103.08.29 產品行銷力提昇秘笈-鳳凰家族-詹翔霖教授
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- 1. 產品行銷力提昇秘笈 給顧客免費的 --- 因為… 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 103.08.29-103.08.29- 屏東勞工局屏東勞工局 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動署 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 三寶教育基金會執行委員 主主 要要 經經 歷歷
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關 鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
- 8. 知識 + 策略 • 上策預測問題 • 中策協調問題 • 下策遣散問題的人 • 無策不知所以然的人
- 9. 9 競爭能力 能力 ＝知識 ＋ 執行力 • 市場競爭？ ANS ：顧客計劃的實現與問題解決。 • 公司的競爭能力： 1. 理解顧客的計劃及其實現計劃的能力。 2. 製造該商品的能力 3. 行銷該商品的能力 4. 比競爭對手多一分
- 11. 11 效果 行銷效果 = 知識 + 預期 + 行 動 事件 A 知識【（深 + 廣）整合力】 事件 B行動 預期 （效用） （利潤）（生產）
- 13. 商店的營收的成功關鍵 • 營業額 ＝ 來客數 X 平均客單價 來客數 ＝ 入店客數 X 成交率 入店客數 ＝ 過店客數 X 入店率 • 兵法云 : • 一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝 • 地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝
- 14. 孫子連鎖倍速 局兵法佈 • 孫子 : 運用 地生度 : 市場與 局策略佈 度生量 : 市場調 與規模評定查 量生數 : 產業規模與競爭態勢 數生稱 : 抓住未來經營趨勢 稱生勝 : 倍速 局與核心關鍵佈
- 17. 店家整合行銷力 賣場體驗 立地條件 賣場空間 賣場設施 環境與氛圍 賣場整體裝 與動線得潢 宜設計 . 商品種類及搭 配互補性強等用心 商品陳列 . 店頭促銷 . 店 面廣告 . 燈光打造與背景 音樂配合等安心 商圈人潮 . 明顯程度 , 交通 與停車設施 . 便利與放心 停車 . 服務台 . 導引識別 . 公共服務設施 . 休 區閒 . 及如相關顧服親子設施等 細心 五感 + 窩心 + 開心 + 貼 心 商品力 店舖力 貼切顧客需求 . 提出套 利解決方案 , 促成顧客 購物的慾望與服務滿足 提供消顧客來店的便利 性與舒適 . 快樂的購物 空間 . 氣氛環境及參與 度 服務力 以追求顧客感動及顧客 滿意的服務 SOP, 置植 良好顧客關係管理
- 18. 市場結構與價格影響 完 全 競 爭 獨 占 性 競 爭 寡 占 獨 占 為數眾多的廠商 頗多的廠商 為數不多的廠商 (2~30 家 ) 其規模通常較大 只有一家廠商 產品性質相同 產品間有差異，但差 異很小，替代性高 產品有差異， 且差異頗大 只有一種產品 進出市場容易 進出市場容易 進出市場困難 幾乎無法進入 對價格沒有控制力， 價格由供需情況來決 定，為價格的接受者 對價格有少許控制力 對價格具控制力，但 擔心同業的價格報復 ，非價格競爭激烈 對價格有很大控制力 ，為價格的追尋者 農業 服飾、餐廳 汽車、家電、水泥 公用事業、瓦斯、水 電、石油等 25% 70% 5%
- 19. 策略商品定位與策略選擇 - 雷神 ? 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 採購風險 公 司 業 績 的 影 響 核心商品 非關鍵商品 主力商品 搭配商品 策略 = 價格影響力 策略 = 聯盟 策略 = 統合數量 策略 = 減少風險 應用競爭 與最佳供應商達成 長期購買合約 長期關係 聯盟合約 改善物流成本動力 改善行政成本動力 替換品 / 重新設計 減少供應風險 高 高 低 低
- 20. 事業廠商夥伴關係分類 例行 合約 , 低價值資產 , 庫存 高度承諾 依期望利益及供應商承諾本質分類 期 望 利 益 的 本 質 戰術 面 作業 面 業務聯盟 Business Alliance 基本聯盟 Basic Alliance 作業聯盟 Operational Alliance 策略聯盟 Strategic Alliance 策略 面
- 21. 損益平衡點 Break-Even Point • 變動成本隨著產量而增加，固定成本則不會，當公司的營 業收入等於總成本時，就產生損益平衡的現象，這一平衡 點稱為「損益平衡點」 (Break-even Point) ，而超過這一 平衡點後，公司營業才會有利潤產生。 固定成本 Fixed Cost 變動成本 Variable Cost 利潤 Target Profit 營業收入 Total revenue 總成本 Total Cost Dollars $ 產 量 Quantity 損益平衡點
- 22. 給顧客免費的 --- 因為最貴… A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制 approval 同意者 need 需求 money 金錢
- 23. 行銷規劃流程 你 站在哪裡？ Ⅰ. 背景分析 企業評析 市場分析 競爭分析 歷史績效 趨勢動態 你 要往哪裡去？ Ⅱ. 綜合整理 問題與機會 銷售預測 / 目標 產品目標 定位策略 你 要怎麼去？ Ⅲ. 行動方案 背景分析與綜合整理摘要 目標市場 產品策略 定價策略 廣告策略 推廣策略 現場銷售策略 配銷策略 產品支援 訓練要求 行銷研究要求 財務彙總 時程表
- 24. 達成銷售目標的六個規則 詹姆斯（ Jeoffrey James ） • 1. 覺得壓力很大？那你可能哪裡做錯了。如果你 總是跟時間賽跑，到了季末或年底還在追銷售目 標，那麼就要反思，是不是哪裡做錯了。是時間 管理出了問題嗎？還是銷售流程有待改善？總之 ，若注意到這種狀況，就該調整原本的行事方式 ，學會事先規劃。 2. 對方沒問？那就別回答。銷售人員有時會因為 害怕失去顧客，過度希望完成交易，而滿腦子胡 思亂想。於是，明明對方沒提出質疑，或者甚至 完全沒考慮過某個問題，你就主動提起。
- 25. • 3. 一個人的意見不代表所有人的意見。在受到拒絕時要維 持客觀，不要將單一顧客的意見擴大到全世界；或是跳躍 性思考，認為肯定是你所銷售的產品、你的公司，或是你 自己有問題。不過是一個對象拒絕了交易，不代表下一位 也是如此。 4. 別打擊顧客的自尊心。你的工作是要說服顧客，不是羞 辱顧客，因此無論對方多麼搞不清楚狀況，你都該扮演好 你的角色，專業地協助顧客下決定。 雖然有些像是「挑戰式銷售」（ The Challenger Sale ） 的書教你反客為主，由你告訴顧客怎麼做生意，但另外很 多顧問認為這是不智之舉，只會使對方感到不快。
- 26. 文章來源： EMBA 雜誌第 323 期 • 5. 維持專業精神，切莫感情投入。要記得在商言 商、就事論事，不要把事情太個人化。雖然在銷 售的過程中，必然得與顧客建立關係，但不應該 跨越專業的界線。 6. 不知道該如何是好？那就做一般銷售人員不會 做的事吧！大多數人對銷售人員的觀感並不是很 好，所以若要降低對方的戒備，你就得要跳脫一 般人對銷售人員的印象，例如過度熱情，又怎麼 看都只是想著完成交易。所以，停止將重心放在 銷售本身，而是注意如何為顧客增加價值，這反 而更能幫助你達到目的。
- 27. 善用工具 • 人才 + 顧客 + 商品 + 通路 + 賣點 + 造勢 X 行銷 = 錢鑿
- 28. 消費心理不等於消費行為 • 擁有顧客心 = 擁有顧客錢 • 消費者的需求，貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰 、喜新、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨 、熱愛自我、免費第一、重視階級、迷信 專家、崇拜名人、隨波逐流、守舊不捨 … …等人性反應的一切… . • 人性難改，而行銷無所不在，因為科技始 終來自
- 29. ２０１４新局勢當前 網路行銷力決勝未 來 • 無論你接不接受， 2014 年已徹底進入 網路時代 • 在中國淘寶，有 600 萬家業者在同一平 台角逐市場，在台灣則有逾 50 萬家。 • 試問，在這煙硝四起的網站中，你的平 台是否能亮起一盞盞明燈，指引買貨人 ？ • 或是就此淹沒在一片斷壁殘垣中？
- 30. • 消費者只需要滾動滑鼠，在一鍵之間便可完成商 品比價， • 接下來，你除了削價競爭，還能為產品作些什麼 ？ • 當兩岸三地的網路使用人口數將攀升至 6 億， • 還期望僅透過參加世界會展便能為品牌、產品佈 局？ • 這是個全球競爭最激烈的時代，因全球化風潮、 網際網路及知識經濟三股力量相互作用，使競爭 再無國界；網路行銷已是所有人必修的課程。
- 31. 「 O2O 」 Online to Offline • 「綫上綫下」結合的電子商務，即互聯網與實體店 零售結合，是一種新的商業模式。它把綫上的消費 者，帶到實體商店中去，在綫支付綫下商品，再到 綫下商店去享受服務。 • 內地最大電子商務阿里巴巴集團，最近戰略投資入 股香港上市的內地銀泰商業集團，雙方將整合優勢 資源，構造打通「綫上綫下」的未來商業基礎設施 體系。這意味着，內地的零售業，正在步入 O2O 時代。
- 32. • 銀泰和阿里巴巴在去年的「雙 11 」購物狂歡節（ 11 月 11 日， 俗稱「光棍節」）和今年的 「 3.8 」婦女節，先後進行了 O2O 合作。據稱，在去年「雙 11 」，銀泰網 1 天的銷售額，是 原來的 4 倍以上；而今年的 「 3.8 」節，銀泰和阿里合作推出 的「銀泰寶」，在短短的兩周時間 ，就吸納了逾 100 萬的會員，接近 銀泰百貨在過去的 15 年積累的
- 33. • 截至去年底，銀泰集團經營和管理 36 家百貨店及 6 個購物中心，是內地百貨業巨頭之一。銀泰最終在 擁抱互聯網向 O2O 轉型，是傳統零售業擺脫當前困 境的出路之一。 • 內地其他大型百貨商業集團，也已正在嘗試和一些 互聯網企業展開合作。 • 內地傳統商業代表之一的北京王府井百貨，今年 2 月與騰訊簽署戰略合作框架協議，雙方將基於微信 公眾平台商戶功能、微信支付服務開展具體合作， 這其實也是一種 O2O 商業模式。 • 面對淘寶天貓、京東等網上購物商城的競爭，大型 家用電器連銷企業蘇寧、國美等，已強勢發展 O2O 模式，大力拓展物流，向全渠道、全零售模式轉型 。
- 34. 網路銷售的迷思 • 一個成功的網站可能須具備下列這些因素 才能吸引顧客上門： 1. 信用可靠 2. 提供特殊的產品 3. 提供高度的方便性 4. 掛在入口網站的首頁或選項中 5. 交貨速度快 6. 會員眾多 7. 售後服務佳
- 35. 補充講義 轉進新市場
- 36. 馬雲：傳統零售業與網路的競爭， 就像在機槍面前，什麼拳都沒用 • 世界在變。天已經變了。這一萬億（註：淘寶和 天貓今年交易總額超過 1 萬億元）只是剛剛開始 ，零售業將會面臨致命的打擊。這不是一個玩笑 ，做網路這麼多年，我一直堅信，創造性地破壞 比破壞性地創造要重要。 • 我告訴大家，以後的體驗跟你今天想像的體驗完 全不同。傳統零售業與網路的競爭，說難聽點， 就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的 ，一槍把你崩了。今天不是來跟大家危言聳聽， 大家都是朋友，網路對你的摧毀是非常之快的。
- 37. 社會學家馬爾庫塞 - 我們活在一個很方便、 資源很豐富、很舒服，但是不自由的社會 • 發展的角度來看，臺灣可以說是充分現代性的社會。所謂 的「現代性」，也就是模組化、制度化（包含明顯看得見 和看不見的制度）的社會。 • 所以，世界各國都很像，便利商店林立、人人都喝咖啡… …。在這種情況下，個人和文化的特殊性，也就愈來愈不 容易凸顯出來。 • 麻煩的卻是，我們並不清楚我們不自由，還自認很自由， 但其實我們是活在被決定好的自由裡。例如：高度消費導 向，我們被決定、被刺激必須消費，進而成為消費性的動 物，這跟以往因為需要而消費，有很大的分野。於是，制 度化的社會，先於我們而決定了我們的存在。
- 39. 前仆後繼進入中國大陸市場卻頻頻碰壁 • 經常遭遇以下很多問題，從在商言商的： • 應該切入哪些類型的通路比較適合品牌發展？ • 不同零售通路業者招商策略差異為何？如何因應？ • 如何與零售業者談判？可能採取的手段有哪些？ • 引進後，實地操作的遊戲規則與競爭策略是什麼？ • 如何槓桿通路資源？ • 應該打通的是哪個關節？ • 通路招商組織背後的權力架構為何？ • 這些問題總是讓明明擁有絕佳品牌理念與良質商品的台灣 品牌，在進行通路銷售時，欠缺臨門一腳，甚至好不容易 進了場，卻又在經營上處處遭人制肘，難以發揮品牌價值 。
- 40. 一、主流通路的招商策略 • 城市化使大陸市場消費階梯快速擴大，面對城市逐漸細化 、分化的消費人群，以及每年以 1800 萬人之眾、逐漸變 化為城市新住民的農村人民，各主流通路都開始鎖定客層 定位差異化， • 要求的品牌組合質與量已經與過去大不相同，新的策略已 經逐漸形成，這些總體變化影響了通路商的招商挑選動向 與優先順序，台灣品牌對於在地市場”大勢”的理解相對較 慢，如何具體掌握第一手情報的動向因此顯得更加重要。 台灣品牌在通路開發的進程中遭遇的問題進行解析 東方線上發現主要關鍵點可分為以下三點
- 41. 二、如何有效進入大陸主流通路， 亦即有效進場的策略 • 品牌商如何在招商資源角力戰中成功脫穎而出？ 有無需要特別注意的眉角關鍵？ • 對於新進的台灣品牌或是中階以下的品牌，一般 來說主動權都操作在通路商手中 ( 可以讓通路商 支付裝修費高階品牌則相對具有較強的主動 權 ) ，真正對於所有細節理解的在地通路商，在 過去於台灣的商界中相對較少主動發聲，使得台 灣品牌商對於每一個成功案例津津樂道 • 但在面對在地通路商五花八門的要求時卻每每難 以招架，因此發展並理解進場策略，將是品牌商 因應通路商策略的重要課題。
- 44. 個案 - 欣賀股份有限公司總裁 羅永暉 • 第 1 個是如何踏進市場，大陸市場大有很多機會 ，找到空隙非常重要，第 2 個跟大家分享一些成 功的案例。 • 我們有 7 個品牌，每年每季都會推出許多新的款 式，在和其他做成衣的朋友聊天時發現，他們做 了我們舊款因而提升了許多銷售量。 • 我就發現自己不斷的開發，但沒有得到更多的 成就，那麼與其被別人 copy 不如自己 copy 自己。因此我在產品結構上做了變化，讓我們 的產品滿足不同層次的消費者，我們把產品 / 品牌類別改成金字塔型，因而多了 3 個優勢。
- 45. 3 個優勢 • 1. 相同的款式 • 2. 成熟的樣版 • 3. 用不同的材質測試不同的成本 • 用相同的渠道把更多品牌散佈在不同的 商場樓層，這是我從一些對外的溝通中 找到的市場空間
- 46. • 第二，台灣有很好的企劃人才，胖達人就是一個很成功的 品牌，他們在開幕的前三個月開始在微博上找名人轉發微 博，微博是推送的系統，粉絲會收到訊息，因而形成了無 形的廣告，加上名人的好友，可以達到很大的傳播量。 • 微信是新式的單線式媒體，如何讓人加入公共帳號， 在這個帳號品牌可以傳播自己的新產品，也能讓消費 者直接在申請線上貴賓卡，以此得到更多權益，這對 傳統渠道及品牌操作都是比較新的行銷方式。 • 從商品轉換 ( 多品牌 ) 到名人效應又轉回品牌效應，雖然 分店不多，但行銷目的卻達到了，因此我很佩服台灣團隊 新型的行銷方式，用台灣特色創意及文創方案把更新的概 念帶進行銷，利用不同的媒體帶出產品。
- 48. 企業主對世界的四個態度 1. 能走多久，靠的不是雙腳，是志向，鴻 鵠志在蒼宇，燕雀心系檐下； 2. 能登多高，靠的不是身軀，是意志，強 者遇挫越勇，弱者逢敗彌傷； 3. 能做什麼，靠的不是雙手，是智慧，勤 勞砥礪品性，思想創造未來； 4. 能看多遠，靠的不是雙眼，是胸懷，你 裝得下世界，世界才會容你。
- 50. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德