baseawards_smetankina

1. СТРАТЕГИЯ
BOOKMATE
Ирина Сметанкина
27.04.1984
Окончила РГСУ, ф-т журналистки
по специальности связи с общественностью
Опыт создания и развития проектов
в России – более 10 лет.
Внутреннее бизнес-убеждение – каждый бизнес
должен удовлетворять социальную потребность,
только после этого он начинает приносить прибыль.

2. Цели и задачи стратегии
Цель – расширить аудиторию потенциальных подписчиков
Задачи:
• Определить ядро целевой аудитории в соответствии с поставленной
целью
• Создать рекламную идею, которая станет основой для популяризации
чтения
• Привлечь новых подписчиков
© Ирина Сметанкина

3. Аудитория
Органические психологические характеристики потребности к чтению
среди молодежи:
• 14 – 17 лет: начинает интересоваться внеклассным чтением
• 17 – 20 лет: чтение взахлеб
• 20 – 23 года: склонность к чтению профессиональной литературы
• 23 – 25 лет: чтение бизнес-литературы
• 25 – 35 лет: чтение, как хобби
Ядро аудитории – 20 – 23 года, также возраст характеризуется
самостоятельным заработком и самостоятельным распоряжением
заработанных средств.
© Ирина Сметанкина

4. Обусловленность покупки литературного
сервиса ядром ЦА
Я
покупаю
сервис
Bookmate
Мне нужен недорогой
доступ к базе учебной
и профессиональной
литературы
Я цитирую книги
бизнес-гуру и хочу
знать, что читают мои
коллеги и знакомые*
Печатные книги – это
прошлый век, я
прогрессивное
поколение, поэтому у
меня есть подписка на
литературный сервис*
* Не до конца
сформированные
представления у
ядра ЦА
© Ирина Сметанкина

5. Рекламная идея
В данный момент в сервисе представлено два формата подписок:
«СТАНДАРТ» и «ПРЕМИУМ».
Предлагается изменить подход к подписке и через измененный подход
продемонстрировать отношение сервиса к самому себе, а следовательно и
к читателям.
Новые подписки:
• «ШКОЛЬНАЯ»
• «СТУДЕНЧЕСКАЯ»
• «ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ»
• «БИЗНЕС»
© Ирина Сметанкина

6. Подписки
«ШКОЛЬНАЯ». Бесплатная библиотека.
Возраст ЦГ: 14 – 17 лет.
«СТУДЕНЧЕСКАЯ». 1 рубль в месяц.
Возраст ЦГ: 17 – 20 лет.
Суть идеи:
• Данные целевые группы наиболее подвержены интеграции всех новых
процессов в обществе. Им проще объяснить новые экономические
устои. Главное, что устои должны быть социально оправданы.
• «ШКОЛЬНАЯ» подписка демонстрирует школьнику понимание о том,
что ему необходимо получать знания. И сервис Bookmate думает о
школьнике и дает ему такую возможность. Библиотека основана на
основной школьной программе по литературе: классное и внеклассное
чтение.
• «СТУДЕНЧЕСКСАЯ» подписка создана для того, чтобы приучить
ядро целевой группы к тому, что за все сервисы в жизни надо платить.
Библиотека включает в себя: античную литературу, зарубежную
классическую литературу, русскую классическую литературу
студенческой программы.
© Ирина Сметанкина

7. Подписки
«ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ». Библиотека включает в себя книги по ремеслу
и различным профессиям, также научную литературу и художественную
литературу существующей подписки «СТАНДАРТ». Ориентирована на ядро
ЦА: 20 -23 года
«БИЗНЕС». Библиотека включает в себя всю актуальную бизнес-литературу,
а также художественную литературу существующей подписки «ПРЕМИУМ».
Ориентирована на ядро ЦА: 20 -23 года.
Суть идеи:
• Данные две категории подписок ориентированы на прямые продажи ядру
ЦА сервиса.
• При учете того, что ядро познакомилось с сервисом со школьных лет, то
идея приобретения такого сервиса будет органическим желанием в
условиях реально существующей необходимости наличия книг для само-
развития.
• Для не вовлеченных в прямое взаимодействие с сервисом потенциальным
покупателям сами названия подписных пакетов будут говорящими.
Особенно при учете того, что ограничений на подписки не существует. А
названия являются номинальными.
© Ирина Сметанкина

8. Сообщение
Предлагается три ключевых сообщения для трех разных возрастных
групп:
• 14 – 17 лет: «Любовь к чтению – привычка гения»
• 17 – 20 лет: «Модные и стильные не читают, они перечитывают»
• 20 – 35 лет: «Массы в чтении»
© Ирина Сметанкина

9. Факт-лист о чтении, дополнительная
аргументация к сообщениям
Чтение – это значимая стезя развития современного
успешного человека.
Тот, кто много читает:
• Обладает высокой степенью грамотности.
• Способен процитировать изречения великих людей, бессмертных
произведений, гениев бизнеса, и таким образом набрать очки
авторитетности в глазах ближайшего окружения коллег или знакомых
• Обладает огромным количеством знаний и знает как воплотить в жизнь
любую идею. Сравнимо с цитатой Нотана Ротшильда: «Кто владеет
информацией, владеет миром».
• Никогда не останется без работы, поскольку по книгам можно овладеть
любым ремеслом.
© Ирина Сметанкина

10. Основная механика стратегии
Специальные проекты:
• Создание на базе нескольких обще-образовательных школ в спальных районах –
«Электронная библиотека – Bookmate». Далее интеграция федерального проекта
через Министерство образования по всей России. Школьник, у которого есть
гаджет – просто устанавливает приложение на телефон. Тот, у которого нет
гаджета (в регионах спальных районах такие люди есть), пользуется
возможностями библиотеки.
• Лекции от Bookmate при ВУЗах на тему: «Я читаю, значит я развиваюсь или все
течет, все читается». Читают интересные медиа-лица, рассказывая о пользе
чтения. В конце лекций промоутируется установка сервиса.
• На площадке Bookmate – бесплатный курс Bookmate мастер-классов от
ремесленников, успешных бизнес-практиков рынка с получением Сертификатов.
Может идти 2-3 курса параллельно: один – для ремесленников, второй – для
бизнес-менеджеров, третий – научно-популярный. В середине курса органическим
образом выдается информация про сервис и основные подписки. Для достижения
органики приглашать в качестве лекторов 1-2 человека, у которых вышли книги и
они хранятся в библиотеке Bookmate.
© Ирина Сметанкина

11. Способы информирования
Каждый спец проект подразумевает свою информационную поддержку и
вовлечение различных социальных групп:
• «Электронная библиотека Bookmate» - Министерство образования.
Информируются родители, школьники, учителя, а также чиновники
системы образования. Брендируется только зона библиотеки с
дополнительными активностями (хэштеги, зоны фото и т.д.)
• «Я читаю, значит я развиваюсь или все течет, все читается».
Информируются студенты, преподаватели, медиа-лица, вовлеченные в
проект. Маркетинговая поддержка: группы в социальных сетях ВУЗов,
POSm и объявления в ВУЗах, соц сети медиа-лиц.
• Курс Bookmate. Информируется широкая аудитория целевых изданий и
социальных сетей. Маркетинговая поддержка: мероприятия в социальных
сетях и реклама, статьи и поддержка в медиа-каналах, интервью с
лекторами, онлайн-трансляции в медиа.
© Ирина Сметанкина

12. Результаты
При реализации данной стратегии:
• Расширяется база потенциальных подписчиков, то есть достигается
основная цель
• Достигается бизнес-задача по увеличению подписчиков за счет
подключения к сервису бесплатной подписки и студенческой
подписки. Число подписчиков в этих категориях подписок покажет
гипотетическое число заинтересованных в сервисе пользователей.
• Рекламная идея позволяет привлечь внимание широкой
общественности к идее популяризации чтения, так как инициатором
кампании выступает книжный сервис.
© Ирина Сметанкина

13. КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
Клиент BOOKMATE
«Как сделать чтение популярным?»
Бэкграунд: Книжный сервис Bookmate – удобный способ читать и находить интересные книги на
телефоне и планшете. В библиотеке сервиса более полумиллиона легальных электронных книг на
русском, английском, испанском, шведском и других языках. Здесь можно найти самые свежие
популярные и полезные книги: русская и мировая классика, школьная программа, фантастика,
детективы, романы, рассказы. С подпиской на Букмейт не нужно покупать книги по одной – вам
доступна вся библиотека сразу. Функционал Букмейта настолько простой и естественный, что
читать удобно в любом месте и в любое время. Последние исследования показывают, что интерес
у аудитории к чтению падает во всех странах мира. Букмейт же ставит перед собой задачу –
популяризации чтения, чтобы сделать этот процесс таким же простым и органическим, как
просмотр лент соц сетей в очереди, например.
Бизнес-задач: увеличить количество подписчиков
Творческая задача: создать рекламную идею, которая поможет популяризировать чтение на
основе сервиса Bookmate
Аудитория: девушки и юноши, 16 -35. Ядро аудитории: 20 – 23 года. Образованные, активные,
интересуются тем, что происходит вокруг (в городе, мире, соседней деревне), социально
направленные, нацеленные на саморазвитие и развитие окружающих.
Медиа: рекомендуется затачивать идею на установку приложения.
География: вся Россия
DO’s and DON’T’s: Соблюдать тон коммуникаций: спокойный, доброжелательный и максимально
информативный.
© Ирина Сметанкина

14. МАТЕРИАЛЫ
• «Дошли до эпилога», gazeta.ru, 25 июня 2015,
http://www.gazeta.ru/comments/2015/06/25_e_6854361.shtml
• «Самые читающие страны мира. Справка», РИА Новости, 11 июня
2008 http://ria.ru/spravka/20080611/110842173.html
• “Japanese readers spend the most on electronics books”, Business Insider,
03 августа 2015,
http://www.businessinsider.com/japanese-readers-spend-the-most-on-
electronic-books-2015-8
• «Исследование отношения современной молодежи к чтению», 2011 –
2013 гг., http://www.nauchforum.ru/node/1290
• «Самые читающие страны в мире», 11 октября 2014,
http://topmira.com/goroda-strany/item/118-samye-chitajushhie-strany-v-
mire