詹翔霖教授，企二代接班，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，翔霖教授，文化大學，翔霖，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會、50 vu;6xup6銷售

1. 企劃提案企劃提案
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專業銷售專業銷售
詹翔霖副教授詹翔霖副教授 -- 炘世紀數位公司炘世紀數位公司
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大陸福建師範大學講座教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 文化大學國企系兼任副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞動部創業顧問師評審委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞動部員工協助方案師
• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問
• 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 實和聯合醫院副院長 / 雙葉開發科技有限公司董事長
顧問
• 三寶教育基金會執行委員
主主
要要
經經
歷歷

3. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵
• 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
• 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策
• 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與
方向

4. 為什麼需要「企劃」？
一 . 企劃作為「決策判斷」的依據
二 . 企劃可作為「執行」的基礎與「考核」的根據
三 . 企劃是面對「競爭壓力」的對應利器
四 . 企劃因應面對日益複雜的「經營環境」變化
五 . 企管工作「愈來愈複雜繁細」
六 . 時間幅度「愈來愈長」，爭一時，更爭千秋

5. 企劃提案技能
1. 組織能力
– 架構能力、組織結合能力、邏輯分析能力。
2. 文字能力
– 文字撰寫能力、下標題能力。
3.蒐集能力
– 蒐集資料能力。
4.判斷能力
– 重點判斷能力、決策建議能力、替身角色扮演
想像力。
5.工具能力
– 電腦美編作業軟體應用能力。
6.口語表達能力
– 簡報、溝通表達能力。

6. 企劃（規劃）、計畫與決策之關係
一 . 「企（規）劃」與「計畫」之差異
– 「企（規）劃」是活的、彈性的、可變動的、可長可短的、機動
的。
– 「計畫」是書面的，供為參閱和作口頭報告的，以及最後決策的
依據來源與判斷結果。
二 . 「企（規）劃」與「決策」之差異
– 「企（規）劃」是幫助公司或最後決策者，分析、評估、思考、
抉擇及選定現在應該做些什麼方案
– 「決策」則是一種經驗與觀念的判斷及選擇。
三 . 「企劃」、「計畫」、「決策」與「再企劃」是一
個循環四連制關係
– 雖然企劃、計畫與決策三者間彼此存在一些差異，但是這三者卻
是一個循環連制的關係，彼此相互依賴，然後才會產生出對公司
的價值，如下頁圖所示的四步驟關係。

7. 先進行：
企(規)劃
Planning
然後成為：
計畫
Plan
最後做：
決策
Decision-making
追根究柢
Replanning
再規劃
＜第一步＞
＜第二步＞
＜第三步＞
＜第四步＞
PDCAPDCA 之關係之關係

8. 執行後，隨即檢討、分析，並再修正策略與方案
• 執行一段時間後（一週、二週、一月、一季），應該馬上
展開檢討分析報告，到底是否有效的企劃案？
• 如不是，問題出現在哪裡？
• 要如何改，才會較有效果？
• 因此，再修正是必然會發生的過程之一。
• 企劃案就是能夠面對市場、產業與競爭者的激烈變化，而
立刻自我調整，然後再出發，直到有效果出現為止。

9. 企劃提案內容的重要原則
• 〈掌握 6 Ｗ 2 Ｈ及 1E 八項原則〉
a. What ─ 何事、何目的、何目標
b. How ─ 如何達成 (How to reach)
c. How Much ─ 多少預算
d. When ─ 何時（時程計畫與安排）
e. Who ─ 何人（組織、人力、配置）
f. Where ─ 何地（國內、國外、單一地、多元地點）
g. Why ─ 為何（產業分析、市場分析、顧客分析、
競爭者分析、自我分析、外部環境分析、科技分析）
h. Whom ─ 目標對象是誰
i. Evaluation ─ 效益評估（有形與無形效益評估）

10. (六) When
要在何時做
(四) Who
何人去做
(三) Howmuch
要花多少錢(二) How
要如何做
(一) What
要做什麼
(七) Why
為何要如此做
(五) Where
要在 裡做哪
(九)做了之後可以
產生 些有形哪
與無形效益
(八) Whom
目標對象

11. 企劃書的基本格式要求
( 一 ) 封面
報告封面上要打上：
1.企劃案或分析案的「主題名稱」。
2.撰寫公司或「部門／單位」等。
3.撰寫「人員」或提報人員等。
4.撰寫或提報「日期」。
5.有必要時，要加上「機密」。
6.主題名稱太長時，可以採用主標題及副標題方式呈現
。

12. ( 二 ) 目錄／綱要
( 三 ) 本企劃案「摘要」
( 四 ) 採用 A4 紙
( 五 ) 順序代稱要求
壹、
一、
(一)
1.
(1)

貳、
一、
(一)
1.
(1)


13. 基本格式要求
三 . 企劃的「前提部分」
– 在企劃案的正文之前，必須再加上有關撰寫本企劃案
的原因、目的、背景、宗旨，或目標、緣起、沿革等
，基本前提說明，以讓人了解本企劃案為何而來？為
何而產生？以及它的重要性、優先性，及決策的重點
所在。
四 . 企劃的「分析部分」
– 接著下來，要有企劃的分析部分。包括公司組織分析
、 SWOT 分析、競爭者分析、環境分析、當前重大問
題分析及其他必要分析項目等。
五 . 企劃的「詳細計畫說明、撰寫部分」

14. 企劃提案的內容
( 一 ) 工作人員、組織表與分工計畫。
( 二 ) 推動的方法：包括方式策略、戰術、管道途徑、政
策、具體作法的目標與流程等。
( 三 ) 時程表。
( 四 ) 包括各工作細項列示及其時間表與進行順序安排。
( 五 ) 預算：包括費用預算、成本預算，有些時候還涉及
到
營收預算、獲利預算、資本支出預算或資金來源方
式等內容。
( 六 ) 企劃的「可行方案、替代方案」：
( 七 ) 收尾與結語
( 八 ) 「圖形→表格→文字呈現優先順序方式」

15. 撰寫公司「未來 5 年營運與策略規劃」計劃
案
( 一 ) 撰寫用途說明
1. 對外用途：
(1) 給金融往來機構做為融資借款或聯貸作業的必備文書資料。
(2) 若是海外募資，例如發行 ECB （歐洲可轉換公司債）、 GDR
（全球存託憑證），亦須要用到。
(3) 國內上市、上櫃、上興櫃或是發行公司債等亦須要用到。
(4) 國內外私募增資，即找策略性夥伴認股投資或是找創投公司認股
投資等，亦均須用到。
2. 對內用途：
– 主要是提供給公司各部門主管及相關同仁參考，以做為未來經營
發展之依據參考。

16. ( 二 ) 撰寫資料來源
1. 在產業市場與競爭分析資料情報方面：
(1) 必須經常搜集財經平面雜誌、財經報紙、國內專刊、國
外期刊雜誌、專業網站及國內外研究機構出版的專題報
告。
(2) 本公司內部的業務部門、採購部門、研發部門、法務部
門、企劃部門、製造部門等，亦可以提供他們所接觸的
第一線資料情報。
(3) 另外，本公司往來的上游供應商、下游顧客，以及銀行
、證券公司、會計師事務所、國外投資銀行、國外券商
、國內外知名企管顧問公司、本公司國外分支機構或產
銷據點，也都是很好且很多元的市場訊息搜集來源。

17. 2. 在各事業群（或事業總部）營運計劃資料方面
(1) 主要由各個事業總部所配屬的單位，初步撰寫提供。
(2) 總公司企劃幕僚則提供統一化撰寫格式及內容項目。
(3) 個別撰寫的事業總部營運計劃後，即由總公司幕僚加以
彙整、修正與組合而成。
3. 在全公司未來五年財務預測資料方面
(1) 這部分則由財務部門負責提供，他們會依據目前的財務
狀況，然後與各事業總部討論及預估未來五年的損益狀
況，然後再推估出損益表、資產負債表、及現金流量表
等必要的財測資料。
(2) 當然在做未來五年財測試算，最重要的是要有正確的、
可信性與合理的「假設基礎」才行，而且要說得很明白
才行。

18. 自身變化
競爭者變化
國內市場環境變化
國內產業環境變化
國內外大環境變化

19. ( 三 ) 應用到的重要理論名詞與觀念
• 撰寫一份夠水準完整的公司未來五年營運計劃書時，自然
會運用到重要的產業、市場或企管理論，撰寫資料來源。
包括下如：
1. 產業價值鏈 (industry value chain)
2. 影響產業獲利的五種力量架構分析 (Five force analysis)
3. SWTO 分析（公司優勢、弱勢、外部商機與威脅分析）
4. 市場規模與市場佔有率 (market share & market scale)
5. 關鍵成功要素 (KSF, Key Success Factor)
6. 持續性競爭優勢 (Sustainable Competitive advantage)
7. 公司治理 (corporate governance)
8. 未來成長策略 (growth strategy)

20. 9. 品牌資產 (brand equity)
10. 智慧財產權 (IPR, Intellectual property right)
11. 競爭策略 (competitive advantage)
12. 價值創新 (value innovation)
13. 財務預估 (finance forecasting)
14. 核心專長（或核心競爭力） (Core competence)
15. 經營團隊（或管理團隊） (Management team)
16. 佈局全球 (Global Action)
17. 市場成長空間 (Market growth opportunity)

21. 撰寫新年度「營運（營業）計劃
案」
( 一 ) 撰寫的用途說明
1. 一般來說，大型的公司到了年底或隔年年初，公司高階主
管都會要求各事業總部、各業務部門及總公司高階企劃部
門等，合力檢討今年度營運績效檢討分析報告，並且策訂
明年度（新年度）的營運發展計劃，包括策略、做法與目
標數據等積極性作為在內。
2. 依據這份新年度全公司或是各事業總部的營運計劃書，即
列為新年度的主要努力的目標、公司資源配置支援來源依
據以及未來每月管制考核的依據。
因此，這份報告非常的重要，它必是逐月討論，而且要
彈性因應市場變化而調整修正。

22. ( 二 ) 撰寫資料來源
• 撰寫新年度全公司營運計劃案、新年度某事業總部營運計
劃案或某業務銷售部門營運計劃案，其資料來源大致可以
包括幾下幾種：
1. 去年度營運績效成果的數據與非數據資料來源
這方面數據可從各個事業總部、業務銷售部門、財務部門、國內外
各據點、相關幕僚部門或生產部門等獲取。
2. 今年度的營運計劃、目標、做法、數據績效資料來源
這方面的資料，則應由各事業總部、各幕僚部門、各生產工廠、海
外各據點等，依公司組織架構、專案小組別或預算部門等方式，分
別獨立撰寫或合作討論後定稿。最後，再由總部高階幕僚彙整而成
整個計劃書。

23. ( 三 ) 撰寫應用到的重要理論
• 在這種報告所運用到的重要企管理論，包括下列：
1. 店數規模經濟效益 (Effect of economy sale)
2. 成本效益分析 (Cost-effect analysis)
3. 目標管理 (Management by objective) 與績效管理 (performance
management)
4. 發展策略 (Development strategy) 與重大政策 (important policy)
5. 預算管理 (Budget Management)
6. 降低成本 (Cost down)
7. 效率提升 (Enhance efficiency)
8. 競爭者比較分析 (Comparative analysis)

24. 行銷企劃撰寫內容

25. 行銷市場環境分析
( 一 ) 市場分析 (Market Situation)
1. 市場規模 (Market Size)
2. 重要品牌佔有率 (Market Share of major brand)
3. 價格結構 (Price)
4. 通路結構 (Channel)
5. 推廣結構 (Promotion)
6. 商品生命週期 (Product life cycle)
7. 進入障礙分析 (entry barrier)

26. 1. 主要品牌產品特色分析
2. 主要品牌產品價格分析
3. 主要品牌通路分佈分析
4. 主要品牌目標市場區隔分析
5. 主要品牌定位分析
6. 主要品牌廣告活動分析
7. 主要品牌販促活動分析
8. 主要品牌整體競爭力分析
( 二 ) 競爭者分析 (Major
competitors)

27. 1. 商品的包裝方式、規格大小、各種包裝的售價、各種包裝
的銷售比例
2. 商品的特色與賣點
3. 各商品的行銷區域及上市時期
4. 各商品的季節性銷售狀況
5. 各商品在不同通路的銷售比例
( 三 ) 商品分析 (Product
analysis)

28. ( 四 ) 目標消費者分析 (Consumers
analysis)
1. 重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數量？
2. 消費者在購買時，會受到哪些因素影響？購買重要動機為何？
3. 消費者在什麼時候買？經常在哪些地點買？或時間、地點均不定？
4. 消費者對商品的重要要求條件有哪些？
5. 消費者每天、每週、每月或每年的使用次數？使用量？
6. 消費者大多經由哪些管道得知商品訊息？
7. 消費者對此類商品的品牌忠誠程度如何？很高或很低？
8. 消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？
對販促敏感度高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何？
9. 不同的消費者是否有不同包裝容量的需求？

29. 三 . 定位：產品現況定位 (STP 法則 )
( 一 ) 市場對象：什麼人買？什麼人用？
( 二 ) 廣告訴求對象：賣給什麼人？
( 三 ) 產品的印象及所要塑造的個性。

30. 四 . 問題點及機會點 (Problem&Opportunity)
( 一 ) 問題點分析與克服
( 二 ) 機會點分析與掌握

31. 五 . 行銷計畫 (Marketing Plan)+ 整合式行
銷
( 一 ) 行銷目標 (Marketing Goal)
( 二 ) 定位 (Positioning)
( 三 ) 目標市場（對象） (Target)
( 四 ) 產品特色與獨特賣點 (usp)
( 五 ) 行銷通路佈局
( 六 ) 銷售地區佈局
( 七 ) 訂價策略
( 八 ) 上市時間點

32. 六 . 廣告計畫 (Advertising plan)
( 一 ) 廣告目標 (Advertising Goal)
( 二 ) 廣告訴求對象 (Target Audience)
( 三 ) 消費者利益點與支持點
( 四 ) 廣告呈現格調 (tone) 與調性、人物、背景、視覺
( 五 ) 創意構想與執行

33. 七 . 媒體計畫 (Media plan)
( 一 ) 媒體目標
( 二 ) 媒體預算
( 三 ) 媒體分配
( 四 ) 媒體實施期間分配
( 五 ) 媒體公關（ PR ）

34. 八 . 促銷活動計畫
( 一 ) 販促活動目標
( 二 ) 販促活動的策略與誘因
( 三 ) 販促活動的執行方案內容
( 四 ) 販促活動時間表

35. 九 . 事件行銷與直效行銷計畫
( 一 ) 事件行銷 (event marketing) 計畫重點
( 二 ) 直效行銷 (direct marketing) 計畫重點

36. 十 . 工作進度總表
( 一 ) 各組及各工作事項的時辰進度安排

37. 十一 . 總行銷預算
( 一 ) 廣告預算
( 二 ) 販促預算
( 三 ) 媒體公關預算
( 四 ) 事件行銷預算
( 五 ) 直效行銷預算
( 六 ) 記者會、發表會預算
( 七 ) 市調預算
( 八 ) 其他預算

39. 一個電工走入手術室
對一位戴著氧氣罩的垂危病人說道
「喂！你聽好，好好深呼吸，
我要停電五分鐘！」
～不能因為公司規定而損害顧客～

40. 自我推銷也得具備能力！
• 社會心理學家曾做過這樣一個實驗：在對
兩組被試者分別加以修飾之後，使其中一
組看起來風度翩翩，另一組則顯得隨便，
並令其分別走路時違反交通規則。
• 其結果是：第一組闖紅燈時，尾隨者占行
人總數的 14% ，而第二組的追隨者只占
4% ，這說明人的服飾、穿著具有很強的感
召力。沒有人會對一個蓬頭垢面、衣衫不
整的人感興趣。

41. 能力在人，盡善在天
自我推銷也得具備能力！
• 一個人的能力不是天生的，要不斷地在實踐中摸
索、鍛煉，能力才能得以很好的提高與發揮。如
果不給自己一個鍛煉的機會，即使有能力，也不
會有施展的舞台，只能被埋沒住，這是十分令人
惋惜的事情。
在生活中，有很多人抱怨沒有機會，但他們往往
是坐等機會而已。如果沒有機會，就認為自己是
一個不幸的人，覺得這個世界不公平。這種想法
大錯特錯，具備這種想法的人，都是那些消極的
人。一個積極的人絕不會慨歎命運的不佳，他們
多數都會主動出擊，為自己創造機會。

42. 人往高處走，水往低處流
• 人往高處走，要攀龍附鳳；水往低處流，
為的是百川歸海。這都是要為自己尋找更
好的去處。凡人，都有為自己爭取更好的
生存環境和生活方式的願望，也都安於在
優越的環境中生活。
爭取優越的生活環境和安於在這種環境中
生活，這都不是壞事，反而有益於社會的
競爭和進步。

43. 英國作家艾倫：「人們總是很急於要改進他們
身處的情況，但是卻不願意改進他們自己。」
• 一個人希望改進自己的人生，就必須改進
自己。發揮潛力的第一步是，有意願時常
促使個人成長。
• 一個人對整個大環境的確沒辦法做什麼，
但是對自己的部份卻可以做很多。
• 成功的人會面對每個困難的情況，然後從
中學習，不成功的人則是逃避，以致同樣
的錯誤一犯再犯。

44. 唐太宗
• 以銅為鏡，可以正衣冠
• 以古為鏡，可以見興替
• 以人為鏡，可以知得失

45. 惹不起，躲得起
• 「百智之首，知人為上；百謀之尊，知時
為先；預知成敗，功業可立。」
• 「知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，
一勝一負；不知彼，不知己，每戰必
敗。」
• 具體的世事變化之後，總有一定的發展規
律，把握了規律就能有正確的預測

46. 熊貓的遺憾熊貓的遺憾
夏蟲語冰夏蟲語冰
白天的人白天的人
白天的人 - 不懂夜晚的黑

47. 卡內基美隆大學的癌末教授蘭迪‧波
許在《最後的演講》
• 如果你不喜歡某個人
• 只不過是因為
• 沒給他們足夠時間而已

48. 好的人脈帶你上天堂
不好的人脈帶你住套房！
• 柯林頓和希拉蕊開車回到故鄉，正在加油
站加油，服務員剛好是希拉蕊的初戀男友
• 柯林頓便說：「還好妳選擇了我，不然，
妳可能也會在這裡加油哦！」
• 希拉蕊笑著回答說：「沒錯，還好我選擇
了你，要不然，他，就是美國總統了！」

50. • 第三天它剛到，一條大魚從河裡跳出來，
大叫：你要是再敢用胡蘿蔔當魚餌，我就
扁死你。
—— 你給的都是你自己“想”給的，而不
是對方想要的，活在自己世界裡的付出
，不值錢！

51. • 服務 = 款待
• 服務 - 專業與技術
• 款待 - 誠心與願意

52. 三個屠夫談豬，三個文人談書
溝通的最高哲學
• 多了解每一種行業的特性、每一種類型人
物的喜好，就比較能夠運用同理心去進行
溝通。
• 所以當和屠夫在一起的時候，就要談肉
• 和西點麵包店主人在一起時，就談麵包
• 和他們兩人在一塊兒的時候，談 ?

53. 建立好人緣的「五好」
• 心地好
• 態度好
• 表情好
• 言語好
• 行為好

54. 建立好人緣的「五心」
• 誠摯心
• 寬恕心
• 同理心
• 助人心
• 感恩心

55. 四分鐘哲學
開始的前四分鐘，在任何
情境都是非常重要的；要
給人良好的感覺與印象，
無論是電話中，或與人面
對面直接接觸，其成敗之
關鍵即在於最初的四分鐘。

56. 56
• 雞蛋
從外打破 是食物
從內打破 是生命
人生
從外打破 是壓力
從內打破 是成長

57. 成長 就是習慣不習慣成長 就是習慣不習慣

58. 止於至善
• 齊家
• 治國
• 平天
下
• 誠心
• 正意
• 格物
• 致知
• 修身
明明德