Презентация к выступлению Юлии Выскребенцевой на II Всероссийской практической конференции "Репутация On-Line 2012". Основные темы выступления: - сбор данных для анализа; - требования к системе мониторинга; - формализация работы; - каналы реагирования; - особенности работы с агентствами.

1. ОТ СТИХИИ К СИСТЕМЕ
Как эффективно организовать
работу с онлайн-репутацией

2. СТАТИСТИКА ДЛЯ ТОПМЕНЕДЖЕРА

Социальными сетями пользуются 82% всех
интернет-пользователей в мире1
— Социальные сети – активность №1 в Интернете
(отняли первенство у порносайтов)2

Россия следует общей тенденции:
— 46% населения старше 18 лет использует Интернет3
— 89% пользователей имеют аккаунты в соцсетях4
— 37% участвуют в обсуждениях брендов в соцсетях4
— 90% тех, кто читал о брендах в соцсетях перед
совершением покупки, утверждают, что прочитанное
повлияло на их выбор4
1 Данные comScore, 2011
2 Данные Huffington Post
3 Данные Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), 2011 г.
4 «Исследование российских социальных медиа 2010» от агентства «Роуз креативные стратегии» и
HeadHunter, 2010 г.

3. В РАБОТЕ С ОН-ЛАЙН
РЕПУТАЦИЕЙ
Return On Investment
=
Digital
действие
Digital
взаимодействие
Сарафанное
радио
Продажи
Return On Interaction
+
Узнавание
Продажи
Return On Influence

4. СЛАГАЕМЫЕ
РЕПУТАЦИИ
1. Ваш продукт и сервис =
Отзывы о вас
2. Ваша активность онлайн
 Продвижение
 Развитие своих сообществ
 Работа в тематических
сообществах
 Работа на просторах личных
дневников
3. Активность онлайн-среды
 Конкуренты
 Сотрудники
СЛАГАЕМЫЕ
УПРАВЛЕНИЯ
1. Развитие продукта и сервиса
 Улучшение своей работы
с учетом отзывов
2. Управление восприятием
бренда
 Марком на основе исследований
3. Управление лояльностью клиентов
 Работа с негативом
 Онлайн-поддержка
 Social CRM
4. Мониторинг онлайн-среды,
готовность к реакции
 Конкуренты
 Сотрудников

5. УПРАВЛЕНИЕ НА ОСНОВЕ ЗНАНИЙ
Мониторинг интернет-среды – отправная точка управления
Выбор направления
Выбор отслеживаемых
работы
Цели мониторинга
показателей
с репутацией
 Управление
продуктами
 Управление
маркомом
 Управление
лояльностью
 Мониторинг
внешней среды
 Сбор и анализ отзывов
 Данные о ЦА, восприятии и
популярности брендов,
активности площадок
 Сбор и отработка каждого
вопроса, сбор данных
о каждом клиенте
 Мониторинг значимых тем и
авторов

6. ВСЕ НУЖНОЕ, НИЧЕГО ЛИШНЕГО
Сбор упоминаний = всех отдельных публикаций


Вопросы и жалобы для отработки службой поддержки
Выделение высказываний лидеров мнений и сотрудников
Сбор данных о клиентах (Social CRM)

Характеристики, все публикации, история отношений
Данные и аналитика для марком








Объем и тональность обсуждений бренда, флуктуации и их причины
Популярные темы обсуждений
Охват публикаций различных тематик, репосты (что и кем цитируется)
Мониторинг СМИ, реакции и комментарии на публикации
Географические особенности рынков и обсуждений
Выявление соцдем групп и особенностей их восприятия бренда
Отзывы о кампаниях и акциях продвижения, в т.ч. конкурентных
Измерение эффективности продвижения (сравнения ДО и ПОСЛЕ)
Аналитика для развития продуктов


Систематизация отзывов о продуктах и сервисе
Восприятие продуктов конкурентов

7. ПОЛУЧЕНИЕ МАССИВА
ДАННЫХ
 Агентство медиамониторинга
 Штатные сотрудники
 Системы мониторинга с ручной разметкой тональности и
тематик
 Полностью автоматизированная система мониторинга
Для крупных компаний с большими массивами данных
Для крупных компаний с большими массивами данных
нетехнологичная ручная работа не подходит
нетехнологичная ручная работа не подходит:
 Нет гарантии качества и полноты охвата мониторинга
 Нет мгновенного предоставления информации в отчетах
 Неудобно использовать результаты и проводить
дополнительную работу
 Нет интеграции с ИТ-системами

8. ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ
МОНИТОРИНГА











Охват площадок – не только корпоративные сообщества
Фильтрация спама
Оперативность сбора данных
Полнота сбора упоминаний
Автоматическая категоризация сообщений
Автоматическое определение тональности
Ролевой доступ пользователей, workflow
Гибкость отчетов
Сбор данных по конкурентам
Определение географии
API (интеграция) с CRM, Call Center, BI и т.п., возможность
локального развертывания

9. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ
КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
 Документация и формализация работы, планирование
 Построение бизнес-процессов внутри компании
 Структурирование каналов реагирования
 Выбор участников, исполнителей

10. ДОКУМЕНТАЦИЯ И
ФОРМАЛИЗАЦИЯ
 Стратегия и позиционирование
 Тайминг активностей
 Контент-план (2 недели, месяц, квартал)
 Гайд лайны для комьюнити-менеджеров и модераторов
 Матрица для работы с возражениями
 Матрица распределения входящих обращений
 Корпоративный SM этикет для работников компании

11. БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ ВНУТРИ
КОМПАНИИ
Реальность:
Существуют конфликты интересов между
подразделениями
Эффективная работа с репутацией – это:
 внутренний тренинг с сотрудниками
PR менеджер
Менеджер по маркетингу
Бренд менеджер
Комьюнити-менеджер
Специалист службы поддержки
 работа с лидерами подразделений
 обращение к ценностям компании

12. КАНАЛЫ РЕАГИРОВАНИЯ

13. РАБОТА С АГЕНТСТВАМИ
 В каких случаях стоит
работать с агентствами,
в каких –
самостоятельно
 Как построить хорошие
рабочие отношения с
агентством

14. АГЕНТСТВО
 Независимая аналитика
 Стратегия работы с
репутацией на основе
общей стратегии
продвижения
 Креатив, копирайт, дизайн
 Реализация
коммуникаций, активаций,
создание контента
1
2
3
4
КЛИЕНТ
 Проработанный бриф
 Обеспечение интеграции с
другими PR активностями и
рекламными кампаниями
 Разработка или помощь в
разработке коммуникационных
гайдов (tone of voice бренда)
 Уполномоченные сотрудники
для оперативного реагирования
на запросы аудитории, негатив

15. ОТНОШЕНИЯ С АГЕНТСТВОМ
1. Четкие сроки
2. Формат документации и отчетов
3. Структура агентства
4. Тестовый период
5. Постоянное экспериментирование

16. СПАСИБО!
Выскребенцева
Юлия
Ведущий специалист по
маркетингу в социальных
медиа
Департамент
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций
julia.v@ashmanov.com
Раб.:+7 (495) 741-77-75
Информация о компании,
услугах и технологиях
www.ashmanov.com
Конференция Сайт-2012
www.siteconf.ru