Первая книга известного украинского специалиста по маркетингу и брендингу. Будущее рекламы, маркетинга, брендинга и бизнеса, описанное в ярких красках с преувеличениями и некоторой недосказанностью.

1. Ярослав Трофимов
Брендинг
и идентификация
настоящего
и будущего
Буквально на первой странице книги хочу выразить благодарности:
маркетинговому клубу MarketingJazzz (www.marketingclub.org.ua), в котором я имею честь состоять;
компании Plaske (www.plaske.ua), которая издала эту книгу, типографии Huss (www.huss.com.ua),
которая ее напечатала; а также Денису Сидаку и Алене Клюшниковой из inspire (www.inspire.com.ua),
за то, что помогли ее сверстать и вычитать.
Также выражаю признательность агентству ЛІГАБізнесІнформ (www.liga.net),
порталу Reklamaster (www.reklamaster.com), маркетинг-группе OS-Direct (www.osdirect.com.ua),
и Хабрахабру (www.habrahabr.ru) за постоянные источники вдохновения.
Одесса
АО «ПЛАСКЕ»
2009

2. УДК 339.166.5
ББК 65.9(4Укр)421-2
Т 761
В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительского общества
в течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные бизнес-модели, инструменты
конкуренции, опасности и возможности грядущего общества информации.
Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инструментов маркетин-
га и брендинга ближайшего будущего, а также детально рассматривает вопрос эволюции
медиа в рамках теории конвергенции, и то, как все описанные процессы изменят по-
требительское поведения и функции бизнеса. Глубоко исследует перспективные подходы
к идентификации брендов в условиях современного мира и ближайшего будущего:
визуальный, аудиальный, обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новые
возможности.
Я.И. Трофимов
Брендинг и идентификация настоящего и будущего – Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.
Т 761
ISBN 978-966-8692-25-3
© Ярослав Трофимов
© АО «ПЛАСКЕ», 2009

3. Содержание
5 Глава 1: Вместо вступления
7 Глава 2: Философское введение в современный брендинг
11 Глава 3: Концепция информационного общества
15 Глава 4: Конец эпохи потребления
22 Глава 5: Конкуренция в обществе информации
22 Три кита конкуренции
23 Конкуренция на уровне качества.
25 Глобальные изменения мотивов потребления…
27 Глава 6: Модели продаж в обществе информации
27 Try and buy (Tryvertising)
28 Pay for service, not for product
29 Безальтернативная продажа в обмен на услуги.
29 Дробная сегментация портфеля брендов
30 Data Mining и использование накопленной информации
32 Глава 7: Перспективные бизнес-модели
32 Бизнес, основанный на брендах (brand-oriented business).
33 «Невидимый» сервисный бизнес
33 Бизнес по производству контента и монетизируемые
социальные сети нового поколения.
35 Глава 8: Ключевые инструменты брендинга настоящего,
которое становится будущим
37 Материализация бренда
42 Lifestyle брендинг
44 Брендинг потребностей
46 Социализация брендов
48 Социальный брендинг
50 Брендированная культура
53 Контекстный брендинг
54 Бренд-религия

4. 56 Глава 9: Современная идентификация
и визуальный брендинг
57 Ненужный дизайн, рефлексы
и реверсная инженерия
63 Глобальное изменение сред (Media 3.0)
66 Система визуальной идентификации бренда
69 Ключевые различия концепций
фирменного стиля и СВИ
73 Тенденции и макротренды
в визуальной идентификации настоящего
73 Great Minds Think Alike
73 Ключевые тенденции идентификации настоящего
79 Перспективные тенденции и источники вдохновения
81 Основные требования, предъявляемые
к современным СВИ
84 Миноритарные тренды в идентификации
84 Аудиальная идентификация
85 Идентификация запахом
86 Арома-навигация
87 Глава 10: Будущее идентификации и рекламы
87 20 лет назад
88 Трехмерное и голографическое телевидение
88 Интерфейс для бренда
90 Реклама и рекламные носители будущего
92 Теория конвергенции в обществе информации
92 Стилизация випространства
92 4D
93 Вы предупреждены!

5. Глава 1 5
Вместо вступления
«Нами управляют, наши сознания целенаправленно
формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навя-
зываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.
Как бы мы к этому ни относились, фактом остаётся то,
что почти в каждом акте нашей жизни, в сфере политики
или бизнеса, нашего общественного поведения или нашего
этического мышления над нами господствует относительно
малое число лиц, крошечная доля от наших десятков
миллионов, которые понимают процессы массового
сознания и социальные модели поведения масс.
Именно они держат в руках поводья, которые управляют
общественным сознанием и сдерживают социальные силы,
а также изобретают новые способы установления
контроля над миром».
Эдвард Бернейз «Пропаганда», 1928 год
Есть такая простая истина, что инструментам шаблоны их поведения, можно достичь подоб-
и концепциям, тем о которых пойдет речь ных результатов в собственной работе с людь-
в этой книге, образно говоря, без году не- ми. Это открытие стало основой революцион-
деля. Науке под названием «маркетинг» нет ного подхода — копирования человеческого
еще и ста лет. Специалисты, которые пишут совершенства.
современную теорию брендинга — считанные У нас сегодня хватает «с головой» специали-
фамилии — это люди которые основывают- стов, пишущих теорию брендинга и маркетин-
ся, слава Богу, на практике. Как и в случае
га, основываясь, в основном, на личных фан-
с нейролинвистическим программированием,
тазиях. Неисправимые романтики, которые
которое было создано, как научная теория
никогда даже не пробуют применять резуль-
в результате наблюдения за успехом конкрет-
таты собственных измышлений на практике,
ных живых, поименно названных людей, кото-
частопо причине отсутствия последней.
рые по разным причинам (часто от природы)
имели выдающиеся успехи в личной комму- В этой книге я, наоборот, постараюсь рас-
никации. Создатель НЛП, Ричард Бэндлер, сказать вещи, которые имеют действительное
был студентом математического факультета практическое подтверждение. А также при-
в Калифорнийском университете в Санта Круз. вести прогнозы, с одной стороны, довольно
Начав свое профессиональное образование субъективные, с другой — реалистичные. Все
с изучения информации, он увлекся психоло- перечисленные в этой книге инструменты ис-
гией и, после тщательного ознакомления с ме- пользуются сегодня в брендинговом агентстве
тодами работы успешных терапевтов, открыл «inspire», в котором я работаю директором. И,
для себя, что если в точности воспроизводить признаюсь честно, переход на новые рельсы

6. 6
дается с трудом, но приносит плоды, которые ществе потребления развивается то и только
окупают себя сторицей. то, что приносит огромные деньги, причем уже
В июне 2009 года, в рамках 5-го Междуна- сегодня…»
родного Фестиваля Маркетинга, я проводил Многие базовые понятия маркетинга, те, что
мастер-класс на тему «Будущее брендинга». сегодня входят в учебную программу молодых
Увлеченно махал руками и рассказывал про специалистов, уже практически обесценились.
трехмерное телевидение и интерактивные га- К тому моменту, когда сегодняшние студенты
зеты на электронной бумаге. И у нас завязался первого курса направления «маркетинг» за-
спор с Антоном Булановым, автором нашумев- кончат свое образование, цена им будет —
шей книги «Завтра-маркетинг»: медный грош. В чем ключевая проблема? Мы
— «Когда появились первые антибиотики, выходим из общества потребления. Уже сейчас
люди считали, что в скором будущем все бо- мы находимся в гибридном обществе. Ведь что
лезни будут побеждены. Но этого не произо- характерно для общества потребления? Боль-
шло. Когда человек впервые полетел в кос- шое количество людей хочет что-то купить,
мос, уже не вызывало сомнения, что вскоре большое количество людей хочет это «что-то»
путешествие на луну будет ничуть не сложнее, продать и между этими группами не существует
чем в соседнюю страну. Но предсказания не прямой связи. Между ними находятся посред-
сбылись. После таких «ярких взрывов» насту- ники — маркетологи, специалисты по прода-
пает замедление в скорости развития. Так что, жам, торговые сети и т.д. Сегодня все боль-
возможно, что и через 30 лет мы будем поль- ше и больше покупателей напрямую выходят
зоваться плоским TV» — сказал Антон. на продавца. Например, через Интернет. Чем
это закончится для рядового бизнеса? Сегодня
Как сейчас помню, чем я ему парировал:
мы не умеем продавать инструментами прав-
— «Этому есть одно простое объяснение: ды. Мы привыкли, что основной инструмент
лекарства от всех болезней, рака или СПИ- успешных продаж — это вранье и конкурен-
Да, массовые полеты на Луну, автомобили на ция на уровне представленности. Увы, суровая
экологически-чистом и почти бесплатном во- правда в том, что общество меняется настоль-
дородном топливе — на них ведь невозможно ко быстро, что сегодня те люди, которые сидят
заработать миллиады… Можно только поте- и думают, что они что-то умеют в маркетинге,
рять. А вот на трехмерной трансляции спор- завтра могут выпасть из профессии, если не
тивных матчей, на домашнем 4D-телевидении смогут ничего в себе изменить.
«по требованию», на новых, более эффектив-
ных рекламных технологиях — можно. В об-

7. Глава 2 7
Философское введение
в современный
брендинг
Форма и содержание – философские категории,
во взаимосвязи которых содержание, будучи определяющей
стороной целого, представляет единство всех составных
элементов объекта, его свойств, внутренних процессов,
связей, противоречий и тенденций, а форма есть
внутренняя организация содержания. Для бренда баланс
формы и содержания часто является фактором,
определяющим успешность — будущую и настоящую.
Форма бренда Содержание бренда
Форма бренда — это то, в чем разбирается В этом параграфе мы вкратце рассмотрим
практически каждый интересующийся: упа- основные константы бренда, которые можно
ковка товара, идентификация, рекламная отнести к его содержанию — их номенклатуру,
коммуникация — то, что легко можно увидеть определение и применение.
и потрогать. А вот содержание — это совсем Сущность бренда — это максимально краткое
другое дело. Сущность бренда, его предложе- выражение идеи бренда, его предложения
ние, стратегия, коммуницируемые качества, и его уникальности. Строго говоря, сущность
преимущества и отличия, концепция позицио-
бренда закладывается на этапе его создания
нирования, идеология бизнеса — вещи дале-
и является фундаментальным элементом, свое-
кие от рядового потребителя. В теории, содер-
го рода молекулой ДНК, которая в дальнейшем
жание бренда проявляется в форме и именно
ответственна за развитие целого организма.
так доносится до конечных потребителей.
На практике все часто бывает не так. Следует Качества (дифференциальные характеристи-
понимать, что форма бренда — сиюминутна ки) бренда проявляются в двух плоскостях —
и изменчива, в то время, как содержание — эмоциональной и рациональной. Характе-
динамичная, но фундаментальная константа, ристики бренда непосредственно влияют на
определяющая бренд, как явление. Именно содержание его коммуникации. Выбор и фик-
наличие содержания отличает архитектуру сирование характеристик бренда, отличающих
бренда от архитектуры торговой марки. его от конкурентов, называется дифференци-
Философские категории формы и содержания рованием.
находят прекрасное применение в простом Рациональные характеристики бренда —
объяснении причинно-следственных взаимос- это набор качеств, выбор по которым осущест-
вязей в брендинге. вляется «по уму». Например: экономичность,

8. 8
технологичность, инновационность, рассчетли- мой концепцией продукта максимально тесно
вость, др. Рациональные и эмоциональные ха- соотносится сущность бренда. И только после
рактеристики могут являться неотъемлемыми, завершения разработки концепции продукта,
дифференциальными или дополнительными. сущности бренда, позиционирования и диффе-
Эмоциональные характеристики бренда, та- ренцирования, создается название, как произ-
кие как, например, теплота, уют, семейность, водная всех выше перечисленных параметров.
представляют сторону бренда, воспринимае- В отечественных реалиях такая схема встреча-
мую «сердцем», на уровне чувств и ощуще- ется редко.
ний.
Характеристики (качества) бренда определя- Дизайн бренда,
ют содержание коммуникации. Дифференци- как функция его содержания
альные характеристики отвечают за отличия от
Заголовок этого параграфа — недостижи-
конкурентов, неотъемлемые — определяют
мая мечта бренд-менеджеров и страшный
образ бренда в глазах конечного потребителя.
сон дизайнеров. Именно для достижения
Позиционирование бренда — это заявка на этой магической формулы придумали брифы
место в сознании потребителя. Четкое и емкое на дизайнерское оформление, но их оказалось
изложение позиции, качеств и отличий брен- недостаточно.
да, претендующее на то, что потребитель его
признает, запомнит и свяжет с данным брен- Трендовая эстетика, текущая визуальная
дом. Именно поэтому позиционирование не- мода, вкусы руководства компании-заказчика
посредственно влияет на коммуникативную или пафос арт-директора — все это не име-
стратегию и форму бренда. Позициониро- ет никакого значения, когда мы находимся
вание обязано являться емким, лаконичным в четкой системе координат бренда. Именно
и подкрепленным. эти четыре фундаментальные константы со-
держания: продукт, сущность бренда, рацио-
В большинстве случаев на стихийно сформи-
нальная и эмоциональная дифференциация
рованных рынках процесс позиционирования
и позиционирование — непосредственно
бренда связан не только с выделением и фик-
определяют все правила игры.
сированием реальных преимуществ вашего
бренда, но и с репозиционированием конку- Требовать от дизайна отражения сущности
рентов. Позиционирование, дифференциро- бренда, соответствия его качествам и тожде-
вание и сущность бренда определяют костяк ства с продуктом — обязательно!
содержания и должны являться причиной фор-
мы бренда, порождать ее. Единство формы и содержания
Строго говоря, бренд — это капитализирован-
Краеугольный камень ная торговая марка, обладающая добавочной
Сущность, позиционирование и дифферен- стоимостью, не связанной с материальными
цирование определяют не только визуальный активами. Главный нематериальный актив
образ, эстетику и коммуникацию бренда. Су- современного бизнеса. Никаких сантимен-
ществует целый уровень фундаментальных, тов — только деньги, но... Чтобы добиться
ключевых параметров бренда, которые оста- положения в умах потребителей, которое обе-
ются незаметными или недооцененными. Речь спечит вашему продукту добавочную стоимость
идет, в первую очередь, о концепции продукта и выбор не в пользу аналогичного, более до-
(услуги) и названии бренда. Ведь в традици- ступного продукта-конкурента, необходимо не
онной системе брендинга продукт (услуга, только и не столько вкладывать деньги в «рас-
предложение) — это первое, что небходимо крутку», сколько понимать и уметь использо-
создать, исследовать и оценить. Именно с са- вать инструменты брендинга.

9. 9
Успешный бренд, как и любое успешное яв- и тщательно разработанная и задеклариро-
ление в нашем мире — это единство формы ванная сущность, которая совершенно никак
и содержания. В данном контексте — востре- не отражается и не имеет никакой связи с пре-
бованная концепция продукта, понятная сущ- красным, актуальным и высокоэстетичным ди-
ность, притягательная для целевой аудитории, зайном. Диспропорция такого рода чаще всего
осознанное дифференцирование и устойчивый возникает, когда созданием и сопровождени-
набор признаков и качеств, согласованных ем бренда занимаются несколько несвязанных
между собой, точное нишевое позициониро- друг с другом групп специалистов различ-
вание, удачное название, отражающее и под- ной специализации (например, pr-агентство,
держивающее сущность бренда и визуальная дизайн-студия и отдел маркетинга).
эстетика уникальная и адекватная содержа-
Последствия: размытое восприятие бренда
нию бренда.
потребителями. Высока вероятность мими-
Нарушение этого единства встречается в на- крии на визуальном уровне или просто бренд-
ших реалиях сплошь и рядом. плагиата, т.к. форма не связана с содержани-
ем. Довольно часто, наблюдая рекламу таких
Реалии и диспропорции брендов, потребитель не понимает, что рекла-
Самые распространенные несвязности на этой мируется.
ниве таковы: 3) Аморфная форма. Диспропорция, которая
1) Форма без содержания (самый распро- возникает у брендов, которые имеют много-
страненный вид). «Просто так название» летнюю историю, сформированную в тради-
в некотором дизайнерском оформлении, ционном коммуникационном пространстве,
поименованное брендом и присоединное четкую структуру, устойчивые характеристи-
к продукту «который есть в наличии». Чаще ки бренда, позиционирование, но все это не
всего содержание к таким «чудо-брендам» связано с некоторым устойчивым визуальным
придумывают при первой надобности, при- образом. У таких брендов отсутствует раз-
том каждый раз различное. Неудивительно, витая система визуальной идентификации, не
что ребрендинг — частый гость в компаниях- существует единых визуальных стандартов,
владельцах таких активов. Так случается поч- единственным опознавательным признаком
ти всегда, когда компания с недостаточным чаще всего является логотип. Форма бренда
уровнем маркетинговой квалификации пору- в этой ситуации определяется сиюминутным
чает разработку бренда дизайн-агентству. настроением дизайнера, визуальной модой,
Последствия: у такого «бренда» (а на самом «креативом» маркетологов и др.
деле, у торговой марки с претензией) есть все- Последствия: стереотипизация бренда. Слабые
го два пути развития. Первый, наиболее веро- бренды с такой диспропорцией сталкиваются
ятный — он будет существовать до тех пор, с выбором «рестайлинг или смерть», т.к. с вы-
пока будет поддерживаться «раскрутка», при ходом на рынок конкурентов с четкой формой
этом уровень конкурентоспособности с крупны- (узнаваемой айдентикой, упаковкой, рекламой
ми игроками рынка будет низким. Чаще всего др.) аморфный бренд становится незащищен-
такие продукты возникают на рынках с низкой ным донором характеристик. Сильные бренды
конкуренцией. Второй, редкий — произойдет с аморфной формой чаще всего становятся
стихийное формирование содержания бренда, «иконами» категорий — «памперсы», «джи-
которое придумают сами потребители, а после пы», «ксероксы», «торопышки» и др. Вы-
«выудят» из исследований маркетологи и за- шеперечисленные процессы имеют простое
фиксируют при очередном «ребрендинге». объяснение – единственной «точкой связи»,
2) Сущность и форма, как две отдельные на которой фиксируются все качества, ха-
плоскости. Также нередкое явление. Верно рактеристики, сущность и позиционирование

10. 10
бренда с аморфной формой, становится на- в принципе, несложно. Нужно просто помнить
звание. о балансе и, в процессе разработки и продви-
Бренд — это система. Совокупность символов, жения бренда, не допускать диспропорций.
воплощение комплекса информации, эмоцио- И, конечно, никогда не забывать о последова-
нального и рационального поля, связанно- тельности:
го с определенным продуктом или услугой. • исследования конкурентной среды
Это много маленьких рычажков, который при- • концепция продукта
водят в действие большую машину бессозна- • сущность бренда
тельного. Бренд становится брендом именнно • качества и характеристики
тогда, когда люди начинают учитывать его, • дифференцирование
принимая свои решения. • позиционирование
• творческая концепция
Для того, чтобы это произошло, успешный
• идентификация
бренд должен представлять собой синтез
• дизайн.
и гармоничное объединение формы и содер-
жания: дизайна и идентификации, сущности Каждый из перечисленных пунктов приоб-
бренда, дифференциальных и неотъемлемых ретает смысл только тогда, когда выполнены
характеристик, позиционирования и концеп- предыдущие.
ции самого продукта (услуги). Достичь этого,

11. Глава 3 11
Концепция
информационного
общества
Что такое общество информации? На самом деле, это мало
похоже на фантастическую реальность Голливудских
боевиков, в которой «инопланетяне захватывают Землю».
Общество информации — следующий этап развития Интернета.
Сегодня глобальная сеть включает 80% ак- В 2009 году одна из самых инновационных
туальной информации из различных сфер компаний современности, флагман развития
жизни, но мы ей пользуемся не повсеместно. общества информации, Google, провела глу-
Степень проникновения Интернет-технологий бинное исследование пользователей своих
в повседневную жизнь составляет у кого-то сервисов с целью определения задач, кото-
процентов 20, у кого-то — 5. О наступлении рые должен решать «поиск будущего» (вы-
общества информации можно будет говорить борка составила 2 349 человек). Участники
тогда, когда пресловутая степень проникно- опроса считают, что в будущем поиск должен:
вения превысит 80%, а степень пользования обучать человека путем автоматической гене-
начнет превышать усредненные 50–60%. При рации по запросу фильма или мультфильма
этом исчерпывающе полную и доступную ин- по любой из отраслей знания человечества,
формацию со всех точек земли, люди начнут определять (возможно, по поисковому за-
получать при помощи карманных устройств, просу или краткому тесту) психологическое
настольных устройств — откуда угодно, хоть состояние пользователя, и помогать улучшать
с панели на холодильнике. Когда станет нор- его с помощью подходящих именно для него
мой расширенный доступ к информационному советов, искать изображение по устному опи-
потоку, например, в ресторане, не зависимо от санию, иметь доступ к архивам теле- и радио
того есть ли у гостя специальное устройство программ, уметь автоматически отфильтро-
(потому, что будет штатное). Когда станет вывать заведомо ложную информацию, ис-
нормой повсеместный широкополосный до- кать музыку по напетой мелодии, отрывку
ступ в сеть с карманных устройств стандарта или описанию песни, задавать уточняющие
WiMAX, который уже сегодня позволяет полу- вопросы, предлагать аналитические ответы
чать доступ к объемным масштабам информа- и распознавать описательные запросы. Это —
ции в реальном времени. Если для меня, как ожидания людей, в реализации которых нет
активного пользователя карманного GPRS, ничего невозможного.
нормальный информационный поток — это Первым сигналом наступления общества ин-
новостные ленты, почта и живой журнал, то формации станет то, что видео, музыка, гра-
для пользователя, живущего в обществе ин- фические продукты, а также любая прямая
формации это — потоковое видео, системы трансляция чего угодно, включение любой
расширенной реальности и тому подобное. веб-камеры планеты, любые коммерческие

12. 12
справочники, любые заказы какой-либо про- годня я не смотрю новости по телевидению,
дукции, организация доставки чего-либо а если и смотрю, то это потоковый новостной
и куда-либо, не зависимо от того является ли канал по Интернету… Что изменилось?
это платной или бесплатной услугой, будет до- По результатам недавно проведенных в Украи-
ступно вам в полном объеме с любого компью- не исследований (Илл. 1) (репрезентативный
тера или карманного устройства. Сейчас в про- национальный онлайн-опрос среди пользо-
тотипах разработчиков находится очень много вателей, использующих Интернет 1 раз в не-
мобильных устройств, которые имеют встро-
делю и чаще; размер репрезентативной вы-
енный плоский голографический проектор.
борки n=543 в возрасте 18-59 лет, октябрь
Он предназначен для того, чтобы из малень-
2009 г., inmind.com.ua), официальная инфор-
кого карманного устройства выводить вирту-
мация, публикуемая в Интернете, по степени
альный полноценный экран и клавиатуру. Для
доверия к ней, занимает второе место (65%)
чего разрабатываются эти устройства? Почему
после мнений и советов друзей и родствен-
сам факт таких разработок имеет значение?
ников (77%). Информации, публикуемой на
В чем существенное отличие общества ин-
формации? Новый мир практически ничем не форумах и блогах, полностью или скорее до-
отличается от привычного: не появляются на веряют 52%, т.е. каждый второй опрошенный.
улицах летающие машины, марсиане не дарят Печатным изданиям как источнику инфор-
нам свои высокие технологии, не происходит мации скорее или полностью доверяет 38%,
ничего особенного за исключением того, что а телевидению — 32%. Среди информацион-
повышается степень проникновения Интернета ных каналов наименьшим доверием опрошен-
в повседневную жизнь. Что меняется? Инфор- ных Интернет-пользователей пользуются со-
мация не любую тему становится доступнее! веты продавца: им выражает доверие только
А ее доступность становится нормой жизни. 29% респондентов.
Приближение этой эпохи сегодня меняет мир. Что нужно менять в маркетинговой стратегии
Доступность информации меняет принципы компании, когда каждый твой потребитель
поведения человека. Большинство современ- имеет неограниченный доступ к информации
ных людей имеют предпочтения по новостным и доверяет Интернету больше, чем продавцу-
ресурсам. Так же, большинство в качестве консультанту? А нужно ли что-то менять? Воз-
новостного ресурса предпочитает Интернет можно, поведение потребителя не изменится
телевидению. Хотя представить эту картину от того, что он привыкнет получать информа-
5 лет назад было нереально. Например, се- цию по первому требованию?
Илл. 1 Предпочтения по основным информационным каналам при совершении покупок
Интернет — офоциальная информация 55 % 23% 46 % 12 %
Интернет — блоги/форумы/чаты 25 % 26 % 26 % 17 %
Телевидение 1% 1% 2% 1%
Печатные издания 2% 6% 2% 5%
Советы продавца 4% 1% 11 % 14 %
Советы друзей, родителей 13 % 38 % 12 % 22 %
Затруднились ответить 1% 6% 1% 18 %
Источник: Репрезентативный национальный онлайн-опрос среди пользователей, использующих интернет 1 раз в неделю и чаще

13. 13
Рассмотрим пример из жизни. В магазине по- Следующий пример. Вы садитесь смотреть
купатель смотрит на крем для рук известной свой любимый фильм по телевизору. Вместе
марки, недавно увиденный в рекламе. В со- с фильмом вы съедаете ложку рекламных ро-
став крема входит, помимо всего прочего, ликов. Так поступает среднестатистическая
пропиленгликоль. Покупателя обуревают смут- домохозяйка. Что изменится в информаци-
ные сомнения. Он достает из кармана ком- онном обществе? Буквально через пару лет.
муникатор, вызывает виджет «Гугл-поиск», Сегодня уже произошло изменение в теле-
набирает «воздействие пропиленгликоля видении. В Киеве уже нет никакого другого
на кожу». Первая ссылка, выдержка из тек- формата телевидения, кроме цифрового. Нет
ста: «Пропиленгликоль вызвал аллергический антенн, есть только кабель, «цифра». В та-
контактный дерматит более чем у 12,5% испы- кой «телевизионной» (а на самом деле, ком-
туемых», четвертая: «Вредные ингредиенты: пьютерной сети) уже сегодня можно прода-
классификатор косметики». Все понятно. Про- вать подписку на телевидение без рекламы.
щай, крем для рук «Известный бренд». Добро Такой простой режим, когда человек может
пожаловать в общество информации. Процесс заплатить в месяц, например, 10 долларов
покупки обрывается и никакой уровень ценно- и смотреть телепередачи без рекламы. Вы по-
сти, качества, эстетики, известности торговой нимаете, что большинство людей сделают это
марки уже не работает. Именно поэтому обще- с удовольствием! А зачем ждать и смотреть
ство информации не продолжит общество по- фильм в рейтинговое для рекламы вечернее
требления, а переломает его, изменит пове- время, когда можно купить подписку, напри-
денческие модели. (Илл. 2) мер, за 2-3 доллара и смотреть его в режи-
Илл. 2

14. 14
ме реального времени тогда, когда захочется ролик, не навяжем. Это называется «теле-
и поставить на паузу тогда, когда будет нужно? видение по запросу». Нас от него отделяет
Все вышеперечисленное это — функциональ- 1-2 года. Хотите прямо сейчас смотреть шоу
ность домашнего медиацентра. Их пока мало «У Украины есть таланты» или свежий выпуск
в наших домах, но они уже есть, они продаются новостей — пожалуйста. Никакого расписания
в магазинах: гибриды компьютера с широко- сеансов, никакого линейного телевидения.
полосным Интернет доступом и устройства для Это — платная услуга. Вскоре, многие люди,
сбора любой медиа-информации (видеороли- которые воспринимают свою жизнь в тесной
ков, клипов, музыкальных фрагментов, карти- взаимосвязи с телевизором, будут с удоволь-
нок). Медиа-центр работает как ретранслятор. ствием за нее платить.
Сигналы поступают на обычные телевизоры, В чем принципиальное отличие от телевиде-
на музыкальные центры, на радио-точки. ния сегодня? Человек будет смотреть то, что
Одного такого медиацентра достаточно, чтобы он захочет смотреть, он не будет смотреть
подключить к нему многоквартирный частный стандартную рекламу, телешоу, которые ему
дом. Преимуществ — море. Детям, напри- не нравятся, новости, которые ему кажутся не-
мер, определенный контент недоступен. Они объективными…
бесконечно долго могут включать канал для
Что в этой ситуации мы должны сделать, чтобы
взрослых, а там все равно будут показывать
хоть как-то продвинуть продукт? Освоить ин-
мультики, которые берутся с сервера этого до-
струменты контекстного брендинга (см. ниже).
машнего медиацентра.
Мы будем вынуждены думать о том, как нена-
Зачем я все это рассказываю? Что происходит вязчиво, косвенно внедриться в содержание
тогда, когда человек теряет привязку к опре- передач, при чем таким образом, чтобы не от-
деленному способу подачи информации (на- толкнуть человека от просмотра. Необходимо
вязанному нам): «хочешь контент — посмотри учиться создавать рейтинговые телевизионные
рекламу»? В новых условиях человек должен продукты, внутри которых органично встроено
сам хотеть взаимодействовать с вашей рекла- наше сообщение, наша торговая марка, наш
мой. В том случае, если человек не захочет продукт.
ее смотреть, мы ему не подсунем рекламный

15. Глава 4 15
Конец эпохи
потребления
Информационное общество уже сегодня приходит на смену
обществу потребления. Многие, наверно, читали книги,
где говорится о конце эпохи потребления, о жизни после
брендов, при чем вся книжка насквозь пропитана духом
брендинга, самих инструментов, влияние на продажи
посредством эмоционирования, установление взаимодей-
ствия на эмоциональном уровне. В общем, это не совсем
жизнь после бренда... Каждый второй теоретик маркетинга
и брендинга говорит о том, что общество потребления
закончится. Но затем начинается неправда.
Некоторые утверждают, что мы вернем- активными потребителями нового типа. И се-
ся к обществу, когда люди перестанут по- годня они не платят за расширенные возмож-
купать бренды и начнут покупать рези- ности Интернета только потому, что им никто
новые калоши. Отличаться эти калоши не предложил за них заплатить, никто не по-
будут только качеством резины на подошве казал возможностей.
и цветом. И человек будет говорить: «я хочу Что происходит с людьми, живущими в сети?
такую-то резину» и будет покупать калоши. У них совсем другой подход к восприятию
И никаких брендов, никакой рекламы, никакого информации, другой подход к оценке инфор-
навязывания. Но это не совсем так. Люди, ко- мации, другой подход к потреблению. Когда
торые это пишут они… немного вне контекста. вы осуществляете определенные торговые
процессы в концепции информационного об-
Живущие в сети щества, когда мы говорим, что у нас человек
Эпоха потребления действительно подходит имеет доступ к информации в любой момент,
к концу. И тому есть ряд причин. Во-первых, что меняется? Рассмотрим простой пример.
жизнь в сети. Сегодня об этом даже песни Вы пришли в прекрасный глянцевый магазин,
пишут. Наверно, даже Вы, дорогой читатель, в нем стоит n видов бытовой техники. Что от-
много времени проводите в Интернете. Об- деляет Вас от объективной оценки качества
щаетесь, работаете. Например, дизайнеры- этой техники и ее реальных эксплуатационных
фрилансеры. Они в Интернете сегодня полу- характеристик? Бетонная стена и куча улыб-
чают заказы, там коммуницируют со своими чивых консультантов. Вы узнаете то, что гра-
заказчиками, там их друзья по переписке. мотно подготовленный персонал вам сообщит,
Эти люди не уйдут из Интернета, когда «вы- а также то, что написано на плакатах, и вам
растут». Когда будет развиваться Интернет, будет предоставлен выбор в рамках локальной
они будут развиваться вместе с ним. Они будут группы выбора, которую вам хотят навязать.

16. 16
Это и есть концепция идеального маркетинга читают, подписывают, засовывают обрат-
настоящего времени. но — и они появляются у меня». Просто люди
В Интернете все по-другому. Когда вы захо- собрали воедино то, что давно существует
дите в сеть, что отделяет вас от объективной по отдельности (технологии голографиче-
оценки качества и эксплуатационных характе- ской проекции, Интернет-видео-телефон).
ристик, в том числе сравнения цены, оценки В принципе ничего особенного, кроме двух
значимости этого магазина? Переключение вещей. Первое: возможность абсолютно ре-
в другое окно браузера! Это все расстоя- альной встречи для людей, которые находятся
ние. Вы держите какой-то Интернет магазин в разных точках земного шара. При чем это не
в одном окне, а в другом окне — форум, по- разговор по телефону, это не какая-то непо-
иск по блогам. Если вы немного разбираетесь нятная видео-конференция — это полное при-
в современных инструментах, то моментально сутствие, которое так необходимо для боль-
видите, каковы отзывы пользователей данного шого бизнеса. Это как игра покер. Здесь тоже
продукта или услуги, какие другие цены пред- нужно следить за выражением лица, смотреть
лагают на эту продукцию магазины вашего го- как реагирует человек. Это основа высокой
рода. Потребительское поведение меняется. и тонкой политики.
Сегодня главный источник программного обе-
Общение без границ спечения (часто нелегального), фильмов,
музыки, электронных книг в Интернете — это
и обмен информацией т.н. Торренты, сети P2P (peer-to-peer). Как
«от человека к человеку». это работает? У меня есть фильм на компью-
Как вы представляете свою жизнь без мобиль- тере. Я установил специальную программу и
ного телефона? Совершенно уверенно можно хочу дать возможность любому человеку в
сказать, что в ближайшем будущем будет со- мире скачать этот фильм у меня. И я открываю
вершенно нормальным видео звонок, в осо- к нему доступ. А взамен качаю себе что-нибудь
бенности, когда речь идет о рабочих вопро- у неизвестного мне другого человека. Принцип
сах. Легче же что-то показывать: показывать полного коммунизма. От каждого по способ-
документы, например, пришел в магазин и по- ностям, каждому по потребностям! С Торрен-
казываешь вот такие есть швеллера, вот такой тами пытаются бороться, но свобода все-равно
профиль и такой. победит. Разве это недостаточный аргумент
Процитирую Филиппа Котлера: «Я приезжаю в пользу концепции «от человека к человеку»?
на встречу в международный офис Cisco. Меня
заводят в переговорную комнату, со мной
заходит еще одни человек. А я знаю, что во
Моментальная доступность
встрече должно участвовать четыре челове- информации
ка. В комнате стоит половина круглого стола Это один из основополагающих признаков
и большой экран на всю стену. На нем отобра- информационного общества. То есть лю-
жается другая половина стола. Мы садимся на бая информация (карты, навигация, энци-
свои места. На экране появляются голограммы клопедии, любой перевод, любая справка
еще двух участников круглого стола. В какой и т.д) является моментально доступной. Для
точке земного шара они сейчас находятся аб- меня это будущее уже наступило. Я не ношу
солютно не понятно. Я с ними общаюсь, я их с собой карт, меня не интересует, где на-
вижу, они видят меня. Были определенные ходится в чужом городе улица — все есть
документы, которые надо было передать. Под в мобильном карманном устройстве, которое
столом есть щель, я засовываю туда пачку всегда со мной. Я не интересуюсь адресом ком-
документов и вижу, как у них на голограмме пании, если у меня есть название компании. Так
из под стола появляются эти документы. Они как любая уважающая себя компания имеет

17. 17
сайт в Интернете, там есть контакты и вся ин- Всем друзьям фантомов было выслано со-
формация о том, где ее можно найти. Сегодня общение о том, что сегодня их друг был рас-
я смотрю на пробки в Киеве через свой мобиль- стрелян в Бабьем Яру. Текст содержал ссыл-
ный телефон. Знаю адрес сайта, на котором ку на сайт книги. На сайте шла регистрация
можно подключиться к одной из 50 веб-камер, на премьеру книги. Каждый (100%) человек
установленных в сложных местах города. Се- ответил на сообщение «расстрелянного»
годня я читаю новости и почту, когда мне не друга-фантома в социальной сети. 98% по-
удается объехать эти пробки. Это мой способ лучивших сообщение посетили вебсайт. Акция
мышления. И он будет становиться все более вызвала широкий резонанс в блогах (203 поста
и более массовым в ближайшие годы. в 54 блогах). Кампания сгенерировала широ-
На пятом международном фестивале марке- кую известность среди ЦА, которая позволила
тинга The Marketing Jazz Fest, по однозначному вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров. Спрос
мнению жюри, первое место в номинации «эф- был сумасшедший. Допечатывали еще один
фективность» заняло агентство Talan, которое тираж…
продемонстрировало уникальный проект под Что использовали специалисты Talan, что-
названием «Популяризация книги “Бабий Яр”». бы организовать продажи? Только Интер-
Книга «Бабий Яр» — исторический роман рас- нет, только ресурсы двух социальных сетей.
крывающий новые, доселе неизвестные факты В мерках человеческих ресурсов — максимум
нацистской оккупации Киева. Эта историческая 4-8 человек. Как они добились такого успеха?
книга вызывала интерес у взрослого населе- Где они находились? Они находились в сети,
ния, но была безразлична современной моло- их вообще не было в реальном мире, а про-
дежи. Издателем ставилась задача привлечь давали они абсолютно реальный продукт —
внимание зацикленной на самой себе киевской не электронную книгу, не ее версию в PDF.
молодежи к серьезной исторической книге Абсолютно реальная бумажная книга, которую
и заметно повлиять на продажи. Что сделало покупали в книжном магазине в Киеве. Благо-
это агентство? Силами сугубо своего штата они даря усилиям 8 человек, он стала одной из
они создали профайлы фиктивных молодых 10 наиболее хорошо продаваемых.
людей (фантомов) в популярных социальных Вот простой пример того, что происходит
сетях (Вконтакте и Facebook). В течении меся- в мире. Но это все «цветочки» в сравнении
ца фантомы активно заводили друзей и вели с тем, что будет происходить завтра. Потому
себя весьма типично. У них были реальные что сегодня очень мало людей, очень мало
фотографии, интересы, увлечения, они писали компаний, очень мало руководителей понима-
друг другу на «стенах», вступали в переписку ют, что такие методы реально работают и что
с большим количеством людей, выкладывали даже нынешняя информационная среда, даже
свежие фотки. Все это было позаимствовано в том зачаточном виде, в котором она сейчас
у реальных людей. Ну вот, «живет» в соци- существует, уже сегодня является важнейшим
альной сети 200+ человек. У каждого их них инструментом репутационной работы, органи-
около 100 друзей, у этих друзей есть свои зации продажам и работы с потенциальными
друзья... и так далее. В день трагедии — клиентами.
29 сентября — все фантомы были «убиты».
На их аватарах появились траурные ленты.

18. 18
Признаки нового
времени
Технология расширенной реальности (AR — на котором со стороны одного глаза крепится
Augmented Reality) — это наложение на что-то вроде смотрового стёклышка. Когда
изображений реального мира виртуальных человек с таким прибором подходит к какой-
объектов, которые дополняют либо заменя- нибудь машине, на это стёклышко проеци-
ют реальные объекты и привязаны строго руется её подробная цветная схема. Причём
к ним. Устройство расширенной реальности — проецируется эта схема так точно, что накла-
это некоторое устройство, которое показывает дывается на изображение машины в челове-
больше информации о реальном мире и на- ческом глазу. В результате, глядя, например,
кладывает ее на изображение реального мира. на двигатель «Фольксвагена», человек видит
(Илл. 3) не только сам двигатель, но и его «нутро» —
наложенную на двигатель анимированную
С философской и социоинженерной точки зре-
схему его работы. Мало того, в схеме могут
ния, расширенная реальность — это неотъем-
содержаться подсказки по монтажу и/или ре-
лемая составляющая общества информации,
монту этого двигателя. Если взгляд смещается,
разновидность глобального интерфейса до-
то подстраивается к нему и схема, показывая
ступа к данным.
двигатель с другой стороны или более крупно
Расширенная реальность имеет неограничен- и детально. «Впечатление Arvika производит
ные возможности практического применения. очень сильное. Сразу становится понятно, что,
В обучении, в облегчении профессиональной вооружившись таким прибором, любой меха-
работы специалистов, в качестве помощи пу- ник, автовладелец или радиолюбитель сможет
тешествующим и курьерам, в виде инструмен- починить даже очень сложную штуку — лишь
та проведения досуга. бы руки, что называется, из того места росли.
На выставке CeBIT 2004 самым интересным А если механик даже с наложенной на прибор
проектом оказалась система Arvika, разрабо- схемой его работы не сможет понять, что ему
танная совместно компаниями Siemens, ART, делать, то Arvika передаст картинку, кото-
Audi, Augmented Solutions, BMW, EADS, Index, рую она «видит», в координационный центр,
Volkswagen и WZL. Arvika представляет собой и горе-механик быстро получит квалифици-
систему расширенной реальности и предна- рованный совет» — говорит Оливер Райтер,
значена для технического обслуживания лю- журналист издания Газета.Ру.
бого вида механизмов. Выглядит система до- Использование систем AR существенно упро-
вольно просто: надеваемый на голову обруч, стит жизнь конструкторам, архитекторами, ме-
Илл. 3 Континуум виртуальности Пола Милграма
Смешанная реальность
Реальный Расширенная Расширенная Виртуальный
мир реальность виртуальность мир

19. 19
дикам и др., а также позволит привнести нечто Основной тенденцией 2009 года было превра-
новое практически в каждый бизнес сферы щение существующих приложений глобально-
услуг. го позиционирования в сервисы. Кроме того,
Известнейшие бренды, такие как Nokia, за последние 9-12 месяцев появилось мно-
Hewlett-Packard, General Motors, BMW, Boeing жество сервисов, сочетающих в себе мобиль-
уже внедрили системы, базирующиеся на ность, гео-позиционирование, локальный кон-
технологиях расширенной реальности — тент, а так же генерируемый пользователями
каждый в своей области. С 1998 года под контент, которые на полную мощь используют
эгидой IEEE проводятся ежегодные междуна- возможности вычислений на сервере, сочетая
родные конференции по расширенной реаль- их с мобильностью использования.
ности — International Symposium on Mixed and Если использовать систему расширенной ре-
Augmented Reality (ISMAR). В то же время, как альности в связке с GPS-навигатором, можно
на Украине, так и в странах ближнего зарубе- получить значительное расширение функцио-
жья эта проблема мало исследуется. нальности глобального позиционирования. На-
пример, при попадании в незнакомый город,
Сегодня никого не удивишь наличием GPS
человек может просто навести камеру своего
в мобильном устройстве. Исследование ком-
смартфона на окружающие его здания и по-
пании Berg Insight (сентябрь 2009 г.) говорит
лучить всплывающую подсказку о том, что он
о 90 миллионах персональных навигаторов
видит перед собой. Незаменимым помощником
и около 28 миллионах мобильных телефонов
такая система будет и при проведении экскур-
со встроенным GPS приемником, которые уже
сий. Так, например, при экскурсиях в Помпеи,
имеются на руках пользователей. По мнению
турист увидит не только выкопанные из вулка-
исследователей, к 2015 году количество ак-
нического пепла дома, таверны и усадьбы, но
тивных пользователей навигационных при-
и людей, занятых своими повседневными за-
ложений по всему миру будет составлять ботами (естественно, это будут образы, сгене-
88 миллионов человек. рированные компьютером).
Илл. 3 AR — лобовое стекло
Экспериментальные интерфейсы
расширенной реальности
Подобные приложения используют GPS-модуль
и электронный компас. Сейчас это реализовано
в iPhone и устройствах на платформе Android.
Владельцы других устройств пока лишены это-
го удовольствия. На сегодняшний день уже
функционируют в глобальной сети:
WIKITUDE World Browser (http://www.wikitude.
org) — приложение, которое работает на плат-
формах Android и iPhone. В реальном времени на
изображение из камеры накладывается инфор-
мационный слой: поверх объекта, попавшего
в объектив. Данные создаются самими пользо-
вателями на сайте www.wikitude.me. Это могут
быть часы работы музея, впечатления от ре-
сторана или кафе или информация о скидках.
Locago. Сервис для мобильных устройств
Locago (http://www.locago.com) дает возмож-

20. 20
ность подключать неограниченное количество бителей, создавать иллюзию выбора и конку-
информационных слоев и получать с них дан- ренции. Необходимо создавать новые бренды
ные, относящиеся к вашему местоположению, для увеличения суммарных продаж. Не только
например, погода, wikipedia, фотографии их создавать, но еще и затевать между ними
с flickr, дорожная ситуация и много другое. «мышиную возню», маркетинговые псевдо-
войны и т.д. Безусловно, реальной конку-
Безальтернативность ренции между ними не будет, т.к. это активы
одной компании. Их реально не интересует по-
производителя бедит ли их бренд «А» или бренд «Б». Рынок
Корпоратизация и укрупнение бизнесов не- постепенно будет приходить к ситуации, когда
избежны. Рынок будет постепенно приходить потребитель все меньше будет покупать мо-
к ситуации безальтернативности поставщика локо, но все больше будет покупать торговую
и производителя. Как называется и к чему при- марку. Почему, это будет приходить? Потому
водит состояние мужчины, в котором он при- что, чем больше соперничают марки, тем луч-
ходит к выводу, что все женщины одинаковы? ше эффект. Именно поэтому рынок постепен-
Это состояние депрессии. В нем человек не но придет к ситуации, когда потребитель будет
видит смысла встречаться, знакомиться и за- покупать бренд, а не сам продукт. Стоимость
водить отношения. Что происходит с потреби- бренда в стоимости компании и стоимости
телем, если он знает, что продукты, которые продукта будет стремительно расти. Сегодня
он покупает, производятся одним произво- подобные технологии массово применяются
дителем и поставляются одним поставщиком? в политике, особенно на отечественных про-
Снижается интерес к покупке и наступает по- сторах. Например, выборы президента-2004
требительская депрессия. Отсутствие воз- на Украине. (Илл. 4)
можности выбора (пусть даже эфемерной) — Кто проголосовал бы за Ющенко или Янукови-
«замораживает» покупательскую способность. ча, если бы они не дрались? Это была гениаль-
Легко провести параллель… ная беспроигрышная комбинация, маркетин-
Чтобы держать потребительский интерес говый инструмент. Мы берем двух никому не
на уровне, производителям необходимо диф- известных кандидатов на пост президента, они
ференцировать продукты в сознании потре- начинают драться «не на жизнь, а на смерть»
Илл. 4 Выборы президента-2004 на Украине
Если бы в ближайшее время состоялись выборы
президента, то за кого бы вы проголосовали? 1-й тур выборов,
Кандидат
октябрь 2004
Октябрь-ноябрь 2003 Ноябрь-декабрь 2003
Симоненко П. 13% 12% 4,97%
Тимошенко Ю. 6% 5% Не баллотировалась
Ющенко В. 25% 23% 39,87%
Янукович В. 10% 11% 39,32%
Мороз А. 5% 6% 5,81%
ПРОТИВ ВСЕХ 10% 10% 1,98%
Трудно сказать 16% 19% —
Источник: Киевский центр политических исследований и конфликтлогии (КЦПИК) (организация имеет явную лояльность к В.А. Ющенко).

21. 21
и вся страна забывает, что есть и другие кан- строфы и так далее. Большинство фильмов,
дидаты. Ситуация 2008-09 года в украинской которые снимаются в Голливуде, снимаются
политике явно показывает, что президент под этим углом. Так как все это — пропаган-
В.А.Ющенко поддерживает кандидата в прези- да, высокобюджетная, художественная, с хо-
денты В.Ф. Януковича. Мое скромное мнение: рошими сценаристами.
и в 2003-04 году тем, кто организовывал мар- Если Вы согласны с моим умозаключением,
кетинговый процесс, на самом деле, было все обратите внимание на одну тенденцию. В по-
равно кто из них победит. следние годы Голливуд снимает ультрарей-
О чем говорит этот пример? Существует ин- тинговые фильмы, посвященные подготовке
струмент, которые показывает нам, как, имея людей к наступлению общества информации.
финансовые активы, вложив их попеременно Например, «Сеть» (1995), «Крепкий оре-
в две никому не известные торговые марки, шек 4» (2007), «Орлиный глаз» (2008), где
занять 80 % рынка. даже на рекламном плакате можно увидеть
в действии интерфейс устройства измененной
Голливудская пропаганда реальности. Фильмы говорят нам о том, что
главная сила и ценность современного обще-
Вы наверняка знаете, что Голливуд —
ства — это информация. Тот, кто контролиру-
это чрезвычайно политизированная органи-
ет информационные потоки, может изменить
зация. В Голливуде снимают кино сугубо по
жизнь человека, целого общества людей.
заказу правительства. Вспомните фильмы
Нас мягко готовят к наступлению момента,
о равенстве черных и белых, политкорректные
когда «информация начинает править миром».
фильмы о том, каким должен быть настоящий
Эта фраза у всех на устах, но мало кто понима-
мужчина, как сохранить семью, фильмы про
ет, что она означает.
глобальное потепление, экологические ката-