105.06.14 中華美容業公會-美容沙龍的優勢行銷-創造顧客價值與創造消費者需求-消費者行為-詹翔霖教授
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- 2. 現職 • 台灣文化大學國企系兼任教授 • 廣東藥學院講座教授 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷 ▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 日本產經協會MTP講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 著 作 • 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08-公司多元經營管理策略 • 2002.08-加盟連鎖體制與運作 • 2003.02-產業知識管理運用 • 2007.11-知識管理價值及運用機制 • 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 • 2008.11-創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA企業個案實務分析 • 2010.01-共通核心職能課程實務 • 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構 • 2011.10-管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵 • 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01-香港青年研究學報-青年創業與國家政策 • 2015.03-香港青年研究學報-探討台灣青年的創業資源與方向 • 2015.05-文化大學健康城市與產業研究中心-青年創業發展趨勢
- 4. 品牌形象是打造出來的 • 一場場的商戰，可以說是產品和行銷手段 的較量，誰能夠靈活運用行銷策略，把企 業形象與商品包裝得令消費者怦然心動， 不斷激起消費者的購買慾，誰就可以搶下 市場成為最大贏家。 • 抓住潛在欲望，塑造個性化商品 • Charlie香水是露華濃（Revlon）公司在一九 七三年推出的一種女仕香水。
- 5. Charlie品名源自於公司總裁查爾斯的名字 • 這是個在歐美國家很常用的男子名，所以當時 公司內部有不少人反對，認為它不適合當作女 仕香水的品名。 • 但事實證明，婦女們對Charlie這個名字似乎情 有獨鍾，Charlie香水上市僅僅一年，銷量即躍 居全美國第一；三年之後又成為全球香水市場 上的霸主。 • 香水是一種同質性頗高的產品，當時香水市場 的競爭更是趨於白熱化。那麼，Charlie這個有 著男人名字的女仕香水，究竟是如何贏得消費 者的芳心呢？
- 6. • Charlie香水成功的秘訣，就在於他樹立了一 個個性非常鮮明的品牌形象。 • 當時的市場調查結果表明，二十世紀七○ 年代初期，正是女權運動在美國及西歐國 家風起雲湧之時。 • 女性開始不滿足於僅僅做個賢妻良母或是 漂亮的花瓶，她們已經打響了戰鼓、做足 了準備，想要和男人一較高下，因而也急 需借助於某種方式來表現這種願望。
- 7. 露華濃（Revlon）公司 • 機敏地捕捉到了這個商機，推出了第一款 個性化的香水。 • 然後，他們充分利用電視和雜誌，在廣告 中塑造一位新女性的代言人——Charlie。廣 告中的「Charlie」總是以自信、獨立和男性 化的形象出現。 • 她面帶微笑，昂首闊步地穿行在時代廣場 上 • 一人輕鬆自如地駕駛著豪華轎車四處兜風…。
- 8. 最著名的廣告 • 是Charlie女孩手提公事包，與衣冠楚楚的男同 事併肩而行。在穿越馬路時，她竟一反傳統， 把手放在男士的後面，充當起「護花使者」的 角色來，而畫面的上方則出現一行醒目的標 題——「She’s Very Charlie」 • 廣告中，Charlie這個名字使整個標題顯得獨樹 一格，並與人物的形象和品牌名稱一起組成了 完美的結構，恰如其分地表達了新女性熱愛自 由和獨立，要求與男人平起平坐的心態。
- 18. 個案-顧客要???
- 19. 何謂消費者行為？ • 消費者行為 – 研究個體或群體為滿足需要和慾望而挑選、購買、使 用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過程 • 角色理論 – 將消費者視為消費市場舞台上的一個角色 • 消費者行為是一個過程 – 交換：兩個或更多組織或個人相互付出並取得某種價 值的過程
- 20. 行 銷 策 略 與 消 費 者 分 析 結 果 個人、家庭、社會 消 費 者 決 策 過 程 問題認定、資訊搜尋 方案評估、 購 買 使 用、 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、配銷、推廣、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔 市 場 分 析 公司、競爭者 情境、消費者 1-1
- 23. • 同時，立普頓又利用氫氣球在空中散發傳 單，造成不小聲勢，以招睞更多的顧客。 • 於是成千上萬的消費者在氣球的震撼與金 幣的誘惑下，湧進了立普頓的乳酪經銷店， 人們都想買到藏有金幣的乳酪。 • 這跟一個在糖果上包一枚小便士的美國糖 果商一樣，吸引了許多人，造成商品熱銷， 帶來了巨額利潤。
- 24. • 立普頓的成功遭到了競爭對手的忌妒，於 是，他們向法院控告立普頓的做法有賭博 的嫌疑。 • 立普頓並沒有因為對手的抵制而退縮，反 而以退為進，在各地經銷店張貼通知：親 愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。 • 但若發現乳酪中有金幣者，請將之退回， 謝謝您的使用。立普頓乳酪敬啟。
- 27. 創 造 滿 意 的 顧 客 我們的 全產品 競爭者的 全產品 消費者 決策過程 銷售 顧 客 滿意度 期待的 優異價值 感受的 價 值 1-3
- 28. 做市調，逛街最貼近顧客 • 想知道現在最熱門的商品主流，可以去位 於區域內的購物商場或百貨，找到真正顧 客心中答案。 • 時代潮流的商圈都聚集了當代最能吸引消 費者的潮店。 • 更充滿了行銷創意來源，就就能掌握市場 接下來會出現的商品，或是時代的流行趨 勢
- 29. 七種欲望、需求 • 「食、衣、住」是人性的基本需求 • 副需求是玩、知、健、美 • 馬斯洛理論有5/7需求，針對人性需求就能 做好市場行銷。 • 消費心理學學說充分滿足了消費者生活中 的「食、衣、住、玩、知、健、美」。
- 36. 消 費 者 行 為 概 念 性 模 式 1-5 情 境 問題認定 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 購後過程 外界影響因素 文 化 次 文 化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家 庭 行銷行動 內部影響因素 知 覺 學 習 記 憶 動 機 人 格 情 緒 態 度 自我觀念 與 生活型態 需 要 欲 求 體 驗 與 取 得 體 驗 與 取 得
- 37. 影響消費者行為與行銷策略的文化因素 行 銷 策 略 消 費 者 行 為 語 言 人口統計變數 價 值 觀 非語文溝通 2-1
- 38. 行銷巧思，抓住消費者眼光 • 麥當勞和變形金剛要賣給消費者的究竟是 什麼？ • 產品的外在形象不僅是產品本身的延伸和 具體化，更接表現了產品所營造出來的氛 圍與附加價值，而這些為消費者所帶來的 愉悅和滿足，常常更甚於商品本身。 • 而這些感受，就需要透過高明的行銷手段 來傳遞給消費者知曉。
- 39. 價值觀、規範、懲罰與消費型態 2-2 文化 價值觀 消 費 型 態 規 範 界定何種行為合宜 懲 罰 違反規範所受處分
- 40. 影響行為的價值導向 2-3 環境導向 價值觀 他人導向 價值觀 自我導向 價值觀 消 費 採 購 溝 通 社會對 人際關係的觀點 社會對 環境間關係的觀點 社會所 渴望的生活 目標/方法
- 41. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 他人導向價值觀 個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規範? 延伸/有限家庭 對各個家庭成員負有何種程度的終身責任? 多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否 包含差異? 男性/女性 社會權力自然歸男性掌握的程度為何? 競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作? 青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?
- 42. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 環境導向價值觀 • 乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度? • 表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素 來決定獎賞? • 傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態? • 冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人， 是否比一般人更受景仰? • 解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或將之視為天意? • 自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物? 2-4 (II)
- 43. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 (III) 自我導向價值觀 • 動態/靜態 比較偏愛動態或靜態的生活? • 物質/非物質 對獲取物質財富的重視程度為何? • 辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比 較受到推崇? • 延後滿足/立刻滿足 鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」? • 感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以 縱容到什麼程度? • 宗教/世俗 行為與態度受宗教教義規範到什麼 程度?
- 44. 非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素 非 語 文 溝 通 時 間 2-5 禮 儀 事 物 協 議 友 誼 符 號 空 間
- 45. 社會地位的來源和對行為的影響 4-4 社經因素 職 業 教 育 財 產 所 得 繼 承 社會地位 上層階級 中產階級 工作階級 下層階級 獨特行為 偏 好 購買型態 消費型態 溝通習慣
- 47. 針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略 4-11 中產階級 羨慕並想 要成為上 中階的成 員 偏好上中 階級所消 費的產品 將中產階 級的產品 定位成上 層階級的 象徵
- 53. 柏金包 • 是公司策略成功的一個代表性產品。一個柏金包的售價從八 千到十五萬美元不等，包包全部在法國手工製造。公司的師 傅至少要接受三年的訓練，才能接觸到製作柏金包的工作。 柏金包帶有的故事性，更增添對消費者的吸引力。 • 這麼受歡迎的商品，在公司的店裡卻買不到。要購買的人， 平均要等上七到十年的時間，包包才會入手。如果挑選的是 蜥蜴皮等特殊材質，等候時間拉得更久。公司玩的同樣是物 以稀為貴的手法。 • 跟老師傅手工縫線的工藝相同，愛馬仕的品牌與行銷「工 藝」，也是經過長時間的訓練而成熟。
- 54. 尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性 涉及 產品/採購 產品知識 高 低 高 低 中庸 中庸 高 低
- 55. 需要和慾望 • 行銷人員空間 → 消費者空間 • 需要是行銷人員創造的嗎？ – 需要：一種基本生物動機 – 慾望：社會教導我們可滿足需要的一種方式 – 創造人民對需要存在的認識，而不是創造需要 • 廣告和行銷是必要的嗎？ – 根據資訊經濟學觀點，廣告是一種重要的消費 資訊來源
- 56. 採 納 過 程 與 延 伸 決 策 採納過程 延伸決策的步驟 知曉 試用 興趣 評估 採納 問題認定 方案搜尋 方案評估 購買 購後評估
- 57. 學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎 9-1 文化 次文化 社會階級 家庭 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 購買與 使用行為
- 58. 古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-3 非制約刺激 (流行音樂) 非制約反應 (心情很好) 制約刺激 (筆) 制約反應 (心情很好)
- 59. 操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-4 對刺激產生反應 的可能性提高 刺激 (洋芋片) 期待的反應 (消費) 增強 (好吃)
- 60. 消 費 者 行 為 的 塑 造 過 程 9-5 消費者取得免費洋芋片並試吃 消費者用樣品所附贈的折價劵 以優惠價購買第二包洋芋片 消費者以正常價格購買洋芋片
- 61. 輪 廓 式 記 憶 例 示 9-9 可樂娜 新鮮 好玩 綠色 炫 碳化合物 舞會 不一樣 年輕 提神 音樂 上次參加 的舞會 檸檬汁 萬聖節 淋浴 可樂 珠寶 約會 金姆 南瓜
- 69. 品 牌 知 覺 圖 設計 9-10
- 70. 品 牌 知 識 構 面 9-11 品牌知識 品牌意識 品牌形象 品牌記憶 品牌體認 品牌聯想 型態 品牌聯想 偏好 品牌聯想 力量 品牌聯想 獨特性 歸屬 效益 態度 與產品無關 與產品有關 功能性 經驗性 象徵性 價格 包裝 使用想像 使用者想像
- 72. 5.自我實現：自我提升、達到自己的巔峰 4.尊重：地位、優越感、自尊、聲望 3.歸屬：愛情、友情、歸屬感、受人接納 2.安全：免於身心和財產上的傷害，安定、熟悉的 環境 1.生理：食物、飲水、睡眠和部份的性需要 馬 斯 洛 的 需 要 層 級 10-2 高階 基本
- 76. 品 牌 個 性 的 構 面 10-5 品牌個性 真誠 勇健 • 腳踏實地 • 誠實 • 圓滿 • 祝福 刺激 專長 精緻 • 大膽 • 有精神 • 富想像力 • 新穎 • 可靠 • 聰明 • 成功 • 高級 • 迷人 • 耐用 • 堅固
- 77. 情 緒 的 性 質 10-6 根據情境 而解讀為 情緒 生理變化 想法 行為 情感 特定感受 心理想像 環境事件
- 78. 商 店 形 象 構面 成份 商品 品質，選擇性樣式，價格 服務 寄物措施，銷售員，退貨難易， 授信，運送 顧客 顧客 實體設施 清潔程度，店面佈局，購物方便性， 吸引力 便利性 地點與停車設施 推廣 廣告 商店氣氛 投緣，好玩，刺激，舒適 機構因素 商店聲譽 交易後 滿意度 17-1
- 79. 各類產品的經濟與社會風險 經濟風險 社會風險 低 高 低 酒(自己飲用) 個人電腦 股票 汽車維修 廚房用品 洗衣機 筆/鉛筆 保險 汽油 醫生/律師 高 流行服飾 西裝/套裝 髮型 客廳家具 禮物(低價位) 汽車 酒(交際) 滑雪板 除臭劑 滑雪裝 17-3
- 81. 商 店 氣 氛 與 購 物 者 行 為 17-11 無形環境 溫度、空氣品質 音樂、氣味 實體環境 佈局、設備 顏色、裝潢、空間 社會環境 顧客特徵、顧客數目 銷售員特徵 象徵物 標示、現場展示 裝潢風格 銷售員 生涯目標、訓練 個人情境 社會階級 HLC階段 消費者 生活型態 購物導向 HLC階段 個人情境 消費者 享受、停留時間 檢視品項、取得資訊 購買、滿意度 銷售員 心情、努力程度 敬業、態度 知識、能力 商店氣氛 個人特徵 反 應
- 82. 缺 貨 的 可 能 影 響 I.購買行為 A.在原商店購買替代品牌或產品，未來可能繼續購買替代品，也可能 購買原有品牌/產品。 B.延後購買，等到原商店供應該品牌。 C.完全不購買。 D.到另一家商店購買想要的品牌。可能在另一家店購買原先想要的所 有品項，也可能只買原商店缺貨者。此後可能改到另一家商店購買 ，也可能回到原商店購買。 II.語言行為 A.消費者可能對同儕發表不利於原商店的評論。 B.消費者可能對同儕發表有利於替代商店的評論。 C.消費者可能對同儕發表有利於替代品牌/產品的評論。 III.態度轉換 A.消費者可能對原商店產生比較不利的態度。 B.消費者可能對替代商店產生比較有利的態度。 C.消費者可能對替代品牌/產品產生比較有利的態度。 17-12
- 83. 消 費 者 的 購 後 失 調 18-1 未使用 訴怨行為 產品處分 購後失調 顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用 購買 使用 評估 滿意度
- 84. 錄放影機與微波爐的產品用途指數 18-2 1.1 0.1 1.8 2.4 7.2 2.3 2.6 2.1 1.6 11.4 2.7 0.3 4.2 4.0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 用途 播放電影錄影帶 錄下節目日後再看 看某節目時錄下另一個節目 播放過去錄下的節目 熟食加熱 食物解凍 煮開水(泡咖啡用) 調理食品 調理冷凍食品(電視餐) 文書處理 試算表 遊戲 簿記 溝通(數據機) 註:數字代表每個月用於該用途的平均天數 個人電腦 微波爐 錄放影機
- 85. 產品或包裝的各種處分方式 18-3 產品 永遠放棄 短暫放棄保留 用於新用途用於原用途 儲存 出借出租 回收 再生 丟棄 交換 轉送 轉售給 供轉售 供使用 售給中間商 經由中間商 轉售 直接售給 消費者
- 86. 期待、表現、與滿意與否 18-4 知覺中的表現和 期待的水準 預期水準的關係 低於最低要求 高於最低要求 優於預期 滿意 滿意/忠誠 等於預期 沒有滿意 滿意 劣於預期 不滿意 不滿意
- 87. 不 滿 意 的 反 應 18-6 採取行動 沒有行動 較不利的態度 不滿意 向政府或民 間機構提出 訴怨 採取法律行 動 警告親友 停止向該商 店購買或停 止購買該品 牌 向商店或製 造商提出訴 怨
- 88. 顧 客 滿 意 的 因 果 18-8 我們的 全產品 競爭者的 全產品 對價值 的預期 對價值 的知覺 品牌 轉換 品牌 忠誠 重複 購買 增加 使用量 消 決 費 策 者 過 的 程 銷 售 顧 客 滿 意
- 89. 消費的意義 – 人們購買產品往往並非因為產品的功能，而是 產品的意義 – 消費者與產品可能存在的關係 • 自我概念的寄託 • 懷舊的寄託 • 相互依賴 • 愛 – 消費除了指有形的事物之外，還包括摸不到的 體驗、創意和服務
- 90. 顧客獲利能力與日俱增的原因 18-7 0 25 50 75 100 1 2 3 4 5 6 7 往來年數 新顧客 的成本 原先的銷售 增加的銷 售量 成本降低 價格溢酬 對 利 潤 的 貢 獻
- 92. – 關係行銷 • 成功的關鍵就在於品牌與消費者之間建立起持續終 生的關係 – 資料庫行銷 • 密切追蹤消費者的購買習慣，並根據這些資訊量身 訂做、巧妙地製成產品 關係行銷：與消費者建立連結
- 94. 止於至善 • 齊家 • 治國 • 平天下 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 明明德