Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Base1. Entry 4

стратегия bookmate дарья померанцева

Base1. Entry 4

  1. 1. Коммуникационная стратегия для Bookmate Автор: Дарья Померанцева Опыт: 2014-2015 - JWT Russia – Младший стратег; Стратег Клиенты: Bayer, Shell, Kleenex 2011-2014 - DDB Russia – Ассистент стратегического отдела; Младший стратег Клиенты: Volkswagen, Unilever, Henkel
  2. 2. Вводные данные, проблема и задачи • Bookmate – это платформа, которая помогает читать книги на смартфоне или планшете в любом месте и в любое время • Уникальность данной платформы состоит в том, что подписка открывает доступ ко всей библиотеке и позволяет читать несколько книг одновременно • Основная проблема: ограниченная популярность платформы по сравнению с ее основными конкурентами (социальные сети и тайм-киллеры) • Бизнес-задача: увеличить количество подписчиков • Маркетинговая задача: увеличить знание Bookmate и стимулировать ЦА оформить пробную подписку • Коммуникационная задача: создать имидж Bookmate как умную альтернативу скроллингу социальных сетей и использованию тайм-киллеров Проблема Задачи
  3. 3. Кто является ЦА? Яркие представители поколения Миллениалов Девушки и молодые люди 16-33 лет (ядро 25-28 лет) – обеспеченные, образованные, активные и интересующиеся тем, что происходит в городе, а также стремящиеся к саморазвитию Источник: http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/; http://slon.ru/biz/1097658/ Хотят развиваться Открыты ко всему новому Хотят все и сразу Индивидуалисты с хорошей самооценкой Следят за балансом работы и личной жизни Идеалистичны и ценят свободу
  4. 4. Что важно для Миллениалов? «Интересные и вдохновляющие люди – вот мой источник знаний» «Моя жизнь наполнена эмоциями: мастер-классы, путешествия, спорт» «Сегодня так много всего интересного вокруг, главное определиться, что выбрать» «Я всегда открыта к новому опыту и новым возможностям в самых разных сферах» «Я стремлюсь уделять больше времени саморазвитию» Источник: персональные интервью, опросы в соц.сетях
  5. 5. Инсайт Мой девиз: сегодня я должен быть лучше чем вчера. Именно поэтому я стремлюсь искать самое интересное: мастер-классы, работу, маршруты путешествий, виды спорта. Ну и, конечно, самых лучших друзей, которые помогают мне развиваться как личности. Но в современном мире, где столько мусора и фейка, найти что-то стоящее становится все труднее.
  6. 6. Отношение к социальным сетям и тайм- киллерам постепенно меняется Digital detox – западный тренд, который постепенно популяризируется в России. • Люди устают от избытка информации в сети и стремятся сокращать время на интернет, в особенности, на социальные сети и игры. • Смартфон также становится более функциональным: предпочтение отдается полезным приложениям, а популярность тайм-киллеров сокращается. Источник: http://www.cossa.ru/articles/152/41922/ ; Рейтинги приложений: http://www.androeed.ru/files/top-50-android-apps.html; http://www.apple.com/ru/itunes/charts/free-apps/
  7. 7. Социальные сети Тайм-киллеры Они становятся «ложными друзьями» ЦА, наполняя пустой и ненужной информацией или убивая свободное время, которое можно было бы провести с пользой Нужен новый источник, наполненный смыслом и пользой для саморазвития Путь к решению
  8. 8. Коммуникационная платформа Key Message Bookmate – платформа для тех, кто ищет по- настоящему интересного друга для саморазвития Category Truth Brand Truth Consumer Truth • Стремятся к саморазвитию и ищут источники интересной информации • Открыты ко всему новому • Понимают, что порой сложно найти что-то действительно стоящее • Основные конкуренты: социальные сети и тайм-киллеры • Содержат много лишней и пустой информации, которая забивает голову, отнимает время и не способствует саморазвитию • Доступ к неограниченному количеству книг на разные темы и на разных языках • Удобное и простое использование: чтение co смартфона, планшета или сайта • Возможность следить за тем, какие книги читают друзья
  9. 9. Рекомендации по каналам коммуникации Социальные сети Релевантные онлайн-издания Транспорт • Общественные транспорт (наземный и метро) • Аэроэкспресс • Поезда (электрички и дальнего следования) • Зоны ожидания на вокзалах и в аэропортах КаналыЦА Девушки и молодые люди 16-33 лет (ядро 25-28 лет) Обеспеченные, образованные, активные и интересующиеся тем, что происходит в городе, а также стремящиеся к саморазвитию Публикации лидеров мнений • Редакторы релевантных изданий • Популярные блоггеры • Участники популярных стартапов • Афиша • Look at me • The Village • FurFur • Сноб • Kinfolk • Veter • Facebook • Vkontakte • Twitter • Instagram Основные Дополнительные
  10. 10. Креативный бриф Какое большое открытие про людей мы сделали? Проблема: ограниченная популярность платформы по сравнению с ее основными конкурентами. Коммуникационная задача: создать имидж Bookmate как умную альтернативу скроллингу социальных сетей и использованию тайм- киллеров. В чем главный вызов этого брифа? Поколение Миллениалов стремится постоянно развиваться и старается искать для этого самые лучшие и интересные возможности в разных аспектах своей жизни. Причина, по которой люди должны нам поверить Удобное приложение с доступом к неограниченному кол-ву книг, которое помогает проводить время с пользой и развиваться. Чье поведение нам нужно поменять? Какое поведение мы хотим изменить? Что сказать/сделать, чтобы сподвигнуть аудиторию изменить ее поведение? • По пути на/с работы, во время обеда, в перерывах на работе, в очереди и т.д. • Интернет: социальные сети; лайфстайл издания; публикации лидеров мнений. • Транспорт: общественный транспорт, аэроэкспресс, поезда, зоны ожидания на вокзалах и в аэропортах. География: вся Россия Тон коммуникации: спокойный, доброжелательный и максимально информативный Когда и где аудитория наиболее восприимчива к сообщению? Девушки и молодые люди 16-33 лет (ядро 25-28 лет). Обеспеченные, образованные, активные и интересующиеся, тем, что происходит в городе, а также стремящиеся к саморазвитию. Просмотр ленты социальных сетей и использование тайм-киллеров в свободное время. Bookmate – платформа для тех, кто ищет по-настоящему интересного друга для саморазвития

×