106.06.08 創業進階班-品牌經營與顧客經營-詹翔霖副教授
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- 1. 品牌經營與顧客經營品牌經營與顧客經營 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 -- 創業進階班創業進階班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-2689970955-268997 教學部落格教學部落格
- 2. 現職 • 台灣文化大學國企系兼任教授 • 廣東藥學院講座教授 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 日本產經協會 MTP 講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 4. 管理學之父彼得‧杜拉克 • 提倡「顧客經濟」 • 是一種以顧客為中心的思維 • 企業的運行圍繞著顧客需求出發 • 以符合顧客真正的需求。
- 5. 想一想 • 買勾勾的鞋子總是比別的鞋子貴 -NIKE • 吃速食就會想到英文字母 M – 麥當勞 • 想到咖啡店就想到戴皇冠的長髮女子 – 星 巴克 • 想到手機就會想到某個水果 – Apple • 想到汽水就想到像醬油顏色的飲料 – 可口 可樂
- 6. 一隻牛 ? 客牛排
- 8. 品牌權益模式 品 牌 權 益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生 正面感覺、認知與態度等 ？其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？
- 9. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度知名度 獨特的獨特的 價 主張值價 主張值 且不斷的執行且不斷的執行 並傳播它並傳播它 展現個性展現個性 名字名字 品牌品牌 強勢品牌強勢品牌
- 10. 目標顧客目標顧客 認同 / 價 主張附屬群值認同 / 價 主張附屬群值 提供競爭優勢提供競爭優勢積極傳播積極傳播 •核心識別 •槓桿作用點 •主要利益 • 加形象增 •強化形象 •傳達形象 ‧ 基本的 ‧ 次要的 ‧ 優越點 ‧ 相等點 品牌定位
- 11. 品牌定位品牌定位 (( 承諾承諾 )) (( 個性個性 // 識別識別 )) Personality/IdentityPersonality/Identity 品牌定位品牌定位 (( 承諾承諾 )) (( 個性個性 // 識別識別 )) Personality/IdentityPersonality/Identity 合乎目標對象合乎目標對象 的喜好的喜好 公司有能力做公司有能力做 的很好的很好 競爭者尚未競爭者尚未 擁有擁有 符合市場趨勢符合市場趨勢 目前產品目前產品 目前服務目前服務 品牌定位的要件 未來產品未來產品 未來服務未來服務
- 12. 好賣 = 賣好 • 無品無牌 • 有品無牌 • 無品有牌 • 有品有牌 • 一品多牌 • 多品多牌
- 13. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」「四品」 • 品質 • 品牌 • 品味 • 品格 「四為」「四為」 • 以客為本 • 以客為尊 • 以客為友 • 以客為師 「四市場」「四市場」 • 擴大空間市場 • 延長時間市場 • 推廣關係市場 • 掌握個人市場
- 14. 故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命 力 • 說服力經濟當道，說故事已經成為企業經 營與管理的新利器。 • 市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼 動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生 命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且 耳目一新 • 故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力 量大，運用說故事的行銷方式，往往具有 事半功倍的驚人效果
- 15. 品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行靠故事行 銷銷 • 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是 品牌 . • 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無 二的 .
- 17. 故事行銷要點 無中生有 小題大作
- 18. 說什麼故事 1 感人的故事 2 與產品結合 3 結合願景
- 19. 「品牌故事」必備要項 1.1. 顧客最喜歡聽什麼故事顧客最喜歡聽什麼故事 2.2. 故事行銷的重點與關鍵故事行銷的重點與關鍵 3.3. 明星人物或商品的打造明星人物或商品的打造 4.4. 團隊的發展歷程與傳承團隊的發展歷程與傳承 5.5. 企文未來的動向與理念企文未來的動向與理念 6.6. 認同的動容心悸故事集認同的動容心悸故事集
- 20. 價格組合 （ Price Mix ） 通路組合 （ Place Mix ） 推廣組合 （ Promotion Mix ） 產品組合 （ Product Mix ） 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 定位策略定位策略 公共關係公共關係 競 爭 者 （ Competitors ） 競 爭 者 （ Competitors ） 成 本 （ Costs ） 成 本 （ Costs ） 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式
- 21. 公司 員工 顧客 內部行銷溝通 外部行銷溝通 互動行銷 垂直溝通 水平溝通 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 廣告 促銷 公共關係 直效行銷 服務金三角（ service triangle ）
- 22. 美國顧客滿意度指標（ ACSI ）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性 服務品質、顧客滿意與企業獲利 • 『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為顧客建立的標準 • 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意（價值感受）就 會自然發生。
- 26. approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
- 27. 顧客關係管理重點顧客關係管理重點 1. 找出有利可圖的顧客 2. 將好顧客長期綁住 3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關 係
- 28. 哇 ! 哇 ! 哇 ! 的服務
- 29. 員工高薪 創造鼎泰豐傳奇 • 鼎泰豐老闆認為付給員工高薪，正是創造鼎泰豐傳奇的主 因，「很多人以為鼎泰豐成功的秘訣是於美食，其實優秀 的員工，才是致勝關鍵。」 • 薪水、福利都優於同業，外場員工起薪三萬八，還不含績 效獎金和紅利，店長的年薪甚至高達兩百萬元以上，鼎泰 豐人事成本高達五成 • 除了提高薪水，鼎泰豐編制有「樂活諮商師」，定期與員 工聊天、傾聽員工心聲，甚至還會安排專業視障按摩師進 駐每家分店的員工休息室，紓解身心勞累。
- 30. 拿下世界麵包大師賽金牌的吳寶春 • 回台創業，特地向楊紀華討教經營之道 • 楊紀華當時建議吳寶春，首先要先提高員 工薪水，麵包師傅的薪水要從三萬五調高 到四萬五，就連收銀台小姐的薪水，也要 從兩萬五調高到三萬 • 「但條件是員工的服務水準，也要相對提 高」。果然，吳寶春的麵包店在南台灣創 造傳奇，甚至在南台灣掀起歐式麵包的風 潮。
- 31. 服務準則 -12 要 • 腦要活腦要活 • 口要甜口要甜 • 心要熱心要熱 • 眼要觀眼要觀 • 耳要聽耳要聽 • 臉要笑臉要笑 • 手要快手要快 • 腰要軟腰要軟 • 腳要勤腳要勤 • 身要敬身要敬 • 神要專神要專 • 心要善心要善
- 32. 熱情是點燃希望的火炬 • 當心中有一個深信不疑的目標時，當努力工作尋 求實現自己理想時，便精神百倍，朝氣蓬勃地投 入生活，這時便有了熱情。你會感到幸福，對自 己充滿了自信。 • 熱情只不過是一種思考和接近目標的原動力，它 使你保持這樣的信念：生活是美好的，成功總有 路。 • 當充滿熱情的生活態度時，就不會只看到事情壞 的一面，注重的是事情好的一面，會在每件事、 每個人身上發現一切好的元素。
- 33. 工作時樂在其中 • 迪士尼樂園中，稱工作期間為「 On Stage 」（上舞台）、休息時間為「 Off Stage 」（下舞台）、受雇人員為「演員」 、遊客為「來賓」。 對工作人員來說，「工作＝ On Stage 」， 所以接待來到樂園遊玩的來賓們時，就有 必要扮演好自己的角色，讓他們開心。
- 36. 美麗人生從自信的微笑開始 • 經濟學家漢默許 : 俊男美女一輩子能多賺 700 萬元