Kuinka tunnistaa tuottavin asiakaspotentiaali – Strateginen markkinatutkimus suunnittelun suunnannäyttäjänä. Head of Research Teemu Puton esitys Markkinointiviestinnän viikolta 2014.

1. Copyright © Dagmar Oy
KUINKA TUNNISTAA TUOTTAVIN
ASIAKASPOTENTIAALI?
STRATEGINEN MARKKINATUTKIMUS SUUNNITTELUN SUUNNANNÄYTTÄJÄNÄ
Teemu Putto, Head of Research

2. Copyright © Dagmar Oy
MARKKINATUTKIMUS ≠ MARKKINATUTKIMUS
PERINTEINEN
MARKKINATUTKIMUS
Pääroolissa: Datan kerääminen
Raportointitapa: Yksittäiset jakaumat
Lopputulos: Tilanteen toteaminen
”MINUSTA VAIKUTTAA SILTÄ ETTÄ...”
STRATEGINEN
MARKKINATUTKIMUS
Pääroolissa: Datan analysointi
Raportointitapa: Kiteytetty kokonaisnäkemys
Lopputulos: Toimenpidesuositukset
”DATAN PERUSTEELLA TIEDÄMME, ETTÄ...”

3. OIKEIN ROOLITETTUNA MENETELMÄT TUKEVAT TOISIAAN
Copyright © Dagmar Oy
STRATEGINEN
MARKKINA-TUTKIMUS
Asettaa
suuntaviivat
BIG
DATA
-ANALYYSI
MITTAAVA
MARKKINA-TUTKIMUS
Validoi
onnistumisen
Optimoi toteutuksen

4. MITÄ KANNATTAVA MARKKINOINTISTRATEGIA VAATII?
Copyright © Dagmar Oy
ASKEL 1:
POTENTIAALIN TUNNISTAMINEN
1) Nykyiset kuluttajat
2) Uusi potentiaali
3) Markkinan kasvattaminen
ASKEL 2:
KILPAILUEDUN RAKENTAMINEN
Millaisena meidän nähdään?
Missä olemme hyviä, missä huonoja?
Mihin meidän kannattaa keskittyä?
ASKEL 3:
KEINOVALIKKO
Tavoitteet
Kohderyhmät
Portfolio
Hinnoittelu
Jakelutie
ASKEL 4:
VIESTIN KITEYTYS
Mitä optimikohderyhmä haluaa kuulla?
Missä viestissä yhdistyy aktivoivuus ja
uskottavuus?
ASKEL 5:
KOHTAAMISSTRATEGIA
Kenelle, mitä, miten?
Optimiviestin yhdistäminen optimaalisiin
medioihin.
JATKUVA TYÖ:
REAGOINTI JA OPPIMINEN
Valittujen avainmittareiden seuranta
Vaikutussuhteiden mallintaminen
Onnistumisten validointi

5. Copyright © Dagmar Oy
MILLAINEN ON TUOTTAVA ASIAKASPOTENTIAALI?
RYHMÄ, JOLLA ON
YHTENEVÄISET
KÄYTTÄYTYMISMOTIIVIT
KATEGORIASSA
RYHMÄ, JONKA
RAHALLINEN ARVO ON
RELEVANTTI
RYHMÄ, JONKA
SILMISSÄ VOIMME OLLA
USKOTTAVA TARJOAJA
RYHMÄ, JOKA
EI OLE SITOUTUNUT
KILPAILIJOIHIMME
RYHMÄ, JOSSA
ESTIMOITU RAHALLINEN
POTENTIAALI ON SUURI
TUOTTAVIN ASIAKASPOTENTIAALI EI LÖYDY KVALITATIIVISESTA TUTKIMUKSESTA.
TUOTTAVIN ASIAKASPOTENTIAALI EI LÖYDY YLEISISTÄ SEGMENTOINTIMALLEISTA.
TUOTTAVIN ASIAKASPOTENTIAALI EI LÖYDY DEMOGRAFISISTA TAUSTOISTA.

6. Copyright © Dagmar Oy
TUOTTAVIN ASIAKASPOTENTIAALI:
MITEN KANNATTAA JA EI KANNATA LÄHESTYÄ

7. Copyright © Dagmar Oy
EI KANNATA
Miettiä kohderyhmiä sen
mukaan, mikä yhdistää heitä
ulkoisesti.
KANNATTAA
Miettiä kuluttajaryhmiä sen
mukaan, mikä yhdistää heidän
käyttäytymistään
JUURI KYSEISESSÄ
KATEGORIASSA!

8. Copyright © Dagmar Oy
EI KANNATA
Mitata potentiaalia sillä,
kuinka moni kuluttaja
ostaa tuotteemme
”melko todennäköisesti”.
KANNATTAA
Mitata potentiaalia sillä,
kuinka paljon rahaa
tehokkaimmin saavutettavat
kuluttajat voivat meille tuoda.

9. Copyright © Dagmar Oy
EI KANNATA
Lähteä syöttämään omaa
tahtotilaa kuluttajille
-
ja vain validoida omia
olettamuksia.
KANNATTAA
Lähteä kuluttajan tarpeista
-
ja tarvittaessa olla valmis
kyseenalaistamaan kaikki
nykyinen tekeminen!

10. Copyright © Dagmar Oy
EI KANNATA
Tehdä tulevaisuuden
suunnitelmia sen pohjalta, mitä
menneisyydessä on tapahtunut.
KANNATTAA
Suunnitella tulevaisuutta sen
perusteella miksi asioita on
tapahtunut.

11. Copyright © Dagmar Oy
EI KANNATA
Olla ”ihan kiva”
mahdollisimman monelle.
KANNATTAA
Olla PARAS
riittävän monelle.

12. Copyright © Dagmar Oy
DAGMARIN RATKAISUMALLI

13. STRATEGISEN TUTKIMUKSEN ONNISTUMISEN KULMAKIVET
Copyright © Dagmar Oy
KITEYTTÄMINEN,
VISUALISOINTI,
TOIMENPIDE-SUOSITUKSET
HAASTEEN TARKKA
MÄÄRITTELY JA
NYKYAIKAISET
TEKNIIKAT,
RELEVANTIT
MITTARIT
SIINÄ
PITÄYTYMINEN
DATAN
ANALYSOINTI
DATAN
RAPORTOINNIN
SIJAAN
VAIKUTUSSUHTEET
YKSITTÄISTEN
MITTAREIDEN
SIJAAN

14. Copyright © Dagmar Oy
MISTÄ OSIOISTA TUTKIMUS VOI RAKENTUA?
KOHDE-RYHMÄ-
STRATEGIA
TARPEET JA
MOTIIVIT
ASENTEET JA
KÄYTTÄYTYMINEN
TARJOAJIEN
POSITIOT JA SWOT-ANALYYSIT
POTENTIAALIN
EUROARVON
TUNNISTAMINEN
OPTIMAALISEN
VIESTIN
RAKENTAMINEN
OPTIMAALISTEN
MEDIOIDEN
VALINTA

15. RYHMÄ A RYHMÄ B RYHMÄ C RYHMÄ D
Copyright © Dagmar Oy
KOKO JA ARVO
Kuinka monta kuluttajaa?
Kuinka monta euroa he edustavat?
Kuinka paljon euroista me voimme saada?
TUNNISTAMINEN JA OPTIMAALINEN VIESTINTÄ
Millaisia demografioita?
Millaisia arvoja ja asenteita?
Millaisia valintamotiiveja ja millainen ostoprosessi?
Millainen markkinointiviesti tehoaa?
Millä medioilla saavutetaan?
KILPALUTILANNE
Kenen kanssa kilpailemme?
Mitkä ovat vahvuutemme ja heikkoutemme?
Voimmeko voittaa kilpailun – jos, niin miten?
SUOSITUS
Kannattaako ryhmään panostaa?
Mitkä ovat mahdollisuutemme?
Mitkä ovat haasteemme?

16. Copyright © Dagmar Oy