Маркетингийн удирдлага

1. L/O/G/O
Урт хугацааны
үнэнч харилцаа
бий болгох

2. Олон улсын Улаанбаатарын их сургууль
Бизнес менежментийн тэнхим
МАРКЕТИНГИЙН УДИРДЛАГА
Лекц 7
Урт хугацааны үнэнч харилцаа бий болгох
 Хичээлийн кредит: 3
 Хичээлийн индекс: BA316
 Судлах анги: ММ-4

3. Агуулга
Хэрэглэгчийн зах зээлийн шинжилгээ
Бизнесийн зах зээлийн шинжилгээ
Зах зээлийн сегмент ба зорилтот зах зээлийг
сонгох
Click to add title in here
1
2
3

4. Урт хугацааны үнэнч харилцаа бий
болгох
1. Хэрэглэгчийн үнэ цэн, сэтгэл ханамж, үнэнч байдал
гэж юу вэ? Компаниуд эдгээрийг тэдэнд хэрхэн хүргэх
вэ?
2. Хэрэглэгчийн амьдралын хугацааны үнэ цэн /CLV-
costumer lifetime value/ гэж юу вэ? Маркетерууд
үүнийг хэрхэн дээд зэргээр нэмэгдүүлэх вэ?
3. Компаниуд хэрхэн зөв хэрэглэгчдийн сонирхлыг
татаж, тогтоон барьж, улмаар тэдэнтэй урт хугацааны
бат бөх харилцааг хөгжүүлэх вэ?
4. Мэдээллийн сангийн /database/ маркетингийн сул ба
давуу талууд юу вэ?

5. Өнөө үед компаниудад ширүүн
өрсөлдөөн нүүрлэх болсон
1997 онд Лас Вегасийн
Harrah’s entertainment
казино хөрөнгө оруулалтын
үнэ цэнийг илүү сайн
ойлгуулахын тулд үнэнч
хэрэглэгчийн хөтөлбөрийг
анхлан хэрэгжүүлж нийт
хэрэглэгчдийнхээ
мэдээллийн нэгдсэн санд
төвлөрүүлэн нарийвчилсан
судалгаа хийсэн.
Энэ нэгдсэн сан 10 сая
идэвхтэй гишүүнтэй.

6. Хэрэглэгчийн үнэ цэн, сэтгэл ханамж, үнэнч
байдлыг бий болгох нь
Бизнес гэдэг нь
хэрэглэгчдийг олж, тэднийгээ
тогтоон барьж, тэдэнтэйгээ хамт
өсч өргөжсөнөөр амжилтанд
хүрдэг.
Хэрэглэгчид гэдэг бол компанийн
ашиг олох төв цэг гэдэгт
итгэлтэй байдаг менежерүүд
байгууллагын уламжлалт зохион
байгуулалтын приамидыг
зохистой гэж үздэг.
Харин амжилттай маркетингийн
компаниуд приамидыг эсрэгээр
харуулсаныг илүүд үздэг.

7. Хэрэглэгчдэд нөлөөлж буй үнэ цэн
80 орчим жилийн турш
Rubbermaid брэнд нь амьдралыг
хялбаршуулахад тусалж шинэлэг
өндөр чанартай энгийн бат бөх
бүтээгдэхүүнээр хэрэглэгчдийг
хангаж ирсэн. Newell brand 1999
онд 6,3 тэрбум долларын орлого
олж байсан. 2005 онд борлуулалт
болон хэрэглэгчийн хэрэглээний
бүтээгдэхүүний дэлхийн шилдэг
маркетингтай компани болж
чадсан.

9. Хэрэглэгчийн төсөөлж буй үнэ цэнийг
тодорхойлогч хүчин зүйлс
Хэрэглэгчийн төсөөлж
байгаа үнэ цэн
Бүтээгдэхүүнээс авах
сэтгэл ханамж
Үйлчилгээнээс авах ашиг
Ажилтнуудаас авах сэтгэл
ханамж
Дүр төрхийн хувь авах
ханамж
Сэтгэлзүйтэй холбоотой
зардал
Энегитэй холбоотой үүсэх
зардал
Цаг хугацааны зардал
Мөнгөөр илэрхийлэх
зардал
Худалдан авагчаас гарах
нийт зардал
Хэрэглэгчийн нийт
авах ашиг тус

10. Хэрэглэгчийн төсөөлж байгаа үнэ цэн /CPV/ нь Customer-
perceived value тухайн санал болгож буй бүтээгдэхүүн,
үйлчилгээнээс нийт авч болох ашиг тус ба түүнтэй холбогдон
гарах нийт зардалд өгөх боломжит хэрэглэгчийн зөрүүгээр
хэмжигдэнэ.
Худалдан авах нийт ашиг тус нь /total customer benefit/
гэдэг нь тухайн зах зээлд санал болгож буй бүтээгдэхүүн,
үйлчилгээ хүмүүс дүр төрхөөс худалдан авагчийн хүлээж буй
эдийн засаг, бүтээгдэхүүн үйлчилгээ хэрхэн үүргээ гүйцэтгэж
буй байдал, сэтгэлзүйн ашиг тусын мөнгөөр илэрхийлэгдэх
үнэ цэнийг хэлнэ.
Худалдан авагчаас гарах зардал /total customer cost/ тухайн
зах зээлд санал болгож буй зүйлийг үнэлэх, олж авах,
хэрэглэх, түүнээс ангижрахтай холбоотойгоор худалдан
авагчийн тооцоолж буй мөнгө, цаг хугацаа, энерги болон
сэтгэлзүйн зардлуудын нийлбэр.

11. Харилцагчийн үнэлсэн үнэ цэнийн
шинжилгээ /customer value analysis/
Харилцагчийн үнэлсэн үнэ цэнийг илтгэх үндсэн
хүчин зүйлсийг тодорхойлох
Ялгаатай хүчин зүйлсийн ач холбогдлыг тоогоор
илэрхийлэх
Компаний болон өрсөлдөгчийнх нь хэрэглэгчийн
үнэ цэнийн ялгаатай үзүүлэлтүүдийг жигнэсэн ач
холбогдолд харуулах
Тодорхой нэг сегментийн хэрэглэгчид компанийн
гүйцэтгэлийг өрсөлдөгчийхтэй харьцуулан хэрхэн
үнэлж байгааг тодорхой хүчин зүйл бүрээр тооцож
харах
Хэрэглэгчийн үнэ цэн цаг хугацаанаас хэрхэн
хамаарч байгааг үнэлж хянах

12. Хэрэглэгчид өндөр үнэ цэнийг хүргэх нь
Компанийн хүргэхээр
амласан ашиг тусуудын
нийлбэр цогцыг үнэ цэнийн
амлалт /value proposition/
гэнэ.
Үнэ цэнийг хүргэх
тогтолцоо /Value delivery
system/ гэдэг нь тухайн
бүтээгдэхүүн үйлчилгээг авч
хэрэглэх явцад хэрэглэгчин
хувьд бий болох сэтгэгдлийг
хэлнэ.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдал
хамгийн өндөр брэнд
Брэнд Ангилал Байр
2010 2009
Apple I
phone
Гар утас 1 1
Clairol Үсний будаг 2 Б гүй
Samsung Гар утас 3 2
Mary kay Гоо сайхан 4 7
Grey Goose Архи 5 6
Clinique Гоо сайхан 6 19
AVIS Автомашины
түрээс
7 8
Walmart ЖХдэл 8 5

13. Хэрэглэгчийн нийт сэтгэл ханамж
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж
/satisfaction/ худалдан
авагчдад санал болгох
зүйлийг олж авах болон
хэрэглэхтэй нь холбоотой
үүсч буй хүлээлтэд үйлчлэх
тогтолцоог хэлдэг. Хэрэв
гүйцэтгэл хэрэглэгчийн
хүлээлтэд хүрэхгүй бол
сэтгэл ханамжгүй болно.

14. Сэтгэл ханамжийг үнэлэх
Компаниуд
өөрсдийн хэрэглэгчдээ
хэр ханддаг болохыгоо
системтэйгээр үнэлэх,
хэрэглэгчийн сэтгэл
ханамжийг бий болгож
байгаа хүчин зүйлсийг
тодорхойлж гарсан үр
дүнгээс хамаарч
маркетинг ба үйл
ажиллагаагаа зохицуулан
өөрчилдөг.
Хэмжилтийн арга
хэрэгслүүд
Тодорхой хугацаанд хийгддэг судалгаа нь
хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг шууд
тодорхойлж тэднээс уг бүтээгдэхүүн
үйлчилгээг дахин худалдан авах
сонирхолтой эсэх бусдад тухайн компани
болон түүний бүтээгдэхүүнийг санал
болгох хусэлтэй эсвэл магадлалтай
эсэхийг хэмжих зорилгоор нэмэлт
асуултуудыг багтаадаг.
Enterprise Rent-A-Car компани нь 1998
онд 18 асуулттай байсныг 2 асуулт
болгосон.
1. Үйлчилгээний чанар
2. Дахин үйлчлүүлэх үү

15. Бүтээгдэхзүүн болон үйлчилгээний чанар
Чанар /quality/ гэдэг бол
томъёологдсон болон далд
хэрэглээнүүдийг хангах
чадварыг өөртөө агуулсан
бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний
онцлог шинж чанаруудын
нийлбэр.
Чанарын нөлөө
Чанар гэдэг бол үнэ цэн
улмаар хэрэглэгчийн сэтгэл
ханамжийг бий болгож
байдаг түлхүүр хүчин зүйл
юм. Нийт чанар гэдэг бол
зөвхөн маркетингийн
ажилтнуудын бус бүгдийнх
нь ажил байдаг.

16. Хэрэглэгчийн компанийн хэрэглэгч
байх хугацаан үнэ цэн
80x20

17. Хэрэглэгчийн үр ашигтай байдал
Хамгийн үр ашиг оруулдаг хэрэглэгч гэдэг нь
компаний хэрэглэгчийг татах, тэдэнд борлуулалт хийх,
үйлчлэх зардлаас тэдний оруулах орлогын урсгал нь
боломжийн түвшинд илүү байгаа хувь хүн, гэр бүл компанийг
хэлнэ.
Маркетерууд хэрэглэгчдийн үр ашигтай байдлыг
тухайн нэг хэрэглэгч бүрээр зах зээлийн сегментээр эсвэл
сувгийн түвшинд хэмждэг.

18. Харилцагчийн ашигт байдлын шинжилгээ
Харилцагчийн ашигт байдлын шинжилгээг /CPA/
customer profitability analysis үйл ажиллагаанд суурилсан ABC
буюу activity –based costing гэсэн нягтлан бодох бүртгэлийн
аргыг ашиглан хийдэг.
Нягтлан бодох бүртгэлийн АВС арга нь хэрэглэгч нэг
бүрт үйлчилэх бодит зардплыг тогтоодог. Өөрөөр хэлбэл
хэрэглэгчдийн худалдан авсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний эх
үүсвэрээс хамааруулсан тооцно.

19. Хэрэглэгчийн компанийн хэрэглэгч байх
хугацааны үнэ цэнийг хэмжих
Хэрэглэгчийн компанийн хэрэглэгч байх хугацааны худалдан авалт
дах ирээдүйн хүлээгдэж буй орлогын урсгалын одоогийн цэвэр үнэ цэн
/CLV customer lifetime value/ тодорхойлогдоно.
Энд
Pt= price paid by a consumer at time t , t хугацаанд хэрэглэгчийн төлөх үнэ
Сt= direct cost of servicing the customer at time t , t хугацаанд хэрэглэгчид
үйлчлэхтэй холбогдог гарах зардал
i= discount rate or cost of capital for the firm,
rt = probability of customer repeat buying or being “alive”at time t ,
AC = acquisition cost,
T = time horizon for estimating CLV .

20. Хэрэглэгчийн үр ашигтай байдал
Хамгийн их ашиг оруулдаг
хэрэглэгч гэдэг нь компанийн
хэрэглэгчийг татах, тэдэнд
борлуулалт хийх, үйлчлэх зардлаас
тэдний оруулах орлогын урсгал нь
боломжийн түвшинд илүү байх
хувь хүн гэр бүл компанийг хэлнэ.
Маркетерууд хэрэшлэгчийн үр
ашигтай байдлыг тухайн нэг
хэрэглэгч бүрээр зах зээлийн
сегментээр эсвэл сувгийн түвшинд
хэмждэг.

21. L/O/G/O
Thank You!
www.themegallery.com