Презентация Варвары Маэотс на вебинаре "Практические примеры клиентской поддержки и обслуживания в Интернет" 25.09.12

1. Customer Care
In Social Media

2. Раньше все было проще
Воронка продаж
Много брендов
Меньше брендов
Еще меньше брендов
ПОКУПКА

3. Но отношения изменились
Воронку заменили циклы продаж
РАССМАТРИВАЮТ
ОЦЕНИВАЮТ
ЦИКЛ ЛОЯЛЬНОСТИ
СВЯЗЬ
АДВОКАТЫ БРЕНДА
ПОКУПКА
НРАВИТСЯ / УСТРАИВАЕТ ПРОДУКТ
Рассмотрение Оценка и Связь
и покупка адвокаты бренда
Если связь потребителя с брендом
Маркетологи часто переоценивают Новые медиа повысили значимость стадии достаточно сильна, они делают
стадии рассмотрения и оценки и высказываний мений повторные покупки, пропуская
покупки, затрачивая от 70 до 90% пользователей. А следовательно предварительные стадии.
бюджетов на охватную рекламу и маректинговые инвестиции, направленные
спецпредложения. на их поддержание могут быть значимыми
драйверам продаж.

4. Более чем 60 % покупателей средств по
уходу за кожей лица ищут информацию
о них онлайн уже после совершения
покупки
Источник : CDJ Mc Kinsey Study

5. Уменьшение объема негативных
упоминаний бренда на 2% ведет к росту
продаж на 1%
Источник : London School of Economics Study

6. Цена покупателя – $210
Негатив от пользователя - $57
Позитив от пользователя - $32
Источник : Dell Study of World of Mouth

7. К чему это все?
Зачем нужны были эти цифры и схемы?

8. Бренды тратят свои деньги
не там, где стоило бы
David.C.Edelman –
coleader of McKinsey’s Global Digital Marketing Strategy.

9. до 90 % бюджетов на digital
ориентированы на
корпоративные веб-сайты.
При этом только 1 из 10 потенциальных
клиентов ищет информацию именно там.
Источник : CDJ Mc Kinsey Study

10. Новые правила брендинга
Как все теперь работает?
• Репутация бренда определяется всем массивом информации о
компании / продукте, который пользователи могут получить
онлайн
• Отзывы и информация о продуктах на независимых площадках
вызывает больше доверия у текущих и потенциальных
потребителей, поэтому мониторинг и работа с такой
информацией становятся все важнее
• Формирование репутации бренда онлайн – длительный и
постоянный процесс. Это нельзя сделать за 1 короткий флайт

11. Где говорят?
Мониторинг social media
• Формирование поискового запроса YouScan (wordstat, сленг и др.)
• Оптимизация поискового запроса (- белый шум, - устоявшиеся
выражения, - СПАМ)
СРЕДСТВА YouScan: стоп слова, И / ИЛИ, исключение источников
ПРАВИЛА: Что мы удаляем из проиндексированных
упоминаний?
АПДЕЙТ - 3-6 месяцев (альтернативные способы поиска:
Yandex, Google, анализ выдачи YouScan по запросу без
ограничений)

12. Как они видят нашу компанию?
Взгляд со стороны
• Поисковики (Yandex, Google) – анализ поисковой выдачи
• Фокус группы - портрет компании (анализ 15-20 минут),
• Формирование списка для ручной выборки (например, ресурсы
отзывов об автомобилях) *
Часть источников можно добавить, обратившись в YouScan
ПРАВИЛА и СПИСОК РЕСУРСОВ для ручной выборки
ПЕРИОДИЧНОСТЬ РУЧНОЙ ВЫБОРКИ

13. Как говорят?
Разметка тональности
В Связном отличные цены, а вот сервис
отвратительный = + или - или 0 ?
Правильное ранжирование (определение правил разметки тональности,
точные согласованные действия - все размечают одинаково)
ПРАВИЛА разметки

14. Как говорят?
Разметка тональности
68% обсуждений в social media – в целом
позитивные. И только 8% – в целом негативные
Источник: Keller Fay “Talk Track” report 2009

15. Как говорят?
Разметка тональности
4.3 – средний балл пользовательских онлайн
обзоров
Источник: Wall Street Journal, 2009

16. А если подробнее?
Тэги
Продукт / тип проблемы
e.g.: hr - все упоминания о компании, как о работодателе
Технические / организационные
e.g.: crm - все упоминания, на базе которых надо завести тикет
e.g.: answers - наши собственные ответы
ПРАВИЛА простановки тэгов

17. Что говорят?
Тренды
Тренд - повторяющееся упоминание определенных
качеств продукта, аспектов оказания услуги в
определенной тональности.
e.g.: Высокие ставки по кредитам (банк) или Частые задержки рейсов (авиакомпания)
Делим на драйверы позитива и негатива

18. Как с этим быть?
Опасность шаблонов
Copy + Paste = 
А что тут плохого?
Никто не любит шаблоны. Но, если выдать их сотрудникам, то запретить их
использовать будет практически невозможно. И что мы получим в итоге?

19. Шаблоны
Примеры использования шаблонов

20. Шаблоны
Примеры использования шаблонов

21. Шаблоны
Примеры использования шаблонов

22. Как с этим быть?
От шаблонов к паттернам поведения (road map)
1 проблема / вопрос = (5 ± 2) возможных
решений
Начисление % на остаток на счете.
Счет SAFE (10% от 1 000 руб.) + 10% на остаток по карте от 10 000 до 300 000 руб.
или 5% от 300 000 руб.

23. Как с этим быть?
От шаблонов к паттернам поведения (road map)
НЕГАТИВ
Раньше у меня начислялось 10% на остаток по карте, а сейчас - 5%, что за обман?
НЕЙТРАЛЬНО
Как получить максимум выгоды от моих средств?
ПОЗИТИВНО
У Связного Банка есть отличная опция - 10% на остаток по карте. Сейчас у меня 250 000 лежит.
Хочу в этом месяце еще больше денег положить.

24. Кто все это будет делать?
Организационная структура
Стратегия и аналитика
Social Media Leader Стратег Аналитик
Управление репутацией Social Media Management
Руководитель группы
мониторинга
SM Group Head
Координатор Координатор
Группа мониторинга Группа реагирования SM Менеджер Контент редактор

25. Кто все это будет делать?
Организационная структура
Управление репутацией Social Media Management
PR-служба Маркетинг
Колл-центр
Social media
(отдельное
менеджер
подразделение)

26. Кто все это будет делать?
Организационная структура
Social Media
менеджер

27. Как мы все это посчитаем?
Верные цели – залог успеха
Материальные
#3 Риск менеджмент
# 1 Финансовые Готов ли бренд к
Привела ли работа в резким всплескам
social media к росту негатива?
продаж? (сколько будет
стоить, если нет?)
Краткосрочные Долгосрочные
# 2 Digital
Выросла ли #4 Лояльность
адекватная Улучшилась ли связь
представленность бренда с клиентами?
бренда онлайн?
Нематериальные

28. KPI
Некоторые параметры оценки эффективности работы
• Время обнаружения отзывов и время реагирования
(обычно 2-4 часа в рабочее время и не позже 2 часов с начала рабочего
дня)
НОРМАТИВ: Время ответа - e.g.: 4 часа в рабочее время
КАЧЕСТВО: Среднее время ответа в августе 2012 составило …
• % индексируемых упоминаний брендов обработан при осуществлении
мониторинга (обычно не менее 95%)
• Оперативность и глубина ручных выборок – по доп. согласованию с
клиентом (параметр согласуется до начала работ)
• Качественные показатели (прирост позитива по брендам, сокращение
объема негатива, общий рост упоминаемости брендов в категориях)
• Дополнительные KPI – прирост адвокатов брендов, лояльных
клиентов, участие в акциях и др.

29. Аудит и контроль
Советы по оценке эффективности работы
• Не судите по 1 кейсу. Например, 1 неправильный ответ или 1-2
пропущенных упоминания. Для корректной оценки работы внутреннего
подразделения и / или подрядчика необходимо определить долю ошибок
и неточностей. Это 1% или, скажем, 10%?
• Делайте репрезентативные выборки регулярно. В зависимости от
уровня загрузки установите периодичность выборок и проводите их на
постоянной основе.
• Не уверены? - Закажите аудит

30. Время ответа и время диалога
Сколько и когда пользователи готовы ждать?
Пользователи с пониманием
относятся к тому, что бренд
может не отвечать им в
вечернее время или есть
задержка с ответом в дневные
часы, но если диалог уже в
процессе, то желательно
довести его до конца.

31. Говорите все сразу. Здесь и сейчас.
Сообщение должно содержать всю необходимую информацию

32. Отвечайте по существу
Уважайте своих клиентов

33. Поддерживайте позитив
И благодарите за него пользователей
Twitter
RT + @ благодарим
Copiny
Раздел Благодарности

34. Предвидеть негатив
Лучше, чем купировать его
Copiny
Новость с анонсом на главной
странице сообщества подержки
Social Media Twitter
Сообщения в RT + @ благодарим
официальных
сообществах

35. Оценка сообщений
На что кому отвечать немедленно, сейчас, а что подождет?
Как выбрать самые важные сообщения?
Охват - реальный + потенциальный (estimated) охват сообщения
Частота - распространенность тематики
• Viral spread - RT, перепосты
• Consolidated - частота упоминания проблемы
Тема - о чем говорят (общая проблема / частная проблема, тренд и др.)
Тональность – позитив / негатив
Авторитетность - уровень доверия к спикерам

36. Follow Up + CRM
Мы уже где-то встречались?
• Память – основа
разумного, обоснованного поведения
• Память и совместный опыт сближают
людей
• Что если у компаний тоже была бы
память?

37. Follow Up + CRM
Мы уже где-то встречались?
Любая компания может иметь данные обо всех взаимодействиях с клиентом. Но единицы
собирают и обрабатывают такую информацию в Social Media

38. Открытый или закрытый CRM?
Сообщество поддержки или Нelpdesk (внутренняя система тикетов)
Часто в рамках процесса управления репутацией перед компанией стоит выбор между
закрытыми системами (Helpdesk / тикеты) и открытыми (Сообщество поддержки)
Начинать лучше с открытого сообщества, так как – это …
1) Возможность консолидации тем / ответов (рирайт, обсуждения)
2) Снижение нагрузки на колл-центр, службу обработки корреспонденции и онлайн-
поддержку (за счет системы поиска и ответов от самих пользователей)
3) Интеграция с соц. сетями и возможность сбора и обработки всей информации в одном
месте
4) Облегчение контроля за деятельностью службы поддержки

39. Как это работает?
Немного о результатах
Например, по данным статистики сообщества поддержки Связного Банка за посл. месяц
во время ввода нового обсуждения 93 человека перешли на существующие уже в базе
темы, а 52 - на создание новой темы. То есть 64% нашли ответы без обращения в
поддержку в уже имеющейся базе знаний сообщества.

40. &
Варвара Мяэотс
+7 (985) 220 3211 // facebook.com/varvara.maeots