2. Компания: Bookmate — сервис для чтения электронных книг по
подписке для всех, у кого есть мобильный телефон.
Бизнес-задача: увеличить количество подписчиков
Творческая задача: создать рекламную идею, которая бы
популяризировала чтение и поставила его на один уровень с
листанием Facebook и таймклиллерами
Целевая аудитория: девушки и молодые люди, 16-33. Ядро: 25-
28 лет. Обеспеченные, образованные, активные, интересуются
тем, что происходит в городе, любят саморазвиваться.
- BOOKMATE -
Бизнес-модель объединяет читателей, авторов,
издателей, бренды и партнеров по дистрибуции.
Сегодня Bookmate — лидирующий в России книжный
сервис с самой большой библиотекой книг на русском
языке, а также книгами на английском, испанском,
турецком, шведском и других языках.
500 000
книг в библиотеке
> 2 000 000
читателей
600
издательств
9
языков
Информация по брифу
4. №
Названия
поколений
Годы рождения
(формирования)
Ключевые события для России
1 GI 1900-1923 (1935)
Первая мировая война, революционные события 1905, 1917 годов,
Гражданская война, коллективизация, электрификация, НЭП
2
Молчаливое
поколение
1923- 1943 (1953)
Сталинские репрессии, начало Великой Отечественной войны,
восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков, первая
«пятилетка»,индустриализация, коллективизация
3 Бэби-Бумеры 1943 - 1963 (1973)
Окончание Великой Отечественной войны, советская «оттепель»,
покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная» война,
первые пластические операции, создание противозачаточных таблеток,
единые стандарты обучения в школах, гарантированность
медицинского обслуживания, Карибский кризис
4 X 1963 - 1984 ( 1994)
Продолжение «холодной» войны, перестройка, СПИД, наркотики, война
в Афганистане, летние Олимпийские игры в Москве
5 Y 1984 – 2000 (2010)
Катастрофа на Чернобыльской АЭС, распад СССР, перестройка, дефолт,
теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие
цифровых технологий (мобильные телефоны, интернет), эпоха брендов
6 Z 2000 + Мировой кризис, события, которым еще предстоит произойти
ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ
Для того, чтобы составить психографический портрет аудитории, нам
необходимо понять, к какому поколению относятся эти люди и какие ценности им
свойственны.
В соответствии с теорией поколений, нашу ЦА можно отнести к категории «Y».
5. Характеристики поколений отличаются в разных странах, в зависимости от политических, экономических, социальных и других
условий. В России к нему относят поколение рождавшихся в новых социально-политических условиях. Поколение «Y» соотносится
с так называемым «поколением бумеранга», в связи с тем, что его представители склонны оттягивать переход во взрослую жизнь
на более долгий срок, чем их сверстники в предыдущих поколениях, а также дольше оставаться жить в родительском доме.
Ниже представлены психологические основы развития, присущие поколению «Y».
ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ОБЩИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ПОКОЛЕНИЯ Y :
• очень любознательны;
• повседневное пользование интернет-сервисами и брендами;
• рассчитывают на быстрое вознаграждение;
• хорошо развиты коммуникации и контактность между
представителями поколения;
• не склонны анализировать и перепроверять полученную ими
информацию;
• нет героев, но есть кумиры
• не хотят взрослеть
6. КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Для привлечения их внимания целесообразно отталкиваться от их интересов. Однако, для
вовлечения их в коммуникацию в брендом, необходимо использовать простые механики с
развлекательной составляющей
Представители поколения «Y» очень любознательны, поэтому
они охотно совмещают один вид деятельности с другим:
например, учебу с занятиями спортом (отдавая предпочтения
экстремальным его видам), музыкой и другими увлечениями.
Они хотят получить от жизни максимум удовольствия,
развивать свою личность, попробовать все: все занятия,
которые вызывают малейший интерес, тут же "пробуются на
вкус".
Но если им что-то не нравится или для достижения
результатов приходится прикладывать слишком много усилий
– они сразу же оставляют это занятие.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОКОЛЕНИЙ: ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫ
7. КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Использовать возможности digital - пространства для формирования идентификации
«бренд как статус»
Немаловажными атрибутами для данного поколения также
являются повседневное использование брендовых продуктов,
различных гаджетов и интернет-сервисов, - всего того, что
модно.
Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить,
быть здоровым или лучше себя чувствовать, а потому, что это
модно и приносит удовольствие. Если они будут выбирать
спорт, то это будет скорее красивый спорт, нежели полезный.
Помимо этого, у них вовлеченность в цифровые технологии
настолько высока, что превращается в парадигму. В связи с
чем, у поколения «Y» нет представления о фантастике. Глядя
на развитие современных технологий, они убеждаются, что
нет ничего невозможного - сегодня этого нет, а завтра это
изобретут, вырастят, построят.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОКОЛЕНИЙ: ПОЛЬЗОВАНИЕ
СЕРВИСАМИ И БРЕНДАМИ
8. КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Наличие в используемых механиках, вполне четких, не сложных условий для получения
вознаграждения в краткосрочной перспективе
В связи с тем, что внешняя среда вокруг них менялась очень
быстро в период их взросления, им стали присущи такие
черты, как желание получать немедленное вознаграждение за
проделанную работу, абсолютное неверие в отдаленную
перспективу.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОКОЛЕНИЙ: РАССЧИТЫВАЮТ НА
БЫСТРОЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ
9. КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Хорошая возможность добиться большого отклика среди ЦА, в том числе, за счет
естественного распространения в социальной среде и за счет интересных игровых
механик, обладающих вирусным потенциалом
Еще одно примечательное качество поколения, возникшее
в связи с развитием высоких технологий, - контактность. В
мире больше нет четких границ, все слилось в один поток
информации. Раньше группы, к которым ты принадлежал,
были очень четко разделены. Теперь же твой лучший друг,
твое начальство и твои родители - все сидят в одной
социальной сети. Поэтому, когда ты обновляешь статус, ты
общаешься с ними всеми одновременно.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОКОЛЕНИЙ: РАЗВИТОСТЬ
К КОММУНИКАЦИИ
10. КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Донести УТП бренда, дистанцироваться от конкурентов и сформировать сильный бренд,
хорошо идентифицируемый потребителями за счет грамотной модели присутствия в сети
интернет, старгетированной на нашу ЦА
Если родившиеся в СССР в 70-е годы - это поколение
телепрограммы "Что? Где? Когда?", то «Y» не пытаются
глубоко копаться в интересующих их вопросах, не склонны
анализировать и перепроверять полученную ими
информацию. Для них важнее действие. Для российского
поколения «Y» психологи находят этому такое объяснение:
поколение X в России становилось в годы, когда многое надо
было читать между строк, выбранные нами поколения же
формировались в эпоху гласности, поэтому легко верят на
слово.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОКОЛЕНИЙ: НЕ СКЛОННЫ
АНАЛИЗИРОВАТЬ И
ПЕРЕПРОВЕРЯТЬ
11. КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Выстроить коммуникацию таким образом, чтобы они почувствовали, что от них что-то
зависит. Таким образом, мы сформируем необходимое им ощущение значимости и
самодостаточности
Важным отличием поколения «Y» от других состоит в том,
что у них нет героев. Таких, каким, например, был для
поколения бебибумеров (1943-1963 г.р.) Юрий Гагарин.
«Y» - первое поколение, у которого нет героев, но есть
кумиры
"Мы сами пробьемся, мы сами достигнем" – вот главный
девиз данных поколений. Поколения настроены быть
героями, хотя могут отрицать это.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОКОЛЕНИЙ: НЕТ ГЕРОЕВ,
НО ЕСТЬ КУМИРЫ
12. КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Задействовать игровые бренд-механики для быстрого привлечения и удержания
внимания ЦА.
Эти молодые взрослые – немножко инфантильные,
задержавшиеся в детстве. Может быть, потому, что это
мировое явление – продленная беззаботная молодость.
Может быть, потому что они в детстве не доиграли, многого у
них не было, и сейчас они что-то пытаются компенсировать.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОКОЛЕНИЙ: НЕ ХОТЯТ
ВЗРОСЛЕТЬ
13. ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫ
Для привлечения их внимания целесообразно
отталкиваться от их интересов. Однако, для вовлечения их
в коммуникацию в брендом, необходимо использовать
простые механики с развлекательной составляющей
ПОЛЬЗОВАНИЕ СЕРВИСАМИ
И БРЕНДАМИ
Использовать возможности digital - пространства для
формирования идентификации «бренд как статус»
РАССЧИТЫВАЮТ НА БЫСТРОЕ
ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ
Наличие в используемых механиках, вполне четких, не
сложных условий для получения вознаграждения в
краткосрочной перспективе
РАЗВИТОСТЬ К КОММУНИКАЦИИ
Для привлечения их внимания целесообразно
отталкиваться от их интересов. Однако, для вовлечения их
в коммуникацию в брендом, необходимо использовать
простые механики с развлекательной составляющей
НЕ СКЛОННЫ АНАЛИЗИРОВАТЬ
И ПЕРЕПРОВЕРЯТЬ
Донести УТП бренда, дистанцироваться от конкурентов и
сформировать сильный бренд, хорошо идентифицируемый
потребителями за счет грамотной модели присутствия в
сети интернет, старгетированной на нашу ЦА
НЕТ ГЕРОЕВ, НО ЕСТЬ КУМИРЫ
Выстроить коммуникацию таким образом, чтобы
они почувствовали, что от них что-то зависит. Таким
образом, мы сформируем необходимое им
ощущение значимости и самодостаточности
- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОКОЛЕНИЙ -
НЕ ХОТЯТ ВЗРОСЛЕТЬ
Задействовать игровые бренд-механики для
быстрого привлечения и удержания внимания ЦА.
14. 36% пользователей в возрасте
от 16 до 34 лет – женщины
64% пользователей в возрасте
от 16 до 34 лет - мужчины
Сообщество Marvel во ВК
пользуется популярностью
среди аудитории, о чем
свидетельствует кол-во
подписчиков (470 000)
Фильтрация участников
сообщества по соц-дем
характеристикам показала,
что пользователей,
потенциально выступающих
ЦА бренда порядка 50%
15. www.smart-media.ru +7 (495) 663-15-15
ВСЕ МОГУ.
ВСЕГО ДОСТИГНУ.
СУПЕРГЕРОЙ.Я
ИНСАЙТ
В силу особенности поколения Y данная аудитория не возводя себя в ранг героя и не пытаясь
найти себе яркий пример для подражания, сама создает свое настоящее и будущее, считая,
что только от нее зависит то, каким оно будет. «Все в моих руках» - правило, которым
руководствуются представители данного поколения.
16. ИДЕЯ
Мы предлагаем задействовать образ супергероя, как наиболее близкий представителям поколения Y и ассоциативно
связанный с ним. Данный подход позволит расширить тематическое поле, но при этом оставаться в рамках идентичности
бренда. Это в свою очередь, поспособствует усилению рекламного отклика и приблизит бренд к пользователям.
Мы предлагаем показать «обратную сторону» жизни героев и продемонстрировать, что в обычной жизни, когда мир в
безопасности, они являются такими же простыми людьми, как и все вокруг. У них такие же проблемы, такие же потребности,
такие же желания... Они учатся, работают, отдыхают с друзьями, размышляют о «великом», развиваются и главное, читают.
Принимая облик супергероя, они не просто спасают мир с помощью своих сверхспособностей, заложенных природой, но и
используют знания, полученные из прочитанных книг. Супергерой – это не просто куча мышц, развитая скорость, ловкость,
выносливость… и умение делать вещи, не подвластные обычным людям ( кидаться паутиной,…). Супергерой – это
собирательный образ персонажа, который знает свои сильные и слабые стороны и умеет правильно ими пользоваться.
Супергерой – это в первую очередь, человек, который знает, когда и как нужно действовать за счет широкого кругозора и
багажа накопленных знаний. Супергерой знает, когда и как теория должна стать практикой.
18. РАСКРЫТИЕ ПО КАНАЛАМ
В рамках бизнес-задачи: увеличить количество подписчиков, мы предлагаем не выходить за рамки
мобильной платформы и вести целенаправленную работу по генерации конверсионного трафика на
продвигаемое приложение с помощью ярких и заметных баннеров, стимулирующих установку*.
ВИЗУАЛЫ:
Обычный пользователь, читающий книгу через приложение BOOKMATE, с каким либо элементом,
демонстрирующий , что в момент чтения он становится супергероем. На заднем плане – панорамный
вид (ассоциация с миром, который в любой момент он готов спасти). Ниже – ключевое сообщение с
УТП бренда.
Наряду с этим, в качестве инструментария мы предлагаем использовать промо-посты в ленте
новостей в социальных сетях VK, FB. Функциональные возможности данных сетей позволяют
показывать рекламное сообщение только целевым пользователям.
Детальное медиапланирование будет осуществлено после согласования данного коммерческого
предложения.
19. Специально под рекламную кампанию будет разработан отдельный landing page, в соответствии с фирменным стилем и
айдентикой бренда.
На странице помимо информации о приложении ,будут размещены несколько механик с вирусным потенциалом. Ниже
представлены варианты возможных активаций.
1. Тест на кругозор
В формате теста пользователям будет предложено ответить на несколько вопросов на знание известных книг.
Механика предусматривает возможность выбора 1 варианта из нескольких представленных.
Пользователям, верно ответившим на все вопросы, в качестве приза, предоставляется возможность бесплатно пользоваться
приложением BOOKMATE в течение нескольких месяцев.
2. Быстрое чтение
Пользователю предлагается прочитать отрывок из книги, выбранной произвольно .Строчки подсвечиваются по мере чтения.
Для определения скорости, в конце каждой строки будет находиться кнопка, нажатие на которую позволяет системе
определить интервалы времени, необходимые для прочтения и сформировать общий результат.
3. Приложение по созданию образа супергероя
Пользователю предлагается загрузить фото в специальное приложение и наложить на него элементы которые являются
атрибутами супергероев, выбрав их из соответствующего списка.
Полученное фото можно разместить на своей странице в социальной сети, либо отправить другу.
Для решения глобальной задачи: по популяризации чтения среди ЦА,
мы предлагаем использовать следующий инструментарный микс.
1. Наружная реклама ( размещение на остановках, реклама в метро).
За счет своих возможностей, данные инструменты позволят
сформировать множество визуальных контактов пользователя с
брендом.
2. Digital – Спецпроект.
20. 4. Игра «День супергероя»
Пользователю предлагается простая игровая механика,
предусматривающая выполнение простых действий для
освобождения мира от зла.
Сражаясь с противниками и спасая мир, пользователь вовлекается в
механику и меньше всего ожидает, что процесс прервется. В
определенный момент, на экране появится вопрос с возможностью
выбора действия персонажа, от которого зависит дальнейший ход
игры. В простой и забавной форме, система позволит оценить
кругозор пользователя ( знание законов физики, особенностей стран
мира, знание законов и проч.) и в случае неверного ответа укажет , к
каким последствиям это может привести, все в той же игровой
форме.
Так как формат геймефикации очень популярен среди данного
поколения, подобная механика быстро привлечет к себе внимание, а
неожиданный поворот сюжета игры, положительным образом
скажется на уровне запоминаемости.
По итогам пользователю будет предложен набор книг к прочтению,
для того, чтобы восполнить «пробелы» в знаниях со ссылкой на
BOOKMATE
Данный набор активаций посредством непрямой коммуникации не
вызовет негативную реакцию, что поспособствует увеличению
времени нахождения на ресурсе, а ненавязчивое использование
бренд-элементов сформирует четкую ассоциативную связь между
сервисом BOOKMATE – хранилищем ценной информации,
применимой в жизни и супергероем, которым так просто стать,
просто установив себе приложение.
