файл конспект лекцій по маркетингу

1. МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
ЗАТВЕРДЖУЮ
Ректор __________А. І. Українець
(підпис)
"___" ________________2016 р.
СОЛОГУБ О. П.,
НИКОНЕНКО А. В.
МАРКЕТИНГ
КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ
для студентів освітнього ступеня «бакалавр»
спеціальності 051 «Економіка»
денної та заочної форм навчання
Реєстраційний номер
електронного конспекту лекцій
у НМУ ____________________
Київ НУХТ 2016
Всі цитати, цифровий та фактичний
матеріал, бібліографічні відомості
перевірені. Написання одиниць
відповідає стандартам.
Підписи авторів
СХВАЛЕНО
на засіданні кафедри
маркетингу
Протокол № 7
від 06.12.2016 р.

2. 2
Сологуб О. П. Маркетинг [Електронний ресурс]: конспект лекцій для
студ. спеціальності 051 «Економіка» денної та заочної форм навчання / О. П.
Сологуб, А. В. Никоненко. – К.: НУХТ, 2016. – 73 с.
Рецензент Т. А. Заяць, д-р екон. наук, проф.
О. П. СОЛОГУБ, д-р екон. наук, проф.
А. В. НИКОНЕНКО, канд. екон. наук
Подано в авторській редакції
© О. П. Сологуб, 2016
© А. В. Никоненко, 2016
© НУХТ, 2016

3. 3
АНОТАЦІЯ
Конспект лекцій призначений для ознайомлення студентів із організацією
діяльності підприємства по напрямкам, які відповідають основним функціям
маркетингу. У конспекті висвітлені основні питання щодо концепцій
маркетингу і його понятійного апарату, маркетингових досліджень, стратегій,
товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, контролю. За змістом
конспект дає основи знань та практичні навички з питань маркетингової
діяльності і може використовуватися для вивчення дисципліни «Маркетинг»
студентами галузі знань 0305 «Економіка і підприємництво» спеціальності 051
«Економіка».

4. 4
ВСТУП
Змістовна частина конспекту лекцій побудована за окремими темами, які
в цілому охоплюють програму дисципліни:
● маркетинг та його соціальні основи;
● маркетингові дослідження;
● стратегічне маркетингове планування;
● маркетингова товарна політика;
● маркетингова цінова політика;
● маркетингова політика розподілу;
● маркетингова комунікаційна політика;
● контроль маркетингової діяльності.
Основними задачами конспекту лекцій є надання знань студентам про
порядок проведення маркетингових досліджень, формування маркетингових
стратегій, розробки маркетингової політики, контролю маркетингової
діяльності.
Усі розділи дисципліни логічно пов’язані: перша тема дає загальне
уявлення про маркетинг, в той час як наступні послідовно розкривають сім
головних його функцій: проведення досліджень, розробку стратегії,
формування товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, а також
контроль. По тексту конспекту наводяться приклади, що полегшує його
сприйняття. При цьому інформація з окремих розділів конспекту може
використовуватись при розробці дипломних проектів, а також в маркетингових
аспектах професійної діяльності економіста.
Рекомендації щодо порядку вивчення дисципліни наступні. Теми
вивчаються чітко в тій послідовності, в якій їх викладено в конспекті лекцій.
Кожна тема вивчається чітко відповідно до плану, наведеного на її початку.
Якщо виникає необхідність чи бажання поглибити знання з окремих тем, то в
кінці кожної з них наводяться посилання на використані джерела. Особливу
увагу слід звернути на основні джерела: підручники з маркетингу за авторством
С. Гаркавенко та Ф. Котлера.
Інформаційні джерела, наведені в кінці конспекту лекцій, є цінним
джерелом додаткової інформації, яка постійно оновлюється.

5. 5
ОСНОВНА ЧАСТИНА
ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СОЦІАЛЬНІ ОСНОВИ
1.1. Сутність та історичні етапи формування концепції маркетингу.
1.2. Цілі і функції маркетингу. Модель 4Р.
1.3. Основні поняття (ідеї) маркетингу.
1.4. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві.
1.1. Сутність та історичні етапи формування концепції маркетингу
Термін «маркетинг» прийшов до нас з англійської мови, походить від
словосполучення «market getting» – «оволодіння ринком».
Маркетинг – це спосіб ведення бізнесу, сфокусований на клієнті.
Концепція маркетингу – це підхід до організації діяльності
підприємства, який базується на:
1) певній ідеї, яка описує особливості поведінки споживачів;
2) маркетинговій стратегії, яка випливає із зазначеної ідеї;
3) конкретному інструментарії реалізації маркетингової стратегії.
Починаючи з середини 19 ст. виникло сім концепцій маркетингу:
1) вдосконалення виробництва (виробнича);
2) вдосконалення товару (товарна);
3) інтенсифікації комерційних зусиль (збутова);
4) традиційного маркетингу;
5) соціально-етичного маркетингу;
6) маркетингу стосунків;
7) маркетингу вражень.
Перший етап розвитку концепції маркетингу починається у 60-х рр. ХІХ
ст. Для цього періоду характерний дефіцит товарів, доступних за ціною для
переважної більшості населення, яке характеризувалось низьким рівнем
доходів.
Для концепції вдосконалення виробництва, яка виникає в цей період,
характерне наступне:
1) основною її ідеєю є те, що споживач віддає перевагу найбільш дешевому
товару;
2) маркетингова стратегія спрямована на забезпечення зниження собівартості і
ціни;
3) інструментарієм реалізації стратегії виступає вдосконалення процесу
виробництва, а саме техніки, технології та досвіду працівників, які мають
забезпечити зменшення витрат.
Приклад реалізації концепції: на початку ХХ ст. Генрі Форд вперше
запровадив замість ручної зборки автомобілів конвеєрне їх виробництво, що
дозволило здешевити їх та зробити доступними широкому колу населення.
Другий етап розвитку концепції маркетингу припадає на 20-х рр. ХХ ст.,
коли доходи значної частини населення суттєво збільшуються. Це обумовлює
зростання вимогливості споживачів щодо якісних характеристик товару.

6. 6
В результаті з'являється концепція вдосконалення товару, для якої
характерне наступне:
1) основною її ідеєю є те, що споживач орієнтується на якість та унікальність
товару;
2) маркетингова стратегія спрямована на покращення властивостей товару;
3) інструментарієм реалізації стратегії виступає вдосконалення техніки та
технології виробництва, а також досвіду працівників, які повинні забезпечити
випуск більш якісного та унікального продукту.
Приклад реалізації концепції: у І пол. ХХ ст. мережа ресторанів Victoria
Station досягла значного успіху завдяки унікальному інтер’єру у стилі вагону-
ресторану та високоякісній фірмовій страві (смажена грудинка).
Третій етап розвитку концепції маркетингу наступає у 30-х рр. ХХ ст.,
коли пропозиція товарів перевищує попит на них з боку населення.
Виробникам стає складніше продати свою продукцію.
В цей час з'являється концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка
характеризується наступними рисами:
1) основною ідеєю є те, що для ефективного продажу товару споживача треба
переконати у тому, що саме продукція даного виробника є найкращою;
2) маркетингова стратегія спрямована на удосконалення просування та збуту
продукції;
3) інструментарієм реалізації стратегії виступають реклама, спонсорська
діяльність, участь у виставках, продаж через комерційних агентів, взаємодія із
роздрібною мережею.
Приклад реалізації концепції: важливий чинник успіху ТМ «Coca-Cola» -
новорічна реклама, основні складові якої - Санта-Клаус у червоно-білому
костюмі (відповідно до фірмових кольорів напою) та характерна святкова
мелодія, - вперше з'являються у 30-х рр.
Четвертий етап розвитку концепції маркетингу починається в 50-ті рр.
ХХ ст. Попередні три концепції маркетингу вже не були достатньо
ефективними через зростання вимогливості споживачів одночасно щодо ціни,
характеристик, іміджу товару, сервісу.
Відповідно, виникла потреба у принципово новому, комплексному
підході, яким і стала концепція традиційного маркетингу. Її характерні риси:
1) основною ідеєю є те, що ринок товару неоднорідний і складається з різних
груп споживачів – сегментів, чиї потреби розрізняються;
2) маркетингова стратегія спрямована на пристосування саме під потреби
цільового сегменту споживачів характеристик товару, його ціни та іміджу;
3) інструментарієм реалізації стратегії є маркетингові дослідження споживачів
та модель 4Р.
Приклад реалізації концепції: готель «Олд порт Бориспіль» зорієнтований
на задоволення потреб клієнтів з сегменту підприємців: надаються послуги
секретаря, наявні салон краси та бізнес-центр, можливості щодо оренди
автомобілю.

7. 7
П’ятий етап розвитку концепції маркетингу бере початок у 80-ті рр. ХХ
ст. В цей період активізується діяльність громадських організацій, пов’язаних із
благодійністю, захистом екології та здоров'я населення, прав споживачів тощо.
Концепція соціально-етичного маркетингу дає можливість
товаровиробнику врахувати та ефективно використати в своїх інтересах вплив
таких організацій. Її риси:
1) основною ідеєю є те, що позитивне ставлення населення до соціально-
відповідального підприємства сприяє зміцненню його ринкових позицій;
2) маркетингова стратегія зорієнтована на збалансування прибутку
підприємства, задоволення потреб споживачів та інтересів суспільства;
3) інструментарієм є маркетингові дослідження споживачів, суспільних потреб
та модель 4Р.
Приклад реалізації концепції: ПриватБанк забезпечує функціонування
фонду «Допомагати просто», який підтримує дитячі будинки, школи-інтернати,
хворих дітей і постраждалих від стихійних лих та терактів.
Шостий етап розвитку концепції маркетингу починається в 90-ті рр. В
результаті досліджень було визначено, що витрати по утриманню постійного
клієнта складають 20 % від того, що прийшлось би витратити на залучення
нового.
Шостому етапу відповідає концепція маркетингу стосунків, для якої є
характерним наступне:
1) основною ідеєю є те, що постійні клієнти приносять підприємству основний
прибуток;
2) маркетингова стратегія спрямована на формування довгострокових
партнерських відносин із постійними клієнтами;
3) інструментарієм реалізації стратегії виступають програми лояльності,
дисконтні картки, врахування особливих потреб постійних клієнтів, організація
святкових заходів для них.
Приклад реалізації концепції: власники дисконтних карт мережі
ресторанів «Козирна карта» отримують знижку від ресторанів мережі та її
партнерів в сфері медичних, туристичних, готельних послуг тощо, а також
можуть брати участь у святі «Козирна Party».
Сьомий етап розвитку концепції маркетингу пов'язаний із розвитком
брендингу – діяльності підприємства, спрямованої на формування тривалої
прихильності споживача до товару на основі створення певного образу такого
продукту у свідомості людини.
Сьомому етапу відповідає концепція маркетингу вражень,
характерними рисами якої є наступні:
1) основною ідеєю виступає те, що для покупця важливішими є позитивні
емоції (враження) від володіння товаром, який уособлює в собі певну ідею, а не
сам товар;
2) маркетингова стратегія спрямована на створення привабливого образу
товару;

8. 8
3) інструментарієм реалізації стратегії виступають реклама, PR, зовнішній
вигляд товару, товарна марка, пакування тощо, об'єднані певною ідеєю і
фірмовим оформленням.
Приклад реалізації концепції: компанія Apple за півроку до виведення на
ринок iPhone 3G сприяла поширенню чуток про появу нового смартфону, його
дизайн, технічні можливості, тим самим формуючи зацікавленість споживачів у
продукті та бажання його придбати.
Концепції традиційного, соціально-етичного маркетингу, маркетингу
стосунків та вражень є актуальними на сьогоднішній день. Характерною їх
рисою є сфокусованість на потребах споживача, а не на внутрішніх процесах
підприємства.
1.2. Цілі і функції маркетингу. Модель 4Р
Ціль маркетингу – забезпечення рентабельності всієї виробничо-
господарської діяльності підприємства.
До функцій маркетингу входять:
1) маркетингові дослідження – це систематичне збирання, обробка та аналіз
даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;
2) розробка стратегії маркетингу – це формування планів реалізації
маркетингових цілей, визначених за результатами маркетингових досліджень;
3) маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, спрямованих на
створення такої продукції, яка найбільш повно задовольняє потреби споживача
і тим самим забезпечує постійний прибуток фірмі;
4) маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, спрямованих на
формування такої ціни товару, яка б одночасно була привабливою для
споживача та забезпечувала прибутковість фірми;
5) маркетингова політика розподілу – це комплекс заходів, пов’язаних із
товарорухом і спрямованих на задоволення потреб споживачів та отримання
фірмою прибутку;
6) маркетингова комунікаційна політика – це комплекс заходів із створення
та підтримки постійних зв’язків з ринком для формування позитивного іміджу
шляхом інформування, переконування і нагадування з метою активізації
продажу;
7) контроль маркетингу – це процес встановлення відповідності реального
стану маркетингової діяльності на підприємстві вимогам, визначеним його
керівництвом.
За виконання відповідних функцій на підприємстві відповідає служба
маркетингу. Кожній функції маркетингу відповідає окрема тема даного
конспекту лекцій.
Модель 4Р (комплекс маркетингу, модель маркетинг-міксу) – це
параметри діяльності організації, якими керує служба маркетингу з метою
якнайкращого задоволення потреб споживачів. Вона розроблена у 1960 р. і
лежить в основі концепції традиційного маркетингу, виступаючи його
інструментарієм в напрямку впливу на споживача. Модель 4Р включає чотири
елементи:

9. 9
1) product – товар (прийняття рішень стосовно характеристик товару, торгової
марки та асортименту);
2) price – ціна (визначення цілей ціноутворення, аналіз попиту на товар, витрат,
цін конкурентів, а також вибір методу ціноутворення, цінової стратегії);
3) place – розподіл (вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника
до споживача та післяпродажне обслуговування);
4) promotion – просування (ефективні контакти виробника з покупцем за
допомогою реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв’язків з
громадськістю).
1.3. Основні поняття (ідеї) маркетингу
Потреба – це відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване
на його зменшення або ліквідацію. Потреби споживачів – ключове поняття
маркетингу. Теорія ієрархії потреб, відома під назвою «піраміди Маслоу», була
розроблена у 1943 р. і у спрощеній версії включає п’ять рівнів:
1) фізіологічні потреби (голод, спрага, тепло);
2) потреби у самозбереженні (захищеність від загроз з боку хвороб, криміналу,
безробіття тощо);
3) соціальні потреби (у спілкуванні, приналежності до спільноти);
4) потреби у повазі (досягнення успіху, компетентність, визнання своєї
успішності);
5) потреби у саморозвитку (пізнання, естетичні, самовираження).
Бажання – це потреба, яка набула конкретної форми відповідно до
культурних та індивідуальних особливостей індивіда. Наприклад, залежно від
особливостей людини потреба втамувати голод може перетворитись у бажання
купити продукти або ж відвідати ресторан.
Попит – це бажання особи з урахуванням її наявної купівельної
спроможності. Наприклад, кількість осіб, які формують попит на елітні
автомобілі «Мерседес», по причині високої ціни товару є меншою за кількість
осіб, які просто бажали б його купити.
Товар – це все, що є об’єктом купівлі-продажу. Наприклад, товаром
можуть бути матеріальні вироби, послуги тощо, в т.ч. трудові послуги
працівника, які він надає підприємству.
Споживна вартість – це сукупність споживних властивостей товару, які
визначають його цінність для покупця. Наприклад, споживна вартість
харчового продукту формується такими його споживними властивостями, як
енергетична цінність, смак, запах, доброякісність.
Ринок – це сфера обороту товару, на який протягом певного часу на
певній території існують попит і пропозиція. Наприклад, економічно активне
населення країни формує національний ринок праці.
Обмін – це акт отримання від когось бажаного товару з пропозицією
чогось натомість. Прикладом товарно-грошового обміну може бути покупка
харчової продукції у супермаркеті, бартерного – оплата трудових послуг
працівників цукрового заводу мішками цукру.

10. 10
Угода – це комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження
умов, терміну та місця реалізації такого обміну. Наприклад, покупка побутової
техніки у кредит.
1.4. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві
Розрізняють наступні організаційні структури служби маркетингу:
1) функціональна – передбачає спеціалізацію окремих працівників або
підрозділів на виконанні окремих функцій маркетингу (дослідження, товарна,
цінова політика тощо);
2) товарна – за кожною асортиментною групою продукції закріплюється
спеціаліст, який розробляє для неї маркетингову стратегію та виконує усі
маркетингові функції (маркетингові дослідження споживачів асортиментної
групи, ціноутворення, реклама товарів групи тощо);
3) ринкова – за кожним сегментом ринку продукції підприємства
закріплюється спеціаліст, який відповідає за розробку маркетингової стратегії
для такого сегменту та виконання усіх маркетингових функцій (дослідження
сегменту, рекламна політика на ньому і т.д.);
4) регіональна – за кожним регіоном збуту продукції закріплюється спеціаліст,
який формує маркетингову стратегію для такого регіону та виконує усі
маркетингові функції стосовно продукції, що продається в даному регіоні;
5) матрична – спеціаліст по маркетингу, відповідальний за певну товарну
групу, здійснює планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, в той
час як відповідальний за певний сегмент ринку здійснює пошук потенційних
груп споживачів на товар.
Базова література: [1, с. 14-19, 28-56, 462-469; 2, с. 20-49; 3]
Допоміжна література: [8; 10]
ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ
1. Визначення поняття «маркетинг».
2. Сутність концепції маркетингу.
3. Характеристика концепції вдосконалення виробництва.
4. Зміст концепції вдосконалення товару.
5. Умови формування та сутність концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
6. Характеристика концепції традиційного маркетингу.
7. Зміст концепції соціально-етичного маркетингу.
8. Умови формування та сутність концепції маркетингу стосунків.
9. Характеристика концепції маркетингу вражень.
10. Спільні риси концепцій традиційного, соціально-етичного маркетингу,
маркетингу стосунків та вражень.
11. В чому полягає ціль маркетингу?
12. Характеристика основних функцій маркетингу.
13. Сутність моделі 4Р та зміст її складових.

11. 11
14. Характеристика поняття «потреба» та зміст піраміди Маслоу.
15. Зміст та зв'язок понять «бажання» і «попит».
16. Сутність понять «товар», «споживна вартість», «ринок».
17. Зміст та зв'язок понять «обмін» та «угода».
18. Характеристика основних організаційних структур служби маркетингу.
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Загальна характеристика маркетингових досліджень.
2.2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.
2.3. Термінологічні поняття маркетингових досліджень.
2.4. Методи збору первинної інформації.
2.5. Розробка анкет.
2.1. Загальна характеристика маркетингових досліджень
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних
потреб підприємства та збиранні й інтерпретації необхідної інформації.
Об’єктами маркетингових досліджень є елементи макро-, мікро- та
внутрішнього середовища підприємства ресторанного бізнесу.
Внутрішнє середовище – це середовище, повністю підконтрольне
підприємству. Дослідження внутрішнього середовища передбачає аналіз
наступних його елементів:
1) виробництво (наприклад, обладнання та технології, які використовуються на
підприємстві);
2) збут (наприклад, обсяги реалізації продукції окремим сегментам споживачів);
3) менеджмент (наприклад, професіоналізм персоналу підприємства);
4) маркетинг (наприклад, ефективність рекламної політики);
5) фінанси (наприклад, рентабельність підприємства).
Мікросередовище – це сукупність сил, які мають безпосереднє
відношення до підприємства і впливають на його можливості щодо
обслуговування клієнтури, від яких підприємство залежить і на які може
впливати. Дослідження мікросередовища передбачає аналіз наступних його
елементів:
1) ринок (наприклад, темпи зростання ринку);
2) конкуренти (наприклад, цінові стратегії основних конкурентів);
3) споживачі (наприклад, вимоги різних сегментів споживачів до продукції);
4) постачальники (наприклад, якість, ціни та умови постачання сировини);
5) посередники (наприклад, популярність окремих роздрібних мереж серед
споживачів).
Макросередовище – це фактори, які впливають на підприємство та його
мікросередовище і які фірма не може контролювати. Дослідження
макросередовища передбачає аналіз наступних його елементів:
1) економічних:
1.1) макроекономічні чинники (наприклад, тенденції зміни ВВП, рівень
інфляції, безробіття);

12. 12
1.2) доходи споживачів (наприклад, система доходів і витрат на сім’ю);
2) соціально-культурних:
2.1) демографічна ситуація (наприклад, чисельність, вікова структура
населення);
2.2) культурні чинники (наприклад, норми поведінки, моралі, мова, культурні
традиції);
3) політико-правових (наприклад, рівень корупції, конс’юмерізм, трудове
законодавство);
4) технологічних (наприклад, технічний розвиток країни, кваліфікація робочої
сили);
5) природно-географічних (наприклад, якість повітря, води, забрудненість
довкілля).
Розрізняють наступні види маркетингових досліджень:
1) за частотою проведення:
1.1) систематичні – проводяться регулярно з метою вирішення повсякденних
господарських завдань (наприклад, моніторинг цін на продукцію
конкурентів);
1.2) спеціальні – проводяться, коли перед фірмою виникає проблема, яка
виходить за межі поточної практики (наприклад, пошук вигідних напрямів
перепрофілювання діяльності);
1.3) панельні – проводяться протягом тривалого часу по одній і тій же групі
споживачів по темі, яка є незмінною (наприклад, аналіз структури витрат
середньостатистичної родини);
2) за об’єктами дослідження:
2.1) демоскопічні – передбачають вивчення особливостей поведінки
споживачів (наприклад, їх сприйняття реклами нашої продукції);
2.2) екоскопічні – передбачають оцінку економічних аспектів діяльності
підприємства (наприклад, фінансова стійкість нашого підприємства);
3) за цілями проведення:
3.1) уточнюючі – призначені для конкретизації змісту проблеми, яка стоїть
перед підприємством, а також причин її виникнення і шляхів подолання
(наприклад, визначення можливих причин падіння обсягів продажу продукції
підприємства, що може бути пов’язано із ціновими чи якісними її
характеристиками або ж погіршенням галузевої ситуації тощо);
3.2) констатуючі – призначені для визначення фактичного стану об’єкту
дослідження (наприклад, розрахунок частки ринку, яку контролює наше
підприємство);
3.3) казуальні – призначені для вивчення причинно-наслідкових зв’язків
(наприклад, чи призведе зниження ціни на 10 % до зростання обсягів продажу
товару на 20 %?).
2.2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень
Виділяють два види інформації залежно від способу отримання:
1) первинна – збирається вперше у інформаторів в процесі дослідження
(наприклад, в ході анкетного опитування);

13. 13
2) вторинна – інформація, вже наявна у певних джерелах на момент початку
дослідження (наприклад, стаття у журналі, яка містить огляд ринку).
Польові дослідження – це ті, в ході яких збирають первинну
інформацію.
Комплекс робіт по підготовці проведення польового дослідження
включає:
1) визначення відповідального за збір інформації:
1.1) маркетологи нашого підприємства;
1.2) сторонні спеціалісти з маркетингових агентств;
2) визначення того, яка інформація буде потрібна:
2.1) критерії стану буття – числові значення певних показників на певний
момент часу (наприклад, середній вік покупців нашої продукції, кількість
конкурентів тощо);
2.2) критерії поведінки – числові значення певних показників в динаміці
(наприклад, динаміка доходу нашого підприємства, кількості конкурентів
тощо);
2.3) критерії стану свідомості – відображають особливості поведінки
споживачів (наприклад, ставлення споживачів до продукції нашого
підприємства та його конкурентів);
3) визначення того, у кого цю інформацію слід збирати (у споживачів,
посередників, в межах нашої фірми чи шляхом вивчення конкурентів).
Переваги самостійних досліджень полягають в тому, що маркетологи
підприємства:
1) добре ознайомлені із специфікою нашого бізнесу, його клієнтів, конкурентів;
2) мають доступ до всієї внутрішньої інформації;
3) зацікавлені в якісному проведенні маркетингового дослідження.
Недоліки самостійного дослідження:
1) надмірне втручання керівництва фірми;
2) можливий суб’єктивізм маркетологів нашої фірми.
Переваги дослідження сторонніми організаціями:
1) можливість отримати незалежні судження по поставленій проблемі;
2) більш компетентний розгляд поставленої проблеми (окремі співробітники
маркетингових агентств є кваліфікованими спеціалістами саме з досліджень, в
той час як наші маркетологи виконують велику кількість інших функцій).
Недоліки дослідження сторонніми організаціями:
1) деякий ризик попадання інформації, яка стосується нашого підприємства, до
конкурентів;
2) низький рівень лояльності до нашої фірми;
3) недостатня поінформованість в справах нашої фірми.
Оптимальним є варіант, коли роботи проводяться сторонніми
організаціями, але за участю наших співробітників.
Кабінетні дослідження – це аналіз інформації про ринок на основі
друкованих джерел та Інтернету: ділових видань, реклами та сайту конкурентів,
державної статистики тощо.
Перевагами кабінетних досліджень є:

14. 14
1) значно нижчі витрати на проведення (порівняно з польовими);
2) існують такі дані, які неможливо отримати силами фірми (наприклад, дані
про ВВП).
Недоліки кабінетних досліджень полягають в тому, що вторинна
інформація може бути:
1) загальною за своїм характером або невідповідною за своєю структурою меті
дослідження;
2) застарілою;
3) недостовірною.
2.3. Термінологічні поняття маркетингових досліджень
Базовими термінологічними поняттями маркетингових досліджень є:
1) респондент – особа, яку опитують (джерело первинної інформації);
2) інтерв’юер – особа, яка проводить опитування.
До основних термінологічних понять, які характеризують процес
маркетингових досліджень, відносяться наступні:
1) цільова аудиторія – сукупність осіб, на яких розраховано наш товар
(послугу);
2) генеральна сукупність – сукупність осіб, яка є об’єктом дослідження;
3) вибірка – частина генеральної сукупності, яка приймає участь у
дослідженні; її види:
3.1) неімовірнісна (детермінована) вибірка – інформація збирається в
легкодоступній для дослідника частині вибірки;
3.2) імовірнісна вибірка – будь-хто з генеральної сукупності має однакову
можливість стати респондентом; її види:
3.2.1) проста випадкова вибірка – передбачається випадковий вибір
респондентів з генеральної сукупності;
3.2.2) систематична вибірка – передбачається вибір респондентів з
генеральної сукупності за певною системою (наприклад, кожний 10-й);
3.2.3) стратифікована вибірка – використовується, коли генеральна
сукупність ділиться на страти, тобто групи осіб, які відрізняються одне
від одної за моделлю поведінки (з кожної страти береться однаковий
відсоток респондентів);
3.2.4) групова вибірка – використовується, коли генеральна сукупність
ділиться на групи (страти) і об’єктом вивчення обирається одна або дві
групи.
Розглянемо це на умовному прикладі супермаркету, розміщеного біля
станції метро.
Цільова аудиторія для нього складається з двох категорій осіб:
1) перехожі, які ідуть до станції метро чи повертаються з неї;
2) дорослі жителі мікрорайону (10000 осіб).
Жителів мікрорайону супермаркет розглядає як постійних клієнтів і хоче
провести серед них опитування з приводу їх відношення до асортименту його
товарів та цін на них. Жителі – об'єкт дослідження, або генеральна сукупність.
Опитати всіх 10000 осіб досить складно, тому, за рішенням керівництва

15. 15
супермаркету, вирішено опитати 10 % місцевих жителів, або 1000 осіб. Це буде
вибірка.
Вибірку можна сформувати наступним чином.
По-перше, опитати протягом тижня окремих покупців, які прийдуть до
супермаркету і погодяться заповнити анкети (неімовірнісна вибірка). Це
найбільш зручний, але недостатньо об’єктивний підхід, оскільки частина
місцевих жителів може не відвідувати супермаркет через незадоволеність його
асортиментом та цінами, і їх думка не буде досліджена.
По-друге, можна відібрати майбутніх респондентів методом лотерейного
відбору. В мікрорайоні – 3000 квартир. Оскільки вибірка складає 10 %, то слід
опитати жителів 300 квартир. Адреси усіх квартир слід ввести у комп’ютер, а
потім за допомогою спеціальної програми визначити 300 випадкових квартир.
Це буде проста випадкова вибірка.
По-третє, можна опитати жителів кожної десятої квартири у мікрорайоні.
Це буде систематична вибірка.
По-четверте, за результатами минулих досліджень в місті було умовно
виділено п’ять приблизно однакових за чисельністю груп (страт) споживачів
товарів супермаркетів залежно від особливостей їх поведінки: неодружені, сім’ї
без дітей, сім’ї з однією дитиною, з декількома дітьми та пенсіонери.
Генеральна сукупність складає 10000 осіб (жителі мікрорайону), тому на кожну
страту припадатиме 2000 осіб. Враховуючи розмір вибірки в 10 %, з кожної
страти слід опитати 200 осіб. Це стратифікована вибірка. Опитування
проводитиметься біля будинків мікрорайону.
По-п’яте, враховуючи те, що найбільші обсяги закупівель здійснюються
сім’ями з дітьми, опитування можна проводити лише в межах груп «сім’ї з
однією дитиною» та «сім’ї з декількома дітьми».
При визначенні розміру вибірки необхідно враховувати статистичний
закон великих чисел: великі групи осіб чи фірм дають більш правильний
результат, ніж невеликі.
2.4. Методи збору первинної інформації
Існують такі методи збору первинної інформації:
1) опитування;
2) спостереження;
3) експеримент;
4) імітація;
5) панель.
Опитування – це метод збору первинної інформації, який передбачає
контакт дослідника з респондентом. Використовується у 90% маркетингових
досліджень.
Методики опитування:
1) звичайне анкетування;
2) інтерв’ю (особисте опитування);
3) опитування по телефону;
4) анкетування по пошті;

16. 16
5) опитування через Інтернет.
Звичайне анкетування – заповнення анкети респондентом на вулиці,
вдома, на підприємстві в присутності інтерв’юера.
Інтерв’ю (особисте опитування) – безпосередня співбесіда інтерв’юера з
респондентом, при цьому анкетування проводиться не завжди.
Переваги інтерв’ю пов’язані з тим, що інтерв’юер під час опитування має
можливість:
1) гнучко змінювати тактику роботи з респондентами;
2) задавати додаткові питання;
3) доповнювати результати опитування власними спостереженнями.
Недоліки інтерв’ю:
1) суб’єктивізм (інтерв’юер може невірно інтерпретувати відповіді
респондента);
2) великі витрати коштів та часу.
Опитування по телефону – заповнення інтерв’юером анкети за
результатами опитування респондента у телефонному режимі. Питання слід
формувати дуже лаконічно та у невеликій кількості.
Переваги опитування по телефону:
1) швидкість;
2) дешевизна (якщо опитування проводиться в одному місті по стаціонарному
телефону).
Недоліки опитування по телефону:
1) велика ступінь відмов;
2) важко застати саме ту особу, яка потрібна.
Анкетування по пошті – це робота із спеціалістами, яким надсилається
анкета на роботу або додому. При регулярному тактовному нагадуванні до 80
% надісланих анкет заповняються і повертаються.
Перевагами анкетування по пошті є можливості:
1) помістити в анкеті велику кількість питань;
2) охопити значну територію та кількість респондентів;
3) скласти питання таким чином, щоб відповіді оброблялись механізовано.
Недоліком анкетування по пошті є те, що відповіді надходять дуже
повільно.
Опитування через Інтернет – передбачає опитування респондентів
через спеціалізований сайт, де розміщується анкета, або електронну пошту..
Переваги опитування через Інтернет:
1) дешевизна (не треба витрачати кошти на оплату праці інтерв’юера, друк
анкет);
2) економія часу (не треба витрачати час на введення результатів анкетування
до комп’ютера, оскільки із заповненням електронної анкети одразу починається
її обробка).
Недоліки опитування через Інтернет:
1) вважається, що найкраще проводити Інтернет-опитування по темам, так чи
інакше пов’язаним з Інтернетом (наприклад, яким є відношення клієнтів до
сайту ресторану або які страви клієнт найчастіше замовляє через Інтернет);

17. 17
2) не всі категорії споживачів представлені в Інтернеті в достатній мірі
(наприклад, пенсіонери).
Критерії відбору методу опитування з-поміж чотирьох розглянутих вище:
1) вартість: найдешевшим є телефонне опитування в межах одного міста;
2) час: швидше всього проводиться телефонне опитування;
3) отримання даних від усієї запланованої вибірки: найкращим є поштове
анкетування;
4) якість інформації: найменшим ризик фальсифікації інформації
інтерв’юером є при поштовому анкетуванні;
5) контроль вибірки: інтерв’ю дозволяє опитати саме тих осіб, які є цільовою
аудиторією;
6) обсяги інформації: найбільші обсяги інформації дає інтерв’ю;
7) гнучкість: найбільш гнучким методом опитування є інтерв’ю.
Спостереження – метод збору первинної інформації, який передбачає
дослідження об’єктів (споживачів, клієнтів, конкурентів тощо) без
інформування їх про це та без спілкування з ними.
До основних видів спостережень відносяться:
1) в залежності від способу проведення:
1.1) приховане – із застосуванням відеокамер;
1.2) відкрите – дослідник знаходиться в полі зору об’єкта дослідження;
2) в залежності від поставлених цілей:
2.1) вільне – дослідник самостійно визначає, на що звернути першочергову
увагу;
2.2) стандартизоване – задаються певні критерії для дослідження.
До переваг спостережень відносяться:
1) простота і відносна дешевизна,
2) виключення спотворень, що викликаються контактами респондентів з
інтерв’юерами (наприклад, коли через ввічливість респондент в присутності
інтерв’юера добре характеризує товар, до якого фактично ставиться погано).
До недоліків спостережень відноситься неможливість однозначного
встановлення внутрішніх мотивів поведінки об'єктів в процесі прийняття ними
рішень (наприклад, клієнт ресторану може не доїсти страву зовсім не тому, що
вона несмачна, а через те, що поспішає, поганий настрій тощо).
Спостереження найчастіше застосовується при проведенні досліджень,
які носять попередній характер і спрямовані на конкретизацію проблем, що
стоять перед дослідниками.
Експеримент – метод збору первинної інформації, який передбачає зміну
в контрольованих умовах одного або декількох чинників при збереженні інших
незмінними з метою встановлення причинно-наслідкових зв'язків між ними і
поведінкою досліджуваних об'єктів. При цьому розрізняють два види
експериментів:
1) лабораторні – проходять у штучній обстановці (наприклад, споживачу
пропонують два харчових продукти з різними смаковими добавками та
дізнаються його думку з приводу кожної модифікації виробу);
2) польові – більш дорогий і ефективний вид експерименту, який проводиться

18. 18
за реальних ринкових умов (наприклад, продаж товару у новій упаковці
попередньо здійснюється в одному супермаркеті, а потім, в разі успішності
експерименту – в усіх інших).
До переваг експериментів відносяться:
1) об’єктивність;
2) можливість встановлення причинно-наслідкових зв’язків між факторами.
Недоліками експериментів являються:
1) складність відтворення природної поведінки клієнта у лабораторних умовах;
2) труднощі організації контролю за усіма чинниками у ринкових умовах;
3) високі витрати.
Імітація – це метод збору первинної інформації, який передбачає
математичне, графічне або інше моделювання за допомогою комп’ютерної
техніки контрольованих і неконтрольованих чинників, що впливають на
формування стратегії і тактики підприємства. Комп’ютер відображає ситуацію,
яка з урахуванням чинників внутрішнього і зовнішнього середовища
підприємства може скластися при різних варіантах маркетингової політики.
Панель – метод збору первинної інформації, який передбачає:
1) наявність незмінної групи споживачів, яких постійно опитують;
2) опитування проводиться через однакові проміжки часу;
3) опитування проводиться по одним і тим же питанням.
2.5. Розробка анкет
Анкета складається з трьох частин:
1) вступ – тут визначається мета маркетингового дослідження, наводяться
інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку користь
(вигоду) отримає респондент, взявши участь у опитуванні;
2) основна частина – наводяться питання, на які респондент має дати
відповідь;
3) дані про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний
стан, сфера діяльності організації, в якій працює респондент, та його посада.
У маркетингових дослідженнях найчастіше використовуються такі види
питань:
1) закриті, які поділяються на наступні види:
1.1) альтернативне запитання;
1.2) багатоваріантне запитання;
1.3) шкала Лайкерта;
1.4) семантичний диференціал;
1.5) шкала важливості;
1.6) бальна оцінка;
1.7) зорові асоціації;
2) відкриті, які включають такі види:
2.1) цілком вільне запитання без заданої структури відповіді;
2.2) асоціативні думки;
2.3) закінчення речення.

19. 19
Закриті запитання дають можливість вибору відповіді з-поміж
варіантів.
Альтернативне запитання включає лише два варіанти відповіді.
Наприклад:
Чи користуєтесь Ви послугами таксі компанії «Статус Плюс таксі»?
так
ні
Багатоваріантне запитання включає декілька варіантів відповідей.
Наприклад:
Як часто Ви користуєтесь послугами таксі?
майже щодня;
в середньому один раз на тиждень;
менше, ніж один раз на тиждень..
Шкала Лайкерта дозволяє визначити ступінь згоди або незгоди
респондента із запропонованими твердженнями. Наприклад:
Компанія «Статус Плюс таксі» надає високоякісні послуги:
абсолютно згодний;
згодний;
частково згодний;
не згодний;
абсолютно не згодний.
Семантичний диференціал передбачає виставлення респондентом
позначки на п’яти чи семибальній шкалі, яка виокремлює дві протилежні
оцінки. Наприклад:
Ціна на послуги таксі нашої компанії, на Вашу думку:
Низька Висока
Шкала важливості передбачає оцінку важливості кожного показника із
наведеного переліку. Наприклад:
Оцініть важливість окремих характеристик таксі:
5 – дуже важливо
4 – важливо
3 – скоріше важливо
2 – скоріше не важливо
1 – зовсім не важливо
ціна
швидкість прибуття на виклик
швидкість пасажирського перевезення
ввічливість водія
Бальна оцінка – це тип запитання, за якого респонденту пропонується
дати кількісну оцінку в балах певного твердження. Наприклад:
Оцініть за п’ятибальною шкалою загальний імідж кожної з компаній, які
надають послуги з пасажирських перевезень (таксі):
ТопТаксі

20. 20
Статус Плюс Таксі
Лімузин таксі
Еліт таксі
Зорові асоціації передбачають пошук відповіді на запитання, яке описує
асоціацію, що виникає у респондента після прочитання тексту. Наприклад:
Коли Ви чуєте фразу «Статус Плюс таксі», Вашою першою асоціацією є:
дорогий автомобіль
число 510 (короткий номер виклику)
висока якість послуг таксі
жодної асоціації
Відкриті запитання передбачають, що респондент має дати відповідь
своїми словами.
Цілком вільне запитання без заданої структури відповіді – це вид
відкритого питання, який надає можливість респонденту відповісти так, як він
схоче (наприклад, респонденту пропонується написати першу, яка приходить на
думку, назву компанії, яка надає послуги з пасажирських перевезень).
Асоціативні думки – це вид відкритого питання, за якого респондент має
назвати асоціації, що першими спадають на думку (наприклад, написати, з чим
асоціюється фраза «Еліт таксі»).
Закінчення речення – це вид відкритого питання, за якого в анкеті
наводиться незакінчене речення, яке респондент має завершити (наприклад:
«Коли треба скористатися послугами таксі, для мене найважливішим буде ...»).
При складанні анкет слід уникати наступних помилок:
1) зайві питання;
2) формулювання в одному реченні двох запитань (наприклад: «Оцініть вартість
послуг та швидкість прибуття на виклик нашого таксі»);
3) наявність певної позитивної або негативної оцінки проблеми у формулюванні
питання, що може схилити респондента до якоїсь конкретної відповіді
(наприклад: «Чому Ви надаєте перевагу нашій компанії з пасажирських
перевезень, яка характеризується оптимальним співвідношенням ціни та якості
послуг?»);
4) подвійне заперечення (наприклад: «Чи не здається Вам, що таксі нашої
компанії не приїжджає достатньо швидко?»);
5) використання слів «регулярно», «часто», «дуже часто», «багато», «мало»,
«зрідка», оскільки кількісне сприйняття цих понять різними респондентами
суттєво відрізняється (наприклад: «Чи регулярно Ви користуєтесь послугами
таксі?»);
6) питання, які розраховані на точну відповідь щодо віку, доходу, місця
проживання (замість цього мають бути використані інтервали);
7) розміщення даних про респондента на початку анкети (цей блок питань слід
наводити наприкінці анкети, щоб не перешкодити бажанню респондента брати
участь у опитуванні, оскільки деякі такі питання носять персональний
характер);
8) розміщення складних питань на початку анкети (їх слід розміщувати
всередині або наприкінці основної частини анкети);

21. 21
9) пересічення варіантів відповідей у закритих запитаннях (наприклад: як часто
Ви відвідуєте користуєтесь послугами таксі: 1 раз на місяць, 1-5 разів на місяць,
5-10 разів на місяць).
Базова література: [1, с. 23-27, 60-157; 2, с. 77-137; 4]
Допоміжна література: [8; 10]
ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ
1. Роль маркетингових досліджень в діяльності підприємства.
2. Внутрішнє середовище і його елементи як об'єкт маркетингових досліджень.
3. Характеристика мікросередовища та його елементів.
4. Сутність макросередовища та його елементи.
5. Види та зміст маркетингових досліджень за частотою проведення.
6. Характеристика маркетингових досліджень за об’єктами дослідження.
7. Класифікація маркетингових досліджень за цілями проведення.
8. Види інформації за способом отримання.
9. Сутність польових досліджень.
10. Складові комплексу робіт по підготовці проведення польових досліджень.
11. Сутність критеріїв стану буття, поведінки, стану свідомості.
12. Переваги і недоліки самостійних досліджень.
13. Сильні та слабкі сторони дослідження сторонніми організаціями.
14. Характеристика кабінетних досліджень.
15. Переваги і недоліки кабінетних досліджень.
16. Базові термінологічні поняття маркетингових досліджень.
17. Цільова аудиторія, генеральна сукупність та вибірка як основні
термінологічні поняття маркетингових досліджень: зміст та взаємозв’язок.
18. Види вибірки, їх характеристика.
19. Які методи збору первинної інформації існують?
20. Характеристика та методики опитування.
21. Сутність звичайного анкетування.
22. Інтерв’ю як методика опитування: суть, переваги і недоліки.
23. Зміст, переваги і недоліки опитування по телефону.
24. Сутність анкетування по пошті, його переваги і недоліки.
25. Характеристика сутності, переваг і недоліків опитування через Інтернет.
26. Критерії відбору методик опитування.
27. Спостереження як метод збору первинної інформації.
28. Види спостережень.
29. Переваги і недоліки спостережень.
30. Сутність експерименту.
31. Характеристика основних видів експерименту.
32. Переваги і недоліки експериментів.
33. Сутність імітації.
34. Панель як метод збору первинної інформації.
35. Складові анкети.
36. Сутність і види закритих питань.

22. 22
37. Характеристика відкритих питань та перелік їх видів.
38. Альтернативні та багатоваріантні запитання: сутність та приклади.
39. Шкала Лайкерта та семантичний диференціал: характеристика та приклади.
40. Сутність шкали важливості та бальної оцінки, приклади.
41. Характеристика зорових асоціацій як виду закритого питання.
42. Зміст основних видів відкритих питань та їх приклади.
43. Яких помилок слід уникати при складанні анкет?
ТЕМА 3. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ
3.1. Сутність SWOT-аналізу.
3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень.
3.2.1. Матриця Ансоффа.
3.2.2. Матриця Портера.
3.2.3. Методи портфельного аналізу.
3.1. Сутність SWOT-аналізу
Назва методу SWOT складається з перших літер наступних англійських
слів:
1) strengths – внутрішні сильні сторони підприємства, якими можуть бути:
1.1) компетентність (досвідченість) керівництва та працівників в певних
аспектах бізнесу;
1.2) хороша репутація в межах того сегменту споживачів, на який
орієнтується підприємство;
1.3) вдале місце розташування підприємства;
1.4) хороша репутація серед ділових партнерів (наприклад, постачальників);
2) weaknesses – внутрішні слабкі сторони підприємства, якими можуть бути:
2.1) відсутність надійних джерел фінансування бізнесу;
2.2) висока ціна продукції підприємства;
2.3) незначний досвід маркетингової діяльності (наприклад, проведення
маркетингових досліджень та аналізу їх результатів);
2.4) застарілі технології та обладнання на підприємстві;
3) opportunities – зовнішні можливості підприємства, якими можуть бути:
3.1) зниження рівня корупції в економіці;
3.2) наявність кваліфікованих профільних спеціалістів на ринку праці;
3.3) зниження кількості конкурентів;
3.4) посилення інтересу споживачів до тої продукції, на випуску якої
спеціалізується даний виробник;
4) threats – зовнішні загрози для підприємства, якими можуть бути:
4.1) зниження інвестицій в національну економіку;
4.2) політична нестабільність в країні;
4.3) падіння доходів населення;
4.4) зростання податків.
Назва методу відображає основні напрями передбаченого ним аналізу,
який включає наступні етапи:

23. 23
1) збір аналітичної інформації стосовно внутрішнього та зовнішнього
середовища підприємства;
2) аналіз сильних і слабких сторін підприємства, можливостей та загроз, які
існують на ринку;
3) побудова матриці SWOT на основі стандартної методики;
4) визначення основних заходів, які слід вжити з урахуванням позиції
підприємства на матриці SWOT.
3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень
До основних моделей прийняття стратегічних рішень відносяться
наступні:
1) матриця розвитку товару/ринку (матриця І. Ансоффа);
2) матриця конкуренції (матриця М. Портера);
3) методи портфельного аналізу:
а) матриця росту/частка ринку (матриця Бостонської консалтингової групи);
б) модель привабливість/конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі).
3.2.1. Матриця Ансоффа
Матриця розвитку товару/ринку (матриця І. Ансоффа) має наступний вид
(табл. 3.1):
Таблиця 3.1.
Матриця І. Ансоффа та пов’язані з нею маркетингові стратегії
РИНОК
Наявний Новий
ТОВАР
Наявний
Стратегія глибокого
проникнення на ринок
Стратегія розвитку
ринку
Новий
Стратегія розвитку
товару
Стратегія
диверсифікації
Розглянемо сутність представлених в табл. 3.1 стратегій.
В якості умовного прикладу застосування стратегій буде розглядатись
завод продовольчих товарів (м. Щорс Чернігівської області), який
спеціалізується на випуску овочевих консервів та цукрового печива.
Стратегія глибокого проникнення на ринок
Передбачається: інтенсифікація продажу наявного товару на наявному
ринку.
Імовірність успіху стратегії: 50 %.
Очікуване зростання витрат підприємства: залишаються на попередньому
рівні.
В якості цілей стратегії можуть виступати:
1) збільшення прихильності наявних споживачів до підприємства;
2) залучення нових споживачів, які раніше використовували товари
конкурентів.
Приклад реалізації стратегії:

24. 24
1) завод продтоварів знизив ціни на овочеві консерви власного випуску,
внаслідок чого зросли обсяги продажу відповідної продукції у фірмових
магазинах підприємства;
2) завод продтоварів розмістив рекламу свого печива на білбордах, що сприяло
покупці такого товару тими споживачами, які раніше віддавали перевагу
печиву інших виробників.
Стратегія розвитку товару
Передбачається: виведення на наявний ринок нового товару.
Імовірність успіху: 33 %.
Очікуване зростання витрат підприємства: в 8 разів.
В якості цілей стратегії можуть виступати:
1) збільшення обсягів продажу товару завдяки його модифікації;
2) збільшення обсягів реалізації продукції завдяки освоєнню нових її видів.
Приклад реалізації стратегії:
1) завод продтоварів розпочав випуск модифікації цукрового печива, до якого
тепер додається какао;
2) завод продтоварів вирішив додатково розпочати випуск соків – нового для
підприємства виду продукції.
Стратегія розвитку ринку
Передбачається: вихід на новий ринок з наявним товаром.
Імовірність успіху стратегії: 20%.
Очікуване зростання витрат підприємства: в 4 рази.
В якості цілей стратегії можуть виступати:
1) вихід на нові географічні ринки;
2) орієнтація на нові сегменти місцевого ринку.
Приклад реалізації стратегії:
1) завод продтоварів вийшов за межі національного ринку і розпочав експорт
своєї продукції до Естонії та Таджикистану;
2) завод продтоварів почав продавати печиво кафетеріям (раніше воно
реалізовувалося виключно населенню через роздрібну мережу).
Стратегія диверсифікації
Передбачається: вихід на новий ринок з новим товаром.
Імовірність успіху стратегії: 5%.
Очікуване зростання витрат підприємства: в 12 разів.
Ціллю стратегії є зміцнення позицій бізнесу завдяки зменшенню його
залежності від успіху в одній галузі.
Приклад реалізації стратегії: керівництво заводу продтоварів вирішило
інвестувати кошти у відкриття готелю в м. Чернігові.
3.2.2. Матриця Портера
Матриця конкуренції (матриця М. Портера) має наступний вигляд (табл.
3.2):

25. 25
Таблиця 3.2.
Матриця М. Портера та пов’язані з нею маркетингові стратегії
КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ
Неповторність
товару з точки зору
покупця
Переваги
у собівартості
СТРАТЕГІЧНА
ЦІЛЬ
Вся
галузь
Стратегія
диференціації
Стратегія цінового
лідерства
1 сегмент
ринку
Стратегія
концентрації
Стратегія концентрації
Розглянемо сутність представлених в табл. 3.2 стратегій.
В якості прикладу візьмемо продукцію сучасних ювелірних підприємств,
яка представлена в Україні.
Стратегія диференціації
Стратегія диференціації передбачає виготовлення підприємством товарів,
які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів.
Переваги стратегії диференціації:
1) завдяки унікальності товару знижується чутливість споживачів до ціни;
2) унікальність товару є певним захистом від існуючих та потенційних
конкурентів;
3) унікальність товару дає можливість підприємству захопити значну частку
ринку;
4) саме стратегія диференціації забезпечує найбільший приріст доходу.
Недоліки стратегії диференціації:
1) споживач може прийти до висновку, що ціна товару є вищою, ніж його
цінність;
2) конкуренти можуть скопіювати ті характеристики, що формують
унікальність товару;
3) споживачі можуть втратити інтерес до тих рис товару, які формують його
унікальність;
4) стратегія диференціації є найдорожчою, оскільки передбачає суттєве
зростання витрат на маркетинг (дослідження ринку, рекламу) і виробництво
товару (унікальність).
Приклад застосування стратегії ювелірними підприємствами:
1) Mimimoto – ювелірні вироби прикрашаються виключно перлинами;
2) Pandora – дає можливість комбінувати різноманітні прикраси.
Стратегія цінового лідерства
Стратегія цінового лідерства (лідерства за витратами) передбачає
концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої
сировини, економії на дослідженнях, сервісі, рекламі.
Перевага стратегії полягає в тому, що завдяки нижчій, ніж у конкурентів,
ціні, створюються можливості щодо захоплення значної частки ринку.
Недоліком стратегії є те, що орієнтація підприємства на економію витрат
створює ризик суттєвого з точки зору споживача зниження якості товару.

26. 26
Приклад застосування стратегії ювелірними підприємствами: Swarovski –
в прикрасах використовуються штучні кристали, які імітують дорогоцінні
камені, при цьому значно поступаючись їм в ціні.
Стратегія концентрації
Стратегія концентрованого маркетингу передбачає досягнення лідерства
на одному-двох невеликих сегментах ринку (а не на всьому ринку) завдяки
зосередженню на них зусиль. Лідерство може бути досягнуто за допомогою
пристосування товару до специфічних вимог обраного сегменту одним з трьох
способів:
1) виробництво унікального товару саме під вимоги обраного кола споживачів;
2) забезпечення низької ціни за умов, коли ціна є важливою характеристикою
лише для незначної частини споживачів, які формують ринок даного товару;
3) формування специфічного поєднання невисокої ціни та унікальних
характеристик товару.
Перевагою стратегії є формування кола споживачів, відданих даному
товару, оскільки саме під їх потреби він і розроблявся.
Недолік стратегії пов'язаний з тим, що сегмент, на якому концентрує
зусилля підприємство, може не виправдати очікувань (виявитися недостатньо
платоспроможним, або ж унікальна потреба може в майбутньому зникнути).
Приклад застосування стратегії ювелірними підприємствами: випуск
ювелірної зброї, прикрашеної дорогоцінним камінням, для багатих клієнтів.
3.2.3. Методи портфельного аналізу
Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) – це незалежна від інших зона
бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми і пов’язана із виробництвом
і продажем окремих видів товарів, має своє коло споживачів і конкурентів,
власне керівництво. В якості СБО можуть розглядатись дочірні підприємства,
асортиментні групи, окремі товари чи послуги підприємства.
Господарський портфель підприємства – це сукупність всіх його СБО.
Основними методами портфельного аналізу виступають:
1) матриця Бостонської консалтингової групи – будується на основі інформації
про відносну частку ринку кожної СБО підприємства відносно найбільшого
конкурента та темпів приросту обсягів виробництва відповідної продукції;
2) матриця Мак Кінсі – будується на основі експертних оцінок привабливості
кожного з ринків, на які розраховані СБО підприємства, та
конкурентоспроможності відповідних СБО.
Базова література: [1, с. 161-197; 2, с. 522-554; 3]
Допоміжна література: [8; 10]
ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ
1. Характеристика основних напрямків SWOT-аналізу.
2. Етапи SWOT-аналізу.
3. Перелічіть основні моделі прийняття стратегічних рішень.
4. Сутність матриці Ансоффа.
5. Характеристика стратегії глибокого проникнення на ринок.

27. 27
6. Зміст стратегії розвитку товару.
7. Сутність стратегії розвитку ринку.
8. Особливості стратегії диверсифікації.
9. Сутність матриці Портера.
10. Характеристика стратегії диференціації.
11. Зміст стратегії цінового лідерства.
12. Сутність стратегії концентрації.
13. Визначення понять «стратегічна бізнес-одиниця» та господарський
портфель підприємства.
14. Характеристика основних методів портфельного аналізу.
ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
4.1. Сутність та рівні товару.
4.2. Споживні властивості та якість товару.
4.3. Види товару.
4.4. Життєвий цикл товару.
4.5. Конкурентоспроможність товару.
4.1. Сутність та рівні товару
Товар – це все, що є об’єктом купівлі-продажу.
Маркетологи виділяють три рівні товару:
1) товар за задумом – основна ідея, покладена в основу товару та спрямована
на задоволення певної потреби споживача;
2) товар у реальному виконанні – якість, властивості, зовнішнє оформлення,
назва марки та упаковка;
3) товар із підсиленням – додаткові послуги, які надаються покупцям: кредит,
гарантії, доставка, монтаж тощо.
4.2. Споживні властивості та якість товару
Якість товару – це сукупність споживчих властивостей, що визначають
безпосередньо корисність товару для споживача, та характеристик, що
відображають досконалість виробництва даного товару певним підприємством,
а також забезпечують задоволення потреб працівників сфери обігу, які мають
відношення до товару.
Залежно від споживних властивостей, які характеризуються, виділяють
наступні показники якості:
1) показники призначення – це характеристика довершеності даного виробу
та його функціональності (наприклад, калорійність, вміст цукру, білків тощо);
2) патентно-правові показники – відображають ступінь використання
винаходів при виробництві продукції (наприклад, коефіцієнт патентного
захисту);
3) показники технологічності – це характеристика досконалості технологічних
рішень, які використовуються при виготовленні виробу (наприклад, матеріало-,
енерго- і трудомісткість виробництва даної продукції);