SlideShare a Scribd company logo
1 of 19
Download to read offline
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»
Інститут (факультет) Навчально-науковий інститут економіки, менеджменту і
міжнародного бізнесу
Кафедра менеджменту інноваційного підприємництва та міжнародних економічних
відносин
Спеціальність 075 Маркетинг
Освітня програма Маркетинг
Конкурсна пропозиція 075.02 Маркетинг та правова охорона інтелектуальної власності
ДИПЛОМНА РОБОТА
першого (бакалаврського) рівня вищої освіти
Тема роботи Управління заходами у просуванні товарів та послуг на ринок
Шифр роботи БЕМ-917д.7
(група, номер теми за наказом)
Виконавець Ляшенко Анна Михайлівна
(прізвище, ім’я, по-батькові)
Керівник проф. Борзенко Володимир Іванович
(посада, прізвище, ім’я, по-батькові)
Частина 1.2. Види та технологія формування стратегії просування товарів та
послуг
Харків 2021
1.2. Види та технологія формування стратегії просування товарів та
послуг
Види та технологія формування стратегії просування товарів та послуг
Просування є елементом маркетингової структури, що забезпечує
зв'язок між посланнями маркетингу і цільовими аудиторіями. Просування
товару на ринку є сукупністю різноманітних заходів і дій, які робляться
виробниками для підвищення попиту на їх продукцію і послуги, збільшення
обсягу збуту і розширення ринку присутності товару .
Мета і стратегії маркетингу визначені місією підприємства, а також
поведінкою потенційних споживачів. Місія ж являє собою максимально точно
і стисло сформульовану мету діяльності підприємства. Стратегія маркетингу -
це система рішень, які спрямовані на досягнення цілей підприємства [9].
Саме стратегічне планування визначає які нові напрямки варто
розробляти, нові продукції випускати, а які з уже реалізованих проектів
доцільніше припинити здійснювати.
Стратегія просування полягає в розробці способів стимулювання збуту
продукції або послуг. Сучасний маркетинг передбачає розробку такої
сукупності методів просування, яка дасть можливість втілювати в реальність
ефективне стимулювання збуту за допомогою застосування рекламних
методів, паблік рілейшнз, прямого маркетингу, особистого продажу і інших
методів.
Також існує таке визначення стратегії просування: стратегія
просування - це дії в області маркетингу, які відрізняються від особистих і
прямих продажів і реклами, але які є стимулом для покупки споживачами
продукції підприємства.
Існує безліч управлінських стратегій маркетингу. Всі вони
представлені в таблиці 1 і їх можна умовно розбити на два типи: концепції
управління маркетингом і маркетингове управління суб'єктом. Основним
критерієм такого поділу виступає масштаб маркетингового управління, якому
відповідав би то, що [39]:
 концепції управління маркетингом на практиці реалізуються в
масштабі управлінської функції і відповідного відділу в структурі
менеджменту суб'єкта;
 концепції маркетингового управління суб'єктом реалізуються в
масштабі всієї системи менеджменту суб'єкта.
Даним концепціям відповідають відповідні етапи еволюції управління
маркетингом. Еволюція концепцій управління маркетингом в значній мірі
була обумовлена тим, що був необхідний пошук такого співвідношення
інструментів системи маркетингового управління, при якому забезпечувалося
б стійку конкурентну перевагу суб'єкта і зберігалася б зайнята ним на ринку
позиція. Досить точно цей процес відображений в терміні «маркетинг мікс».
Даний термін був введений професором Гарварду Нейлом Борденом. Він
умовно представляв, що всі інструменти управління маркетингом схожі з
інгредієнтами для тесту пирога, звідси і така назва - маркетинг-мікс.
Етап створення і подальшого розвитку концепції маркетингового
управління суб'єктом почався в 50-х роках XX століття і продовжується до цих
пір, весь час формуючи сучасні концепції маркетингового управління.
Концепції даного етапу - концепція маркетингу П. Друкера, концепція
освіченого маркетингу Ф. Котлера, концепція конкурентної раціональності П.
Діксона, стратегічного маркетингу Ж.-Ж. Ламбена, максимаркетинг Репп і
Коллінза, маркетингу відносин Д. Пеппера і М. Роджерса, мегамаркетинг Ф.
Котлера, що сформувалася в 1970-1990 р. Управлінські концепції маркетингу
представленні у таблиці 1.1
Таблиця 1.1- Управлінські концепції маркетингу
концепція суть концепції засновник
1 2 3
1. Концепції управління маркетингом
1. Вдосконалення
виробництва [21]
Суть концепції базується на
тій умові, що потенційний
споживач віддає перевагу
тому товару, який має більш
широке поширення і більш
доступний за ціною.
Управління має
спрямовуватися на те, щоб
удосконалювати
виробництво, а також форми
і способи збутової діяльності
Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Дж. Сондерс, В. Вонг.
Продовження табл..1.1
1 2 3
4. Маркетингу [13] Дана концепція формується
на базі чотирьох елементів:
цільовий ринок, потреби
споживачів, інтегрований
маркетинг і рентабельність.
Інтегрований маркетинг -
двостороння система:
зовнішній маркетинг -
маркетинг, спрямований на
координацію всіх
маркетингових функцій з
точки зору клієнта.
Внутрішній маркетинг
заснований на умови
злагодженої роботи всіх
підрозділів підприємства.
Внутрішній маркетинг
передує зовнішньому.
Пітер Друкер
5.освіченого маркетингу
[21]
Філософський сенс
маркетингу являє собою те,
що маркетинг підприємства
повинен бути підтримкою
оптимального
функціонування збутової
системи товарів в
довгостроковому періоді,
при цьому необхідно
дотримуватися п'яти
принципів: маркетинг,
орієнтований на споживача,
інноваційний маркетинг,
маркетинг ціннісних
достоїнств товару, маркетинг
з усвідомленням своєї місії,
соціально -етічний
(відповідальний) маркетинг.
Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Дж. Сондерс, В. Вонг.
продовження табл..1.1
1 2 3
6. Маркетингового
управління [19]
Маркетингове управління
формується тоді, коли одна
зі сторін, що беруть участь в
потенційному обміні
товарів, починає розробляти
засоби для досягнення
ефективного відгуку іншого
боку. Маркетингове
управління - планування і
реалізація процесу
формування цін,
просування ідей, збут
продукції і послуг, весь цей
комплекс спрямований на
задоволення як потреб
покупців, так і цілей
предпріятіяпродавца.
Ф. Котлер
7. Стратегічного маркетингу
[24]
Розмежовує операційний і
стратегічний маркетинг.
Стратегічний маркетинг є
постійним і систематично
Ламбен ЖанЖак
проводяться аналізом
ринкових потреб, який
виводить до розробки
товари, призначені для
конкретної цільової
аудиторії і володіють
специфічними
властивостями, які
відрізняють їх від товарів
конкурентів. Це і є їх
конкурентною перевагою.
Операційний маркетинг є
інструментом для реалізації
обраної маркетингової
стратегії і має на увазі під
собою маркетинговий
комплекс.
Закінчення табл..1.1
1 2 3
8. Маркетингу відносин [21] Суть концепції базується на
тій умові, що управління
маркетингом повинне бути
спрямоване на створення і
розширення стійких
вигідних для обох сторін
відносин між споживачами і
виробниками, що веде до
збільшення укладення
контрактів в майбутньому.
Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Дж. Сондерс, В. Вонг
9. Максимаркетинг [38] Управління маркетингом
спрямоване на максимальне
зростання торгового
обороту і прибутку за
допомогою залучення до
процесу конкретних
сегментованих груп
споживачів.
Передбачаються два етапи:
максимальний синергізм
(двозмінна реклама) і
максимальний розподіл
Стен Репп, Томас Л.
Коллінз
(залучення свіжих каналів
розподілу)
10. Концепція конкурентної
раціональності [12]
Основна мета підприємства
полягає в отриманні
стабільного прибутку, що
досягається за допомогою
виробництва товарів і
надання послуг, які
відповідають запитам
споживачів. При цьому
конкурентоспроможність
являє собою головну
рушійну силу концепції
маркетингового управління
.
П. Диксон
11. Концепция
мегамаркетинга [19]
Представляет собой
совокупность воздействий с
точки зрения экономики,
психологии и общества,
которые направлены на
формирование устойчивого
сотрудничества с
представителями политики,
которое является средством
выхода на определенный
рынок сбыта
Ф. Котлер
У таблиці 1.1 систематизовані дані концепції. Трактування
маркетингових комунікацій, яке дає в даний час сучасні автори, свідчать про
їх різноманітті. Наприклад, Ульяновський А. В. вважає, що маркетингові
комунікації - це відносини між підприємництвом і ринком систематичного
характеру, засновані на передачі ідей, зміні поведінки і стимулювання
сприйняття конкретного виду продукції і послуг окремими споживачами, які
в сукупності зводяться в цільову аудиторію. В даному визначенні дається
основна мета маркетингових комунікацій - зв'язок між сферою виробництва і
споживання [46].
Шарков Ф.А. дає визначення маркетингових комунікацій як систему
технології просування (promotion) продукції або послуги, до яких відносяться
реклама (advertising), прямий маркетинг (directmarketing), стимуляція збуту
(salespromotion), зв'язки з громадськістю (publicrelations). Він вважає, відмінна
риса маркетингових комунікацій - спрямованість, що повторюється характер
повідомлень, комплексне, дія на цільову аудиторію [50].
Окремі елементи маркетингових комунікацій були досліджені
маркетологами в сукупності інструментів продажів в системі сучасного
маркетингу (що з'явився в 60-х рр. 18 ст. В Англії і в 30-х рр. 16 19 ст. В
Німеччині і США) спочатку в зв'язку з promotion.
(Просуванням продукції або послуг). У класифікації «4Р» (Product, Price,
Place, Promotion - Товар, Ціна, Місце і Просування), заснованої Д. Маккарті, в
четвертій групі, яка утворює саме маркетингові комунікації, виділяються 4
підгрупи, при цьому лише три перші підгрупи включають безпосередньо
інструменти, спрямовані на привернення уваги потенційного споживача. У
таблиці 1.2 приведена класифікація складових комунікаційного маркетинг-
міксу.
Таблиця 1.2 - Класифікація складових комунікаційного маркетинг-міксу.
1 комунікативний мікс
1 Мікс масових
комунікацій
Мікс особістих
комунікацій
мікс пропаганди
Закінчення табл. 1.2
1 2 3 4
2 Знеособлені
комунікації,
спрямовані
переважно на
інформування про
пропозицію або на
підтримку
поінформованості
та знань про товар,
створення або
підтримання
позитивного
ставлення і
усунення «бар'єрів
потреби»
(наприклад
тематична реклама
в різних засобах
масової інформації;
Особисті
комунікації,
спрямовані
переважно на
обізнаність
споживача про
пропозицію товару
або послуги
(наприклад,
кількість і спосіб
продажів, особисті
заохочення)
Зусилля, які
направлена на
спонукання третьої
сторони (осіб чи
органів влади) до
позитивної оцінки
підприємства або
товару (наприклад,
бюлетені,
пресконференції,
екскурсії по
підприємству для
журналістів)
3 Додаткова група
масових
комунікацій як
інструментів,
Додаткова група
особистих
комунікацій як
інструментів,
Додаткова група
комунікацій в
формі пропаганди
як інструментів,
спрямованих
переважно на зміну
безпосереднього
відкритої поведінки
за допомогою
посилення
основного міксу
масових
комунікацій
протягом
нетривалого періоду
часу
спрямованих
переважно на зміну
поведінки
споживача за
допомогою
посилення
основного міксу
особистих
комунікацій
протягом
нетривалого
періоду часу
(короткострокові
покази, просування
серед
безпосередніх
продавців,
наприклад,
проведення
конкурсів серед
співробітників
магазина)
спрямованих
переважно на зміну
поведінки за
допомогою
посилення
основного міксу
пропаганди
протягом
нетривалого
періоду часу
(наприклад, заходи,
що створюють
позитивну думку
про виробника)
Провівши аналіз розвитку маркетингових комунікацій, можна зробити
висновок про те, що в ході становлення сучасного поняття маркетингу,
зазнали значних перетворення і саме поняття комунікацій, і їх форма,
інструменти та механізми впливу.
Це можна пояснити не тільки зміною смаку, традицій, фінансового
стану сегмента споживачів і потенціалу виробників, але і кардинальними
перетвореннями соціуму і всієї світової спільноти. В першу чергу, це
відноситься до загальної комп'ютеризації, появи Інтернету, мобільного
зв'язку, планшетів,
які повністю змінили уявлення про можливості інтелектуального,
інноваційного, інформаційного, технікотехнологіческого характеру людства.
Все це отримало відображення і в маркетингових комунікаціях, які
засновані на принципах і закономірностях, що відбуваються в суспільстві в
останні кілька десятиліть. Проаналізувавши спеціальну літературу, були
виявлені наступні стадії розвитку маркетингових комунікацій (табл. 1.3).
У таблиці 1.3 зображенно етапи формування маркетингових
комунікацій у другій половині ХХ початку XXI ст.
Таблиця 1.3- Етапи формування маркетингових комунікацій
Період, роки Назва етапу характеристика етапу
1 2 3
1950-1960 Етап несистемних
комунікацій
Комунікації не відіграють
значної ролі, на першому
плані - концентрація на
обсязі виробництва
1960-1970 Етап товарних комунікацій При продажах компанії
використовують
інструменти комунікації. На
першому плані засоби
масової інформації,
реклама та стимуляція
продажів.
закінчення табл.1.3
1
2 3
1970-1980 Етап комунікацій з
цільовими групами
Фірми використовують
комунікації для спілкування
з цільовою аудиторією, що
веде до збільшення
прибутку.
1980-1990 Етап конкурентних
комунікацій
Зростання конкуренції
зажадав від компаній
пошуку нових форм і
методів комунікацій
1990-2000 Етап конкурентних і
інтегрованих комунікацій
Розвиток рекламного ринку
веде до формування
медіапростору. Споживач
завантажений рекламою, це
вимагає застосування
інтегрованих
маркетингових комунікацій.
У роботах головного маркетолога-теоретика Ф. Котлера вказується на
системність змін, що відбуваються, які диктуються сучасними умовами
функціонування ринків [17]. З позиції оцінювання сучасних маркетингових
комунікацій, найцікавішими виступають інструменти маркетингових
комунікацій. Згідно систематизації Ф. Котлера, інструменти маркетингових
комунікацій виглядають наступним чином (табл.1.4)
Таблиця 1.4 - Сучасне трактування системи маркетингових комунікацій
Реклама Стимулювання
збуту
Спонсорство Зв'язки з
громадськістю
особисті
продажі
Прямой
маркетин г
1 1 2 3 4 5 6
2 Оголошення
в ЗМІ
Конкурси, ігри,
розіграші,
лотереї
Спорт Прес-кити торгові
презентації
Каталоги
3 Вкладиші в
упаковку
Призи та
подарунки
Розважальні
заходи Виступи
торгові
Презентації
Рассылки
по почте
Продовження табл.. 1.4
1 2 3 4 5 6
4 У
кінофільмах
Роздача зразків
товарів
Фестивалі семінари Заохочувальні
перші зустрічі
Телемаркетинг
5 Брошури та
буклети
Спеціалізованих
ванні виставки
та ярмарки
мистецтво річні звіти роздача
зразків
Электронн ые
покупки
6 Плакати і
листівки
демонстрації благодійні
заходи
Пожертвування роздача
зразків
Электронная
почта
7 У
довідниках
Купони Екскурсії на
виробництво
публікації ованние
виставки та
ярмарки
Голосовая
почта
8 Репринт
рекламних
оголошень
Повернення
частини
вартості
Корпорати
вний музей
Участь у
громадських
заходах
9 зовнішня Низький
відсоток по
кредиту
вуличні
заходи
лобіювання
10 Дороговкази
в магазинах
Розваги Корпоративний
журнал
11 У місцях
продажу
Компенсація
дилерам tradein
закінчення табл.1.4
1 2 3 4 5 6
12 аудіовізуальні
матеріали
довгострокові
програми
13 Символи та
логотипи
Продаж в
навантаження
14 на
відеокасетах
Вітчизняні дослідники також внесли свій вклад в формування
комунікативного міксу. На рисунке 1.1 зображено один з таких варіантів.
На рис.1.1 зображенно Структура комплексу маркетингових комунікацій
Рисунок 1.1- Структура комплексу маркетингових комунікацій
Даний рисунок показує, що комунікації систематизовані щодо товара:
його розробки, створення, просування покупцям. Проте, її необхідно
доповнити комунікаціями, що відображають спонсорство, як досить
популярний канал в останній роки в Україні, а також пропагандою, що
відбиває взаємодію виробників товарів і послуг з бізнес-спільнотою та
органами влади.
Сучасні вчені пов'язують маркетингові комунікації з повідомленням і
зверненням за допомогою відповідних каналів. Відповідно до точки зору Дж.
Бернета і С. Моріарті, це звернення може мати різні джерела, так як вони
можуть запланованими і незапланованими (рис.1.2)
Рисунок 1.2 - Маркетингові комунікації, що реалізуються через
джерела звернень
Даний підхід свідчить про інтерес, який проявляють до маркетингових
комунікацій не тільки маркетологів, а й економістів, соціологів, філософів, а
також фахівців в області інформатизації.
Даний процес свідчить не тільки про тенденції розширення області
використання маркетингу, але і про його соціалізації, індивідуалізації і І.Д.
Значимість маркетингових комунікацій, побудованих в системній
єдності - ІМК, полягає в безпосередньому прийнятті участі в процесі
створення унікальних споживчих цінностей. Інтегровані маркетингові
комунікації підлаштовують рекламне повідомлення виробника товарів або
послуг до сприйняття кожного індивідуального споживача .
Концепція ІМК є одним
з сучасних напрямків маркетингу, що характерно відсутністю єдиного
підходу до визначення поняття. З точки зору Сміта, Котлера та інших
теоретиків інтегрованих маркетингових комунікацій головна мета
маркетингових комунікацій - вплив на думку споживача про значущість
товарів і послуг, а також на співвідношення вигод і витрат.
Освіта системи маркетингових комунікацій засноване на послідовності
побудови рівнів інтеграційного процесу.
Вчені Сміт, Беррі і Пулфорд виділили кілька рівнів і відповідні розміри
інтеграції. Базовий рівень - вертикальна інтеграція, що закріплює ситуацію
відповідності постановочних завдань ІМК завданням маркетингу і загальним
цілям корпорації. У таблиці 1.5 перераховані всі види інтеграційних рівнів.
Таблиця 1.5 - Види інтеграційних рівнів
№ Рівень Зміст
1 2 3
1 вертикальна
інтеграція
завдання комунікації відповідають завданням маркетингу і
загальним цілям корпорації
2 горізантальном
(функціональна)
інтеграція
захід у рамках маркейтінгових комунікацій узгоджуються з
іншими функціями компанії виробництвом, операційною
діяльністю, управлінням людськими ресурсами
закінчення табл..1.5
1 2 3
3 інтеграція маркейтнг
міксу
маркейтінг- мікс товару, ціни і місця продажу узгоджуються
з рішеннями щодо просування, т.щ. стребуемимі
маркейтінговимі повідомленнями
4 інтеграція
комунікаційного
міксу
всі інструменти комунікацією передають передають
узгоджене повідомлення і використовуються з метою
провезти споживача через всі стадії процесу покупки
5 інтеграція
креативного дизайну
креативний дизайн і його виконання повинні бути
неформальними не узгодженими з вибраних
позиціонуванням продукту
6 внутрішня і
зовнішня інтеграція
всі внутрішні відділи компанії і всі зовнішні агентства, з
якими вона співпрацює, працюють разом з узгодженим
планом і єдиної стратегії
7 фінансова інтеграція бюджет використовуються найефективнішим способом
дозволяє оптимізувати довгострокові інвестиції
Розподіл маркетингових комунікацій по інтеграційним рівнями повинно
бути засноване на комплексі методів, які утворюють їх інтеграційне єдність.
Дослідник Є. Л. Головльова пропонує класифікувати методи
інтеграційних маркетингових комунікацій наступним чином [8]:
1. Організаційно-економічні методи, основне завдання таких методів -
формування фінансової вигоди для споживача, яка в підсумку стає
матеріальною вигодою виробника.
2. Інформаційно-рекламні методи. Основна їх мета - створення
сприятливого іміджу і репутації рекламодавця, його впізнаваності. Для
споживачів такі методи реалізуються за допомогою всіх видів реклами
(зовнішньої, друкованої, теле-, радіо-, інтернет-реклами, за допомогою акцій.
Для залучення широких мас населення і корпоративних клієнтів
організовуються виставки, презентації, PR-заходи, щорічні звіти, засоби
ідентифікації (фірмовий стиль), спонсорство і т.д.
3. Методи встановлення міжособистісних відносин. Мета даних методів
полягає в оптимізації шляхів та термінів реалізації стратегії компанії в області
маркетингу. Механізми даних методів - корпоративна етика, традиції компанії,
система мотивації, лобіювання і так далі.
4. Юридичні методи, мета активація процедури злиття і поглинання
виробників. Аналізую проведені дослідження якості ІМТ, можна визначити
наступні висновки:
1. Істотне і результативне якість інтегрованих маркетингових
комунікацій - системністю.
2. Рушійною силою організації комунікацій є здатність створюваного
комплексу комунікацій забезпечити адекватне думку споживача до виробника
і зворотний зв'язок, при цьому вплив на думку споживачів проводиться всією
системою звукових, візуальних і текстових повідомлень.
3. Унікальність часто визначається наявністю бренду.
4. Роль системи маркетингових комунікацій у створенні враження,
одержуваного споживачем, який отримує потік маркетингових комунікацій.
5. Формування сукупності інтегрованих маркетингових комунікацій
засноване на освіту та погодження можливих рівнів інтегрування, цілей і
завдань рекламної кампанії, а також методів реалізації. Головний критерій
класифікації розділу маркетингових комунікацій - усвідомлення того, що всі
складові «4Р», а не тільки лише просування, зайняті в створенні ІМК. Ефект
від застосування маркетингових комунікацій наростає в зв'язку з
синергетичним ефектом.
Дослідник А.В. Попов виділяє наступні відмінності ІМК:
1. Грамотно організована сукупність різних методів впливу на
споживача- від телебачення і глянцевих журналів до опитувань і дегустації
- дає значно більший ефект, ніж просте додавання комунікацій.
2. Філософія ІМК дає можливість швидше вивести маркетингові
комунікації на принципово новий рівень адаптивних посилів до конкретної
цільової аудиторії.
3. В рамках ІМК інтеграція засобів спілкування з цільовою аудиторією,
побудована навколо будь-якого великого події (інформаційного приводу),
розмиває жорстку межу між різними комунікаціями.
В даний час розвиток інтернет-технологій веде до виникнення нових
видів комунікацій (мобільний маркетинг, електронна розсилка,
телемаркетинг), тобто виникає кілька передумов для формування
принципово нових видів маркетингових комунікацій.
У табл. 1.6 представлені підсумки систематизації сучасних
інструментів маркетингових комунікацій. Раніше йшлося про те, що значна
питома вага в системі маркетингових комунікацій займають інструменти
BTL-комплексу.
Таблиця 1.6 -Інструмент сучасних маркетингових комунікацій
Рекламні
комунікації
(знеособлені
комунікації)
ВTL-комунікації
(комунікації прямого,
персоналізований
комплексні комунікації
1 1 2 3
2 Реклама
зовнішня
Пряма розсилка як прийом
дірект маркетінга (прямий
маркетинг)
PR - паблік рілейшенз - зв'язки з
громадськістю (добірка
інформаційних повідомлень,
семінари, річні звіти, благодійність,
спонсорство, лобіювання)
3 Реклама
телевізійна і
радіореклама
Стимулювання
торговопроізводящей
мережі (прямі знижки з
прайсцени, компенсація за
рекламу або за
демонстрацію товару,
безкоштовні товари)
Комплекс корпоративної
ідентифікації та комунікацій
(фірмовий стиль, соціальні
інвестиції, внутрішній маркетинг,
marketingevent - корпоративні події,
внутрішньокорпоративна культура,
зв'язки зі ЗМІ (Mediarelation)
закінчення табл.1.6
1 2 3
4 Інтернетреклама:
реклама сайтів, в
електронній пошті
Стимулювання кінцевого
споживача (промоакції,
спеціальна ціна, розпродажі,
обмін, додаткову кількість
товару безкоштовно,
семплінг)
Сенсорний маркетинг -
вплив на психофізичному
рівні: - колір; - запах; -
звук; - дотик (тактильні
асоціації
)
5 Реклама в ЗМІ (газетах,
журналах, рекламних
виданнях)
Виставки та ярмарки
6 мобільний маркетинг Special EVENS - EVENT -
заходи - подієвий маркетинг
7 Впровадження в мову
(мовні патерни,
рефреймінг,
словотворення)
BodyEmbedding -
впровадження реклами
брендів в тіло людини
(пірсинг, тату)
8 ProductPlasement -
непряма реклама в
художніх творах або
продуктах індустрії
розваг
Неформальні думки - word-
of-mouth - "сарафанне радіо"
і чутки
Можна зробити наступні висновки про розвиток маркетингових
комунікацій.
Сучасні маркетингові комунікація є сукупністю форм і технологій
просування товару і послуги, яка включає в себе безліч інструментів:
стимулювання продажів. Рекламу, спонсорство, особисті продажу, зв'язки з
громадськістю, прямий маркетинг і інші. Ці інструменти забезпечують
сприйняття сигналів, які посилають компанії різним аудиторіям, в тому числі
клієнтам, збутовики, постачальникам, акціонерам, органам управління і
власного персоналу.
Важливий критерій ідентифікації областей маркетингових комунікацій -
усвідомлення того, що весь комплексний маркетинг, а не тільки просування
бере участь у формуванні ІМК для адаптації пропозиції компанії для
конкретного споживача.

More Related Content

Similar to Lyashenko diploma study part 1.2. Види та технологія формування стратегії просування товарів та послуг.docx

Маркетингова діяльність промислового підприємства
Маркетингова діяльність промислового підприємстваМаркетингова діяльність промислового підприємства
Маркетингова діяльність промислового підприємстваPavlo Syrvatka
 
Тема 3. Структура ринку рекламних послуг.ppt
Тема 3. Структура ринку рекламних послуг.pptТема 3. Структура ринку рекламних послуг.ppt
Тема 3. Структура ринку рекламних послуг.pptssuser5f061a
 
сутність маркетингу булига віталія
сутність маркетингу булига віталіясутність маркетингу булига віталія
сутність маркетингу булига віталіяvitaliya02
 
Lyashenko diploma study part 3.2. Аналіз характеристик продуктів і послуг та ...
Lyashenko diploma study part 3.2. Аналіз характеристик продуктів і послуг та ...Lyashenko diploma study part 3.2. Аналіз характеристик продуктів і послуг та ...
Lyashenko diploma study part 3.2. Аналіз характеристик продуктів і послуг та ...ssuser6b7e921
 
Тема 7 маркетингова політика комунікацій
Тема 7 маркетингова політика комунікаційТема 7 маркетингова політика комунікацій
Тема 7 маркетингова політика комунікаційPavlo Syrvatka
 
Моя спеціальність.pptx
Моя спеціальність.pptxМоя спеціальність.pptx
Моя спеціальність.pptxssuser8deb161
 
Маркетинг у сучасному суспільстві
Маркетинг у сучасному суспільствіМаркетинг у сучасному суспільстві
Маркетинг у сучасному суспільствіНБ МДУ
 
ДИПОЛОМ. ОСТАННІЙ ФОРМАТ БЛЯ. НІЧОГО НЕ ПОЇХАЛО ВЖЕ НАЧЕ. ОЦЕ СКАЧАТЬ.docx.pdf
ДИПОЛОМ. ОСТАННІЙ ФОРМАТ БЛЯ. НІЧОГО НЕ ПОЇХАЛО ВЖЕ НАЧЕ. ОЦЕ СКАЧАТЬ.docx.pdfДИПОЛОМ. ОСТАННІЙ ФОРМАТ БЛЯ. НІЧОГО НЕ ПОЇХАЛО ВЖЕ НАЧЕ. ОЦЕ СКАЧАТЬ.docx.pdf
ДИПОЛОМ. ОСТАННІЙ ФОРМАТ БЛЯ. НІЧОГО НЕ ПОЇХАЛО ВЖЕ НАЧЕ. ОЦЕ СКАЧАТЬ.docx.pdfVitalinaRomanenko
 
Взаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінами
Взаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінамиВзаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінами
Взаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінамиPavlo Syrvatka
 
Tema 1 marketing
Tema 1 marketingTema 1 marketing
Tema 1 marketingvnausite
 
Реферат "Поняття та види реклами"
Реферат "Поняття та види реклами"Реферат "Поняття та види реклами"
Реферат "Поняття та види реклами"udod76
 
презентация по маркетингу
презентация по маркетингупрезентация по маркетингу
презентация по маркетингуcdecit
 
тема 2.2. орган¦зац¦я роботи ¦з постачальникамимаркетингово¬ ¦нформац¦¬
тема 2.2. орган¦зац¦я роботи ¦з постачальникамимаркетингово¬ ¦нформац¦¬тема 2.2. орган¦зац¦я роботи ¦з постачальникамимаркетингово¬ ¦нформац¦¬
тема 2.2. орган¦зац¦я роботи ¦з постачальникамимаркетингово¬ ¦нформац¦¬Angela Olkhoskay
 
Сучасні маркетингові концепції бізнесу.pdf
Сучасні маркетингові концепції бізнесу.pdfСучасні маркетингові концепції бізнесу.pdf
Сучасні маркетингові концепції бізнесу.pdfОлександр Мілютін
 
Конкурентні стратегії підприємства на ринку його діяльності (Снопік Б.)
Конкурентні стратегії підприємства на ринку його діяльності (Снопік Б.)Конкурентні стратегії підприємства на ринку його діяльності (Снопік Б.)
Конкурентні стратегії підприємства на ринку його діяльності (Снопік Б.)Alex Grebeshkov
 
Основы менеджмента: инструменты управления бизнесом в новой реальности
Основы менеджмента: инструменты управления бизнесом в новой реальностиОсновы менеджмента: инструменты управления бизнесом в новой реальности
Основы менеджмента: инструменты управления бизнесом в новой реальностиYuri Navruzov
 

Similar to Lyashenko diploma study part 1.2. Види та технологія формування стратегії просування товарів та послуг.docx (20)

Маркетингова діяльність промислового підприємства
Маркетингова діяльність промислового підприємстваМаркетингова діяльність промислового підприємства
Маркетингова діяльність промислового підприємства
 
Тема 3. Структура ринку рекламних послуг.ppt
Тема 3. Структура ринку рекламних послуг.pptТема 3. Структура ринку рекламних послуг.ppt
Тема 3. Структура ринку рекламних послуг.ppt
 
Маркетинг
МаркетингМаркетинг
Маркетинг
 
сутність маркетингу булига віталія
сутність маркетингу булига віталіясутність маркетингу булига віталія
сутність маркетингу булига віталія
 
Lyashenko diploma study part 3.2. Аналіз характеристик продуктів і послуг та ...
Lyashenko diploma study part 3.2. Аналіз характеристик продуктів і послуг та ...Lyashenko diploma study part 3.2. Аналіз характеристик продуктів і послуг та ...
Lyashenko diploma study part 3.2. Аналіз характеристик продуктів і послуг та ...
 
Тема 7 маркетингова політика комунікацій
Тема 7 маркетингова політика комунікаційТема 7 маркетингова політика комунікацій
Тема 7 маркетингова політика комунікацій
 
Моя спеціальність.pptx
Моя спеціальність.pptxМоя спеціальність.pptx
Моя спеціальність.pptx
 
Маркетинг у сучасному суспільстві
Маркетинг у сучасному суспільствіМаркетинг у сучасному суспільстві
Маркетинг у сучасному суспільстві
 
ДИПОЛОМ. ОСТАННІЙ ФОРМАТ БЛЯ. НІЧОГО НЕ ПОЇХАЛО ВЖЕ НАЧЕ. ОЦЕ СКАЧАТЬ.docx.pdf
ДИПОЛОМ. ОСТАННІЙ ФОРМАТ БЛЯ. НІЧОГО НЕ ПОЇХАЛО ВЖЕ НАЧЕ. ОЦЕ СКАЧАТЬ.docx.pdfДИПОЛОМ. ОСТАННІЙ ФОРМАТ БЛЯ. НІЧОГО НЕ ПОЇХАЛО ВЖЕ НАЧЕ. ОЦЕ СКАЧАТЬ.docx.pdf
ДИПОЛОМ. ОСТАННІЙ ФОРМАТ БЛЯ. НІЧОГО НЕ ПОЇХАЛО ВЖЕ НАЧЕ. ОЦЕ СКАЧАТЬ.docx.pdf
 
Взаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінами
Взаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінамиВзаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінами
Взаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінами
 
Prezentatsiya
PrezentatsiyaPrezentatsiya
Prezentatsiya
 
Tema 1 marketing
Tema 1 marketingTema 1 marketing
Tema 1 marketing
 
Реферат "Поняття та види реклами"
Реферат "Поняття та види реклами"Реферат "Поняття та види реклами"
Реферат "Поняття та види реклами"
 
презентация по маркетингу
презентация по маркетингупрезентация по маркетингу
презентация по маркетингу
 
Marketing Strategies
Marketing StrategiesMarketing Strategies
Marketing Strategies
 
тема 2.2. орган¦зац¦я роботи ¦з постачальникамимаркетингово¬ ¦нформац¦¬
тема 2.2. орган¦зац¦я роботи ¦з постачальникамимаркетингово¬ ¦нформац¦¬тема 2.2. орган¦зац¦я роботи ¦з постачальникамимаркетингово¬ ¦нформац¦¬
тема 2.2. орган¦зац¦я роботи ¦з постачальникамимаркетингово¬ ¦нформац¦¬
 
Сучасні маркетингові концепції бізнесу.pdf
Сучасні маркетингові концепції бізнесу.pdfСучасні маркетингові концепції бізнесу.pdf
Сучасні маркетингові концепції бізнесу.pdf
 
Portnizka
PortnizkaPortnizka
Portnizka
 
Конкурентні стратегії підприємства на ринку його діяльності (Снопік Б.)
Конкурентні стратегії підприємства на ринку його діяльності (Снопік Б.)Конкурентні стратегії підприємства на ринку його діяльності (Снопік Б.)
Конкурентні стратегії підприємства на ринку його діяльності (Снопік Б.)
 
Основы менеджмента: инструменты управления бизнесом в новой реальности
Основы менеджмента: инструменты управления бизнесом в новой реальностиОсновы менеджмента: инструменты управления бизнесом в новой реальности
Основы менеджмента: инструменты управления бизнесом в новой реальности
 

More from ssuser6b7e921

Hazardous materials scenario.pptx
Hazardous materials scenario.pptxHazardous materials scenario.pptx
Hazardous materials scenario.pptxssuser6b7e921
 
Lyashenko diploma study part 3.1. Особливості та тенденції розвитку ринку тов...
Lyashenko diploma study part 3.1. Особливості та тенденції розвитку ринку тов...Lyashenko diploma study part 3.1. Особливості та тенденції розвитку ринку тов...
Lyashenko diploma study part 3.1. Особливості та тенденції розвитку ринку тов...ssuser6b7e921
 
Lyashenko diploma study part 2.2 Основні напрямки діяльності та економічні по...
Lyashenko diploma study part 2.2 Основні напрямки діяльності та економічні по...Lyashenko diploma study part 2.2 Основні напрямки діяльності та економічні по...
Lyashenko diploma study part 2.2 Основні напрямки діяльності та економічні по...ssuser6b7e921
 
Пояснювальна записка, зміст і вступ до дипломною работи.docx
Пояснювальна записка, зміст і вступ до дипломною работи.docxПояснювальна записка, зміст і вступ до дипломною работи.docx
Пояснювальна записка, зміст і вступ до дипломною работи.docxssuser6b7e921
 
Lyashenko diploma study part 2.1. Організаційна структура і види діяльності п...
Lyashenko diploma study part 2.1. Організаційна структура і види діяльності п...Lyashenko diploma study part 2.1. Організаційна структура і види діяльності п...
Lyashenko diploma study part 2.1. Організаційна структура і види діяльності п...ssuser6b7e921
 
Lyashenko diploma study part 2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства.docx
Lyashenko diploma study part  2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства.docxLyashenko diploma study part  2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства.docx
Lyashenko diploma study part 2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства.docxssuser6b7e921
 

More from ssuser6b7e921 (6)

Hazardous materials scenario.pptx
Hazardous materials scenario.pptxHazardous materials scenario.pptx
Hazardous materials scenario.pptx
 
Lyashenko diploma study part 3.1. Особливості та тенденції розвитку ринку тов...
Lyashenko diploma study part 3.1. Особливості та тенденції розвитку ринку тов...Lyashenko diploma study part 3.1. Особливості та тенденції розвитку ринку тов...
Lyashenko diploma study part 3.1. Особливості та тенденції розвитку ринку тов...
 
Lyashenko diploma study part 2.2 Основні напрямки діяльності та економічні по...
Lyashenko diploma study part 2.2 Основні напрямки діяльності та економічні по...Lyashenko diploma study part 2.2 Основні напрямки діяльності та економічні по...
Lyashenko diploma study part 2.2 Основні напрямки діяльності та економічні по...
 
Пояснювальна записка, зміст і вступ до дипломною работи.docx
Пояснювальна записка, зміст і вступ до дипломною работи.docxПояснювальна записка, зміст і вступ до дипломною работи.docx
Пояснювальна записка, зміст і вступ до дипломною работи.docx
 
Lyashenko diploma study part 2.1. Організаційна структура і види діяльності п...
Lyashenko diploma study part 2.1. Організаційна структура і види діяльності п...Lyashenko diploma study part 2.1. Організаційна структура і види діяльності п...
Lyashenko diploma study part 2.1. Організаційна структура і види діяльності п...
 
Lyashenko diploma study part 2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства.docx
Lyashenko diploma study part  2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства.docxLyashenko diploma study part  2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства.docx
Lyashenko diploma study part 2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства.docx
 

Lyashenko diploma study part 1.2. Види та технологія формування стратегії просування товарів та послуг.docx

  • 1. НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ» Інститут (факультет) Навчально-науковий інститут економіки, менеджменту і міжнародного бізнесу Кафедра менеджменту інноваційного підприємництва та міжнародних економічних відносин Спеціальність 075 Маркетинг Освітня програма Маркетинг Конкурсна пропозиція 075.02 Маркетинг та правова охорона інтелектуальної власності ДИПЛОМНА РОБОТА першого (бакалаврського) рівня вищої освіти Тема роботи Управління заходами у просуванні товарів та послуг на ринок Шифр роботи БЕМ-917д.7 (група, номер теми за наказом) Виконавець Ляшенко Анна Михайлівна (прізвище, ім’я, по-батькові) Керівник проф. Борзенко Володимир Іванович (посада, прізвище, ім’я, по-батькові) Частина 1.2. Види та технологія формування стратегії просування товарів та послуг Харків 2021
  • 2. 1.2. Види та технологія формування стратегії просування товарів та послуг Види та технологія формування стратегії просування товарів та послуг Просування є елементом маркетингової структури, що забезпечує зв'язок між посланнями маркетингу і цільовими аудиторіями. Просування товару на ринку є сукупністю різноманітних заходів і дій, які робляться виробниками для підвищення попиту на їх продукцію і послуги, збільшення обсягу збуту і розширення ринку присутності товару . Мета і стратегії маркетингу визначені місією підприємства, а також поведінкою потенційних споживачів. Місія ж являє собою максимально точно і стисло сформульовану мету діяльності підприємства. Стратегія маркетингу - це система рішень, які спрямовані на досягнення цілей підприємства [9]. Саме стратегічне планування визначає які нові напрямки варто розробляти, нові продукції випускати, а які з уже реалізованих проектів доцільніше припинити здійснювати. Стратегія просування полягає в розробці способів стимулювання збуту продукції або послуг. Сучасний маркетинг передбачає розробку такої сукупності методів просування, яка дасть можливість втілювати в реальність ефективне стимулювання збуту за допомогою застосування рекламних методів, паблік рілейшнз, прямого маркетингу, особистого продажу і інших методів. Також існує таке визначення стратегії просування: стратегія просування - це дії в області маркетингу, які відрізняються від особистих і прямих продажів і реклами, але які є стимулом для покупки споживачами продукції підприємства. Існує безліч управлінських стратегій маркетингу. Всі вони представлені в таблиці 1 і їх можна умовно розбити на два типи: концепції управління маркетингом і маркетингове управління суб'єктом. Основним критерієм такого поділу виступає масштаб маркетингового управління, якому відповідав би то, що [39]:
  • 3.  концепції управління маркетингом на практиці реалізуються в масштабі управлінської функції і відповідного відділу в структурі менеджменту суб'єкта;  концепції маркетингового управління суб'єктом реалізуються в масштабі всієї системи менеджменту суб'єкта. Даним концепціям відповідають відповідні етапи еволюції управління маркетингом. Еволюція концепцій управління маркетингом в значній мірі була обумовлена тим, що був необхідний пошук такого співвідношення інструментів системи маркетингового управління, при якому забезпечувалося б стійку конкурентну перевагу суб'єкта і зберігалася б зайнята ним на ринку позиція. Досить точно цей процес відображений в терміні «маркетинг мікс». Даний термін був введений професором Гарварду Нейлом Борденом. Він умовно представляв, що всі інструменти управління маркетингом схожі з інгредієнтами для тесту пирога, звідси і така назва - маркетинг-мікс. Етап створення і подальшого розвитку концепції маркетингового управління суб'єктом почався в 50-х роках XX століття і продовжується до цих пір, весь час формуючи сучасні концепції маркетингового управління. Концепції даного етапу - концепція маркетингу П. Друкера, концепція освіченого маркетингу Ф. Котлера, концепція конкурентної раціональності П. Діксона, стратегічного маркетингу Ж.-Ж. Ламбена, максимаркетинг Репп і Коллінза, маркетингу відносин Д. Пеппера і М. Роджерса, мегамаркетинг Ф. Котлера, що сформувалася в 1970-1990 р. Управлінські концепції маркетингу представленні у таблиці 1.1 Таблиця 1.1- Управлінські концепції маркетингу концепція суть концепції засновник 1 2 3
  • 4. 1. Концепції управління маркетингом 1. Вдосконалення виробництва [21] Суть концепції базується на тій умові, що потенційний споживач віддає перевагу тому товару, який має більш широке поширення і більш доступний за ціною. Управління має спрямовуватися на те, щоб удосконалювати виробництво, а також форми і способи збутової діяльності Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Продовження табл..1.1 1 2 3 4. Маркетингу [13] Дана концепція формується на базі чотирьох елементів: цільовий ринок, потреби споживачів, інтегрований маркетинг і рентабельність. Інтегрований маркетинг - двостороння система: зовнішній маркетинг - маркетинг, спрямований на координацію всіх маркетингових функцій з точки зору клієнта. Внутрішній маркетинг заснований на умови злагодженої роботи всіх підрозділів підприємства. Внутрішній маркетинг передує зовнішньому. Пітер Друкер
  • 5. 5.освіченого маркетингу [21] Філософський сенс маркетингу являє собою те, що маркетинг підприємства повинен бути підтримкою оптимального функціонування збутової системи товарів в довгостроковому періоді, при цьому необхідно дотримуватися п'яти принципів: маркетинг, орієнтований на споживача, інноваційний маркетинг, маркетинг ціннісних достоїнств товару, маркетинг з усвідомленням своєї місії, соціально -етічний (відповідальний) маркетинг. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. продовження табл..1.1 1 2 3 6. Маркетингового управління [19] Маркетингове управління формується тоді, коли одна зі сторін, що беруть участь в потенційному обміні товарів, починає розробляти засоби для досягнення ефективного відгуку іншого боку. Маркетингове управління - планування і реалізація процесу формування цін, просування ідей, збут продукції і послуг, весь цей комплекс спрямований на задоволення як потреб покупців, так і цілей предпріятіяпродавца. Ф. Котлер 7. Стратегічного маркетингу [24] Розмежовує операційний і стратегічний маркетинг. Стратегічний маркетинг є постійним і систематично Ламбен ЖанЖак
  • 6. проводяться аналізом ринкових потреб, який виводить до розробки товари, призначені для конкретної цільової аудиторії і володіють специфічними властивостями, які відрізняють їх від товарів конкурентів. Це і є їх конкурентною перевагою. Операційний маркетинг є інструментом для реалізації обраної маркетингової стратегії і має на увазі під собою маркетинговий комплекс. Закінчення табл..1.1 1 2 3 8. Маркетингу відносин [21] Суть концепції базується на тій умові, що управління маркетингом повинне бути спрямоване на створення і розширення стійких вигідних для обох сторін відносин між споживачами і виробниками, що веде до збільшення укладення контрактів в майбутньому. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг 9. Максимаркетинг [38] Управління маркетингом спрямоване на максимальне зростання торгового обороту і прибутку за допомогою залучення до процесу конкретних сегментованих груп споживачів. Передбачаються два етапи: максимальний синергізм (двозмінна реклама) і максимальний розподіл Стен Репп, Томас Л. Коллінз
  • 7. (залучення свіжих каналів розподілу) 10. Концепція конкурентної раціональності [12] Основна мета підприємства полягає в отриманні стабільного прибутку, що досягається за допомогою виробництва товарів і надання послуг, які відповідають запитам споживачів. При цьому конкурентоспроможність являє собою головну рушійну силу концепції маркетингового управління . П. Диксон 11. Концепция мегамаркетинга [19] Представляет собой совокупность воздействий с точки зрения экономики, психологии и общества, которые направлены на формирование устойчивого сотрудничества с представителями политики, которое является средством выхода на определенный рынок сбыта Ф. Котлер У таблиці 1.1 систематизовані дані концепції. Трактування маркетингових комунікацій, яке дає в даний час сучасні автори, свідчать про їх різноманітті. Наприклад, Ульяновський А. В. вважає, що маркетингові комунікації - це відносини між підприємництвом і ринком систематичного характеру, засновані на передачі ідей, зміні поведінки і стимулювання сприйняття конкретного виду продукції і послуг окремими споживачами, які в сукупності зводяться в цільову аудиторію. В даному визначенні дається основна мета маркетингових комунікацій - зв'язок між сферою виробництва і споживання [46]. Шарков Ф.А. дає визначення маркетингових комунікацій як систему технології просування (promotion) продукції або послуги, до яких відносяться реклама (advertising), прямий маркетинг (directmarketing), стимуляція збуту (salespromotion), зв'язки з громадськістю (publicrelations). Він вважає, відмінна риса маркетингових комунікацій - спрямованість, що повторюється характер повідомлень, комплексне, дія на цільову аудиторію [50].
  • 8. Окремі елементи маркетингових комунікацій були досліджені маркетологами в сукупності інструментів продажів в системі сучасного маркетингу (що з'явився в 60-х рр. 18 ст. В Англії і в 30-х рр. 16 19 ст. В Німеччині і США) спочатку в зв'язку з promotion. (Просуванням продукції або послуг). У класифікації «4Р» (Product, Price, Place, Promotion - Товар, Ціна, Місце і Просування), заснованої Д. Маккарті, в четвертій групі, яка утворює саме маркетингові комунікації, виділяються 4 підгрупи, при цьому лише три перші підгрупи включають безпосередньо інструменти, спрямовані на привернення уваги потенційного споживача. У таблиці 1.2 приведена класифікація складових комунікаційного маркетинг- міксу. Таблиця 1.2 - Класифікація складових комунікаційного маркетинг-міксу. 1 комунікативний мікс 1 Мікс масових комунікацій Мікс особістих комунікацій мікс пропаганди Закінчення табл. 1.2 1 2 3 4 2 Знеособлені комунікації, спрямовані переважно на інформування про пропозицію або на підтримку поінформованості та знань про товар, створення або підтримання позитивного ставлення і усунення «бар'єрів потреби» (наприклад тематична реклама в різних засобах масової інформації; Особисті комунікації, спрямовані переважно на обізнаність споживача про пропозицію товару або послуги (наприклад, кількість і спосіб продажів, особисті заохочення) Зусилля, які направлена на спонукання третьої сторони (осіб чи органів влади) до позитивної оцінки підприємства або товару (наприклад, бюлетені, пресконференції, екскурсії по підприємству для журналістів) 3 Додаткова група масових комунікацій як інструментів, Додаткова група особистих комунікацій як інструментів, Додаткова група комунікацій в формі пропаганди як інструментів,
  • 9. спрямованих переважно на зміну безпосереднього відкритої поведінки за допомогою посилення основного міксу масових комунікацій протягом нетривалого періоду часу спрямованих переважно на зміну поведінки споживача за допомогою посилення основного міксу особистих комунікацій протягом нетривалого періоду часу (короткострокові покази, просування серед безпосередніх продавців, наприклад, проведення конкурсів серед співробітників магазина) спрямованих переважно на зміну поведінки за допомогою посилення основного міксу пропаганди протягом нетривалого періоду часу (наприклад, заходи, що створюють позитивну думку про виробника) Провівши аналіз розвитку маркетингових комунікацій, можна зробити висновок про те, що в ході становлення сучасного поняття маркетингу, зазнали значних перетворення і саме поняття комунікацій, і їх форма, інструменти та механізми впливу. Це можна пояснити не тільки зміною смаку, традицій, фінансового стану сегмента споживачів і потенціалу виробників, але і кардинальними перетвореннями соціуму і всієї світової спільноти. В першу чергу, це відноситься до загальної комп'ютеризації, появи Інтернету, мобільного зв'язку, планшетів, які повністю змінили уявлення про можливості інтелектуального, інноваційного, інформаційного, технікотехнологіческого характеру людства. Все це отримало відображення і в маркетингових комунікаціях, які засновані на принципах і закономірностях, що відбуваються в суспільстві в останні кілька десятиліть. Проаналізувавши спеціальну літературу, були виявлені наступні стадії розвитку маркетингових комунікацій (табл. 1.3).
  • 10. У таблиці 1.3 зображенно етапи формування маркетингових комунікацій у другій половині ХХ початку XXI ст. Таблиця 1.3- Етапи формування маркетингових комунікацій Період, роки Назва етапу характеристика етапу 1 2 3 1950-1960 Етап несистемних комунікацій Комунікації не відіграють значної ролі, на першому плані - концентрація на обсязі виробництва 1960-1970 Етап товарних комунікацій При продажах компанії використовують інструменти комунікації. На першому плані засоби масової інформації, реклама та стимуляція продажів. закінчення табл.1.3 1 2 3 1970-1980 Етап комунікацій з цільовими групами Фірми використовують комунікації для спілкування з цільовою аудиторією, що веде до збільшення прибутку. 1980-1990 Етап конкурентних комунікацій Зростання конкуренції зажадав від компаній пошуку нових форм і методів комунікацій 1990-2000 Етап конкурентних і інтегрованих комунікацій Розвиток рекламного ринку веде до формування медіапростору. Споживач завантажений рекламою, це вимагає застосування інтегрованих маркетингових комунікацій.
  • 11. У роботах головного маркетолога-теоретика Ф. Котлера вказується на системність змін, що відбуваються, які диктуються сучасними умовами функціонування ринків [17]. З позиції оцінювання сучасних маркетингових комунікацій, найцікавішими виступають інструменти маркетингових комунікацій. Згідно систематизації Ф. Котлера, інструменти маркетингових комунікацій виглядають наступним чином (табл.1.4) Таблиця 1.4 - Сучасне трактування системи маркетингових комунікацій Реклама Стимулювання збуту Спонсорство Зв'язки з громадськістю особисті продажі Прямой маркетин г 1 1 2 3 4 5 6 2 Оголошення в ЗМІ Конкурси, ігри, розіграші, лотереї Спорт Прес-кити торгові презентації Каталоги 3 Вкладиші в упаковку Призи та подарунки Розважальні заходи Виступи торгові Презентації Рассылки по почте Продовження табл.. 1.4 1 2 3 4 5 6 4 У кінофільмах Роздача зразків товарів Фестивалі семінари Заохочувальні перші зустрічі Телемаркетинг 5 Брошури та буклети Спеціалізованих ванні виставки та ярмарки мистецтво річні звіти роздача зразків Электронн ые покупки 6 Плакати і листівки демонстрації благодійні заходи Пожертвування роздача зразків Электронная почта
  • 12. 7 У довідниках Купони Екскурсії на виробництво публікації ованние виставки та ярмарки Голосовая почта 8 Репринт рекламних оголошень Повернення частини вартості Корпорати вний музей Участь у громадських заходах 9 зовнішня Низький відсоток по кредиту вуличні заходи лобіювання 10 Дороговкази в магазинах Розваги Корпоративний журнал 11 У місцях продажу Компенсація дилерам tradein закінчення табл.1.4 1 2 3 4 5 6 12 аудіовізуальні матеріали довгострокові програми 13 Символи та логотипи Продаж в навантаження 14 на відеокасетах Вітчизняні дослідники також внесли свій вклад в формування комунікативного міксу. На рисунке 1.1 зображено один з таких варіантів. На рис.1.1 зображенно Структура комплексу маркетингових комунікацій
  • 13. Рисунок 1.1- Структура комплексу маркетингових комунікацій Даний рисунок показує, що комунікації систематизовані щодо товара: його розробки, створення, просування покупцям. Проте, її необхідно доповнити комунікаціями, що відображають спонсорство, як досить популярний канал в останній роки в Україні, а також пропагандою, що відбиває взаємодію виробників товарів і послуг з бізнес-спільнотою та органами влади. Сучасні вчені пов'язують маркетингові комунікації з повідомленням і зверненням за допомогою відповідних каналів. Відповідно до точки зору Дж. Бернета і С. Моріарті, це звернення може мати різні джерела, так як вони можуть запланованими і незапланованими (рис.1.2)
  • 14. Рисунок 1.2 - Маркетингові комунікації, що реалізуються через джерела звернень Даний підхід свідчить про інтерес, який проявляють до маркетингових комунікацій не тільки маркетологів, а й економістів, соціологів, філософів, а також фахівців в області інформатизації. Даний процес свідчить не тільки про тенденції розширення області використання маркетингу, але і про його соціалізації, індивідуалізації і І.Д. Значимість маркетингових комунікацій, побудованих в системній єдності - ІМК, полягає в безпосередньому прийнятті участі в процесі створення унікальних споживчих цінностей. Інтегровані маркетингові комунікації підлаштовують рекламне повідомлення виробника товарів або послуг до сприйняття кожного індивідуального споживача . Концепція ІМК є одним з сучасних напрямків маркетингу, що характерно відсутністю єдиного підходу до визначення поняття. З точки зору Сміта, Котлера та інших
  • 15. теоретиків інтегрованих маркетингових комунікацій головна мета маркетингових комунікацій - вплив на думку споживача про значущість товарів і послуг, а також на співвідношення вигод і витрат. Освіта системи маркетингових комунікацій засноване на послідовності побудови рівнів інтеграційного процесу. Вчені Сміт, Беррі і Пулфорд виділили кілька рівнів і відповідні розміри інтеграції. Базовий рівень - вертикальна інтеграція, що закріплює ситуацію відповідності постановочних завдань ІМК завданням маркетингу і загальним цілям корпорації. У таблиці 1.5 перераховані всі види інтеграційних рівнів. Таблиця 1.5 - Види інтеграційних рівнів № Рівень Зміст 1 2 3 1 вертикальна інтеграція завдання комунікації відповідають завданням маркетингу і загальним цілям корпорації 2 горізантальном (функціональна) інтеграція захід у рамках маркейтінгових комунікацій узгоджуються з іншими функціями компанії виробництвом, операційною діяльністю, управлінням людськими ресурсами закінчення табл..1.5 1 2 3 3 інтеграція маркейтнг міксу маркейтінг- мікс товару, ціни і місця продажу узгоджуються з рішеннями щодо просування, т.щ. стребуемимі маркейтінговимі повідомленнями 4 інтеграція комунікаційного міксу всі інструменти комунікацією передають передають узгоджене повідомлення і використовуються з метою провезти споживача через всі стадії процесу покупки 5 інтеграція креативного дизайну креативний дизайн і його виконання повинні бути неформальними не узгодженими з вибраних позиціонуванням продукту 6 внутрішня і зовнішня інтеграція всі внутрішні відділи компанії і всі зовнішні агентства, з якими вона співпрацює, працюють разом з узгодженим планом і єдиної стратегії
  • 16. 7 фінансова інтеграція бюджет використовуються найефективнішим способом дозволяє оптимізувати довгострокові інвестиції Розподіл маркетингових комунікацій по інтеграційним рівнями повинно бути засноване на комплексі методів, які утворюють їх інтеграційне єдність. Дослідник Є. Л. Головльова пропонує класифікувати методи інтеграційних маркетингових комунікацій наступним чином [8]: 1. Організаційно-економічні методи, основне завдання таких методів - формування фінансової вигоди для споживача, яка в підсумку стає матеріальною вигодою виробника. 2. Інформаційно-рекламні методи. Основна їх мета - створення сприятливого іміджу і репутації рекламодавця, його впізнаваності. Для споживачів такі методи реалізуються за допомогою всіх видів реклами (зовнішньої, друкованої, теле-, радіо-, інтернет-реклами, за допомогою акцій. Для залучення широких мас населення і корпоративних клієнтів організовуються виставки, презентації, PR-заходи, щорічні звіти, засоби ідентифікації (фірмовий стиль), спонсорство і т.д. 3. Методи встановлення міжособистісних відносин. Мета даних методів полягає в оптимізації шляхів та термінів реалізації стратегії компанії в області маркетингу. Механізми даних методів - корпоративна етика, традиції компанії, система мотивації, лобіювання і так далі. 4. Юридичні методи, мета активація процедури злиття і поглинання виробників. Аналізую проведені дослідження якості ІМТ, можна визначити наступні висновки: 1. Істотне і результативне якість інтегрованих маркетингових комунікацій - системністю. 2. Рушійною силою організації комунікацій є здатність створюваного комплексу комунікацій забезпечити адекватне думку споживача до виробника
  • 17. і зворотний зв'язок, при цьому вплив на думку споживачів проводиться всією системою звукових, візуальних і текстових повідомлень. 3. Унікальність часто визначається наявністю бренду. 4. Роль системи маркетингових комунікацій у створенні враження, одержуваного споживачем, який отримує потік маркетингових комунікацій. 5. Формування сукупності інтегрованих маркетингових комунікацій засноване на освіту та погодження можливих рівнів інтегрування, цілей і завдань рекламної кампанії, а також методів реалізації. Головний критерій класифікації розділу маркетингових комунікацій - усвідомлення того, що всі складові «4Р», а не тільки лише просування, зайняті в створенні ІМК. Ефект від застосування маркетингових комунікацій наростає в зв'язку з синергетичним ефектом. Дослідник А.В. Попов виділяє наступні відмінності ІМК: 1. Грамотно організована сукупність різних методів впливу на споживача- від телебачення і глянцевих журналів до опитувань і дегустації - дає значно більший ефект, ніж просте додавання комунікацій. 2. Філософія ІМК дає можливість швидше вивести маркетингові комунікації на принципово новий рівень адаптивних посилів до конкретної цільової аудиторії. 3. В рамках ІМК інтеграція засобів спілкування з цільовою аудиторією, побудована навколо будь-якого великого події (інформаційного приводу), розмиває жорстку межу між різними комунікаціями. В даний час розвиток інтернет-технологій веде до виникнення нових видів комунікацій (мобільний маркетинг, електронна розсилка, телемаркетинг), тобто виникає кілька передумов для формування принципово нових видів маркетингових комунікацій.
  • 18. У табл. 1.6 представлені підсумки систематизації сучасних інструментів маркетингових комунікацій. Раніше йшлося про те, що значна питома вага в системі маркетингових комунікацій займають інструменти BTL-комплексу. Таблиця 1.6 -Інструмент сучасних маркетингових комунікацій Рекламні комунікації (знеособлені комунікації) ВTL-комунікації (комунікації прямого, персоналізований комплексні комунікації 1 1 2 3 2 Реклама зовнішня Пряма розсилка як прийом дірект маркетінга (прямий маркетинг) PR - паблік рілейшенз - зв'язки з громадськістю (добірка інформаційних повідомлень, семінари, річні звіти, благодійність, спонсорство, лобіювання) 3 Реклама телевізійна і радіореклама Стимулювання торговопроізводящей мережі (прямі знижки з прайсцени, компенсація за рекламу або за демонстрацію товару, безкоштовні товари) Комплекс корпоративної ідентифікації та комунікацій (фірмовий стиль, соціальні інвестиції, внутрішній маркетинг, marketingevent - корпоративні події, внутрішньокорпоративна культура, зв'язки зі ЗМІ (Mediarelation) закінчення табл.1.6 1 2 3 4 Інтернетреклама: реклама сайтів, в електронній пошті Стимулювання кінцевого споживача (промоакції, спеціальна ціна, розпродажі, обмін, додаткову кількість товару безкоштовно, семплінг) Сенсорний маркетинг - вплив на психофізичному рівні: - колір; - запах; - звук; - дотик (тактильні асоціації ) 5 Реклама в ЗМІ (газетах, журналах, рекламних виданнях) Виставки та ярмарки 6 мобільний маркетинг Special EVENS - EVENT - заходи - подієвий маркетинг 7 Впровадження в мову (мовні патерни, рефреймінг, словотворення) BodyEmbedding - впровадження реклами брендів в тіло людини (пірсинг, тату)
  • 19. 8 ProductPlasement - непряма реклама в художніх творах або продуктах індустрії розваг Неформальні думки - word- of-mouth - "сарафанне радіо" і чутки Можна зробити наступні висновки про розвиток маркетингових комунікацій. Сучасні маркетингові комунікація є сукупністю форм і технологій просування товару і послуги, яка включає в себе безліч інструментів: стимулювання продажів. Рекламу, спонсорство, особисті продажу, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і інші. Ці інструменти забезпечують сприйняття сигналів, які посилають компанії різним аудиторіям, в тому числі клієнтам, збутовики, постачальникам, акціонерам, органам управління і власного персоналу. Важливий критерій ідентифікації областей маркетингових комунікацій - усвідомлення того, що весь комплексний маркетинг, а не тільки просування бере участь у формуванні ІМК для адаптації пропозиції компанії для конкретного споживача.