Marketing youngsters

1. Маркетинг для
современных детей и
молодежи.
Георгий Матвеев.

2. Современная статистика говорит, что рынок,
рассчитанный на молодежь от 6 до 18 лет, очень
велик. Так, молодежь США в возрасте от 8 до 12
лет тратит 30 миллиардов долларов только
личных, карманных денег. При этом заставляя
родителей расходовать на них еще 150
миллиардов долларов ежегодно.

3. Маркетинг для детей и молодежи делится на два
направления:
Первое - продукты и товары, создаваемые
специально для детей. В этом случае маркетинг
направлен на продвижение с целью обеспечения
существования бизнеса.
Второе - поиск потенциальной аудитории для
продуктов. В этом случае маркетинг направлен
на построение лояльности аудитории с целью ее
дальнейшего привлечения к потреблению
продуктов.

4. Сегодня детско-юношескую аудиторию можно
разделить на три возрастных категории:
собственно “дети” (от 6 до 9 лет), так
называемые “преподростки” (10-13 лет) и
“тинейджеры” (от 14 до 18 лет). Эти категории
потребителей называются “Digital Natives”, или
“Поколение Z”, и представлены поколением,
рожденным между серединой 90х и 2010 годом.
Попадая под определение единого термина
“молодежь”, внутри аудитории эти группы очень
сильно отличаются друг от друга.

5. Согласно исследованиям социологов, основные
характеристики “Поколения Z” следующие:
• Прекрасно ориентируются в “сетевой культуре” и интернете.
• Комфортно себя чувствуют, и даже зависимы, от технологий цифровой эры.
• Материально удовлетворены, при этом финансово консервативны, так как выросли в небольших семьях.
• Лучше образованы и разбираются в окружающей среде, так как имеют доступ к большим объемам информации
он-лайн.
• Быстрее чувствуют манипулятивные попытки маркетологов воздействовать на их сознание. В связи с этим больше
поддаются воздействию социальных авторитетов и друзей, чем традиционных каналов маркетинг-микса.
• Менее лояльны брендам, чем предыдущие поколения. Отдают предпочтение качественным и комфортным
продуктам, кроме того, предпочитают те продукты, что используют социальные авторитеты.
• Сильнее связаны с родителями, чем предыдущие поколения, так как обладают одинаковыми семейными ценностями
и схожими предпочтениями в использовании современных технологий.

6. В соответствии с перечисленными чертами,
следуют выводы:
• Необходимо системно увеличить представленность компании и ее продуктов он-лайн, а также проводить
систематический апдейт связанного контента в социальных сетях и на сайтах.
• Необходимо использовать экспериментальные технологии маркетинга и каналов продаж - такие как мессенджеры,
дополненная реальность и каналы, доступные при наличии мобильного интернета.
• Необходимо базировать маркетинг на персонализации обращения и выстраивании долгосрочных отношений в
противоположность маркетингу продаж.
• Необходимо предлагать большие выгоды и блага, чем может предложить продукт в чистом виде.
• Необходимо разрабатывать продукты, имеющие большую ценность, чем то, что потребитель может приобрести за
деньги.
Молодежная аудитория может быть изменчивой в своих предпочтениях, они скептичны
и ветренны, но при этом умеют оставаться лояльными. Ключевая задача маркетинга -
узнать эту категорию аудитории как можно лучше для того, чтобы доставить
сообщение, способное обратить их из очередной демографической категории в
лояльных потребителей.

7. Таким образом, маркетинг, направленный на
рассматриваемую аудиторию, отличается от того,
к которому мы привыкли.
- Важен не только контент - важен контекст.
- Важно понимать “что, для чего и почему”
- Недостаточно покупать рекламные площади. Нужно выстраивать отношения со СМИ и
через СМИ.
- Существует большая разница между “фанатом” и “потребителем”.
- Бренд больше не принадлежит вам. Он должен принадлежать вашей аудитории.

8. Какие каналы выбрать?
- Мобильный маркетинг.
Более половины детей от 8 до 18 лет, живущих в крупных городах, владеют мобильными
телефонами.
- Социальные медиа.
Согласно социологическим исследованиям, 38% молодых людей потребляют контент
он-лайн и через социальные медиа.
- Маркетинг слухов (Word of mouth).
Распространяя контент в социальных сетях, молодежь доверяет ему больше, чем
информации полученной из СМИ.

9. Каковы основные правила?
- Максимально конкретизированная информация.
- Распространяемая информация и контент должны быть ценны сверх того, что они несут.
- Контент должен нести социальную миссию и распространять социальную
ответственность.
- Контент также должен затрагивать и родителей.
- Продукт должен создаваться совместно с потребителем.

10. Тонкости измерения эффективности
Маркетинг для молодежной аудитории может быть довольно сложным для изучения
результатов кампании, так как использует каналы “сарафанного радио”, кроме того, его
результаты направлены на долгосрочную перспективу создания лояльности продукту и
бренду, что сложно просчитать быстро.
Тем не менее, наблюдение за распространением контента в социальных сетях,
количество упоминаний там, наблюдение за конверсией трафика интернет-сайтов, а
также количеством упоминаний в блогах и соц.сетях позволяет отслеживать
эффективность кампании с большей или меньшей долей точности.