2%
301
387
0
26.8%
30.6%
0
0
33.1%
22.9%
359
49.6%
39.5%
35.2%
81
409
347
46.3%
213
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Янв
2012
Фев
2012
Мар
2012
Апр
2012
Май
2012
Июн
2012
Июл
2012
Авг
2012
Сен
2012
Окт
2012
Ноя
2012
Дек
2012
Янв
2013
Фев
2013
Мар
2013
Апр
2013
Май
2013
Июн
2013
Июл
2013
Авг
2013
Сен
2013
Окт
2013
Ноя
2013
Дек
2013
600
500
400
300
200
100
0
Доля рынка в грн.
eqGRP
Категория: M09A ПРОЧИЕ СРЕДСТВА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ ПАТОЛОГИИ ОПОРНО-ДВИГАТЕЛЬНОГО АППАРАТА
Рекламные бюджеты: оценка SLS.
Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные
обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
20. ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ НА
64% ПОСЛЕ ВОЗРАЩЕНИЯ НА ТВ
ТЕЛЕВИЗОРЫ SONY
20
189 1,708
2.8%
4.5%
1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
0
5%
5%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
0%
2012 2013
eqGRP
Л 18-54
SOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынка
eqGRP SOM, грн
2012 2013
Изменение
2013/2012
SOM, грн 2,77% 4,55% 64%
SOM, шт 2,01% 3,13% 56%
SOV 2% 16% 672%
eqGRP 189 1 708 806%
Цена 6 142 6 007 -2%
Среднее снижение цены в
категории = -7%
Категория: Телевизоры
Рекламные бюджеты: оценка SLS.
По данным компании GFK Ukraine. Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
21. 21
ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ НА
64% ПОСЛЕ ВОЗРАЩЕНИЯ НА ТВ
ТЕЛЕВИЗОРЫ SONY
Среднее снижение цены в
категории = -7%
0
0
0
0
0
0
54
134
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
198
1,049
348
114
4.5%
3.7%
4.1%
3.9%
4.1%
3.4%
3.8%3.9%
2.2%
2.0%
1.5%1.3%1.4%
1.6%1.5%1.6%
2.3%
4.2%
5.3%5.4%
5.2%
5.7%
7.2%
6.7%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
Янв
2012
Фев
2012
Мар
2012
Апр
2012
Май
2012
Июн
2012
Июл
2012
Авг
2012
Сен
2012
Окт
2012
Ноя
2012
Дек
2012
Янв
2013
Фев
2013
Мар
2013
Апр
2013
Май
2013
Июн
2013
Июл
2013
Авг
2013
Сен
2013
Окт
2013
Ноя
2013
Дек
2013
1,200
1,000
800
600
400
200
0
Доля рынка в грн.
eqGRP
eqGRP Доля рынка, грн
2012 2013
Изменение
2013/2012
SOM, грн 2,77% 4,55% 64%
SOM, шт 2,01% 3,13% 56%
SOV 2% 16% 672%
eqGRP 189 1 708 806%
Цена 6 142 6 007 -2%
Категория: Телевизоры
Рекламные бюджеты: оценка SLS.
По данным компании GFK Ukraine. Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
22. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ НА ТВ
Поддержка новым
клиентам на ТВ:
• Стратегия запуска
• Эконометрическая
калькуляция необходимой
активности для достижения
маркетинговых целей
• Скидка 25% на запуск новых
продуктов на период до 120
дней
ОЛЕГ ИЩЕНКО
ДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА
+38 067 404 75 66
O.Ishchenko@dobrogo-ranku.com.ua
Editor's Notes
При условии хорошего продукта
ТВ остается самым эффективным медиа для фармкатегории. Ни один медиа-микс не увеличивает продажи также эффективно, как ТВ.
Также важнейшее значение ТВ реклама приобретает в ситуации лонча. И здесь важным фактором влияния становится выбор качественных ТВ пакетов, которые смогут дать наибольший эффект (благодаря построению высоких охватов?). Лончи, которые использовали для поддержки каналы группы СЛМ, по итогам 2013 года показали 35,8% роста доли рынка. Лончи, которые использовали другие каналы, показали 11%.
Верный момент: уход конкурента, подогретые ожидания. Сформированная и незакрытая потребность.
Пример подогретого рынка – 1ми решили лечить остеохондроз изнутри.
