1.
DIGITAL
ДЛЯ МУЗЕЕВ

2.
Светлана Яворская, эксперт в области коммуникаций
Независимый продюсер
Преподаватель Факультета Медиа и Дизайна НИУ ВШЭ
Ведущий маркетолог медиасервсов Яндекса
Руководитель группы бренинга объединенной компании Афиши и Рамблера
Кто я?

3.
О чем мы будем говорить?
Зачем вам digital?
Как использовать цифровую среду во благо?
Как понять вашу аудиторию?
Что делать с социальными сетями и блогерами?
Какие еще есть каналы продвижения?
Разберем ваши вопросы

4.
ЦЕЛЕПОЛГАНИЕ
1. Зачем мы это делаем?
2. Для кого мы это делаем?
3. Как мы будем измерять
результат?

5.
место для ваших целей

6.
Аудитория

7.
АУДИТОРИИ НЕ
ИНТЕРЕСЕН ВАШ
ПРОДУКТ.
ВАЖНЫ ТОЛЬКО:
• ПОЛЬЗА ДЛЯ
СВОЕЙ ЖИЗНИ
• РАЗВЛЕЧЕНИЯ*
*Ф. Котлер, Основы маркетинга

8.
1. Кулинария, рецепты
2. Хобби
3. Гороскопы,
астрологические
прогнозы
4. Семья, дети
5. Медицина
6. Расписание культурных
событий
7. Здоровый образ жизни
8. Культура и искусство
9. Светская хроника
10. Социальные проблемы
1. Спортивные события,
соревнования
2. Наука, техника
3. Криминальные
события, преступления
4. Международные
события
5. События внутри страны
6. Юмор, анекдоты,
комиксы
7. Кино, видео
8. Городские новости
9. Бытовая техника
10. Алкогольные напитки
M'Index 2016/1 полугодие, ЦФО, Affinity
Интересы аудитории

9.
До 18 лет
▸ Среди уникальных активностей, которым более склонна эта группа: слушание музыки и
радио, посещение кафе, ресторанов, магазинов, парков
▸ Намного более склонны к посещению кафе и ресторанов, чем другие группы
Покупательное поведение:
▸ Предпочитают небольшие магазины, видимо, удобный вариант "по пути", отсутствие
необходимости больших закупок
▸ У этой группы выше, чем в среднем популярность ИКЕИ
▸ Подросткам свойственен пониженный интерес к истории и международным событиям,
огороду и кроссвордам.
▸ Выше, чем в среднем, интерес к семье и моде.

10.
25 - 34
▸ Многие действия направлены на обустройство дома, заботу о доме, семье.
▸ Реализуют активности как более молодой группы (музыка, радио, интернет) и старшего
поколения (работа на приусадебном участке, приготовление пищи).
▸ Больше, чем все другие группы уделяют заботам о доме.
Покупательское поведение:
▸ Часто посещают крупные гипермаркеты большой техники
▸ Меньше питаются в ресторанах, чем другие категории
▸ За любой информацией в первую очередь идут в интернет
▸ Беспокоятся о защите информации и частной жизни
▸ Реже, чем в среднем население использует Twitter

11.
35+
▸ Наиболее сильно отличается от остальных
возрастных групп по интересам и
предпочтениям
▸ Склонны уделять внимание спокойным видам
деятельности.
▸ Активности, к которым у этой группы
повышенный интерес: просмотр телепередач,
чтение книг, рукоделие, посещение церкви и
медицинских учреждений.
покупательская активность:
▸ Для данной категории характерно снижение
посещаемости всех видов торговых точек
(кроме продуктов и бытовых товаров)
▸ Чаще совершают покупки на рынках и реже в
небольших магазинах.
▸ Повышенный интерес к таким рубрикам, как
новостные события и сад-огород.
▸ Менее других групп склонны путешествовать
▸ Чаще, чем в среднем население,
пользуются Facebook, новостными
порталами
▸ Боятся, что интернет заменит живое общение
между людьми

12.
ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ

13.
▸ соцдем
возраст
пол
образование
доход
▸ факторы,
влияющие на
принятие решений
семейный статус
финансовые
обязательства
образ жизни
цели/ стремления
язык общения

14.
Источники данных
внутренние инсайты (ваш заказ)
статистика сайта
отрытые исследования (TNS, ВЦИОМ и тд)
социальные сети

15.
место для портрета вашей аудитории

16.
Распределение внимания
знание о продукте
понимание особенностей
тестовое использование
регулярное использование*
лояльность**
*рациональные причины
**эмоциональная связь с брендом

17.
ДЛЯ [концептуальная аудитория и основное желание]
НАШ ПРОДУКТ - ЭТО [категорийное описание
продукта] ,
КОТОРЫЙ ДАЕТ [функциональное и/или
эмоциональное конкурентное преимущество],
ТАК КАК [убеждающая правда о продукте]
Позиционирование

18.
место для вашего позиционирования

19.
СТАТИСТИКА: АУДИТОРИЯ

20.
Какие задачи решают соц сети?

21.
▸ Дистрибуция контента в удобном аудитории формате
▸ Коммуникации с аудиторией
▸ Работа с лидерами мнений
▸ Поиск тем, вопросов, героев
▸ Генерация трафика на сайт
▸ Имиджевые задачи
▸ Анализ потребностей аудитории

22.
Коммуникационные задачи
Построение охвата
Стимуляция использования
Формирование лояльности

23.
Деловые
Задачи
Обмен контентом
Общение ДейтингЗадачи

24.
Визуальные
Смешанные Поиск людейФорматы

25.
СТАТИСТИКА: ВОЗРАСТ
* 25-34 гг (Affinity Internet)
**TNS social networks, 2016г., январь

26.
СТАТИСТИКА: ПОЛ
0
27,5
55
82,5
110
137,5
Мужчины Женщины
* 25-34 гг (Affinity Internet)
**TNS social networks, 2016г., январь

27.
Образование
0306090
120
высшее образование н.среднее/среднее
* 25-34 гг (Affinity Internet)
**TNS social networks, 2016г., январь

28.
Доход
0
27,555
82,5
110
средний выше среднего
* 25-34 гг (Affinity Internet)
**TNS social networks, 2016г., январь

29.
Вывод (пример)
Мужской пол
Возраст 24-34
Доход выше
среднегоо
Высшее
образование
* 25-34 гг (Affinity Internet)
**TNS social networks, 2016г., январь

30.
Что ищут пользователи в соцсетях
Источник: ФОМ , Соцсети: кто и для чего их использует, осень 2014

31.
Новости в социальных сетях – почему?
Источник: ФОМ , Соцсети: кто и для чего их использует, осень 2014

32.
Кто такие блогеры?

33.
Наиболее востребованный источник информации в интернете
Медиа, лишенные традиционных ограничений журналистики
Оперативный и доверительный источник данных
Лидеры мнений

34.
Например
Елена Крыгина,
визажист, видеоблогер
Упоминание косметического средства
в блоге влияет на продажи в регионе
Алексей Навальный,
общественный деятель, видеоблогер
Фонд Навальногособирает десятки
миллионов рублей частных пожертвований

35.
Роль блогеров в цикле коммуникации
Блогеры :)
Собственные
каналы
коммуникации
Приобретенные
каналы
коммуникации
Коммерческие
каналы
коммуникации

36.
Отношения
Двусторонние1 2
Всегда двусторонние
Не всегда товарно-денежные
Имеют правила

37.
Поиск/ Выбор
1, Аналитика площадок:
Facebook -> Graph Search
Livejournal -> LJ Top
2. Внешние сервисы аналитики:
Klout -> показывает балл авторитетности пользователя на основе всей найденной
информации (данные из Twitter, Instagram, LinkedIn, Facebook и даже Википедии)
Livedune -> позволяет следить за активностью участников в Instagram и LiveJournal,
есть разбивка по регионам, а также рейтинги по PageRank и ТИЦ

38.
Знакомство
Цели
Ценности
Уникальность
Эксклюзив
Значимость проекта
Значимость участников
Международные кейсы
Кейсы «конкурентов»

39.
Отношения: залог успеха
Договоритесь о правилах
Обязательно организуйте встречу всех
сторон
Разграничьте ответственность

40.
Отношения: взаимовыгодные
Чего хочет блоггер?
Материальные блага
Эксклюзива (для себя и для своих читателей)
Сделать (свой) мир лучше

41.
Отношения: взаимовыгодные
Чего хочет бренд?
Знание = охват (целевой аудитории)
Покупка = покупка :)
Лояльность = положительный имидж, рекомендации, повторные контакты

42.
Цели
Цель Задача Подходы Инструменты
Brand
awareness
Знание и
запоминаемость
бренда
Построение охвата
Достижение
необходимой частоты
Максимально охватные и
релевантные каналы
Продажи
пробная
покупка
Увеличение продаж
или других целевых
действий
Генерация трафика
на сайт / в магазин
Использование
инструментов purchase
proximity, оплата за
действие, промо-
активации
Brand equity
building
Запоминаемость
бренда,
Изменение
отношения
Построение охвата
среди ЦА, Поиск
заинтересованной в
покупке аудитории
Охватные собственные
ресурсы с возможностью
рассказа о бренде

43.
brand awareness
Стимулировать
пробное
пользование
Education /
Работа с
негативом
Построение
охвата
Увеличение #
пользователей
Маркетинговые
задачи
Коммуникацио
нные задачи
Медиаканалы ТВ Digital
Drive Image
brand equity
building
Коммуникационные
задачи
Маркетинговые
задачи
Медиаканалы
Каналы

44.
Распределение задач и Каналов Digital
Учитывая многообразие
каналов внутри Digital мы
выбираем те, которые
наиболее эффективно
решают наши задачи

45.
Источники траффика
Сайт
Поисковики
Реклама
Партнерские
проекты
Социальные
сети
Органика
Емейлинг
Закладки/
Браузер

46.
Каналы коммуникации
Собственные:
• Сайт
• Мобильное
приложение
• Социальные сети
• Емейлинг
Приобретенные:
• Отзывы
• Блогеры
• PR
Коммерческие:
• Медийная реклама
• Контекстная/
Дисплейная
реклама
• SEO
• Партнерские
проекты

47.
Собственные инструменты
• сайт
• мобильное приложение
• SMM
• Емейлинг
• Push уведомления

48.
Платные
• Медийная реклама
• Контекстная реклама
• Дисплейная реклама
• SEO
• Партнерские проекты

49.
Приобретенные
• Отзывы
• Блогеры
• PR

50.
SEO
Оптимизация данных на сайте, помогающая
поисковым роботам находить ваш сайт.
Это комплекс мероприятий, дающий отложенный,
но долговременный эффект.

51.
Базовые рекомендации
• Используйте одинаковое написание названий/
брендов на всех страницах сайта
• Используйте названия/ имена/ события/ темы в
адресах страниц (распространенная ошибка
ссылки формата novayagazeta.ru/arts/73151.html)
• Оптимизируйте названия разделов/ рубрик под
поведение аудитории в поисковых системах.
Таким образом вы будете «находиться» по
ключевым запросам тематики

52.
• Используйте до 10-15 слов в мета-описании страниц
• Используйте атрибут Alt для изображений и
фотографий (это позволит «находиться» по
картинкам)
• Следите за скоростью загрузки страниц (медленно
загружающиеся страницы имеют низкие позиции в
ранжировании и теряют до 50% внутренних
переходов). Прорабатывайте все варианты
уменьшения времени загрузки страниц:
минимизация HTTP запросов, использовать сжатие
Gzip, использовать кэширования HTTP, оптимизация
стилей CSS в один, внешний и уменьшенная файл
CSS, оптимизация JS файлов

53.
Стратегия

54.
Шаг #1
Определить свою целевую аудиторию:
• география
• пол
• возраст
• интересы

55.
Шаг #2
Найти каналы, в которых «водится ваша
аудитория»
• агентства
• открытые исследования
• опросы гостей

56.
Шаг #3
Подготовка промо-материалов, соответствующих
идентике аудитории

57.
Эффективность
digital активности

58.
Инструменты

59.
Определите метрики
Аудиторные
• охват
• вовлечение
• монетизация
Целевые
• переходы на сайт
• конверсия
• возвращаемость

60.
Что изучать?
• Посещаемость
• Соответствие аудиторных данных портрету
целевой аудитории
• Поведение пользователей на сайте
• Эффективность источников траффика
• Конверсии

61.
Полезные ссылки
• Детальный анализ цифрового мира
www.comscore.com/rus/
• Анализ траффика сайта www.similarweb.com
• Экспресс-аудит SEO + рекомендации
seositecheckup.com

62.
Светлана Яворская
yavorskaya.sv@gmail.com
+7(967) 1053708